La pub autrement JMDru (La publicite autrement - Jean-Marie Dru.pdf)
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La publicité autrement Jean Marie Dru Éditions Gallimard – Le débat Jean Marie Dru est président de TBWA. Jean Marie Dru a donc écrit un livre pour TBWA : La publicité autrement aux Éditions Gallimard. N’est-il pas le premier à proclamer que la communication externe est le premier élément de motivation et de fédération des forces internes d’une entreprise ? Rien de plus logique alors que de reprendre à son compte les bonnes pratiques qu’il répand à travers le monde. La culture d’entreprise est au cœur du succès d’une compagnie. Il s’agit selon Monsieur Dru d’un levier de croissance déterminant, il ira même jusqu’à le qualifié de « crucial » en ce qui concerne les industries de services. Pour justifier son propos, il reprend les termes de David Maister, ancien professeur d’Harvard ayant réalisé une étude sur le sujet : « dans toute entreprise, ce sont les bureaux où la culture d’entreprise est la plus forte qui connaissent la satisfaction des employées la plus élevée, et ce sont ceux où la satisfaction des employés est la plus élevée qui sont les plus rentables. » Un livre donc, comme hymne à la culture d’entreprise de TBWA ? Pourquoi pas ! Pris dans ce sens, le résultat est plutôt convaincant. Un seul mot d’ordre règne chez TBWA, la disruption. Cela n’a pas toujours été le cas, puisqu’à l’origine, la disruption était le fer de lance de BDDP. BDDP, acronyme de Boulet, Dupuy, Dru et Petit. Respectivement Jean-Claude, Marie-Catherine, Jean-Marie et Jean-Pierre. Sans doute ces quatre là étaient-ils destinés à travailler ensemble, il est bien rare en effet de voir s’associer quatre personnes à prénoms composées ! Toujours est-il que BDDP n’a pas marché sur le long terme. Pour des raisons de liquidité, « l’agence des prénoms composées » a été contrainte de s’associer à Chiat Day et TBWA. Il s’agissait pour eux de l’unique opportunité de véritablement peser dans la balance internationale. Ce fut non sans crainte pour l’agence française. En effet, s’ils étaient confrontés à ce terrible échec d’insolvabilité, ils avaient réussi à construire quelque chose qui leur était cher et qu’ils ne voulaient pas perdre: une culture d’entreprise forte. Leur ambition était très claire depuis le début, ils ne voulaient pas se contenter d’être une bonne agence de publicité, ils voulaient être la meilleure ! Pour cela, ils ont mis au point une véritable méthode de management d’agence de publicité, qu’ils ont eu la chance de conserver et même de développer, une fois intégrés à TBWA. Cette méthode est appelée méthode de disruption. Afin d’être pleinement efficace, elle doit respecter un certain nombre de principes préalables reposant sur le brassage. Il s’agit tout d’abord de réunir, à chacun des stades de développement d’un projet, des collaborateurs issus de tous les métiers : commercial, création, finance, planning, média, production. Chez TBWA, cela s’appelle la transversalité. Pour garantir le résultat d’un tel procédé, il va sans dire qu’aucun des métiers cités ne prends le dessus sur aucun des autres. Tout le monde a la possibilité de donner son avis, en toutes circonstances. Ce premier point implique assez naturellement le partage des savoir-faire. TBWA est aujourd'hui active dans plus de 100 pays. Il serait dommage de ne pas faire profiter de l’expérience de chacune des filiales du groupe à toutes les autres. Une banque de données, la Disruption Bank a donc été créée afin que toutes les équipes puissent aller visionner l’un des nombreux cas filmés disponibles. Par ailleurs des Rings sont organisés tous les ans : des séminaires de formation inter discipline. Ainsi, chacun s’enrichit des connaissances de tous les autres collaborateurs. Aussi, pour répondre à la demande croissante des annonceurs en conseils media neutral, le marché a répondu avec le connection planning. Cette discipline vise à répertorier tous les points de contacts entre la marque et le consommateur pour ensuite élire et orchestrer les plus pertinents en fonction des besoins de la marque et non en fonction des filiales du groupe auquel appartient l’agence de publicité. À cette problématique, TBWA a répondu en imposant une collaboration étroite et systématique des planeurs stratégiques et des stratèges des médias. Finalement, le brassage des collaborateurs suggère de faire travailler ensemble, et non à côté, des collaborateurs de pays différents. Cette méthode peut en effet s’avérer extrêmement créative pour résoudre certains problèmes épineux. Quatre principes clairs, résumés par une phrase simple, « le talent, c’est le talent de l’autre. » Néanmoins, une fois cette charte énoncée, une question demeure. Qu’est-ce que réellement la disruption ? Il s’agit donc d’une méthode de travail. « Face à un problème donné, elle consiste à faire la chasse aux idées reçues, afin de mieux les mettre en pièce au travers d’une idée radicalement nouvelle. » Cela permet en trois temps, d’aboutir à des « stratégies de ruptures ». Ainsi, à l’aube d’une nouvelle collaboration, TBWA travaille étroitement avec son client. L’agence s’efforce tout d’abord d’analyser avec minutie les conventions qui régissent son marché. Le marché de la téléphonie mobile, par exemple, a pour convention de systématiquement communiquer Analyse des conventions sur « les minutes en plus » qu’un opérateur peut offrir à ses clients. TBWA a donc pour Définition de la vision mission de traquer toutes les conventions d’un marché et y confronte son client lors des Disruption Days. À cette occasion, les « bonnes Disruption pratiques » du marché sont souvent perçues comme cliché et il est vite décidé, d’un commun accord, de ne pas tomber dedans. La deuxième étape consiste à soumettre au client un certain nombre d’exercices qui La méthode disruptive permettront de définir une nouvelle vision. Il ne s’agit pas systématiquement d’une vision d’entreprise. Il peut s’agir plus simplement d’une « idée de nouveau produit, [d’]une façon innovante d’imaginer la gamme, [d’]un mode de distribution inattendu, etc. » La disruption arrive donc en troisième temps et se définit « comme l’idée qui permettra d’accélérer le chemin entre la convention brisée et la vision renouvelée. » À ce stade, Jean Marie Dru distingue alors plusieurs échelons de disruption : la disruption au niveau du modèle économique, au niveau des produits et services, du marketing ou de la publicité.
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