Les stratégies marketing face à la crise mondiale d'automne 2008 Livre blanc .pdf



Nom original: Les stratégies marketing face à la crise mondiale d'automne 2008 - Livre blanc.pdfTitre: Livre blanc DICODI 2009

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Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.
Relancer la consommation et la satisfaction
par un marketing de crise.

Livre blanc
Copyright®-mars 2009, La 10ème Étoile®, 10ème Promotion Commerce et Distribution - Université catholique d'Afrique centrale.

D I COD I

Dîner de commerce et distribution

Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

Sommaire
Introduction.............................................................................................................6

1. La crise financière, une arrivée prévisible, mais imprévue !..................................7
2. Des impacts atomiques…De la crise financière à la débâcle économique............11
3. Les économies et les entreprises peuvent y réagir...............................................13
4.

Les stratégies marketing pour perfuser la consommation et relancer les
satisfactions......................................................................................15

Sources..................................................................................................................19

Mots clés : Marketing, crise financière, finance, stratégie, opérations et actions commerciales.

2

Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

Editorial
I

l est très rependu de dire et d'affirmer que la persévérance porte des fruits à qui sait l'arborer. Les
métiers du marketing, de la vente, et de la communication en Afrique centrale peuvent se venter d'avoir
longtemps flirté avec cette notion.
Partie d'une poignée de main de jeunes à la recherche d'un savoir professionnel en marketing et en
commerce, l'université catholique d'Afrique centrale une dizaine d'année plus tard a formé et déployé sur le
marché Camerounais, et celui de la sous région, des managers commerciaux et marketing performants et de
valeurs.
Des managers contentieux et outillés qui gardent un œil permanent sur leur environnement pour améliorer
leur offre et apporter une satisfaction à tous leurs publics. C'est dans cette démarche qu'une fois par an ils
participent à la rédaction de cette réflexion marketing sur un problème déterminant - une réponse
marketing à des préoccupations quel qu'en soit le champ, la doctrine et le courant de pensée initiateur
(économie, de la finance, politique...), mais en insistant sur l'impact dans leur métier, sur leurs entreprises
ou organisations, sur l'environnement des affaires dans la sous région et le monde.
Cette première édition des livres blancs du DICODI, non pas pour insister sur l'évènement appelé DICODI
duquel il prend genèse, ou encore sur les contributeurs en eux-mêmes, est avant tout une parution des
livres blancs du marketing en Afrique centrale. Avec un style à la fois académique et professionnel, les
recommandations faites par ce livre blanc ratissent large pour apporter des éléments de recherche ou de
réflexion aux publics universitaires d'une part, puis mettre des outils et pistes d'actions à la disposition des
professionnels en entreprise d'autre part.
Nous nous sommes penchés dans ce livre blanc sur la crise financière dans le monde depuis l'automne 2008.
Un sujet d'actualité dont l'acuité demandait une réponse des hommes du marketing à toutes les questions
qui en ressortent. Il était déterminant de commencer par comprendre les causes directes et indirectes de
cette situation "prévisible" (page 7), de même que les effets pervers qui se sont répercutés sur l'ensemble
de l'économie mondiale (page 11). Ce n'est que nous présentons comment le marketing peut à travers ses
stratégies et ses outils (page 15) apporter ses contributions aux premières réactions des gouvernements et
des entreprises (page13).
Bonne lecture!
Gaétan TEJE, coordinateur de l'équipe de rédaction
Vous pouvez réagir ou demander des informations supplémentaires en contactant par email l'équipe de rédaction (page 20).

3

Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

Préface
10 ans déjà !!!

L

'audace et l'innovation ont toujours été les maître-mots de la filière « commerce et
ème
distribution ». Ce n'est pas un hasard de voir la dixième promotion ou « la 10 étoile » sortir
des sentiers battus en prenant à bras-le-corps l'initiative d'un débat sur la crise financière
mondiale actuelle. Ce n'est certes pas par hasard non plus, s'il faut mettre un peu d'humour au
débat, que je fête mes dix ans d'enseignant permanent à l'Université Catholique d'Afrique Centrale
et de principal promoteur de cette filière « commerce et distribution » (sortie de la première
promotion des DUT, création de la Licod et du Master). C'est cela qui m'amène à jeter un coup d'œil
dans mon rétroviseur virtuel et de me dire que 10 ans déjà que l'on « sème », pour reprendre un
slogan publicitaire connu
.
Il y a dix ans, le monde se préparait à entrer dans le troisième millénaire. Nous étions en 1999 et l'on
parlait de tout et de rien sur un monde dont on était incapable de percevoir la réalité. Nous
entrions malheureusement dans ce troisième millénaire avec des modes de pensées du 20ème siècle
et c'est en cela que nous sommes tous passés au travers des grands bouleversements qui nous
attendaient. L'Afrique, à trop vouloir faire l'économie de la pensée, est en train de sombrer dans les
dédales de la corruption et de l'approximation, incapables collectivement que nous sommes de
penser notre destin. Notre jeunesse brave les océans de la mort mais n'a pas la même énergie pour
se forger un défi générationnel, sur place, « au pays » comme on dit, et pourtant…
Pourtant, il me semble poindre à l'horizon une lueur d'espoir, cette lueur d'espérance qu'offre la
dixième promotion de la filière « commerce et distribution » qui a décidé de ne plus faire des
jeunes camerounais de simples contemplateurs de l'histoire mais d'en faire de véritables acteurs
de leur propre destinée
.
Il a fallu 10 ans !!! 10 ans déjà…10 ans de plus, sans jeu de mots, je pense que la retraite qui guette
ceux de ma génération sera donc des plus sereines. Mais cette fois, je me dis que le moment venu,
cette retraite sera source de satisfaction quand nous auront vu nos enfants prendre la relève dans
les entreprises, à l'université, dans les administrations, etc. car c'est bien de la relève dont il est
question lorsque votre enfant a 10 ans.
10 ans déjà et, sans oublier le débat que vous abordez sur la crise financière actuelle, de mon point
de vue, si ce débat est utile, il doit être l'occasion pour nos jeunes étudiants de rechercher des
solutions sans entrer dans « le mur des lamentations » d'une Afrique pleurnicharde.

4

Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

Ce débat doit nous amener à repenser le rôle économique de l'Etat et des formes modernes de
décentralisation prenant en compte nos réalités car dans nos contextes et face à la crise actuelle,
les états doivent être économiquement présents et suffisamment outillés techniquement et
idéologiquement pour réguler l'économie et le système financier national. D'aucuns diront « mais
ce de la social-démocratie voire même du communisme » ? Encore une fois, il est temps de sortir
ème
des schémas de pensée du 20 siècle. C'est tout simplement le pragmatisme à la Barack OBAMA.
Les idéologies libérales qui datent des années des débuts du capitalisme n'auront plus court dans
ce siècle. C'est aussi la fin da la pensée unique et de la domination culturelle de l'occident. C'est le
temps où il nous faut penser par nous-mêmes, inventer des solutions originales à nos problèmes et
avoir toujours présents à l'esprit que l'économie et d'abord au service de l'homme pour l'homme
et par l'homme.
10 ans déjà…ainsi cadré, que le débat s'ouvre et que les positions des uns et des autres enrichissent
la pensée collective.
10 ans déjà et déjà brille « la 10ème étoile…. » !
Pr. Pierre Jonathan BIKANDA

5

Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

Introduction

L

a crise financière de l'automne 2008 a
secoué plus que jamais le monde moderne
de la finance et instaure progressivement
une crise économique sans autre précédent.
Cette situation est partie d'un dérèglement dans
les transactions financières mondiales et dans la
redistribution de l'épargne collectée. Les causes
et les conséquences ayant été clairement
identifiées depuis lors, l'heure est à la
conception et à la mise en œuvre de stratégies,
de moyens d'actions et des ressources pour
relancer l'économie, stabiliser le monde
financier et surtout relancer la consommation et
la satisfaction des besoins pendant et après la
crise.
Alors que divers corps de métiers se regroupent
en colloques, à travers le conseil apporté aux
gouvernements et dans les milieux scientifiques
et académiques, il était important pour le
marketing d'apporter sa contribution pour sortir
de cette situation et pour participer à la
reconstruction d'un lendemain meilleur. La
présente exploration et réflexion vise dans ce
sens à répondre à deux principales questions :
Par quelles stratégies, moyens et actions le
marketing et ses acteurs peuvent ils contribuer
à absorber les impacts de la crise financière
pour en sortir dans le contexte camerounais ?
Par quelle démarche les hommes de marketing
peuvent-ils relancer l'économie réelle avec une
réponse spécifique aux besoins pendant et
après la crise financière : "Quelle stratégie
autour des services et des produits de relance
au Cameroun et dans le monde ? "

Les réponses à ces questions partiront de la
lecture de la conjoncture actuelle, des échanges
avec des acteurs financiers, économistes, et
surtout avec les experts du marketing. Ce qui
aboutira à des propositions adressées à tous les
acteurs de la reconstruction des économies
ébranlées.
ème
anniversaire de la filière
Après le 10
COMMERCE ET DISTRIBUTION de l'Université
Catholique d'Afrique centrale, le moment était
ve n u p o u r e l l e d e p re n d re p o s i t i o n
régulièrement dans la place des débats sur le
développement de son environnement et sur les
problèmes du monde. La réponse marketing et
commerciale qu'elle apporte ici est un ensemble
de recommandations faites à la fois aux acteurs
des métiers du marketing et de la vente, à la
société civile, aux entreprises et au
gouvernement sur les questions identifiées.
D'un contenu à la fois professionnel et
académique, les outils, orientations, remarques
et autres concepts mis en œuvre dans les livres
blancs du DICODI, permettront aussi bien aux
praticiens, aux communautés scientifiques et
aux étudiants de peaufiner leurs propres
réponses aux questions qu'ils se posent. Ils
pourront également y trouver des éléments de
compréhensions, ou des compléments d'analyse
marketing, d'une situation pour adapter leurs
lectures de leurs environnements.

6

Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

La crise financière,
une arrivée prévisible,
mais imprévue !

L

es plus grands experts analystes restent
perplexes sur cette situation qui a murie à
couleurs vives tel que les fruits rouges d'un
cerisier.
La crise peut être définie comme un
retournement de la conjoncture entrainant une
rupture dans la capacité à satisfaire les besoins
en ressources diverses (financières, humaines,
matérielles et informationnelles) des agents
économiques. Elle peut être financière quand
son origine est le disfonctionnement de
l'ensemble des structures et institutions
financières mondiales. Elle peut aussi avoir pour
origine un manquement de l'Etat à ses
engagements envers son peuple. Elle peut
également se localiser à un seul secteur d'activité
o u u n e f i l i è r e , te l l e q u e l ' i n d u st r i e ,
l'informatique, la banque, etc. Enfin la crise peut
se faire ressentir au centre des transactions et
des échanges entre secteurs d'activité ou sur le
plan mondial.
On dit souvent que le capitalisme est synonyme
de crise, qu'il se nourrit des crises qu'il provoque,
ou encore que sa « faculté d'adaptation » est
sans limites, laissant ainsi entendre qu'il est
indestructible. En réalité, il faut distinguer les
crises cycliques, conjoncturelles (on connaît les
célèbres cycles de Kondratieff), et les crises
systémiques, structurelles (comme celles qui ont
eu lieu entre 1870 et 1893, lors de la grande
dépression de 1929, ou entre 1973 et 1982,
lorsqu'un chômage structurel a commencé à
apparaître dans les pays occidentaux).

Avec la crise financière actuelle, il ne fait pas de
doute que nous sommes devant une crise
structurelle, correspondant à une rupture de la
pertinence logique et de la cohérence
dynamique de l'ensemble du système. Venant
après la crise du marché des actions de 1987, la
récession américaine de 1991, la crise asiatique
de 1997, l'explosion de la bulle des valeurs
Internet de 2001, cette crise, beaucoup plus
forte que les précédentes, est de toute évidence
la plus grave que l'on ait connue depuis les
années trente.
Alan Greenspan, qui a dirigé la Réserve Fédérale
des Etats-Unis de 1987 à 2006, est directement à
l'origine de la crise actuelle, en ayant mis en
œuvre une politique basée sur les taux bas,
l'absence de contrôle et le soutien de la
croissance par l'endettement des ménages jusqu'à l'excès caricatural des subprimes (crédit
à moindre risque pour les ménages les plus
défavorisés) - des ménages.
C'est en fait à une triple crise que nous nous
trouvons confrontés : crise du système
capitaliste, crise de la mondialisation libérale,
crise de l'hégémonie américaine.
L'explication la plus souvent avancée pour
interpréter la crise actuelle est l'endettement
des ménages américains par le biais des prêts
hypothécaires immobiliers (les fameux «
subprimes »). On oublie seulement de dire
pourquoi ils se sont endettés.

7

La crise financière, une arrivée prévisible, mais imprévue !

L'un des traits dominants du « turbo-capitalisme
», correspondant à la troisième vague de
l'histoire du capitalisme, est la complète
domination des marchés financiers globalisés.
Cette domination donne un pouvoir accru aux
détenteurs du capital, et plus particulièrement
aux actionnaires, qui sont aujourd'hui les
véritables propriétaires des sociétés cotées en
Bourse. Désireux d'obtenir un rendement
maximal aussi rapide que possible de leurs
investissements, les actionnaires poussent à la
compression des salaires et à la délocalisation
opportuniste de la production vers des pays
émergents où la hausse de la productivité va de
pair avec de très bas coûts salariaux. Résultat :
partout, l'augmentation de la valeur ajoutée
profite aux revenus du capital plutôt qu'aux
revenus du travail, la déflation salariale se
traduisant par la stagnation ou la baisse du
pouvoir d'achat de la plupart des gens, et la
diminution de la demande solvable globale.

En d'autres termes, on a stimulé la
consommation à travers le crédit, faute de
pouvoir la stimuler par l'augmentation du
pouvoir d'achat. C'était là le seul moyen, pour les
détenteurs de portefeuilles financiers, de
trouver de nouveaux gisements de rentabilité,
fût ce au prix de risques inconsidérés D'où le
surendettement faramineux des ménages
américains qui ont depuis longtemps choisi de
consommer plutôt que d'épargner (alors que 17
% de la population est déjà dépourvue de toute
couverture sociale). Les ménages américains
sont aujourd'hui deux fois plus endettés que les
ménages français, trois fois plus endettés que les
ménages italiens. Leur surendettement est
même pratiquement égal au produit intérieur
brut (PIB) des Etats-Unis.
Il est important de relever quelques chiffres qui
auraient pu attirer l'alarme :

! L'économie réelle les échanges de biens et de
La stratégie actuelle de la « Forme-Capital » est
donc de comprimer toujours plus les salaires,
d'aggraver toujours plus la précarité du marché
du travail, produisant ainsi une paupérisation
relative des classes populaires et des classes
moyennes qui, dans l'espoir de maintenir leur
niveau de vie, n'ont d'autre ressource que de
s'endetter, alors même que leur solvabilité
diminue.

services ne représentent plus aujourd'hui que
2,2 % des échanges financiers mondiaux, soit
44 800 milliards de dollars sur un volume
global annuel de 2 069 300 milliards de dollars
;

La possibilité offerte aux ménages d'emprunter
pour couvrir leurs dépenses courantes ou
acquérir un logement a été l'innovation
financière majeure du capitalisme d'aprèsguerre. Les économies ont alors été stimulées
par une demande artificiellement fondée sur les
facilités du crédit. Outre-Atlantique, cette
tendance a été encouragée depuis les années
1990 par l'octroi de conditions de crédit de plus
en plus favorables (apport personnel voisin de 0
%), sans aucune considération de la solvabilité
des emprunteurs. On a ainsi cherché à
compenser la baisse de la demande solvable
résultant de la compression des salaires par
l'emballement de la machine à crédit.
Septembre 2008

8

La crise financière, une arrivée prévisible, mais imprévue !

! De 1 000 milliards de dollars en 1980, les

!

Les contribuables américains pourraient
avoir à payer 1 000 milliards de dollars pour
permettre à la FED de remonter la pente ;

!

Avant qu'elle n'annonce son état de faillite,
la compagnie Lehman Brothers affichait un
encours de dette de 613 milliards de dollars
pour des actifs de 639 milliards (chiffres
avancés par Lehman) ;

!

Les obligations émises par Lehman Brothers
devraient perdre 40 % de leur valeur, ce qui se
traduit par une perte pour les banques belges
de 137 millions d'euros pour Fortis, 145
millions d'euros pour KBC, et 350 millions
pour Dexia ;

transactions sur les produits financiers dérivés
représentent aujourd'hui un volume annuel d'
1 406 900 milliards de dollars ;

! Plus de 1 000 milliards de dollars ont été
injectés dans le marché des subprimes aux
États-Unis, autrement dit dans des prêts
accordés « aux emprunteurs les plus pauvres
du pays » ;

! De 1 à 3 millions d'américains ont perdu ou
perdront définitivement leur logement suite à
la crise des subprimes ; 14 millions
d'américains ont une hypothèque supérieure
à la valeur de leur maison ;
! Début 2008, les banques américaines ont
annoncé une perte totale due à la crise des
subprimes de 108,3 milliards de dollars (75
milliards d'euros); 14 millions d'américains
ont perdu ou perdront définitivement leur
logement suite à la crise des subprimes ; 14
millions d'américains ont une hypothèque
supérieure à la valeur de leur maison ;

!

Début 2008, les banques américaines ont
annoncé une perte totale due à la crise des
subprimes de 108,3 milliards de dollars (75
milliards d'euros) ;

!

En janvier 2008, la société générale (France)
annonce avoir perdu 4,9 milliards d'euros à
cause de l'action d'un des ses traders et doit
passer plus de 2 milliards de dépréciation à
cause des subprimes ;

!

Depuis le début de cette nouvelle crise, la
FED (réserve fédérale américaine) est déjà
intervenue à hauteur de 180 milliards de
dollars sur les marchés financiers pour les
rendre plus liquides. Mais depuis la crise des
subprimes, soit mi-2007, la FED a renfloué le
marché à hauteur de 900 milliards de
d o l l a rs . L a B C E ( b a n q u e c e nt ra l e
européenne) de son côté a « offert » au
marché 125 milliards d'euros depuis le lundi
15 septembre ;

On doit cependant ajouter à ces dernières
pertes, celles que ces trois banques avaient
déjà enregistrées dès le déclenchement de la
crise des subprimes en 2007, et rendues
publiques en mars 2008, soit 2,45 milliards
de perte dont 1,9 milliard de pertes pour
Fortis ;
! Pour les banques françaises, la situation
n'est guère meilleure : BNP Paribas a perdu
2,8 milliards d'euros (dont 2,4 en raison des
subprimes et 400 millions en raison de la
faillite de Lehman), Natixis a perdu 5,7
milliards (dont 5,6 en raison des subprimes et
100 millions à cause de Lehman) et le Crédit
Agricole a quant à lui perdu 6 milliards (dont
27 millions à cause de Lehman) ;

!

!

Malgré la crise des subprimes, 66 milliards
de dollars de primes auraient été accordées
en 2007 par les cinq premières banques
américaines à leurs collaborateurs ;

!

L'ex patron de Merrill Lynch, que l'on sait
responsable de la chute de sa compagnie, a
perçu une indemnité de départ de 160
millions de dollars, soit 109 millions d'euros
soit 3 375 fois le salaire annuel brut (moyen)
d'un travailleur.

9

La crise financière, une arrivée prévisible, mais imprévue !

Cette crise que tout le monde entier a vu arriver,
l'Afrique centrale aura su prendre des mesures
fortuites ou instinctives pour en réduire
temporairement l'impact bancaire.
Selon M. MINANE chef de cellule à
représentation camerounaise de la Banque des
Etats D'Afrique centrale, « le rapatriement des
fonds énormes, depuis les comptes de certaines
d es g r a n d es b a n q u es a u j o u r d 'h u i en
banqueroute, a été une mesure qui a mis en
sécurité temporaire notre réseau bancaire. Ceci
en attendant l'impact boomerang de l'effet sur
les succursales et filiales locales des groupes
bancaires occidentaux et américains. »

Il affirme également la place prépondérante que
l'Etat doit continuer à avoir dans les transactions
économiques et financières, pour réguler les
tempéraments de rentabilité et de profit à tout
prix de l'économie libérale. Ce n'est qu'à cette
condition que nous aurions pu être loin des
importants impacts dans l'économie réelle, sur
les secteurs d'activité, auprès des ménages et de
la population mondiale.

10

Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

Des impacts atomiques...
De la crise financière
à la débâcle économique.

L

a plupart des banques étant étouffées par
leurs exigences, et d'autres obligées de
fermer, la première des conséquences est
une absence de liquidité pour assurer les
investissements et les besoins des autres agents
économiques. Les premiers à en pâtir seront les
entreprises et les ménages qui y sont employés.
Les premiers secteurs touchés étant
l'immobilier, l'automobile, l'industrie lourde, et
progressivement les services. Tel un effet boule
de neige, la crise va se propager de continent en
continent depuis les USA et l'Europe.

Dans les années qui viennent, il n'est pas
impossible que les pays exportateurs de pétrole
abandonnent peu à peu le dollar (les fameux «
pétrodollars ») pour l'euro. A long terme, cette
situation pourrait aboutir à ce que des pays
comme la Chine et la Russie postulent à des
responsabilités financières internationales,
voire à ce qu'ils se concertent pour concevoir un
projet alternatif à l'ordre financier international
actuel. George Soros, au printemps dernier, le
disait sans ambages : « Le monde fonce vers la fin
de l'ère du dollar ».

Il est à noter également que la crise ne peut que
contribuer à éroder la confiance dans le dollar,
lequel sera probablement amené encore à
baisser. Le fait que le dollar soit à la fois une
monnaie nationale et une unité de compte
internationale, qui plus est libérée de tout lien
avec l'or depuis 1971, a longtemps permis aux
Etats-Unis d'affirmer et de faire peser leur
hégémonie tout en continuant d'enregistrer des
déficits colossaux. Le procédé a consisté pour les
américains à exporter systématiquement leurs
titres de dettes vers des pays excédentaires. A
l'avenir, l'inquiétude des grands fonds publics et
privés qui, notamment en Asie, détiennent des
quantités considérables de titres publics et
parapublics américains (bons du Trésor, etc.), et
donc autant de créances sur les Etats-Unis, sera
déterminante. A l'heure actuelle, 70 % de toutes
les réserves étrangères dans le monde sont
constituées en dollars, cette masse n'ayant plus
depuis longtemps le moindre rapport avec le
volume réel de l'économie américaine.

Rien qu'aux Etats-Unis et jusqu'à présent, cette
terrible crise des marchés financiers a engendré
des milliers de licenciements (153.000 dans le
seul secteur de la finance aux Etats-Unis) et a
jeté à la rue plusieurs millions d'américains
étranglés par des crédits assassins qui les ont
obligés à quitter leur maison.
Les économies américaines et européennes se
trouvent au bord de la récession et, au niveau
mondial, le ralentissement de la croissance est
désormais certain. Le FMI vient de revoir encore
ses prévisions à la baisse pour la croissance de la
zone euro de 1,4 % contre 1,7 % attendu pour
2008. Pour 2009, l'objectif est abaissé à 0,7 %
contre 1,2 %. Le Bureau fédéral du Plan a
également rendu public le 17 septembre dernier
ses prévisions pour l'économie mondiale (2008
2015). Le PIB de la zone euro progresserait d'un
modeste 1,5% en 2008 et de seulement 1% en
2009. La croissance du PIB devrait atteindre un
taux annuel moyen de 1,6% sur la période 20082015.

11

Des impacts atomiques...De la crise financière à la débâcle économique.

Ces derniers mois, on observe une augmentation
continue des taux d'intérêt et des conditions de
prêts offerts par les banques. Comme les experts
financiers le soulignent, on assiste à un
étouffement progressif de l'économie réelle
induit par une crise majeure du système
financier mondial due à un secteur financier mal
régulé, refusant depuis toujours des règles de
transparences, mais qui au premier coup dur fait
appel à l'Etat pour renflouer les caisses.
L'Afrique connait actuellement une entorse
principale face à cette crise : le déséquilibre
accentué de sa balance extérieure. Avec un quasi
arrêt des exportations vers l'Europe et
l'Amérique dans plusieurs secteurs d'activité. Le
plus sévèrement touché au Cameroun à titre
d'illustration étant celui du bois à l'exportation ;
dans lequel, quelques entreprises n'ayant reçu
aucune commande de leurs clients ont tout
simplement dû fermer leurs portes.

Même si la situation n'est pas encore alarmante,
comme le souligne Mlle. Diane TEUGOUE,
Experte junior du marketing et du commerce, «
l'effet devrait à terme se ressentir à travers les
filiales des groupes bancaires, et les coups de
produits finis importés au quotidien ». Il ne sera
plus question de compter sur les effets
absorbants de la crise tels que notre
incompréhensible « Informel » qui nourrit tout le
monde, ou le caractère isolé de notre économie
financière, mais plutôt trouver des solutions
pour amoindrir les effets de cette crise sur
l'économie camerounaise, sur les économies
africaines.

12

Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

Les économies
et les entreprises
peuvent réagir.

L

es experts financiers assurent qu'il suffirait
de « réguler » ou de « moraliser » le
système pour éviter ce genre de crises. Les
hommes politiques, à commencer par François
Fillon et Nicolas Sarkozy, parlent de «
dévoiement de la finance », tandis que d'autres
stigmatisent l'« irresponsabilité » des banquiers,
laissant ainsi entendre que la crise n'est due qu'à
une insuffisance de réglementation et qu'un
retour à des pratiques plus « transparentes »
permettrait de faire revenir sur la scène un
capitalisme moins carnassier. C'est une double
erreur. D'abord parce que c'est précisément
l'impuissance des politiques à faire face à la crise
d'efficacité du capital qui a ouvert la voie à la
libéralisation totale du système financier.
L'intervention de l'Etat devient incontournable
une fois de plus. Et si l'adoption du plan Paulson
était nécessaire, elle aura sans doute des effets
pervers. En effet, si les banques et les grosses
sociétés au bord de la faillite sont par avance
assurées du soutien financier des pouvoirs
publics, cela représente une incitation indirecte
à ce que les mêmes dysfonctionnements se
reproduisent, débouchant ainsi sur de nouvelles
crises spéculatives.
Après une démonstration des limites d'une
politique purement monétaire, l'heure est à un
regard plus intense de toute la société civile.
D'une part la responsabilité des ménages à
travers des limites raisonnables d'endettement.

Celle des médias et des mouvements sociaux par
la sensibilisation et une observation proactive de
la portée des actions des différents acteurs de
l'économie. Et surtout celle des entreprises, à
travers la création de biens et de services
permettant la relance, mais aussi d'assurer la
satisfaction des besoins sans se heurter aux
fondements des systèmes établis.
« Les entreprises peuvent assurément mieux
réagir! » , pour Sabin BETEBE , ingénieur
commercial et spécialiste de l'avantage
concurrentiel « Elles ont une batterie d'outils et
de moyens commerciaux sur lesquels s'appuyer
pour relancer les consommations. Une stratégie
intensive de prospection et la recherche d'autres
formes d'économies d'échelle dans une
démarche de créativité permettront aux
entreprises d'identifier des opportunités
nouvelles dans le contexte même de cette crise ».
Il relève également qu'il ne faudrait pas se limiter
qu'aux seuls apports commerciaux, mais
également développer toute un nouveau
dynamisme marketing pour penser la relance et
absorber les effets de la crise.
Absorber cette crise passera certainement par
une intervention étatique en amont, mais le plus
gros se portera dans la réorganisation des offres
des entreprises pour s'adapter à des
portefeuilles et des paniers de ménagères
atrophiés.

13

Les économies et les entreprises peuvent réagir.

La création de produits nouveaux ou dérivés, le
développement de niches et la spécialisation sur
des besoins pour réduire les coûts de
financement et d'investissement, la recherche
de partenariat, l'offre de l'off-shore (exportation
depuis le site africain) de main d'œuvre, etc.
Autant de piste de relance par le développement
commercial et marketing des entreprises qui
s'inspirent toute d'une part de concentration sur
les secteurs maitrisables, et l'organisation
optimale des ressources disponibles d'autre
part.

Au travers de pareilles vues le marketing dans les
entreprises trouvera les solutions pour assurer la
consommation et la satisfaction des agents
économiques.

14

Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

Les stratégies marketing
pour perfuser la consommation
et relancer les satisfactions.

I

l n'est plus possible de se limiter à un simple
cycle de crise et de relance en espérant au
maximum éloigner la date de la prochaine
crise. Le monde aujourd'hui a besoin de
contributions diverses et de vrais innovations
importantes.

Une contribution significative du marketing
viendrait au cœur des entreprises à travers
l'innovation et la créativité. Une approche axée à
la fois sur la stimulation de projets d'entreprises
nouveaux, et sur le développement de la
créativité.
Faudrait t'il rappeler que Danone le géant laitier
de l'agroalimentaire est né en plein milieu de la
crise économique de 1929 ? Ou encore que le
seigneur de la séduction sur l'Internet Meetic
s'est lancé en plein krach internet en 2001 ? Il
faut donc le reconnaitre, cette crise offrira
également des opportunités qu'il faudra saisir
avec une perche d'ingéniosité et parfois
d'audace. Cette ingéniosité et cette créativité de
relance dont le monde a besoin se retrouvent
dans les outils que le marketing offre.

Un marketing plus sociétal, dans le respect des
consommateurs de la société et des
investissements communs pour le long terme.
C'est l'approche que devraient adopter les
entreprises du marché financier mondial. Une
approche déjà répandue dans une grande
majorité des entreprises industrielles et dans
l'agroalimentaire, en prévision de cataclysmes
ou déchéances liées à l'offre de leurs biens et
services. Une telle approche accompagnerait
mieux le regard de l'Etat, des médias, et de la
société civile. Le milieu de la finance
représenterait alors moins « une meute de loups
» dans laquelle seuls les bons calculs,
l'opportunisme et les bons placements
comptent.
La société de consommation dans laquelle nous
sommes portés actuellement quant à elle saurait
assurément profiter dans le sens du Dr Pierre
MOUANDJO , spécialiste de marketing et
enseignant coordonateur de filière, des
stratégies offensives du marketing moderne.
Pour lui : « la recherche de différentiation à
travers une segmentation, un ciblage et un
positionnement efficace permettra de créer les
bons produits pour les bons marchés. »
Les produits de la relance seront donc d'une
part, ceux qui s'adapteront aux ressources
amoindries des ménages et des entreprises pour
le marché B to B, et d'autre part ceux qui
pourront apporter une nouvelle vision dans la
satisfaction de besoins actuels de crise. La
seconde approche est celle qui offrira le plus de
réponses favorables.

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Les stratégies marketing pour perfuser la consommation et relancer les satisfactions.

Dans la mesure où elle est capable de s'appuyer
sur des ressources technologiques (internet et
ses communautés), informationnelles (études et
analyse des marchés) pour apporter des
réponses substitues moins contraignantes et
coûteuses pour les consommateurs. L'heure est
donc à la créativité dans les services bancaires
pour relancer la confiance au système. Puis il
v i e n d ra l e m o m e n t d e ra s s u r e r l e s
consommateurs avec des offres (immobilières,
automobiles, alimentaires, de services…) qui
respecteront leur besoins en y apportant des
réponses sans autres revers de la médaille. Il faut
donc créer, créer de toute part pour reconquérir
les marchés inquiets, et aussi ceux qui vont
naître des mouvements de la crise. C'est là la
chance réelle qu'ont les secteurs d'activité, les
entreprises et même les continents de s'imposer
sur certains marchés. Les positions à prendre au
terme de cette reconfiguration mondiale sont
nombreuses. Peut être est-ce une occasion pour
les pays africains principaux fournisseurs de
matière première de repositionner leur offre en
la rendant secondaire (projet industriels locaux).
Ou encore le lieu de négocier des partenariats
plus gagnants avec les industries occidentales et
européennes fragilisées ? Ces interrogations
montrent bien que la vision d'acuité des
prospections et celle de la relance par la
créativité, qu'une fois saisies par les nations
(Chine, Japon, Australie, Canada…), les
continents ou les entreprises déterminés à
réussir tout au long de cette crise, les porterons
au sommet de la reconfiguration du monde
après la crise.
Il leur faudra alors identifier au cœur même de
cette crise, les secteurs porteurs d'une part et
d'autres par les leviers maitrisables de la relance
à leur niveau. Une analyse diagnostique qui
prendra en compte les faiblesses identifiées de la
mondialisation et de la libre circulation des biens
et des services, mais aussi les forces nouvelles
(pas encore maitrisées de la concurrence) dans
son environnement proche.

Les secteurs en crise actuels sont certainement
ceux qui connaitrons les plus grands
changements (banque, immobilier, industrie
métallurgique lourde, automobile, services
financiers, grande distribution, exportations). Si
les gros investissements portent des barrières à
l'entrée de la plupart de ces marchés, leurs
marchés supports en termes de services
consommés, de matières ou de ressources
diverses, s'ils savent s'adapter à la nouvelle
donne, connaitrons une recrudescence dès la
relance de la croissance.
Ce dont les analystes et experts du marketing
sont par contre persuadés, c'est que les
possibilités de marchés nouveaux se trouveront
dans l'informatique, les technologies et les TIC
pour mieux organiser les entreprises élaguées de
leurs ressources humaines (en maitrise de
production, de coûts et de productivité). Elles
apparaitront aussi fortement dans l'alimentaire
et l'agro-industrie pour s'adapter à un panier de
la ménagère affaibli. Toutes les filières à ce
niveau s'attèleront si elles veulent survivre depuis les usines aux grandes surfaces de vente à apporter des produits différenciés avec un
rapport qualité/prix de crise, exceptionnel! Il est
alors plus facile de comprendre la stratégie
d'intégration d'un groupe de grande distribution
tel que les mousquetaires qui lancent ses propres
usines pour maitriser ses processus, sa
démarche de qualité, et surtout ses coûts. Une
réponse plus efficace aux magasins d'enseigne
Leader price et Land mark : spécialistes du
regroupement de produits démarqués. La crise
en aura appris à plusieurs. Peut être est-ce là
déjà une réponse anticipée qui montrera son
efficacité et son succès d'ici quelques années.
Le marketing propose ici, à travers sa démarche
d'identification des besoins et de satisfaction
plus sociétale dans une situation de crise, des
moyens pour identifier les pistes, les biens et
services, mais aussi les choix stratégiques
possibles pour déplacer les ressources restantes
dans l'échiquier actuel du monde des affaires ;
dans l’environnement de crise actuel.

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Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

Postface
L

a filière Commerce Distribution à l'Université Catholique d'Afrique Centrale s'est toujours illustrée,
dans plusieurs activités de la faculté, en pionnier, grâce à la profusion de son esprit imaginatif et à
l'ingéniosité de ses acteurs, étudiants et professeurs réunis. Le Livre blanc qui fait son apparition dans
cette première édition, avec ses quatre articulations, porte la marque de la 10ème promotion de la filière,
baptisée « la 10ème étoile » ; il témoigne de ce dynamisme. C'est l'occasion de féliciter le promoteur et
l'équipe de rédaction.
L'Afrique n'a cessé de provoquer ou de subir des crises. Voilà déjà plus de deux décennies de souffrances
des populations laborieuses ; à qui, chaque fois, il leur est demandé de faire des sacrifices… et les solutions
miracles préconisées par les institutions financières internationales ont chaque fois montré leurs limites.
Après les PAS (Programmes d'Ajustement Structurel), il y a eu l'Initiative PPTE (Pays Pauvres Très Endettés)…
et pendant que la famine et la vie chère assombrissent nos espérances, survient un tsunami financier qui ne
va pas épargner nos économies fragiles. Comment penser être à l'abri alors que des milliards de nos francs
CFA ont été « avalés » par le phénomène qui a provoqué la nouvelle crise financière mondiale ?
En relançant le débat lors du DICODI pour éclairer les étudiants sur la crise financière actuelle, le Livre blanc
apporte sa contribution, aussi modeste soit-elle, pour proposer des solutions marketing susceptibles
d'absorber ses impacts. Le Livre blanc qui nous est présenté, fait le point sur la question et il oriente nos PME
et nos populations laborieuses sur leur capacité à surmonter ce nouveau défi et à développer des stratégies
marketing « offensives » face à cette crise, grâce à leur pragmatisme et leur engagement à la survie.
S'il est constant que le capitalisme a toujours été orienté vers la recherche effrénée de profits par les
détenteurs du grand capital qui privilégient essentiellement leurs intérêts, il n'en demeure pas moins vrai
que des déséquilibres dans les échanges et des disfonctionnements du système vont apparaître, sans
oublier de graves perturbations de l'environnement social (baisse de pouvoir d'achat, licenciements
massifs, accentuation de la précarité, …). Les conséquences de cette crise sans pareille invitent à la
refondation du système économique mondial. Les « maîtres » du capitalisme sauvage nous apprennent que
l'intervention de l'Etat est devenue incontournable (il a fallu du temps !) et qu'il devient urgent de mettre en
place des mécanismes de régulation du système financier mondial : les théories de Keynes et de Milton
Friedman sont dépassées…
Les crises sont en elles-mêmes des opportunités, pour amener nos Etats à plus de conscientisation de leur
rôle, dans le but de mettre en place des politiques appropriées qui stimuleront la croissance et permettront
aux populations leur plein épanouissement et l'amélioration de leur bien-être.

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Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

La contribution du marketing dans la recherche de solutions possibles à court terme est évidente car les
entreprises doivent vivre et l'esprit d'entreprendre subsister. Pendant la crise, nos PME ont toujours gardé le
sang-froid nécessaire et indispensable pour maintenir leur part de marché en utilisant tout une batterie
d'outils et de moyens commerciaux qui existent ; tandis que d'autres, par leur créativité, explorent d'autres
« niches » capables d'entretenir le dynamisme de notre économie.
En somme, il s'agit pour toutes les parties prenantes, de développer des synergies internes pour identifier
des opportunités nouvelles et développer des stratégies intensives qui font appel au brainstorming et au
benchmarking : telle est la leçon que nous pouvons tirer de cette édition.

Dr. Pierre MOUANDJO

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financière mondiale.

Sources
Articles
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Crise mondiale des marches financiers pour un retour à l'économie réelle, restaurer l'économie
réelle pour restaurer la confiance, institut Emile Vandervelde, septembre 2008 ;
L'Echo 15 septembre 2008 ; D'autres sources parlent d'actifs de 400 milliards de dollars ;
Le Nouvel Observateur, 17 septembre 2008 ;
Trends Tendance, 18 septembre et L'Echo, 19 septembre 2008 ;
Trends Tendance, 12 mars 2008 ;
Le Monde, 19 septembre 2008 ;
Le Soir, 22 septembre 2008 ; Le salaire moyen du secteur privé belge est tiré d'une étude du
Dulbea ;
La Libre Belgique, 22 septembre 2008.

Liens Internet
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www.lesechos.fr/info/finance/300293082-la-crise-financiere-mondiale-au-jour-le-jour.htm
www.politique.net/2008092703-quelles-sont-les-causes-de-la-crise-financiere-mondiale.htm
www.agoravox.fr/article.php3?id_article=31940
fr.allafrica.com/stories/200902260506.html

Evénement (Sources orales)
Débat du diner de Commerce et distribution, édition 2009.
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Intervenants :
M. BETEBE Sabin, ingénieur commercial, spécialiste de l'avantage concurrentiel ;
M. MINANE Jacques , cadre de la Banque des Etats d'Afrique Centrale ;
Dr. MOUANDJO Pierre, Coordonnateur de la filière Commerce et DistributionUniversité Catholique d'Afrique centrale ;
Mlle TEUGOUE Diane, Etudiante, Master Commerce et Distribution-Université
Catholique d'Afrique centrale.

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financière mondiale.

Equipe de rédaction
Victoria SIWE NANA
victoriasiwenana@yahoo.fr
+237 96 22 11 07

Gabriel CHASSEM
thebiggabi@yahoo.fr
+237 99 12 46 55

Ludovic KAMDEM TADJUIDJE
kamdem_ludovic@yahoo.fr
+237 74 00 41 81

Gaétan TEJE
teje_gaetan@yahoo.fr
+237 99 43 62 23

Copyright®-mars 2009, La 10ème Étoile®, 10ème Promotion Commerce et Distribution - Université catholique d'Afrique centrale.

D I COD I

Dîner de commerce et distribution

L

’université Catholique d’Afrique centrale
( UCAC ) constitue sans nul doute,
l’institution supérieure la plus rigoureuse
et la plus prestigieuse de la sous- région.
Elle est dotée de six facultés : La Faculté de
Théologie, Le Département de Droit canonique,
La Faculté de Philosophie, L’Ecole des Sciences
Infirmières, La Faculté des Sciences Sociales et
d e G e st i o n , L’ I n st i t u t S u p é r i e u r d e s
Technologies. L e s p r i n c i p a u x o b j e c t i f s
poursuivis à travers une approche de formation
intégrale des futurs leaders sont les suivants :
- L’encadrement et le suivi rigoureux d’hommes
et de femmes désireux de s’adonner avec
courage, compétitivité et surtout intégrité, à
toutes les fonctions destinées à satisfaire les
besoins en gestion et management des
entreprises locales ;
- La promotion et le développement des
entreprises africaines de façon générale et
camerounaises en particulier ;
- L’émergence d’une éthique des sociétés d’une
part, et d’une vision chrétienne de l’homme
d’autre part.
Pour atteindre ces objectifs, la faculté de
sciences sociales et de gestion offre des
formations en : Sciences Sociales et Economie de
Gestion, Gestion financière et comptable, en
marketing - Commerce et Distribution.

L

e dîner de commerce et distribution
(DICO DI) de la filière commerce et
distribution de l'UCAC vient répondre à un
besoin précis dans son environnement : créer
une adéquation entre les formations reçues et
les réalités professionnelles sur le terrain.
C'est ainsi que depuis la première promotion de
la filière Commerce et Distribution a été
instituée une soirée au cours de laquelle,
professionnels autour d’une table font part de
leur expérience aux étudiants et leur proposent
des solutions aux problèmes majeurs auxquels
les entreprises sont confrontées dans leur
environnement.
C’est donc dans cet esprit qu’a été organisé
pour la première fois en Février 1999 le Dîner de
Commerce et Distribution ; l’évènement
important de l'université et de la faculté.
Au terme d'une dizaine d'années, les
expériences portent l'organisation de cet
évènement, plus mature, à des propositions
encore plus pertinentes pour les acteurs de la
sous région et du monde. A travers les livres
blancs du DICODI, c'est le lieu et l'interface pour
intervenir dans la communauté scientifique et
dans les milieux professionnels.


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