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Cours de MKG de Base 1ère année – Institut national de commerce
Mlle AIT YAHIA - année universitaire 2005/2006

1. Le besoin = désir : sentiments de manque liés à la condition humaine ( pas crées
par la société). Ils sont limités ( besoin de dormir, de manger)
Le cours de psychologie définit 2 classes de besoins :
a) Besoins Biogeniques/ Primaires crées par un déséquilibre physiologique dans
le corps ( manque d’eau, d’air, de sucre…) = la satisfaction de ces besoins est
essentielle à la survie de tous les animaux.
b) Besoins Psychogeniques / Secondaires résultent du contact de l’homme avec
son environnement socio-culturel = besoins sociaux (d’appartenance et
d’estime) ; besoins de réalisation de soi.
La théorie la plus souvent utilisée en marketing est la pyramide des besoins de
Maslow
Le désir = moyen privilégié de satisfaire un besoin. Ils sont crées par la société et
sont illimités.
Le marketing ne crée pas le besoin, il influence les désirs, il propose un moyen de
satisfaire un besoin !
2. La personnalité
3. La perception : A l’aide de nos sens et de nos stimuli, l’individu va se construire
une image qui influence son action d’achat. ( interprétation différente de chacun
par rapport aux produits, aux marques)
4. L’apprentissage : modification suite à des expériences
5. Attitudes : résultant d’une évaluation + ou – qui prédispose un individu à agir par
attirance, révulsion par rapport à un produit, une marque.
Exemple :
♦ Besoins
♦ Personnalité
♦ Perception

Soif
Expéditive
image que l’on a de Coca-cola = rafraîchissant

♦ Apprentissage
J’ai essayé 7up et cette boisson n’est pas rafraîchissante
♦ Comportement/ attitude
Achat de Coca !

3. Le consommateur caméléon
♦ Le nouveau consommateur : caméléon, hérisson, zappeur, dictateur, …quête d’un
modèle.
Pourquoi le consommateur est-il en train de changer ?
 Augmentation des ressources/ ressources financières restantes une fois
que l’on a payé tout ce qui concerne les besoins de base.
 Explosion de l’offre : de plus en plus de produits et de maques existants

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