LE MARCHE DES AGENCES CONSEIL EN COMMUNICATION AU CAMEROUN YAOUNDE 2010 .pdf



Nom original: LE_MARCHE_DES_AGENCES_CONSEIL_EN_COMMUNICATION_AU_CAMEROUN-YAOUNDE-2010.pdfTitre: Rapport final de l'atude sur les AGcxAuteur: TEJE GAETAN

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Université Catholique D’Afrique Centrale
Faculté de Sciences Sociales et de Gestion
CAMPUS D’EKOUNOU

LICOD 2

Rapport d’Etude de Marché
MARCHE DES AGENCES CONSEIL
CO
EN COMMUNICATION A Y AOUNDE 2010

OTAN Inc.





NGUINGNANG Liliane
TCHAMENI Maurice
NANA Ludovic
OTTI Franck Olivier

NOM DE L’ENSEIGNANT :
M. TEJE Gaétan

Rapport d’Etude de Marché 2010
Plan du document

RESUME MANAGERIAL ............................................................................................................................ 4
I.CONTEXTE .............................................................................................................................................. 8
1.Intervenants et cartographie ........................................................................................................... 8

2

a)Intervenants ................................................................................................................................. 9
b)Cartographie du secteur .............................................................................................................. 9
II.ENONCE DU PROBLEME CRITIQUE ..................................................................................................... 10
1.Diagnostic Marketing Global .......................................................................................................... 10
b)Etude pilote ................................................................................................................................ 11
III.FIXATION DES OBJECTIFS................................................................................................................... 12
IV.BESOINS EN INFORMATION .............................................................................................................. 13
V.METHODOLOGIE ................................................................................................................................ 15
1.Type du choix d’étude .................................................................................................................... 15
2.Méthodes d’analyse ....................................................................................................................... 15
3.Choix des croisements.................................................................................................................... 15
VI.ECHANTILLONNAGE .......................................................................................................................... 16
VII.OUTILS DE COLLECTE DES DONNEES................................................................................................ 17
VIII.Timing & organisation ..................................................................................................................... 18
1.Chronogramme .............................................................................................................................. 18
2. Organisation de l’équipe ............................................................................................................... 19
3. Déploiement .................................................................................................................................. 20
IX.Principales conclusions...................................................................................................................... 21
1.RAPPORT D’ETUDE DOCUMENTAIRE ............................................................................................. 21
a)Rappel des objectifs et identification des sources d’informations ............................................ 21

OTAN Inc.

b)Référentiel et exploitation du document................................................................................... 22
c)Construction des arguments et de la défense par rapport aux problèmes à résoudre ............. 23
i-Evaluer l’offre en matière de service des agences de communication....................................... 23
ii-Déceler des problèmes entachant la satisfaction des annonceurs ............................................ 26
4. Réponses aux attentes en informations........................................................................................ 28
2.RAPPORT DE L’ETUDE QUALITATIVE .............................................................................................. 29
a)Problématique ............................................................................................................................ 29

Rapport d’Etude de Marché 2010
b)Rappel des objectifs recherchés par la méthode ....................................................................... 29
c)Choix de la méthode qualitative................................................................................................. 30
d)Retranscription totale des données en tests purs ..................................................................... 31
e)Choix de la technique d’analyse ................................................................................................. 32
f)Présentation des résultats .......................................................................................................... 32
g)Retranscription intégrale des entretiens ................................................................................... 34
3.Rapport d’étude quantitative......................................................................................................... 38

3

1/ Plan d’analyse ........................................................................................................................... 38
2/ Analyse des tableaux de tri à plat ............................................................................................. 40
3/ Analyse des tableaux de tris croisés ......................................................................................... 67
4/ Analyse des Croisements inattendus ........................................................................................ 71
5/ Réponses aux principales informations attendues ................................................................... 74
X.Recommandations ............................................................................................................................. 78
1.Données globales sur l’étude ......................................................................................................... 78
2.Recommandations.......................................................................................................................... 79
XI. Stratégies et plan d’actions .............................................................................................................. 81
1.Stratégies ........................................................................................................................................ 81
a)Stratégie de différenciation ....................................................................................................... 81
b)Stratégie de concentration ........................................................................................................ 83
2.Plan d’actions ................................................................................................................................. 83
a)Le marketing direct .................................................................................................................... 83
b)La communication ...................................................................................................................... 84
c)Le marketing relationnel ............................................................................................................ 84
XII.LIMITES ............................................................................................................................................. 85
XIII.Sources et références bibliographiques .......................................................................................... 87
Annexes ................................................................................................................................................. 88
1.Annexes de l’étude documentaire ................................................................................................. 88

OTAN Inc.

2.Annexes de l’étude qualitative ....................................................................................................... 96
Table de matière ............................................................................................. Erreur ! Signet non défini.

Rapport d’Etude de Marché 2010
I.

RESUME MANAGERIAL

Objectifs :

Informations :

déterminer les éléments qui conditionnent Les informations qui découlent de l’analyse
la satisfaction des entreprises de la ville de quantitative révèlent que la fréquence de
Yaoundé en matière de services offert par les communication des entreprises de la ville est
agences conseil en communication au moment de assez

4

faible

(60%

réalisent

moins

d’une

cette étude (Octobre 2010) et d’optimiser cette campagne par an), de même que l’utilisation des
satisfaction.

services des agences restent timides (60%).

Cet objectif passera par l’atteinte d’objectifs Nous avons pu recenser 09 agences conseils
secondaires :

agrées dans la ville, et il résulte des études que

- Connaître le niveau de la demande sur le leurs services ne sont pas exhaustifs car 40%
marché des agences en communication à déclarent avoir déjà manqué d’un service,
Les différents annonceurs ont également confié

Yaoundé ;

- Connaître le niveau de l’offre sur le qu’ils désiraient des systèmes de facturation
marché

des

agences

communication à Yaoundé ;

conseil

en comme : A la commande, forfait annuel, et un
mode paiement en mensualité. Il s’est avéré qu’il

- Evaluer le niveau de communication des existe un lien à 88,7% entre les systèmes désirés
agences ;

et la typologie des entreprises.

- Evaluer le niveau de satisfaction des Nous
entreprises.

avons

constaté

que

les

agences

communiquent très peu car sur les 09 agences
que nous avons pu dénombré les entreprises n’en
connaissaient en moyenne que 1 à 2 (73%).
Quant au niveau de satisfaction, les entreprises
n’émettent pas beaucoup de plaintes pour le peu
de fois qu’elles ont recours aux services des
agences (80% cumulé répondent entre rarement
et occasionnellement) et conteste en prime les
prix pratiqués par les agences, la conception et la

OTAN Inc.

qualité de l’outil final respectivement à 53%,
33%, et 26,7%
Problème :

Stratégie :

Le problème principal sur lequel notre choix se Nous

émettons

deux

stratégies

pour

les

porte est le problème de la satisfaction des promoteurs des agences de communication :
annonceurs vis-à-vis des services rendus par les Une stratégie de différentiation qui consistera à
agences conseil.

fixer des prix discriminatoires ;

Rapport d’Etude de Marché 2010
Elle intègrera également une stratégie push pour
la

communication

c’est-à-dire

les

agences

devront aller vers les entreprises ciblées.
Et enfin les promoteurs devront améliorer la
plénitude de leur offre, ainsi que la qualité des
services qu’elle contient
Méthode :

5

Plan d’action :

Pour réaliser cette étude nous avons mené O3 Nous proposons trois principaux champs d’action
types d’études : Documentaire, qualitative et en vue de mettre sur pied les différentes
quantitative.
Les

stratégies citées plus haut : le marketing direct

données

recueillies

ont

été

analysé (par l’outil de l’e-mailing), la communication (les

respectivement par une analyse lexical, une relations publiques seront de mise) et le
analyse de contenu et en fin les statistiques marketing relationnel (pour conquérir et fidéliser
descriptives (analyse des tableaux de tri à plat et la clientèle)
de tri croisés, tests de chi²)

Echantillon :
De nombreuses contraintes nous emmènent à
choisir la méthode de convenance, ce sont :
L’inexistence d’une base de sondage liée à
l’absence de données regroupées, Les délais
restreints qui compliquent également la prise des
rendez-vous,

Les

limites

des

ressources

financières. Ainsi, notre échantillon
composé

de

AFRILAND,

OTAN Inc.

MINCULTURE)

5

multinationales
PMUC,

sera
(SABC,

ORANGE,

Rapport d’Etude de Marché 2010
INTRODUCTION
Le cabinet OTAN. Inc. dont nous sommes les principaux collaborateurs a été saisi
dans la vocation de mener des investigations sur le marché des agences conseil en
communication dans la ville de Yaoundé en Octobre 2010. En vue de bien sonder ce
secteur, nous avons réalisé une étude pilote qui nous a conduits vers le thème
prédominant de notre étude : « le problème de la satisfaction des entreprises quant au
6

rendement des agences conseil en communication en Octobre 2010 ».
Une étude bien menée devant faire l’objet d’une présentation soignée, nous avons
articulé notre compte rendu en douze phases :
− la présentation de l’environnement des agences conseil, ainsi que le
fonctionnement du secteur
− l’énoncé du problème critique et la justification de ce choix
− la fixation des objectifs en dressant la liste de questions auxquelles ils doivent
permettre de répondre
− la recherche des besoins en informations afin de définir les sources
d’information, ainsi que les moyens de collecte des informations
− la précision de la méthodologie pour désigner les méthodes par lesquelles nous
avons procédé


la définition du plan d’échantillonnage répondant aux questions : « qui faut-il
interroger ? », « combien de personnes ? », « comment doivent-elles être
choisies ? »

− l’indication des outils de collecte des données regroupant méthodes, outils et
techniques d’analyse

OTAN Inc.

− la précision du timing et de l’organisation de notre descente sur le terrain
− la présentation des différentes conclusions résultant des rapports des études
documentaire et qualitative
− l’examen des résultats de l’analyse quantitative afin de faire apparaître les
relations significatives entre variables et d’en tirer des conclusions

Rapport d’Etude de Marché 2010
− la proposition de recommandations qui devra permettre d’apporter des
éclairages aussi utiles que possible sur les décisions à prendre
− la suggestion de stratégies et des plans d’action
− l’énumération des limites et freins qui ont entravé le bon déroulement de nos
actions.
Tout ceci vous sera présenté tout au long de ce document.

OTAN Inc.

7

Rapport d’Etude de Marché 2010
I.

CONTEXTE

De nos jours, une entreprise qui souhaite aller au-delà des ventes spontanées et
immédiates, et même, survivre, doit mettre sur pied un programme efficace et efficient
de communication. C’est dans ce contexte particulièrement hostile de compétitivité
que s’inscrivent les agences conseils de communication ; elles, dont le rôle est
8

d’affirmer le positionnement de l’entreprise dans tous les domaines de la
communication. Ce marché est un secteur en pleine expansion au Cameroun compte
tenu de la primordialité, de l’importance qu’elle joue dans le schéma de la
communication tel que défini par la loi 2006/018 du 29 Décembre 2008.
Il nous a été donné de constater, après une descente sur le terrain dans la réalisation de
notre étude pilote, que ce secteur faisait intervenir de nombreuses personnes, parmi
lesquelles :
-

les annonceurs : composés généralement des institutions, des associations, des
entreprises, des personnes physiques… ils sont généralement en quête d’une
meilleure communication, publicité dont ils ne maîtrisent pas forcément tous les
rouages et fonctionnements

-

les agences conseils en communication proprement dit : chargées, et ce avec le
concours des annonceurs, d’établir des stratégies de communication, d’élaborer
la création des messages et de planifier l’utilisation des médias et hors-médias

-

entre les deux précédents, on distingue ceux que l’on peut considérer comme
des intermédiaires : il s’agit des sérigraphes, des imprimeurs… dont le rôle est

OTAN Inc.

de faciliter la tâche sur le terrain aux agences conseil.

1. Intervenants et cartographie
L’ensemble des intervenants dans ce marché et le rôle qu’ils jouent peuvent être
récapitulés sous forme du tableau ci-après :

Rapport d’Etude de Marché 2010
a) Intervenants

Tableau n°1 :

INTERVENANTS
PHASE

RÔLES
Reconnaissance du besoin,

Annonceurs

9

Appel

à

l’aide

de (Etat,

l’annonceur

institution, et déclenchement de la

association, entreprise)

commande.

Elaboration des techniques

Mise en œuvre de la

de

technique

résolution

des Agence conseil

problèmes de l’annonceur

(Voodoo, Idées neuves)

la

plus

appropriée

pour

solutionner les difficultés
de l’annonceur.
Applications des solutions Intermédiaires
apportées

par

l’agence (sérigraphe,

Prestations

imprimeurs, élaboré

des
par

l’agence

conseil afin de remédier au etc.)

conseil afin que celle-ci ai

problème de l’annonceur

des résultats meilleurs

Source : Septembre 2010, OTAN Inc.
b)

Cartographie du secteur

La cartographie du marché est représentée comme suit :

Agences conseils

Annonceurs

OTAN Inc.

services

(Entreprise, Etat …)

Intermédiaires
(Sérigraphe, imprimerie)

3 Problématique

Rapport d’Etude de Marché 2010
II.

ENONCE DU PROBLEME CRITIQUE

Pour déceler avec une marge d’erreur la plus réduite, le problème pertinent et
majeur sur le marché des agences conseil en communication nous procédons à
l’analyse diagnostic marketing global dudit marché.

10

1. Diagnostic Marketing Global
Diagnostic interne du marché des agences conseil
Tableau 1 : Diagnostic interne du marché des agences conseil
Forces
− Expertise
des
agences
conseil
− Qualité irréprochable du
service

Faiblesses
− Inefficacité de la veille
technologique
− Faible communication
− Mauvaise
répartition
géographique
− Faible spécialisation des
professionnels
dans
ce
domaine

Source : Septembre 2010, OTAN Inc.

Diagnostic externe du marché des agences conseil
Tableau 2 : Diagnostic externe des agences conseil
Opportunités

Menaces

OTAN Inc.

Macro-environnement
− Présence de plus en plus
accrue des investisseurs
étrangers
(conséquence :
croissance de la demande)
− Développement
de
la
technologie

Arrivée
imminente
d’agences étrangères

Rapport d’Etude de Marché 2010
Microenvironnement
− Nouveauté de l’activité
− Croissance de la demande
sur le marché
− Profil de la demande(les
entreprises multinationales à
fort capital)
Source : Septembre 2010, OTAN Inc.

− Faible communication de la
part des agences conseil


11
b) Etude pilote

OTAN Inc.

Lors de la réalisation de notre étude pilote, nous avons eu à interroger un
certain nombre de personnes intervenant dans le secteur des agences conseil en
communication.
Le dépouillement de ces questionnaires nous a permis d’identifier les problèmes
suivants :
− Absence de professionnels aguerris en communication
− Coût de la prestation élevé (surtout pour les agences internationales)
− Problème de la fidélisation de la clientèle
− Problème dans la régularisation du marché (clandestinité des agences,
non-respect de la loi par les agences internationales).
Le problème principal sur lequel notre choix se porte est le problème de la
satisfaction des annonceurs vis-à-vis des services rendus par les agences
conseil.
Ceci peut se justifier par le fait que ce problème s’inscrit étroitement dans le
registre du marketing relationnel, qui implique le champ de la communication,
de la fidélisation et enfin de la qualité du service rendu aux « demandeurs » de
ce marché.

Rapport d’Etude de Marché 2010
III.

FIXATION DES OBJECTIFS

Toutes les recherches, tout le temps que nous consacrerons

à cette étude

serviront à la réalisation d’un dessein principal qui est celui de déterminer les éléments
qui conditionnent la satisfaction des entreprises de la ville de Yaoundé en matière de
services offert par les agences conseil en communication au moment de cette étude et
12

d’optimiser cette satisfaction.
Pour atteindre un tel objectif il est important de le scinder en sous objectifs
lesquels sont :
- Connaître le niveau de la demande sur le marché des agences en communication
à Yaoundé ;
- Connaître le niveau de l’offre sur le marché des agences conseil en
communication à Yaoundé ;
- Evaluer le niveau de communication des agences ;

OTAN Inc.

- Evaluer le niveau de satisfaction des entreprises.

Rapport d’Etude de Marché 2010
IV.

BESOINS EN INFORMATION

Dans le but de mener à bien la réalisation de notre étude, nous comptons nous adresser
aux sources suivantes :
− Les offreurs, à savoir les agences conseil elles-mêmes
− Les demandeurs : identifiés comme les annonceurs, il nous faudra montrer leurs
caractéristiques, leurs attentes ainsi que leur niveau d’absorption
− Internet : l’outil informatique nous permettra d’effectuer une étude documentaire et

13

d’avoir un aperçu du secteur des agences conseil en communication à Yaoundé ces
dernières années.
Tableau 3 : Besoin en information
Objectifs

Sous objectifs

Type

Forme d’étude

d’informations

Documentaire

Qualitative Quantitative
×

Connaître le niveau Combien
de la demande sur d’annonceurs ont
le

marché

agences
communication

des recours

aux

en agences conseils
à en

Yaoundé.

communication ?
Quand est ce que
les

le

Déterminer les

recours

éléments

agences ?

plus
aux

conditionnent

Savoir

la satisfaction

d’agences

des

×

annonceurs

font

qui

×

combien

Connaître le niveau conseils

×

en

OTAN Inc.

multinationale de l’offre sur le communication i
s

et

grands marché des agences l

groupes
présents

conseil
à communication

Yaoundé,
rendu au mois

Yaoundé.

existe

au

en Cameroun.
à
Savoir

si

le

portefeuille

des

×

×

Rapport d’Etude de Marché 2010
d’Octobre

agences

2010.

camerounaises
est exhaustif
Savoir quels sont

×

les services les
plus consommés
×

par les entreprises
14
Savoir

quels

×

×

×

×

éléments entrent
dans

la

facturation

des

agences.
Savoir

si

la

production a une
qualité optimale

Evaluer le niveau Combien de fois

×

×

×

×

de communication est ce que les
des agences

agences
communiquent
elles
annuellement ?

Evaluer le niveau de Savoir la moyenne
satisfaction.

des plaintes que les

OTAN Inc.

agences ont après
un travail effectué
Source : Septembre 2010, OTAN Inc.

Rapport d’Etude de Marché 2010
V.

METHODOLOGIE

Pour mener à bien cette étude, nous nous proposons d’utiliser la méthodologie ciaprès :

1. Type du choix d’étude
15

Concernant le type d’étude, nous allons premièrement mener une étude qualitative à
travers des entretiens semi-structurés qui nous permettront d’obtenir un certain nombre
d’informations grâce à de multiples interventions. Ces informations nous permettront ensuite
de réaliser une étude quantitative afin de décrire les comportements d’un échantillon
représentatif de la population mère par des méthodes qui seront détaillées ultérieurement.

2. Méthodes d’analyse

Nous userons de deux principales techniques :
− des tris plats dans le but de quantifier des modalités
− des tris croisés afin d’établir et évaluer les liens possibles entre elles

3. Choix des croisements

Pour obtenir un maximum d’informations sur le marché soumis à notre étude, nous
procéderons aux croisements suivants :
Le croisement entre le budget alloué à la communication par les entreprises et
la tarification, nous permettra de définir quelle est la meilleure offre à faire

OTAN Inc.

aux entreprises en terme de tarification.
Celui que nous effectuerons est entre les services absents du portefeuille et les
attentes prioritaires.
Enfin nous croiserons la fréquence des plaintes avec l’aspect du service le plus
contesté.

Rapport d’Etude de Marché 2010
VI.
Population mère :

ECHANTILLONNAGE
Dans le cadre de notre étude, la population mère est

l’ensemble des multinationales et grands groupes implantés à Yaoundé.
Base de sondage :

on devrait avoir la liste exhaustive des multinationales,

mais ne disposant pas d’une information regroupée à ce sujet, et surtout avec des
16

délais restreints, nous n’avons pu l’obtenir.
Méthode d’échantillonnage : De nombreuses contraintes nous emmènent à
choisir la méthode de convenance, ce sont : L’inexistence d’une base de sondage
liée à l’absence de données regroupées, Les délais restreints qui compliquent
également la prise des rendez-vous, Les limites des ressources financières. Ainsi,
notre échantillon

sera composé de 5 multinationales (SABC, AFRILAND,

PMUC, ORANGE, MINCULTURE)
Méthode de sondage : Notre base de sondage n’étant pas exhaustive, nous avons
choisi comme méthode la méthode raisonnée par itinéraires.
Critères de choix des lieux d’administration :

Nous avons été contraints

d’administrer nos questionnaires sur le lieu de travail de la cible
Critères de choix des répondants : Les raisons sus-évoquées restent applicables
ici.
Conditions d’administration : le questionnaire pourra être administré tous les
jours les matins, midi et soirs.il faudrait que le temps soit clément et que les
enquêteurs soient en forme. En outre, il serait mieux pour ces derniers de se munir
d’autorisation de la part de leur organisation, d’obtenir des rendez-vous aussi

OTAN Inc.

longtemps à l’avance que possible.

Rapport d’Etude de Marché 2010
VII. OUTILS DE COLLECTE DES DONNEES
A travers la présentation des besoins en information, nous avons recensé
un certain nombre d’informations que nous avons collecté de différentes
manières, par les méthodes telles que présentées par le tableau présent :
Tableau 4 : Méthodes, outils et techniques d’analyse
17

Méthodes

Outils

Techniques

Documentaire

archives au MINCOM, résumé des différentes
Internet

données

recueillies,

analyse de contenu
Qualitative

entretiens

individuels analyse lexicale

semi-directifs et guide
d’entretien
Quantitative

questionnaire
observation

OTAN Inc.

Source : Octobre 2010, OTAN Inc.

et Statistique descriptive

Rapport d’Etude de Marché 2010
VIII. TIMING & ORGANISATION
1. Chronogramme
La grille qui suit illustre le planning et le timing des activités qu’ont nécessité cette
étude
18

Jours

Lundi

Tâches
Organisation

de

l’équipe de travail
Réalisation

du

briefe
Rédaction

du

projet d’étude
Etude pilote
Etude
documentaire
Elaboration

des

guides d’entretien
Entretien avec les
personnes
ressources
Analyse qualitative
Elaboration

du

questionnaire
Test

du

questionnaire
Validation

du

questionnaire
Administration du
questionnaire
Dépouillement

OTAN Inc.

Analyse
quantitative
Sommation

et

Production

du

rapport

Mardi

Mercredi

Jeudi

Vendredi

Samedi

Lundi

Mardi

Mercredi

Jeudi

Vendredi

samedi

Rapport d’Etude de Marché 2010
2. Organisation de l’équipe
NOMS

POSTES

NANA

Chef de projet

-

Ludovic

FONCTIONS

COMPETENCES

Organiser,

Maîtrise des notions

coordonner

et

-

Evaluer

et

contrôler le travail
-

expérience

acquise au bout de deux

manager
19

marketing,

Assigner

ans en études de marché,
dynamisme,

esprit

d’équipe

les

responsabilités
TCHAM
ENI Maurice

Coordonnateur

-

des enquêtes

Planifier

les

mouvements

sur

niveau

bon

linguistique,

dynamisme, politesse

le terrain
-

sociabilité ;

Recenser

les

institutions

à

interroger
-

s’assurer du bon
déroulement

de

l’enquête
-

élaborer

guide

d’entretien

et

questionnaire
OTTI

OTAN Inc.

FranckOlivier

Chargé
recherches

des

Déterminer

les

besoins et sources en
information

et

orienter le travail des
collègues
terrain

sur

le

Geek,

bibliophile,

amateur de musées

Rapport d’Etude de Marché 2010

NGUING
NANG

Chargé

des

analyses

Liliane

Analyses

des

données issues

des

guides d’entretien et

Statisticienne

formation, sens de la
logique et du bon sens

questionnaire

20

3. Déploiement
Dans l’optique de toucher une plus grande partie de notre cible, nous nous sommes
divisés en équipes de 2 : la première équipe composée de TCHAMENI Maurice et de
NANA Ludovic et la seconde de NGUINGNANG Liliane et de OTTI Franck-Olivier.
Le déploiement sur le terrain s’est fait comme indiqué sur le tableau suivant :
Date

Lieu d’administration

Nombre de questionnaires
administrés

Test du questionnaire
03/10/2010

SOCADA
CAMI TOYOTA
Equipe 1

04/10/2010

De

MVOG-MBI

à

7

De l’Avenue Kennedy à

8

MVOG-ADA
Equipe 2
04/10/2010

OTAN Inc.

MOKOLO

de

Rapport d’Etude de Marché 2010
IX.

PRINIPALES CONCLUSIONS

1. RAPPORT D’ETUDE DOCUMENTAIRE
a) Rappel des objectifs et identification des sources d’informations

Rappel des objectifs

21

Notre étude porte sur les agences conseil en communication dans le paysage de
la capitale politique du Cameroun, Yaoundé. En effet, pour analyser avec justesse le
problème de la satisfaction des annonceurs par rapport aux services que leur offrent les
agences conseil en communication, nous avons jugé bon de mesurer l’offre sur ce
marché ; ceci passe certainement par le nombre d’agences présentes à Yaoundé,
notamment celles qui sont agrées par le Ministère de la Communication qu’il sera
question de comparer au nombre d’entreprises. Aussi, afin de déceler d’autres
problèmes susceptibles de dégrader la satisfaction des annonceurs. Nous avons
Eu recours à des sources d’informations secondaires.
Pour mieux résumer notre besoin en information nous produirons dans un
tableau nos objectifs et les besoins en informations s’y rattachant.
Tableau 1 : Objectifs et besoin en information
Objectifs

Besoin en informations

Apprécier le niveau de l’offre sur le Savoir combien d’agence conseil en
marché

des

agences

conseil

en communication il existe au Cameroun,

OTAN Inc.

communication au Cameroun, notamment notamment à Yaoundé.
à Yaoundé, au moment de l’étude.
Connaître les imperfections du marché Autres

problèmes

entachant

des agences conseil en communication du satisfaction des annonceurs
Cameroun, notamment de la ville de
Yaoundé.

la

Rapport d’Etude de Marché 2010
Source : Septembre 2010, OTAN Inc.

Sources d’information :
Nous avons choisi deux principales sources, en raison de leur accessibilité et des
22

moyens mis à notre disposition, afin de rassembler les données dont nous avions
besoin :
-

Internet

-

les archives conservées par le Ministère de la Communication.

b) Référentiel et exploitation du document

Les documents que nous avons à exploiter sont de nature numérique notamment
un article publié sur un blog, http://chmongue.over-blog.com/article-28352238.html. ,
posté le 25/02/2009 dans le blog tenu par M. Charles MONGUE-MOUYEME et un
répertoire téléphonique de quelques agences conseil en communication au Cameroun
dont l’adresse est : http://izf.net/pages/cameroun /4766/.
Une autre source que nous allons exploiter dans le cadre de cet analyse est de
nature orale. En effet il s’agira des agences agrées de la ville de Yaoundé, que Mme
Marie-Claire ENGUELE, directrice de la publicité au sein du MINCOM nous a donné
durant notre entretien.
Au vu de la récence des documents que nous avons à exploiter et de l’expertise
des auteurs de ces documents, nous jugeons les documents, frais, fiables et par

OTAN Inc.

conséquent exploitables.

Rapport d’Etude de Marché 2010
c) Construction des arguments et de la défense par rapport aux problèmes à
résoudre

i-

Evaluer l’offre en matière de service des agences de communication

En réponse à notre premier objectif, à savoir dénombrer le nombre d’agences de
conseil dans la ville de Yaoundé, nous avons consulté, le 29 Septembre 2010, le site
23

http://izf.net/pages/cameroun /4766/ dans lequel se trouvait le répertoire téléphonique
des agences publicitaires locales. Nous nous sommes également rendus au siège du
MINCOM (ministère de la communication) afin de confirmer les données recueillies
par le biais du net. Nous avons donc eu à rencontrer Mme Marie-Claire ENGUELE,
directrice de la publicité au sein de l’institution qui nous a fourni une liste des agences
de Yaoundé reconnues par le MINCOM et le CNC (conseil national de la
communication). Le récapitulatif de ces recherches peut se présenter sous la forme du
tableau suivant :
Tableau 2 : Liste des agences conseil au Cameroun (non-exhaustive)
Noms

Localités

Adresse

AG Partners Cameroun

Douala

33 42 22 14

Agence ORION

Yaoundé

22 22 22 05

B&C Communication

Douala

33 42 88 89

CAMADI S.A

Douala

33 40 67 77

Advertising Douala

33 40 57 75

Cameroun

OTAN Inc.

Industry
COGITE Corporate

Douala

33 42 67 32

Creative support Services

Douala

33 42 13 19

CRTV

Marketing Yaoundé

22 21 40 88

Communication Agency
ETS Jane & John
ETS

Kahn

communication

Douala

99 92 48 77

Brothers Douala

33 43 88 57

Rapport d’Etude de Marché 2010
ETS Tendance Plus
FCB

Douala

33 43 31 23

Palmarès Douala

33 42 67 87

Communication
Gally et Mathy

Yaoundé

Global Out Door System Douala

22 21 97 84
33 43 95 85

Cameroun
24

Graphics Print

Douala

77 73 92 87

Graphics System

Douala

33 42 33 04

Marketing Douala

33 43 74 33

Intermedia
Agency
International

Douala

777 43 09 28

Communication Group
International

Diffusion Douala

33 43 80 85

Douala

99 98 42 90

of Douala

33 43 09 99

Media Pluriel

Douala

33 42 27 20

Media Plus

Douala

33 32 07 22

Partners Douala

33 01 42 28

Mosaique

Douala

33 43 64 13

Ocean Ogilvy Cameroun

Douala

33 42 58 39

Optimedia SARL

Yaoundé

22 21 94 72

Multimédia
Kabife
Master

Technology

graphic communication

Metsoon

and

Agency SARL

OTAN Inc.

Phoenix

Communication Douala

33 42 93 78

and Service
Poseidon

Douala

99 91 20 79

Idée neuve

Yaoundé

Proxypub LTD

Douala

77 88 21 62

Pyramid SARL

Douala

23 42 33 97

Rapport d’Etude de Marché 2010
DRM consulting

Yaoundé

22 21 25 86

Régistar

Yaoundé

77 84 72 89

Highway advertising

Yaoundé

22 21 04 84

Mon communicateur

Yaoundé

22 60 78 49

Mc CANN ERICKSON

Douala

33
Douala

43

91

88

3, Rue Kitchener - BP

12516 Douala

25

ANYPOL Cameroun SARL

22 01 23 75

Yaoundé

Rue du rotary quartier Bastos
Acces Communication

Douala

33 41 14 18

Création Plus

Douala

33 42 13 37 / 99 91 17 94
Douala

310 Rue Bertaut BALI,

BP 3602

Akwa’rel Kreativ

33 43 66 24

Douala

173

Douala

rue

Boué

Lapeyrère, BP 4473

Mekis SARL

33 42 16 47

Douala

Douala

Immeuble Air France,

BP 15312

Source : Source : Septembre 2010, OTAN Inc.

Le tableau ci haut nous impose de faire une remarque. En effet observons cet autre
tableau, numérique, illustrant le précédent.
Tableau n°3 :
Nbre d’agence

Villes

YAOUNDE

DOUALA

09

27

OTAN Inc.

Source : Septembre 2010, OTAN Inc.
Ainsi, on se rend compte qu’à Douala il y a 3 fois plus d’agences conseil en
communication qu’à Yaoundé. Ce qui à priori voudrait dire que à Douala, l’offre en
matière des services des agences conseil en communication est plus grande qu’à
Yaoundé.

Rapport d’Etude de Marché 2010

ii-

Déceler des problèmes entachant la satisfaction des annonceurs

Pour répondre à notre seconde préoccupation, nous avons consulté l’article
http://chmongue.over-blog.com/article-28352238.html. , posté le 25/02/2009 dans le
blog tenu par M. Charles MONGUE-MOUYEME, consultant en marketing.
26

De prime abord, l’auteur cite les grands maux du secteur des agences conseils ; ce sont
principalement :
-

Le non-respect de la législation, en effet la loi n°2006/018 du 29 décembre 2006

en son article 14 (alinéa 2) que

« les agences conseils sont seules habilitées à

concevoir pour le compte des annonceurs, des stratégies créatives et à élaborer des
messages publicitaires et des plan-médias dans le cadre des campagnes publicitaires
menées par lesdits annonceurs » Pourtant cette loi reste encore bafouée par bien
d’agences qui opèrent dans l’informel.
-

La fragilité des agences nationales ou à capitaux locaux

-

L’inadaptation des messages au contexte camerounais : ici il décrie des

messages conçus par des agences notamment internationales et qui ont plutôt des
symboles, des codes étrangers à la culture et/ou au jargon camerounais.
-

La « prostitution des supports publicitaires », car avec la prolifération des

messages publicitaires dit-il, les propriétaires sont peu exigeants sur la qualité de ce
qui y est publié.
-

la position de force des annonceurs, car l’offre devenue abondante en matière

OTAN Inc.

de publicité, les annonceurs imposent leur prix plutôt vils.
L’analyse de cette première partie de l’article de M. Charles MONGUEMOUYEME, nous montre que selon lui les véritables problèmes sur le marché des
agences conseil en communication sont d’ordre légal et culturel. Culturel dans la
mesure où, il critique beaucoup de laxisme que ce soit du côté de l’Etat censé régulé le

Rapport d’Etude de Marché 2010
secteur, que ce soit du côté des autres intervenants qui ne se donnent pas la discipline
qu’il faut pour respecter les codes du marché.
Par la suite il aborde le diagnostic du marché, il voit plusieurs opportunités pour ce
marché entre autres :

27

-

L’évolution de la réglementation

-

L’évolution du tissu économique, avec l’arrivée de nouveaux investisseurs

-

La prolifération des personnes initiées à la communication
Ce qui est assez marquant dans les dires de M. Charles MONGUE-

MOUYEME c’est que l’on peut y dénicher assez de pessimisme, en effet M. Charles
crédite le compte des politiciens en place, avec du laxisme, de la manipulation qui ne
favorisent aucunement l’essor du marché des agences conseils. Dans ce « laisseraller » qu’il décrie, il ajoute également la formation superficielle des étudiants en
communication, ainsi que les agréments donnés en « compte-goutte » aux agences, il
ajoute la stagnation d’un tissu économique qui aurait pu être bien élaboré rendus à nos
jours, qui de ce fait ne joue non plus en faveur de la bonne santé dudit marché ; il dit,
nous citons, « Avec la fin du programme triennal FMI en juin 2008, on devrait déjà sentir le
bouillonnement intellectuel pour la mise en place d’une politique économique pensée par les
nationaux…Malheureusement les énergies se sont focalisées sur la modification de la constitution et
les querelles sur la composition d’ELECAM , ce qui ne présage pas une maîtrise réelle de notre
économie dans les 06 prochaines années ».

Enfin, il présente ce qui selon lui sera le profil des agences locales qui
prospèreront d’ici et après 2015 dans le contexte sus cité : il propose :
« L'agence locale qui résistera aura le profil suivant :
-

Elle devra présenter des références importantes pour asseoir sa crédibilité ;

OTAN Inc.

Son portefeuille devra être équilibré en évitant de ne compter que sur un ou deux
gros clients dont la perte entraînerait la fermeture ;
Elle devra s'informer sur les fournisseurs en publicité des groupes d'entreprises
qui s'installent au Cameroun, afin éventuellement de nouer des partenariats avec ces
partenaires et obtenir la gestion des budgets de ces groupes au Cameroun.
Elle devra réduire son train de vie souvent ostentatoire au niveau des dirigeants,
pour valoriser la rémunération de ses personnels, et essayer ainsi de les fidéliser.

Rapport d’Etude de Marché 2010
Tout en essayant d'être originale dans ses créations, elle s'emploiera à produire
des messages digestes pour les populations locales, et efficaces pour les annonceurs, et
non vendeurs pour elle-même. »

Ce profil nous le jugeons vraisemblable compte tenu de la réalité à laquelle sont
confrontées les agences camerounaises.
4. Réponses aux attentes en informations
28

En résumé, nous retenons que d’après M. Charles Mongue, le marché des
agences conseil en communication souffrent énormément des manquements de
l’administration en charge du secteur, Ceci mérite bien d’être évoqué dans le cadre
d’une telle étude, car en effet, comment satisfaire véritablement les annonceurs si les
conditions de travail ne sont pas suffisamment confortables, dans un secteur
charançonné par les acteurs de l’informel, il est assez probable que l’on n’est pas la
satisfaction attendue des agences, au grand désarroi des annonceurs.
Pour récapituler le résultat de notre seconde investigation nous présentons le tableau
qui suit :
Tableau n°4 :
Objectifs

Besoin en information

Résultats
-

La

agences

fragilité

nationales

des
ou

à

capitaux locaux
Connaître les imperfections
du

marché

des

-

agences Autres problèmes entachant messages

conseil en communication du la

satisfaction

Cameroun, notamment de la annonceurs

OTAN Inc.

L’inadaptation

ville de Yaoundé.

Source : Source : Septembre 2010, OTAN Inc.

au

des

contexte

des camerounais
Le non respect de la
législation,
La « prostitution des
supports publicitaires »,
la position de force
des annonceurs.

Rapport d’Etude de Marché 2010
La suite de notre étude notamment l’étude qualitative nous permettra non
seulement de vérifier la véracité de ce qui suit par le promoteur d’une agence, mais
aussi de trouver des aspects plus techniques que légaux comme ceux qui précèdent,
pouvant nous donner de mieux évaluer le niveau de satisfaction des annonceurs par
rapport aux services que leur rendent les agences conseil en communication,
préoccupation qui reste le problème focal de notre étude, si besoin est de le rappeler.
29

2. RAPPORT DE L’ETUDE QUALITATIVE

a) Problématique

Le thème sujet de notre étude porte sur le marché des agences conseil en
communication dans la ville de Yaoundé. Après une étude pilote et une première
descente sur le terrain, nous avons recensé un certain nombre d’obstacles auxquels
font face ces agences ; le plus critique étant celui de la satisfaction, voire du
contentement des annonceurs quant au rendement des services offerts par les agences.
Dans l’objectif de trouver des ébauches de solution à ce problème que nous
qualifierons de majeur, nous avons, dans un premier temps, réalisé une étude
documentaire ; mais, compte tenu des manquements inventoriés à ce stade de
l’analyse, nous avons entamé une autre étape de l’enquête, à savoir la mise en œuvre
d’une étude qualitative perçu comme la collecte d’informations primaires.

OTAN Inc.

b) Rappel des objectifs recherchés par la méthode

En vue de mener à bien notre seconde descente sur le terrain, nous nous sommes fixés
des objectifs dont l’énumération peut être abrégée par le tableau ci-après :

Rapport d’Etude de Marché 2010
Tableau 1 : Tableau des objectifs et des besoins en information
Objectifs

Besoins en information

Connaître le niveau de la demande sur le Savoir quand est-ce-que les annonceurs
marché des agences en communication à font le plus recours aux agences conseil
Yaoundé
30

Connaître le niveau de l’offre sur le
marché des agences conseil à Yaoundé

− Savoir

si

le

portefeuille

des

agences conseil est exhaustif
− Savoir quels sont les services les
plus consommés par les entreprises
− Savoir quels éléments entrent dans
la facturation des agences
− Savoir si la production a une
qualité optimale

Evaluer le degré de communication des Combien

de

fois

les

agences

agences

communiquent-elles annuellement

Evaluer le niveau de satisfaction

Savoir la moyenne de plaintes que les
agences enregistrent après un travail
effectué

OTAN Inc.

Source : Septembre 2010, OTAN Inc.

c) Choix de la méthode qualitative

La méthodologie qualitative consiste à interroger des consommateurs de manière à
démêler, en profondeur, leurs croyances, motivations et freins ; c’est une enquête qui a
pour prétention de comprendre le pourquoi du comportement des consommateurs.

Rapport d’Etude de Marché 2010
Le mode d’analyse que nous avons privilégié au cours de cette phase est l’entretien
individuel semi-directif. Il nous importait de faire parler l’interviewé en intervenant le
moins possible, sinon pour relancer des thèmes s’ils n’ont pas été traités en fin
d’entretien.
Ceci s’est fait par le biais d’un guide d’entretien. Afin d’optimiser l’analyse et une
meilleure interprétation des données, nous avons élaboré deux guides d’entretien : un à
31

l’intention des «demandeurs » du marché (annonceurs) et l’autre à destination des
« offreurs », les agences conseil proprement dits.
d) Retranscription totale des données en tests purs

Suite à la conception de ce guide d’entretien, nous avons projeté une descente sur le
terrain. Toutefois, des problèmes essentiels sont survenus :
− les personnes absentes pour une raison ou une autre,
− le refus de coopérer de la part de certaines entreprises,
− la prise de rendez-vous difficile,
− les délais limités…
Tout ceci nous a contraints à revoir à la baisse le nombre de personnes à interroger.
C’est ainsi que nous n’avons pu consulter que deux (02) intervenants dans notre
secteur :
− le fondateur et directeur de l’agence conseil en communication « IDEES

OTAN Inc.

NEUVES », M. BILANA Jean-Claude
− M. TEJE Gaëtan, ingénieur marketing à la SSI KOOSERY TECHNOLOGY
Entravés par l’éloignement de la cible par rapport à nous et par les raisons
susmentionnées, nous avons été astreints de retrouver ces personnes sur leur lieu de
travail.

Rapport d’Etude de Marché 2010
e) Choix de la technique d’analyse

Cette phase consiste à dégager la signification des résultats obtenus. Il en existe
trois, mais en raison de l’exubérance de nos interlocuteurs, la méthode qui se prête le
mieux et avec laquelle nous espérons obtenir davantage de résultats est l’analyse
lexicale. Elle repose, dans une démarche sémantique, sur l’identification des mots qui
32

ont le plus de sens pour le répondant lorsque l’on aborde le problème posé.
f) Présentation des résultats

Pour mieux comprendre le problème de la satisfaction des annonceurs quant à la
productivité et la créativité des agences conseil, nous avons effectué une étude
qualitative. La méthode retenue est l’entretien individuel semi-directif, réalisé par le
biais d’un guide d’entretien ; administré à 02 intervenants du secteur sélectionnés sur
la base de critères tels la proximité. Le guide d’entretien comporte 9 questions
ouvertes sans structure et numériques.
L’enquête montre, en ce qui concerne les agences conseil, que le secteur est assez
compliqué ; d’où l’emploi du champ lexical, par M. BILANA Jean-Claude, du champ
lexical de la peine : « étriqué », « difficile », « mal organisé ».
Les agences conseil n’ont pas très souvent recours à la publicité pour leur
propagande ; elles préfèrent laisser ce soin à leur travail. L’emploi répétitif du terme
« qualité » est édifiant à ce sujet (M. BILANA l’utilise pas moins de 4 fois).
Les entreprises font très souvent recours aux agences conseil pour divers motifs,
allant du lancement d’un nouveau produit (organisation de campagnes) à la création de

OTAN Inc.

messages publicitaires en passant par l’amélioration de l’image et du positionnement
des entreprises.
Les aspects de la plainte, et par conséquent des motifs de la frustration des
demandeurs sont de divers ordres. Nous nous sommes davantage appesantis sur les
réponses côté demandeurs, car celles-ci étaient dotées d’une connotation un peu plus
importante que les propos des offreurs et que les biais du fait de l’interviewé côté offre

Rapport d’Etude de Marché 2010
auraient pu corrompre l’objectivité de ce document. C’est ainsi que nous avons pu
inventorier nombre d’allusions relevant de la contrariété, de l’amertume. Les
problèmes ainsi dénombrés sont : la mauvaise qualité d’impression, l’absence de
collaboration entre les deux parties, la mauvaise conception des messages (qui ne se
prêtent pas toujours au contexte camerounais), l’absence de professionnels raffinés
dans le domaine et la tarification. M. Gaëtan TEJE déplore fortement la « récurrence »
33

de ces désagréments, car la fréquence est assez « répétitive » et « habituelle ».
Qu’est-ce-qui pourrait faire changer la donne ? Lorsque l’on pose la question
directement, les deux professionnels évoquent l’évolution du niveau d’instruction,
l’influence de l’environnement international de la communication et la disponibilité
des personnes formées dans le domaine. Ceci peut être justifié par le champ lexical de
l’espoir énuméré des deux côtés : tandis que M. BILANA se dit « confiant », car la
relève sera bientôt assurée (« certaines écoles produisent des personnes de mieux en
mieux douées »), M. Gaëtan TEJE, lui envisage de perspectives agréables pour

OTAN Inc.

l’avenir quand il déclare être « satisfait » de la tournure que prennent les choses.

Rapport d’Etude de Marché 2010
g) Retranscription intégrale des entretiens

Après vérification de la qualité des données sur les bandes magnétiques
(dictaphone de téléphones portables), nous sommes en mesure de produire les
documents suivants :
Entretien avec l’agence conseil en communication. Retranscription
34

[Commentaires ]
1. « Bonjour (présentation)
Oui, Bonjour ! Que voulez-vous savoir ?
2. Comment qualifierez-vous le marché des agences conseil en communication
au Cameroun ?
« (Il hausse les sourcils, les mains), Je dirai que c’est un marché étriqué, un marché
peu connu aussi, parce que les chiffres ne sont pas toujours publiés, dans
l’institutionnel, parce que c’est ce que je fais, vous savez il y a de la communication
commerciale beaucoup plus d’ailleurs, mais je fais dans l’institutionnelle, on ne sait
pas toujours clairement quand est ce qu’il communiquent, en direction de qui, de plus
ce sont les agences internationales qui s’accaparent tout le budget des grosses
entreprises, vous avez le cabinet « Patricia Balle », « Proux », Or la loi stipule que
quand une agence internationale arrive au Cameroun elle doit se faire « parrainer »
par une autre locale. »
3. Auprès de combien d’annonceurs avez-vous communiqué votre existence ?

OTAN Inc.

« Vous savez, « Idée neuve » a 20 ans, et donc existe depuis un bout quand même, et
on a signé chez tout le monde, chez tout le monde ; toutes les sociétés d’Etat ont
connaissance de notre cabinet. Si vous voulez (SNH, RDPC, TRADEX, SONARA,
SCDP, BEAC, MINCULTURE, CAMTEL, PNDP (pour le comis agro pastoral) »

Rapport d’Etude de Marché 2010
4. Combien de commandes recevez-vous annuellement ?
« On peut avoir entre 4 ou 5 campagnes durant l’année, (il se tourne vers sa machine,
fait quelques réglages) et c’est suffisant pour nous. On pourrait avoir un peu plus, 6
voire 7 sauf que là il faudrait grossir le personnel (se retourne vers nous), mais pour
ce faire il faut d’abord avoir un marché stable. »
35

5. Combien de campagne de communication mène votre agence en direction de
sa cible annuellement ?
« Des campagnes nous n’en faisons pas, On ne gagnerait pas à communiquer de cette
façon. Nous, nous communiquons par notre travail »
Donc vous faites du bouche à oreille ?
« Du bouche à oreille ? Oui, parce que chez nous c’est le label qualité, on n’a pas de
retour de clients, jamais ; ça n’existe pas chez nous (Il répond au téléphone)
« Donc nous à notre manière de communiquer, on utilise les relations publiques ; je
vais constamment en France, je dépense énormément pour les vins, les cravates,
porte-clés, stylos… et en fin d’année comme ça, on invite des directeurs pour un diner
et c’est comme ça que l’on procède, cela permet aussi de garder le contact avec des
clients, ou alors de rester dans l’esprit de nos clients. L’ennui là dedans c’est que les
gens sont pas assez reconnaissants, combien d’année j’ai travaillé pour la
Présidence ? Mais pour organiser le cinquantenaire, on va donner la campagne à un
cabinet français. C’est ça ! Quand le président veut communiquer, à qui donne t-il sa
campagne ?

Aux français ! Regardez, ce que nous avions proposé pour la

présidentielle 2004 (il indexe une des affiches au mur). Nous avons mené un dur

OTAN Inc.

combat pour ce secteur soit bien structuré maintenant nous sommes fatigués mais ont
ne se décourage pas, on a choisi le métier. Les pouvoirs publics ne s’intéressent pas à
nos plaintes. Donc on ne trouve pas important de dépenser pour faire des campagnes.
Quand quelqu’un voit un travail bien fait, il demande mais qui te l’a fait et c’est notre
manière de communiquer. »
Donc vous avez constamment des recommandations ?

Rapport d’Etude de Marché 2010
« Oui, bon nombre de fois. Quand on a signé quelque chose, les gens apprécient
toujours, c’est la règle chez nous. J’enseigne à l’Université Catholique, et je peux avec
20 ans d’expérience, soutenir qu’on prépare un évènement, une campagne pendant 2,
3 mois, il se déroule en 2 ou 3 jours, et les retombées qui en découlent demeurent des
années après. »
6. Quelle est la mercuriale de votre agence ?
36

« On n’a pas de mercuriale, on facture nos services en fonction du travail à faire, de
notre expertise, de la qualité du travail et souvent aussi, du budget du client. »
7. Y’ a-t-il assez de professionnels dans le secteur ?
« Non, de professionnels, créatifs, non il n’y en a pas assez. »
Que dites vous donc de ceux là qui sortent de l’ESSTIC…
« (Il prend son calme) Ceux de la Catho sont plus professionnels. J’accueille
beaucoup de stagiaires dans mon agence, plus d’une vingtaine chaque année et j’ai
l’occasion de les jauger. »
8. Quelle comparaison faîtes vous entre ce marché il y a 20 ans et celui
d’aujourd’hui ?
Il y a 20 ans, il n’y avait pas assez d’agence en communication, ou du moins des
étrangères, On comprenait moins aussi l’importance de la communication.
Aujourd’hui les mentalités ont évoluées, les cultures, aujourd’hui les hommes
politiques savent que sans communication ils sont morts, donc je ne regrette pas le
temps passé, les choses se sont plutôt améliorer. Aujourd’hui il faut juste réguler le

OTAN Inc.

secteur ; Et il se crée toujours des agences conseil en communication c’est dire qu’ils
y trouvent leur compte.
9. Identité de l’agence
Statut : Société unipersonnelle
Date de création : 14/12/1990

Rapport d’Etude de Marché 2010
Capital : 1 000 000 F CFA
Chiffre d’affaires : 450 000 000 F CFA
Nombre d’employés : 07 personnes »

OTAN Inc.

37

Rapport d’Etude de Marché 2010
3. Rapport d’étude quantitative
1/

Plan d’analyse

a) Objectifs
Le rapport des dernières études nous a fourni assez d’informations. Mais, il s’est
38

avéré fort important de mener une étude quantitative qui nous permettrait mieux
d’atteindre les objectifs définis au début de cette étude. Le tableau qui suit nous
donnera la synthèse de ces besoins en information, ainsi que les objectifs
recherchés.
Objectifs

Besoins en informations

Connaître le niveau de la demande sur le Savoir la période où les annonceurs ont
marché.

le plus recours aux agences conseil

Connaître le niveau de l’offre sur le -Savoir si le portefeuille des agences
marché

des

agences

conseil

communication à Yaoundé.

en camerounaises est exhaustif
- Savoir quels sont les services les plus
consommés par les entreprises ;
- Savoir quels éléments entrent dans la
facturation des agences ;
- Savoir si la production a une qualité

OTAN Inc.

optimale ;

Evaluer le niveau de communication des Combien de fois est ce que les agences
agences

communiquent annuellement ?

Evaluer le niveau de satisfaction.

Savoir la moyenne des plaintes que les
agences ont après un travail effectué

Maîtriser le marché

Savoir quelle tarification convient le

Rapport d’Etude de Marché 2010
mieux à un type d’entreprise
Savoir quels sont les meilleures cibles
en

fonction

des

fréquences

de

communication
Savoir les services jusqu’ici absents, que
les agences gagneraient à incorporer
dans leur portefeuille.

39

Source : Septembre 2010, OTAN Inc.
b) Croisements et tests choisis

Pour mieux comprendre certains phénomènes nous avons également opté pour
quelques croisements spécifiques notamment :
Le croisement entre le budget alloué à la communication par les
entreprises et la tarification, nous permettra de définir quelle est la
meilleure offre à faire aux entreprises en terme de tarification ;
Celui que nous effectuerons entre les services absents du portefeuille et
les attentes prioritaires nous permettra de savoir si les agences en
complétant leurs

services

peuvent répondre

aux

attentes

des

entreprisses ;
Croisement de la fréquence de communication par le budget de
communication alloué par les entreprises ;
Enfin nous croiserons la fréquence des plaintes avec l’aspect du service
le plus contesté.

OTAN Inc.

Le test que nous ferons pour exploiter ces croisements est le test de chi².

Rapport d’Etude de Marché 2010
2/

Analyse des tableaux de tri à plat

Question 1 : Avez-vous eu recours à la communication ces trois dernières
années ?
Tableau et graphique n°1 :
40

Importance de la communication

Fréq.

Oui

15

100%

Non

0

0,0%

15

100%

TOTAL OBS.

Importance de la communication

15
15

0
0
Oui

OTAN Inc.

Nb. cit.

Non

Source : Septembre 2010, OTAN Inc.

Rapport d’Etude de Marché 2010
Question

2:

Sur

quel(s)

champs

portent

exactement

ces

actions

de

communication ?
Tableau et graphique n°2 :

41

Source : Septembre 2010, OTAN Inc.

OTAN Inc.

Commentaire :
Le tableau précédent révèle que les entreprises installées à Yaoundé communiquent
pour deux raisons principales, ce sont :
-

Pouvoir améliorer leur vente (66,7%)

-

Améliorer la perception de leur image auprès des consommateurs (60%)

Ceci confirme bien le fait qu’une entreprise vit de ses ventes.

Rapport d’Etude de Marché 2010
Question 3 : Faites-vous recours aux agences conseil en communication ?

Tableau et graphique n°3 :

42

Nb. cit.

Fréq.

Oui

15

100%

Non

0

0,0%

15

100%

Importance des agences pour l'annonceur

TOTAL OBS.

Importance des agences pour l'annonceur

15
15

0
0

OTAN Inc.

Oui

Non

Source : Septembre 2010, OTAN Inc.

Commentaire :
La question 3 est une question filtre ne nécessite donc pas de commentaire.

Rapport d’Etude de Marché 2010
Question 4 : A quelle période de l’année communiquez-vous le plus ?
Tableau et graphique n°4 :
Nb. cit.

Période d'affluence

43

Fréq.

A la rentrée professionnelle

0

0,0%

A la rentrée académique

1

6,7%

Pendant les vacances

8

53,3%

En fin d'année(civile)

5

33,3%

Autre

6

40,0%

TOTAL OBS.

15

Période d'affluence

8
8
6
5

1
0
0
A la rentrée pr
ofessionnelle

A la rentrée
académique

Pendant les
vacances

En fin d'année
(civile)

Autre

Source : Septembre 2010, OTAN Inc.

Commentaire :
Le graphique nous informe sur les périodes chaudes de la communication des
entreprises implantées à Yaoundé, celles-ci communiquent en majorité pendant les

OTAN Inc.

vacances. Mais il est bon de noter que l’option « autre » vient en deuxième lieu, et
rappeler qu’effectivement il y’a des entreprises qui communiquent avec la même
intensité en des périodes différentes d’une même année, et enfin il y en a qui font des
campagnes de communication sur une année entière, à l’instar de la société
BIOPHARMA.

Rapport d’Etude de Marché 2010
Question 5 : Fréquence de communication

Tableau et graphique n°5 :
Fréquence de communication

44

Nb. cit.

Fréq.

1

9

60,0%

[2-3]

4

26,7%

[3-5]

2

13,3%

+ de 5 fois

0

0,0%

15

100%

TOTAL OBS.

Fréquence de communication

2
1
[2-3]
[3-5]
+ de 5 fois

4
9

Source : Septembre 2010, OTAN Inc.

Commentaire :
L’analyse de la fréquence de la communication délivre une information plutôt triste
pour le secteur d’activité. En effet la fréquence de communication des entreprises de la

OTAN Inc.

capitale est plutôt très faible ; puisque 60% d’entre elles n’organisent qu’une seule
campagne de communication par an. Néanmoins, en cumulant les chiffres de celles qui
sont dans la tranche [2-5] ont obtient un pourcentage de 41% qui en moyenne
organisent 3 campagnes sur une année ce qui n’est pas négligeable. Il serait bon de
déterminer la raison pour laquelle cette fréquence peine encore à être optimale, analyse
qui sera faite grâce aux croisements annoncés plus haut.

Rapport d’Etude de Marché 2010
Question 6 : Combien d’agence conseil connaissez-vous à Yaoundé?
Tableau et graphique n°6 :
Nb. cit.

Communication des agences

45

Fréq.

Non réponse

2

13,3%

1

5

33,3%

2

6

40,0%

3

1

6,7%

[4-5]

0

0,0%

+ de 5

1

6,7%

15

100%

TOTAL OBS.
Communication des agences

6
6

5

2
1

1

0
0
Non réponse

1

2

3

[4-5]

+ de 5

Source : Septembre 2010, OTAN Inc.
Commentaire
Pour mesurer le niveau de communication des agences, nous avons interrogé les
entreprises sur le nombre d’agences qu’elles connaissent à Yaoundé, les chiffres
montrent que (53%) fréquence cumulées, connaissent 1 à 2 agences de communication

OTAN Inc.

de Yaoundé. Et que seulement (14%) en connaissent plus de 2. Cela serait-il lié à une
mauvaise communication des agences ou simplement au fait que la plupart d’entre
elles ont leur direction à Douala ?

Rapport d’Etude de Marché 2010
Question 7 : Quelles sont les agences conseil que vous connaissez ?
Tableau et graphique n°7 :
Nb. cit.

notoriété des agences

46

Fréq.

Non réponse

3

20,0%

idée neuve

3

20,0%

DRM consulting

2

13,3%

Proximity

1

6,7%

Ocean Ogilvy

1

6,7%

orion agency

3

20,0%

MW Marketing

1

6,7%

mon communicateur

1

6,7%

Mc Cann

2

13,3%

Registar

0

0,0%

Highway advertising

0

0,0%

Akwa'rel consulting

1

6,7%

Gally et Mathy

0

0,0%

Multimédia center

0

0,0%

TOTAL OBS.

15
notoriété des agences

Non réponse

3

idée neuve

3

DRM consulting

2

Proximity

1

Ocean Ogilvy

1

orion agency

3

MW Marketing

1

mon communicateur

1

Mc Cann

2

Registar

0

Highway advertising

0

Akwa'rel consulting

1

Gally et Mathy

0

Multimédia center

0

OTAN Inc.

Source : Septembre 2010, OTAN Inc.
Commentaire :
Cette question nous informe sur les agences qui ont une bonne notoriété dans la ville
de Yaoundé ; ainsi viennent en tête de liste les agences : « Idée neuve », « Orion
consulting » avec 20% de redondance, suivi de « Mc Cann » et « DRM consulting » à
13,3% de redondance.

Rapport d’Etude de Marché 2010
Question 8 : taux d’utilisation des services des agences en communication
Tableau et graphique n°8 :
Nb. cit.

Taux d'utilisation des services de l'AG

47

Fréq.

La plus importante

9

60,0%

Quelques-unes

3

20,0%

Toutes

2

13,3%

[2-3]

1

6,7%

[5-8]

0

0,0%

15

100%

TOTAL OBS.

Taux d'utilisation des services de l'AG

9
9

3
2
1
0
0
La plus
importante

Quelques-une
s

Toutes

[2-3]

[5-8]

Source : Septembre 2010, OTAN Inc.

3
Commentaire :

OTAN Inc.

Ces représentations montrent que 60% des entreprises ne confient que la plus
importante de leurs campagnes aux agences conseil. Cette donnée sera croisée à la
notoriété des agences pour savoir si, il existe un lien entre le nombre d’agence que
connaît une entreprise et le nombre de ses campagnes qu’elle est prête à confier à une
agence.

Rapport d’Etude de Marché 2010
Question 9 : A quels services recourez-vous habituellement ?
Tableau et graphique n°9 :
Nb. cit.

Service le plus utilisé

48

Fréq.

Publicité médias

9

60,0%

Publicité hors-médias

6

40,0%

Relations publiques

3

20,0%

Evènements

7

46,7%

campagnes de promotion

6

40,0%

Gadgets publicitaires

5

33,3%

Autres à préciser

0

0,0%

TOTAL OBS.

15

Service le plus utilisé

9
9
7
6

6
5

3

0
0
Publicité
médias

Publicité
hors-médias

Relations
publiques

Evènements

campagnes de
promotion

Gadgets
publicitaires

Autres à
préciser

Source : Septembre 2010, OTAN Inc.

OTAN Inc.

Commentaire :
Les représentations ci-haut indiquent que les services auxquels les entreprises font le
moins recours sont les services de relations publiques, et ceux de gadgets publicitaires.
Tandis que ceux qui dominent les commandes sont ceux de la publicité média et hors
média, suivi de l’organisation des évènements.

Rapport d’Etude de Marché 2010
Question 10 : Avez-vous souvent manqué d’un service particulier à cause son
inexistence parmi les services de l’agence conseil ?
Tableau et graphique n°10 :
Nb. cit.

Exhaustivité du porte-feuille services

49

Fréq.

Non réponse

1

6,7%

1 fois

6

40,0%

2 fois

2

13,3%

[3-5]fois

1

6,7%

[6-8]fois

0

0,0%

5

33,3%

15

100%

non
TOTAL OBS.
Moyenne = 2,71 Ecart-type = 1,86

Exhaustivité du porte-feuille services

6
6

5

2
1

1

0
0
Non réponse

1 fois

2 fois

[3-5]fois

[6-8]fois

non

Source : Septembre 2010, OTAN Inc.

OTAN Inc.

Commentaire :
40% des entreprises affirment avoir manqué d’un certain service auprès des agences.
Tout proche, 33% disent n’avoir jamais manqué d’un service. Il serait bon d’identifier
quel type d’entreprise, trouve le portefeuille non exhaustif.

Rapport d’Etude de Marché 2010
Question 11 : Quelle mode de facturation vous convient le mieux ?

Nb. cit.

Tarification

50

Fréq.

A la commande

9

60,0%

Forfait annuel

3

20,0%

Autre

0

0,0%

paiement en mensualité

3

20,0%

15

100%

TOTAL OBS.

Tarification

3

A la commande
Forfait annuel
Autre
paiement en mensualité

3

9

Source : Septembre 2010, OTAN Inc.
Commentaire :
Dans le but de connaître le mode de facturation qui convient le mieux aux entreprises
nous leur avons posé la question, et les réponses ont révélé que 60% penchent pour

OTAN Inc.

une facturation à la commande ; Quant au forfait annuel, très peu le préfère : la raison
pourra être décelée par un croisement avec le type d’entreprise.
Par ailleurs, 20% optent pour un paiement en plusieurs mensualités.


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