Etude de marché Questionnaire .pdf


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Nom original: Etude de marché Questionnaire.pdf
Titre: Microsoft PowerPoint - RCO LPCE 2008.ppt
Auteur: jacobc
Mots-clés: Etude de marché & Questionnaire

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1. Objet d’une étude

Etudes de marché

1.1 Pourquoi?
Définition


Céline JACOB



Analyse des marchés de B&S
Étude des réactions du consommateur

Utilité des études de marché

LPCE
2008-2009








1. Objet et logique d’une étude
Logique d’une étude
PHASE 1

Et 1 : définition du problème et des objectifs

Réflexions
préalables

Et 2 : études préliminaires
Et 3 : plan d’étude
Et 4 : collecte d’infos internes et externes

PHASE 2
Étude de marché

PHASE 3

1.2 Problématique des études
Réflexions préalables à l’étude


Définir et analyser le problème




Et 7 : Recommandation d’action/prise décision

1. Objet et logique d’une étude
Définir l’objectif de l’étude


Etude exploratoire



Etude descriptive

2. Typologie des études
Différents types d’études selon besoin
Pour limiter les dépenses:





Partir des préoccupations managériales
Formuler le problème exact
Traduire le problème en question(s) d’étude

Et 6 : Rapport d’étude

Conclusions et reco



Société Income

1. Objet d’une étude


Et 5 : analyse et traitement des données

Changement rapide de l’environnement
Consommateurs + complexes
Lancement produits et services coûteux
Positionnement original

Définir le type d’info nécessaire
Développer un plan de recueil

Etude causale

1

2.1. Typologie selon les données


Etudes de marché qualitative








Etudes de marché secondaires





Etudes ad hoc
Etudes primaires quantitatives
Etudes primaires qualitatives
Etudes documentaires




Etudes permanentes
Etudes primaires quantitatives

2.5. Typologie selon l’objet
2.5.1 Etudes à dominante stratégique


Etudes d’image


Etudes qualitatives
Etudes quantitatives

2.4. Typologie selon la destination


Spécifique



Collective




Infos déjà publiées et accessibles
- coûteux que récolte des données

Etudes de marché primaires

Dénombrement d’un phénomène
= 88%

2.3. Typologie selon la durée




Explication d’un phénomène
Compréhension d’un comportement
= 12%

Etudes de marché quantitatives


2.2. Typologie selon l’approche




Par souscription
Omnibus
baromètre

2.5. Typologie selon l’objet




Evaluer et comparer les représentations mentales
des qualités et défauts de B&S




Etudes de positionnement


Comparaison de B&S avec concurrents

Recherche de concept

Etudes de motivation




Recherche des motivations positives et négatives

Etudes de comportement d’achat/conso




Formulation d’idée  produit

Suivi d’évolution des comportements

Etudes de notoriété


Degré connaissance de marque ou entreprise



Etudes d’implantation du point de vente


zone chalandise prévisionnelle

2

2.5. Typologie selon l’objet
2.5.2. Etudes à dominante opérationnelle
Etudes liées au produit


Concept testing












Recherche et test de nom de marque

Recherche
commerciale

Test appétence, odeur, apparence

Etudes liées au prix


Collecter infos sur performance B&S
Améliorations éventuelles

Élément essentiel

Test de goût






Test de packaging


Vérifier pertinence d’un concept

Test du produit


2.5. Typologie selon l’objet

Fixation du prix optimal

Etudes liées à la communication


Test d’impact, d’image, tracking de la pub

1. Elaboration du questionnaire
Difficultés:



Pas une liste de questions
Impact sur qualité de l’information

Le questionnaire
Se poser les questions sur:





1.1. Les questions


1.1.1

Les formes des questions

Les formes de questions à utiliser

Le contenu du questionnaire
Les erreurs à éviter
La structure du questionnaire

1.1. Les questions


Les questions fermées
Réponse parmi une liste



Les questions ouvertes


Expression libre du répondant



3 formes :




Ouvertes non numériques
Ouvertes numériques
Ouvertes précodées

Contraintes
 Modalités exhaustives
 Modalités exclusives


Modalités homogènes

3

1.1. Les questions


Dichotomiques à choix unique







1.1.2 Les échelles de mesures








Plusieurs modalités et plusieurs réponses possibles
Nombre de réponse limité ou libre
Souvent question semi-ouverte

Introduction





En-tête
Présentation et mise en confiance
Questions qualifiantes

Échelles ordinales



Échelles d’intervalles



Échelles de proportions









Rang et distance entre les modalités
Rapport selon un 0 absolu des modalités

Présentation du questionnaire

Principes de base






Classification des modalités selon un ordre

1.2.3.

comportements
opinions
motivations
attentes



Énumération de réponses sans classement

1.2. Fond et forme









concision
simplicité
unicité
spécificité
Neutralité
variété

Questions signalétiques

1.2. Fond et forme




Corps du questionnaire




Échelles nominales



1.2. Fond et forme






Plusieurs modalités mais une seule réponse
Souvent question semi-ouverte

Multichotomiques à choix multiple




Outil de mesure d’une position du répondant
Types d’échelles



Multichotomiques à choix unique




2 modalités de réponses
Utilisées pour
 données factuelles
 question filtre

1.1. Les questions

Intérêts du prétest










Durée
Compréhension
Questions inutiles
Consignes données
Question filtre
Forme des questions
Modalités des réponses
Vocabulaire
Structure du questionnaire

2. Modes d’administration
2.1 les enquêtes auto-administrées
 2.1.1.
enquête par voie postale





pls éléments sous pli
3% du CA des études

2.1.2 enquête par internet


4% du CA des études

4

2. Modes d’administration


2.2.1.

enquête par téléphone

Enquête classique
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
Utilisé pour

2. Modes d’administration


2.2.2.

enquête en face à face










Baromètres
Études de satisfaction
Études de notoriété et d’image






Enquête « dans la rue »
Enquêtes à domicile
CAPI (Computer Assisted Person Interviewing)
Enquête en laboratoire

ATI (Automate Telephone Interviewing)

5


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