COURS DE MARKETING LAYE BAMBA SECK (7) .pdf



Nom original: COURS DE MARKETING LAYE BAMBA SECK (7).pdfTitre: MANAGEMENT DE LA FORCE DE VENTEAuteur: Bamba

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Laye bamba & Les cas’eck

MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
PRESENTATION DU PROGRAMME
1) PLACE DE LA FORCE DE VENTE DANS L’ENTREPRISE
2) LES EMPLOIS DANS LA FONCTION COMMERCIALE
3) LES STATUTS JURIDIQUES DU VENDEUR
4) LES MISSIONS ET LES TACHES DU VENDEUR
5) LA STRUCTURE DE LA FORCE DE VENTE
6) LE RECRUTEMENT DES VENDEURS
7) LA FORMATION CONTINUE DES VENDEURS
8) LA GESTION DU TEMPS ET DE L’ACTIVITE DU
VENDEUR
9) REMUNERATION ET STIMULATION DU VENDEUR
10) OBJECTIFS ET RESULTATS
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17/12/2011

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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
INTRODUCTION A LA VENTE
Les métiers de la vente ont longtemps eu une image contrastée .
Ils étaient considérés comme des métiers peu nobles pour lesquels la
formation se limitait à l’expérience acquise sur le terrain.
L’image du VRP qui sillonne seul les routes dans sa voiture break avec
ses valises d’échantillons et force la porte des particuliers, a
longtemps été associée au métier de vendeur.
L’ère du colportage est désormais révolue. La vente est devenue un
métier où il faut allier qualités relationnelles et connaissances
techniques;
C’est aussi un métier qui recouvre diverses situations professionnelles.
Un produit peut être vendu par l’intermédiaire de différents supports , à
des cibles très variées, en vente sédentaire ou en vente itinérante.
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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
L’IMPORTANCE DE LA FONCTION VENTE
La fonction vente a beaucoup évolué ces dernières années . Dans les
entreprises elle a été longtemps séparée de la fonction marketing
et considérée comme l’ étape finale du processus commercial.
Les tâches liées à la vente bénéficiaient d’une réputation moins bonne
que le autres fonctions commerciales et se résumaient souvent aux
actions sur la terrain. Jusque dans années 80 le système scolaire et
universitaire n offrait pas de formation spécifique à la vente.
Les entreprises ont pris conscience que toute personne se destinant à
une carrière commerciale, devait mener des actions de vente sur le
terrain pour parfaire sa formation . Dans un univers fortement
concurrentiel, la fonction vente a donc été revalorisée et une place
importante est accordée aujourd’hui à la force de vente dans les
entreprises
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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
QU’EST CE QUE VENDRE
Il existe de nombreuses définitions du verbe « vendre ». On peut préférer
la définition de Pierre RATAUD
« Vendre, c’est exercer une influence sur une autre personne dans le but
de l’amener à se décider en faveur d’une proposition »
L’acte de vente peut être analyser sous différents angles:
 Économique: c’est un échange entre 2 personnes. Le vendeur est à

l’origine d’u flux réel, l’acheteur est à l’origine d’un flux monétaire.
 Juridique: la vente est un contrat qui fait naître des obligations

réciproques
 Marketing: le bien vendu a vocation à satisfaire un ou plusieurs

besoins de l’acheteur.
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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
QUE PEUT – ON VENDRE
 Les biens de consommation finale
 Le biens de consommation intermédiaire
 Les biens de production
 Le services
 Une cause
Exemple: campagne de souscription à une cause humanitaire
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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
A QUI PEUT ON VENDRE
 Les particuliers
 Les entreprises
 Les distributeurs
 Les associations
 Les administrations et établissements publics
 Les comités d’entreprises (ils ont des besoins à
satisfaire dans le domaine social (restauration,
crèche), loisirs, culturel
 Les prescripteurs
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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
LES DIFFERENTES FORMES DE VENTES
A) LA VENTE SEDENTAIRE
Dans ce cas l’acheteur vient à la rencontre du
vendeur
 Vente dans un magasin
 Vente dans une GSS ou non
 Vente en concession
 Vente lors de salons, expositions, foire ou dans
un show room
 Vente dans une agence ou un succursale
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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
B) LA VENTE ITINERANTE
En raison de l’importance de la concurrence,
cette démarche est de plus en plus fréquente
 La vente au domicile des particuliers
 La vente B to B
 La vente à la grande distribution
(référencement)
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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
C) LA VENTE PAR CORRESPONDANCE ET A
DISTANCE

Les supports de
vente se sont largement
diversifiés ces dernières années. La VPCD est
un système de distribution dans lequel l’offre
de produit a lieu par l’intremédiaire d’un
support écrit ou audiovisuel. Les principaux
supports sont:
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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
LES SUPPORTS DE LA VPCD
 le publipostage
 Le catalogue
 La télécopie

 Le téléphone
 Le minitel

 Internet
 Le télévision
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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
LA STRUCTURE DE LA FORCE DE VENTE
La force de vente regroupe l’ensemble des vendeurs qui, quelque soit leur
statut, permettent à l’entreprise d’être en prise directe avec son
marché, d’une part pour écouler ses produits, d’autre part pour
collecter des informations.
La structure de la force de vente dépend donc à la fois des
caractéristiques et des choix de l’entreprise mais aussi des
caractéristiques de son marché.
Dès lors que le diagnostic est clairement établi, l’entreprise peut définir la
structure de sa force de vente en prenant en compte 3 aspects:
Son mode d’organisation, sa taille et le découpage du marché en secteurs
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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
NECESSITE D’UN DIAGNOSTIC
Le diagnostic doit porter à la fois sur l’entreprise
elle-même et sur son marché. Faire un
diagnostic, c’est analyser les forces et les
faiblesses afin d’identifier les opportunités et
les contraintes d’un développement futur.

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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
A) LE DIAGNOSTIC DE L’ENTREPRISE
Avant de définir ou de repenser la structure de sa force de vente, l’entreprise doit
répertorier et prendre en compte ses propres caractéristiques:
-

Quelles est sa taille en terme de CA ou en terme de nombre de personnes dans
l’entreprise?

-

Quel est son secteur d’activité?

-

Quelle est son implantation géographique?

-

Quel est le degré de technicité des produits que l’entreprise fabrique et
commercialise ?

-

Le SAV joue t-il un rôle primordial dans la politique commerciale de
l’entreprise?

-

Quelles sont les capacités actuelles et potentielles de l’entreprise sur les plans
financiers, humains et techniques?

-

A-t-elle les moyens de produire davantage pour élargir son marché?
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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
B) DIAGNOSTIC SUR LE MARCHE
Les principaux éléments à prendre en compte sont les suivants:
-

Quelle est la clientèle de l’entreprise? Est-ce constituée d’autres
entreprises, de distributeur, de particuliers, de collectivités locales, de
tous ceux là à la fois?

-

Quelles sont les habitudes d’achat de la clientèle? Quelles sont les
évolutions?

-

Que fait la concurrence? Quelle part de marché détient elle? Qui sont
les entreprises concurrentes, quelles sont leurs forces et leurs
faiblesses?

-

Plus généralement, quel est l‘état du marché? Est-ce un marché neuf,
en pleine expansion ou, un marché en déclin? Quelle est la
conjoncture du moment?
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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
LES CRITERES DE STRUCTURATION DE LA
FORCE DE VENTE
Pour mettre en place une politique commerciale
cohérente et efficace, l’entreprise structure sa
force de vente par région, par produit, par client
ou par activité.

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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
A) STRUCTURE GEOGRAPHIQUE OU
GENERALISTE

a) principe:
Chaque vendeur se voit attribuer un secteur géographique: un
territoire sur lequel il représente l’entreprise auprès de la
clientèle. C’est l’organisation la plus fréquente de la force de
vente; chaque membre de l’équipe est responsable de toute
l’activité commerciale de son territoire.
L’organisation de chaque équipe peut être représentée de la façon
suivante:

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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
Dans ce système, chaque vendeur commercialise sur son
secteur la totalité des produits de l’entreprise auprès de
tous les clients. Il est placé sous la responsabilité
hiérarchique d’un responsable de secteur (lorsque les
vendeurs sont nombreux) ou d’un directeur régional, voire
d’un directeur de succursale lorsque l’entreprise met en
place ce type de structure.

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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
b) Avantages et inconvénients de la structure
géographique
Organisation géographique

Pour l’entreprise

Pour les clients

Avantages

• chaque vendeur est responsable de

• interlocuteur unique qui
connaît bien leurs besoins
•Commerciaux plus proches
des clients

son secteur
•Approche plus globale de la relation
client
•Pas d’ambiguïté dans les rapports
avec les clients

Inconvénients

• Lorsque la gamme est trop • les clients nationaux seront
étendue, le vendeur ne peut en contact avec plusieurs
pas bien connaître tous les vendeurs. Aucun n’est en
produits
mesure
d’apporter
une
•Le vendeur doit s’adapter à solution globale.
toutes les catégories de
clients.Téléchargez ce cours sur www.layebambaseck.com 17/12/2011

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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE

Si le produits de l’entreprise sont trop diversifiés pour être tous commercialisés par un seul et même
vendeur dans un périmètre donné, on peut songer à une organisation par produits.

B) LA STRUCTURE PAR PRODUITS
a) Principe
Certaines sociétés commercialisent de nombreux produits
très diversifiés. Les commerciaux démarchent donc des
clients dont les besoins sont parfois tout à fait différents
et les méthodes d’approche de ces clients sont aussi très
diverses.
Un seul commercial aura du mal à vendre une gamme
étendue et diversifiée; dans ce type d’organisation, les
vendeurs sont spécialisés par famille de produits.
Schéma:
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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
b) Avantages et inconvénients de la structure par
produits
Organisation par produits

Pour l’entreprise

Avantages

• Meilleure connaissance des produits • Meilleur conseil de la part
•Tous les produits seront valorisés par du vendeur
les vendeurs
• Meilleure connaissance des
•Vendeurs mieux qualifiés surtout
besoins spécifiques
pour les produits techniques

Inconvénients

• Nécessité de faire un effort
important de formation
• Dépendance du vendeur sur
une seule gamme de produits.

Pour les clients

• Plusieurs interlocuteurs de
la même entreprise d’où le
risque de confusion, de
conflits

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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
STRUCTURE PAR TYPES DE CLIENTS OU DE
MARCHES
a) Principes
Tous les clients n’ont pas les mêmes besoins, les mêmes profils. Certains
génèrent des ventes importantes mais peu fréquent. D’autres
commandes peu, mais offrent des perspective de chiffres d’affaires
important. D’autres encore passent de petites commandes mais
régulièrement.
Donc l’entreprise a tout intérêt à mettre en place une organisation dans
laquelle les vendeurs sont spécialisés par type de clients. Il s’adresse
à une catégorie précise de clients qui nécessite qui nécessite un
savoir faire particulier, tel que les administrations, les comités
d’entreprise, les collectivités locales, les grands comptes, les
centrales d’achat, les particuliers, l’export;;;
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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
b) Avantages et inconvénients de la structure par clients ou
marché
Organisation par clients

Pour l’entreprise

Avantages

• Meilleure connaissance du processus de décision

Inconvénients

• Difficulté de recrutement de collaborateurs
stratégiquement important pour l’entreprise
•Responsabilités lourdes

du client
•Meilleure adaptation aux exigences de prix, de services

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MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE
D) Structure par activité
Vendre, c’est trouver des clients, identifier leur besoins,
résoudre leurs problèmes, négocier, conclure, assurer le
suivi et fidéliser.
Ainsi la conclusion d’un cycle de vente

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