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Les dossiers experts de la masse
Numéro 6
"Le Positionnement ‘OBAMA’ - Décryptage d'un positionnement politique mondial" : Une stratégie marketing, un
personnage politique, Epilogue d'un succès planétaire.

Le positionnement part de
la stratégie aux opérations.
Suivez cette grande aventure
vers la conceptualisation
d’une lecture nouvelle
du marketing.

Le positionnement peut beaucoup
pour vous! Regardez vos produits
et imaginez tout ce que vous
pourrez en faire...dans l’esprit
des potentiels acheteurs.

Mots clés : campagne électorale, marketing politique, masses d'électeurs, mass marketing,

positionnement produit.

Sommaire
1
2
3

'Le positionnement', un tout qui commence à exister par le Produit….............................3
Le positionnement 'OBAMA' : le décryptage de la stratégie à l'opération planétaire!.......4
Les véritables facteurs clés qui ont positionné le produit politique 'OBAMA'....................7
La boîte à outils des managers...........................................................................................9

La masse
Les origines et les traditions du marketing

La masse
Les origines et les traditions du marketing

Numéro 6
"Le Positionnement ‘OBAMA’
- Décryptage d'un positionnement
politique mondial" : Une stratégie
m a r ket i n g , u n p e rs o n n a ge
politique, Epilogue d'un succès
planétaire.

Expert de la masse

C

2

et homme, Barack Obama, qui vient de prendre
fonction de Président des Etats unis d'Amérique
ce 20 janvier 2009, bien qu'étant un personnage
pragmatique et charismatique, son succès électoral a été
la programmation stratégique la plus originale que le
monde ait connu dans le domaine de la politique. « Yes,
we can ! », « The change we need », « Obama's revolution
», « the progress », « Obama's generation », autant
d'expression et de position qu'il aura finement su
conquérir et implémenter dans l'esprit des électeurs et
du peuple américain. En fin de compte 'OBAMA'
représente bien plus de choses aux yeux du monde que
son programme électoral et ses projets pour les USA. Les
valeurs auxquelles il croit dans son best seller « L'audace
d'espérer », bien qu'elles lui soient chères, ont été
déterminantes dans le choix des électeurs américains, et
sont les notes avec lesquelles son équipe de campagne a
précisément su jouer la partition de son succès. Si le
révérend Martin Luther King « avait eu un rêve… »,
assurément celui d'Obama était de voir son plan de
campagne, aussi bien pensé et réactualisé en temps réel
par ses hommes de main, être accepté des populations
des USA et celles du monde entier. Oui !!! Au-delà des
faiblesses implicites et explicites de ce produit politique
(couleur raciale, appartenance idéologique, difficultés
financières, etc.), de simples idées révolutionnaires et
une stratégie produit originale ont fait de lui l'image
politique la plus consommée aux USA lors d'une élection.
De même, si le monde entier était accroché à son petit
écran ce soir mémorable de la publication du résultat
final des élections présidentielles aux USA, c'est parce
que cet homme, Barack Obama, plus que jamais a su
vendre à la planète terre le rêve du changement tant
attendu : l'avènement aux USA d'un homme (produit)
politique 'vrai', différent, et symbolique.
<<< Janvier 2009

Mais comment ça marche ? Vous demanderez vous. Si
tout ce qui est dit ci-haut est le fruit d'une machination
stratégique, comment vous y êtes vous fait prendre ? Non
vous ne vous y êtes pas fait prendre ! Vous avez juste
évalué dans un marché très concurrentiel ce qu'offrait
chaque produit et vous avez adhérez à celui qui
correspondait le plus à vos attentes, et à l'image que vous
souhaiter voir le monde revêtir. Cet article décrypte les
temps forts de la campagne 'OBAMA' et les arguments de
la stratégie qui a peut être fait de vous un 'Obamaniac',
même pour un bref instant. Il met également en avant les
actions pertinentes qui ont positionné Barack Obama…à
la tête des Etats unis d'Amérique.
Le cas pratique du positionnement 'OBAMA' introduit à
travers le positionnement produit les explorations sur le
concept nouveau de « SQUARE OF POSITIONING (P²)» [P²
: positionnement produit («PProduct»), positionnement de
prix («PPrice»), positionnement du réseau de distribution
(«PPlace»), et positionnement publicitaire («PPromotion»)]. Ainsi,
en plus de la conception classique du positionnement
stratégique dans la stratégie marketing , le
positionnement accompagnera chacune des actions
marketing et commerciales sur le terrain à travers les 4P
classiques du marketing (product, price, place and
promotion). Cette série d'articles visent à isoler
empiriquement les éléments pertinents qui formeront
un ensemble cohérent constituant le P², depuis le
positionnement stratégique jusqu'aux succès
exemplaires des cas exposés. Si les actions gardent
théoriquement une trace de la stratégie définie, le P² vise
à identifier la trame à travers laquelle ces actions
évolueront en permanente corrélation avec le
positionnement et la stratégie.

Contrairement aux travaux précédents sur les 4P, celui-ci
ne vise pas à une édition de P supplémentaires (5, 7 ou
10P), ou à une substitution de ceux-ci à d'autres
concepts (tels que les 4C, 4M, etc.) ; mais il vise une
révision interne et une actualisation du contenu
stratégique même de chacun des 4P pour leur donner
une réponse plus concurrentielle à travers le
positionnement (concurrentiel) dans la stratégie et les
opérations d'une entreprise ou d'une organisation. Ce
qui pourrait consolider la vision du marketing à travers
l'école du positionnement : investir à long terme dans
l'esprit des consommateurs et des décideurs à travers 4P
stratégiques et opérationnels fortement orienté
positionnement ; le P².

Le positionnement d'un produit consiste ainsi à le placer
sur la "carte mentale" des consommateurs ciblés par
rapport aux produits concurrents, sur base de ses
attributs et de ses avantages distinctifs. En d'autres
termes, il s'agit de différencier l'offre de celle des
concurrents directs ! Le positionnement vise en fin de
compte une identification d'un univers de référence pour
réussir une différenciation en fonction des attentes du
public, l'évaluation de la concurrence de l'univers (le
positionnement préempté) et la crédibilité
d'identification à cet univers (les atouts potentiels du
produit). Il doit être clair, simple, concis, attractif,
crédible, spécifique, profitable et durable. Les points
d'encrage du positionnement peuvent changer selon la
situation et le contexte. A titre d'illustration :




1 'Le positionnement', un tout qui commence à
exister par le Produit…
Les premiers travaux sur le positionnement sont issus de
l'économie avec les possibilités de postures
concurrentielles énoncés par Porter et Al, de même que
les premiers outils de différenciation pour un produit. La
psychologie et la sociologie ont ensuite pris le relais avec
l'introduction des perceptions. Le positionnement
n'atteindra vraiment sa maturité qu'avec l'approche de
Jack Trout et Al Ries (1969), dans le marketing
stratégique et la vente, qui le situent dans l'esprit du
consommateur à travers une identification précise de
l'univers auquel va appartenir le produit, précédant la
différenciation qui sera faite de lui par rapport à la
concurrence. Selon cette conception marketing du
positionnement, « il n'est pas ce que l'on fait au produit,
mais ce que l'on fait à l'esprit du consommateur ; on
positionne le produit dans son esprit ». L'importance du
positionnement est souvent résumée par la boutade : «
Le consommateur n'a en tête à la fois que trois marques
de lessive ; il faut être de celles-là ».
Le positionnement (Positioning) dans sa démarche
pratique est une méthode de Marketing pour créer la
perception d'un produit, d'une marque, ou d'une
identité d'entreprise. C'est la technique par laquelle les
marketeurs essayent de créer une image ou une identité
pour un produit, une marque, ou une entreprise dans la
perception de la cible. Ce qui importe est comment les
acheteurs potentiels voient le produit. Il est exprimé
relativement à la position des concurrents. Les outils
typiques de positionnement incluent la carte graphique
de perception, les études de marché, et certaines
techniques statistiques.





Le produit peut se positionner en fonction de ses
attributs et sa performance, et amener le client à
y penser quand il a besoin de ceux-ci (robustesse
= BMW) ;
L'entreprise peut agir sur l'imaginaire du produit
par rapport à la marque. L'image réalise chez le
client une association avec le produit (exemple :
soif = Coca-Cola) ;
L'entreprise peut se focaliser sur tout client qui
possède une identité, des appartenances. Le
positionnement peut jouer sur cette identité
(iPod = appartenance aux "branchés") ;
Le produit peut se positionner par rapport à une
situation d'utilisation. La situation fait penser au
produit (Une tache ? Vite, K2R !).

Le produit est donc l'élément essentiel sur lequel se
fonde la définition et la pratique du positionnement.
C'est en sa conception qu'une identification pertinente
sera faite pour répondre à un besoin précis des
consommateurs. Et à travers sa différenciation, les
éléments attendus de ces consommateurs seront mis en
exergue mieux que la concurrence pour occuper une
place précise dans l'imaginaire de leurs attentes, dans les
perceptions de leurs sensations, dans les référents de
leurs utilisations, dans l'expérience de leurs
satisfactions…dans leur esprit.
L'analyse du positionnement a aussi pour vocation de
permettre d'envisager les situations stratégiquement
différentes en fonction de la part de marché détenue par
les produits. Ainsi la configuration d'un marché peut être
lue au travers du miroir des positionnements définis par
chacun des acteurs pour identifier : le leader, les
challengers, les suiveurs, les nicheurs ou spécialiste et les
outsiders. Le positionnement se met donc au centre de
plusieurs usages en marketing ; aussi bien la définition et
la conception des produits, la conquête des marchés et
des parts de marchés, le développement de la marque et
de l'image ; mais aussi et surtout, une coproduction de
plus en plus grande avec les consommateurs de
nouveaux univers de besoins et d'attentes.

Janvier 2009 >>>

Expert de la masse

Car, depuis près de cinq décennies après l'énonciation
des 4P et de leurs stratégies par McCarthy, Kotler et al,
l'évolution de la pratique dans un monde de plus en plus
concurrentiel suggère d'actualiser cette base
fondamentale du marketing et de la faire évoluer vers
une connaissance nouvelle du monde et du marketing
modernes.

3

Les positionnements différents des acteurs dans un
marché sont des démarches de créativité qui font grandir
ledit marché et augmentent les possibilités et vente et de
satisfaction de besoins nouveaux.
Après cette définition du positionnement, il est pertinent
de le resituer dans la démarche stratégique en marketing.
Démarche dans laquelle il intervient après la
segmentation et le ciblage (eux même en post lecture du
marché et de son environnement à travers les
informations issues des études ; puis à travers l'analyse
stratégique pour isoler les forces et faibles du produit et
les opportunités et menaces dans son environnement).
Cette stratégie recommande donc de se positionner sur
un ou des segments finement ciblés en fonction des
besoins retenus et des informations issues de l'analyse du
marché et des études menées.

- Trois bases de positionnement produit peuvent être
distinguées
1. Fonctionnel (résoudre les problèmes, apporter
un résultat aux clients) ;
2. Symbolique (amélioration de l'image de
l'individu, identification à l'ego, appartenance et
signification sociale, réalisation affective) ;
3. Expérience (procure une stimulation sensorielle
; procure une stimulation cognitive).
- Étapes dans le positionnement du produit (Processus)
Identifiez les produits de la concurrence ;
Identifiez les attributs, également appelés les
dimensions, qui définissent « l'espace » du
produit ;
Rassemblez les données d'un échantillon de
clients concernant leurs perceptions sur les
attributs significatifs de chaque produit ;
Déterminez les pensées partagées de chaque
produit ;
Déterminez la zone actuelle de chaque produit
dans l'espace produit ;
Déterminez la combinaison d'attributs préférée
de la cible 'marché'. Ceux-ci s'appellent : un
vecteur idéal ;
Examinez l'ajustement entre : les positions des
produits de la concurrence, la position de votre
produit et la position du vecteur idéal ;
Sélectionnez la position optimale.






Ainsi après la sélection des domaines d'activités
stratégique (DAS) de l'entreprise, c'est-à-dire les
potentiels couples Produits/segments de marché sur
lesquels elle va se déployer, un positionnement
stratégique global de l'entreprise est défini pour porter
toutes ses activités et potentiellement tous ses produits,
ou du moins le principal produit d'appel. Ce n'est qu'à
travers cette trame que la stratégie de chaque produit
exprimait implicitement, mais aujourd'hui encore plus
fortement, le positionnement de l'entreprise.
Puisqu'il est démontré ici haut que l'expression même du
positionnement commence à travers le produit, la lecture
de la stratégie produit en elle-même donne les premiers
arguments d'un positionnement produit représentatif de
la place que l'on veut donner à un produit dans l'esprit
des cibles. On peut donc y retenir trois principaux apports
à la lecture conjointe de cette stratégie produit et des
orientations du positionnement :
- Avantage concurrentiel et Positionnement produit

Expert de la masse

Une stratégie réussie de positionnement est
habituellement basée sur un avantage concurrentiel
pérenne de la société. Le positionnement peut être
construit sur plusieurs types de ces champs d'avantages :

4








Caractéristiques du produit ;
Résultats, besoins, ou solutions ;
Catégories d'utilisation ;
Occasions d'utilisation ;
Le plaçant et le comparant relativement à un
autre produit ;
Dissociation de la classe de produit.

<<< Janvier 2009









Le cas pratique sur le positionnement politique du
candidat Barack Obama va révéler par la suite la
pertinence de cette approche par le positionnement
produit, puis la modernité de certains apports empirique
comme la participation des cibles à la définition et la
construction du positionnement (coproduction), qui
donnent une configuration nouvelle au positionnement
produit (Pproduct).

2

Le positionnement 'OBAMA' : le décryptage de
la stratégie à l'opération planétaire!

Barack Hussein Obama est né à Honolulu le 4 août 1961
d'une mère américaine d'ascendance cherokee, Anne
Dunham, et d'un père kényan de l'ethnie luo. Son nom de
son père, Barack Hussein Obama senior a la particularité
que leur prénom signifie 'béni' en hébreu, en arabe et en
swahili.
Après quelques années en Indonésie où sa mère s'est
remariée, Barack Obama revient chez ses grands parents
à Honolulu pour étudier, dès l'âge de 10 ans. 'Barry' ira à
l'école Punahou, un établissement prestigieux d'Hawaii.
Après avoir travaillé comme animateur social dans les
quartiers noirs pauvres de Chicago, il part trois ans pour
étudier le droit à la faculté de droit d'Harvard.

S'il a eu une entrée timide en politique avec un tacite
premier échec pour le Sénat qui n'est pas souvent
mentionné, Barack Obama et son équipe de campagne
ont vite su identifier toutes les caractéristiques propres
de ce produit politique : la symbolique du personnage et
de son mon, la diversité culturelle, la couleur de peau, les
valeurs, le profil académique et professionnel de qualité,
etc. Ils les ont corrélés à la situation dans l'environnement
aux USA : Pérennité de la guerre depuis 8 ans, frustrations
sociales et professionnelles, érosion du rêve américain,
chômage et crise du travail, etc. Ce qui leur a permis de
vite identifier l'axe ou l'avantage concurrentiel sur lequel
le candidat pourrait structurer toute sa campagne mieux
que la concurrence politique : LE CHANGEMENT. Car il est
celui d'entre eux qui pouvait mieux que les autres
l'exprimer et le soutenir. Mais là encore le plus difficile
n'était pas fait. Car, c'est de l'originalité et de l'activisme
avec lequel il a varié l'expression du changement, pour le
partager avec les électeurs, l'assaisonner des ce qui
'compte le plus pour lui', et susciter la possibilité de rêver
et de réaliser ensemble, que ce positionnement restera
dans les grands manuels d'histoire l'un des cas les plus
percutants de succès politique, social, et surtout
marketing.
Sur les marches du Capitole de Springfield, Illinois, le 10
février 2007, où il a annoncé officiellement son ambition
de briguer l'investiture démocrate pour la présidentielle
américaine, il fut conscient des enjeux qui l'attendent et
avait déjà préparé tout le scénario stratégique de sa
campagne. Tous les temps forts de ladite campagne sont
orientés à présenter et proposer au peuple américain et
au monde comment le changement peut être aussi
réaliste et à porté de main ; pour qu'ensemble ils puissent
le saisir.

Les positions décisives sur les questions importantes. Il
aura su marqué les esprits par le changement qu'il
véhicule sur chacun des débats de l'heure aux USA. Aussi
bien pour la crise du travail, la guerre, la politique
extérieure, etc. Obama sait que les USA ont plus que
jamais besoin de revêtir une image nouvelle pour ellemême et pour le monde. Son programme et ses positions
bien que fortement emboitée dans le sens de l'idéologie
démocrate, sera au cœur d'une rupture avec l'existant,
une évolution à travers l'ouverture, et la naissance d'une
génération responsable et différente. Même si les choix
des USA impactent sur le monde entier, la priorité dans la
tête de ce candidat restait le peuple américain : un
changement qui partirait de l'intérieur pour l'extérieur.
Mais il a donné son avis et en aura parlé avec le peuple via
les médias et les meeting sur 'ses points clés' : Civil Rights,
Defense, Economy, Education, Energy & Environment,
Ethics, Faith, Family, Disabilities, Fiscal, Foreign Policy,
Healthcare, Homeland Security, Immigration, Iraq,
Poverty, Rural Service, Seniors & Social Security, Taxes,
Technology, Urban Policy, Veterans, Women. Des sujets
clé de changements pour le peuple selon Obama.
Le grand débat. Obama a aussi su se positionner tout au
long de cette phase important de la campagne
présidentielle américaine. Une attitude d'écoute et une
défense plus que jamais pertinente sur la capacité de
porter son projet. On aurait dit comme un besoin de
changement qui émanait de son fort intérieur et par
lequel il voulait toucher non seulement les électeurs et
les citoyens américains, mais aussi l'adversaire politique
en face de lui.
Janvier 2009 >>>

Expert de la masse

Il restera très proche de sa famille en Amérique et en
Afrique au Kenya où il va très souvent. En 1992, il épouse
Michelle Robinson, juriste de Chicago. Ils auront 2 filles,
Malia Ann (née en 1999) et Natasha (née en 2002). Il sera
élu premier sénateur noir américain aux élections
sénatoriales à Chicago le 2 novembre 2004.

L'entrée en campagne. Une entrée en campagne très
dynamique avec pour expression principale de son
positionnement : l'espoir du changement. Il commencera
par introduire le concept 'HOPE' (espoir) dans l'esprit des
personnes qu'il rencontrera personnelle pendant
presque toute la première année de sa campagne. Le 16
septembre 2007, Barack Obama n'est pas encore aussi
haut dans les sondages, mais il est déjà un rival pour
Hillary Clinton, l'autre figure des primaires démocrates.
Ce n'est qu'à ce niveau et à quelques mois de l'investiture
du candidat démocrate qu'il décidera de lancer
l'expression la plus forte de sa campagne : Yes, we can !
(Oui, nous pouvons). Un concept qui fera le tour du
monde en relevant simultanément ce que représente le
candidat sur le plan symbolique, politique, mais aussi
social pour chacun des américains et pour le reste du
monde. Car, il serait alors possible de croire que les USA, à
travers chacun de ses citoyens, sont capables de ce
changement. « The change we need » (« Le changement
dont nous avons besoin ») et toutes les autres variantes
de l'expression de ce positionnement accompagneront
alors la percutante entrée en campagne de Barack
Obama jusqu'à la fin de ses actions sur le terrain.

5

Comme s'il lui disait implicitement : « cher collègue, je
t'invite à croire que nous pouvons mieux et plus pour
notre pays et pour ce monde… nous avons besoin de ce
changement. » Voilà imagée l'attitude de Barack Obama,
synchrone au positionnement qu'il a choisi, pendant le
débat présidentiel. Une attitude, avec la petite tapette
dans le dos, qui a encore plus séduit le monde et lui a fait
croire encore plus à ce changement.
La gestion des coalitions et des co-listes. Barack Obama à
travers son positionnement et l'image qu'il a véhiculée et
construite, à mieux que les autres candidats su attirer les
coalitions. L'ouverture qui lui est reconnue était un
véritable garant non seulement de changement, mais de
participation des fusionnés à la politique et au futur
gouvernement. D'autres soutiens artistiques (musiciens,
leaders d'opinions…), religieux, idéologiques, financiers
et culturels lui ont été aussi très déterminant pour réunir
la majorité dans les sondages avant le dernier tour des
élections présidentielles. D'autre part le choix de son
colistier Joe Biden était en parfait accord avec l'image et
positionnement défendu. Car à travers un politicien aussi
expérimenté et ouvert, le changement est encore plus
possible. Ce choix fut déterminant sur le plan stratégique
quand on sait que le choix de son concurrent n'a fait que
disperser la perception de son positionnement initial :
l'expérience et la sécurité.

Expert de la masse

L'attente des résultats. Dans l'attente des résultats,
Obama a marqué le peuple américain à travers la
présence auprès d'eux et les multiples remerciements via
le net et sa 'OBAMA TV'. Car, à ce niveau et pour toute la
participation record aux urnes en réponse à ses appels, il
sait que tout est possible et qu'ils le peuvent vraiment. Il
exprime une fois de plus le changement à travers un
homme politique reconnaissant qui sait apprécier même
les choses les plus simples ; qui sont en fait dans l'intérêt
même des citoyens.

6

Ayant précisément suivi toutes les étapes de définition
d'un positionnement produit, ce qui attire le plus
l'attention après le succès de cette mise en œuvre, c'est la
capacité à saisir toutes les opportunités de campagnes
pour exprimer le 'changement' :
-

-

-

L'accueil des résultats. Un discours historique et un
ferme engagement à ce changement c'est ce que l'on
retiendra de la célébration d'Obama. Il a su remercier le
monde et encore plus chacun des américain,
reconnaissant en chacun d'eux la valeur même de ce
succès car il est : « le leur ». Parce que sa victoire a été de
démontrer que le monde est capable de changement et
de bien plus encore, Barack Obama a mérité sa place au
Capitole de Washington et à la maison blanche.
-

<<< Janvier 2009

La maladie de sa grand-mère : Le changement à
travers un candidat qui abandonne la campagne
pour aller au chevet de sa grand-mère malade.
Une affirmation des choix de sa vie. Car pour lui,
la richesse, la politique, les connaissances et
toute autres grâces ne sont orientés qu'au service
de sa famille et à l'épanouissement de celle-ci ;
La crise des familles de militaires face à La
guerre en Irak : Bien qu'une attitude modérée ait
été attendue de la part d'un candidat démocrate,
son choix anti guerre a été des plus inattendus. A
la fois il préserve l'intégrité des choix du
gouvernement précédent, et en même temps il
s'engage à lutter contre les causes même des
conflits en utilisant les moyens militaires les mois
dévastateurs possibles. En d'autre terme :
réduire l'occupation militaire, activer le retour
des soldats dans leur famille, et pourchasser les
leadeurs terroristes et ceux des mouvements
armés antagonistes dans le monde. La guerre
étant du domaine de la souveraineté d'un leader,
son changement dans l'attitude de guerre,
difficilement comprise et très critiqué, a surpris
un grand nombre de personne avant de séduire
les fins analystes politiques. Il semble en fait
privilégier une guerre froide de l'information et
du renseignement pour identifier les causes des
conflits actuels et potentiels et y agir plus
efficacement. Un réel changement d'attitude
guerrière dans lequel les familles et l'image du
pays ont tout à y gagner, mais pas du tout
l'industrie armurière américaine ;
La crise financière aux USA : Le changement à
travers un président qui pense d'abord à la
bourse du citoyen plutôt qu'au grand intérêt
financier et au maintien de l'hégémonisme de
grande puissance mondiale. La timidité certes
décriée d'un plan financier (bien qu'étant l'un
des plus important sur le plan mondial) était
principalement orienté vers la relance des
petites économies, du travail des citoyens et vers
les efforts des 'fières familles américaines'
comme il aime à les appeler ;
La ferveur de l'Afrique et la participation du
monde : L'Afrique, terre des esclaves
constructeurs des USA, et aussi le reste du
monde a eu un regard très attentif tout au long
de cette campagne. C'est pourquoi Obama
n'aura pas manqué à travers ses réseaux de
véhiculer ses supports de campagnes, et surtout
de passer un message brisant les frontières et les
distances ; à l'image de la diversité des USA pour
susciter un changement mondial.

1. Fonctionnel : Il de propose à travers la rupture et
le changement de résoudre les problèmes,
apporter un résultat au peuple sur les problèmes
prioritaires de la nation. Il met en avant le bon
choix colistier, une superbe équipe de campagne,
et un programme dynamique et complet sur
toutes les questions du moment ;
2. Symbolique : Tout le monde pourrait s'identifier
à Barack Obama. Il véhicule l'image même que
tout est possible à force de travail, et qu'il faut
garder espoir dans la vie. Une symbolique qu'il a
entretenue à travers l'image et la vérité sur son
personnage, dans ces livres best sellers, à travers
les témoignages, et les soutiens de diverses
natures ;
3. Expérience : Les messages divers dans les média
et sur les outils de campagne, les meetings
bondés de monde, les messages 'spam' et
fowardés à travers le monde en toutes les
langues… Autant de choses qui ont fait de Barack
Obama, le candidat le plus mobile, actif, présent
et disponible de toute la campagne. Les
américains ont su à chaque fois profiter de
l'expérience de le rencontrer et de l'entendre
parler…prêcher le changement ;
4. Participatif : (coproduction, possibilité de
prendre part, échange, volontariat, Interactif).
Toute la campagne de Barack Obama a été
partagée et offerte au peuple américain. Il est à
l'origine de la majorité des variantes du
positionnement 'OBAMA'. Mais Obama a su
saisir cette participation en la canalisant et en
l'orientant à travers le partage des outils de
communication, et l'analyse permanente de
chaque apport du peuple avec son équipe de
campagne avant de l'intégrer en temps réel à
l'ensemble de la campagne. L'un des moyens
marquant est la possibilité de faire un mini site
internet local ou un blog à partir du net et du site
d'origine pour une organisation locale de la
campagne par les citoyens eux même. C'est ce
qui explique également la multiplication des
expressions de ce positionnement en fonction
des contextes et des opportunités.
Il serait difficile de ne pas reconnaitre à
cette impressionnante mise en œuvre
stratégique, une dynamique réelle et un
caractère complet.

3

Les véritables facteurs 'clés' qui ont positionné
le produit politique 'OBAMA'.

Le positionnement exceptionnel de Barack Obama bâtit
pendant deux années a reposé principalement sur
l'expression symbolique du produit politique à travers le
changement. Il a en même temps su s'inspirer en temps
réel des valeurs, attentes, besoin, etc., bref de facteurs
clés qui en ont amélioré l'impact, et qui ont accu la
pertinence de ses choix de campagne.
La famille : « La famille est le premier socle de la société. »
Obama exprime sa position en prêchant par l'exemple
dans une Amérique en crise de perception de la
signification et du rôle de la famille. Quand on sait que les
deux derniers présidents n'ont pas réussi à asseoir cette
valeur forte et traditionnelle des USA, depuis Washington
et Lincoln. Du début à la fin de sa campagne Obama a mis
en avant ses filles, ses grand-mères, l'affection et le
soutien de Michelle celle qu'il appelle son 'ROCK', l'image
paternel à travers le livre sur son père, sa mère toujours
présente dans son cœur. A travers sa famille il a bâtit
l'image de la différence, de l'espoir et du changement. Il
veut ainsi appeler à un réel changement depuis la cellule
familiale jusqu'à toute la nation.

Le pouvoir du peuple : Barack Obama et son équipe de
campagne ont vite compris que la véritable démocratie
est « le pouvoir du peuple, par le peuple et pour le peuple
». C'est pourquoi ils ont pris le risque de ne pas
s'approprier la conception et la gestion de toute la
campagne. Le changement commencerait par une
campagne différente, en laissant le peuple 'gérer' la
campagne. Deux constats forts vont relever la pertinence
de cette stratégie : plus de 8millions de volontaire pour
vendre le plan de campagne de Barack Obama, et une
participation record aux urnes. Parce qu'Obama a fait
croire au peuple « qu'une seule voix compte, qu'une voix
peut changer le monde ». Le peuple s'est alors
pratiquement payé son président en lui offrant la plus
grande levée de fond du monde avec des dons allant
librement de 1$ à 2300$ par personne et de manière
spontanée. L'asphyxie médiatique du candidat
concurrent est alors plus simple à comprendre. Oui c'est
un réel changement et tout est vraiment possible quand
le peuple participe à tous les niveaux au choix de son
guide.

Janvier 2009 >>>

Expert de la masse

Le positionnement politique de Barack Obama a
reproduit les trois bases du positionnement produit et en
a introduit même une quatrième :

7

L'histoire : Obama a vite saisi l'histoire comme un facteur
déterminant de son succès : « Parce qu'il faut aussi
changer l'histoire par cette occasion unique, nous
sommes responsables vous et moi de la réponse que nous
allons donner au monde ». Il fallait marquer l'histoire par
un réel changement depuis la constitution jusqu'à nos
jours en passant pas Martin Luther King Jr et son rêve, son
espoir pour les USA. Mais ici il défend avant tout un
'positionnement premier' dans cette démarche : Premier
sénateur noir, premier président noir, première
république qui regardera le monde tout entier plus
humblement. Le changement c'est aussi à travers
l'histoire exceptionnelle d'un président venu d'origine
modeste, qui connait et aime tout le peuple du monde,
tout le peuple des USA. Parce que le monde lui-même a
changé, les USA se devaient de changer pour mieux écrire
leur histoire.

Le positionnement politique de Barack Obama en
séduisant le monde, se révèle comme étant un cas de
positionnement produit parfaitement mené de sa
conception à sa réalisation ; dans le but de satisfaire le
consommateur, de séduire l'électeur, de faire adhérer le
monde. Il ne reste plus qu'à lui souhaiter que le
positionnement de ses actions en tant que Président des
USA sera à la hauteur d'un pareil succès, des attentes des
américains, et aussi des regards attentifs du monde
entier.
Sources
Ouvrages et travaux universitaires
BARACK OBAMA, L'audace d'espérer. Une nouvelle conception de la
politique américaine, nouveaux Horizons, Paris, 2006.
Magasines
Jeune Afrique, Décembre 2008.
Liens Internet
- www.lexpress.fr/actualite/monde/amerique/obama-l-homme-qui-peut-changer-lemonde_682470.htmlExperts
- www.eyrolles.com/Entreprise/Livre/yes-we-can-barack-obama-9782357260078

Experts
Sandrine WANDJI, experte des sciences juridiques, des sciences

Expert de la masse

Le discours : Ayant compris que le discours politique
mondial et celui des USA en particulier se faisait
monotone (sur la répression et l'hégémonie de
puissance), Obama a saisit l'opportunité de porter un
discours rassembleur, charismatique et de cultiver
l'écoute du peuple et du monde (à travers ses multiples
voyages). Il pourra alors mieux prétendre à l'union : « pas
de rouge, pas de bleu mais des USA ». Il affirme aussi un
besoin de paix et de prospérité, un exemple à donner au
monde. Sa position centriste et modératrice en rupture
avec les créneaux habituels aux USA, démontre sa
démarche d'ouverture au changement de toute nature
qu'il soit, d'ouverture aux apports politiques de toute
part, à tout bras travailleur de toute identité pour
construire les USA. Un discours différent qui montre et
communique une démarche personnelle et interne de
changement, une démarche à adopter.

8

<<< Janvier 2009

politiques et de la protection des droits de l'Homme.

La boîte à outils des managers
Le positionnement a été présenté comme un outil stratégique
déterminant pour le manager. Il lui revient de le bâtir et de le
partager ou développer au prêt de sa cible. S'il peut agir pour le
faire à travers un ou des Avantages concurrentiels, les Trois bases
de positionnement et respectant les étapes de la démarche
proposée, nous lui suggérerons un certain nombre de conseils
pratiques :
- En fonction de la situation du marché et des informations
collectées, construire un positionnement qui soit en adéquation
avec les besoins déterminants ou sensibles ou alors sur des besoins
nouveaux.
- Identifier chez vos concurrents directs ce qui attire le plus les
cibles et intégrer la réponse à cette question à la définition de votre
positionnement produit.
- Le positionnement produit devrait être prédominant sur celui de
l'entreprise. Un fil conducteur liera le positionnement de tous les
produits de l'entreprise pour en déduire celui de l'entreprise ellemême et l'exprimer distinctivement. Le positionnement produit
sera alors le positionnement de l'entreprise sur chacun de ses
marchés cibles. Car en définitive c'est le produit qui doit être la
priorité dans l'esprit du consommateur pour lui permettre de faire
le lien avec l'entreprise.
- Identifier à tout moment les facteurs déterminants pour les cibles
dans le marché ou dans l'environnement, puis les exploiter pour
des expressions variantes de votre positionnement produit dans
des segments de marchés nouveaux ou des niches à construire.
- Ne pas éviter pour les produits ayant une certaine maturité, dans
des cas de repositionnement de faire confiance aux
consommateurs et de les laisser véhiculer le positionnement ; de le
partager avec eux et de leur en donner la charge : leur faire
confiance dans les expressions les plus fédératrices et pertinentes
de ce positionnement qu'ils produiront.
- Il faudrait en fin de compte garder en tête le schéma représentatif
du positionnement produit suivant, qui part de l'identification au
terme d'études et des analyses du marché, s'inspirant des
avantages concurrentiels qui permettront de définir la ou les bases
du positionnement parmi les quatre possibles, puis intègre les
facteurs clé présents dans le contexte pour exprimer le
positionnement et ses variantes dans les segments de marché
importants. Toute cette démarche en respectant les étapes
recommandées de mise en œuvre du positionnement.

Avantage
concurrentiel

Base du
positionnement

Facteurs clé de
succès

Etapes de définition du positionnement(Attributs – vecteur idéal)

La masse
Les origines et les traditions du marketing

TEJE Gaétan
Expert marketing
de masse

Expression du
positionnement

WANDJI Sandrine
Experte politique
et élections


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