Strat gie d entreprise FD INT...pdf


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expliquer le processus de prise de décision dans un contexte de croissance
régulière de la demande, de relative stabilité de l'environnement, de
renouvellement peu fréquent des produits. Les caractéristiques actuelles de
l'environnement, complexité et turbulence, ont rendu ce modèle obsolète. Par
ailleurs, les travaux récents sur ce thème insistent sur le rôle de l'intuition dans
l'élaboration des processus de décision stratégique et montrent que ceux-ci sont
largement influencés par des phénomènes organisationnels, politiques, culturels...
Autrement dit, le passage du diagnostic à la décision stratégique ne se réalise pas
de manière aussi linéaire, séquentielle et logique qu'on serait tenté de le croire.
Cela justifie la nécessité de traiter séparément les deux aspects : les processus de
prise de décision, et l'analyse stratégique, élément central mais non unique de la
décision stratégique.

1.2. Le cadre général et les objectifs de l'analyse
stratégique
1. Pour bien comprendre le rôle de l’analyse stratégique, le plus simple est de
partir de l'identification d’un problème stratégique. Prenons le cas d'une entreprise
qui ne: s'adresserait qu'à un seul marché avec un seul produit elle ne possède
qu'un seul couple produit/marché ou encore, plus précisément, un seul triplet,
produit/marché/technologie. Elle est présente sur un Domaine d'Activité
Stratégique (DAS) unique. Par la suite, on verra qu'un DAS est une entité
homogène pouvant contenir plusieurs triplets présentant des caractéristiques
communes. Au regard de ses performances, de sa position sur son marché, des
évolutions de ce dernier, elle peut prévoir approximativement la position qu'elle
occupera à moyen terme, par simple extrapolation des tendances passées, et si
elle n'engage aucune action spécifique supplémentaire. Ce raisonnement "toutes
choses égales par ailleurs" (croissance régulière du marché, stabilité de
l'environnement concurrentiel) n'est pas qu'une hypothèse d'école puisqu'il a
fondé la plupart des analyses stratégiques jusqu'au début des années quatre-vingt
et a constitué la base de la planification stratégique.
L'entreprise pouvait alors se fixer à moyen terme des objectifs d'expansion plus
ambitieux et envisager une croissance de son chiffre d'affaires supérieure à ce
que les prévisions lui laissaient espérer.
Objectif chiffre d’affaires

Chiffre
d’affaires

Ecart stratégique

Prévision chiffre d’affaires

Année n

Stratégie d’entreprise

n+5

6

Temps

INTEC 2002