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Le Bordeaux
au-delà des frontières

Sommaire


Quelques chiffres sur l’exportation des vins de Bordeaux



Ses principaux marchés



Petit tour des différentes visions du vin de Bordeaux et
de sa consommation par continent

Exportation 2013 – 2014 des vins de Bordeaux
3,84 millions d’hl de vins de bordeaux AOC mis en marché en 2013
(moyenne 5,5 millions d’hl).
Commercialisation des vins de Bordeaux

42%

58%

France

Export

Bordeaux dans l’exportation de vins tranquilles:
41% en volume et 53% en valeur des vins AOC français
18% en volume et 41% en valeur des vins français
3% en volume et 10% en valeur au niveau mondial

Les principaux marchés exports des vins de Bordeaux
Exportation en volume des vins de Bordeaux 2013-2014

10%
11%
43%

33%

Volume

Union Européenne

Asie

Amérique du Nord

Reste du monde

Les principaux marchés dans l’Union Européenne

VALEUR

VOLUME

1 - Royaume Uni (35%)

1 - Allemagne (26%)

2 – Allemagne (21%)

2 – Belgique (25%)

-26%

-8%

-3%

-1%

3 – Belgique (20%)

3 – Royaume Uni (23%)

4- Suisse (17%)

4- Pays Bas (7%)

-12%

-33%

5- Pays bas (7%)

-17%

-5%

-2%

5- Suisse (5%)

-12%

Source CIVB – Fin Juillet 2014

Les principaux marchés en Asie

VALEUR
1 – Chine (35%)

-26%

2 – Hong Kong (31%)

-7%

VOLUME
1 - Chine (55%)

-25%

2 – Japon (25%)

-5%

3 – Japon (17%)

3 – Hong Kong (11%)

4- Singapour (5%)

4- Corée du Sud (3%)

-8%

-11%

5- Taiwan (4%)

-6%

-9%

+4%

5- Singapour (2%)

+8%

Source CIVB – Fin Juillet 2014

Les principaux marchés d’Amérique du Nord
VALEUR
1 – Etats Unis (75%)

-9%

2 – Canada (25%)

-17%

VOLUME
1 – Etats Unis (72%)

-3%

2 – Canada (28%)

-8%

Source CIVB – Fin Juillet 2014

Les plus fortes progressions
REPUBLIQUE TCHEQUE
23e pays importateur

+ 45% en volume

EMIRATS ARABES
14e pays importateur

+ 34% en volume

MACAO
13e pays importateur

+ 33% en volume

CAMEROUN
24e pays importateur

+ 24% en volume

Les différents mode de
distribution


A l’Export il y a plusieurs modes de distribution du vin
suivant les us et coutumes et réglementations des pays



Il y a :
 La vente libre et directe via les circuits classiques (GMS,
cavistes, restauration hors domicile…)
 La vente dans les magasins des monopoles
 La vente « tolérée » dans des espaces fermés ou à accès limité

L’Europe


L’Europe est la plus vieille consommatrice de Bordeaux



Pas vraiment de différence de goûts entre les européens
mais des moments de dégustation différents



Au Sud de l’Europe (pays producteurs), la consommation
est similaire à la France, surtout pendant les repas



Au Nord c’est plutôt en dehors (apéritif ou après
manger) ou alors par le biais d’accords « mets et vins »
qui se développent beaucoup



A l’Est de l’Europe, auparavant on recherchait à
s’alcooliser moins cher qu’avec des Spiritueux.
Maintenant on cherche de plus en plus à consommer du
vin pour se montrer

Le Sud de l’Europe


C’est au Sud de l’Europe que se trouvent les principaux
pays producteurs.



Les consommateurs y sont avertis et les marchés matures



Néanmoins il est très difficile de se faire une place avec les
vins de Bordeaux



Trop souvent perçus comme chers, ils sont réellement très
chers par rapport à la production locale



Le Bordeaux est généralement plus acide et tannique que
les vins produits dans les vignobles très ensoleillés du sud
de l’Europe. Il n’est donc pas franchement apprécié de la
population,



Une élite consomme Bordeaux pour l’étiquette mais ils sont
vraiment peu nombreux

Le Nord de l’Europe


C’est une région où se confrontent les connaisseurs et
ceux qui n’y connaissent rien du tout!



Les Anglais, les Belges, les Luxembourgeois, Les
Suédois, les Suisses sont de fins amateurs de Bordeaux
et de Bourgogne



Les anciennes générations qui préféraient les vins doux
et légers apprécient de plus en plus les vins de
« caractère »



La nouvelle génération aime découvrir les vins et
notamment ceux du « Nouveau Monde »

La Belgique / Le Luxembourg


La Belgique se divise en 3 parties : Flandres, Wallonie et
Bruxelles



En Flandres les vins du Sud de l’Europe et du Nouveau
Monde sont préférés aux vins français. Et les vins blanc et
rosé sont préférés au vin rouge



En Wallonie, ce sont les vins français et italiens qui ont la
côte, avec une préférence pour le rouge et le rosé.



Pour Bruxelles, c’est un mélange des 2 régions, on y
retrouve des goûts très prononcés pour le Bordeaux (surtout
GCC). Pour les vins d’entrée et moyen de gamme c’est la
France et l’Europe du Sud qui représentent les meilleures
ventes



Les Luxembourgeois consomment traditionnellement des
grands vins rouges de Bordeaux et de Bourgogne. Une forte
population immigrée portugaise reste fidèle aux vins du
pays.



Pour le reste, comme ils sont très nationalistes et ne
consomment quasi exclusivement que des vins blancs de
Moselle

Les Allemands / Hollandais /
Danois


Les Hollandais, les Allemands et les Danois achètent
surtout du prix. Les vins d’Espagne, Rhône et du Sud de la
France ont beaucoup de succès sur ces marchés car ils sont
perçus comme des bons rapports qualités/prix



Les Hollandais, par exemple, consommeront du vin rouge
entre connaisseurs ou pour impressionner une conquête
(côté statutaire du vin). Le Blanc et rosé sont consommés à
l’apéro ou pendant les BBQ. Ils voient le vin comme très
bon pour la santé (French Paradoxe) et nous imaginent
buvant 3 à 4 verres par jour pour être en forme



Les Allemands, eux aussi producteurs (100 000 hectares,
87% en blanc et 13% en rouge) consomment des vins du
Monde entier en rouge. Le Riesling étant le principal vin
blanc consommé sur le territoire



Une spécificité allemande : la Weissweinschorle », vin blanc
coupé à l’eau minérale gazeuse dont les vertus
rafraîchissantes et désaltérantes font les délices des
terrasses estivales allemandes.

Russie


La France et la Russie ont eu un lien historique très fort,
depuis l'Empire russe de Pierre 1er



Le Français est la deuxième langue officielle



Les aristocrates russes ont toujours été parmi les clients les
plus importants de Bordeaux, Bourgogne et Champagne.



Dans toute la littérature du « siècle d'or » (Pushkin,
Dostoyevsky, Tolstoy), on trouve des références au vin
français.



L'amour des Russes pour le vin vit depuis presque 300 ans



C’est pourquoi les vins français sont devenus n°1 des vins
importés en Russie après l'ouverture des frontières dans le
début des années 1990, et pourquoi ils maintiennent leur
position encore aujourd'hui

Russie


La France souffre d’une concurrence importante des
autres régions viticoles mondiales. Comme l’Italie qui
compte sur ses restaurants pour développer sa présence
(2000 restaurants italiens à Moscou contre 50 adresses
françaises…)



La consommation souffre également de la crise et de la
hausse des taxes. Les ventes se font donc
essentiellement sur du vin 1er prix (vins demi-secs) ou
alors des Grands Crus Classés



Une pratique commune en Russie est de coupé le vin
avec du Coca Cola ou de la limonade

Pays de l’Est


Pour les Polonais et les Tchèques le vin n’a jamais été la
boisson principale. Ils préfèrent la vodka, les alcools de
fruits et la bière.



Une bouteille de Vodka au même prix qu’une bouteille
de vin aura toujours la faveur du consommateur



Même si les goûts ont beaucoup évolué depuis les années
90, où ils préféraient les vins aromatisés et sucrés, ils
préfèrent toujours les vins demi-secs et plus
particulièrement le vin rouge au vin blanc

L’Asie


Les Asiatiques ne boivent pratiquement que du vin rouge sauf au
Japon où il y a un intérêt pour le vin blanc.



Il faut distinguer le marché japonais, coréen et thaïlandais des
autres marchés asiatiques car ils sont les plus matures de tous



Il faut également distinguer Hong Kong, Macao et Singapour qui
sont des marchés très haut de gamme et surtout des plateformes
de réexpédition pour les GCC



Les Asiatiques de manière général aiment le vin ni tannique ni
acide. Le vin doit être souple et gourmand.

Les marchés japonais, coréen
et thaïlandais


Sur ces 3 marchés, la distribution est très bien organisée
et les gens consomment réellement le vin



On peut acheter librement du vin dans les supermarchés
et en consommer au restaurant



Le Japon, à la différence des autres pays asiatiques,
consomme également beaucoup de vin blanc

Le marché chinois


Le vin est perçu comme un produit statutaire. Il est
surtout offert en cadeau mais finalement peu consommé



Comme la grande majorité des Asiatiques, les Chinois
n’aiment pas le vin blanc. Il est jugé trop acide pour leur
palais.



Depuis son accession en pouvoir, il y a environ 1 an, Xi
Jinping, le président chinois et numéro 1 du Parti
Communiste a décidé de s’attaquer à un des fléaux qui
rongent la société chinoise : la corruption.

 Une


des raisons de la baisse des exportations françaises

Exemple concret : le cours de l’action de Moutai, un
alcool de luxe chinois, a baissé de près de 35% avec
l’annonce de la campagne anti-corruption. Même constat
pour Pernod Ricard, qui avait annoncé cette année un
ralentissement de ses ventes de Cognac pour le nouvel
an chinois.

Singapour



C’est un marché haut de gamme et une plateforme de réexpédition
des Grands Crus Classés (notamment grâce à de très bonnes
infrastructures portuaires et aéroportuaires et une très bonne
localisation géographique)



Singapour est le 1er marché d’Asie du Sud Est et le plus étroit (un
département français)



C’est un marché qui abrite une population très aisée, plus aisée que
la moyenne asiatique. Beaucoup d’expatriés (300 000 ressortissants
/ 5 M) et de touristes (11 millions par an)



La consommation de vins et spiritueux est estimée à 20 M litres en
2010, soit de 6,6 l/hab./an, avec une croissance ininterrompue au
cours des dernières années (+7% entre 2009 et 2010).

Hong Kong


Le marché est traditionnellement tourné vers les vins rouges
(93% des importations de vins)



Ceci s’explique de manière culturelle, le rouge étant une
couleur signifiant le bonheur et la chance.



Le marché des vins et spiritueux a su profiter du fort
développement économique de la région notamment grâce à :
 la suppression des droits d’accises
 la signature d’un accord avec la France visant à renforcer les liens
entre les entreprises, l’oenotourisme, la protection contre les
contrefaçons et la promotion des vignobles français
 la signature d’un accord visant à faciliter la réexpédition des
marchandises



HK veut devenir le Hub incontournable pour le stockage et la
vente de GCC en Asie

Vietnam


La consommation d’alcool fait partie intégrante du mode
de vie des Vietnamiens. Elle porte traditionnellement
sur des produits locaux peu élaborés, à savoir la bière,
les alcools de fruits et de riz



La constante augmentation du niveau de vie depuis 20
ans s’accompagne d’une volonté de consommer des
produits de meilleurs qualités et notamment importés



Mais le vin et le vin français en particulier reste un
marché pour des initiés qui consomment surtout au
restaurant ou achètent chez des cavistes



La Grande Distribution y est peu implantée et n’arrive
pas à vendre du vin



L’enseigne Métro par exemple est en train de quitter le
pays. Eux non plus n’ont jamais réussi à vendre le vin

L’Amérique du Nord


On peut diviser l’Amérique du Nord en 2 :
Une partie francophone et francophile : Le Québec
Une partie anglo-saxonne : Les USA, Colombie
Britannique, Alberta et Ontario

Le Québec


Au Québec la consommation de vin est très francophile.
Le conseil vin se base sur un accord « mets et vins ».



Les Québécois sont prêts à mettre facilement jusqu’à
$25 la bouteille.



La SAQ, le monopole de distribution de la province
possède ses propres boutiques car le vin ne s’achètent
pas en supermarchés mais en « succursales ».

 Une des 2 plus
belles succursales
au Québec : la
boutique Signature
à Québec

 Une succursale
classique

Les Provinces d’Ontario, Alberta
et Colombie Britannique


L’Ontario et la BC sont des provinces productrices régies
chacune par un monopole :
 LCBO pour l’Ontario
 BCLCLB pour la Colombie Britannique



Le vin s’y boit à table mais aussi en dehors



Ils boivent surtout leurs vins, les vins américains et
d’Amérique du Sud, quelques vins français surtout du
Rhône, très peu de Bordeaux



En Alberta, le marché est libre, peu de vins français et
peu de Bordeaux mais surtout des Grands Crus et du
Champagne!

Les USA


Pays producteur notamment en Californie (Napa Valley)



Le marché américain avait connu une croissance de
9,35% entre 2010 et 2014 et les consommateurs
américains devraient passer de 36% à 45% d’ici 2020



Cette croissance est due à l’intérêt de plus en plus
important qu’accordent les Américains (- de 35ans) au
vin et la croissance démographique des hispaniques



Les consommateurs sont surtout les femmes (55%) et les
- de 35ans, les Millennials (26%), le reste étant la
catégorie des + de 60 ans (Baby-boomers)



Tous ces consommateurs ont un point commun : ils
cherchent des vins authentiques avec des goûts plus
« simples » et moins « extravertis » que les vins locaux

Les USA


Si l’on regarde la répartition par état, la Californie est
historiquement la plus consommatrice de vin



Suivent ensuite les principales villes des états de la côte
Est (New York, Washington DC, Boston, Miami et
Chicago)



La Louisiane est un état où le vin, notamment français,
est très apprécié. Les 2 principales raisons : la Louisiane
est francophile et la gastronomie très ancrée dans les
traditions



Dans une moindre mesure, la part de marché des vins
français est élevée dans les états comme la Virginie,
l’Ohio, la Caroline du Nord et du Sud, New Jersey et
Pennsylvanie et le Michigan

L’Afrique


En Afrique il n’est pas facile de trouver des chiffres ou
même des indications sur la consommation du vin



Ce sont surtout les classés aisées et les expatriés qui
consomment



Les principaux pays consommateurs de vin français se
trouvent en Afrique de l’Ouest (anciennes colonies)



L’Afrique de l’Est, anglophone, consomme plus des vins
d’Afrique du Sud ou du Nouveau Monde



Le Maghreb se distingue du reste de l’Afrique car c’est
une région de production

L’Afrique


Le continent est
divisé en 2 : pays
musulmans et pays
catholiques

Le Maghreb


Historiquement la vigne et le vin au Maghreb ont toujours été
l’une des principales ressources agricoles (très forte exportation de
vin à degré élevé destiné à des coupages vers le sud de la France).



La Tunisie : Les tunisiens boivent en moyenne 109.000 bouteilles
de vin par jour… 1.700.000 citoyens consomment de l’alcool sur 11
millions d’habitants. L’alcool est en vente libre depuis longtemps
(sauf le vendredi) dans les grandes surfaces



Le Maroc : L’un des plus grand producteurs de la région, avec une
production de 40 millions de bouteilles par an. Consommée
principalement sur marché intérieur avec une partie destinée à
l'export, en France notamment



L’Algérie : La production est de 245 000 hectolitres par an dont
plus de 80% est écoulée sur le marché intérieur. Le vin est
consommé dans les hôtels, les restaurants ou à domicile.

L’Afrique sub-saharienne


Plus que sur n’importe quel continent, en Afrique, la
consommation de vin donne un statut. C’est un moyen de se
montrer en société, une distinction sociale



Les ventes de vins se réalisent surtout dans des petits
supermarchés de proximité et les grands hôtels



Pays à très fort potentiel économique : Le Nigéria



Les pays où la bourgeoisie progresse : Côte d'Ivoire, Angola,
Cameroun, Gabon (aussi le Nigeria)



Les importateurs historiques de Bordeaux : Togo, Burkina
Faso, Benin, Congo et Sénégal



Ils boivent beaucoup de champagne, des vins de soif (rosé,
blanc) et aussi des grands crus

Le Cameroun



Premier pays importateur d’Afrique



Les plus grosses fortunes du pays sont issues du pétrole
et de la corruption



Le vin est un marqueur social



La vente de vins est en constante augmentation : 30%
tous les ans et Bordeaux de 14%

Le Nigéria


Ils recherchent des produits à forte notoriété comme le
Bordeaux, Bourgogne ou encore le Cognac



Les ventes de vins et spiritueux sont actuellement de
700 millions de dollars et devraient doubler d’ici 2017



+30% pour le Champagne en 2012



Selon le Courrier International : Le Nigeria est le 2ème
pays au monde où la consommation de Champagne
augmente le plus rapidement, alors que 63% de la
population vit avec moins de 1 dollar par jour



Juste une indication, le prix d’une bouteille de
Champagne dans les clubs : 900$

Côte d’Ivoire


La Côte d'Ivoire est le 2ème pays importateur d'Afrique
subsaharienne derrière le Nigeria



33 000 tonnes de vins importées en 2011, surtout des
vins espagnols (+ 60 % de parts de marché en 2010) et
de France (pour les vins haut de gamme)



Consommation de vin rouge principalement, et plutôt
charpenté pour accompagner les plats épicés et les
grillades



Le nouveau phénomène de mode : les caves à vin. Elles
sont en pleine explosion à Abidjan. Les adeptes de ces
lieux font leur « prodada » (faire le malin)

Angola


3ème marché d’Afrique en terme de consommation de
vins



Les ventes ont augmenté de 46% depuis 2012



Développement d’une classe moyenne urbaine et jeune,
qui avec l’élite angolaise et la forte communauté
d’expatriés consomment du vin et des alcools.



Le vin représente 30% du marché angolais des boissons
alcoolisées



Les importations de vin ont dépassé 120 M EUR en 2013
(+26% pour les importations à partir de France).



Les vins portugais, sud-africains et espagnols
représentent 80% des vins distribués dans le pays

Le Moyen Orient


Il faut distinguer les pays dans lesquels la vente et la
consommation d’alcool est interdite (Pakistan,
Afghanistan, Oman, Yémen, Koweït et l’Emirat Sharjah)



Celle où la consommation est règlementée comme au
Qatar ou dans certains Emirats Arabas Unis (Dubaï et
Abu Dhabi)



Celle où elle est tout à fait libre (Turquie, Bahreïn,
Syrie, Liban, Jordanie, Israël, Iran, Irak et les Emirats
d’Ajman, Ras Al Khaimah, Umm Al Quwain et Fujairah)

La règlementation de l’achat
d’alcool


A Dubaï, Abu Dhabi et au Qatar la consommation
d’alcool est tolérée pour les non-résidents (touristes et
hommes d’affaires)



Uniquement dans les hôtels, restaurants, boites de nuit



Pour les résidents émiriens, il faut avoir un « permis
d’alcool ». Il est délivré par la police locale



On l’obtient si :
 Vous n’êtes pas musulman
 Vous avez + de 21 ans
 Vous êtes résident dans l’Emirat où vous souhaitez vous
procurer de l’alcool
 Vous avez un casier judiciaire vierge
 Vous avez un certain niveau de revenu (le montant des
achats est fixé par un barème dépendant du salaire du
demandeur)

Exemples de magasins à
Dubaï

Les vitrines sont opaques et la signalétique ne permet pas de voir qu’il
s’agit de boutiques vendant de l’alcool

Merci de votre
attention
A vos questions!



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