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Nom original: Marketing_Management_06.pdfTitre: Microsoft PowerPoint - 03. Chapitre 03 - LES MARKETINGS SPECIFIQUESAuteur: DANG D. TRAM

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MARKETING MANAGEMENT
Préparé par M. Dang Dinh Tram
DESS Marketing et Production

Orléans, le 24/03/2003
Copyright : Dang Dinh Tram

MARKETING INDUSTRIEL
« B2B »

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1

MARKETING MANAGEMENT
MARKETING INDUSTRIEL
™

Les spécificités du marketing industriel
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Un nombre restreint de clients potentiels
Des clients hétérogènes
Une clientèle souvent internationale
Une demande spécifique
Un processus d’achat de groupe
Le rôle actif du client
Une forte implication réciproque entre clients et fournisseurs
Un cycle de vie plus long
Des moyens spécifiques de promotion

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MARKETING MANAGEMENT
MARKETING INDUSTRIEL
™

Principales dimensions de l’interaction Client/
Fournisseur
1.
2.
3.
4.
5.

Centre d’Achat
Centre de Vente
Interaction à long terme
Atmosphère de l’interaction (qualité & nature de l’interaction)
Environnement général de la relation

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MARKETING MANAGEMENT
MARKETING INDUSTRIEL
™

Les caractéristiques du marché industriel

1.

Produits
¾
¾

Spécialité
Banalisé

Marché / clients

2.

¾
¾
¾
¾
¾
¾

Demande dérivée et ses fluctuation ; des achats peu fréquents
Élasticité inverse
Nombre restreint de clients et canaux de distribution plus courts
Complexité du processus d’achat ; les acheteurs bien informés
Interdépendance acheteur - vendeur
Différences culturelles ; rapidité de la décision d’achat
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MARKETING INDUSTRIEL
™

Le contenu et les caractéristiques de la relation Cl/Fo

1.

Le contenu de la relation :
9
9
9
9

Rechanges de produits et de services
Échanges d’information
Échanges financiers
Échanges sociaux

Les caractéristiques :

2.
9
9
9
9

Équilibre de la relation
Importance de la relation pour chacun des partenaires
Investissement et coût
Autres caractéristiques
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MARKETING INDUSTRIEL
™

Les tendances significatives dans la relation Cl/Fo
¾
¾
¾

™

Évolution des portefeuille de fournisseurs
Influence du Just-in-time
Coopération, partenariat, alliances

Le comportement de l’achat
¾
¾
¾

Objectifs de l’achat
Processus de l’achat
Comportement d’achat

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MARKETING INDUSTRIEL
™

Les particularités de l’étude de marché industriel
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Intérêt de la recherche à différents niveaux de la filière
Relative difficulté d’identification et d’interview de la population
à enquêter
Importance des sources secondaires
Éventail plus restreint des méthodes de recueil d’informations
primaires
Pratique différentes en matière d’échantillonnage
Connaissance technique du personnel d’études de marchés

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MARKETING INDUSTRIEL
™

L’identification des clients cibles et la gestion des
clients clés
¾

L’identification des clients cibles
9
9
9
9

¾

CA
Rentabilité
Importance stratégique du client
Difficulté de la relation commerciale

La gestion des clients clés
9
9

Un traitement privilégié pour le clients
Un statut privilégié pour le fournisseur
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MARKETING INDUSTRIEL
™

Le processus d’achat industriel
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

™

Formulation de la demande
Détermination des caractères et les qualités du produit
Description détaillée du produit
Détermination du montant financier
Recherche des fournisseurs
Évaluation et sélection des fournisseurs
Établissement de ma commande
Contrôle de la performance du produit.

Les critères d’achat des produits industriels
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MARKETING MANAGEMENT
MARKETING INDUSTRIEL
™
¾

L’achat industriel - une décision de groupe
Centre d’Achat :
9 Un groupe décisionnel non homogène : Il est constitué de personnes
Ö
Ö
Ö
Ö
Ö

9

ayant des expériences différentes.
ayant des niveaux très différents de formation.
ayant des responsabilités différentes.
bénéficiant de niveaux de confiance différente au sein de l’entreprise.
substituant des pressions divergentes dans différents fournisseurs.

Des acteurs de poids variables. Le Centre d’Achat n’est pas un groupe
stable, car s composition dépend de plusieurs paramètres :
Ö
Ö
Ö

l’importance du projet.
les spécificités techniques.
le scénario d’achat : première fois ou deuxième…
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MARKETING INDUSTRIEL
™

Les différents scénarios de l’achat industriel
1. Le rachat sans changement
2. Le rachat modifié
3. L’achat entièrement nouveau

™

Les principaux modèles
¾
¾

Le Supplier Choice Model


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MARKETING INDUSTRIEL
Le Supplier Choice Model

™

1. Phase 1 : Préparation de l’appel d’offres.
2. Phase 2 : Recherche de fournisseurs potentiels
3. Phase 3 : Évaluation et sélection des fournisseurs sur la liste
de pré-sélection.
4. Phase 4 : Analyse des offres reçues.
5. Phase 5 : Évaluation et choix des fournisseurs.

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MARKETING MANAGEMENT
MARKETING INDUSTRIEL
5 dimensions de la stratégie marketing

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1.
2.
3.
4.
5.
¾

Technologie
Segments de marchés sélectionnés
Offre de base
Clients sélectionnés
Offre adaptable
Plus une dimension latente : Recherche de l’avantage concurrentiel

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MARKETING INDUSTRIEL
™

5 Composantes du système Marketing
1.
2.
3.
4.
5.

Système de formation
Système de communication
Système d’organisation
Système de planification de l’action Marketing
Ressources financières et humaines

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