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Cours de MKG de Base 1ère année – Institut national de commerce
Mlle AIT YAHIA - année universitaire 2005/2006

Abandon des morales, des règles et normes de consommation
habituelles( le consommateur consomme ce qu’il veut quand il veut !)


Pourquoi le consommateur devient-il caméléon ?
 Il consomme différemment en fonction des situations dans lesquelles il
se trouve.
 Faillite du portrait socio-démographique (exemple : une bête secrétaire
peut porter un sac Delvaux)
 Kaléidoscope des styles de vie ( au sein d’une même journée nous
pouvons avoir des styles de vie différent)
 Poids de l’intra-individuel ( en tant que consommateur, on aime être
mis en valeur)

L’approche individuelle ou le « ça dépend »
- cela dépend des circonstances dans lesquelles les consommateurs rencontrent les
produits.
- De la situation dans laquelle se situe le consommateur au moment où il l’achète.
1.
-

Les composantes d’une situation :
Etat physique (lumière, bruit)
Etat social( seul ou accompagné)
Perspective temporelle ( suivant le moment de la journée
Le contexte de rôle

2. Une approche marketing en 2 temps
- recenser toutes les situations
- quelle fréquence par rapport à la consommation
En conclusion : le consommateur caméléon est quelqu’un qui achète
différemment selon la situation où il se trouve.

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