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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Définition
Le processus de communication

Les acteurs de la communication
La démarche de communication
La stratégie de communication
Les objectifs de communication
Les cibles de communication
Le budget de communication
Le brief de l’annonceur à l’agence
Le processus de création d’un message publicitaire


La copy strategy
cahier des charges établi par les commerciaux à l’intention des créatifs d’une
agence.
Composé des :
◊Faits principaux : infos essentielles du brief client pour orienter le travail des créatifs.
Problème à résoudre : difficulté ou challenge que doit dépasser l’annonceur dans son
message publicitaire.
Objectifs de la communication : cognitifs, affectif, conatif.
Cibles de communication : individus ou entreprises que l’on cherche à toucher par un
programme de communication.
Promesse : avantage principal que le consommateur tirera de l’achat du produit (il
doit être spécifique à chaque marque).
Justification de la promesse : arguments rendant la promesse acceptable et crédible. (Ex : témoignage, preuve scientifique, démonstration technique, ambiance.)
Le ton : registre d’expressions utilisées : informatif, humoristique, provocateur, etc…
Instructions et contraintes : marketing, budgétaires, juridiques (obligation de vérité
et respect des lois).



La création
L’idée créative : idée ou thème majeur qu’on exploite et met en forme.
Documents créatifs : Utilisés pour faire comprendre vendre l’idée créative à l’annonceur.



L’exécution
Réalisation finale du message publicitaire par des prestataires professionnels.



L’évaluation
◊ 5 critères :
- être conforme à la copy stratégy.
- être comprise et crédible.
- attirer l’attention.
-être mémorisée et attribuée à la marque.
-être acceptée.

La diffusion du message publicitaire
les moyens de communication
La publicité passe par deux types de supports :
-

Mass-média : 6 médias : la presse, la TV, l’affichage, la radio, le cinéma, internet ◊ 1/3 des dépenses en communication en France.

- Les hors média : ensemble des moyens de communication autres que ceux utilisant les 6 mass-médias : le marketing direct, la promotion des ventes, le mécénat, le sponsoring, la communication évènementielle. ◊ 2/3 des dépenses en
communication en France
-

la stratégie média
la sélection des médias
-

Couverture : % de la cible ayant vu au moins 1 fois la pub.

-

Fréquence : nbre de fois où la publicité est vue.

-

Audience : nbre de personne en contact avec le média.

-

Audience utile : nbre de personne faisant partie de la cible en contact avec le
média.

- Coût : CPM (coût pour mille) : d’une insertion publicitaire pour 1000 individus exposés.

le plan média

La campagne de publicité et son évaluation
Mesure de l'efficacité publicitaire :
-

-

Mesure de l'impact : attribution des messages à la campagne et à la marque, compréhension des
messages, agrément des messages, incitation à l'achat.
Mesure d'efficacité sur les ventes

Conclusion :
Communication est a l'heure du marketing relationnel et des nouvelles
technologies. Communication multicanale incontournable.


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