Marketing Magazine novembre 2013.pdf


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Les enseignes rêvent

. Clopinette fait un tabac
. La FDJ investit la Toile

de tenir boutique

W

. Aigte, ou [e choix
de [a mode

Quand [e "vert" s'jnstaIte
au cæur des produits

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LICENCES DE MAROUES:
DES E)(TENSIONS SOIJS CONDITIO]*IS
Les marques de luxe misent sur le licensing pour diversifier leurs sources de revenus
et accroître leur vlsibilité. Mais pour réussir, elles doivent contrôler l'rntégrallté
de 1a chaîne de valeur - de la conception du produit au réseau de distribution,
en passant par la labrication et la proprlété industrlelle.

ermès et Louis Vuitton sont

un chiffre d'affaires total de 2,4mi1-

les exceptions qui confirment la règ1e. Toutes les

Iiards en 2012.60% de cette somme

autres marques de luxe ont succombé
au hcensing. Llexplication est évidente
Ies royalties générées représentent

:

une

source de revenus substantielle. Elles

provient du Japon via son master{icencié, Sanyo Shokai. Dans le reste du
monde, la licence parfum attribuée à
lnterparfums (usquen mars 2013) a
rapporté àla marque 30 millions deu-

peuvent représenter plus de 50 % du
chiffre d'affaires giobal d'une marque

ros l'année dernière, seion les estima-

comme Courrèges et Balmain, selon

président fondateur de

Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo,

Licensing, cabinet de conseil spécia-

produits pourlesquelles la marque ne

auteurs de Mcn agement et marketing du

Iisé dans les licences(z) Les lunettes

possède pas d'expertise. Les secteurs

lure0). En effet, les licences permettent

(via Luxottica), ont représenté

mil-

le plus souvent sous licence, comme

délargir1a cible

à des

consommateurs

plus jeunes ouplus occasionnels.
Les revenus tirés des licences

donnent

tlons du spécialiste Stéphane Lacroix,
S.

Lacroix

9

lions d'euros pour Burberry ; les montres
(Fossll),

B

millions;ie prêt-à-porter en-

fants (CWF),

5

millions...

aux maisons de haute couture les

Ies

parfums, les lunettes, les montres

et les bijoux, nécessitent un savoir-

faire dans la conception et dans la
fabrication qui seraittrop compliqué

Une source d'êconomies

à acquérir sauf, à racheter une

de métier. Michel Chevalier et Gérald

pour les marques de luxe

entreprise

Mazzalovo estiment que ces royal-

Les licences

moyens de

se

concentrer surleurcæur

donnent une visibilité à]a

spécialisée.
Le système de licences permet, ."

;

I

,

l|

i

environ du chiffre

marque. La promotion autour d'unpar-

outre, aux marques dâccéder

d affaires généré parlelicencié. Les par-

fum, par exemple, génère dubruit au-

marchés difficiles ou inaccessibles

chiffre

-

d'affaires, le prêt-à-porter masculin et

tour de son nom. En effet, la marque
peut demander à son licenclé une

partle
jouer

contributlonpourfi nancerles dépenses
marketing et d'achat d'espace quand

dans ce cas, conclure des licences géo-

la carte de la transpa-

celui-ci ne prend pas en charge l'inté-

exciusivement dans les pays considé-

rence et annonce, dans

gralité des investlssements publici-

rés. Cependant, le licensing n'est pas

son rapport annuel,
130millions d'euros

taires, àf imagede IJOréalpourles par-

sans risques pourles marques de luxe.

fums Viktor & Rolf et Cacharel. «Cela
représente des dépenses sans com-

la perte de contrô}e de sa marque.

ties sélèvent

fums

se

feminln

à 10 %

limiteraient

à 3-5 % du

à 6-8 %. Burberry fait
des rares marques

à

derovaltiessur

mune mesure avec ce que la marque
auraitles moyens definancer par ellemême», souligne Stéphane Lacroix.

Autre bénéfice des licences, la
diversification dans des catégories de

Chine, Corée ouJapon

-

à

des

sans avoir

àinvestir elles-mêmes. La marque peut,
graphiques pour des produits vendus

Le premier d'entre eux concerne

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L CTNCTS DT I,4AROUES
DES EXTENS ONS

SOI]S COND TIONS

référencé en tnagasin estfondamental

:îri,i: Etre

dans le succès d'un produil sorr 1sgps,

i:,"1

Stéphane Lacroix,
(S. Lacroix Licensing)

L'échec du [ancement
du parfum . .'.. , | '....'., de Christian Lacroix,
peut être imputé
à une trop grande
prêci pitation.

D'oir f importance de bien rédiger

1es

contrats et de bien suivre l'activité de
I'lndustriel. La marque

a,

notamment,

attaquer les contrefacteurs, nécessite des investissements

im-

portants. Pour

est

se

protéger,

i1

nagement et dans la création.

-

»

Surtout,lamarquenedoitpas
oublier l'lntérêt de f industriel

tout intérêt à s'impliquer dans la créa-

également nécessajre de l'ex-

qui réalise des investissements

tion du produit af,n qu il reflète son ADN.

plo it er. Si no n, I' ent rcpr j s e p

eut
être attaquée en déchéance et

lourds pour concevorr et fabri-

Elle doit aussi contrôlerla qua1lté

duit flnal, l'emba11age,
brîion...

«

1e

dupro-

mode de dlstr

Être réferencé en magasin est

quer

, êu

en p erdre la propr iété. »

Lautre rlsque majeur du

Ir

1es

produits. Celui-ci sera

d'autantplusintéresséàprendre
une licence que la marque aura

fondamental dans }e succès d'un pro-

censing est lié à la dilutlon et

dujt sous licence», souhgne Stéphane

à 1a

Lacroix. Ce dernrer rnsiste également

de la marque. Le cas de

Selonles estimations de Stéphane

surf importance de sécuriserla proprié-

Pierre Cardin est devenu un

Lacrorx,

té de sa marqu e : « Prendre le temps de

exemple emblématrque d'un acteur du

arnsl, 30

déposer sa maTque et de la protéger,

luxe qui s'est banalsé. avec pas moins

des licences de marques de luxe et

dé;à acquls une notoriété y com-

prls sur les marchés étrangers.

dégradation de i'image

1e

% de

parfumeur Coty réalise,

son chiffre d'affaires avec

de 600 licences. Desboîtes de sardines

llOréal, l2

et des ventilateurs portent aujourd'hul

tal de 22 milhards d'euros.

son nom

!

« Un a rticle

sous licence n'est

surunchiffre d'affairesto-

7ô,

Enfln, il ne faut pas négliger

1e

timing,

p as un pro duit dér ivé, comme un tee-

selon Mlchel Chevalier et Gérald

shtrt Mickey. Avec des marques comme

OOarr"louo

Burb erry ou Armani, le consommateur

commence à être assez connue quele
lancement de parfums sous licence est

ne sait pas que c'est une licence

plique Stéphane Lacroix. Dans

expra-

»,

1a

tlque, une marque conclut au maxi-

Lt)

:

«C'est quandune

le plus approprié et

marque

peut fbnctionner

comme un amplificateur et un accélérateur pour la marque. Mais il ne

mum une douzarne deiicences.

faut

pas aller trop vite. Lorsque Chrjstian

Conserver des [icences
cohérentes avec sa marque

Lacroix

a

lancé son parfum C'est la vie,

en 1990, la maison de mode n'existait

Sl ce procédé fait les affaires des

que depuis deuxans.

marques, le succes n'est toujours pas

raitsans doute pu être évité sile coutu-

garanti. Le drvorce est consommé, par

der avait attendu quelques années...

»

Un échec qui au-

exemple, entre Courrèges et son licen-

Le licensing connaît, aujourd'hur, de

cié, Lorience (Mauboussin, Lulu

nouveaux débouchés, comme les

Castagnette), chargé de la création, de

hôtels (Armani, Versace), ou encore

lafabrication etla distribution des par-

les musées (Le Louvre dAbou Dhabi).

fums dela marque. Sile Coréen Pacif,c

Un succès imlté 1'année dernière

Création a connu le succès avec Lolita

par l'Opéra Garnier. La PME du Jura

Lempicka, l'industriel n'est pas parvenu

Henryot est alnsi chargée de fabriquer

à

rmposer la fragrance de Castelballac.

Idem pour

1e

proliflque Interparfums,

qur a échoué avec Christian Lacroix et
Céline... «Le licensing n'est pas une
science exacte.

ll

faut réussir à capter

des

fauteuils. Autrement

i;;;;;'
peuÏ

dit, toute marque est

;i';;,;;

er toul produit
êtredécliné. I

I
t
,

-el1ilt
[]t

"I

|'air du temps et à proposer )e bon pro-

duit au bon moment», explique
1e

d ê.

"icFoovo "o.o,.d
(deuxlème
éditiof

12) Luxe et licences de

succès netientpas auha-

sard: «IJ faut s'associer avec des personnes qui vous res semblent et qui

renforcer L'inage

narque de

Luxe,

I
I

).

narque Cannenl

el les résûitats d'!re
de Stéphane Lacroix et

i

Emllie Bénétea!, éditions EyroLles, 2012.

ont

la

même vision

Il

faut aussi une continuitÉ dans le ma-

de la

v l" rl"

tions lunod, 2011

Stéphane Lacroix.
Cependant,

I

(7) Managenent et ndtkeiin1, du lù\e, de

marque, ajoute-t-ll.

Suivez l info markelinB sur e-markelinBJr

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