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RICHESSE À CONSOMMER
IMPLICATION DES CONSOMMATEURS DANS LA CRÉATION
DE RICHESSES, TOUT EN RÉPONDANT À LEURS ATTENTES
Guillaume CHARTIER et Najib LANJRI

ABSTRACT
“Dans les sociétés occidentales contemporaines, les relations sociales deviennent structurées par un
élément relativement nouveau : la consommation de masse”. C’est le constat fait par le sociologue français
Jean Baudrillard dans son ouvrage intitulé La société de consommation datant de 1970.
Le pouvoir de la société de consommation est énorme. Il est à la fois destructeur et créateur. Le
consommateur, par ses choix, possède une forte influence sur la création des richesses. Ce pouvoir qui lui
est conféré fait de lui un acteur majeur dans les problématiques de développement durable. Ses attentes
dictent les processus de production, de distribution, l’utilisation des ressources et par conséquent les
organisations économiques, les modèles sociaux et les conséquences environnementales. Les attentes et le
degré d’implication du consommateur apparaissent donc comme le facteur déterminant sur nos choix en
matière de développement. Comment agir sur ce facteur semble alors un élément d’étude important pour
favoriser la soutenabilité de notre modèle économique et plus généralement de notre modèle de société.
Utiliser ou créer les leviers d’actions capables de mobiliser le consommateur.
Quelles sont les attentes du consommateur, comment les rendre compatibles avec la création de richesses
durables et enfin quels moyens est-il possible de mettre en œuvre pour impliquer le consommateur dans la
création de richesses durable? Ce sont les questions auxquelles essayent de répondre ce dossier.

Guillaume CHARTIER et Najib LANJRI
TELECOM Lille1 – Octobre 2011

Richesses à consommer

INTRODUCTION
“Implication des consommateurs dans la création de richesses tout en répondant { leurs attentes.”
Les trois mots clés de cette problématique sont le consommateur, les richesses et les attentes. Celles-ci sont
au cœur de la réflexion, et afin de répondre aux enjeux du développement durable, il semble important de
sensibiliser le consommateur afin que ses attentes soient elles-mêmes durables.
D’où notre première partie : qu’est-ce qu’un consommateur responsable ?
Au cœur de cette partie centrée sur le consommateur, nous nous attarderons sur les moyens qu’il a pour
participer à la création de richesses. On parle, en économie, de co-création. Un problème se pose ici : tous
les consommateurs ne sont pas responsables. Une problématique se pose alors: Comment responsabiliser
et faire participer le consommateur à la création de richesses durables ?
Nous répondrons { cette question, en trois partie; chacune d’elle décrivant de manière non exhaustive les
acteurs et les moyens d’actions non que nous avons jugé les plus pertinents.
Notre première piste, développée dans la deuxième partie, est de sensibiliser le consommateur, pour
tendre vers une plus grande responsabilité. Le rôle de l’état nous semble ici central. Cependant, agir en
impliquant le consommateur, le tout dans une démarche responsable, est difficile { l’échelle nationale.
Diverses solutions efficaces existent au niveau local, notamment dans le cadre de l’Economie Solidaire et
Sociale. C’est l’objet de la troisième partie. Outre la co-création et son implication dans l’économie locale, le
consommateur dispose d’un puissant levier d’action: l’achat de parts d’une entreprise. L’influence de
l’actionnariat est très importante sur les actes de l’entreprise. L’Investissement Social et Responsable (ISR)
fait donc l’objet de notre quatrième partie.
Enfin, le consommateur, même placé au centre de la réflexion, reste limité dans ses actions par certains
facteurs que nous listerons en cinquième partie.
Toutes ces pistes de réponses seront illustrées par des pratiques concrètes, bonnes ou mauvaises, et nous
en tirerons des conséquences relatives à notre problématique.

Modèle "classique" des parties prenantes
Notre "modèle", avec le consommateur (C) au centre
Illustration de notre réflexion

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer

MÉTHODOLOGIE
Pour traiter ce sujet, nous nous sommes tout d’abord appliqués à définir les caractéristiques du
consommateur et à analyser son rôle dans la création de richesses. De cette définition s’est naturellement
dégagée une problématique allant dans le sens du développement durable. La suite du dossier tente de
répondre à cette problématique en faisant la liste, non exhaustive, des principaux leviers d’action
répondant { l’enjeu proposé.
Notre étude s’appuie sur les différents modèles et théories vu tout au long des quatre semaines de ce
module. Nous avons également utilisé la littérature proposé en cours, ainsi que quelques études et articles
issus de nos recherches personnelles, afin de compléter nos connaissances et surtout d’illustrer les bonnes
et mauvaises pratique proposées dans nos éléments de réponse.
Le choix de la problématique, du plan (incluant les sous parties et le choix des exemples), s’est fait en
présence de l’ensemble du groupe. Le travail de synthèse et de rédaction du contenu a été réparti entre les
quatre membres du groupe d’étude, puis retravaillé en commun.
Les références aux sources sont signalées par des numéros mis en exposant sur le texte concerné. La liste
des sources est disponible en fin de document.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer

I. LA CONSOMMATION RESPONSABLE
1/ LE CONSOMMATEUR AU XXIE SIÈCLE
Dans cette première partie, il s’agira de définir globalement la notion de consommateur et, plus
précisément, celle de consommateur responsable. Afin de pouvoir réellement appréhender l’étendue du
concept de consommateur, il est intéressant de citer Jean-Baptiste SAY, l’un des principaux économistes
classiques Français : « Dans une société quelconque tout le monde est consommateur, parce qu’il n’est
personne qui puisse subsister sans satisfaire des besoins, quelques bornés qu’on les suppose ». Cette
citation établit clairement que dans un système monétaire, personne ne peut échapper au fait d’être un
consommateur parmi d’autres consommateurs, que cette personne en soit consciente ou non, et/ou qu’elle
le veuille ou non. Notons également qu’au XVIIIe siècle déj{, la notion de consommateur était bien présente.
Cependant, { l’ère de la mondialisation et du numérique, les choses ont bien changé.
En effet, le consommateur du XXIe siècle est sans aucun doute bien différent de celui qu’aurait pu décrire
Jean-Baptiste SAY { son époque. Dans une société d’abondance et de gâchis telle que la nôtre, le fait de
consommer dépasse largement celui de subsister. Une définition moderne du consommateur, inspirée du
droit communautaire, serait donc la suivante : « toute personne physique agissant à des fins privées - hors
du cadre de son activité professionnelle - pour satisfaire des besoins personnels » (La définition du
consommateur, MEDEF, septembre 2010). C’est ainsi que des termes ou qualificatifs tels que « société de
consommation », « consommation { outrance » ou encore « consophage » ont vu le jour et sont aujourd’hui
couramment utilisés.
Le système américain est, { n’en pas douter, l’archétype même d’un
modèle de consommation poussé, avec tous les défauts qu’on lui connaît.
La guerre publicitaire, l’accès facile au crédit et, entre autres, la
multiplication des agences fournissant des cartes de paiement (un
étudiant américain possède en moyenne cinq cartes de crédit ; un ménage,
huit) ont contribué au développement de cette surconsommation. Les
techniques de marketing ultra-agressives permettent ensuite d’ouvrir la
voie vers toujours plus d’excès, créant le besoin l{ où il n’existe pas. L’endettement des ménages est la
conséquence primaire de ce type de consommation, avec tous les effets secondaires néfastes qui peuvent
en découler : paupérisation, isolement et exclusion. Mais l’environnement est également victime de ce
système et l’impression d’impunité répétée des multinationales quant { leurs actes ayant des conséquences
négatives sur les écosystèmes, parfois désastreuses, est restée gravée dans les mémoires collectives.
Il reste cependant important de rappeler que le consommateur n’est ni
responsable de ce qu’il voit ({ la télévision, dans les journaux, etc.), ni de ce qu’il
entend ({ la radio). Par contre, il est, sauf cas exceptionnel, responsable de ce qu’il
fait, et donc de ce qu’il achète. Par conséquent, l’enjeu principal est de déterminer
{ quel point, en tant que consommateur, nos actes d’achat ont un impact, une incidence ou des
conséquences { l’échelle de la communauté, de la société voire { l’échelle mondiale. Les impacts dont il est
question peuvent être d’origine diverse : environnementaux, sociaux, sanitaires et économiques. C’est
principalement cette remise en question de nos habitudes d’achat, suivie d’une modification des
comportements, qui permet d’emprunter le chemin d’une consommation responsable.
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Richesses à consommer

2/ LE CONSOMMATEUR RESPONSABLE
C’est en exposant les limites et les conséquences négatives du système actuel que le concept de
consommation responsable prend tout son sens. Avec la démocratisation des médias, notamment citoyens,
le consommateur est couramment amené à se poser des questions hors du cadre du paradigme dominant :
« vivre, prospérer, consommer ». Le but est de pouvoir provoquer chez le consommateur une prise de
conscience des enjeux planétaires du XXIe siècle et des grandes thématiques du développement durable :
l’aspect environnemental, sociétal et économique.
La consommation des ménages a en effet un impact sur l'environnement et sur les hommes, il est donc
nécessaire d’agir directement dessus. Par conséquent, être un citoyen responsable nécessite notamment de
se tenir informé des conséquences engendrées par le cycle de vie des produits consommés. « Consommer
responsable », c’est également donner un sens éthique et une utilité sociale { l’acte d’achat.
Malheureusement, dans nos sociétés modernes, les consommateurs n’ont pas toujours le temps de
s’informer afin d’effectuer des choix raisonnables qui, rappelons-le, sont aussi des choix économes. De
manière générale, et pour résumer, de meilleurs produits sont meilleurs pour la santé, pour
l’environnement et pour le portefeuille.
Le fait de s’éduquer { la consommation permet également très rapidement de se situer face { la distribution
comme un acteur de la consommation et plus uniquement comme une cible marketing. En l’occurrence, le
consommateur doit pouvoir devenir un agent du changement. On l’appelle alors consom’acteur, il n’est plus
passif dans son acte de consommation. La consommation responsable est l’expression d’un consommateur
averti, responsable et engagé. Son principe de base est de consommer uniquement si cela s'avère vraiment
nécessaire. L'éco-consommateur va réfléchir sur les conséquences environnementales et sociales de son
acte d'achat, et doit appliquer les principes qu’il exige des entreprises, des politiques et des collectivités.
La consommation responsable, ou durable, ne se limite pas uniquement à la modification des habitudes
d’achat. Il s’agit en effet de faire changer les consommateurs afin de faire changer les producteurs.
Autrement dit, la finalité est d’essayer d’influencer l’offre par l’intermédiaire de la demande. Les stratégies
commerciales et industrielles des entreprises sont supposées rechercher un ajustement par rapport aux
préférences et aux choix des consommateurs, dotés par la même occasion d’une forte capacité d’influence.
Par conséquent, les actes d’achat responsable constituent un véritable levier économique puisqu’ils
représentent tous les achats quotidiens et ponctuels des individus, des entreprises et des collectivités. La
tendance à la consommation responsable devrait modifier, à terme, toute la chaîne, en forçant les
entreprises et les distributeurs { plus d’implication en matière de développement durable (modification
des modes de production, de commercialisation et de consommation).
La consommation responsable se développera ensuite grâce aux consommateurs responsables qui refusent
les produits aux marges insupportables, réalisés dans des conditions de travail scandaleuses et qui ne
rentrent pas dans une logique de diminution des impacts destructeurs sur l’environnement et les liens
sociaux. Le consommateur responsable doit donc s’impliquer d’avantage et il dispose pour cela de
nombreuses possibilités et moyens d’action.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer

3/ LE CONSOM’ACTEUR : UN CONSOMMATEUR ACTIF
Nous l’avons vu, devenir un consommateur responsable c’est en premier lieu passer d’un état passif { un
état actif dans son acte de consommation. C’est prendre en compte de nombreux facteurs parfois difficiles {
évaluer et effectuer son choix en fonction de critères éthiques, sociaux, environnementaux, sanitaires et
économiques.
Le consom’acteur se doit donc d’agir et il se différencie des consommateurs « classiques » par sa démarche
d’achat. Il doit être capable de reconnaître un label environnemental (NF Environnement, label écologique
de l’Union Européenne, etc.), apprendre { lire une étiquette et s’informer sur les conditions de travail dans
lesquelles un produit spécifique a été fabriqué. Il doit dénoncer les mauvaises pratiques de consommation
et encourager les bonnes, par exemple en consommant des produits issus du commerce équitable ou de
l’agriculture biologique locale. Pour aller plus loin, il doit informer les autres (son entourage, ses collègues,
etc.) et faire la promotion de produits issus d’entreprises ayant de réelles valeurs éthiques et sociales. Il
doit également pratiquer le boycott, qui est l’arme ultime de la consom’action.
De par sa démarche responsable, le consom’acteur est également amené { modifier ses attentes concernant
les produits qu’il va acquérir. Dans cette optique, le consommateur responsable souhaite notamment
pouvoir :









Se procurer des produits élaborés dans des conditions sociales dignes de ce nom : respect de la
personne humaine, respect des conventions de l’Organisation Internationale du Travail : pas de
travail des enfants, pas de travail forcé ou obligatoire, pas de discrimination ni de condition de
travail dégradantes, etc.
Chercher à développer des produits ayant le moindre impact environnemental : privilégier les
circuits-courts (du producteur au consommateur final) et les produits de saison, réduire et limiter
la consommation de ressources ainsi que l’empreinte carbone des produits …
Favoriser une consommation respectueuse : coopération Nord-Sud, commerce équitable, maintien
d’une agriculture et d’une industrie de proximité, privilégier une juste répartition des bénéfices de
l’exploitation des ressources …
Encourager le recyclage, la réutilisation des matières premières et privilégier le tri sélectif des
ordures ménagères (en commençant par le faire soi-même)
Militer et lutter contre les excès : spéculation sur les biens de consommation, sur les matières
premières, délocalisations, impacts sur l’environnement …

Les différents points énoncés précédemment représentent quelques pistes de réflexion et d’action sur
lesquelles le consommateur responsable peut agir { sa propre échelle. Cette liste n’est bien évidemment
pas exhaustive et il existe nombre de moyens d’action différents suivant les ressources, le comportement et
le degré d’implication du consommateur responsable.
Finalement, même si le consommateur prend conscience des enjeux planétaires et développe une véritable
sensibilité concernant les concepts de développement durable et de consommation responsable, c’est
véritablement l’existence d’une synergie et d’une collaboration entre producteurs et utilisateurs qui permet
une remise en question puis une modification de toute la chaîne de valeur de l’entreprise : de la conception
à la communication en passant par la production. C’est tout l’enjeu du marketing responsable et des
stratégies client qui en découlent.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer

4/ MARKETING RESPONSABLE ET RÔLE DU CONSOMMATEUR
Marketing responsable, marketing durable ou marketing éthique, quel que soit le nom qu’on lui donne, il
s’agit de concilier marketing classique et développement durable : en créant des produits et services plus
responsables, (notamment en ce qui concerne la notion d’éco-conception cherchant à penser de manière
durable tout le cycle de vie d’un produit) en faisant évoluer les pratiques marketing mais également en
impliquant fortement le consommateur au sein des processus de décision de l’entreprise.
L’intégration des principes du développement durable au sein même de la stratégie marketing de
l’entreprise aura de nombreux effets vertueux, et cela à plusieurs niveaux :









L’innovation : en incluant les nouvelles contraintes liées au développement durable, l’entreprise se
trouve dans l’obligation de faire évoluer ses pratiques. Ces contraintes se transforment souvent en
opportunités, car c’est en portant un nouveau regard sur les choses qu’on arrive { innover
La différenciation : en innovant et en se différenciant de ses concurrents par une offre et des
méthodes de travail plus « durables », l’entreprise améliore sa compétitivité et crée de la valeur
pour ses produits
La réputation : grâce au respect des valeurs du développement durable, l’entreprise va améliorer sa
réputation, lui permettant ainsi de fidéliser ses clients et ses différents partenaires
L’implication et la motivation des équipes : les thèmes liés au développement durable sont connus
pour être fédérateurs, et permettent bien souvent de motiver les équipes en les faisant travailler
sur des projets porteurs de sens
La performance économique et financière : les éléments précédents combinés amènent
naturellement l’entreprise { améliorer sa performance globale

Les différents points énoncés ci-dessus nous ont permis d’exposer les avantages d’un marketing
responsable du point de vue de l’entreprise, avantages qui conduisent en finalité à la création de valeur et
de richesse. Mais pour aller plus loin dans la réflexion, quel est le rôle du consommateur et quel est son
degré d’implication dans cette création de richesse ? Afin de répondre { cette problématique, il est
intéressant de détailler deux concepts : le crowdsourcing et la co-création.
Le crowdsourcing est une forme particulière de marketing collaboratif ou coopératif. Il s’agit d’une
pratique par laquelle les entreprises ou annonceurs font appel aux consommateurs pour la création de
messages publicitaires (slogans, spots vidéos, etc.) ou éléments visuels (logos, modèles, etc.). Dans ce cadre,
les consommateurs dont les créations sont retenues sont généralement récompensés de manière
pécuniaire, par des lots et / ou par la visibilité donnée { leur création. Il peut également s’agir d’une
campagne de vote afin de sélectionner un produit final parmi d’autres, et cela par le choix des
consommateurs (par exemple, un produit qui doit atteindre la barre des 10 000 votes). Le crowdsourcing
n’est pas qu’un moyen éventuel de supprimer les coûts d’une agence de création spécialisée, c’est
également un moyen d’impliquer les consommateurs, de les inciter { faire connaître leurs attentes afin que
l’entreprise puisse y répondre de manière plus efficace. Cela permet donc d’impliquer le consommateur et,
de manière idéale, le consommateur responsable afin de pouvoir influencer, voire modifier, la conception
et / ou l’utilité du produit ou du service fourni par l’entreprise.
L’utilité, ou valeur d’usage, et son complément, la valeur d’échange, sont deux principes de la co-création.
La valeur d’usage est ce que le consommateur attend du produit. La valeur d’échange est ce qu’il est prêt {
dépenser pour ce produit (son prix).
Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer
Le fait d’accroître la valeur d’usage, d’un produit ou d’un service s’inscrit totalement dans une logique de
développement durable. L’entreprise ne considère plus en premier lieu la valeur d’échange ce qui lui
permet de s’éloigner de la logique actuellement dominante de profit immédiat et de retombées
économiques { court terme, peu importe la manière (valeur d’usage). Si la notion de valeur d’usage prime
sur celle d’échange, cela signifie que l’entreprise cherche { satisfaire pleinement le consommateur en
répondant à ses attentes, que ce soit dans l’utilité du produit, ou dans la manière dont il a été conçu. En
réponse, les consommateurs responsables peuvent ainsi être amenés à payer volontairement plus cher
pour acquérir ce produit ou ce service devenu de manière générale “plus durable”. Par exemple, 59% des
français se disent prêts à payer plus cher pour une énergie verte, et plus de deux français sur trois sont
prêts { payer jusqu’{ 5% plus cher des produits issus du commerce équitable.
D’un autre côté, la co-création, conceptualisée en 2000 par les professeurs Prahalad et Ramaswamy, est un
processus actif, créatif et social, initié par l’entreprise afin de créer de la valeur pour les clients. Le principe
est basé sur la collaboration entre producteurs et utilisateurs. Selon Prahalad & Ramaswamy, le client
devient consommateur de valeur et co-créateur. Par exemple, il s’agit pour un chef d’entreprise de
concevoir son entreprise comme un « réseau étendu » prenant en compte toutes les parties prenantes :
fournisseurs, constructeurs, partenaires, investisseurs et surtout clients.
La co-création suppose donc d’être entièrement centré-client, de bout en bout, mais elle suppose également
la création de valeur. Cette valeur est la résultante de l’interaction entre trois variables : les besoins
spécifiques du client, les propriétés du produit ou du service et le coût total. Autrement dit, pour un client,
il y a création de valeur quand ses besoins spécifiques sont satisfaits grâce à un produit ou service et ceci au
prix qu’il est prêt à mettre.

Exemple de bonne pratique : le consommateur
consommant, et réclamant des produits du commerce
équitable favorise leur production, et ainsi la
création de richesses durables.

Exemple de mauvaise pratique : le consommateur
focalisé sur ses dépenses, va consommer et réclamer
des produits low-cost, peu regardant sur les critères
sociaux et environnementaux.

Le schéma ci-dessus illustre bien cette concomitance : c’est parce qu’il y a un client avec des besoins, que
l’on a une entreprise et des collaborateurs qui travaillent { fournir un produit pouvant satisfaire
entièrement ce client, en se basant notamment sur les expériences utilisateurs.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer
En conclusion de cette première partie, nous avons développé les notions de consommateur, de
consommateur responsable et de marketing responsable. Nous avons vu les moyens d’action dont le
consommateur responsable dispose et comment ce même consommateur peut être impliqué dans la
création de valeur, le rôle qu’il joue en modifiant ses attentes (en devenant “responsable”) et donc
l’influence qu’il peut exercer sur les prises de décision des entreprises. Il s’agit maintenant de répondre { la
problématique suivante : comment responsabiliser les attentes du consommateur pour qu’il participe { la
création de richesses durables ? Par conséquent, par quels moyens peut-on transformer le consommateur
non-responsable en consommateur responsable impliqué dans la co-création de valeur et de richesse ?

Comment responsabiliser et faire participer le consommateur
à la création de richesses durables ?

“La majorité des consommateurs peinent à allier intentions et pratiques vertueuses” c’est le constat fait dans
la note de synthèse du développement durable1 paru en janvier 2011 et publié par le centre d’analyse
stratégique. Cette “inertie comportementale” s’explique par des contraintes de toutes natures qui s’exercent
sur les membres de la société. Si la nécessité de faire évoluer nos modes de vie et de consommation fait
désormais largement consensus dans les discours, les freins institutionnels, économiques, culturels, sociaux et
psychologiques restent forts. Les contraintes financières, l’insuffisance d’offres réellement substituables,
l’invisibilité des bénéfices immédiats, le sentiment d’impuissance, le manque de pression sociale, l’attente d’une
exemplarité des institutions et des entreprises, ou encore le manque de clarté dans la hiérarchisation des
objectifs sont autant d’obstacles à la généralisation de la consommation durable.
Devant ce constat et en prenant le consommateur comme clé du changement, une évolution de la société de
consommation s’impose. Dans ce contexte de “responsabilité globale des acteurs”2, il faut s’interroger sur les
nouveaux acteurs “moteurs” et “sujets” capables d’influencer les comportements des consommateurs mais
aussi les organisations productives (grandes entreprises, PME, entreprises coopératives, entreprises sociales,
services publics, etc.) qui elles-mêmes influencent le consommateur. La suite de ce dossier vise à identifier ces
acteurs et les moyens d’actions efficaces pour impliquer le consommateur dans la création de richesses
durables.

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Richesses à consommer

II. L’ETAT: UN RÔLE GLOBAL DANS LA SENSIBILISATION DU
CONSOMMATEUR
L’État apparait aujourd’hui comme un acteur-moteur légitime de la responsabilité des citoyens et donc du
consommateur. Il dispose de tout un panel de moyens d'autorité sur la société civile et la sphère
économique (fiscalité et législation). Confrontés à un environnement complexe et en mutation rapide, les
agents économiques privés (ménages, entreprises) attendent aussi, plus généralement de l’état, qu’il soit
"réducteur d’incertitudes", c’est-à-dire qu’il soit un "État stratège", chargé de la préparation de l’avenir.
Pour cela, il doit financer des dépenses comme l’éducation, mais également exercer un rôle de veille,
d’évaluation et de prospective. Ce chapitre s’intéresse aux leviers d’action dont dispose l’état pour rendre le
consommateur plus responsable et engagé dans la création de richesses durables.

1/ L’ÉDUCATION
Dans une société en perpétuelle évolution, éduquer l'enfant à la consommation devient une nécessité pour
lui permettre une meilleure intégration dans la vie économique et sociale. Sollicité de toutes parts dans sa
vie quotidienne, l’enfant doit faire des acquisitions de connaissances variées pour devenir un jeune
consommateur averti impliqué dans la création de richesse. Dans notre modèle de société de
consommation, chaque individu est un consommateur. A partir de ce postulat, on peut transformer la
célèbre citation d'Erasme « on ne naît pas Homme, on le devient» en : on ne naît pas consommateur, on le
devient. On ne peut actuellement pas devenir consommateur responsable puisque la grande majorité des
comportements actuels ne respectent pas les critères décrits dans la première partie de ce dossier. Le rôle
de l'école étant de permettre à l'enfant de se construire une vision du monde, autant donner dès le plus
jeune âge la vision d'une consommation éthique. Être capable de comprendre le sens de la consommation
dans la société actuelle est une capacité indispensable pour devenir un consommateur responsable. Il
serait raisonnable de penser que former et évaluer les élèves sur cette capacité permettrait d'augmenter
leur chance d'adopter des attitudes responsables envers leurs actions de consommateurs et engagées
envers les autres consommateurs et l'environnement. L'éducation nationale est un outil de paternalisme
libertaire. Il est sensé donné au futur citoyen les connaissances nécessaire à la compréhension du monde
dans lequel il va évoluer. Cette connaissance est indispensable pour tendre vers une responsabilité
relativement compatible avec la vie en société. L’éducation permet également “l’empowerment”: des
individus épanouis se sentiront plus impliqués dans leur façon de consommer, de créer de la richesse mais
aussi de participer { la recherche d’une société responsable.
En France, la circulaire no 90-342 du 17 décembre 1990 adressée par le Ministère de l’Education Nationale
aux recteurs, aux inspecteurs d’Académie et aux directeurs des services départementaux de l’Education
nationale a donné des orientations en indiquant que « dans le respect de leurs finalités et caractéristiques
propres, tous les niveaux d’enseignement et toutes les disciplines concourent à cette formation ». Pour
autant, l’éducation { la consommation n’est pas faite dans des conditions satisfaisantes. Le sujet est noyé
dans le programme scolaire et ne permet pas à l'élève de se faire une définition claire du consommateur
responsable.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer

2/ LES CAMPAGNES DE COMMUNICATION
L'information et la sensibilisation des consommateurs par le biais de campagnes publiques de
communication sont couramment utilisées dans les pays de l'OCDE pour responsabiliser les
consommateurs. Durant ces dernières années, elles visaient principalement à promouvoir les achats
respectueux de l'environnement.
Toutefois, ces campagnes menées par les gouvernements n'étaient pas très efficaces. Pour la plupart, les
autorités publiques font face à une rude concurrence avec le secteur privé pour attirer l'attention du
consommateur.
Plus récemment, des campagnes de communication se sont orientées vers le marketing social. Il
correspond donc à un processus de planification : à partir d'un diagnostic (étude qualitative ou
quantitative), une stratégie est élaborée (positionnement, segmentation, ciblage etc.), on procède ensuite à
une évaluation des actions engagées. Cette approche pour promouvoir la consommation durable sont
souvent basées sur des techniques de marketing «orientées client» et utilisent des concepts et des outils de
marketing commercial des sociétés de publicité.
Un bon exemple de campagne de communication pour la responsabilisation des
citoyens est le « Cool Biz ». Il s'agit d'une mesure adoptée par le gouvernement du
premier ministre japonais Koizumi en 2005. Cette mesure combat le
réchauffement climatique en promouvant la manière informelle de se vêtir (sans
veste ni cravate).
Concrètement, il s'agit de réduire l'usage de l'air conditionné dans les bureaux (ou
maisons privées) : si les appareils d'air conditionné fonctionnent moins, ils
contribuent moins à la consommation énergétique, donc à l'effet de serre. Cette
campagne suggère donc aux employés de bureau de ne pas porter de cravate ni de
veste. En 2006, le ministre a estimé avoir obtenu une réduction de 1 140 000
tonnes de CO2, l'équivalent émis par 2,5 millions de foyers durant un mois.

3/ LES INDICATEURS DE DÉVELOPPEMENT DURABLE
Afin de faciliter la mobilisation du consommateur dans la création de richesse, il est indispensable de
disposer d’une information fiable. Déterminer et diffuser de manière efficace les vrais indicateurs de
développement durable fait partie des axes d'actions de l'état. Ces outils d’évaluation ont quatre fonctions
majeures:





l’évaluation comme un outil de suivi d’une stratégie ;
l’évaluation comme outil de dialogue et mobilisation des acteurs;
l’évaluation comme outil de positionnement (par rapport aux autres : cela concerne la question de
référentiel, de positionnement des territoires et leurs contradictions)
l’évaluation comme outil de diagnostic (savoir si on est ou pas dans des politiques contribuant de
manière concrète et effective à un développement durable).

Ils aident à gagner en transparence sur les actions menées: on évalue l’impact, les problèmes ou avantages
en résultant, ils facilitent la communication et la comparaison pour aboutir { d’éventuelles conformations.
Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer
L’état peut aider { donner un signal-prix fort aux biens et services durables par des actions financières
directes (taxation, bonus-malus, normalisation, subventions, etc.). Outre son pouvoir fiscal, l’état peut
utiliser son pouvoir de législateur pour mettre en valeur des indicateurs utiles aux consommateurs.
Depuis le 1er novembre 2006, toute nouvelle vente de logement déjà ou nouvellement construit doit
obligatoirement faire l'objet d'un diagnostic de performance énergétique. Cette opération réalisée par des
professionnels permet d’identifier les consommations prévisionnelles d’énergie des logements et des
bâtiments mis en vente. La lecture du diagnostic de performance énergétique est facilitée par une
estimation chiffrée en euros et par l'affichage d'une étiquette résumant l'impact sur la consommation
d'énergie et sur l'émission de gaz à effet de serre.

Diagnostic de performance énergétique obligatoire lors de la vente d’un logement

Les indicateurs de développement durable sont également les ingrédients de base, pour bâtir des éco-labels
officiels qui permettent d'assurer, aux consommateurs, l'éco conception du produit. Tous les biens de
consommation ont des impacts sur l’environnement mais certains moins que d’autres : pour aider le
consommateur { repérer les biens { forte valeur d’usage, les éco-labels officiels (NF Environnement, écolabel européen) sont d'une grande efficacité, { condition que les critères d’attribution soient fiables encore
une fois. Ils apportent alors l’assurance d'un impact environnemental et social limités sur l’ensemble du
cycle de vie du produit.

Logo des labels NF environnement et éco-label européen

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

11 | P a g e

Richesses à consommer

4/ L’ACHAT PUBLIQUE RESPONSABLE
Avec 15% du PIB, le poids économique de la commande publique est considérable. Son influence sur des
modes de production et de consommation responsables doit désormais l’être aussi. L’influence des choix
d’investissement en matière d’équipements électroniques, de service de l’énergie, d’achat de papier, de
véhicules, de l’éclairage, etc. Les commande publiques doivent veiller { intégrer des critères
environnementaux ou sociaux lors de la préparation des marchés (réinsertion professionnelle de
chômeurs, gestion propre des chantiers, lots de marchés réservés aux entreprises adaptées, management
environnemental, etc.), privilégier les normes ou les labels garantissant le respect de l’environnement et le
progrès social. En parallèle l’objectif est de créer un effet d’entraînement sur le marché et associer la
population en développant des actions pédagogiques sur ce thème.
La France intègre l’achat publique responsable dans sa stratégie nationale de développement durable. Le
plan définit l’achat durable comme un achat « intégrant, { un titre ou { un autre, des exigences,
spécifications et critères en faveur de la protection et de la mise en valeur de l’environnement, du progrès
social et favorisant le développement économique ». Une définition qu’il oppose « { tous ces marchés
passés avec le seul souci de la dépense immédiate et qui s’avèrent, { terme, générateurs de surcoûts dus {
la mauvaise qualité des prestations ». En clair, les achats publics durables seraient également un moyen
d’éviter les gaspillages de ressources publiques.

5/ FISCALITÉ INCITATIVE3
La fiscalité incitative consiste { utiliser le prélèvement d’un impôt ou d’une taxe pour encourager des
comportements jugés bons tels que la recherche et l'innovation, la diminution des pollutions au niveau des
entreprises ou la lutte contre la consommation de tabac. On parle de contributions incitatives lorsque les
taxes s'adressent à une catégorie particulière : les pêcheurs, les automobilistes, les propriétaires de
logements, les fumeurs, etc... Ils forment une communauté d'intérêts. L'ensemble de la population
contributrice, et elle seule, peut bénéficier de l'argent récolté. Cet argent sert à subventionner des
démarches dans le secteur économique de cette contribution. La politique de lutte contre le tabagisme en
France utilise un mélange de ces deux outils fiscaux. Cependant elle est un exemple de mauvaise pratique.
20% du produit de la vente des cigarettes reviennent des buralistes et des fabricants de tabac. Le reste, soit
80% environ, va à l'Etat. Qui perçoit des droits de consommation, ou droits d'accises. Au total, la fiscalité
frappant les ventes de cigarettes, de cigares, de tabac à rouler, à priser ou à mâcher a donc rapporté 12,3
milliards d'euros en 2009. Une somme qui, cette année, devrait encore augmenter en raison de
l'augmentation des prix (de 6%).4
Où va cet argent ?
La quasi-totalité est reversée à des organismes de protection sociale. « Les régimes bénéficient de taxes sur
des produits qui ont un lien avec les risques assurés par les régimes de sécurité sociale », peut-on lire, noir
sur blanc, dans les annexes du projet de loi de financement de la Sécu pour 2011. En clair, une partie des
droits de consommation provenant de la vente de tabac a vocation à financer la lutte contre le tabagisme ou
les soins apportés à d'anciens fumeurs. De fait, quelques 7,5 milliards d'euros sont destinés à l'assurance
maladie ou aux caisses et régimes de Sécurité sociale. L'argent provenant de la taxation du tabac ne finance
pas uniquement des dépenses de santé, toutefois, ce n’est pas totalement une politique de contribution
Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer
incitative. Ainsi, 2 milliards d'euros sont injectés dans la Caisse centrale de la mutualité agricole. De la
même manière, depuis quatre ans, une bonne partie de la TVA collectée par les fournisseurs de tabac sert à
compenser, financièrement, des allégements de charges patronales accordées en 2003 aux entreprises. Plus
modestement, le fonds de solidarité qui prend en charge l'allocation attribuée aux demandeurs d'emploi,
s'est vu reverser, lui, 130 millions d'euros en 2009. Quant au fonds national d'aide au logement, il a reçu
près de 150 millions d'euros. Enfin, de l'argent est également reversé au fonds de cessation anticipée
d'activité des travailleurs de l'amiante. C’est n’est donc pas une politique de contribution incitative pure.
Les associations anti-tabac militent pour des hausses à coup de 10%. Pourquoi ? Parce que les dernières
vagues d'augmentation du prix du tabac n'ont pas eu d'incidence sur la consommation : de 2005 à 2010, la
proportion de fumeurs en France serait passée de 26,9 à 28,7% de la population française. Les petites
hausses successives des prix n’ont pas l’effet désiré par l’état sur la population. L’objectif initial d’impliquer
le consommateur sur des problématiques de santé publique n’est donc pas atteint. Les études des
économistes citées par C.Hill, épidémiologiste, démontrent que lorsque le prix du tabac augmente de 10 %,
on observe 3 % de diminution de la consommation. Ce phénomène est lié au coefficient d'élasticité1 qui,
pour le tabac comme pour les produits addictifs, n'est pas de 1 mais de 0,3 à 0,5. On dénote toute une série
d’effets collatéraux indésirables. Les effets anti-redistributifs en sont un exemple. Une étude publiée en
2009 par l'Observatoire régional de la santé PACA montre que les milieux défavorisés sont à la fois les
premiers touchés par le tabagisme et les moins sensibles aux actions de prévention. Certains
consommateurs se rabattent sur des produits de substitution moins chers et de moins bonne qualité qui
augmentent les risques de cancer (tabac à rouler). On observe également une augmentation de la
contrebande. Les français n’hésite pas { passer les frontières pour se fournir en tabac moins taxé et donc
plus abordable. De plus, cela pousse les industriels du tabac à engager des stratégies marketing en direction
des jeunes en réalisant des paquets moins chers contenant 5 à 10 cigarettes qui rendent les cigarettes plus
accessible et donc contre la politique mené par l’état.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer

IV. L’IMPLICATION DU CONSOMMATEUR À L’ÉCHELLE LOCALE
Avec les effets négatifs de la mondialisation (délocalisations, inégalités, mise en compétitivité des salariés,
impact environnemental), il est apparu nécessaire de relocaliser l’économie et de favoriser le
développement local et régional, et donc de créer de la richesse communautaire, qui, par sa proximité, est
la plus à même de mettre à contribution le consommateur.
Dans le but de redynamiser l’économie, différents concepts et initiatives ont vu le jour, notamment dans le
cadre de l’Economie Sociale et Solidaire (ESS). Nous aborderons tout d’abord ce type d’économie, et
comment il permet de créer des richesses localement en impliquant les acteurs locaux. Nous illustrerons
cette partie avec un cas de Système d’Echange Local (SEL) particulièrement réussi, dans le village
autrichien de Wörgl. Enfin, nous verrons le rôle que l’Etat, et plus particulièrement les collectivités locales,
peuvent jouer dans le développement de cette économie.

1/ L’ESS
Après avoir défini rapidement ce qu’est l’ESS, nous en viendrons à l’impact qu’elle peut avoir sur le
développement local de richesses responsables.
Définition
“La charte de l’économie sociale, a défini l’économie sociale et solidaire selon un certain nombre de
critères qui font aujourd’hui consensus : libre adhésion, lucrativité limitée, gestion démocratique et
participative, utilité collective ou sociale du projet, et mixité des financements entre ressources privées
et publiques” (Alternatives Economiques)
Concrètement, nul n’est contraint d’adhérer ou de rester dans une entreprise de l’ESS, l’intérêt lucratif
individuel n’est pas recherché (même si des dividendes peuvent être versées aux membres de l’entreprise,
comme les coopératives), et l’entreprise est indépendante économiquement. Les principes les plus
importants étant la règle “1 homme = 1 voix”, et la finalité de l’entreprise, qui doit être sociale. Les
entreprises de l’économie sociale et solidaire se distinguent également par leur statut : ce sont souvent des
coopératives, associations ou mutuelles.
ESS et responsabilité sociale
La RSE est implicite dans le fonctionnement des organisations de l’ESS, étant donné qu’elle représente leur
raison d’être, leur finalité. Selon Huybrechts et al. (2006), ces organisations sont par essence socialement
responsables pour 4 raisons :





Le social est une finalité, et le profit n’est qu’un moyen de l’atteindre.
Le processus démocratique assure la prise en compte des attentes des diverses parties prenantes.
Leurs activités sont elles-mêmes socialement responsables : emploi des personnes exclues du
marché du travail, formation, respect de l’environnement etc.
La démarche éthique est au cœur de leur fonctionnement, que ce soit dans la manière de produire
leurs biens/services que dans le choix de ces derniers.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer
ESS et communautés
Les entreprises de l’ESS se distinguent particulièrement au niveau local, dans des communautés
restreintes. Il est effectivement plus aisé de développer une solidarité et une sensibilité sociale d’un point
de vue local. Pour illustrer cette idée, nous nous appuierons sur les travaux, certes critiquables, de Tonnies
(1887) qui oppose Communauté et Société :
Communauté

Société

identité substantielle de volontés assimilées, stricte individualité des intérêts
par même origine et même destin
relations sociales personnalisées

relations impersonnelles et anonymes

on parle de communauté, de proximités

on parle de société nationale

On voit ici que la solidarité, le partage, le développement de liens sociaux, peut se faire plus simplement au
sein d’une communauté. Et c’est au sein de ces communautés que va pouvoir se développer l’ESS.
ESS et création de richesses
Au sein d’une communauté locale, l’ESS peut agir comme catalyseur de richesses. On peut citer plusieurs
moyens de développer les richesses locales comme :






L’empowerment : processus par lequel une personne prend conscience de ses capacités, prend en
main sa destinée économique, professionnelle, familiale, sociale et spirituelle. En impliquant les
personnes locales dans des projets d’ESS, en les formant, en les consultant, on favorise
l’empowerment. Cette personne une fois confiante et autonome est une force pour la communauté
et son dynamisme.
Les Cigales : associations rassemblant quelques personnes (les “cigaliers”), qui mettent une partie
de leur épargne en commun. Chaque mois, elles collectent une petite somme, d’un montant de
l’ordre de 20€. L’épargne collectée dans la “Cigale” est gérée collectivement et investie dans des
sociétés jugées responsables et solidaires. Les microcrédits sont une autre sorte de finance
solidaire. Tous ces outils permettent { d’aider { la création de TPE ou les aident dans leurs projets.
Les monnaies sociales désignent un ensemble de dispositifs d’échanges de biens, de services ou de
savoirs, organisés par et pour de petites communautés, au moyen d’une monnaie “fictive”, propre {
une société. Ce système se base sur l’autogestion, le partage et la coopération. Des Systèmes
d’Echanges Locaux (SEL) ont déj{ été expérimentés, et ils sont souvent un succès. La partie suivante
est consacrée au SEL et { l’étude d’un cas concret, qui s’est déroulé en Autriche dans les années 30.

L’ESS et la création de richesses répondant aux attentes du consommateur
Comme on le voit au travers de ces sous-parties, la création de richesses peut se faire via des entreprises de
l’ESS. Celles-ci ont une finalité sociale et un fonctionnement démocratique qui place ses membres au centre
du processus de prise de décision. L’ESS est donc une solution locale { notre problématique.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer

2/ LE SEL, ÉTUDE DE CAS5
Le système d'échange local (ou SEL) est, comme nous l’avons vu, un échange de monnaie “fictive” au sein
d’une communauté. Voici le cas du village de Wörgl, que nous analyserons par la suite.
En 1932, le maire de la commune autrichienne de Wörgl fut le maire le plus en vue de l’Autriche. Son idée
d’appliquer la théorie de “monnaie fondante” de l’économiste Silvio Gesell à son village alors en crise, eu un
retentissement mondial et fait aujourd’hui figure d’exemple.
En 1932, Wörgl, avec environ 4300 habitants et plusieurs usines, se trouvait dans une situation économique tout
à fait déplorable, comme partout en Autriche, en Allemagne et dans le monde entier : 3500 personnes “assistées”,
1500 chômeurs (60%), industries abandonnées et commerce stagnant, finances publiques désastreuses, arriérés
d’impôts (118 000 Schillings)...
Afin de créer des emplois et redynamiser l’économie, le maire de Wörgl proposa que sa commune fasse imprimer
des attestations de travail d'une valeur de 1, 5 et 1o schillings, et qu'elle paye ainsi les employés et les ouvriers de
la municipalité. L’idée était d’établir, en marge de la monnaie officielle, une seconde monnaie qui n’a cours que
dans la commune. Cette monnaie perd chaque mois 1% de sa valeur. Pour contrer cette perte de valeur, les
habitants, c’est compréhensible, dépensent rapidement cet «argent fondant». L’argent circule donc rapidement
dans la commune, alors qu’auparavant, en raison du revenu de l’épargne élevé (8 à 12%) ou par crainte de
temps encore plus difficiles, les gens le gardaient chez eux.
En août 1932, 9000 Schillings ont été mis en circulation. L’argent habituellement dormant à Wörgl se sent
soudain pousser des ailes. Résultat: l’économie locale redémarre, les taxes perçues par le biais du marché se
remettent à augmenter, les responsables communaux peuvent donc fournir du travail aux chômeurs : c’est une
«micro-spirale vertueuse» qui s’est mise en route pour tenter de sauver une économie moribonde.
Le chômage recula de 25%, alors qu’il augmentait de 20% dans le reste de l’Autriche. Le pouvoir d’achat revint.
L'usine de cellulose embaucha 350 ouvriers. La fabrique de ciment 400. Une plage à aménager requit 2oo
ouvriers. On construisit des routes et des canaux. Un nouveau pont en ciment armé portait l’inscription : «
Construit en 1933 avec de l’argent libre ». Les travailleurs reçurent des salaires. Dans les magasins, on acheta de
nouveau. Partout l'on commença à s'enrichir, puisque le nouvel argent remplissait son devoir naturel, en
circulant sans arrêt dans la population. En 1932, les recettes fiscales passèrent de 93 000 à 121 000 schillings
sans augmentation d'impôt. Les lourds arriérés furent en grande partie réglés. Des paiements anticipés d'impôts
pour 1933 furent même effectués ! C'est ainsi que «l'argent générateur de prospérité», comme l'appelait le
professeur américain d'économie politique Irving Fisher, fit son effet.
Suite à ce succès, le système inspira des communes voisines et 200 communes autrichiennes voulurent tenter
l’expérience. Pour en finir avec cette “économie parallèle”, le tribunal administratif autrichien interdit
définitivement l’expérience de Wörgl en novembre 1933.

L’exemple de Wörgl a fait des émules dans le monde entier, et de nombreux systèmes d’échanges locaux du
même ordre sont apparus. Leur diversité est prodigieuse: il existe des monnaies complémentaires
classiques, comme { Wörgl (monnaie locale, acceptée uniquement au sein d’une ville), des cercles de troc
(échanges de biens ou de services), des bourses temporaires, des bons régionaux (bons pour des
marchandises utilisables seulement dans une région donnée)... Mais le but est toujours de mettre au point
un système sur mesure permettant à une commune, une ville ou une région de créer de la valeur
supplémentaire au service de la communauté.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer
D’un point de vue économique, le système de monnaie fondante a une influence très bénéfique, et permet,
de par la consommation et la circulation de monnaie, un dynamisme et une création de richesses au niveau
local. Ce dynamisme des échanges va { l’encontre de ce qu’on appelle la thésaurisation (accumulation
d’argent pour en tirer un profit, ou faute de meilleur emploi). Selon Keynes (1936), au-delà d'un certain
taux d'intérêt, la demande de monnaie à des fins de spéculation devient infinie et crée ainsi une rigidité à la
baisse des taux d'intérêt. Ainsi, ce surplus d'épargne va diminuer la consommation puis l'investissement,
du fait d'anticipations négatives (sur la consommation) des entrepreneurs, et, in fine, le Revenu National.
C’est ce qu’il appelle “la trappe { liquidité”.
D’un point de vue social, et implication des personnes, le SEL, en dynamisant les échanges entre les
membres d’une communauté, favorise l’entraide, le lien social, la valorisation de chacun, ainsi que la
responsabilisation. Au sein de ce type de système, un membre actif dispose d’un droit de vote { l’assemblée
générale annuelle des membres (sur le principe “une personne, une voix”). Le SEL lutte également contre le
chômage et l’isolement.
En 2005, Wörgl a tenté une nouvelle expérience : une monnaie locale réservée aux jeunes. A partir de 12
ans, ceux-ci peuvent recevoir cette monnaie en échange de services rendus à la commune ou au voisinage.
Cette monnaie peut être utilisée dans les commerces de la ville ou dans les loisirs. Cette nouvelle
expérience sociale destinée aux jeunes aura peut-être le même impact mondial que la première.

3/ COMMENT L’ETAT PEUT FAVORISER LE DYNAMISME LOCAL ?
Encourager les entreprises de l’ESS
Comme vu précédemment, les entreprises de l’ESS dynamisent les territoires, renforcent les liens sociaux,
et développent même l’économie locale en impliquant les personnes locales, parfois isolées ou marginales.
L’Etat a tout intérêt { travailler avec les entreprises de l’ESS, et { les subventionner dans leurs actions.
Cependant, en temps de crise, l’Etat a tendance { réduire ses dépenses “sociales”. Par exemple, le soutien de
l’Etat, va aux grosses industries comme l’automobile, et non aux petites entreprises de type Service À la
Personne (SAP). L’Etat a tendance { déléguer certains services publics à des entreprises privées à but
lucratif, qui concurrencent les organismes de l’ESS. Les SAP en sont un bon exemple.
Au site lelabo-ess.org d’affirmer : “La puissance publique doit changer de regard sur les entreprises de
l’ESS, en ne les considérant plus comme un coût qu’il convient de minimiser mais comme un investissement
socialement, écologiquement et même économiquement rentable pour la collectivité, à moyen et long
terme.”
Conserver un service public de proximité
Les services publics dans les communes, et notamment dans les villages isolés, comme les bureaux de
Poste, les écoles ou les gendarmeries, sont indispensables au dynamisme social, mais aussi économique au
niveau local.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer

IV. LA CRÉATION DE RICHESSES “DURABLES” PAR L’INVESTISSEMENT
RESPONSABLE
Dans l'organisation économique actuelle, le secteur financier peut
agir de manière importante sur les entreprises. Si leurs
actionnaires, disposant de suffisamment de capital pour être
entendus, font pression sur elles pour qu'elles tiennent compte du
développement durable et des facteurs sociaux et
environnementaux, elles ne pourront ignorer leur demande. Cette
pression peut exister grâce notamment { l’investissement
socialement responsable, ou ISR. Grâce { l’ISR, les particuliers
peuvent agir, en favorisant la croissance des entreprises
respectueuses de certains principes RSE.
Après avoir défini l’ISR et explicité ses différentes formes, nous verrons que le recours { ce type
d’investissement est en pleine croissance. Il reste cependant minoritaire chez les particuliers, et nous
verrons les acteurs les plus à même de sensibiliser le client, et le transformer en un investisseur
responsable. Enfin la semaine pour l’ISR, dont la deuxième édition s’est tenue du 10 au 16 octobre 2011,
nous offre l’opportunité d’apporter un regard critique sur le succès de cette nouvelle forme
d’investissement.

1/ DÉFINITIONS ET PRINCIPES
L'investissement socialement responsable (ISR) consiste à appliquer des critères d'évaluation
extrafinanciers, ou qualitatifs, à un fonds d'investissement pour en déterminer la valeur éthique sur le plan
social et environnemental. Tout en se soumettant à une telle évaluation, un fonds ISR affiche aussi un
rendement financier équivalent à un produit classique. On retrouve donc les 3 piliers du développement
durable : social, environnemental et économique.
L'Association Française de la Gestion financière et le Forum pour l'Investissement Responsable ont donné une
définition de l'ISR dans le cadre du Code de transparence : "Application des principes du développement durable
à l’investissement. Approche consistant à prendre systématiquement en compte les trois dimensions que sont
l’environnement, le social/sociétal et la gouvernance (ESG) en sus des critères financiers usuels.".

En 2006, les Principes pour l’Investissement Responsable (PRI)6 ont été établis par les Nations Unies,
dans le cadre du Pacte Global. Aujourd’hui, 800 sociétés de gestion ont signé cette “charte”, dont 70 en
France. Voici la déclaration des investisseurs qui respectent ces principes :
En tant qu’investisseurs institutionnels, nous avons le devoir d’agir au mieux des intérêts à long terme de nos
bénéficiaires. Dans ce rôle fiduciaire, nous estimons que les questions environnementales, sociales et de
gouvernance d’entreprise (ESG) peuvent influer sur la performance des portefeuilles d’investissement (à des
degrés divers selon les entreprises, les secteurs, les régions, les classes d’actifs et le moment). Nous sommes en
outre convaincus que l’application de ces Principes pourra mettre les investisseurs mieux en phase avec les
grands objectifs de la société. En conséquence, dans la mesure où cela est compatible avec nos responsabilités
fiduciaires, nous prenons les engagements suivants:

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer
1) Nous prendrons en compte les questions ESG dans les processus d’analyse et de décision en matière
d’investissements.
2) Nous serons des investisseurs actifs et prendrons en compte les questions ESG dans nos politiques et
pratiques d’actionnaires.
3) Nous demanderons aux entités dans lesquelles nous investissons de publier des informations
appropriées sur les questions ESG.
4) Nous favoriserons l’acceptation et l’application des Principes auprès des acteurs de la gestion
d’actifs.
5) Nous travaillerons ensemble pour accroître notre efficacité dans l’application des Principes.
6) Nous rendrons compte individuellement de nos activités et de nos progrès dans l’application des
Principes.

Quatre types d’ISR7 existent, et chaque pays a tendance { privilégier une approche plutôt qu’une autre :
Approche négative ou exclusive : les fond « éthiques » (exemple Scandinave)
C’est la démarche historique : on exclut les secteurs et les sociétés qui ne sont pas conformes aux
normes éthiques que l’on se donne. Premièrement religieuse, cette logique excluait les secteurs
comme la pornographie, le tabac, l’armement etc. Aujourd’hui, on porte attention au respect des
traités internationaux, ou aux affaires réalisées dans des pays ou des secteurs controversés par
exemple.
Approche positive ou sélective : les fonds « best-in-class » et « best effort » (exemple
français)
Très attaché à la laïcité, la France a développé une gestion ISR un peu différente. Plutôt que de «
punir les mauvais élèves », la logique est de « récompenser les bons élèves » : sélectionner les
meilleures entreprises dites « best in class » selon les critères ESG, et investir dans celles-ci. Ainsi en
matière d’environnement (E) l’attention sera portée sur les émissions de gaz { effets de serre, la
pollution ou encore le respect de la biodiversité. Sur le plan social (S), on pourra observer le
turnover, les politiques menées contre le travail des enfants, les discriminations ou encore la
protection sociale des salariés. Enfin, pour la gouvernance d’entreprise (G), on se concentrera par
exemple sur la qualité de la communication financière, la stabilité et la diversité de l’actionnariat,
les pouvoirs et contre-pouvoirs en place dans l’entreprise etc.
Approche activiste (exemple Britannique)
La gestion « activiste » consiste à faire pression sur les entreprises en faveur d’une RSE accrue par
le dialogue direct et l’exercice des droits de votes.
Approche thématique : les fonds « verts » (exemple Allemand)
Elle consiste à bâtir un fonds en privilégiant un thème précis : les questions climatiques, le respect
des droits de l’homme, l’eau, les énergies renouvelables, traitement des déchets… Les fonds
thématiques ne sont pas ISR, mais vont «récompenser» les entreprises qui sont exemplaires sur des
points précis.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer

2/ ACTEURS PRINCIPAUX
Le Forum pour l’Investissement Responsable (FIR) vise à promouvoir l'ISR, auprès du grand public, des
investisseurs et des entreprises. Pour réaliser cette mission le FIR a choisi des axes de travail très concrets,
qui comprennent l’intervention dans le débat législatif français et européen, la recherche dans le champ de
l’ISR, le dialogue avec les entreprises et la coopération entre acteurs concernés.
Novethic et le Label ISR
Créé en 2001, Novethic, filiale de la Caisse des Dépôts, est à la fois un média sur le
développement durable (site internet, publications) et un centre de recherche sur l’ISR et
la RSE. Novethic a surtout une importance de par son label ISR, créé en 2009. Il est
attribué aux fonds ISR proposés au grand public sur le marché français.
Pour obtenir le label ISR Novethic, la société de gestion doit en faire la demande. Ce label vise une meilleure
information du grand public. C’est un repère pour l’épargnant car il lui permet de vérifier que les pratiques
de gestion du fonds prennent systématiquement en compte les critères ESG.
Le fonds ISR candidat doit répondre simultanément à 4 exigences :
1) Prendre en compte systématiquement tous les critères ESG dans la composition du fonds ISR et
ce pour 90% des valeurs du fonds
2) Présenter le processus ISR de façon transparente et publique, et respecter le Code de
transparence AFG/FIR
3) Fournir une information au moins trimestrielle sur les caractéristiques ESG du portefeuille
4) Publier un inventaire complet des valeurs composant le fonds au minimum tous les six mois
L’Etat, via le ministère de l’Écologie, du Développement durable, des Transports et du Logement, promeut
également ce type d’investissement, en intervenant auprès des acteurs cités précédemment, par exemple
lors de la semaine de l’ISR.

3/ UN MODÈLE EN FORTE CROISSANCE
Bien que l’ISR existe sous une certaine forme depuis le XVIIIème siècle (mouvement des Quaker), il émerge
depuis les années 2000 et les différentes crises du modèle capitaliste actuel. Aujourd’hui, l’ISR est en pleine
croissance, et les chiffres fournis par le cabinet Novethic concernant l’ISR en France en 2011 nous le
montre ici.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer
Ce schéma montre l’importante croissance
des encours ISR (+35%). Elle est d’ailleurs
20 fois supérieure à celle du marché français
global (+1,7%). Cependant, l’ISR reste
majoritairement
dominé
par
les
investisseurs institutionnels. La part des
investisseurs particuliers reste à 30%. Un
gros travail de communication est donc à
faire. Nous y reviendrons.
Comme nous l’avons signalé précédemment,
l’approche « best in class » reste largement
dominante en France. Reste que les
approches ISR sont nombreuses et
divergentes, ce qui nuit { la clarté de l’offre
ISR. D’où des résultats { nuancer, comme
nous le verrons dans la partie suivante.

4/ LA SEMAINE DE L’ISR : UN SUCCÈS MITIGÉ, À L’IMAGE DE L’ISR LUI-MÊME
La Semaine de l'ISR regroupe une série d'événements liés à la promotion de l'Investissement Socialement
Responsable. Ces événements s'adressent { des publics variés: particuliers, investisseurs, distributeurs… Ils
peuvent prendre des formes telles que conférences, ateliers, petits déjeuners, rencontres, animations dans
les réseaux bancaires et d'assurances, « chat » sur Internet…
Cet évènement avait avant tout pour but de sensibiliser le grand public { l’ISR. Voici la page d’accueil du
site, résolument tournée vers le grand public.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer
L’Etat a également relayé l’information sur son site internet.
Malgré l’ampleur voulue de l’évènement, on peut noter un certain échec au niveau de la communication sur
cette semaine de l’ISR. En effet, la deuxième édition s’est tenue du 10 au 16 octobre 2011. Aucun membre
de notre groupe, ou de nos familles, n’en a pourtant entendu parler dans les principaux médias grand
public.
Cette observation est confortée par un sondage EIRIS paru en octobre 2001:



60 % des Français accordent une place importante ou très importante aux critères
environnementaux, sociaux et éthiques dans leurs décisions de placement,
mais seulement 8% connaissent l’ISR et 3% des sondés ont déj{ investi dans un fond ISR.

Le succès de la semaine de l’ISR est donc { l’image de l’ISR lui-même : très mitigé.
Quelles sont les raisons de ce manque de succès ?
L’enquête met en évidence un manque d’information et un manque de clarté comme des freins essentiels {
la souscription de produits ISR. 50% des sondés sont d’accord avec l’affirmation “Il n’y a pas suffisamment
d’information disponible sur la façon dont ces produits changent concrètement le monde”; 45% avec “Je ne
sais pas où trouver des informations sur ces produits” et 44% des sondés sont d’accord avec l’affirmation
“L’information disponible n’est pas assez claire”.
Comme le relaye les Echos, { la veille de la semaine pour l’ISR : “Aussi étonnant que cela puisse paraître, le
concept vieux de dix ans attend encore d'être défini.”. En effet, l’ISR a différentes définitions, et différentes
approches, comme on a pu le voir précédemment, ce qui peut perdre le consommateur.
Comment expliquer l’écart entre ce sondage et les chiffres Novethic ?
L’écart vient de la différence entre le “broad” et le “core” ISR. Avec le “broad” ISR, c'est-à-dire l'ISR étendu,
il suffit que le gérant retienne un des critères parmi le E, le S et le G, alors que le “core” ISR, donc le cœur,
privilégie les trois.
Comment impliquer plus efficacement le consommateur dans l’ISR ?
Il faut agir sur les deux problèmes qui sont le manque d’information et le manque de clarté. Pour le
premier, des campagnes grand public pourraient être lancées par l’Etat, et par les banques, liens direct
entre les consommateurs et le monde de l’investissement. Le manque de clarté, lui, doit être résolu par un
accord global sur une définition de l’ISR, simple et cohérente. Bertrand Fournier, président du FIR, propose
aussi cette idée :
“L'ISR gagnerait à se simplifier. Éliminons le S de l'acronyme. En renommant le concept IR, c'est-à-dire
Investissement Responsable, on ne remet pas en cause l'analyse sociale et sociétale des entreprises. En
revanche, dans l'appellation, Social est synonyme de militantisme, voire de "lutte des classes" et
introduit un biais dans la perception de ce type d'investissement.”8

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer

V. LIMITE DE LA RESPONSABILITÉ DU CONSOMMATEUR
On a vu jusqu’ici les différentes possibilités qui s’offrent au consommateur pour favoriser la création de
richesses durables, et agir ainsi sur le monde économique.
Cependant, des obstacles informationnels, culturels, sociaux et économiques ont un impact puissant sur la
reproduction d’une consommation durable. Pour cette raison, la consommation soutenable restent une
perspective limitée.
Cette partie s’applique { mettre en évidence ces différents obstacles, qui nuancent les solutions vues
jusqu’ici dans ce dossier.

1/ LIMITE FINANCIÈRE9
La consommation durable est prioritairement liée { l’évolution du revenu réel, revenu dans lequel on a
effacé les effets d'inflation. C’est ce qu’on appelle le pouvoir d’achat.
Sur le long terme, les études confirment l’élasticité unitaire de la consommation durable au revenu, c’est-àdire que toute baisse du pouvoir d’achat entraîne une baisse proportionnelle de la consommation durable.
En revanche, sur un intervalle de temps plus court, le lien entre consommation durable et revenu est moins
net. Par exemple, de 1982 à 1987, la consommation des ménages dépasse la progression de leur pouvoir
d’achat, alors que la situation s’inverse de 1987 { 1993 (Lollivier, 1999).
L’évolution de la structure des revenus peut également expliquer les évolutions de la consommation
responsable. Certains revenus ont une plus grande propension que d’autres { être consommés (Bonnet et
Poncet, 2004), comme les revenus des entrepreneurs et des professions libérales, à la différence des
revenus financiers, qui sont moins consommés.
Si l’évolution du revenu réel et les comportements financiers des ménages expliquent en grande partie
l’évolution de la consommation responsable, d’autres facteurs interviennent, comme le niveau de vie du
ménage, qui dépend plus de facteurs socio-démograhiques. Ainsi, la contrainte budgétaire est moins lourde
pour certains ménages. Par exemple, l’INSEE montre qu’un couple n’a besoin que de 1,5 fois le revenu d’un
célibataire pour atteindre le même niveau de vie, de par les économies d’échelle. Le niveau de vie dépend
donc de la taille du ménage, qui varie elle-même en fonction du cycle de vie du ménage.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer

2/ LIMITE INFORMATIONNELLE 10
Un consommateur fait face à des risques de manipulation dû à une information inégalement répartie entre
un producteur détenteur de l'information et un consommateur mal informé.
Les stratégies de différenciation de beaucoup d’entreprises se réfèrent souvent à des attributs "cachés",
que les consommateurs ne peuvent vérifier, que ce soit avant ou même après l’achat. Par conséquent, le
consommateur peut se trouver face à une information exagérée ou bien mensongère.
Dans des environnements caractérisés par une surabondance informationnelle et des individus aux
capacités cognitives limitées, la ressource rare et cruciale n’est plus l’information mais l’attention des
individus. En effet, les consommateurs disposent d'un temps réduit et de capacités limitées pour traiter et
analyser des flux d'informations sans cesse croissants. Ce n'est donc pas tant l’authenticité de l’information,
mais plutôt les repères et raccourcis informationnels utilisés qui semblent être déterminants pour le succès
des programmes de développement durable. En outre, les consommateurs utilisent ces repères comme
"vérités" qui évitent de prendre en compte l'ensemble des processus de définition, de vérification et de
signalement du produit au profit de "raccourcis" leur permettant de gagner du "temps d’attention".
Citons par exemple une publicité de Volvic, qui vente sa nouvelle bouteille :
« 1ère bouteille d’origine végétale ». Un astérisque nous renvoie vers
l’information complète : « 20% d’origine végétale ». L’information ici n’est
pas mensongère, mais Volvic profite du manque de « temps d’attention » du
consommateur pour donner un raccourci informationnel exagéré, et
manipuler en quelque sorte le consommateur.

3/ LIMITE COMPORTEMENTALE11
Plusieurs entités peuvent impulser de différentes manières l’évolution des habitudes de vie, et notamment
des modes de consommation, dont l’impact environnemental commence à être mieux mesuré. Les taxes, les
dispositifs bonus/malus, les normes, les campagnes d’information et d’éducation sont les outils
traditionnels qui ont jusqu’ici été mobilisés par l’Etat. Mais d’autres instruments émergent : ce sont les «
nudges » selon le terme utilisé dans la littérature anglo-saxonne, pour traduire l’idée d’un « coup de pouce »
qui guiderait les choix d’une personne vers des décisions favorables à la collectivité.
Ces incitations comportementales jouent sur les signaux qui permettent de sensibiliser les citoyens. Elles
consistent généralement à illustrer les aspects vertueux des comportements écologiques de manière
suffisamment évocatrice ou à impulser plus directement de bonnes pratiques. Par exemple, des robinets
d’eau qui se ferment systématiquement lorsque l’usager prend du savon ont été développés, ou encore des
brochures mentionnant la consommation moyenne d’un véhicule en euros plutôt qu’en unité de carburant.
Autre illustration, en Californie, le simple fait d’indiquer { des foyers le pourcentage de leurs voisins qui
triaient leurs déchets a permis d’augmenter de 19 % le volume de recyclage de certaines communes.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer
Cependant, les nudges ne sont pas des solutions miracles et présentent certaines limites. Des effets pervers
sont par exemple identifiés : prendre conscience que l’on a de meilleures pratiques que son voisin en
matière d’écologie peut engendrer un relâchement. De nombreuses questions sur la durabilité des effets
sont posées, tout comme sur la difficulté de transposer des expériences réalisées sur des groupes
relativement restreints à une échelle plus importante, éventuellement nationale. En outre, contrairement à
l’idée que leurs partisans défendent, les nudges ont un coût qui peut s’avérer élevé en termes de
développement, de mise en œuvre, de collecte et d’analyse des données. Enfin, essayer d’orienter le
comportement des citoyens ne doit se faire que dans une totale transparence sur les méthodes employées
et les résultats mis en avant, sous peine que l’action de l’État se trouve discréditée.
Afin d’être véritablement efficace et de ne pas rester anecdotique, l’utilisation des nudges doit s’intégrer
dans une politique environnementale cohérente. Ces instruments ne doivent pas être imaginés en
substitution mais en complément des autres : la complexité des individus en matière de comportements
environnementaux invite { utiliser une grande diversité d’instruments. Informé au mieux des enjeux et
conscient du caractère « gagnant-gagnant » des politiques environnementales, le citoyen s’avère plus
réceptif aux incitations mises en place. Enfin, il est fondamental de poursuivre les efforts engagés dans
l’éducation { ces pratiques dès le plus jeune âge, afin de favoriser l’adoption de comportements vertueux
par les jeunes générations qui semblent plus que jamais gagnées par des pratiques d’hyperconsommation
malgré une sensibilisation inédite aux enjeux de développement durable.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer

CONCLUSION
Le rôle du consommateur dans la création de richesses est sans conteste prépondérant. Le définir comme
l’acteur central du changement semble pertinent. Un consommateur responsable aura une influence
positive sur les modes de production et commercialisation en agissant sur notre manière de créer de la
richesse.
Cependant, il ne suffit pas de l’impliquer dans des processus de co-création puisque, nous avons souligné,
son rayon d’action est limité par divers obstacles culturels, sociaux et économiques. Cependant les leviers
d’actions que nous décrivons permettent d’estomper ces limites. Dans une certaine mesure, l’ESS corrige le
modèle controversé de consommation et de croissance continu. Elle apporte une réponse aux problèmes de
marchandisation excessive des ressources quelle que soit leur nature. Elle permet une meilleure
répartition des richesses et de lever certains types de limites financières décrites précédemment. Enfin
l’éducation et la sensibilisation du consommateur favorise “l’empowerment”. Mais surtout, renforce
l’égalité entre les consommateurs en levant les asymétries informationnelles et en améliorant sa capacité {
adopter un comportement qui prend en compte les trois piliers fondamentaux du développement durable.

Chartier et Lanjri – Octobre 2011

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Richesses à consommer

BIBLIOGRAPHIE
Note de synthèse développement durable n°212, janvier 2011, centre d’analyse stratégique.

1

Quels acteurs pour quelle responsabilité des entreprises ? D’une responsabilité sociale des entreprises à la
responsabilité globale des acteurs.
2

Céline MERLIN-BROGNIART, GRANEM (Groupe de Recherche Angevin en Économie et Management),
Université d’Angers ; IUT ANGERS, Marc-Hubert DEPRET, BETA (Bureau d’Économie Théorique et
Appliquée) ; Université Nancy
3

AFP du 7/10/2011 Tabac: une nouvelle hausse des prix, surtout bonne pour le trou de la Sécu

Et Prix des cigarettes et consommation par AM et Isabelle Clauzel (tabacologues)
4

Article paru dans Le Parisien du 08.11.2010

“SILENCE - SEL : Pour changer, échangeons” et “HORIZONS & DEBATS - L’expérience de «monnaie fondante»
de Wörgl a pris fin il y a 75 ans”
5

6

unpri.org/principles/french.php

7

cdurable.info

8

Les Echos : L'ISR, un concept qui reste encore à définir

9

Pierre Volle - Les arbitrages budgétaires des ménages : réflexions et voies de recherche

Economie de l'information versus Economie de l'attention ? Une application aux labels agro-alimentaires
(Nacer Gasmi et Gilles Grolleau)
10

11

Centre d’analyse stratégique : colloque sur les incitations comportementales et l’environnement

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