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Etude qualitative .pdf



Nom original: Etude qualitative.pdf
Titre: Microsoft Word - Etude qualitative.docx
Auteur: Slavka DEBBAH

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Etude  qualitative    
Le  packaging  des  céréales    
Slavka  DEBBAH,  Melodie  BLONDIAU,  Sabrina  BOUCHEMOUA,  
Stephane  BENSIMON,  Victor  Blandin  et  Mehdi    
 
 

 

Au menu

Partie  I    

Introduction
I – Le contexte
II – Les objectifs
III- La méthode adoptée
Partie  II    

IV- Analyse des entretiens
V- La carte perceptuel des besoins
VI – Les recommandations
Partie  III  

VII- Annexes
Le guide d’entretiens
SWOT
Listes des personnes interrogées

Partie  I    
 
 

Introduction
Le   sujet   de   TD   que   nous   allons   traiter   concerne   la   perception   du   packaging   des  
céréales   chez   les   consommateurs.   Pour   ce   faire   nous   avons   procédé   à   une   étude  
qualitative    d’une  vingtaine  de  questions  reparties  en  quatre  grandes  parties  :    
- Petit  déjeuner  
- Céréale  
- Consommateur  
- Packaging  
 
Toute  ces  questions  avaient  pour  objet  de  déterminer  l’importance  et  la  place  occupée  
par   le   packaging   dans   le   marché   actuel   de   céréale,   voir   quel   serait   l’impact   d’une  
modification   du   packaging   sur   les   parts   de   marchée   d’une   compagnie   comme   celle   de  
Kellogg’s.  
 
Cependant,   le   sujet   ne   s   arrête   pas   au   packaging   dans   le   marché   des   céréales,   en   effet,   la  
réelle   problématique   concerne   le   positionnement   de   Kellogg’s   dans   ce   marché   et  
comment,   à   l’aide   de   ce   questionnaire,   pourrait   elle   améliorer   sa   position   auprès   des  
jeunes  et  des  adultes  notamment.  
En   ce   sens   nous   avons   d   abord   établit   l’état   du   marché   des   céréales   et   la   positions   de  
Kellogg’s,   nous   avons   déterminer   les   segments   en   difficulté   qui   peuvent   être   exploiter  
par  les  marques  du  marché.  
Ensuite  nous  nous  attacherons  à  étudier    l’objectif  de  la  marque  et  celui  de  l’étude.    
Enfin  seront  également  étudier  la  méthode  utilisée  sur  l’échantillon  pour  récolter  
l’information  et  juger  de  sa  qualité.  
 
Les  résultats  seront  ensuite  analyser  afin  de  déterminer  les  perceptions  des  réponses  
faites  au  guide  d’entretien,    
Nous  finirons  par  des  recommandations  à  faire  aux  vue  des  résultats  et  des  analyses  qui  
en  découleront.  

Le contexte

PARTIE  I    
 

 
Un  peu  d’histoire  :    
 
«  Le  fondateur  de  la  société  Kellogg's,  Will  Keith  Kellogg,  pensait  déjà  que  la  façon  de  
se  nourrir  avait  un  impact  important  sur  la  santé  et  qu’il  fallait  valoriser  la  place  du  
petit  déjeuner  dans  l’alimentation.  Un  jour  de  1894,  au  cours  d’une  de  ses  expériences,  
menée  avec  son  frère  le  Dr  John  Harvey  Kellogg,  il  cuit  des  grains  de  blé  qu’il  passe  
entre  des  rouleaux  afin  de  former  une  fine  feuille  de  pâte.  Ils  quittent  la  cuisine  en  
oubliant  le  blé  déjà  cuit  et  à  leur  retour,  s’aperçoit  que  les  grains  de  blé  ont  durci.  Ce  
simple  oubli  va  conditionner  une  découverte  majeure  :  après  ce  temps  de  repos,  les  
grains  de  blé  se  transforment  en  pétales  lors  du  roulage.  Une  fois  grillés,  ces  pétales  se  
révèlent  délicieusement  croustillants  et  légers.  C’est  la  naissance  des  Corn  Flakes. »
http://www.kelloggs.fr/  
 
Avant  de  lancer  une  étude  qualitative  nous  sommes  intéressé  aux  marché  des  céréales  
lui-­‐même  et  à  la  position  de  Kellogg’s.  
 
Le   marché   des   céréales   se   trouve   dans   une   position   difficile,   car   certes   le   chiffre   d  
affaires   du   marché   restent   très   élevé     mais   sa   popularité   auprès   des   adultes   et   des  
jeunes  reste  à  améliorer.  
 
En  effet,  le  marché  des  céréales  à  toujours  un  potentiel  de  croissance  chez  les  adultes,  
les  jeunes  et  surtout  les  femmes  notamment  dans  le  segment  «     ligne  et  forme  «     qui  
connait  de  grosse  difficulté  avec  un  net  recul  des  ventes  de  8,6  %.    
Malgré   ces   difficulté   le   marché   des   céréales   tente   d   innover   par   tout   les   moyens  
comme   le   montre   l’apparition   dernièrement   des   Trésor   de   kellogg’s   qui   ont   permit   a  
kellogg’s  d’occuper  une  part  de  marché  plus  important  auprès  des  jeunes.  C’est  dans  ce  
sens  que  le  packaging  peut  aider  Kellogg’  s  à  augmenter  ses  parts  de  marché  dans  des  
segments  en  difficultés.  
Kellogg’s     connait   des   chiffres   d   affaires   parmi   les   plus   élevé   du   secteur,   12.4   milliard  
d’euros   pour   Kellogg’s   en   2010,   et   vise   une   croissance   des   ventes   allant   de   5   a   10   %     par  
ans  (LSA).    
 
 

Mais  depuis  plusieurs  années  déjà,  Kellogg's  n'est  pas  seule  sur  le  marché  des  céréales  
pour   petit   déjeuner.   Nestlé,   Jordan's,   Weetabix   sont   quelques   uns   de   ses   plus   grands  
concurrents,   sans   parler   des   marques   de   distributeurs   qui   base   le   développement   de  
leurs  produits  en  restant  dans  l'aspiration  des  marques  nationales.  
Outre  la  commercialisation  de  plus  de  40  variétés  de  céréales  pour  le  petit  déjeuner,  la  
société   Kellogg’s   propose   également   à   ses   consommateurs   des   barres   de   céréales,   des  
gaufres,   surgelées,   des   pâtisseries   à   réchauffer,   des   gâteaux   secs,   des   biscuits   salés   et  
des  aliments  végétariens  et  naturels  sous  les  marques  Keebler,  Pop-­‐tarts,  Eggo,  Nutri-­‐
grain,  Cheez-­‐it,  Morningstar  Farms  et  Kashi.  
   
10%  

4%  
Enfant  
46%  

40%  

Adulte  
Adolescent  
Famille  

                                                     
 
 
Sur   ce   graphique   on   voit   toute   l’importance   du   marché   des   céréales   pour   adulte   et  
pour   jeunes.   En   effet   la   marché   des   adultes   et   celui   des   adolescents   représente   50   %  
des  ventes,  d’où  l’intérêt  d’innover  sur  ces  cibles.  
 
Pour  conclure,  le  marché  du  petit  déjeuner  est  en  constante  évolution.  La  concurrence  
que  se  livre  les  différents  acteurs  de  ce  marché  est  rude.  En  effet,  le  premier  repas  de  la  
journée  sophistique  son  offre.  Nous  allons  le  voir  dans  cette  étude,  l'intérêt  que  porte  
les  industriels  pour  l'innovation  aux  tendances  de  naturalité  et  d'équilibre  alimentaire  
attendue  par  les  consommateurs.  L'univers  du  petit  déjeuner  ne  manque  pas  de  
«  créneaux  dynamiques  »  notamment  les  thés,  les  céréales  ou  les  viennoiseries.    
Dans  le  cas  des  céréales,  ce  produit  reste  un  aliment  de  base  pour  le  petit  déjeuner  
grâce  à  sa  rapidité  d'utilisation,  le  plaisir  et  les  préoccupations  de  santé.  

         

 

Partie  I    
 
 

Problématique
Comment  Kellogg’s  ….  (cette  partie  à  terminer  demain  matin)  
 
 
 

La méthode adoptée

Pour   cette   étude   qualitative   nous   avons   réalisé   un   guide   d’entretien   qui   s’est  
déroulé  de  la  façon  suivante  :  Nous  avons  réuni  8  personnes  qui  ont  été  choisi  par  
rapport   au   profil   qui   nous   intéressait   pour   cette   étude,   notre   cible.   Nous   avons  
donc  effectué  les  entretiens  de  manière  groupée  tout  en  respectant  les  conditions  
des  entretiens  fixés  au  début  de  notre  projet.    
 
Conditions  des  entretiens  :  
• Etre  dans  un  espace  calme  
• Respecter  les  temps  de  parole  de  tous  les  interviewés  
• Questions  ouvertes  en  majorité  
• Mettre  en  confiance  les  interviewés  
• Durée  de  l’entretien  :  20  à  30  min  maximum  
Nous  avons  chacun  utilisé  un  guide  d’entretien  réalisé  au  préalable  afin  de  guider  
nos  entretiens.  Ce  guide  est  constitué  majoritairement  de  questions  ouvertes  mais  
aussi  de  questions  fermées.    
Chaque   personne   du   groupe   a   débuté   l’entretien   en   faisant   une   introduction   ce   qui  
permet  à  l’interviewé  d’être  en  confiance,  afin  qu’il  se  livre  librement.  Il  raconte  ses  
expériences,  ses  opinions  tout  en  étant  piloté  par  le  guide  d’entretien.  En  effet,  il  est  
important  de  ne  pas  perdre  de  vue  les  objectifs  fixés  par  l’étude.  
 

Composition de l’échantillon

Nous  avons  choisi  pour  cette  étude  de  faire  uniquement  des  entretiens  collectifs.  Nous  
avons  effectués  deux  entretiens  avec  des  profils  différents.  Nous  avons  voulu  diversifié  
les   profils   afin   d’obtenir   des   réponses   variées   afin   de   mener   a   bien   notre   grille  
d’analyse.  Les  profils  sélectionnés  sont  les  suivant  :    
 
- 5  Jeunes  
- 2  Adultes    
- 1  Enfant  

Partie  II    
 

Synthèses des résultats
A / Verticales / Horizontal
 Voir  tableaux  

B/ Global
A  la  lumière  des  entretiens  auxquels  nous  avons  procédés,  il  convient  de  conclure  
ainsi  :  

 
 
Pour  les  jeunes  adultes  les  céréales  sont  de  consommation  courante  principalement  au  
cours   du   petit   –déjeuner   mais   aussi   à   tout   instant   de   la   journée.   Il   en   résulte   une  
consommation  dans  le  foyer  ;    il  est  très  rare  qu’ils  emportent  des  céréales  que  cela  soit  
dans  des  mini  boites  (trop  enfantins)  ou  en  barres.  Pour  des  encas  ils  préfèreront  des  
biscuits  secs  ou  des  barres  friandises  (type  Kinder  Bueno).  
 
La   marque   Kellog’s   est   la   référence   auprès   des   jeunes   adultes.   Les   produits   types  
Special   K   remportent   un   franc   succès   cependant   beaucoup   (notamment   les   jeunes  
hommes)  y  voient  un  «  effet  régime  »  ou  privatif  de  goût.    Le  packaging  de  la  marque  
est   essentiel   cependant   le   caractère   nutritionnel   n’a   pas   le   dessus   sur   celui   du   gout.    
Les  jeunes  adultes  sont  curieux  de  découvrir  de  nouvelles  saveurs  qui  allient  plaisir  et  
santé.  Ils  ne  sont  pas  contre  le  sain  mais  ne  trouvent  pas  dans  les  produits  proposés  qui  
vantent  des  mérites  nutritionnels  un  gout  satisfaisant.  

Carte perceptuelle des céréales Kellogg’s
                                                       Axe  Gourmandise  
 
 
 
 
 
 
 

Crunch  
Lion  
 

Golden  
Graha
ms  

Partie  II    
 
 

Attentes    enfants  
Choca
pic  
Coco  
Pops  
Smac
ks  
Frostie
s  

Attentes    
adultes  

All  
Special
Axe  nutrionnel  (qualités)  
Brans  
K  K  
 
 
Country
 
         Bio  
Crisp  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Les   céréales   sont   positionnées   par   les   consommateurs   en   fonction   de   deux  
critères   déterminants,   leur   goût   et   leurs   qualités   nutritionnelles.   Cela   est   schématisé  
sur   cette   carte   perceptuelle.     Lors   de   notre   étude   qualitative,   nous   avons   évalués   le  
goût   et   l’aspect   nutritionnel   des   différentes   sortes   de   céréales   disponibles   sur   le  
marché.  
En   ce   sens,   on   constate   que   les   céréales   Lion   et   Crunch   par   exemple   sont  
perçues   comme   des   céréales   gourmands   mais   peu   diététiques.   Alors   que   les   céréales  
Bio   et     les   Spécial   K   sont   perçues   comme   des   céréales   très   diététiques   mais   peu  
gourmandes.  
On   peut   donc   recommander   que   leur   positionnement   évolue   pour   se  
rapprocher   des   attentes   des   uns   et   des   autres   (enfants   et   adultes).   On   pourra   par  
exemple  modifier  les  recettes  (réduire  en  matières  grasses)  puis  insister  sur  les  qualités  
nutritionnelles   du   produit.   A   l’inverse   on   pourra   enrichir   les   recettes   et   les   rendre   plus  
attrayante  pour  ensuite  communiquer  sur  leur  goût  unique.  
 
 
 
 

 
 
 

Les recommandations

Partie  II    
 

 
 
Compte  tenu  de  notre  problématique  et  de  nos  analyses  résultant  des  entretiens  
menés,  voici  les  recommandations  que  nous  émettons.    
 
RECOMMENDATION  1  
 
Offrir  une  gamme  qui  s'adresse  directement  aux  adultes…  il  s’agit  ici  que  la  
marque  se  concentre  sur  un  nouveau  segment  et  lui  propose  des  produits  qui  
répondent  à  ses  attentes.  Il  convient  alors  de  continuer  la  marque  Special  K  qui  
connait  un  large  succès  notamment  chez  les  femmes  adultes  pour  leur  aspect  sain  mais  
aussi  proposer  de  nouvelles  saveurs  plus  gourmandes  mais  toujours  dans  l’esprit  allégé  
ex:  fruits  (exotiques),  recette  dessert  comme  avec  les  yaourts  (tarte  tatin,  crème  
brulée..  mais  aussi  développer  des  marques  pour  les  adulescents  et  grands  adolescents  
qui  consomment  celles  principalement  destinés  aux  enfants:  nouvelles  recettes  sur  les  
modèles  des  barres  chocolatés  (m&ms,  twix,  bounty....)  
 
RECOMMANDATION  2  
 
Nouveau  packaging:  remplacer  le  carton  par  des  sachets  hermétiques  et  
réformables  comme  les  sachets  fraicheur  fromage  ou  encore  les  modèles  des  paquets  
de  sucre…  les  informations  nutritives  seront  mises  en  évidence.  Le  paquet  sera  plus  
pratique.      
 
RECOMMANDATION  3    
 
 Surfer  sur  la  vague  BIO  en  ouvrant  une  ligne  "  Bio  et  bon"  destinée  aux  adultes  
avec  des  saveurs  chocolat  (issus  de  l'agriculture  biologique....).  Il  s’agirait  ici  
d’introduire  une  nouvelle  gamme  de  Kellog’s  Bio  mais  qui  conserve  des  parfums  
attrayants.    
 
RECOMMANDATION  4  
 
Pour  développer  la  consommation  de  produits  céréaliers  hors  foyer  et  pour  tous  ceux  
qui  prennent  leurs  petits  déjeuners  à  emporter,  développer  une  nouveau  produit  ;  une  
petite  boite  plastique  avec  des  céréales  et  du  lait  qui  pourrait  être  mangés  et  mélangés  
à  l’aide  d’une  cuillère.  Ce  modèle  existe  déjà  pour  les  KIRI  ou  pour  des  offres  chocolats/  
fromageblanc.

ANNEXES

Annexes - SWOT

Opportunités  
Nouveau courant en développement:
Bio, Equitable, nutritionnelle
Législation sur la santé, en accord
avec la filière fitness
Produits de première nécessité donc
marché à forte plus value
Forces  
Gamme diversifiée
Leader mondial
Diversité des saveurs
Notoriété des personnages, forte
image de marque
Service de recherche et
développement performant
Différent usage (céréale + barre)
 
 

Annexes    
I    

Menaces  
Concurrence grandissante
Concurrent des produits de
substitution
Recommandation de l’état
Céréale de marque de grande
distribution
Faiblesses  
Cannibalisation entre les produits de
la marque
Prix relativement élevé

Annexe – Le guide d’entretiens

KELLOGG’S

Annexe  II  

 
 
La  marque  Kellogs  souhaite  continuer  à  se  développer  sur  les  céréales  pour  les  adultes.  
Pour  cela,  elle  identifie  2  leviers  (source  :  articles  LSA  joints)  :  
-­‐  Continuer  à  innover  «  avec  des  produits  bons  et  sains  à  la  fois  »  
-­‐  Développer  de  nouveaux  usages  de  consommation,  notamment  chez  les  adultes  et  les  
grands  adolescents.  Pour  mettre  en  place  cette  stratégie,  la  marque  a  besoin  de  mener  
une  étude  qualitative  sur  les  jeunes  adultes  pour  comprendre  quelle  est  leur  perception  
des  offres  de  céréales  notamment  sous  l’angle  nutritionnel.  Le  packaging  sera  
particulièrement  étudié  sous  cet  angle.  
Décision  Marketing  (en  bibliothèque),  N.  Guichard  et  I.  Muratore,  Ce  produit  est-­‐il  sain?  
3  approches  pour  appréhender  le  caractère  sain  d'un  produit  alimentaire  (céréales)  à  
partir  de  son  packaging.  
N°61,  janvier-­‐mars,  2011,  p.  55-­‐66  
 
Nous  avons  donc  décliné  ce  guide  d’entretien  en  4  thèmes.  
 
PETIT  DEJEUNER    
 
Mangez-­‐vous  le  matin  ?  (Question  filtre)  
Si  oui  que  mangez-­‐vous  le  matin  ?  
En  combien  de  temps  en  moyenne  prenez  vous  votre  petit  déjeuner  ?    
Si  non  prenez  vous  un  encas  dans  la  matinée  ?  
Céréales    
 
Quand  je  dis  céréales  vous  pensez  à…?  (Donnez  des  mots)  
Quand  je  dis  Kellog’s  vous  pensez  ?  (Donnez  des  mots)  
Quelle  couleurs  associées  vous  aux  céréales  ?  (Donnez  des  mots)  
Consommez-­‐vous  des  céréales  hors  petit-­‐déjeuner  ?    
A  quelle  marque  êtes-­‐vous  fidèles  ?    
Avec  quoi  accompagnez  vous  vos  céréales  ?    
Dans  quelle  mesure  le  bio  change  t-­‐il  vos  habitudes  de  consommation  ?  
Êtes-­‐vous  sensible  aux  nouveautés  ?  (Façon  crumble,  tarte  tatin)  
Avez-­‐vous  des  suggestions  de  gout  /recette?  
 
 
 
 

Les  consommateurs    
 
 
Quels  sont  vos  critères  de  choix  ?    
Quel  est  votre  budget  consacré  aux  céréales  ?/  Qui  est  responsable  de  l’achat  des  
céréales  ?    
Est  vous  sensible  aux  produits  sains  ?  
Les  céréales  sont  ils  compatibles  avec  une  alimentation  équilibrée  ?  
A  quel  canal  de  communication  êtes-­‐vous  le  plus  sensible  pour  ce  type  de  produit  ?    
Quelle  est  la  publicité  qui  vous  a  le  plus  marqué  ?    
Le  packaging    
 
Sous  quel  format  consommez-­‐vous  vos  céréales  ?  
Êtes-­‐vous  sensible  aux  valeurs  nutritionnelles  du  produit  ?  
Que  pensez-­‐vous  de  la  dimension  ludique  dans  les  paquets  de  céréales  ?    
Parlez  nous  du  packaging  actuel  des  paquets  de  céréales.    
Qu’apporteriez-­‐vous  au  packaging  des  céréales  ?    
 
Informations  sur  les  personnes  interrogées    
Quel  est  vôtre  prénom  ?  
Quel  est  vôtre  nom  ?  
Lieu  de  résidence  ?  
Quel  âge  avez-­‐vous  ?  
Qu’elle  est  votre  domaine  d’activité  ?    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Listes des personnes interrogées

Annexe  III  

Entretiens 1

Entretiens 2

 
Soraya  Cheih  
22ans  
Monia  Ichou  
23  ans  
Philip  Huz  
21ans  
Sarah  Souliman  
25ans  
Hervé  Depern  
23  ans  
Joseph  Charles  
32  
Emilie  Erioux  
43  ans  
Haydan  Joseph  
9ans  

 
Mylène  Pienteau  
20  ans  
Cecilia  
28  ans  
Natasha  Slilou  
23  ans  
Karim  Belayane  
25  ans  
Henri  Ong  
22ans  
Stephane  Vibert  
34  ans  
Arthur  Milo  
48  ans  
Julie  Montero  
7ans  


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