الإعلان في الجزائر بين القانون والممارسة .pdf



Nom original: الإعلان في الجزائر بين القانون والممارسة.pdfTitre: جامعة منتوري قسنطينةAuteur: l

Ce document au format PDF 1.4 a été généré par Microsoft® Word 2010, et a été envoyé sur fichier-pdf.fr le 16/12/2014 à 13:11, depuis l'adresse IP 105.107.x.x. La présente page de téléchargement du fichier a été vue 1022 fois.
Taille du document: 9.8 Mo (452 pages).
Confidentialité: fichier public


Aperçu du document


‫بسم اهلل وبعذ‪ :‬تم الرفع بحمذ اهلل من طرف بن عٍسى‬
‫ق متخرج من جامعة المذٌة سنة ‪2007‬‬
‫للتىاصل وطلب المذكرات ‪:‬‬
‫برٌذي اإللكترونً‪benaissa.inf@gmail.com :‬‬
‫‪MSN : benaissa.inf@hotmail.com‬‬
‫‪Skype :benaissa20082‬‬
‫هاتف ‪0771087969 :‬‬

‫دعىة صالحة بظهر الغٍب‪....‬‬

‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬
‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جـــامعة منتـــوري – قسنطينـة‬
‫كلية العلوم اإلنسانية والعلوم االجتماعية‬
‫قسم علـم االجتمـاع و الديمغرافيــا‬
‫رقــم التسجيــل‪....................‬‬
‫رقـم التسـلسـلي‪...................‬‬

‫اإلعـالن في الجزائـر بين القانـون والممارسـة‬
‫‪ -‬الدراسة الميدانية في المؤسسات اإلعالمية واإلعالنية بإقليم مدينة قسنطينة‪-‬‬

‫أطروحـة دكت ـوراه علـوم في علـم اجتماع التنميـة‬

‫إعداد الطالب‪:‬‬

‫تحت إشراف‪:‬‬

‫فوزي بومنجل‬

‫أ‪.‬د‪ /‬سعد بشاينية‬

‫أعضاء لجنة المناقشة‪:‬‬
‫ أ‪.‬د حسين خريف‬‫ أ‪.‬د سعد بشاينية‬‫ أ‪.‬د عبد هللا بوجالل‬‫ أ‪.‬د ابراهيم توهامي‬‫ أ‪.‬د نور الدين زمام‬‫‪ -‬د‪ .‬نجيب بولماين‬

‫أستاذ التعليم العالي‬
‫أستاذ التعليم العالي‬
‫أستاذ التعليم العالي‬
‫أستاذ العليم العالي‬
‫أستاذ التعليم العالي‬
‫أستاذ محاضر‬

‫جامعة قسنطينـة رئيســا‬
‫جامعة قسنطينـة مشرفا مقررا‬
‫الجامعة اإلسالميـة عضـوا‬
‫جامعة سكيكـدة عضـوا‬
‫عضـوا‬
‫جامعة بسكـرة‬
‫جامعة قسنطينـة عضـوا‬

‫فيػػػػػػرس المحتويػػػػػػػػػػػات‬

‫مقدمػػة‪.........................................................................................‬‬

‫أ‪،‬ة‪،‬ج‪،‬د‬

‫الفصؿ األوؿ‪ :‬موضػػػوع الدراسػػػػػػػػة‬
‫‪ -1‬تحديد‬

‫اإلشكالية‪.................................................................................................... ............‬‬

‫‪ -0‬أسباب اختيار‬

‫‪20‬‬

‫المكضكع ‪.................................................................................................‬‬

‫‪10‬‬

‫‪ -3‬أىمية الدراسة‪...............................................................................‬‬

‫‪13‬‬

‫‪ -4‬أىداؼ الدراسة‪..............................................................................‬‬

‫‪14‬‬

‫‪ -5‬فركض الدراسة‪..............................................................................‬‬

‫‪15‬‬

‫‪ -6‬الدراسات السابقة‪.............................................................................‬‬

‫‪16‬‬

‫الفصؿ الثاني‪ :‬مقاربػػػة مفاىيميػػػة لإلعػػػالف‬
‫تمييد‪............................................................................................‬‬

‫‪29‬‬

‫‪ -1‬مفيكـ اإلعبلف‪...............................................................................‬‬

‫‪03‬‬

‫‪ -0‬المفاىيـ المقاربة‪.............................................................................‬‬

‫‪53‬‬

‫‪ -1- 0‬اإلشيار ‪...............................................................................‬‬

‫‪53‬‬

‫‪ -0-0‬اإلعبلـ‪..................................................................................‬‬

‫‪63‬‬

‫‪ -3-0‬الدعاية ‪.........................................................................‬‬

‫‪73‬‬

‫‪ -4-0‬العبلقات العامة‪..................................................................‬‬

‫‪73‬‬

‫‪ -5-0‬كسائؿ تركيج المبيعات ‪..........................................................‬‬

‫‪83‬‬

‫‪ -3‬تاريخ نشأة اإلعبلف‪..........................................................................‬‬

‫‪04‬‬

‫‪ -4‬أنكاع اإلعبلنات‪.............................................................................‬‬

‫‪34‬‬

‫‪ -1-4‬تصنيؼ اإلعبلنات عمى أساس اليدؼ ‪..................................................‬‬

‫‪34‬‬

‫‪ -0-4‬تصنيؼ اإلعبلنات عمى أساس الجميكر المستيدؼ ‪...............................‬‬

‫‪45‬‬

‫‪ -3-4‬تصنيؼ اإلعبلنات حسب الكسيمة المستخدمة‪.....................................‬‬

‫‪47‬‬

‫‪ -5‬عناصر اإلعبلف‪.............................................................................‬‬

‫‪47‬‬

‫‪ -1-5‬العنكاف ‪.................................................................................‬‬

‫‪47‬‬

‫‪ -0-5‬الرسـ أك الصكرة ‪..............................................................‬‬

‫‪49‬‬

‫‪ -3-5‬استخداـ الشعارات ك الرمكز‪.....................................................‬‬

‫‪49‬‬

‫‪ -4-5‬استخداـ األلكاف‪..................................................................‬‬

‫‪52‬‬

‫‪ -5-5‬حجـ الرسالة اإلعبلنية‪...........................................................‬‬

‫‪51‬‬

‫‪ -6- 5‬االسـ التجارم أك الماركة التجارية‪..............................................‬‬

‫‪50‬‬

‫‪ -7-5‬أسعار اإلعبلف‪...................................................................‬‬

‫‪50‬‬

‫‪ -6‬كظائؼ اإلعبلف‪.............................................................................‬‬

‫‪53‬‬

‫‪ -7‬أىمية اإلعبلف‪................................................................................‬‬

‫‪56‬‬

‫خبلصة‪.........................................................................................‬‬

‫‪62‬‬

‫الفصؿ الثالث ‪ :‬تخطيػػػط الحمػػػالت اإلعالنيػػة‬
‫تمييد‪............................................................................................‬‬

‫‪60‬‬

‫‪ -1‬استراتيجية اإلعبلف ‪.........................................................................‬‬

‫‪63‬‬

‫‪ -1-1‬دراسة السكؽ‪...............................................................‬‬

‫‪64‬‬

‫‪ -0-1‬دراسة السمعة‪................................................................‬‬

‫‪66‬‬

‫‪ -3-1‬دراسة المستيمكيف‪...........................................................‬‬

‫‪68‬‬

‫‪ -4-1‬دراسة السعر‪...............................................................‬‬

‫‪71‬‬

‫‪ -5-1‬دراسة مسالؾ التكزيع‪........................................................‬‬

‫‪70‬‬

‫‪ -6-1‬دراسة سياسة ك مركز المنافسيف‪...........................................‬‬

‫‪70‬‬

‫‪ -7-1‬دراسة كسائؿ نشر اإلعبلنات‪...............................................‬‬

‫‪73‬‬

‫‪ -0‬أىداؼ اإلعبلف‪..............................................................................‬‬

‫‪75‬‬

‫‪ -3‬كسائؿ اإلعبلف‪...............................................................................‬‬

‫‪79‬‬

‫‪ -1-3‬الكسائؿ السمبية‪................................................................‬‬

‫‪82‬‬

‫‪ -0-3‬الكسائؿ اإليجابية‪...............................................................‬‬

‫‪81‬‬

‫‪ -1-0-3‬الكسائؿ التي يتكالىا المعمف بنفسو‪.......................................‬‬

‫‪81‬‬

‫‪ -1‬المتاحؼ ك المعارض‪....................................................‬‬

‫‪81‬‬

‫‪ -0‬اليدايا ك العينات‪.........................................................‬‬

‫‪81‬‬

‫‪-3‬الكسائؿ البريدية‪...........................................................‬‬

‫‪80‬‬

‫‪ -4‬الكتالكجات‪................................................................‬‬

‫‪83‬‬

‫‪ -5‬عرض البضاعة في النكافذ‪................................................‬‬

‫‪84‬‬

‫‪ -0-0-3‬الكسائؿ التي تتكالىا مؤسسات اإلعبلف‪..................................‬‬

‫‪84‬‬

‫‪ -1‬الصحؼ‪..................................................................‬‬

‫‪84‬‬

‫‪ -0‬اإلذاعة‪....................................................................‬‬

‫‪85‬‬

‫‪-3‬التمفزيكف‪...................................................................‬‬

‫‪86‬‬

‫‪ -4‬السينما‪...................................................................‬‬

‫‪87‬‬

‫‪ -4‬ميزانية اإلعبلف‪..............................................................................‬‬

‫‪88‬‬

‫خبلصة‪.........................................................................................‬‬

‫‪90‬‬

‫الفصؿ الرابع ‪ :‬الرسالػػػة اإلعالنيػػة و السمػػوؾ االستيالكػػي‬
‫تمييد‪....................................................................................................‬‬
‫‪ -1‬الرسالة اإلعبلنية‪.............................................................................‬‬

‫‪95‬‬

‫‪ -1-1‬مفيكـ الرسالة اإلعبلنية‪..................................................................‬‬

‫‪95‬‬

‫‪ -0-1‬دكافع بناء الرسالة اإلعبلنية‪.............................................................‬‬

‫‪96‬‬

‫‪ -3-1‬العناصر التي تحتكم عمييا الرسالة اإلعبلنية‪.............................................‬‬

‫‪98‬‬

‫‪ -4-1‬أنكاع الرسائؿ اإلعبلنية‪..................................................................‬‬

‫‪99‬‬

‫‪ -5-1‬تصميـ الرسالة اإلعبلنية‪................................................................‬‬

‫‪121‬‬

‫‪ -1-5-1‬كيفية تصميـ الرسالة اإلعبلنية‪....................................‬‬

‫‪94‬‬

‫‪121‬‬

‫‪ 0-5-1‬القكاعد اليامة لتصميـ الرسالة اإلعبلنية‪.............................‬‬
‫‪123‬‬
‫‪124‬‬
‫‪ -3-5-1‬العكامؿ المساعدة عمى نجاح الرسالة اإلعبلنية‪................................................‬‬
‫‪ -0‬السمكؾ االستيبلكي ك دكافع ك عادات الشراء‪...............................................‬‬

‫‪126‬‬

‫‪ -1-0‬السمكؾ االستيبلكي ك بعض نماذجو‪......................................................‬‬

‫‪126‬‬

‫‪ -1-1-0‬مفيكـ السمكؾ االستيبلكي‪...........................................................‬‬

‫‪126‬‬

‫‪ -0-1-0‬بعض نماذج السمكؾ اإلستيبلكي‪......................................................‬‬

‫‪126‬‬

‫‪ -0-0‬دكافع ك عادات الشراء‪..................................................................‬‬

‫‪110‬‬

‫‪ -1-0-0‬دكافع الشراء عند المستيمؾ‪................ ...........................................‬‬

‫‪110‬‬

‫‪-0-0-0‬عادات الشراء‪.........................................................................‬‬
‫خبلصة‪........................................................................................‬‬

‫‪114‬‬
‫‪116‬‬

‫الفصؿ الخامس‪ :‬اإلعػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬
‫تمييد‪...........................................................................................‬‬

‫‪118‬‬

‫‪ -1‬الصحافػػة المكتكبػػة في الج ازئػػر‪...................................................‬‬

‫‪119‬‬

‫‪-1- 1‬مفيكـ الصحافة‪..........................................................................‬‬

‫‪119‬‬

‫‪ -0-1‬نشأة ك تطكر الصحافة‪...................................................................‬‬

‫‪101‬‬

‫‪ -3-1‬أنكاع الصحافة‪...........................................................................‬‬

‫‪103‬‬

‫‪ -4-1‬الصحافة الجزائرية المكتكبة في مرحمة ما قبؿ االستقبلؿ‪.................................‬‬

‫‪104‬‬

‫‪ -5-1‬الصحافة الجزائرية في عيد الحزب الكاحد‪...............................................‬‬

‫‪132‬‬

‫‪ -6-1‬الصحافة الجزائرية في ظؿ التعددية الحزبية‪..............................................‬‬

‫‪134‬‬

‫‪ -0‬اإلعبلف في الصحافة الجزائرية‪.............................................................‬‬

‫‪136‬‬

‫‪ -1-0‬مفيكـ اإلعبلنات الصحفية‪...............................................................‬‬

‫‪136‬‬

‫‪ -0-0‬خصائص الصحؼ باعتبارىا كسيمة إعبلنية‪..............................................‬‬

‫‪137‬‬

‫‪ -3-0‬أنكاع اإلعبلنات الصحفية‪................................................................‬‬

‫‪138‬‬

‫‪ -4-0‬تاريخ اإلعبلف في الجزائر‪...............................................................‬‬

‫‪139‬‬

‫‪ -5-0‬خصكصيات اإلعبلف في الجزائر‪........................................................‬‬

‫‪141‬‬

‫‪ -6-0‬سكؽ اإلعبلف في الجزائر‪................................................................‬‬

‫‪143‬‬

‫‪ -7-0‬دكر اإلعبلف في الجزائر‪................................................................‬‬

‫‪148‬‬

‫خبلصة‪.........................................................................................‬‬

‫‪153‬‬

‫الفصؿ السادس‪ :‬اإلعػػالف في التمفػػػزة الجزائريػػػة‬
‫تمييد‪.............................................................................................‬‬

‫‪155‬‬

‫‪ -1‬التمف ػزة الجزائريػػة‪....................................................................‬‬

‫‪156‬‬

‫‪ - 1-1‬مفيكـ التمفزيكف كمراحؿ تطكر صناعتو‪.................................................‬‬

‫‪156‬‬

‫‪ -0 -1‬خصائػص ك كظائػؼ التمفزيػكف‪......................................................‬‬

‫‪161‬‬

‫‪ -3-1‬التمفزيػكف الج ازئػرم‪...................................................................‬‬

‫‪166‬‬

‫‪ -0‬اإلع ػػبلف التمفزيػ ػػكني في الجزائر‪.................................................‬‬

‫‪170‬‬

‫‪-1-0‬أىمية التمفزيػػكف كدعامة إعبلنية‪........................................................‬‬

‫‪170‬‬

‫‪-0-0‬أن ػ ػكاع اإلعبلف في التمفزي ػ ػ ػػكف ‪.........................................‬‬

‫‪173‬‬

‫‪-3-0‬خصائص اإلعبلف التمفزيكني‪...............................................................‬‬

‫‪176‬‬

‫‪-4-0‬م ارح ػ ػػؿ إعداد الفيمـ اإلعبلني في التمفزيكف‪........................................‬‬

‫‪177‬‬

‫‪-5-0‬األساليب الفنية لئلعبلف في التمفزيكف‪.......................................................‬‬

‫‪178‬‬

‫‪-6-0‬أساليب تأثير اإلعبلف التمفزيكني عمى الجميكر‪.............................................‬‬

‫‪182‬‬

‫‪-7-0‬مزايا ك عيكب اإلعبلف التمفزيكني‪..........................................................‬‬

‫‪180‬‬

‫‪-8-0‬اإلعبلف في التمفزيػػكف الج ازئػػرم‪....................................................‬‬

‫‪184‬‬

‫خبلصة‪..........................................................................................‬‬

‫‪192‬‬

‫الفصؿ السابع‪ :‬اإلعػػػالف في اإلذاعػػػة الجزائريػػػة‬
‫تمييد‪.............................................................................................‬‬

‫‪190‬‬

‫‪-1‬اإلذاعػػة الج ازئػريػة‪.....................................................................‬‬

‫‪193‬‬

‫‪ -1-1‬تعريؼ اإلذاعػة ك نشأتػيا‪.............................................................‬‬

‫‪193‬‬

‫‪ -0-1‬خصائػص اإلذاعػة ك كظائفيػا‪.......................................................‬‬

‫‪197‬‬

‫‪ -3-1‬اإلذاعػة الكطنيػة الجزائريػػة‪........................................................‬‬

‫‪026‬‬

‫‪ -4-1‬اإلذاعػة المحميػة‪.......................................................................‬‬

‫‪011‬‬

‫‪-0‬اإلعػػبلف اإلذاعػي في الج ازئػر‪..........................................................‬‬

‫‪014‬‬

‫‪-1-0‬مفيكـ اإلعبلف اإلذاعػػي‪................................................................‬‬

‫‪014‬‬

‫‪-0-0‬أن ػكاع اإلعبلف اإلذاعػػي‪.............................................................‬‬

‫‪014‬‬

‫‪-3-0‬تحري ػػر اإلعبلف اإلذاعػػي‪..........................................................‬‬

‫‪016‬‬

‫‪-4-0‬عناصػر البنػػاء المنطقػ ػػي لئلعبلف اإلذاعػي‪....................................‬‬

‫‪016‬‬

‫‪-5-0‬تقنيػػات اإلقنػػاع في اإلعبلف اإلذاعػي‪...............................................‬‬

‫‪017‬‬

‫‪-6-0‬مزايا ك عيكب اإلعبلف اإلذاع ػػي‪............................................‬‬

‫‪018‬‬

‫‪-7-0‬اإلعبلف اإلذاعػػي في ‪ CIRTA FM‬المحميػػة‪..........................................‬‬

‫‪002‬‬

‫خبلصة‪..........................................................................................‬‬

‫‪001‬‬

‫الفصؿ الثامف‪ :‬نماذج مف اإلعال نات الخارجيػة و واقع الوكاالت اإلعالنية في الجزائر‬
‫تمييد‪..................................................................................................‬‬
‫‪ -1‬نماذج مف اإلعبلنات الخارجية‪................................................................‬‬

‫‪003‬‬
‫‪004‬‬

‫‪ -1-1‬إعبلف الشكارع ك الطرقات‪........................................................‬‬

‫‪004‬‬

‫‪ -0-1‬اإلعبلنات المتحركة‪................................................................‬‬

‫‪006‬‬

‫‪ -3-1‬البريد المباشر‪.....................................................................‬‬

‫‪008‬‬

‫‪ -4-1‬اإلعبلف في نقط الشراء‪............................................................‬‬

‫‪008‬‬

‫‪ -5-1‬اإلعبلف عمى الممبكسات ك األكاني المنزلية‪...‬الخ‪.................................‬‬

‫‪019‬‬

‫‪ - 0‬ككاالت اإلعبلف‪..........................................................................‬‬

‫‪032‬‬

‫‪ -1-0‬مفيكـ الككالة اإلعبلنية‪...........................................................‬‬

‫‪032‬‬

‫‪ -0-0‬نشأة ك تطكر الككاالت اإلعبلنية‪...................................................‬‬

‫‪033‬‬

‫‪ -3-0‬أنكاع الككاالت اإلعبلنية ‪.........................................................‬‬

‫‪034‬‬

‫‪ -4-0‬كظائؼ الككاالت اإلعبلنية‪.........................................................‬‬

‫‪037‬‬

‫‪ -5-0‬أىمية الككالة اإلعبلنية‪.............................................................‬‬

‫‪038‬‬

‫‪ -3‬الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‪..............................................................‬‬

‫‪039‬‬

‫‪ -4‬الككاالت اإلعبلنية الخاصة في الجزائر‪.......................................................‬‬

‫‪044‬‬

‫خبلصة‪...........................................................................................‬‬

‫‪045‬‬

‫الفصؿ التاسع‪:‬التشريعات القانونية الخاصة باإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و المصرية عمى المحؾ‬
‫تمييد‪.............................................................................................‬‬

‫‪047‬‬

‫التشريعات القانكنية الخاصة باإلعبلف في الجزائر‪.........................................‬‬

‫‪048‬‬

‫قانكف اإلعبلف بمصر‪.....................................................................‬‬

‫‪059‬‬

‫خبل صة‪064 ...........................................................................................‬‬
‫الفصؿ العاشر‪:‬اإلجراءات المنيجية‬
‫تمييد ‪..............................................................................................‬‬

‫‪066‬‬

‫‪ -1‬مجاالت الدراسة‪...........................................................................‬‬

‫‪067‬‬

‫‪-1-1‬المجاؿ الزمني‪...................................................................‬‬

‫‪067‬‬

‫‪-0-1‬المجاؿ المكاني‪...................................................................‬‬

‫‪068‬‬

‫‪-3-1‬المجاؿ البشرم‪..................................................................‬‬

‫‪076‬‬

‫‪ -0‬منيج الدراسة‪.............................................................................‬‬

‫‪076‬‬

‫‪ -3‬أدكات جمع البيانات‪.......................................................................‬‬

‫‪077‬‬

‫‪ -1-3‬المبلحظة‪........................................................................‬‬

‫‪077‬‬

‫‪-0-3‬المقابمة‪...........................................................................‬‬

‫‪078‬‬

‫‪-3-3‬االستمارة‪.........................................................................‬‬

‫‪079‬‬

‫‪-4-3‬السجبلت ك الكثائؽ‪...............................................................‬‬

‫‪079‬‬

‫‪ -4‬عينة الدراسة‪..............................................................................‬‬

‫‪082‬‬

‫‪-5‬اسمكب تحميؿ البيانات‪.....................................................................‬‬

‫‪080‬‬

‫خبلصة‪...........................................................................................‬‬

‫‪083‬‬

‫الفصؿ الحادي عشر‪:‬تحميؿ و تفسير البيانات‬
‫تمييد‪..............................................................................................‬‬

‫‪085‬‬

‫‪ -1‬البيانات الخاصة‪...........................................................................‬‬

‫‪086‬‬

‫‪ -0‬التشريعات القانكنية الخاصة باإلعبلف‪......................................................‬‬

‫‪090‬‬

‫‪ -3‬احتكار الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار لقطاع اإلعبلف في الجزائر‪........................‬‬

‫‪327‬‬

‫‪ -4‬السكؽ اإلعبلنية بيف المؤسسات العمكمية ك الخاصة‪.......................................‬‬

‫‪318‬‬

‫‪ -5‬صناعة اإلعبلف في الجزائر‪...............................................................‬‬

‫‪335‬‬

‫‪ -6‬الثقافة اإلعبلنية عند المستيمؾ الجزائرم‪...................................................‬‬

‫‪351‬‬

‫‪-7‬ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية‪............................................................‬‬

‫‪365‬‬

‫خبلصة‪................................................................................‬‬

‫‪379‬‬

‫الفصؿ الثاني عشر‪ :‬عرض النتائج‬
‫تمييد‪..............................................................................................‬‬

‫‪381‬‬

‫‪ -1‬نتائج الدراسة في ضكء الفرضيات‪........................................................‬‬

‫‪380‬‬

‫‪ -0‬نتائج الدراسة في ضكء الدراسات السابقة‪..................................................‬‬

‫‪390‬‬

‫‪ -3‬مكقع الدراسة الراىنة مف نظرية اإلتصاؿ‪.................................................‬‬

‫‪397‬‬

‫‪ -4‬القضايا ك التساؤالت التي تطرحيا الدراسة‪................................................‬‬

‫‪399‬‬

‫‪ -5‬اختبار متغيرات الدراسة ببرنامج‪.............................................SPSS17.00‬‬

‫‪422‬‬

‫خبلصة‪...........................................................................................‬‬

‫‪409‬‬

‫خاتمة‪.............................................................................................‬‬

‫‪431‬‬

‫قائمة المراجع‪.....................................................................................‬‬

‫‪430‬‬

‫المبلحؽ‬

‫فيػػػرس الجػػداوؿ‬
‫رقـ الجدوؿ الموضوع‬
‫‪10‬‬
‫‪10‬‬
‫‪10‬‬
‫‪10‬‬
‫‪10‬‬
‫‪10‬‬
‫‪10‬‬

‫الصفحة‬
‫اطززاريديخ األطعبر‬

‫رىسيع رلى األعًبل نهىكبنخ انىطُيخ نهُشز و اإلشهبر حظت َىع اإلعالٌ‪1996‬‬
‫رىسيع رلى األعًبل نهىكبنخ انىطُيخ نهُشز و اإلشهبر حظت َىع انًعهُيٍ‪1996‬‬
‫رطىر انظىق اإلعالَيخ في اندشائز‬
‫رىسيع اإلعالٌ حظت انًعهُيٍ‬
‫اإلَفبق اإلعالَي نهفزد عبو ‪1981‬‬
‫رىسيع عيُخ انذراطخ‬

‫‪71‬‬
‫‪142‬‬
‫‪142‬‬
‫‪146‬‬
‫‪147‬‬
‫‪148‬‬
‫‪081‬‬

‫‪10‬‬

‫الجنس‬

‫‪086‬‬

‫‪10‬‬

‫الكظيفة‬

‫‪087‬‬

‫‪01‬‬

‫المستكل الدراسي‬

‫‪088‬‬

‫‪00‬‬

‫المؤسسة المكظفة‬

‫‪089‬‬

‫‪00‬‬

‫األقدمية المينية‬

‫‪090‬‬

‫‪00‬‬

‫مكضكعية التشريعات القانكنية مف عدميا‬

‫‪092‬‬

‫‪00‬‬

‫آراء حكؿ دكر قكانيف اإلعبلف‬

‫‪093‬‬

‫‪00‬‬

‫مدل اإلطبلع عمى القكانيف التي تنص عمى كجكد احتكار اإلعبلف‬

‫‪094‬‬

‫‪00‬‬

‫قكانيف تنظيـ عمؿ الككاالت اإلعبلنية الخاصة‬

‫‪096‬‬

‫‪00‬‬

‫نشاط الككاالت اإلعبلنية األجنبية‬

‫‪097‬‬

‫‪00‬‬

‫تأثير نشاط الككاالت اإلعبلنية األجنبية عمى اإلعبلف في الجزائر‬

‫‪099‬‬

‫‪00‬‬

‫االطبلع بكجكد قانكف خاص لئلعبلف (‪ )1998‬في الجزائر‬

‫‪322‬‬

‫‪01‬‬

‫المصادقة عمى القانوف الخاص لإلعالف ?@@‪ 8‬مف طرؼ المجمس الشعبي الوطني‬

‫‪321‬‬

‫‪00‬‬

‫تجميد القانكف مف طرؼ مجمس األمة‬

‫‪323‬‬

‫‪00‬‬

‫آراء حكؿ تعديؿ القكانيف ك التشريعات الخاصة باإلعبلف‬

‫‪324‬‬

‫‪00‬‬

‫الممارسة اإلعبلنية ك تنظيـ السكؽ اإلعبلنية‬

‫‪325‬‬

‫‪00‬‬

‫المسؤكلية عف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‬

‫‪327‬‬

‫‪00‬‬

‫الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار كمستفيد أكؿ مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة‬

‫‪328‬‬

‫‪00‬‬

‫كظيفة الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‬

‫‪329‬‬

‫‪00‬‬

‫األسباب السياسية الحتكار اإلعبلف‬

‫‪312‬‬

‫‪00‬‬

‫األسباب االقتصادية الحتكار اإلعبلف‬

‫‪310‬‬

‫‪00‬‬

‫األسباب االجتماعية الحتكار اإلعبلف‬

‫‪313‬‬

‫‪01‬‬

‫األسباب الثقافية الحتكار اإلعبلف‬

‫‪315‬‬

‫‪00‬‬

‫أسباب احتكار اإلعبلف مف طرؼ الككالة الكطنية لمنشر ك اإلعبلف‬

‫‪316‬‬

‫مدى استفادة المؤسسات اإلعالمية مف السوؽ اإلعالنية الخاصة بالقطاع‬

‫‪00‬‬

‫العمومي‬

‫‪318‬‬

‫‪00‬‬

‫حجـ اإلعبلنات المقدمة مف طرؼ الككالة الكطنية لئلشيار‬

‫‪319‬‬

‫‪00‬‬

‫المؤسسات اإلعبلمية ك مصادر المادة اإلعبلنية‬

‫‪301‬‬

‫‪00‬‬

‫حرية المؤسسات العمكمية في اختيار الدعامة اإلعبلنية‬

‫‪300‬‬

‫‪00‬‬

‫الفرؽ بيف اإلعبلف في المؤسسات اإلعبلمية العمكمية ك المؤسسات الخاصة‬

‫‪304‬‬

‫‪00‬‬

‫حرية النشاط اإلعبلني في المؤسسة اإلعبلمية الخاصة‬

‫‪305‬‬

‫‪00‬‬

‫الككاالت اإلعبلنية الخاصة ك السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‬

‫‪307‬‬

‫طبيعة العبلقة بيف الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ك الككاالت اإلعبلنية‬

‫‪00‬‬

‫الخاصة‬

‫‪308‬‬

‫‪01‬‬

‫طبيعة الخبلفات بيف الككاالت اإلعبلنية ك الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‬

‫‪309‬‬

‫‪00‬‬

‫اليدؼ مف الرقابة الممارسة عمى عمؿ الككاالت اإلعبلنية الخاصة‬

‫‪332‬‬

‫‪00‬‬

‫تكاجد الككاالت اإلعبلنية األجنبية في الجزائر‬

‫‪330‬‬

‫التكزيع غير العادؿ لمسكؽ اإلعبلنية ك تيميش المؤسسات اإلعبلمية اإلعبلنية‬
‫‪00‬‬

‫الخاصة‬

‫‪333‬‬

‫‪00‬‬

‫آراء حكؿ صناعة اإلعبلف في الجزائر مف حيث نكعيتو‬

‫‪335‬‬

‫‪00‬‬

‫متطمبات عممية صناعة اإلعبلف‬

‫‪336‬‬

‫‪00‬‬

‫الرسالة اإلعبلنية ك ضركرة التنسيؽ بيف مختمؼ العناصر اإلعبلمية‬

‫‪337‬‬

‫‪00‬‬

‫المؤشرات الكاجب اعتمادىا عند تصميـ اإلعبلف‬

‫‪933‬‬

‫‪00‬‬

‫إستراتيجية اإلعبلف‬

‫‪342‬‬

‫‪00‬‬

‫امكانية تعبير اإلعبلف عف مضمكنو‬

‫‪341‬‬

‫‪01‬‬

‫طبيعة اإلعبلنات التي تثير انتباه المستيمؾ‬

‫‪340‬‬

‫‪00‬‬

‫المغة المستخدمة في اإلعبلف‬

‫‪343‬‬

‫‪00‬‬

‫مستكل المغة المستخدمة في اإلعبلف‬

‫‪344‬‬

‫‪00‬‬

‫أىمية الجكانب الفنية في صناعة اإلعبلف‬

‫‪634‬‬

‫‪00‬‬

‫ارتباط فعالية اإلعبلف بالحيز الذم يحتمو في أم كسيمة إعبلنية‬

‫‪347‬‬

‫‪00‬‬

‫صناعة اإلعبلف المحمي ك مدل استقطابو لممستيمؾ الجزائرم‬

‫‪934‬‬

‫‪00‬‬

‫اىتماـ المستيمؾ الجزائرم باإلعبلف‬

‫‪135‬‬

‫‪00‬‬

‫تفضيؿ المستيمؾ الجزائرم المنتكج األجنبي عمى حساب المنتكج الكطني‬

‫‪235‬‬

‫‪00‬‬

‫أسباب عدـ تفريؽ المستيمؾ الجزائرم بيف الماركات التجارية‬

‫‪335‬‬

‫‪00‬‬

‫أثر غياب التقاليد اإلعبلنية عمى المنتكج الكطني‬

‫‪535‬‬

‫‪01‬‬

‫فشؿ المؤسسات الكطنية في استقطاب المستيمؾ الجزائرم‬

‫‪635‬‬

‫‪00‬‬

‫فشؿ المؤسسات اإلعبلمية في عممية تحسيس المستيمؾ بأىمية اإلعبلف‬

‫‪835‬‬

‫‪00‬‬

‫كيفية تكجيو سمكؾ المستيمؾ الجزائرم‬

‫‪359‬‬

‫‪00‬‬

‫الثقافة االستيبلكية عند المستيمؾ الجزائرم‬

‫‪362‬‬

‫‪00‬‬

‫ثقافة اإلعبلف ك المجتمع الجزائرم‬

‫‪360‬‬

‫‪00‬‬

‫الثقافة اإلعبلنية لدل المستيمؾ الجزائرم ك أىمية اإلعبلف‬

‫‪363‬‬

‫‪00‬‬

‫االحترافية كأىـ الميكانيزمات التي تعمؿ عمى تفعيؿ قطاع اإلعبلف‬

‫‪365‬‬

‫‪00‬‬

‫التككيف ك تطكير قطاع اإلعبلف‬

‫‪366‬‬

‫‪00‬‬

‫العقبلنية ك شركط نجاح الممارسة اإلعبلنية‬

‫‪368‬‬

‫‪00‬‬

‫العبلقات العامة ك تفعيؿ قطاع اإلعبلف‬

‫‪369‬‬

‫‪01‬‬

‫المصداقية كعامؿ مف عكامؿ نجاح اإلعبلف‬

‫‪371‬‬

‫‪00‬‬

‫التسيير الرشيد لقطاع اإلعبلف‬

‫‪370‬‬

‫‪00‬‬

‫إسياـ البحث العممي في ترقية قطاع اإلعبلف‬

‫‪374‬‬

‫‪00‬‬

‫دكر الكسائؿ التكنكلكجية في تطكير مجاؿ اإلعبلف‬

‫‪375‬‬

‫‪00‬‬

‫تحرير اإلعبلف مف االحتكار ك تفعيؿ الممارسة اإلعبلمية‬

‫‪376‬‬

‫‪00‬‬

‫ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية كنجاح العممية اإلعبلنية‬

‫‪377‬‬

‫فهـــــرس األشكـــــال‬
‫الموضوع‬

‫رقـ الشكؿ‬
‫‪10‬‬

‫انصفحح‬

‫مخطط اإلعبلف ‪63‬‬

‫‪ 10‬نمكذج راجك )‪(ABCD((RUJU‬‬
‫‪ 10‬نمكذج فكلكس ك جكبير(‪)JOBBER,FOLLOWS‬‬
‫‪ 10‬نمكذج أ‪.‬بيمش‪ ،‬م‪ .‬بيمش(‪)E. BELCH- A.BELCH -‬‬
‫‪ 10‬أنكاع الككاالت اإلعبلنية‬
‫‪ 10‬تكزيع المستجكبيف حسب الجنس‬
‫‪ 10‬تكزيع المستجكبيف حسب الكظيفة‬
‫‪ 10‬التكزيع حسب المستكل الدراسي‬
‫‪ 10‬التكزيع حسب نكع المؤسسات‬
‫‪ 01‬التكزيع حسب الخبرة المينية‬
‫‪ 00‬آراء حكؿ مكضكعية القكانيف التي تسير قطاع اإلعبلف‬
‫‪ 00‬دكر قكانيف اإلعبلف‬
‫‪ 00‬مدل اطبلع المستجكبيف عمى القكانيف التي تسير قطاع اإلعبلف‬
‫‪ 00‬قكانيف تنظيـ عمؿ الككاالت اإلعبلنية‬
‫‪ 00‬نشاط الككاالت اإلعبلنات األجنبية‬
‫‪ 00‬تأثير نشاط الككاالت اإلعبلنية األجنبية عمى اإلعبلف في الجزائر‬
‫‪ 00‬االطبلع بكجكد قانكف خاص لئلعبلف (‪ )1998‬في الجزائر‬
‫‪ 00‬مدل العمـ بالمصادقة عمى مشركع قانكف االعبلف مف طرؼ البرلماف‬
‫‪ 00‬مدل العمـ بتجميد القانكف مف طرؼ مجمس األمة‬
‫‪ 01‬التعديبلت في القكانيف الخاصة باالعبلف في الجزائر‬
‫‪ 00‬الممارسة اإلعبلنية ك تنظيـ السكؽ اإلعبلنية‬
‫‪ 00‬المسؤكؿ المباشر عف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي في الجزائر‬
‫‪ 00‬استفادة الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار مف السكؽ اإلعبلنية العمكمية‬

‫‪128‬‬
‫‪110‬‬
‫‪111‬‬
‫‪036‬‬
‫‪086‬‬
‫‪087‬‬
‫‪088‬‬
‫‪089‬‬
‫‪090‬‬
‫‪092‬‬
‫‪093‬‬
‫‪095‬‬
‫‪096‬‬
‫‪098‬‬
‫‪099‬‬
‫‪320‬‬
‫‪320‬‬
‫‪323‬‬
‫‪324‬‬
‫‪326‬‬
‫‪327‬‬
‫‪328‬‬

‫‪ 00‬كظيفة الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‬
‫‪ 00‬األسباب السياسية في احتكار اإلعبلف‬

‫‪311‬‬

‫‪ 00‬األسباب اإلقتصادية في احتكار اإلعبلف‬

‫‪310‬‬

‫‪329‬‬

‫‪ 00‬األسباب اإلجتماعية في احتكار اإلعبلف‬
‫‪ 00‬األسباب الثقافية في احتكار اإلعبلف‬
‫‪ 00‬أسباب احتكار اإلعبلف مف طرؼ الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‬
‫‪ 01‬مدل استفادة المؤسسات اإلعبلمية مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‬

‫‪314‬‬
‫‪315‬‬
‫‪317‬‬
‫‪318‬‬

‫حجـ اإلعبلنات المقدمة مف طرؼ الككالة الكطنية لئلشيار ك كاقع المؤسسات‬
‫‪ 00‬االعبلمية‬
‫‪ 00‬المؤسسات اإلعبلمية ك مصادر المادة اإلعبلنية‬
‫‪ 00‬حرية المؤسسات العمكمية في اختيار الدعامة اإلعبلنية‬
‫‪ 00‬الفرؽ بيف اإلعبلف في المؤسسات اإلعبلمية العمكمية ك الممارسة اإلعبلمية الخاصة‬
‫‪ 00‬حرية النشاط اإلعبلني في المؤسسة اإلعبلمية الخاصة‬
‫‪ 00‬الككاالت اإلعبلنية الخاصة ك السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‬
‫‪ 00‬طبيعة العبلقة بيف الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ك الككاالت اإلعبلنية الخاصة‬
‫‪ 00‬طبيعة الخبلفات بيف الككاالت اإلعبلنية الخاصة ك الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‬
‫‪ 00‬الغرض مف الرقابة الممارسة عمى عمؿ الككاالت اإلعبلنية الخاصة‬
‫‪ 01‬تكاجد الككاالت اإلعبلنية األجنبية في الجزائر‬

‫‪302‬‬
‫‪301‬‬
‫‪303‬‬
‫‪304‬‬
‫‪306‬‬
‫‪307‬‬
‫‪308‬‬
‫‪309‬‬
‫‪331‬‬
‫‪330‬‬

‫‪ 00‬التكزيع غير العادؿ لمسكؽ اإلعبلنية ك تيميش المؤسسات اإلعبلمية اإلعبلنية الخاصة ‪334‬‬

‫‪ 00‬آراء حكؿ صناعة اإلعبلف في الجزائرمف حيث نكعيتو‬
‫‪ 00‬متطمبات عممية صناعة اإلعبلف‬
‫‪ 00‬الرسالة اإلعبلنية ك ضركرة التنسيؽ بيف مختمؼ العناصر اإلعبلمية‬
‫‪ 00‬المؤشرات الكاجب اعتمادىا عند تصميـ اإلعبلف‬
‫‪ 00‬إستراتيجية اإلعبلف‬
‫‪ 00‬مدل تعبير اإلعبلف عف مضمكنو‬
‫‪ 00‬طبيعة اإلعبلنات التي تيدؼ إلى إثارة انتباه المستيمؾ‬
‫‪ 00‬المغة المستخدمة في اإلعبلف‬
‫‪ 01‬مستكل المغة المستخدمة في اإلعبلف‬
‫‪ 00‬أىـ الجكانب الفنية في صناعة اإلعبلف‬
‫‪ 00‬ارتباط فعالية اإلعبلف بالحيز الذم يحتمو في أم كسيمة إعبلنية‬
‫‪ 00‬صناعة اإلعبلف المحمي ك مدل استقطابو لممستيمؾ الجزائرم‬

‫‪335‬‬
‫‪336‬‬
‫‪337‬‬
‫‪339‬‬
‫‪342‬‬
‫‪341‬‬
‫‪340‬‬
‫‪343‬‬
‫‪345‬‬
‫‪346‬‬
‫‪348‬‬
‫‪349‬‬

‫‪ 00‬اىتماـ المستيمؾ الجزائرم باإلعبلف‬
‫‪ 00‬تفضيؿ المستيمؾ الجزائرم المنتكج األجنبي عمى حساب المنتكج الكطني‬
‫‪ 00‬أسباب عدـ تفريؽ المستيمؾ الجزائرم بيف الماركات التجارية‬
‫‪ 00‬غياب التقاليد اإلعبلنية ك أثرىا عمى المنتكج الكطني‬
‫‪ 00‬فشؿ المؤسسات الكطنية في استقطاب المستيمؾ الجزائرم‬
‫‪ 00‬فشؿ المؤسسات اإلعبلمية في عممية تحسيس المستيمؾ بأىمية اإلعبلف‬
‫‪ 01‬كيفية تكجيو سمكؾ المستيمؾ الجزائرم‬
‫‪ 00‬غياب الثقافة االستيبلكية عند المستيمؾ الجزائرم‬
‫‪ 00‬ثقافة اإلعبلف ك المجتمع الجزائرم‬
‫‪ 00‬الثقافة اإلعبلنية لدل المستيمؾ الجزائرم ك أىمية اإلعبلف‬
‫‪ 00‬االحترافية كأىـ الميكانيزمات التي تعمؿ عمى تفعيؿ قطاع اإلعبلف‬
‫‪ 00‬التككيف ك تطكير قطاع اإلعبلف‬
‫‪ 00‬العقبلنية ك شركط نجاح الممارسة اإلعبلنية‬
‫‪ 00‬العبلقات العامة ك تفعيؿ قطاع اإلعبلف‬
‫‪ 00‬المصداقية كعامؿ مف عكامؿ نجاح اإلعبلف‬
‫‪ 00‬التسيير الرشيد لقطاع اإلعبلف‬
‫‪ 01‬إسياـ البحث العممي في ترقية قطاع اإلعبلف‬
‫‪ 00‬دكر الكسائؿ التكنكلكجية في تطكير مجاؿ اإلعبلف‬

‫‪351‬‬
‫‪352‬‬
‫‪354‬‬
‫‪355‬‬
‫‪357‬‬
‫‪358‬‬
‫‪359‬‬
‫‪361‬‬
‫‪362‬‬
‫‪363‬‬
‫‪365‬‬
‫‪367‬‬
‫‪368‬‬
‫‪370‬‬
‫‪371‬‬
‫‪373‬‬
‫‪374‬‬
‫‪375‬‬

‫‪ 00‬تحرير اإلعبلف مف االحتكار ك تفعيؿ الممارسة اإلعبلمية‬
‫‪ 00‬ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية كنجاح العممية اإلعبلنية‬

‫‪377‬‬

‫‪ 00‬مخطط يكضح العبلقة بيف متغيرات الجنس‪ ،‬الكظيفة‪ ،‬الخبة ك المؤسسة المكظفة‬

‫‪422‬‬

‫‪376‬‬

‫يقذيح‬
‫إف نمك السكؽ العالمية ‪ ،‬ك اتساع نطاقيا أدت إلى إزالة الحدكد ك الحكاجز بكؿ أشكاليا أماـ‬
‫انتقاؿ السمع ك الخدمات ك المعمكمات ك رؤكس األمكاؿ ‪ ،‬مما أدل إلى بركز حدة المنافسة بيف‬
‫المؤسسات المحمية ك المؤسسات األجنبية‪ ،‬ىذه األخيرة التي تتبع أساليب تركيج جد متطكرة ‪ ،‬ك‬

‫تنفػؽ أمكاال طائمػة عمى ميزانيات اإلعبلف ك التركيج ‪ ،‬ك ذلؾ كفػؽ خطػط ك استراتيجيات عممية‬

‫كضعت بعد د ارسات مستفيضة لمسكؽ ك لممستيمكيف‪ ،‬ليذا يعتبر" فرانؾ كيمش" اإلعبلف شرياف‬
‫الحياة لكؿ اقتصاد حر ‪ ،‬ككنو يخمؽ كعيا بالمنتكج ‪ ،‬ك يشكؿ حاف از لمطمب عميو مف المستيمؾ‪.‬‬

‫ك يعد اإلعبلف أحد أىـ األنشطة التسكيقية ك التركيجية ‪ ،‬إذ يحقؽ العديد مف األىداؼ لؤلطراؼ‬

‫المختمفة في عممية االتصاؿ اإلعبلني ‪ ،‬فيك يحقػؽ لممستيمؾ درجة معرفية دقيقػة ك أكثر شمكلية‬
‫بطبيعة السكؽ ك أنكاع السمع ك الخدمات بما يساعده عمى االختيار ك اتخاذ القرار الشرائي‪ .‬كما‬

‫ك يعتبر أداة رئيسية لممعمنيف ك المؤسسات الخدماتية ك اإلنتاجية في تحقيؽ سياستيا التسكيقية‪.‬‬

‫فمـ تعد غاية المؤسسات اإلنتاج فقط ك إنما العمؿ عمى إيجاد أساليب ك آليات لتركيج ما تنتج‬

‫مف جية‪ ،‬ك كيفية استقطاب ك كسب ثقة المستيمؾ مف جية أخرل‪.‬‬

‫ك كباقي دكؿ العالـ فالج ازئػر ال يمكنيا إنكار القيمة الكظيفيػة لئلعبلف بالنسبة إلى المعمػف ك‬

‫المستيمؾ ك المجتمع عمى حد سكاء‪ ،‬ككنو يمثؿ أحد مككنات المزيج التركيجي بالنسبة إلى‬
‫المعمف ‪ ،‬حيث ال يمكف ألم أف يتصكر إمكانية كجكد أنشطة إنتاجية أك خدماتية دكف أنشطة‬

‫تسكيقية‪ .‬ك اإلعبلف بالنسبة إلى المستيمؾ عمى القدر نفسو مف األىمية ككنو يعد المصدر‬

‫األساسي لمعمكماتو عف السمع ك الخدمات التي تشبع احتياجاتو مف خبلؿ تبياف خصائصيا‪،‬‬

‫أسعارىا ك أماكف كجكدىا‪ .‬ك ىك يتساكل بالنسبة إلى المجتمع في األىمية مع األنشطة‬

‫اإلعبلمية كافة‪.‬‬

‫لكف الشئ المبلحظ أف الجزائر لـ تحسف تطبيؽ تمؾ الكظيفة اإلعبلنية في ممارستيا الميدانية ‪،‬‬

‫حيث أنو بالرغـ مف تبنييا سياسة اقتصاد السكؽ‪ ،‬فإف ىذا القطاع لـ يرس عمى بنكد ثابتة تشكؿ‬
‫إطا ار قانكنيا يضبط الممارسة اإلعبلنية ‪ ،‬ك يمنح فرص متقاربة لمككاالت بصفة عامة لبلستفادة‬
‫مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‪ ،‬حتى تحافظ عمى بقائيا في الساحة اإلعبلمية‪.‬‬

‫خاصة ك أف البيئة السياسية ك القانكنية في أم بمد ىي أحد العكامؿ المؤثرة في برامج اإلعبلف‬
‫عمى المستكل العالمي‪ ،‬حيث تختمؼ التشريعات القانكنية تبعا لؤلنظمة االقتصادية ك العكامؿ‬
‫الكطنية الثقافية‪ ،‬ك حماية المستيمؾ ليس فقط مف البضائع ك الخدمات الرديئة بؿ في بعض‬

‫األحياف مف عممية اإلعبلف ككؿ‪ ،‬حيث تزيد مراقبة ك تحكـ الحككمات في عمميات اإلعبلف ‪ ،‬ك‬
‫تصؿ أحيانا إلى منع المعمنيف مف استخداـ الكسائؿ اإلعبلنية ‪ ،‬مثمما حدث عاـ‪1999‬ـ حيف قاـ‬

‫اإلتحاد األكركبي برفع دعكل مبلحقة عمى تمفزيكف اليكناف الكطني ك ذلؾ لمنع بث إعبلنات‬

‫ألعاب األطفاؿ في كقت النيار ككنو يسمح بو فقط في المساء‪.‬‬
‫‪-‬أ‪-‬‬

‫يقذيح‬
‫كما ك نجد اإلعبلف في الجزائر يفتقػد لتمؾ الفعاليػة ك الجاذبية التي بإمكانيا إثارة المستيمؾ ك‬
‫إقناعو باقتناء سمعة ما أك استعماؿ خدمة ما سكاءا مف حيث الشكؿ أك المضمكف‪ ،‬بالرغـ مف أف‬

‫ىذه اإلستراتيجية التسكيقية تعبر عف السياسة االنفتاحية التي انتيجتيا الدكلة بعد تبنييا اقتصاد‬
‫السكؽ‪ ،‬الذم يفتح مجاؿ المنافسة التجارية مف خبلؿ االستثمارات األجنبية لتكسيع اقتصاديات‬
‫الدكلة‪ .‬ك ىذا راجع لغياب الكثير مف المعايير كاالحترافية‪ ،‬التككيف ك التسيير الرشيد التي تعد‬

‫أىـ آليات نجاح الرسائؿ اإلعبلنية‪ .‬بالمقابؿ نجد اإلعبلنات األجنبية استطاعت استقطاب‬
‫المستيمؾ الجزائرم تجاه منتكجاتيا باعتمادىا عمى تقنيات ك كسائؿ تكنكلكجية جد متطكرة إلثارتو‬

‫ك تغيير سمككو ك ذلؾ بتركيزىا عمى الجكانب الفنية في صناعة اإلعبلف كالصكت ‪ ،‬الصكرة ‪،‬‬

‫الحركة ك األلكاف‪...‬الخ‪ .‬ك ىذا بالرغـ مف اعتقاد الكثير مف الخبراء بصعكبة تكحيد اإلعبلف‬
‫بسبب االختبلفات الثقافية‪ ،‬المغكية‪ ،‬القيمية ك أنماط المعيشة‪ .‬لكف نجد الجزائر خبلفا لمكثير مف‬
‫الدكؿ تتعامؿ بنكع مف المركنة مع ىذه الككاالت اإلعبلنية ‪ ،‬حيث تكجد في العديد مف البمداف‬

‫قكانيف ك تعميمات تؤثر عمى مسار الرسالة اإلعبلنية‪ .‬كما ك تمنع االدعاءات التي يمكف لممعمف‬
‫أف يضعيا في إعبلنو‪ .‬ك تعمؿ عمى فرض قيكد حكؿ استخداـ لغات أجنبية في عمميات‬

‫استعماؿ ك إنتاج اإلعبلف‪.‬‬

‫ك انطبلقا مف ىذه المفارقات سعت ىذه الدراسة لمكشؼ عف كاقع اإلعبلف في الجزائر مف خبلؿ‬

‫المنظكمة القانكنية التي تضبط الممارسات اإلعبلنية‪ ،‬ك انعكاساتيا المباشرة في أنشطة الكسائؿ‬
‫اإلعبلمية ك اإلعبلنية عمى حد سكاء‪ .‬فقسمت الدراسة إلى مقدمة ‪ ،‬إثنا عشرة فصبل ك خاتمة‪.‬‬

‫الفصؿ األكؿ‪ :‬خصص لمكضكع الدراسة‪ ،‬أيف تـ تحديد اإلشكالية‪ ،‬أسباب اختيار المكضكع‬

‫أىمية ك أىداؼ الدراسة ‪ ،‬باإلضافة إلى عرض بعض الدراسات السابقة‪ ،‬ك في نياية الفصؿ‬
‫تمت صياغة الفركض‪.‬‬

‫الفصؿ الثاني‪ :‬مف خبللو حاكلنا تقريب فكرة اإلعبلف لمقارئ ‪ ،‬ك ذلؾ بعرض مقاربة مفاىيمية‪،‬‬
‫حددت بمكجبيا أىـ المحطات الكركنكلكجية في تاريخ نشأتو ‪ .‬بعدىا حاكلنا تصنيؼ اإلعبلنات‬

‫مف حيث اليدؼ ‪ ،‬الجميكر أك الكسيمة‪ ،‬ك ككف تصميـ اإلعبلف ك تنظيمو مف األعماؿ الفنية‬
‫الميمة تناكلنا بالدراسة التحميمية عناصره البنائية ك كظائفو اإلجتماعية ‪ ،‬ك كذا أىميتو‬

‫االقتصادية‪.‬‬

‫الفصؿ الثالث‪ :‬تضمف تخطيط الحمبلت اإلعبلنية خاصة ك أف التخطيط يبدأ بيا ك ينتيي‬
‫بتقييميا‪.‬بعدىا حاكلنا التطرؽ إلى الكسائؿ اإلعبلنية التي تقكـ بنقؿ ك تكصيؿ الرسائؿ مف‬

‫المعمف إلى الجميكر حسب سعة انتشارىا ك تأثيرىا‪ .‬ك قصد معرفة حجـ اإلنفاؽ اإلعبلني‬

‫عالجنا ميزانية اإلعبلف في مرحمة الحقة‪.‬‬

‫‪-‬ب‪-‬‬

‫يقذيح‬
‫الفصؿ الرابع‪ :‬ركزنا فيػو عمى كيفيػة تصميـ الرسائؿ اإلعبلنيػة حتى تككف أكثر فعاليػة ك جاذبية‪،‬‬
‫ثـ عرضنا أىـ النماذج التحميمية التي تساىـ في تفسير السمكؾ االستيبلكي‪ .‬بعدىا حاكلنا أف‬

‫نحدد دكافع ك عادات الشراء لدل المستيمؾ‪.‬‬

‫الفصؿ الخامس‪ :‬تناكلنا فيو اإلعبلف الصحفي باعتباره البداية األساسية لتطكر اإلعبلف بمفيكمو‬

‫الحديث‪ ،‬كما أنو أيضا أكثر الكسائؿ تأثي ار بالعكامؿ السياسية‪ ،‬االقتصادية‪ ،‬االجتماعية ك‬

‫التسكيقية‪.‬‬

‫الفصؿ السادس‪ :‬خصص لئلعبلف التمفزيكني‪ ،‬خاصة ك أف التمفزة ىي الكسيمة األكثر تأثي ار عمى‬
‫المستيمكيف المرتقبيف‪ ،‬باإلضافة إلى ككنيا أقكل الكسائؿ ك أقدرىا عمى اإلقناع ك التأثير‬
‫باستخداميا حاستي السمع ك البصر‪ ،‬ك اعتمادىا عمى األصكات التي تحتكييا الصكرة المتحركة‬

‫ك الممكنة في آف كاحد‪.‬‬

‫الفصؿ السابع‪ :‬مف خبللو تطرقنا لئلذاعة ككسيمة اتصاؿ فعالة تتخطى الحكاجز ك الحدكد بيف‬

‫الدكؿ‪ ،‬ك ككسيمة إعبلنية مؤثرة باستخداميا الصكت إلضفاء الحيكية ك القدرة عمى اإلقناع‪.‬‬

‫الفصؿ الثامف‪ :‬تضمف نماذج مف اإلعبلنات الخارجية‪ ،‬باإلضافة إلى تشريح كاقع الككاالت‬

‫اإلعبلنية التي أصبحت مطمبا حقيقيا ك حيكيا نتيجة تطكر الدعامات اإلعبلنية‪.‬‬

‫الفصؿ التاسع‪ :‬حاكلنا مف خبللو عرض ك تحميؿ معظـ التشريعات القانكنية التي تضبط‬
‫الممارسات اإلعبلنية في الجزائر‪ .‬ثـ قمنا بطرح قانكف اإلعبلف في مصر حتى نكشؼ عف أىـ‬

‫المفارقات‪.‬‬

‫الفصؿ العاشر‪ :‬عرضنا فيو اإلجراءات المنيجية ‪ ،‬حيث حددنا مجاالت الدراسة ك المنيج الذم‬
‫اتبعناه في فيمنا الظاىرة‪ .‬بعدىا طرحنا األدكات المستخدمة في جمع البيانات‪ ،‬ثـ ضبطنا عينة‬

‫الدراسة بناءا عمى خصائصيا‪.‬‬

‫الفصؿ الحادم عشر‪ :‬ك فيو تـ تحميؿ ك تفسير البيانات بناءا عمى محاكر الدراسة كما ك كيفا‪،‬‬

‫ك ذلؾ باستعماؿ المعالجة اإلحصائية ك التحميؿ الكيفي‪.‬‬

‫الفصؿ الثاني عشر‪ :‬ك فيو تـ عرض نتائج الدراسة في ضكء فرضياتيا في مرحمة أكلى‪ ،‬ثـ في‬

‫ضكء الدراسات السابقة‪ .‬ثـ حاكلنا أف نبيف مكقع الدراسة الراىنة مف نظرية االتصاؿ‪ ،‬تمييا‬
‫القضايا ك التساؤالت التي أثارىا البحث‪ .‬ك في األخير حاكلنا أف نختبر متغيرات الدراسة ببرنامج‬

‫(‪. )SPSS 17,00‬‬

‫‪-‬ج‪-‬‬

‫الفصػػػؿ األوؿ ‪ :‬موضػػػوع الدراسػػػػػػػة‬
‫‪ -0‬تحديػػػػد اإلشكاليػػػػػػة‬
‫‪ -0‬أسبػػػاب اختيػػار الموضػوع‬

‫‪ -:‬أىميػػػػػػة المػوضػػوع‬
‫;‪ -‬أىػػػػػداؼ الدراسػػػػػة‬
‫‪ - 5‬فػػػػػروض الدراسػػػػػة‬
‫‪ -6‬الدراسػػػػات السابقػػػػػة‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬
‫‪ -0‬تحديد اإلشكالية ‪:‬‬

‫يعتبر اإلعبلف شكبل مف أشكاؿ االتصاؿ‪ ،‬حيث يساىـ في إعبلـ المستيمؾ ك تكعية الجميكر‪ ،‬ك حتى في‬
‫تكجيو األذكاؽ حسب رغبات المعمنيف ‪ ،‬فيك يمثؿ أىـ العناصر المككنة لمتسكيؽ ‪ ،‬لذا يكتسي في الدكؿ‬
‫المتطكرة أىمية بالغة‪ ،‬حيث يكظؼ بقكة في ترقية المنتجات ك الخدمات محميا ك دكليا ‪ ،‬ك يكاد يتكقؼ نجاح‬
‫أك فشؿ أم منتكج أك خدمة أك مؤسسة عمى مدل التأثير الذم يحدثو اإلعبلف في الجميكر ‪ .‬فحتى تصؿ‬
‫ىذه المؤسسات اإلنتاجيػة إلى الجميكر المستيدؼ ‪ ،‬كتعرفػو بما ىػك مكجكد في السكؽ مف سمع ك خدمات ‪،‬‬
‫فيي تعتمده كأسمكب اتصالي ككنو يعد أكثر الرسائؿ تأثي ار ‪ ،‬إثارة ك إقناعا‪ .‬فيك يسعى إلى تييئة ك حث‬
‫المستيمكيف الحالييف ك المرتقبيف عمى اقتناء السمع ك تقبميا في حالة مف الرضى النفسي ك العقمي مثمما ذىب‬
‫إليو "إدقار موريف" ‪ EDGAR MORIN‬حيف كتب يقكؿ ‪ " :‬إف العممية اإلعبلنية تكمف في تحكيؿ المنتكج‬
‫إلى مخدر صغير ‪ ،‬ك نقؿ المادة المخدرة بحيث يككف شراؤىا أك استيبلكيا يحدث فك ار ارتياحا كبي ار لدل‬
‫المستيمؾ فإذا كصمت الرسالة اإلعبلنية إلى أكج شكميا ك صياغتيا ‪ ،‬فإنيا تخمؽ طمبا أكبر قصد اقتنائيا "‬

‫‪1‬‬

‫حيث يقكؿ "فيػػورباخ" (‪ ″ : )FEUERBACH‬فمما ال شؾ فيو ‪ ،‬فكقتنا‪ ...‬يفضؿ الصكرة عمى الشيء‬
‫الشبيو عمى األصؿ ‪ ،‬التمثيؿ عمى الحقيقة ‪ ،‬الظاىر عمى الذات ‪ ،‬بالنسبة لو ما ىك مقدس ىك نقطة الكىـ ‪،‬‬
‫لكف ما ىك مخفي فيك الحقيقة ‪ ،‬فكمما اتسع المقدس فيو نقصت الحقيقة ك ازداد الكىـ ‪ ،‬ك أصبح المقدس ك‬
‫الكىـ في نفس المقاـ ‪″‬‬

‫‪2‬‬

‫ك بالتالي فإف الحديث عف الرسالة اإلعبلنية يدفعنا إلى معرفة ك فيـ الكيفية التي مف خبلليا يمكف إقناع‬
‫جميكر المستيمكيف باستغبلؿ البعديف السمعي ك البصرم ك محاكلة استخداـ مختمؼ التقنيات ك القكالب‬
‫الفنية التي تربط بيف الصكرة ك الصكت ك الحركة ‪ ،‬بيدؼ مخاطبة العقؿ ك استمالة العكاطؼ بتحريؾ‬
‫الرغبات ك الدكافع االستيبلكية ‪ .‬ك ىذا ما أكده "لوكػػاش" (‪ ) LUKACS‬في مؤلفو ‪″‬التاريخ ك الكعي‬
‫الطبقي ‪ ″‬حيف أكد أف السمع يجب أف تفيـ في إطارىا الحقيقي ففي سياقو يمكف تحكيؿ السمع إلى أشياء ‪ ،‬ك‬
‫تفيـ الفيـ الحقيقي ‪ ،‬فكمما زادت عقبلنية ك آلية الفعؿ العممي ‪ ،‬كمما فقد نشاط العماؿ خاصيتو لتصبح‬
‫مكاقؼ تأممية ‪ 3″‬مستمدا فكرتو األساسية مف طرح "ىيجؿ" (‪ ) HEGEL‬الذم مفاده أف الكعي بالذات ىك‬
‫مف الذات ك إلى الذات ‪ ،‬ك ككنيا مف الذات ك إلى الذات فيي مف أجؿ الذات ‪″‬‬

‫‪4‬‬

‫‪Armand dayand, la publicité, collection que sais-je ? Imprimerie des presses universitaires de France, paris, 1‬‬
‫‪1998, p03.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Guy debord, la société du spectacle,édition gallimard, paris ,1992,p14‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Guy debord,ibid, p33‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Guy debord,ibid,p20‬‬

‫‪-2-‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫كىكذا فقد أصبح اإلعبلف اليكـ‪ ،‬كسيمة دعائية تجارية ىامة‪ ،‬تكجو إلقناع الجميكر المستيمؾ ك كذا الحفاظ‬
‫عمى اىتماماتو بناءا عمى أصكؿ عمم ية ك طرائؽ مف شأنيا التأثير عميو مف خبلؿ ما تتضمنو مف أسمكب‬
‫إقناعي ىادؼ‪.‬‬
‫فانطبلقا مف األىمية الكبيرة التي يحتميا اإلعبلف كضركرة اقتصادية ك اجتماعية‪ ،‬فالجزائر كباقي الدكؿ‬
‫النامية ال يمكنيا تجاىؿ القيمة الكظيفية لئلعبلف بالنسبة إلى المعمف ك المستيمؾ ك المجتمع عمى حد سكاء‪.‬‬
‫لكف ما يميز كاقع اإلعبلف في الجزائر ىك أحكاـ مبعثرة في عدة قكانيف ك غياب إطار قانكني خاص يحكـ‬
‫الممارسة اإلعبلنية‪ ،‬ك يمنح فرصا متقاربة لمككاالت العمكمية أك الخاصة لبلستفادة مف السكؽ اإلعبلنية‬
‫الخاصة بالقطاع العمكمي ‪ ،‬فتباعا لمسياسات االقتصادية التي شيدتيا الجزائر تباينت المراسيـ ك التعميمات‬
‫الخاصة بكيفية االىتماـ بقطاع اإلعبلنات فبعد األمرية رقـ‪ 69-71 :‬المؤرخة في ‪ 1971/10/19‬المتضمنة‬
‫تأسيس االحتكار الخاص باإلعبلف التجارم في ىيئة الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ‪ ،‬اضطمعت ىذه‬
‫األخيرة حسب المرسكـ ‪ 283-26‬المؤرخ في ‪ 1986/12/02‬بميمة الخدمة العمكمية التي تتمثؿ في اإلعبلـ‬
‫عف طريؽ تكزيع المنشكرات أك أية كثيقة سند دعائي يخصصاف لرفع شأف اإلنتاج الكطني في الجزائر أك‬
‫خارجو‪ ،‬ك كذا إنجاز دراسات ك مشاريع ذات طابع إعبلني لتبميغ اإلعبلـ ك انتقالو بيف المتعامميف الكطنييف‬
‫ك األجانب ‪ ،‬ك بيف منتجي المكاد ك الخدمات ك المستيمكيف‪ .‬ك ىذا ما يؤكد كجية نظر‬
‫قكرفيتػػش(‪ )GOUREVITCH‬عاـ ‪ 1986‬التي مفادىػػا أف الخطاب السياسػي كحده الذم يرجع إليػو نظريا‬
‫حػؽ التشخيص‪ ،‬تصنيؼ مكاضيػع الحديث قبػؿ التقريػػر بأحقيتػػو التطرؽ إليو‪ 1.‬ففي أكؿ ندكة خاصة‬
‫باإلعبلـ االقتصادم التي نظميا اتحاد الصحفييف الجزائرييف‬

‫( ‪UJA union des journalistes‬‬

‫)‪ algériens‬في ‪/25/24‬اكتكبر‪ 1983‬ركزت عمى دكر اإلعبلف في العممية االقتصادية‪ ،‬ك كذا تركيج السمع‬
‫ك الخدمات مف خبلؿ تحسيف قنكات التكزيع ك االتصاؿ ‪ ،‬ك ذلؾ حتى يتسنى لممؤسسات اإلنتاجية التعريؼ‬
‫بمنتجاتيا عبر كافة التراب الكطني ‪ ،‬ككف اإلعبلف يمثؿ خمفية ثقافية ك سكسيك‪-‬اقتصادية بالنسبة لممجتمع‬
‫االستيبلكي ‪ ،‬ك مف ثـ عني القطاع نكعا مف االىتماـ ‪ ،‬حيث قامت كؿ مف ‪SAA‬ك‪ ONACO‬عف طريؽ‬
‫‪ ANEP‬بعرض فكاصؿ إعبلنية في التمفزة الكطنية ‪ .‬ك حسب ‪ ONACO‬فإف عممية اإلعبلف عف حميب‬
‫لحظة (‪ ) LAHDA‬سجمت نجاحا كبي ار مف خبلؿ اإلقباؿ الكبير لممستيمؾ القتناء ىذا النكع الجديد مف‬
‫الحميب آنذاؾ‪ .‬ك ترل ‪ SAA‬أنو لكال التأميف اإلجبارم لمسيارات لما استطاعت الشركة أف تعرؼ بنفسيا‪،‬‬
‫ككف األفراد يجيمكف قيمتيا لك استعممت لتأميف البيكت‪ ،‬الحياة‪ ،‬النشاط التجارم‪...‬الخ‪ .‬ك مف خبلؿ العممية‬
‫‪Andrer semprini, analyser la communication(comment analyse lesimages,les médias,la‬‬
‫‪publicité),imprimerie corlet, condé-sur-noireau, France,1998 , p224 .‬‬

‫‪-3-‬‬

‫‪1‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫التحسيسية ألىميتيا استطاعت الشركة أف تؤمف أكثر مف ‪ 35000‬سكف خبلؿ أربعة سنكات ‪ ،‬بعد أف أمنت‬
‫في الفترة (‪ 5000 )1984-1979‬سكف‪ .‬ك ما أمكف تسجيمو في ىذه الفترة أيضا ىك النجاح الذم سجمتو‬
‫‪ DISTRITEX‬بع د أف نيجت إستراتيجية مبنية عمى أسس تسكيقية‪ ،‬حيث غطت كؿ السكؽ الجزائرية مف‬
‫خبلؿ استغبلؿ كسائؿ االتصاؿ الجماىيرية في عمميات اإلعبلف‪ ،‬محققة معدالت بيع كبيرة‪ 1.‬لكف ىي كثيرة‬
‫الشركات الكطنية التي أىممت الجانب اإلعبلني ‪ ،‬ك نسيت أنو أىـ عناصر التركيج ‪ ،‬التكزيع ك االستيبلؾ ‪،‬‬
‫ك بدكف الحمبلت اإلعبلنية ال تتمكف ىذه المؤسسات مف تسكيؽ منتجاتيا مما أدل إلى خسارة معتبرة‬
‫تحممتيا ىذه الشركات ‪ ،‬في حيف كاف مف المفركض أف تتفطف إلى أف المػكاد التي تنتجيػا تستكرد بكميات‬
‫كبيرة مف الدكؿ األجنبيػة ‪ ،‬ك بالعممة الصعبة ‪ ،‬ك كمثاؿ لظاىرة التكدس التي تعرض ليا االقتصاد الكطني‬
‫نجد الشركة الكطنية لممنتجات الكيماكية التي سجمت خسارة كبيرة نتيجة تكدس عدة كيمكمترات مف األنابيب ‪،‬‬
‫ك كميات معتبرة مف الفينكليؾ‪ ،‬ك منتجات أخرل لـ تجد طريقيا إلى التسكيؽ‪ .‬باإلضافة إلى مكاد عديدة‬
‫تكدست في بعض المؤسسات االقتصادية منيا ‪ 7500‬طف مف البراغي ( ‪ 1250،) BOULONS‬طف مف‬
‫الحنفيات ( ‪ ) ROBINETS‬ك ‪ 530000‬طف مف األدكية الطبية بقيمة مالية قدرىا ‪ 60‬مميار سنتيـ‪.‬‬
‫ض ؼ إلى ذلؾ غياب الثقافة اإلعبلنية بالنسبة لممستيمؾ الجزائرم حيث نجده يستخدـ كممة أكمك ‪OMO‬‬
‫بدال مف إزيس ‪ ، ISIS‬ك يستعمؿ فيشي ‪ VICHY‬بدال مف مكزايا ‪ MOZAYA‬مما يدؿ عمى استخداـ‬
‫الماركات القديمة بشكؿ تمقائي ك ذلؾ راجع لنقص العمميات التحسيسية اإلعبلمية‪.‬‬

‫‪2‬‬

‫ك قد اتبع المرسكـ ‪ 283-26‬بقرار كزارم رقـ ‪ 19‬المؤرخ في ‪ 1987/01/24‬ك الذم كاف مف بنكده تعميـ‬
‫استعماؿ المغة الكطنية ك كذا تعييف مساعديف مكمفيف بالمراقبة‪ .‬ك دعـ بقرار كزارم آخر مؤرخ في‬
‫‪ ،1988/03/13‬ك القاضي بتحديػد شركط انسجػاـ البرامج ك األعماؿ اإلعبلمية ذات الطابع اإلعبلني ك‬
‫كيفية تنسيقيا بيف أجيزة اإلعبلـ مف جية ك المتعامميف مف جية أخرل‪ ،‬ك ذلؾ في إطار تحقيؽ مخططات‬
‫أعماؿ المؤسسة ك برامجيا‪ ،‬كما تسيػر عمى نكعية اإلعبلـ اإلعبلني ك صدقو ك عمى احتراـ مقاييس‬
‫الكاجبات المينية ك قكاعػدىا ك تشارؾ في إعداد مقترحات ترمػي إلى تحسيف نشاط اإلعػبلف ك التنظيـ‬
‫المتعمؽ بو ك كذا التدابير المخصصة لرفع شأنو ك تطكيره‪.‬‬
‫كعزز احتكار الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار لئلعبلف حسب المرسكـ ‪ 194-93‬المؤرخ في‬
‫‪ 1993/09/09‬حيث منع كؿ إعبلف يصدر عف معمف عمكمي في كسيمة إعبلمية تخصص أكثر مف ‪%30‬‬

‫‪Algerie actualité n°947,semaine du 8 au14 décembre 1983‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Algerie actualité n°917,semaine du 12 au18 mai 1983‬‬

‫‪-4-‬‬

‫‪1‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫مف مساحتيا لئلعبلف‪ .‬ك أككمت مياـ التسيير الميداني لميزانيات اإلعبلنات الصادرة عف المعمنيف العمكمييف‬
‫إلى الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ‪.‬‬
‫ك أتبعو المنشكر الحككمي رقـ ‪ 38‬المؤرخ بتاريخ ‪ 1994/11/29‬ك الذم أشار إلى كاقع المؤسسات الكطنية‬
‫لمتكزيع ك الصحافة‪ ،‬ك أىمية السند اإلعبلني الذم تظؿ فيو الدكلة المستشار الرئيسي‪ .‬كما ركز عمى‬
‫االستخداـ غير العقبلني ليذه األداة اليامة في االتصاؿ‪ ،‬ك التي غالبا ما تككف غير مجدية ك ال تتناسب مع‬
‫الييئات ك المؤسسات العمكمية ‪ ،‬ككف الرسائؿ التي تنجزىا ىذه األخيرة غير فعالة نتيجة النقص الكاضح في‬
‫الجانبيف الفني ك التقني ‪.‬مما فسح المجاؿ لئلعبلف األجنبي المفعـ بالمخاطر التي تمس كبل مف المنتكج‬
‫المحمي ك الفرد المستيمؾ ك المجتمع ككؿ ‪ .‬ك تتمخص خطكرة المشكمة في أف المعمف األجنبي يغرؽ األسكاؽ‬
‫بسمع ذات جكدة عالية ‪ ،‬ك بأثماف أرخص مف أسعار السمع الكطنية المنافسة ‪ ،‬مع كثافة إعبلنية شديدة‬
‫يعجز أم منتكج كطني عف مسايرتيا ‪ ،‬ك إذ حاكؿ فإنو يزيد مف تكمفة إنتاج السمعة‪ ،‬ك بالتالي مف سعرىا‬
‫النيائي المرتفع أصبل بالنسبة لمسمع األجنبية ‪ .‬ك يأتي ىذا الكـ اليائؿ مف اإلعبلنات األجنبية مف ككاالت‬
‫إعبلنية أمريكية ذات قدرات فنية ك إبداعية ك إقناعية عالية ‪ ،‬ال تعبأ بشيء سكل أىدافيا التركيجية‪ .‬ك ما‬
‫يزيد مف خطكرة المشكمة ىك الذىنية ك الحرفية الغربية التي تكاد أف تككف المدرسة اإلعبلنية الكحيدة ىذا مف‬
‫جية‪ ،‬ك مف جية أخرل ضعؼ مستكل الكعي بآثار اإلعبلف األجنبي عمى اليياكؿ االقتصادية ك االجتماعية‬
‫ك الثقافية لمدكلة‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫ك في أكؿ برلماف تعددم شيدتو الجزائر نكقش قانكف اإلشيار ك الذم لـ تكف الغاية منو تنظيـ النشاط‬
‫أإلشيارم ك حماية المستيمؾ فحسب‪ ،‬ك إنما كذلؾ تكفير الشركط القانكنية البلزمة لممارسة حرية االتصاؿ‬
‫عبر كسائؿ اإلعبلف‪ .‬ك باعتبار اإلعبلف أسمكب مف أساليب االتصاؿ ‪ ،‬ك مف ثمة شكبل مف أشكاؿ التعبير‬
‫‪ ،‬تعيف جعؿ ممارسة الحريات المتصمة بيذا النشاط تحت ضماف ىيئة متابعة ك مراقبة ك الفصؿ في‬
‫النزاعات ك الدفاع عف حرية الممارسة في إطار القانكف‪ ،‬ك ىي مجمس متابعة اإلشيار ‪ ،‬ىذا األخير عبارة‬
‫عف ىيئة مستقمة منتخبة يترأسيا رئيس منتخب ‪ ،‬تتشكؿ مف مجمكعة األطراؼ الفاعمة في المجاؿ اإلشيارم‬
‫دكف تمييز بيف القطاع العاـ ك القطاع الخاص‪ ،‬ك عمى صعيد آخر يكرس المشركع مبدأ حرية المعمف في‬
‫اختيار الدعائـ التي مف خبلليا يبث إعبلناتو اإلشيارية ‪ .‬ككف فقداف القكة ك الشرعية في الخطاب التقميدم‬

‫‪ 1‬راسـ محمد الجماؿ‪ ،‬االتصاؿ ك االعبلـ في الكطف العربي‪ ،‬مركز دراسات الكحدة العربية ‪ ،‬بيركت ‪ ،‬لبناف ‪،‬الطبعة االكلى‬
‫‪،1991،‬ص‪.842‬‬

‫‪-5-‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫الناتج عف إنتاج ك إعادة إنتاج الكاقع االجتماعي ىك أمر كاقع‪ ،‬ىذا الفقداف يساعد في تطكير أشكاؿ أخرل‬
‫مف الخطاب أيف تككف لقيـ االستيبلؾ حقيقة دك ار فييا‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫ك قصد حماية البيئة ك األمف العمكمي ك أمف الطرقات ك كذا حماية التراث الثقافي ك الممكية الخاصة أدرج‬
‫المشركع سمسمة مف األحكاـ المعمكؿ بيا عالميا ك التي تحدد المكاقع التي ال يحؽ أف تكضع فييا الدعائـ‬
‫اإلشيارية الثاب تة ك المتنقمة ك الضكئية ك الممصقات ‪ .‬ك مف جية أخرل يخضع القانكف بعض أصناؼ‬
‫اإلعبلنات إلى ترخيصات مسبقة مف طرؼ السمطات المؤىمة ‪ ،‬ك يخص األمر اإلعبلف الصكتي في الطريػؽ‬
‫العمكمي ك اإلعػبلف في المجاليػف الجكم ك المائػي‪ ،‬ك اإلعبلف بالنسبػة إلى األدكيػة ك اإلشيا ارت الصادرة‬
‫عف التمثيميات الدبمكماسية‪....‬ك الغاية مف ىذه الترخيصات ىي تكفير الحماية لمجميكر مما قد يمسو مف‬
‫أخطار عمى صحتو ك أمنو ك راحتو‪ ...‬ك ىذا ما يتطابؽ مع التشريعات التجارية الفرنسية المنصكص عمييا‬
‫في قانكف ‪20‬مارس‪ 1951‬حيث نجد في مادتيا الثالثة تمنع أم حممة شخصية تبنى عمى أساس تقديـ ىدايا‬
‫لممستيمؾ في شكؿ سعر مميز لتسييؿ عممية البيع‪.‬‬

‫‪2‬‬

‫ك مف حيث المضمكف يمػزـ القانكف المعمنيػف بعدـ نشػر ك بث اإلشيارات المنافيػة لآلداب العامػة ‪ ،‬ك المخالفة‬
‫لؤلمف العمكمي ‪ ،‬ك يمنع اإلشيار الكاذب ك اإلشيار المقارف حفاظا عمى المنافسة الشريفة‪ .‬كما ينبذ كؿ‬
‫إشيار يمكف أف يمحؽ أض ار ار بالجميكر أك يتضمف مشاىد عنيفة أك يدفع إلى المجازفة كما يمنع اإلشيار‬
‫الذم يشجع الخرافات ك الشعكذة ك الذم مف شأنو أف يمس بسمعة الغير‪.‬‬
‫ك بعد مناقشة المشركع الذم حاكؿ الحد مف احتكار الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ‪ ،‬ك فتح آفاؽ كبيرة‬
‫أماـ الككاالت اإلعبلنية الخاصة لممارسة نشاطاتيا تمت المصادقة عميو باألغمبية مف طرؼ نكاب المجمس‬
‫الشعبي الكطني ‪ ،‬لكف بعد مركره إلى الغرفة الثانية أم مجمس األمة تـ رفضو ألسباب غير مكضكعية بقيت‬
‫تطرح العديد مف التساؤالت ‪ ،‬بالرغـ مف التعديبلت التي اقترحت مف طرؼ العديد مف المجاف ‪ ،‬كمجنة الثقافة‬
‫ك اإلعبلـ ك الشبيبة ك السياحة التي خمصت إلى بعض المبلحظات حكؿ مشركع قانكف ‪ 1998‬منيا حرية‬
‫المعمف في إعداد اإلعبلنات ك اختيار الدعامات التي ينشر ك يبث بكاسطتيا إعبلناتو ‪ ،‬أم تكريس الحرية‬
‫في ىذا المجاؿ ‪ ،‬ك لكف مضمكف المادة يؤكد الحاجة إلى ضركرة كضع ضكابط أكثر صرامة تحمي‬
‫المؤسسات اإلعبلمية حديثة النشأة ‪ ،‬ك تكرس حقيا في االستفادة مف الحد األدنى مف السكؽ اإلعبلنية‪ .‬ك‬
‫بغض النظر عف الجانب االقتصادم ك التجارم لمنشاط اإلعبلني فالحقيقة أف لئلعبلف تأثي ار عمى المجتمع ك‬

‫‪1‬‬

‫‪Andrer semprini,OP Cité, P 225‬‬
‫‪Sophi huet philippe,longireux-villards, la communication politique,presses universitaires de‬‬
‫‪France,1982,p53‬‬

‫‪-6-‬‬

‫‪2‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫القيـ األخبلقية ك اآلداب ‪ ،‬لذلؾ جاء النص بإجراءات ردعية لضبط ىذا الجانب الحساس ك لكف تبقى غير‬
‫كافية نظ ار لمحساسيات المكضكعية إف لـ يعزز قانكف اإلشيار بقكانيف أخرل مثؿ إنشاء ىيئػة ألخبلقيات‬
‫المينة باإلضافػة إلى االىتماـ بعنصر التككيف في ىػذا المجاؿ قصد تعزيز االحترافية ك االرتقاء بالمينة إلى‬
‫مستكيات تؤمنيا مف االنحراؼ‪ .‬كما أف ىيئة متابعة اإلعبلف أسندت ليا صبلحيات ك مياـ عديدة ك متنكعة‬
‫مف غير الممكف أف نتصكر قدرتيا عمى التكفؿ بيا انطبلقا مف تركيبيتيا البشرية غير المنسجمة ‪ ،‬إضافة‬
‫إلى الكسائؿ المادية ك القانكنية المكضكعة تحت تصرفيا ك الغير متناسبة مع حجـ المياـ المككمة ليا ‪،‬‬
‫باعتبار أف كؿ العممية اإلعبلنية تتمحكر حكؿ ىذه الييئة باإلضافة إلى مضمكف المادة (‪ )10‬المتعمؽ‬
‫بحتمية اإلعبلف بالمغة العربية ك الذم قد يؤدم إلى نتائج عكسية ك سمبية في آف كاحد‪ ،‬ك بالتالي فإف‬
‫الصيغة التكفيقية المتمثمة في فرض الترجمة مراعاة ألحكاـ المادة (‪ )19‬مف القانكف (‪ )91-05‬المتضمف‬
‫تعميـ استعماؿ المغة العربية مف جية ‪ ،‬ك تحقيقا لؤلىداؼ المتكخاة مف العممية اإلعبلنية مف جية أخرل ىي‬
‫األنسب في ىذا المجاؿ‪ .‬بالنسبة لمساحة اإلعبلف المحددة في صفحات الجرائد العمكمية أك الخاصة مف‬
‫خبلؿ المادة (‪ )48‬فإف نسبة ‪ %50‬مف إجمالي الصحيفة يعتبر تعديا في حؽ االستيبلؾ اإلعبلمي‪ ،‬بحيث‬
‫تصبح الجريدة ك كأنيا متخصصة في اإلعبلف ك ليس في اإلعبلـ‪.‬ك ما يبلحظ عمى اإلجراءات العقابية فيي‬
‫تركز فقط عمى الجانب المادم بينما يمكف الدفع لتكسير القيـ ك األخبلؽ ‪،‬ك بالتالي ينبغي كضع بعض‬
‫العقكبات الجزائية لمحفاظ عمى ثقافتنا ك قيمنا ك ىكيتنا‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫لكف ىذه السياسات اإلعبلنية لـ ترؽ إلى مستكل يمكنيا مف إستغبلؿ ىذا القطاع خاصة أنو ك بعد الفشؿ‬
‫الذم سجمو المركز الكطني لمتجارة الخارجية الذم عمؿ مع الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار عف طريؽ‬
‫تنظيـ حمبلت إعبلنية لترقية الصادرات الجزائرية لـ يصؿ حتى إلى التعريؼ بالصناعات المحمية مما تسبب‬
‫في انعكاسات كخيمة عمى منتكجات جؿ الشركات الكطنية التي تكدست جراء عدـ اإلعبلف عنيا‪ .‬كما نجد‬
‫المستيمؾ الجزائرم أصبح ال يقدر اإلنتاج الكطني بؿ إف رغباتو ك ميكال تو كثي ار ما تتجو إلى المنتكجات‬
‫الغربية ‪ ،‬حتى ك إف كاف المنتكج المحمي ذا جكدة رفيعة ك ثمف معقكؿ‪.‬‬
‫ك عمى إثر التحكؿ الذم عرفتو الجزائر في سياستيا االقتصادية ‪ ،‬ك تبنييا اقتصاد السكؽ مف خبلؿ انفتاحيا‬
‫عمى األسكاؽ العالمية أصبحت ىناؾ حتمية االىتماـ بالرسالة اإلعبلنية ك تكسيع البحث فييا لما ليا مف‬
‫أىمية قصكل في الميداف االقتصادم ك اإلعبلمي ‪ ،‬ك ما ظيكر الككاالت اإلعبلنية الخاصة في الساحة‬

‫‪ 1‬قانكف االشيار في الجزائر االعبلـ ك االتصاؿ‪ file://E:/han ،‬تـ التصفح بتاريخ ‪ 2007/11/19‬عمى الساعة ‪20:30‬‬

‫‪-7-‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫اإلعبلمية إال تشجيع عمى تفعيؿ ىذا القطاع الحيكم‪ ،‬مف أجؿ مجابية التكجو االقتصادم العالمي الجديد‬
‫حكؿ قطاع الكفاءات السياسية الذم استمزـ ظيكر اقتصاد أمريكي مصدر لمصناعة الثقافية في إطار‬
‫عبلقاتيا باالتصاؿ ‪ ،‬ك التي تعتمد أساسا عمى التكنك‪-‬إيديكلكجية ذات األصؿ العسكرم‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫لكف الكاقع يبيف أف مف أىـ السمات التي تتمتع بيا المؤسسة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ىك ككنيا شركة كانت‬
‫ك الزالت تابعة لمقطاع العمكمي ‪ ،‬ك سكاءا كانت المتخصص الكحيد في مجاؿ اإلعبلف في عيد نظاـ‬
‫االقتصاد المكجو أك ككنيا اليكـ مكجكدة مع شركات ك ككاالت اتصالية ك إعبلنية أخرل ‪ ،‬إال أف االحتكار‬
‫المفركض عمى ىذا الميداف ال يزاؿ بار از ‪ ،‬ك تبرز أيضا حفاظ المؤسسة عمى مكانتيا ك دكرىا في مجاؿ‬
‫االتصاؿ ك اإلعبلف في الجزائر ‪ ،‬حيث تتمتع دائما بامتيازات في ىذا المجاؿ مف خبلؿ التفرد بتنظيـ‬
‫اإلعبلف بيف الصحافة العمكمية ك الخاصة ‪ ،‬ك بيف المتعامميف االقتصادييف ‪ ،‬إضافة إلى تمتعيا بشرؼ‬
‫تنظيـ العديد مف التظاىرات الثقافيػة ك الرياضية ك الجمعكية ‪ ،‬ك أيضا تنظيـ اإلعبلف الخارجي ك احتكار‬
‫كؿ الكسائؿ الخارجية في مجاؿ اإلعبلف ك البلفتات ك المكائح اإلعبلنية‪...‬ك سيطرة القطاع العمكمي عمى‬
‫ميداف اإلعبلف يحد مف حرية المعمنيف في اختيار دعائميـ اإلعبلنية ‪ ،‬ك في إيجاد فرص المنافسة بيف‬
‫الشركات ك الككاالت اإلعبلنية ك إتاحة الفرصة لبلستثمار األجنبي في ىذا المجاؿ ‪ ،‬إضافة إلى التأثير‬
‫الخطير تجاه العناكيف الصحفية السيما منيا العناكيف الخاصة ك التي تككف في الغالب عكس السياسػة‬
‫المتخذة مف طرؼ السمطة ‪ ،‬مما يجعؿ ىذه األخيرة تتحكـ في األقبلـ ك اتجاىاتيا عبر التمكيؿ ك ىك الشيء‬
‫الذم ال يمكف ألم مؤسسة كانت االستغناء عنو ‪ ،‬حيث يقكؿ رئيس تحرير يكمية الشركؽ الجزائرية "حساف‬
‫زىار" في ىذا الصدد ‪ " :‬إف المشكمة الكبرل ليست قضية الديكف التي ترفعيا السمطة كشماعة إلغبلؽ بعض‬
‫العناكيف ‪ ،‬ك إنما المشكمة ىي في احتكار اإلعبلف الذم يعتبر ماء الحياة بالنسبة لكؿ الصحؼ‪...‬فبل تفتح‬
‫ىذه الحنفية إال بمقدار الكالء ك تقديـ قرابيف الطاعة‪ .‬ك ىنا الكصاية لـ تعد بحاجة إلى إغبلؽ مباشر‬
‫لمصحؼ‪ ،‬ك الطريقة السحرية ىي االكتفاء بغمؽ حنفية اإلعبلف لتمكت الصحيفة المقصكدة ببطء أك تدخؿ‬
‫الصؼ مع اآلخريف "‪ .‬ك ككف اإلعبلف مصد ار أساسيا لتمكيؿ الصحافة المكتكبة فيك يمثؿ أىـ إيراداتيا‬
‫المالية‪ ،‬لذا تمجأ السمطات العمكمية إلصدار قكانيف تعمؿ عمى كبح حرية الصحافة مف خبلؿ إلزامية‬
‫المؤسسات االقتصادية المركر بالككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار التي تقكـ بتكزيع اإلعبلف بيف الصحؼ‪ 2.‬ك‬
‫ىذا عكس ما عبر عنو السيد "العربي ونوغي" مدير يكمية النصر الذم يرل أف الصحؼ العمكمية ال تستفيد‬
‫‪Dominique Quesada, la société de consommation de soi, éditions verticales, Genève,‬‬
‫‪Suisse,1999,p34 .‬‬

‫‪1‬‬

‫‪ 2‬قانكف االشيار في الجزائر االعبلـ ك االتصاؿ ‪ File://E:/han/‬تـ التصفح بتاريخ ‪ 2007/11/19‬عمى الساعة ‪20:30‬‬

‫‪-8-‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫سكل مف ‪ % 25‬مف اإلشيار العمكمي‪ ،‬في حيف تذىب نسبة ‪ %75‬إلى الصحؼ الخاصة‪ .‬ك مع ذلؾ ما‬
‫انفؾ البعض ينشر شكاكيو ك يتحدث عف احتكار الصحؼ العمكمية لئلشيار الكارد عف طريؽ الككالة‬
‫الكطنية لمنشر ك اإلشيار ‪ .‬ك الصحؼ العمكمية ‪ ،‬رغـ أنيا ضحية ‪ ،‬إال أف ال أحد مف مسئكلييػا اشتكى ك‬
‫انتفض ضد ىذا اإلجحاؼ ‪ ،‬ألننا مف الذيف ال يميزكف بيف الخاص ك العاـ فكميا صحؼ كطنية ‪ ،‬شريطة‬
‫التزاـ كؿ الناشريػف بأخبلقيات النشر ك اإلشيار ك عدـ االفتراء ك التشكيو ‪ .‬في المقابؿ ‪ %75‬مف مداخيؿ‬
‫الضرائب مف قطاع الصحافة تأتي مف الصحؼ العمكمية عمى قمة عددىا (‪ 06‬جرائد) ‪ .‬في حيف ال تستفيد‬
‫الضرائب سكل بنسبة ‪ %25‬مف المداخيؿ الكاردة مف الصحؼ الخاصة ىذا إذا عممنا أف عدد تمؾ الجرائد‬
‫الخاصة يفكؽ اؿ ‪ 50‬جريدة ‪ .‬ك ىك أمر ينطبؽ عمى مدا خيؿ الضماف االجتماعي‪ ،‬فعدد العماؿ غير‬
‫المصرح بيـ مرتفع لمغاية‪ ،‬ك األجكر لـ تبمغ الحد المضمكف قانكنا‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫نفس الشئ الذم أكده كاتب الدكلة المكمؼ باالتصاؿ السيد "عز الديف مييوبي" في إحدل مداخبلتو حيف‬
‫صرح بأف الحككمة لـ تستخدـ اإلشيار العمكمي ككسيمة ضغط عمى الصحافة ‪ ،‬نافيا كجكد أم احتكار‬
‫حقيقي لئلعبلنات مف قبؿ الحككمة ‪ ،‬ك قاؿ بأف اإلشيار العمكمي ال يمثؿ سكل ‪ 50‬بالمائة مف إيرادات‬
‫القطاع ‪ ،‬ك يمثؿ القطاع الخاص الجزء المتبقػي مف اإلشيػار ‪ ،‬مكضحا أف أغمبيػة الجرائد العمكميػة ك‬
‫الخاصة ك حتى التمفزيكف يستفيد مف مداخيؿ اإلعبلنات التي يبثيا القطاع الخاص ‪.‬‬

‫‪2‬‬

‫الرشيدية (*) التي‬
‫ىذا ك قد كشؼ كزير االتصاؿ السيد "عبد الرشيد بوكرزازة" خبلؿ تدشينو لمكتبة ا‬
‫استرجعتيا المؤسسة يكـ ‪ 2008/05/03‬عف استحداث شبكة جديدة لممؤسسة الكطنية لمنشر ك اإلشيار في‬
‫العديد مف الكاليات ك المدف مع تحديثيا ك عصرنتيا قصد استعادة ىذه المؤسسة لكظيفتيا األساسية الثقافية‬
‫ك االتصالية‪ ،‬ك مساعدتيا في الخركج مف الدائرة التجارية التي بقيت فييا خبلؿ السنكات الماضية ‪ ،‬ك مف‬
‫ىذا المنطمؽ فاليدؼ مف ىذا المشركع ىك استرجاع الكظيفة الثقافية لمككالػة الكطنية لمنشر ك اإلشيػار‪ ،‬ك أال‬
‫تبقى ذات بعد تجارم ‪ ،‬بؿ يجب أف تسترجع إشعاعيا بطريقة مكممة لكؿ ما يحدث في الساحة الثقافية بصفة‬
‫عامة‪ .‬ك مف جيتو أعمف مدير المؤسسة السيد" أحمد بوسنة" أف مؤسستو بصدد دراسة مشركع خاص يقدـ‬
‫لمشباب إجراءات تسيؿ ليـ فتح مكتبات محمية تخضع لدفتر شركط ‪ ،‬إلى جانب عدة مساعدات أخرل في‬
‫‪1‬‬

‫جريدة النصر ‪ :‬العدد ‪ 18681‬الصادر بتاريخ ‪ 28‬اكت ‪ 8222‬المكافؽ ؿ ‪ 12‬رجب ‪ 1489‬ص‪.84‬‬

‫‪ 2‬جريدة النصر ‪ :‬العدد ‪ 18221‬الصادر بتاريخ ‪ 24‬مام ‪ 8229‬المكافؽ ؿ ‪ 29‬جمادئ االكؿ ‪، 1412‬ص ‪.22‬‬
‫(*) الراشيدية‪ :‬مكتبة محمية كانت تابعة لمككالة الكطنية لمنشر ك االشيار ‪ ،‬ك قد استرجعتيا المؤسسة بغية استغبلليا ‪ .‬ك ىي‬
‫مكتبة سيتـ تزكيدىا بممحؽ ثقافي يككف فضاءا لممحاضريف ك المثقفيف لتبادؿ االفكار ك اآلراء ‪ .‬كما سيتـ فتح اربع مكتبات‬

‫جديدة تحمؿ اسـ الراشيدية عمى المستكل الكطني‪.‬‬

‫‪-9-‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫إطار تدعيـ التشغيػ ؿ ‪ ،‬تتمثؿ أساسا في إعطاء اسـ لممكتبة التي ينكم الشاب فتحيا ك مساعدتو عف طريؽ‬
‫التمكيف بالكتب ك مجاالت اإلعبلنات ك التركيج‪ .‬ك قد ذىب السيد بوسنة إلى أبعد مف الفضاء المحمي‬
‫عندما كشؼ أف مؤسس تو تسعى لتطكير مستكيات تعاكنيا مع العديد مف دكر النشر األجنبية ك بالذات لبناف‬
‫‪ ،‬مصر ك سكيسرا‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫ىذا ك قد شدد الكزير السابؽ لبلتصاؿ السيد" الياشمي جيار" مف خبلؿ معاينة لكاقع اإلعبلـ الجزائرم ‪،‬‬
‫تضمنيا " الكتاب األبيض" ك المتعمؽ ب"إستراتيجية إنعاش قطاع االتصاؿ " بخصكص خدمات اإلعبلف‬
‫عمى حتمية تبني خيار الدكر التجارم ك االبتعاد عف التكظيؼ السياسي لئلعبلف ‪ ،‬حيث أشار إلى أف‬
‫المعمنيف العمكمييف ك عددىـ ‪ 704‬مدانكف لدل الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ‪ ،‬ك عمى سبيؿ المثاؿ تقدر‬
‫قيمة مستحقات الككالة عمى مصالح رئاسة الحككمة سنة ‪ 2006‬حكالي ‪ 4.12‬مميار دينار‪ ،‬ك تبمغ مستحقات‬
‫الجرائد عمى الككالة نحك ‪ 3‬مبليير دينار خبلؿ نفس الفترة‪ .‬ك تتضمف الكثيقة أيضا معمكمات عف ‪ 27‬ك ازرة‬
‫ك مؤسسات تابعػ ة لمختمؼ الدكائر الحككمية لـ تستكؼ التزاماتيا المالية تجاه الككالة ‪ ،‬ك ىك ما يتسبب في‬
‫إعاقة عممية تطيير حساباتيا ‪ ،‬ك بالتالي الديكف المترتبة عمييا عند الصحؼ التي بدكرىا تعتمد عمى عائدات‬
‫اإلعبلف العمكمي لتسديد فكاتير السحب لدل المطابع العمكمية ‪.‬‬
‫ك يتحدث "الياشمي جيار" أيضا في كتابو األبيض عف قانكف اإلشيار الذم لـ ير النكر في ‪ ،1998‬إذ‬
‫أشارت الكثيقة إلى أنو ال يزاؿ لحد اليكـ حبيس أدراج مجمس األمة ‪ ،‬ك ينصح الكزير السابؽ لبلتصاؿ برفع‬
‫التجميد عنو ك االستفادة مف التجربة الفرنسية في ىذا المجاؿ ك التي تقكـ عمى الفصؿ التاـ بيف ككاالت‬
‫اإلعبلف ك بيف كسائؿ االتصاؿ ك اإلعبلـ ‪ ،‬بحيث يؤدم ذلؾ إلى تكريس االحترافية عند المشتغميف في‬
‫مجاؿ اإلعبلف‪.‬‬

‫‪2‬‬

‫إال أف غياب قانكف يحدد مجاالت الممارسة اإلعبلنية ك كذا االستفادة مف السكؽ اإلعبلنية الجزائرية‬
‫الخاصة بالقطاع العمكمي مازاؿ يعرقؿ نشاط ىذه الككاالت الخاصة ك ييددىا بالزكاؿ‪.‬‬
‫ليذا تسعى ىذه الدراسة لمكشؼ عف كاقع اإلعبلف الج ازئرم بيف التشريعات القانكنية التي تحاكؿ تفعيؿ ىذا‬
‫المجاؿ الحيكم الذم أضحى كسيمة ىامة في دفع االقتصاد الكطني مف جية ‪ ،‬ك مف جية أخرل تقصي‬
‫مدل تطبيؽ ىذه القكانيف عمى مستكل المؤسسات اإلعبلنية عمكمية كانت أـ خاصة ؛ كىذا انطبلقا‬

‫‪1‬‬

‫جريدة الشركؽ‪ :‬العدد ‪ 2291‬الصادر بتاريخ ‪ 04‬مام‪ 2008‬المكافؽ ؿ‪ 28‬ربيع الثاني‪ 1429‬ص ‪.21‬‬

‫‪2‬‬

‫جريدة الخبر ‪ :‬العدد‪ 5312‬الصادر بتاريخ ‪ 05‬مام ‪ 2008‬المكافؽ ؿ‪ 29‬ربيع الثانى‪ 1428‬ص ‪.05‬‬

‫‪- 10 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬
‫مف التساؤؿ المحكرم التالي ‪:‬‬

‫ما ىك كاقع اإلعبلف في الجزائر ‪ ،‬بيف التشريعات القانكنية ك الممارسة الميدانية ؟‬
‫ك عميو تككف تساؤالتنا الفرعية كالتالي ‪:‬‬
‫ ىؿ عدـ كجكد قانكف خاص لئلعبلف تسبب في عدـ تنظيـ السكؽ اإلعبلنية ؟‬‫ لماذا اضطمعت الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار بميمة تسيير ىذا القطاع ؟‬‫ كيؼ تستفيد المؤسسات العمكمية منيا ك الخاصة مف السكؽ اإلعبلنية في الجزائر؟‬‫ كيؼ تتـ صناعة اإلعبلف في الجزائر مف ناحية الشكؿ ك المضمكف؟‬‫ لماذا ال تكجد ثقافة إعبلنية لدل المستيمؾ الجزائرم ؟‬‫‪ -‬ما ىي أىـ الميكانيزمات التي تعمؿ عمى تفعيؿ الممارسة اإلعبلنية ؟‬

‫‪- 11 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬
‫‪ -0‬أسباب اختيار الموضوع‪:‬‬

‫لقد شكؿ مكضكعنا ىذا بالدرجػة األكلى امتدادا طبيعيا لدراستنػا التي تناكلناىا في رسالة الماجستير ك‬
‫استم اررية في عممية البحث أيف أثرنا مجمكعة مف االنشغاالت المكضكعية التي تعبر عف خبايا قطاع‬
‫اإلعبلف الذم ما انفؾ يعكس اإلستراتيجية االقتصادية الجديدة التي تبنتيا الدكؿ الغربية بامتياز مف خبلؿ‬
‫االستثمار الناجح لرؤكس األمكاؿ بغرض التسكيؽ‪ ،‬التركيج كالتعريؼ بالمنتكجات ك الخدمات كمحاكلة‬
‫إيصاليا إلى أبعد نقطة ممكنة‪.‬‬
‫إف اإلعبلف يعد الركيزة األساسية في نجاح أم سياسة اقتصادية محمية كانت أك دكلية مما يتطمب التعامؿ‬
‫مع ىذه الظاىرة بكؿ احترافية كعقبلنية مستفيديف مف الخبرة الغربية التي ليا تقاليد كبيرة في ىذا المجاؿ‬
‫الحيكم‪ ،‬خاصة كأف الجزائر لـ تكؿ اىتماما كبي ار بيذا القطاع الذم يعد مف أىـ استراتيجيات التسكيؽ العامة‬
‫التي تعبر عف السياسة االنفتاحية التي انتيجتيا الدكلة بعد تبنييا لنظاـ اقتصاد السكؽ الذم يفتح المجاؿ‬
‫لممنافسة التجارية ككذا جمب أكبر عدد ممكف مف المستثمريف المحمييف ك األجانب لمنيكض باالقتصاد‬
‫الكطني ‪.‬‬
‫كعمى الع كس مف ذلؾ نجد أف الجزائر أبقت ىذا القطاع حك ار عمى الشركة الكطنية لمنشر كاإلشيار عمى‬
‫الرغـ مف المستجدات التي فرضيا النظاـ االقتصادم الجديد كىنا جاءت دكافعنا لسبر أغكار كخفايا ىذا‬
‫المكضكع ككف عدـ تكفر سياسة كقكانيف كاضحة لتسيير ىذا القطاع يعد في حد ذاتو سياسة منتيجة مف‬
‫طرؼ الدكلة لمسيطرة كالتحكـ عمى ىذه األداة الفعالة حتى كاف كانت بطريقة ميكيافمية ال تتماشى كالتطكرات‬
‫الحاصمة اليكـ‪ .‬كيمكف تمخيص أىـ ىذه األسباب في ما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬عدـ تثميف ىذه اإلستراتيجية التسكيقية (اإلعبلف) التي تعد كسيمة دعائية تجارية تكجو إلقناع الجميكر ك‬
‫كذا الحفاظ عمى اىتماماتو‪.‬‬
‫‪ -2‬كجكد أحكاـ مبعثرة في عدة قكانيف ك غياب إطار قانكني خاص يحكـ الممارسة اإلعبلنية ك يمنح فرص‬
‫متقاربة لمككاالت العمكمية أك الخاصة لبلستفادة مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‪.‬‬
‫‪ -3‬احتكار الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيارلقطاع اإلعبلف في الجزائر‪.‬‬
‫‪ -4‬خمك اإلعبلف في الجزائر مف الفاعمية ك الجاذبية شكبل كمضمكنا (عدـ كجكد احترافية في الممارسة‬
‫اإلعبلنية)‪.‬‬
‫‪ -5‬عدـ رفع التجميد عمى قانكف اإلشيار ‪ 1998‬الذم ال يزاؿ حبيس أدراج مجمس األمة بالرغـ مف‬
‫المصادقة عميو مف طرؼ الغرفة األكلى‪.‬‬
‫‪- 12 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫‪ -6‬ككف اإلعبلف ال يزاؿ كرقة مفاكضة كضغط مف طرؼ السمطات العمكمية‪ ،‬التي تعمؿ مف خبللو عمى‬
‫كبح حرية الصحافة‪ ،‬عمى اعتبار أنو المصدر األساسي لتمكيؿ المؤسسات اإلعبلمية‪.‬‬
‫‪ -0‬أىمية الموضوع‪:‬‬
‫يكتسي مكضكعنا ىذا أىمية بالغة ككنو يتناكؿ مكضكعا يعػد مركزيا في قضايا اإلعػبلـ ك االقتصاد ك‬
‫أثرىما عمى الحركية داخؿ المجتمع‪ ،‬حيث انتيى مجمكعة مف االقتصادييف إلى أف أىـ ما يسيـ بو اإلنفاؽ‬
‫اإلعبلن ي يرجع إلى قدرتو عمى إشاعة الحركة كخمؽ النمك في الحياة االقتصادية‪ ،‬فاإلعبلف حينما يركز‬
‫االنتباه عمى سمعة أك خدمة مكجكدة أك يكجو النظر إلى سمعة جديدة إنما يعمؿ عمى زيادة االستيبلؾ ك مف‬
‫ثـ التكسيع في اإلنتاج ىذا مف جية‪ ،‬كمف جية أخرل يعد اإلعبلف كثيؽ الصمة بالمجتمع فيك يمثؿ عبلقة ما‬
‫ّ‬
‫بيف بعض أفراده ىـ المعمنكف ك عدد آخر ىـ المستيمككف الحاليكف ك المرتقبكف‪ ،‬يتبلءـ مع ظركؼ حياة‬
‫الناس‪ ،‬مثمي ـ قيميـ كعاداتيـ‪ ،‬ك مف ثمة فاإلعبلف الجيد غالبا ما تككف آثاره حميدة عمى المجتمع ككنو قكة‬
‫تعميمية تؤثر في أفكار الناس كثقافتيـ‪ ،‬ك ىذا ناىيؾ عف ككنو كذلؾ كسيمة لتركيج المبادئ السياسية‬
‫كاالجتماعية بيف أفراد المجتمع ‪.‬‬
‫إف مكضكعنا ىذا يثير أيضا جدلية التسيير الرشيد ليذا القطاع الميـ في ظؿ غياب قكانيف خاصة تضبط‬
‫الممارسة اإلعبلنية كتخمؽ جك مف المنافسة يخمك مف أم نكع مف الضغكطات الحساسة‪ ،‬مما قد يتيح فرص‬
‫بقاء الكثير مف المؤسسات اإلعبلمية مف خبلؿ استفادتيا مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي ك‬
‫ليس االستفادة عمى قدر الكالء‪.‬‬
‫يكرس انشغالنا كذلؾ الكشؼ عف الحمقات المفقكدة في غياب ثقافة إعبلنية لدل المستيمؾ تمكنو مف‬
‫قياس أىمية المادة اإلعبلنية ك مدل تأثيرىا عمى سمككاتو االستيبلكية (منتكجا كاف أك خدمة)‪.‬‬
‫إف غياب احترافية في ىذا المضمار يشمؿ بذاتو الكثير مف المؤسسات االقتصادية في ببلدنا ك عمى‬
‫العكس نرل أنو في الدكؿ المتطكرة يعد اإلعبلف فنا ك عمما قائما بذاتو كثي ار ما كاف كراء بقاء ك نجاح أكبر‬
‫المؤسسات العالمية التي تفرض اليكـ نفسيا عمى الساحة الدكلية لماكدكنالد ك كككا ككال‪ ،‬كغيرىا مف‬
‫المؤسسات شائعة الصيت التي تخصص لمادة اإلعبلف أمكاؿ طائمة ك كفاءات متخصصة‪ ،‬بينما تفتقر‬
‫سياساتنا اإلعبلنية إلى أدنى أبجديات العمؿ االحترافي في ظؿ المنافسة الشرسة التي يفرضيا االقتصاد‬
‫المفتكح ك تبقى المؤسسات اإلعبلنية الخاصة رىينة تمؾ القكانيف التي تعرقؿ السير الفعاؿ لعمميا في نسج‬

‫‪- 13 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫شبكة عبلقات تمكنيا مف االستفادة مف الخبرات األجنبية في مادة اإلعبلف ك تكظيفيا لتطكير ك تفعيؿ تقنياتو‬
‫كي يككف في مستكل مكاجية المؤسسات المنافسة‪.‬‬
‫‪ -0‬أىداؼ الدراسة‪:‬‬
‫تيدؼ دراستنا ىذه إلى إثارة جممة مف القضايا يمكف حصرىا فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬البحث عف المعايير ك اآلليات التي تتحكـ في اإلعبلف ككنو نظاما متكامبل يستيدؼ إحداث آثار‬
‫سمككية كاقتصادية محدكدة في إطار نظاـ تسكيقي أعـ كأشمؿ‪.‬‬
‫‪ -2‬الكشؼ عف مسببات انخفاض مستكل االىتماـ بمكضكع اإلعبلف في أنشطة الدكؿ النامية التي تبقى‬
‫معزكلة عف خطط كبرامج التسكيؽ مف جية ك الظركؼ كاألكضاع اإلنتاجية كاالقتصادية مف جية أخرل‪.‬‬
‫‪ -3‬تحميؿ شكؿ كمضمكف الرسالة اإلعبلنية التي غالبا ما تخمك مف عناصر الفاعمية كاثارة انتباه كاىتماـ‬
‫المستيمؾ خاصة كأف اإلعبلف اليكـ ىك شكؿ مف أشكاؿ اإلبداع ك االبتكار الذىني كالفكرم التي تسعى إلى‬
‫خمؽ كحدة متكاممة مف العناصر المتفاعمة التي تتعاكف في إحداث التأثير النفسي المستيدؼ مف صكر ك‬
‫رسكـ كألكاف بإمكانيا تحفيز السمكؾ االستيبلكي‪.‬‬
‫‪ -4‬البحث عف أىـ أسباب غياب الثقافة اإلعبلنية عند المستيمؾ الجزائرم ك تمييعيا بكاسطة اإلعبلنات‬
‫التي ال تراعي أدنى شركط المنافسة كعرض منتكجات متشابية بماركات أك بعبلمات تجارية مختمفة في نفس‬
‫الكقت‪.‬‬
‫‪ -5‬محاكلة فيػـ طبيعة االحتكار الذم تمارسو الدكلػة عمى اإلعبلف في ىيئػة الككالة الكطنيػة لمنشر ك‬
‫اإلشيار مف خبلؿ النصكص القانكنية التي تعطي ىذه األخيرة سمطة تسيير ىذا القطاع الحيكم‪.‬‬
‫‪ -6‬الكشؼ عف الفراغات القانكن ية التي تشؿ عمؿ المؤسسات اإلعبلنية الخاصة ك عدـ استفادتيا مف‬
‫السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‪.‬‬
‫‪ -7‬محاكلة الكشؼ عف السياسة اإلعبلمية المكجية إلى الجميكر مف خبلؿ نكعية الخطاب المستخدـ في‬
‫اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ -8‬السعي إلى الكشؼ عف أسباب غياب االحترافية في عمميات إخراج المادة اإلعبلنية في المؤسسات‬
‫اإلعبلمية‪.‬‬
‫‪ -9‬محاكلة فيـ بعض اإلستراتيجيات المنتيجة مف طرؼ بعض المؤسسات الخاصة لمبقاء في الفضاء‬
‫اإلعبلمي بالرغـ مف احتكار الشركة الكطنية لمنشر ك اإلشيار لسكؽ اإلعبلف‪.‬‬
‫‪- 14 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫‪-10‬فيـ األبعاد اإليديكلكجية التي تحكؿ دكف خركج قانكف اإلشيار الخاص إلى النكر الذم بقي حبيس أدراج‬
‫مجمس األمة‪.‬‬
‫‪ -0‬فروض الدراسة‪:‬‬
‫باإلستناد إلى عناصر ك مككنات المشكمة البحثية‪ ،‬ك ما تسعى الدراسة إلى تحقيقو‪،‬صاغت الدراسة الراىنة‬

‫ستة فرضيات إجرائية تتمثؿ فيما يمي‪:‬‬

‫‪ -1‬غياب قانكف خاص يضبط الممارسة اإلعبلنية تسبب في عدـ تنظيـ السكؽ اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ -2‬يرجع احتكار الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار لقطاع اإلعبلف ألسباب سياسية ك اقتصادية أكثر منيا‬
‫اجتماعية كثقافية ‪.‬‬
‫‪ -3‬إف التكزيع غير العادؿ لمسكؽ اإلعبلنية الخاص بالقطاع العمكمي أدل إلى تيميش المؤسسات‬
‫اإلعبلمية كاإلعبلنية الخاصة‪.‬‬
‫‪ -4‬لـ تستطع صناعة اإلعبلف المحمي استقطاب المستيمؾ الجزائرم‪.‬‬
‫‪ -5‬الجيؿ بأىمية اإلعبلف تسبب في غياب ثقافة إعبلنية لدل المستيمؾ الجزائرم‪.‬‬
‫‪ -6‬يؤدم تفعيؿ ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية إلى نجاح العممية اإلعبلنية‪.‬‬

‫‪- 15 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬
‫‪ -0‬الدراسات السابقة ‪:‬‬

‫لـ يحظ قطاع اإلعبلف في الجزائر بصفة عامة باىتماـ كبير مف طرؼ الباحثيف في عمكـ االتصاؿ مف جية‬
‫كالميتميف بقضايا التسكيؽ كالمانجمنت مف جية أخرل‪ ،‬حيث نجد أف الدكلة الجزائرية كباقي الدكؿ السائرة‬
‫في طريؽ النمك بتبنييا نظاـ اقتصاد السكؽ لـ تستطع ضبط الميكانزمات التي تتحكـ في ىذا القطاع‬
‫الحيكم‪ ،‬الذم بإمكانو ترقية االقتصاد الكطني مف خبلؿ فسح المجاؿ أماـ المستثمريف المحمييف كاألجانب‪،‬‬
‫لخمؽ مؤسسات إنتاجية تسمح بتكجيو سمكؾ المستيمؾ كتشجيع المنافسة التي تعتبر أىـ سمة مف سمات ىذا‬
‫التكجو االقتصادم الجديد‪ .‬كحسب بعض الميتميف بيذا الميداف يرجع ىذا الشح في الدراسات لجممة مف‬
‫القضايا ككف الدكلة مازالت فتية العيد في ىذه السياسة االقتصادية التي تتطمب معرفة عممية أكسع كأدؽ‬
‫بالسكؽ‪ ،‬السمع‪ ،‬مسالؾ التكزيع‪ ...‬كخاصة اتجاىات األفراد كؿ ىذه المعطيات تساعد في بناء إستراتيجية‬
‫بإمكانيا التنبؤ بمدل نجاح أك فشؿ تركيج منتكج ما في السكؽ المحمية‪.‬‬
‫كبغرض اكتماؿ الصكرة في ذىف الباحث حكؿ المكضكع اعتمد عمى عدة دراسات ساىمت بشكؿ أك بآخر‬
‫في تكجييو‪ ،‬ككذا تحديد أىمية ىذا القطاع في الحياة االجتماعية كاالقتصادية لممجتمع بصفة عامة منيا‪:‬‬
‫الدراسة األولى‪:‬‬
‫الدكتور عمي السممى‪" :‬المشكمة اإلعالنية في االقتصاد المصري مف (‪")8@>? - 8@>9‬‬
‫كىي دراسة استطبلعية إحصائية استطاع مف خبلليا تبييف مدل أىمية اإلنفاؽ في قطاع اإلعبلف الذم غالبا‬
‫ما تككف آثاره إيجابية عمى االقتصاد الكطني‪ ،‬فرأل الباحث أنو حسب إحصائيات ك ازرة الصناعة بمغت قيمة‬
‫اإلنتاج الصناعي في مصر سنة ‪ 1977‬ما يقرب مف ‪ 3401‬مميكف جنيو منيا ‪ 2593‬مميكف في الصناعات‬
‫التحكيمية‪ ،‬كذلؾ بمغت قيمة اإلنتاج في قطاع التجارة كالماؿ العاـ سنة ‪ 1976‬رقما يقترب مف ‪ 860‬مميكف‬
‫جنيو بينما كانت قيمة الدخؿ الناشئ في القطاع لمعاـ نفسو ‪ 680‬مميكف جنيو تقريبا‪ ،‬ىذه األرقاـ تصكر‬
‫المدل الذم كصؿ إليو النشاط االقتصادم في مصر في تمؾ السنكات سكاء في قطاع اإلنتاج أك التجارة‬
‫الداخمية كتمثؿ األرقاـ السابقة زيادة في حجـ النشاط عف مثيمو في سنة ‪ 1972‬بنسبة ‪ % 99‬تقريبا لئلنتاج‬
‫الصناعي‪ %127،‬في قطاع التجارة كالماؿ‪ %143 ،‬لمدخؿ الناشئ في قطاع التجارة ك الماؿ عمى التكالي ‪.‬‬
‫ىذه اإلحصائيات تبيف أف القطاع العاـ يحتؿ مرك از أساسيا في تحقيؽ ىذه النتائج حيث بمغت نسبة مساىمة‬
‫كحدات الصناعة التابعة لمقطاع العاـ في اإلنتاج الصناعي سنة ‪ 1977‬ما يقارب مف ‪ % 58‬كذلؾ بمغ‬
‫فائض القطاع العاـ في عاـ ‪ 1977‬ما يقرب مف ‪ 625‬مميكف جنيو‪.‬‬
‫‪- 16 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫مف ىذه األرقاـ تتضح أىمية كخطكرة الدكر الذم يمعبو القطاع العاـ في تحقيؽ األىداؼ االقتصادية القكمية‬
‫كفي إدارة الثركة الكطنية كصكال إلى المستكيات المرغكبة في الرفاىية كالتقدـ‪.‬‬
‫كما شيدت ىذه السنكات القميمة الماضية اتجاىا شديدا لمتكسع في الطاقات اإلنتاجية بالقطاع الصناعي عمى‬
‫أساس أف عممية التصنيع ىي مفتاح التنمية االقتصادية‪ ،‬فقد بمغت جممة المبالغ التي تـ استثمارىا في قطاع‬
‫الصناعة في سنة ‪ 1976‬ما يقرب مف ‪ 566‬مميكف جنيو بنسبة ‪ % 42‬مف إجمالي قيمة االستثمارات في‬
‫جميع القطاعات كاألنشطة المختمفة‪.‬‬
‫كقد كانت فكرة التصنيع منحصرة في كثير مف األحياف في جكانبيا اإلنتاجية كاليندسة البحتة‪ ،‬األمر الذم‬
‫أدل إلى إغفاؿ أىمية عناصر السكؽ كاإلمكانيات التسكيقية في اتخاذ ق اررات االستثمار الصناعي كقد ترتب‬
‫عمى تركيز االىتماـ عمى الجكانب اإلنتاجية كاليندسة أف قامت مشركعات ال تستند إلى أسس تسكيقية سميمة‬
‫كتـ إضافة طاقات إنتاجية ال تكفر الفرص التسكيقية المناسبة الستيعاب منتجاتيا كقد تمثمت في شكؿ طاقات‬
‫إنتاجية عاطمة كغير مستخدمة‪ ،‬تسبب عنيا ضياع إنتاج يقدر بحكالي ‪ 273‬مميكف جنيو في عاـ ‪.1975‬‬
‫كذلؾ مف مظاىر التككيف الصناعي في مصر تجدد مشكمة المخزكف السمعي الراكد في تمؾ الحقبة الزمنية‬
‫بشكؿ أصبح يمثؿ أزمة قكمية في بعض الحاالت األمر الذم أثار متاعب مالية كتسكيقية كادارية متعددة‬
‫لمكحدات اإلنتاجية كاالقتصاد القكمي في مجمكعو‪.‬‬
‫مف زاكية أخرل فاالقتصاد المصرم كاف يعتمد بدرجة كبيرة في تصريؼ منتجاتو الصناعية عمى السكؽ‬
‫المحمية‪ ،‬فالمنتجات الصناعية المصرية كانت منتجات محمية بالدرجة األكلى حيث ال تتكفر ليا خصائص‬
‫كمميزات اإلنتاج القادر عمى التنافس في األسكاؽ العالمية‪.‬‬
‫كيمكف الخركج بعدة خصائص أساسية تمثؿ مشكمة الصناعات المصرية ‪:‬‬
‫ االتجاه المتزايد إلى التكسع في الطاقات اإلنتاجية في القطاع الصناعي كخاصة في الصناعات‬‫االستيبلكية‪.‬‬
‫ االلتجاء إلى السكؽ المحمي أساسا لتصريؼ منتجات الصناعة المصرية‪.‬‬‫ عدـ القدرة عمى التصدير تجعؿ الصناعة المصرية تزيد مف اعتمادىا عمى السكؽ المحمي مف خبلؿ‬‫محاكلة التركيج لمنتجاتيا باستخداـ اإلعبلف‪.‬‬
‫ اعتماد الصناعة المصرية عمى السكؽ المحمي المحدكد القدرة يفرض قيكدا عمى اإلدارة الصناعية في‬‫مصر فيما يتعمؽ بتطكير اإلنتاج كتحسينو كتنكيع المنتجات ‪.‬‬
‫‪ -‬التعدد الكاضح في الكحدات اإلنتاجية العاممة في إنتاج نفس أنكاع السمع كالتي تعمؿ جميعا في نفس‬

‫‪- 17 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫الظركؼ بشكؿ عاـ األمر الذم يترتب عميو عدـ القدرة الفعالة عمى المنافسة السعرية أك في جكدة المنتجات‬
‫أك في شركط كأساليب البيع أك ما إلى ذلؾ مف أدكات ككسائؿ تسكيقية متنكعة‪.‬‬
‫مف المشاكؿ الرئيسية التي كاجيت الباحث في مكضكع اإلنفاؽ اإلعبلني في مصر عدـ تكفر إحصائيات ك‬
‫بيانات دقيقة تصكر مدل اإلنفاؽ ك تطكره عمى مر سنكات الدراسة‪ ،‬فيناؾ مف قدره بمبمغ ستة مبليف جنيو‬
‫في المتكسط سنكيا‪ .‬ك ىناؾ مف يرل انو يزيد عف سابقو‪ ،‬لكف ما أمكف تسجيمو بناءا عمى نشاط اإلعبلنات‬
‫التجارية في اإلذاعة كالتمفزيكف عف السنة المالية ‪ 1977‬كىي تبرز مدل التطكر في استخداـ اإلعبلف في‬
‫أحد كسائؿ االتصاؿ العاـ‪ ،‬حيث بمغت حصيمة اإلعبلف بإذاعات جميكرية مصر العربية مبمغ ‪599.974‬‬
‫جنيو كيستخدـ بعض الباحثيف أسمكبا في تقدير قيمة اإلعبلنات في فترة معينة بتحميؿ عينة مف كسائؿ‬
‫اإلعبلف المختمفة كحساب حجـ اإلعبلنات بيا ( كقتا أك مساحة ) ثـ حساب اإلنفاؽ اإلعبلمي باستخداـ فئة‬
‫متكسطة ألسعار اإلعبلنات‪.‬‬
‫كقد استخدـ في الكصكؿ إلى تقدير لحجـ اإلنفاؽ عمى اإلعبلف في مصر أسمكبا آخ ار يعتمد عمى العرؼ‬
‫الشائع بأف ميزانية اإلعبلف تحدد عمى أساس نسبة مف قيمة اإليرادات المحققة مف المبيعات في سنة سابقة‪.‬‬
‫ك تتراكح النسبة المستخدمة عادة بيف ‪ % 5‬ك ‪ % 10‬ك قد تزيد في بعض الحاالت لتصؿ إلى ‪ .% 15‬ك‬
‫عمى ىذا األساس فإذا تمكف الحصكؿ عمى أرقاـ تمثؿ حجـ المبيعات لمكحدات اإلنتاجية المختمفة يصبح مف‬
‫الممكف تقدير حجـ اإلنفاؽ اإلعبلني لتمؾ الكحدات‪.‬‬
‫فإذا تمت معرفة رقـ مبيعات تجارة الجممة في سنة ما‪ ،‬يمكف التكصؿ الى التقديرات الخاصة باإلنفاؽ‬
‫اإلعبلني لنفس السنة باستخداـ نسب لميزانيات اإلعبلف بالنسبة لقيمة المبيعات‪.‬‬
‫مما سبؽ يمكف استخبلص عددا مف األسئمة الرئيسية التي تتعمؽ باالستخداـ االقتصادم الفعاؿ لئلعبلف‬
‫كالتي تفتح مجاال كبي ار لمبحكث ىي‪:‬‬
‫‪ -1‬ىؿ كاف اإلنفاؽ اإلعبلني ضركريا؟‬
‫‪ -2‬ىؿ كاف ىذا اإلنفاؽ اإلعبلني منتجا بمعنى أنو أدل إلى تكسيع رقعة السكؽ أـ ال؟‬
‫‪ -3‬مف الذم يتحمؿ التكمفة الحقيقية لئلعبلف‪ ،‬ىؿ ىك المستيمؾ أـ المنتج؟‬
‫‪ -4‬ىؿ يؤدم ىذا اإلنفاؽ اإلعبلني إلى تحسيف ك تطكير المنتجات؟‬
‫‪ -5‬ىؿ يدعـ اإلعبلف الحركة التنافسية بيف الكحدات اإلنتاجية أـ يعمؿ عمى تقييد المنافسة؟‬
‫‪ -6‬ما ىي التكمفة الحقيقية لئلعبلف‪ ،‬كما ىي اآلثار االقتصادية ؟‬
‫‪ -7‬ىؿ كاف يمكف تحقيؽ ذات النتائج البيعية دكف استخداـ ىذا القدر مف اإلعبلف ؟‬

‫‪- 18 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫‪ -8‬ما ىي آثار ىذا اإلعبلف عمى قدرة المعمنيف في زيادة استغبلؿ الطاقات العاطمة لدييـ ؟‬
‫‪ -9‬ىؿ يحدث ىذا اإلنفاؽ اإلعبلني آثا ار اجتماعية غير مرغكب فييا ؟‬
‫‪ -10‬كأخي ار ىؿ ىناؾ أسمكب يمكف األخذ بو لضماف االستخداـ الصحيح اإلعبلف كتجنب آثاره غير‬
‫اإليجابية‪.‬‬
‫ىذه األسئمة حاكؿ الباحث اإلجابة عمييا مف خبلؿ أمريف‪:‬‬
‫أ‪ -‬تحديد إطار فكرم متكامؿ عف طبيعة كمفيكـ اإلعبلف كنشاط ىادؼ إلى تحقيؽ آثار محددة فاستيدؼ‬
‫الباحث كضع اإلعبلف في مكانو الصحيح كتحديد مفيكمو كاضحا حتى يمكف تبييف الشركط الرئيسية‬
‫الكاجب تكافرىا في النشاط اإلعبلني لمكحدة اإلنتاجية ليصبح فعاال كمنتجا‪ ،‬كمف ثـ يمكف صياغة اإلطار‬
‫الفكرم المقترح لئلعبلف بككنو "نظاـ متكامؿ يستيدؼ إحداث آثار سمككية كاقتصادية محددة في إطار‬
‫نظاـ تسكيقي أعـ كأشمؿ"‪.‬‬
‫ب ‪ -‬تحميؿ اآلثار االقتصادية السمبية كاإليجابية لئلعبلف كالعكامؿ المساعدة عمى ظيكر كؿ نكع مف تمؾ‬
‫اآلثار‪ ،‬حتى تككف الصكرة كاممة في إدراؾ مغزل اإلعبلف في العممية االقتصادية‪ ،‬كالتخمص مف عقبة‬
‫الطريؽ التي يثيرىا السؤاؿ األساسي الذم يخطر عمى ذىف كؿ دارس لئلعبلف أك مستخدـ لو‪ ،‬ىؿ اإلعبلف‬
‫مفيد أـ ال ؟ ىؿ ينتج تمؾ النتائج اإليجابية دائما ؟ أليس اإلعبلف نكعا مف اإلسراؼ االقتصادم حيث تتبدد‬
‫مكارد المجتمع في منافسة ال طائؿ كرائيا بيف المنتجيف‪ ،‬كؿ يسعى إلى اجتذاب المستيمؾ ناحيتو؟‬
‫أال يؤدم اإلعبلف إلى آثار اقتصادية ضارة حيث يدفع المستيمؾ في تيار مف حمى اإلنفاؽ كاالستيبلؾ‬
‫األمر الذم قد يضعؼ مف قدرة المجتمع عمى االدخار كاالستثمار كبالتالي إضعاؼ إمكانية التنمية‬
‫االقتصادية ؟‬
‫كؿ ىذه األسئمة الفرعية تعبر عف إمكانيات التحميؿ ككذا فسح المجاؿ لدراسات أخرل تيدؼ إلى إثراء‬
‫المكضكع‪.‬‬

‫‪- 19 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬
‫الدراسة الثانية‪:‬‬

‫‪Abdallah Tamine « Le management d’une agence de publicité privée face au monopole de‬‬
‫‪l’état sur la publicité du secteur public » ALGER 1998‬‬

‫عبد اهلل طميف ‪" :‬مانجمنت الوكالة اإلعالنية الخاصة أماـ احتكار الدولة إلعال ف القطاع العمومي"‬
‫كىي دراسة قاـ بيا الطالب بجامعة الجزائر معيد المالية كالمانجمنت سنة ‪ 1999‬في إطار مذكرة مكممة لنيؿ‬
‫شيادة دراسات عميا في المانجمنت ‪.‬‬
‫مف خبلؿ مكضكع الدراسة حاكؿ أف يبيف أىمية اإلعبلف في نظاـ اقتصاد السكؽ الذم مف خصائصو إثارة‬
‫المنافسة اإلنتاجية بحيث انطمؽ مف مسممة أساسية ىي أنو السؤاؿ اليكـ ليس بيع ما يمكف إنتاجو لكف إنتاج‬
‫ما يمكف بيعو‪،‬ىذه األخيرة تتطمب القدرة عمى التأثير‪ ،‬كمف خبلليا تنحصر إشكالية االتصاؿ اإلعبلني‬
‫عمكما‪.‬‬
‫مف بيف األسباب التي دفعت الباحث أيضا إلى تناكؿ ىذه الدراسة ىك إقصاء بعض العناصر الفاعمة في‬
‫النشاط اإلعبلني في ظؿ السياسات االنفتاحية‪ ،‬مف طرؼ الدكلة التي ما زالت تمارس احتكا ار عمى الممارسة‬
‫اإلعبلنية بصفة عامة‪ .‬ك مف بيف ىذه العناصر نجد الككاالت اإلعبلنية الخاصة ك التي كانت تعاني‬
‫األمريف األكؿ ىك غياب نصكص قانكنية تتحكـ في ىذا القطاع مف جية‪ ،‬ك مف جية أخرل ىك كيفيات‬
‫تكزيع إعبلنات القطاع العمكمي الذم تحتكره الدكلة في ىيئة الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار‪.‬‬
‫مف ىذا المنطمؽ حاكؿ تحديد مشكمة الدراسة مف خبلؿ اإلجابة عمى التساؤؿ الذم طرحو ك المتمثؿ في‬
‫البحث عف أىـ األفعاؿ المناجمنتية (‪ )Managériales‬المرتقبة بغرض االستفادة ك لك بجزء قميؿ مف السكؽ‬
‫اإلعبلنية التي تسمح لمككاالت الخاصة االستم اررية في العمؿ‪ ،‬خاصة إذا كانت كؿ الككاالت الخاصة‬
‫المتكاجدة عبر التراب الجزائرم تتنافس فقط عمى ‪ % 42.89‬مف المعمنيف الخكاص‪ .‬في الكقت الذم نجد فيو‬
‫أف ‪ % 57.12‬مف السكؽ اإلعبلنية محتكرة مف طرؼ الككالػة الكطنيػة لمنشر ك اإلشيار ك تخص القطاع‬
‫العمكمي‪.‬‬
‫إف فكرة ىذه الدراسة كانت نتاج تجربة الباحث الصغيرة عمى رأس ككالة إعبلنية خاصة‪ .‬فأكؿ ما قاـ بو ىك‬
‫بحث بيبميكغرافي حكؿ مكضكع الدراسة‪ .‬ك حسب االختصاصييف المستجكبيف فالسكؽ اإلعبلنية في الجزائر‬
‫عرفت عدة عكائؽ التي حالت دكف استغبلؿ ىذا القطاع بما يتناسب كطبيعة النظاـ االقتصادم المنتيج مف‬
‫طرؼ الدكلة الجزائرية‪ ،‬فيما نجد مدراء المصالح اإلعبلنية الخاصة بالجرائد ترل أنو حسب سمـ األكلكيات‬
‫يجب النظر إلى األجيزة اإلعبلنية التي تعبر عف المجتمع بيدؼ معرفة االنشغاالت‪ ،‬الطمكحات ككذا أىداؼ‬

‫‪- 20 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫العامميف االقتصادييف‪ ،‬كمف ثـ فميمة كسائؿ االتصاؿ ىي بالضبط تطكير الممارسة اإلعبلنية باتجاه كؿ‬
‫قطاعات المجتمع‪.‬‬
‫كىناؾ مف يرل أنو البد مف ربط الصحافة بمؤسسات الدكلة الرسمية لتحسيف صكرة اإلعبلف الذم طالما‬
‫تحكمت فيو مصالح سياسية كأخرل اقتصادية ‪.‬‬
‫أما فيما يخص مسؤكؿ الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار يرل أنو يجب أف يخصص االتصاؿ اإلعبلني لمتأثير‬
‫االجتماعي كالذم يأخذ طبيعة ضماف مكاقع تكازف بيف كسائؿ االتصاؿ الكبرل مقارنة مع مياميـ في الخدمة‬
‫العامة ‪.‬‬
‫مف خبلؿ ىذه الرؤل المتباينة حكؿ المكضكع‪ ،‬فالباحث يرل أف عناصر النشاط اإلعبلني مطالبة في أقصى‬
‫اآلجاؿ ببناء إستراتيجية إعبلنية تتضمف االحتماالت المممكسة عمى كافة األسئمة المرتبطة بتطكير ىذا‬
‫القطاع بالنظاـ‪ ،‬التنظيمات‪ ،‬التأطير‪ ،‬إنتاج كاعادة بناء الفعؿ االتصالي اإلعبلني‪ ،‬فقاـ بتقسيـ العمؿ إلى‬
‫ثبلثة أقساـ كبرل‪ ،‬معارؼ عامة كتطبيقية حكؿ اإلعبلف‪ ،‬تاريخ ككظيفة الككالة اإلعبلنية الخاصة كأخي ار‬
‫مياـ الككالة اإلعبلنية أماـ العكائؽ المفركضة مف طرؼ النظاـ كالفراغ القانكني الذم يشيده ىذا القطاع‬
‫باإلضافة إلى االحتكار الذم تمارسو الدكلة عمى السكؽ اإلعبلنية‪ .‬كعمكما انتيت الدراسة بجممة مف النتائج‬
‫مف بينيا عرقمة العديد مف الككاالت اإلعبلنية الخاصة نتيجة الصعكبات الكبيرة التي يتمقاىا المانجير في‬
‫عممو أماـ االحتكار الممارس بكؿ أبعاده الذم تسبب في تراجع السكؽ اإلعبلنية ‪.‬‬
‫ىذه الكضعية أدت إلى تكقؼ العديد مف الككاالت اإلعبلنية الخاصة عف النشاط نيائيا‪ ،‬كالمتبقية فقد بنت‬
‫إستراتجياتيا بحسب متطمبات كاتجاىات القطاع الخاص‪.‬‬
‫كغالبا ما يصطدـ معمني الككاالت الخاصة في التسيير اإلدارم بكاقع متناقض مع قكانيف السكؽ جراء عدـ‬
‫اقتناعيـ بالسياسة المطبقة في ىذا المجاؿ‪.‬‬
‫فالدكلة مسؤكلة عمى ضياع آالؼ مناصب العمؿ لمشباب مف خبلؿ االحتكار الذم يصد النشاط االقتصادم‬
‫لذلؾ فعمييا السماح لممعمف العمكمي اختيار الككالة التي يرغب في منحيا إعبلناتو‪ ،‬كما يجب أف ترفع‬
‫الحصار الذم تستعممو في التسيير اإلعبلني مثمما عممت مع قطاعات أخرل كتفسح المجاؿ لممنافسة الحرة‪.‬‬
‫كحتى تحافظ الككاالت اإلعبلنية الخاصة عمى مكانتيا في السكؽ اإلعبلنية يرل الباحث أنو ما عمييا إال أف‬
‫تتييكؿ في شكؿ جمعيات كطنية تسير اإلعبلف بمشاركة المعمنيف ككذا كسائؿ نشر اإلعبلنات‪.‬‬
‫كما إخفاؽ الككاالت اإلعبلنية الخاصة إال دليؿ عف غياب قكانيف تتحكـ في ىذا القطاع مف جية‪ ،‬كمف جية‬
‫أخرل احتكار الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار إلعبلنات القطاع العمكمي‪ ،‬باإلضافة إلى المنافسة الفكضكية‬

‫‪- 21 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫مف طرؼ العامميف اإلشيارييف كمؤسسات الصحافة‪ ،‬زد إلى ذلؾ العكائؽ المرتبطة بالمحيط الداخمي كغياب‬
‫االحترافية كالثقافة اإلعبلنية ‪...‬‬
‫الدراسػة الثالثػة‪:‬‬
‫‪BERNARS CATHELAT- publicité et société‬‬‫)‪(Bussières came dan imprimeries, France, 2001‬‬

‫برنػار كاتيػال‬

‫"اإلعػالف و المجتمع"‬

‫حاكؿ الباحث أف يبيف مف خبلؿ دراستو " اإلعبلف ك المجتمع" تأثير اإلعبلف عمى كؿ مف األنشطة الثقافية‪،‬‬
‫الفنية ك حتى السياسية‪ .‬فمما ال شؾ فيو فاإلعبلف لـ يعد فقط مجرد آلية تسكيقية ك تركيجية لممنتكجات ‪ ،‬بؿ‬
‫ظاىرة ثقافية تعبر عف حضارة ما مف خبلؿ التركيز عمى الرغبات ‪ ،‬األحبلـ ك أنماط الحياة‪ ...‬ىذا ك يعد‬
‫"برنار كاتيال " مف خبلؿ دراستو ىذه مؤسس "المنيج السكسيك نمطي" الذم أثار فيو دراسة العبلقات‬
‫السكسيكثقافية ك التجارية ‪ ،‬ك مف ثـ أصبحت الدراسة بعد نشرىا أبرز المراجع التي يعتمدىا جؿ المنظريف‬
‫في مجالي التجارة ك اإلعبلف‪.‬‬
‫انطمؽ المؤلؼ مف إشكالية أساسية مفادىا أف اإلعبلف ككنو نشاط صناعي تجارم ك أيضا ظاىرة اجتماعية‬
‫مر بمراحؿ عديدة جعمتو أىـ أداة تركيجية ‪ ،‬فبعد أف كاف يفتقد لمقدرة االقناعية حسب الميتميف بالمجاؿ‬
‫االقتصادم في سنكات الستينات ك السبعينات مف القرف الماضي ‪ ،‬نجد أف ىذه اآللية ما فتئت تتطكر‬
‫كانتقمت مف اإلعبلف الكىمي إلى اإلعبلف األكثر تأثي ار ك فعالية ك اىتماما في مجاؿ العمكـ االقتصادية كأحد‬
‫االستراتيجيات األساسية في مجاؿ التسكيؽ‪.‬‬
‫فالمعمف حسبو يظير كفاعؿ كاعي ك ال كاعي بالبيداغكجية االجتماعية ‪ ،‬مككنا لؤلساليب ‪ ،‬ك معمما ألنماط‬
‫المعيشة ‪ ،‬ك مدي ار لمكعي السكسيكثقافي‪ .‬إال أف ىذا الطرح تغير بالنسبة لمجيؿ الجديد محترفي االتصاؿ‬
‫التجارم ك االجتماعي ‪ ،‬فحتى ك إف كاف الكاقع اليكـ يفرض المنافسة الشرسة مف أجؿ البقاء يبقى الذكاء‬
‫السكسيكثقافي أحد األسمحة التي يمكف تكظيفيا حتى نصؿ إلى إقناع ك استقطاب اآلخر تجاه خدمة أك منتكج‬
‫ما‪.‬‬
‫ك مف ثـ فيك ينطمؽ بتساؤؿ مركزم مفاده – ىؿ استطاع اإلعبلف أف يقدـ دليبل عمى مدل قكتو كإستراتيجية‬
‫تجارية تستثمر فييا المؤسسات الكثير مف األمكاؿ ؟ أـ أف المعمنكف يسعكف إلى بيع أكىاـ ك أحبلـ بدال مف‬
‫اإلقناع ؟‬

‫‪- 22 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫لكف البحث اإلعبلني اليكـ يركز عمى األىـ‪ ،‬ك ىي دراسات التأثير عمى العقؿ بدال مف التأثير السيككلكجي‬
‫لمرسالة اإلعبلنية‪ .‬ك بالتالي عمى اإلعبلف أف يعبر عف ظاىرة اجتماعية بدال مف كسيمة ك أداة تجارية ك‬
‫اقتصادية‪ ،‬ككنو فعؿ مجتمعي يعبر عف ركح المجتمع ك طبيعة إشباع حاجيات أفراده‪.‬‬
‫ك بالتالي فيذه الدراسة تتساءؿ عف كظائؼ اإلعبلف في المجتمع الصناعي الحديث باإلضافة إلى كظيفتو‬
‫األساسية التجارية ك االقتصادية حتى تككف لو كظيفة اجتماعية‪.‬‬
‫ىذه الدراسة اختارت تحميؿ حركة اإلعبلف المعاصر مف خبلؿ دكراتو النمطية التي تبيف تطكره الثابت الذم‬
‫يجعؿ المستيمؾ ىدفا ‪ ،‬ك المعمف كفاعؿ اجتماعي ك الرسالة التجارية كمنتكج ثقافي‪.‬‬
‫الدراسػة الرابعػة‪:‬‬
‫– ‪PATRIQUE CHARAUDEAUX, JEAN CLAUDE SOULAGE – jeux et enjeux de la publicité‬‬
‫)‪(revue MSCOP média, centre régional de documentation pédagogique de Versailles, France, 1994‬‬

‫(باتريؾ شارودو –جاف كمود سوالج)‬

‫" نشاطػات و رىانات اإلعػالف "‬

‫يرل الباحثاف مف خبلؿ ىذه الدراسة أف اإلعبلف أصبح مرتبط بكؿ أنماط الحياة االجتماعية‪ ،‬مما يجعمو‬
‫مكضكعا يشغؿ باؿ الكثير مف الباحثيف‪ ،‬المحترفيف ك حتى المككنيف‪ .‬ك مف ثـ يمكف أف يطرح إشكالية‬
‫التأثير االجتماعي مف خبلؿ بعدييا التجارم ك الثقافي‪ ،‬لذلؾ فالمحترؼ يتساءؿ دكما عف كيفية الكصكؿ إلى‬
‫إقناع المستيمؾ بالمنتكج التجارم ك المكضكع الثقافي ؟ أما الباحث فيك ييتـ بكيفية بمكغ الرسالة اإلعبلنية‬
‫أىدافيا ‪،‬ك ماىي طبيعة ىذه األىداؼ؟ ك كفقا ألم رؤية عالمية؟فيما نجد المككف يبحث عف كيفية نقؿ‬
‫القراءة السميمة لمرسالة اإلعبلنية؟‬
‫ك ىكذا فظاىرة اإلعبلف تطرح ثبلثة أشكاؿ مف األسئمة‪:‬‬
‫ ما ىي الرؤل التي يعتمدىا المعمنكف مف أجؿ التأثير عمى المستيمكيف؟‬‫ كيؼ تخمؽ الرسالة اإلعبلنية الرغبات؟‬‫ كيؼ تحقؽ الرسالة اإلعبلنية التأثير حسب األىداؼ المسطرة؟‬‫ىذا الممؼ يجمع كؿ مف الباحثيف ك المحترفيف الذيف يقدمكف الكثير مف اإليضاحات حكؿ ىذه المسألة‪ .‬ففي‬
‫المقاـ األكؿ تكضيح ىذه الظاىرة يدخؿ في إطار لعبة الخطاب مف خبلؿ الكممات ك الصكر ‪ ،‬فالرسالة‬
‫اإلعبلنية ىي كعاء التبلعبات المفظية أك المكتكبة التي تتقاطع مع مشركع طرح المعمف ‪ ،‬ك تطمعات‬
‫المستيمؾ الكىمي ‪ .‬الشيء الذم يتطمب تخطيط حمبلت إعبلنية ترتقي إلى خمؽ تصكرات كاقعية تمكف مف‬
‫إقناع المستيمؾ‪.‬‬
‫‪- 23 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫ك إيضاحات أخرل تطرحيا الرسالة اإلعبلنية مف خبلؿ التعاريؼ المقترحة ‪ ،‬فكؿ كاحد مف زاكيتو الخاصة‬
‫يفكؾ شفرات ىندسة الرسالة ‪ ،‬حيث أف عمميات التفسير تحمؿ حسب الفيـ الشخصي لممكضكع ‪ ،‬حتى ك إف‬
‫كاف ىذا األخير يعبر عف كاقع اجتماعي مشترؾ‪.‬‬
‫كما أف ىناؾ إسيام ات أخرل مرتبطة بدراسات تأثير الرسائؿ ككف اإلعبلف يعبر عف فعؿ تجارم‪ ،‬لذلؾ‬
‫ففعاليػة الرسالػة اإلعبلنية مرتبطة بالكسائؿ المستخدمة‪ ،‬خاصة إذا اعتبرنا أف اإلعبلف فعػؿ اقتصادم ك شكؿ‬
‫مف أشكاؿ اإلنتاج الجمالي‪ .‬كىك أيضا لعبة حديث ك مكضكع خطاب تعبر عف أشكاؿ بناءة مختمفة لمتمثيؿ‬
‫االجتماعي‪.‬‬
‫ىذا ك قد عكلجت مف خبلؿ ىذه الدراسة الكثير مف القضايا لعؿ أبرزىا‪:‬‬
‫ ضركرة كجكد عقكد كاضحة بيف المعمنيف ك بيف كسائؿ االتصاؿ‪ ،‬حتى تتجنب كؿ المعكقات التي‬‫تحكؿ دكف تقديـ رسالة إعبلنية ىادفة‪.‬‬
‫ يجب أف يككف ىناؾ تكامؿ ك تكافؽ بيف الشركاء في االتصاؿ اإلعبلني‪.‬‬‫ ضركرة التفرقة بيف الخطاب اإلعبلني ك الخطاب السياسي ك الخطاب االتصالي بالرغـ مف كجكد‬‫قكاسـ مشتركة بينيما‪.‬‬
‫ المعمف ىك مجرد مكتب دراسات‪ ،‬ك ىك مرآة عاكسة لممؤسسة المنتجة‪ ،‬فمذلؾ يبقى المعمف دكما‬‫مقنعا‪.‬‬
‫ ضركرة تغيير كجية المستيمؾ مف كىمي إلى كاقعي بعد التخطيط الجيد لمحمبلت اإلعبلنية ‪.‬‬‫ االختيار الجيد لمدعامة اإلعبلنية حسب قكتيا ك جميكرىا‪.‬‬‫‪ -‬التركيز عمى األبعاد الحقيقية في اإلعبلف الجيد كالشرعية‪ ،‬المصداقية ك التمثيبلت االجتماعية‪.‬‬

‫‪- 24 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬
‫الدراسػة الخامسػة‪:‬‬

‫)‪BLANCHE GRUNIG – les mots de la publicité (l’architecture du slogan‬‬
‫)‪(Société nouvelle Firmin, didot, mesnil-sur-l’estreé, France, 1990‬‬

‫بالنػػػش جرينيػج‬

‫" كممػات اإلعػػالف – ىندسػة الشعػػار"‬

‫ركز في ىذه الدراسة عمى آلية ىامة في اإلعبلف ك ىي الشعار مف خبلؿ القراءة ك السمع‪ ،‬حيث انطمؽ مف‬
‫تس اؤؿ رئيسي مفاده البحث عف األبنية ك القكاعد التي تعطي الشكؿ البنائي لمصكت المفظي لمشعار‬
‫اإلعبلني؟ حيث ال نتفاجئ عند الحديث عمى الصكت المفظي أك الكسائؿ الصكتية خاصة عندما يتعمؽ‬
‫األمر بالشعارات التي تبثيا اإلذاعة أك التمفزيكف‪ .‬لكف في حالة معالجة الشعارات المكتكبة عمى البلفتات أك‬
‫صفحات الجرائد بأم حؽ نتكمـ عمى بناء الصكت؟ ببساطة فذلؾ يتـ عف طريؽ استخداـ المبدأ المعمكؿ بو‬
‫ك الصالح في حاالت نادرة ك ىك أف القارئ في لغتو األـ يسمع في نفس الكقت حيف يقرأ‪ ،‬فالصكرة تصؿ‬
‫مباشرة إلى الداخؿ إذا شئنا ك السمع الكاعي بدرجة أقؿ ‪ .‬أما الصكت فإف كاف بطريقة عكسية فيك غير سميـ‬
‫ك صحيح‪.‬‬
‫ك مف ثـ فحتى ك إف كنا نجيؿ ىذه الظاىرة أك نفتقد أم عبلقة مع الصكرة ‪ ،‬ففي آف كاحد يمكف أف نسمع‬
‫دكف أف تتجسد صكرة مخطط الحركؼ ‪ ،‬متذكريف أنو عند عمماء السيميكلكجيا صكرة المخطط المرئي ليست‬
‫مسجمة دكما ‪ ،‬ك بطريقة آلية مع الصكت ‪ ،‬حيث نجد أف فرنسا مثبل اىتمت بيذه القضية ‪ ،‬ففي حقؿ‬
‫اإلعبلف عندما ننتج يجب أف نختار ك نحمؿ الشعار قبؿ بثو ألنو في الغالب يجب أف يصطحب الصكت‬
‫الصكرة‪.‬‬
‫ىذا ك قد ركز الباحث عمى أربعة مبادئ يمكف أف تمعب دك ار ىاما في ىندسة الشعار‪:‬‬
‫ ضركرة تنق ية الشعار مف الشكائب التي بإمكانيا التأثير عميو مف خبلؿ االعتماد عمى أربعة قكاعد‬‫أساسية ىي ‪ :‬الحمقات‪ ،‬الطكؿ الثابت‪،‬الكضعية النيائية ك الصكت المثالي‪.‬‬
‫ كيفية اختيار األبعاد الصكتية المصاحبة لمصكرة مف أجؿ إرساء الماركة التجارية‪ ،‬خاصة إذا ما‬‫سقطت إحدل القكاعد األربعة السالفة الذكر أك غيرت‪.‬‬
‫ االعتماد عمى البحكث ذات البعد النفسي في المغة‪ ،‬ك التقنيات الحديثة في االتصاؿ أثناء صياغة‬‫الشعار‪ ،‬لمكصكؿ إلى الخيارات ك العمميات الذىنية لدل المستيمؾ مف خبلؿ ترسيخ العبلمات‬
‫التجارية‪.‬‬

‫‪- 25 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫ المبدأ األخير ك الذم يتسـ نكعا ما بالعمكمية ‪ ،‬ىك أنو في دراسة الشعارات يجب األخذ بعيف‬‫االعتبار المناسبات مف أجؿ تحميؿ العبلقات ك األشكاؿ التي تساعد في إبيار ك إعجاب المستيمؾ‬
‫نتيجة قكتيا ك ارتباطيا بأفكاره ك ذىنياتو األساسية‪.‬‬
‫الدراسػػػة السادسػػػة‪:‬‬
‫ ‪BERNARD MOOR – les clés de la publicité aujourd’hui‬‬‫)‪(Maxima Laurent du mensil, Paris, 2004‬‬

‫برنػػػار مػػوور‬

‫" مفاتيػػػػح اإلعػػػػالف اليػػوـ "‬

‫جاءت ىذه الدراسة حتى يستفيد منيا المسئكلكف ك القائمكف عمى قطاع اإلعبلف مف أجؿ الفيـ الصحيح‬
‫لممفاىيـ ك أدكات اإلعبلف‪ ،‬التي تساعدىـ في الحديث بطريقة أكثر فعالية مع المتخصصيف‪.‬‬
‫انطمؽ الباحث مف تساؤؿ رئيسي ك ىك البحث عف كيفية مضاعفة مردكد االستثمار؟ ك ذلؾ مف خبلؿ تقديـ‬
‫مقاربات تطبيقية تتجسد في أمثمة مممكسة‪ ،‬حديثة ك كاقعية‪ ،‬مرتبطة مباشرة بالقارئ‪ .‬ك فاعمية ك كضكح ىذه‬
‫األمثمة ك الدقة في الطرح الذم يبلزميا تعطي ىذه الدراسة قيمتيا العممية‪.‬‬
‫ىذا ك قد ركز الباحث عمى مجمكعة مف األسئمة الفرعية منيا‪:‬‬
‫ ماىي آليات ك ميكانيزمات اإلعبلف؟‬‫ ما ىي المراحؿ المختمفة التي تمر بيا العممية اإلعبلنية؟‬‫ ماىي األشياء التي تعمؿ عمى نجاح أك فشؿ اإلعبلف؟‬‫ كيؼ يمكف إنجاح الحمبلت اإلعبلنية في ظؿ المنافسة؟‬‫ك ككف ىذه الدراسة ترتكز عمى آليات ك تحاليؿ حديثة حكؿ مكضكع اإلعبلف‪ ،‬فيي مكجية إلى مسئكلي‬
‫المؤسسات ك حتى الميتميف بمجاالت اإلعبلف‪ ،‬االتصاؿ ك التسكيؽ‪ ،‬حيث تساعد عمى‪:‬‬
‫‪-‬‬

‫ترسيخ الماركة التجارية الخاصة بالمؤسسة‬

‫ تطكير ميزانية اإلعبلف‬‫‪-‬‬

‫الحكـ عمى نكعية الحمبلت اإلعبلنية‬

‫ اختيار الدعامات أك الكسائؿ اإلعبلنية‬‫باإلضافة إلى أف ىذه الدراسة عبارة عف مجمكعػة مف التكجييات المستندة إلى أمثمة ك حاالت حقيقيػة ك‬
‫كاقعية لنجاح أك فشؿ بعض الحمبلت اإلعبلنية‪ ،‬ك مف ثـ فيي تساعد عمى تفادم أخطائيا‪.‬‬

‫‪- 26 -‬‬

‫يىضــىع انذراســح‬

‫انفصم األول‬

‫فالباحث يرل أف كؿ شئ يتغير يكميا ‪ ،‬المنتكجات ‪ ،‬المتنافسكف ‪ ،‬كسائؿ االتصاؿ الجماىيرم‪ ،‬التقنيات ‪،‬‬
‫الذىنيات‪...‬لكف بالمقابؿ اإلعبلف يتطكر يكميا مثمو مثؿ اليندسة المعمارية‪ ،‬الجراحة‪ ،‬المبلحة‪...‬ففي ىذه‬
‫األنشطة تعمؿ دكما عمى إحداث قطيعة مع الماضي ‪ ،‬ك النظر حكؿ كيفية التأسيس لقطاع اإلعبلف ‪ ،‬ألف‬
‫قاعدة المعبة تبقى نفسيا ػ فمف أجؿ بيع المنتكجات يجب أف تدرؾ ك تعي االتصاؿ أحسف مف منافسيؾ‬
‫» ‪“Pour vendre vos produits, il faut communiquer mieux que vos concurrents‬‬
‫عمكما فقد ركزت ىذه الدراسة عمى القضايا التاليػػة التي تعتبػػر مفاتيػػح لئلعبلف الجيػػد تتمثؿ فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬التركيز عمى ميزانية اإلعبلف مف خبلؿ ضركرة إحداث ثكرة ثقافية‪ ،‬االختيار الجيد‪ ،‬البحث عف منابع‬
‫الثركة‪...‬‬
‫‪ -0‬االىتماـ بكظائؼ اإلعبلف‪ ،‬ك ذلؾ حسب العركض‪ ،‬الدقة‪ ،‬التذكير‪...‬‬
‫‪ -3‬صكرة الماركة أك العبلمة التجارية مف أجؿ تغميب كفة االختيار ك القرار‪ ،‬باإلضافة إلى التركيز عمى‬
‫األشياء التي تعمؿ عمى ترسيخ الماركة التجارية لدل المستيمؾ‪.‬‬
‫‪ -4‬كيفية تكظيؼ الرسائؿ اإلعبلنية حتى تصؿ إلى المستيمؾ سكاء مف الناحية العقمية أك الشعكرية‪.‬‬
‫‪ -5‬التركيز عمى الكسائؿ أك الدعامات اإلعبلنية كالبلفتات‪ ،‬اإلذاعة‪ ،‬التمفزيكف‪...‬‬
‫‪ -6‬كيفية تخطيط الحمبلت اإلعبلنية مف خبلؿ االختيار األحسف لمككاالت اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ -7‬ضركرة تحديد أىداؼ اإلعبلف ككنيا تجارية أـ تسكيقية أـ إعبلنية أـ‪...‬‬
‫‪ -8‬االعتماد عمى التقنيات الحديثة في االتصاؿ بغرض الكصكؿ إلى إقناع المستيمؾ ك ذلؾ مف خبلؿ‬
‫الممكليف‪ ،‬التسكيؽ المباشر‪ ،‬اإلعبلف في مكاف البيع‪...‬‬
‫‪ -9‬االعتماد عمى النقد الذاتي حكؿ مدل مصداقية الرسالة اإلعبلنية‪ ،‬حتى تصؿ إلى تككيف مستيمؾ‬
‫دائـ تجاه منتكج أك خدمة ما‪.‬‬

‫‪- 27 -‬‬

‫الفصػػػؿ الثانػػي‪ :‬مقاربػػػة مفاىيميػػػة لإلعػػػػالف‬
‫‪ -8‬مفيػػػوـ اإلعػػالف‬
‫‪ -9‬المفاىيػػـ المقاربػػػة‬
‫‪ -:‬تاريػػخ نشػػأة اإلعػػالف‬
‫;‪ -‬أنػػػواع اإلعػػالف‬
‫<‪ -‬عناصػػر اإلعػػال ف‬
‫=‪ -‬وظػػائػػؼ اإلعػػالف‬
‫>‪ -‬أىميػػػػة اإلعػػالف‬

‫يقارتح يفاهيًيح نإلعالٌ‬

‫انفصم انثاَي‬
‫تمييد‪:‬‬

‫إف اإلعبلف فف متأصؿ في المجتمعات البشرية‪ ،‬فقد نشأ ك تطكر مسايرة مع نمك كتطكر كسائؿ اإلعبلـ‬
‫المختمفة‪ ،‬بغرض تسكيؽ السمع كالخدمات إلشباع حاجات كرغبات المستيمؾ‪ .‬كىكذا أصبح اإلعبلف ضركرة‬
‫ال م فر منيا لمتعريؼ بأنكاع كمزايا السمع المختمفة‪ .‬كككنو فنا فيك يعمؿ عمى إغراء المستيمؾ بتفضيؿ سمعة‬
‫ما كحثو عمى اقتناءىا كىك في حالة مف الرضى النفسي ك العقمي مستخدما كؿ األساليب‪.‬‬
‫ىذا كيعد اإلعبلف احد أىـ األنشطة التسكيقية ك التركيجية في المشركعات الحديثة إذ يحقؽ العديد مف‬
‫األىداؼ لؤلطراؼ المختمفة المشتركة في عممية االتصاؿ اإلعبلني‪.‬‬
‫فبالنسبة لممستيمؾ يحقؽ اإلعبلف درجة معرفية أدؽ كأفضؿ‪ ،‬كأكثر شمكال بطبيعة السكؽ كأنكاع السمع ك‬
‫الخدمات ك االستخدامات الخاصة بيا‪ ،‬فضبل عف دكره في تقديـ البيانات ك المعمكمات التي تمكنو مف‬
‫االختيار القائـ عمى المفاضمة ك التمييز بيف األنكاع ك الماركات المختمفة مف السمع ك الخدمات‪ .‬كىك ما‬
‫يساعد عمى اتخاذ الق اررات الشرائية بدرجة اكبر مف المعرفة لديو‪.‬‬
‫كمف خبلؿ ىذا الفصؿ سنحاكؿ تقريب مصطمح اإلعبلف لمقارئ مف خبلؿ تقديـ مقاربة مفاىيمية لئلعبلف‪،‬‬
‫نحدد بمكجبيا أىـ المحطات الكركنكلكجية في تاريخ نشأتو‪ ،‬ثـ عرض أىـ أنكاعو كفقا ألىداؼ الجميكر ثـ‬
‫الكسائؿ‪ .‬بعدىا نستعرض أىـ العناصر البيانية في اإلعبلف ثـ حصر أىـ كظائفو‪ ،‬ك في األخير محاكلة‬
‫اإلشارة إلى أىمية اإلعبلف في الحياة االجتماعية ك االقتصادية‪.‬‬

‫‪- 29 -‬‬

‫يقارتح يفاهيًيح نإلعالٌ‬

‫انفصم انثاَي‬
‫‪ -0‬مفيػػوـ اإلعػالف‪:‬‬

‫يعرؼ المعجـ الكبير لمغة الفرنسية اإلعبلف بأنو مجمكع الكسائؿ المستعممة لتعريؼ الجميكر بالمنتكج أك‬
‫المؤسسة الصناعية ك التجارية‪ ، 1‬أما حسب المكسكعة الفرنسية الركس (‪ )la rousse‬فاإلعبلف عبارة عف‬
‫نشاط ييدؼ إلى التعريؼ بماركة تجارية معينة‪ ،‬ك حث الجميكر لشراء سمعة ما‪ ،‬أك استعماؿ خدمة‬
‫ما‪....‬الخ‪ .‬ك اإلعبلف يبحث عف خمؽ حاجة لدل المستيمؾ مع مراعاة النص القانكني في المشرع مف‬
‫طرؼ الغرفة التجارية العالمية‪ ،‬ك الذم يمنع اإلعبلف عف بعض السمع ك الخدمات كالمشركبات الكحكلية‪،‬‬
‫بعض األدكية‪ ،‬ك ما إلى ذلؾ‪.‬‬

‫‪2‬‬

‫ك فيما يخص المكسكعة الفرنسية كيميت (‪ )Quillet‬فيي تعرؼ لمجميكر اإلعبلف عمى أساس أنو مجمكعة‬
‫الكسائؿ المستخدمة لمتعريؼ بسمع ك خدمات مكجية لمجميكر بغية رفع‬

‫ك‬

‫مستكل االستيبلؾ‬

‫االستعماؿ‪ ،‬ك التي ال تقتضي التدخؿ الشخصي لمبائع‪ ،‬ك بصفة عامة فاإلعبلف يسعى إلى تغيير اتجاىات‬
‫المستيمكيف كفقا لممعطيات التجارية‪ ،‬فيحكؿ أفكار المستيمؾ مف سمعة متكاجدة إلى سمعة أخرل جديدة تككف‬
‫مف نفس الطبيعة‪ ،‬ك يستعمؿ كافة التقنيات بغرض تحقيؽ أىداؼ المشركع خاصة العبلقات العامة‪.‬‬

‫‪3‬‬

‫ك قد عرفتو دائرة المعارؼ الفرنسية عمى أنو مجمكعة الطرؽ التي تساعد عمى جعؿ فكرة أحدث أك سمعة‬
‫معركفة لدل الجميكر ىذا بالمفيكـ الكاسع‪ ،‬أما بالمفيكـ الضيؽ ‪ ،‬فتعتبر االستعماؿ المدفكع األجر لكسائؿ‬
‫اإلتصاؿ الجماىيرية الرئيسة‪ :‬الصحافة ‪ ،‬السينما‪ ،‬التمفزيكف ك المنشكرات في حالة تركيح سمعة أك خدمة‪.4‬‬
‫أما حسب المكسكعة االقتصادية فاإلعبلف عف سمعة أك خدمة ىك محاكلة خمؽ أك دعـ أك تكسيع الطمب‬
‫الفعاؿ عمييا مف خبلؿ عرض صفاتيا ك مزاياىا بطريقة جذابة مصحكبة بدعكة إلى الشراء‪ ،‬ك غالبا ما يككف‬
‫عرض السمعة جذابا ‪ ،‬ك يميؿ إلى استغبلؿ الضعؼ في سيككلكجية المشتريف المحتمميف‪ ،‬ك اإلعبلف عادة‬
‫النفقة الرئيسية لمبيع‪ .5‬فيما نجد جمعية التسكيؽ األمريكية تكرد تعريفيف لئلعبلف فيك مف جية مختمؼ نكاحي‬
‫النشاطات التي تؤدم إلى نشر أك إذاعة الرسائؿ اإلعبلنية المرئية أك المكسكعة عمى الجميكر لغرض حثو‬
‫عمى شراء سمع أك خدمات ‪ ،‬أك مف أجؿ سياقو إلى التقبؿ الطيب ألفكار أك أشخاص أك منشآت معمف عنيا‬

‫‪Grand Larousse de langue française 6éme tome, librairie la rousse, paris 6éme, France, 1977 –p4764‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Grand dictionnaire encyclopédique la rousse, tom 12, GDEL, librairie la rousse, paris 6éme, France‬‬
‫‪1984, p8562.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Dictionnaire encyclopédique QUILLET, imprimerie des dernières nouvelle de Strasbourg, libraire‬‬
‫‪Aristide Quillet, paris VII , France , 1981 , p .5559 .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Encyclopédie universel gorbus17, France, 1990 ,p 274.‬‬

‫‪ 5‬حظٍ عًز‪ ،‬انًىطىعخ االلزظبديخ‪ ،‬طجعخ يىطىعخ‪ ،‬دار انفكز انعزثي – انمبهــزح‪ .1992 ،‬ص‪. 57‬‬

‫‪6‬‬

‫غريب سيد احمد‪ ،‬عمـ اجتماع االتصاؿ ك اإلعبلـ‪.‬دار المعارؼ الجامعية ‪.‬اإلسكندرية ‪. 1996.‬ص ‪.24‬‬

‫‪- 30 -‬‬

‫‪1‬‬

‫‪6‬‬

‫يقارتح يفاهيًيح نإلعالٌ‬

‫انفصم انثاَي‬

‫ك مف جية أخرل الكسيمة غير الشخصية اليادفة لتقديـ األفكار عف السمع أك الخدمات بكاسطة جية معمكمة‬
‫نظير أجر مدفكع‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫ك ىناؾ مف يرل بأف اإلعبلف ىك اتصاؿ جماىيرم غير شخصي لصالح منظمة معينة تسمى معمف يشغؿ‬
‫دعامة إعبلنية مقابؿ اجر مدفكع لينشر رسائؿ مصممة مف طرؼ ككاالت إعبلنية‪ ،2‬فيما نجد مف يعتبره مثؿ‬
‫البيع الشخصي يستعمؿ خطابا مصمما بغية حث جميكر المستيمكيف الحالييف ك المرتقبيف القتناء سمعة ما‬
‫أك خدمة ما ‪ ،‬فيك يندمج في عناصر التسكيؽ ألجؿ إكماؿ مراحؿ دكرة األفعاؿ الخاصة بالنشاط اإلنتاجي ‪،‬‬
‫ىذه األخيرة يمكف حصرىا حسب المعمف كندياف روبار أوليفي( ‪ )canadien robert olivier‬في ثبلثة‬
‫مراحؿ‪:‬‬

‫‪3‬‬

‫‪ -1‬تعريؼ المستيمؾ بالحاجات ك المنتجات التي يجيميا‪.‬‬
‫‪ -2‬محاكلة تكفير تمؾ الحاجات لممستيمؾ ك بأسعار معقكلة‪.‬‬
‫‪ -3‬تنظيـ قنكات التكزيع‪ ،‬حيث يقكـ اإلعبلف بإخبار المستيمؾ عف مزايا السمع أك الخدمات التي تشكؿ‬
‫ىاجسا في نفسية الجميكر المستيدؼ‪.‬‬
‫ك قد عرفو روبار لوديؾ ( ‪ ) robert Leduc‬بأنو مجمكعة الكسائؿ المكجية إلعبلـ الجميكر ك إقناعو‬
‫باقتناء منتكج أك خدمة‪ 4.‬أما بوؿ البو (‪ )Paul albou‬يعرؼ اإلعبلف عمى أساس أنو الكؿ المعقد مف‬
‫التقنيات الخاصة بالكصؼ ك النشر لمسمع ك الخدمات ك التي تككف مرتبطة باألىداؼ المحددة لممشركع ‪،‬‬
‫ىذه األىداؼ تسعى إلى تغيير األنماط السمككية لمستخدمي فئة السمعة مف اتجاه آلخر ك لصالح الشركة‬
‫المعمنة ‪ ،‬ك تجدر اإلشارة ىنا إلى أف شكؿ ك محتكل الرسالة اإلعبلنية يختمؼ مف سمعة ألخرل‪ ،‬ك مف‬
‫سكؽ ألخرل ‪ ،‬ك مف دكرة حياتية لمسمعة نفسيا ألخرل‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪5‬‬

‫مف جيتو سيمفيف ديسروشرس (‪ )sylvain Desrochers‬يرل أف اإلعبلف يبقى دائما مكضكعا قاببل‬
‫لمدراسة ‪ ،‬فككنو ليس عمميا يجعؿ اتجاىات المستيمؾ قابمة لمتقسيـ بكؿ أبعادىا الفيزيقية ك النفسية ‪ ،‬كمف ثـ‬
‫فاإلعبلف ييدؼ إلى التأثير في دكافع المستيمكيف بطريقة غير عقبلنية ‪ ،‬فيك ال يمكف تقديـ ما ليس لو ‪ ،‬لذا‬
‫يجب أف ال ينظر إليو عمى أساس أنو تقنية إتصالية ‪ ،‬بؿ ىك عبارة عف جياز مييكؿ ك مسير إداريا‪ 6‬فيما‬
‫محمكد صادؽ بازرعة ‪.،‬إدارة التسكيؽ ‪ ،‬دار النيضة العربية‪،‬القاىرة ‪ ، 1999،‬ص ‪.481‬‬
‫‪Yves chirouze, le marketing, tom 2,4 éme édition, imprimerie dalex, paris 1991.p 109.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Cossette Déry, la publicité en action , 3 éme édition , 6 éme tirage,les éditions riguil internationales‬‬
‫‪Québec,1992,p33.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Robert Leduc, Qu’est ce que la publicité ? 2éme édition dunod, imprimé par offset- aubain, France,‬‬
‫‪1976, p02.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Paul albou, psychologie de la vente et de la publicité, 1ére édition imprimerie des presses universitaires‬‬
‫‪universitaires de France, vendome, 1978, p203.‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Sylvain Desrochers, la publicité éclairée, édition agence d’arc, Ottawa, 1991, p 13.‬‬
‫‪1‬‬

‫‪2‬‬

‫‪- 31 -‬‬

‫يقارتح يفاهيًيح نإلعالٌ‬

‫انفصم انثاَي‬

‫يذىب أرموف دايوف (‪ ) Armand Dayan‬في تحديده لمفيكـ اإلعبلف بأنو اتصاؿ مدفكع الثمف‪ ،‬أحادم ‪،‬‬
‫ك غير شخصي ‪ ،‬بكاسطة كسائؿ االتصاؿ الجماىيرية المختمفة ‪ ،‬ك الخاصة بمنتكج ‪ ،‬ماركة تجارية أك‬
‫شركات تجارية مشخصة في رسالة إتصالية‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫أما جوف مارؾ ديكا ديف ( ‪ )jean- marc decadin‬يرل أف اإلعبلف ىك االتصاؿ الذم يبػػث مف طػػرؼ‬
‫المؤسسات أك المنظمات بعد شرائيا حيز أك مساحة مف كسائؿ االتصاؿ كالصحافة ‪ ،‬التمفزيكف ‪ ،‬اإلذاعة ‪،‬‬
‫السينما الممصقات ك االنترنت ‪،‬ىذا النكع مف االتصاؿ تستخدمو الكثير مف المؤسسات لمتعريؼ بماركاتيا‬
‫التجارية‪ ،‬منتكجاتيا ك خدماتيا ‪ ،‬ك ىي معركفة منذ القدـ ك في ىذا المكضكع قاؿ صامويؿ جونسوف‬
‫( ‪ ) Samuel Johnson‬عاـ ‪ " : 1759‬إف العمؿ اإلعبلني مف اآلف قريب إلى الكماؿ الذم يككف صعبا‬
‫أف يأتي باألحسف "‪ ،‬ك الحممة اإلعبلنية كبلسيكية ك عادية بالنسبة لممختص بالتسكيؽ ‪ ،‬ك االتصاؿ‬
‫التسكيقي‪.‬‬

‫‪2‬‬

‫كمف البعض مف يعتبر اإلعبلف أنو فنا حيث يعرفو كراوفورد (‪ )Crawford‬أنو فف حث األفراد عمى‬
‫السمكؾ االستيبلكي بطريقة معينة‪ 3.‬كيعرفو عبد الغفور يونس أنو عبارة عف إيصاؿ اآلراء الخاصة‬
‫بالبضائع إلى المشتريف المحتمميف بكاسطة رمكز مكتكبة أك مطبكعة‪ ،‬كىك بيذا الكصؼ يعتبر جزءا مف‬
‫كظيفة البيع كيمكف تعريفو البيع بالكصؼ‪ .‬كيستخدـ اإلعبلف إما بديبل لمكسطاء كرجاؿ البيع‪.‬كاما مكمبل‬
‫لجيكدىـ البيعية ‪ .‬كاإلعبلف ليس في الحقيقة إال مجرد أداة لتكصيؿ المعمكمات الى المشتريف بؿ ينطكم‬
‫استخدامو عمى فف اإلغراء الذم يرمي إلى التأثير في المشترم ليفضؿ عبلمة معينة لسمعو ما أك نمكذجا‬
‫ليا‪ 4.‬كأما الدكتور احمد عادؿ راشد فيرم أف اإلعبلف ىك مختمؼ نكاحي النشاط التي تؤدم الى نشر أك‬
‫إذاعة الرسائؿ اإلعبلنية المرئية أك المسمكعة عمى الجميكر لغرض حثو عمى شراء سمع أك خدمات أك مف‬
‫أجؿ سياقو مف أجؿ التقبؿ الطيب ألفكار أك أشخاص أك منشآت معمف عنيا‬

‫‪5‬‬

‫‪Armand Dayan, la publicité, collection que sais-je ? Imprimerie des presses universitaires de France,‬‬
‫‪paris, 1998, p07.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Jean- marc dicadin, la communication marketing ( concepts , techniques , stratégie ) imprimerie de‬‬
‫‪France, France 2003 ,p 113.‬‬

‫‪1‬‬

‫‪ 3‬محمد الناشر‪ ،‬التسكيؽ ك إدارة المبيعات ( مدخؿ تحميمي كمي )‪.‬مديرية الكتب ك المطبكعات الجامعية ‪ ،‬حمب‪، 1999 ،‬‬
‫ص ‪. 422‬‬
‫‪ 4‬عبد الغفكر يكنس‪ ،‬تنظيـ ك إدارة األعماؿ ‪ ،‬دار النيضة العربية ‪ ،‬بيركت ‪ ، 1998 ،‬ص ‪. 681‬‬
‫‪ 5‬أحمد عادؿ راشد ‪،‬اإلعبلف ‪ ،‬دار النيضة العربية ‪ ،‬بيركت ‪ 1921 ،‬ص ‪. 11‬‬

‫‪- 32 -‬‬


الإعلان في الجزائر بين القانون والممارسة.pdf - page 1/452
 
الإعلان في الجزائر بين القانون والممارسة.pdf - page 2/452
الإعلان في الجزائر بين القانون والممارسة.pdf - page 3/452
الإعلان في الجزائر بين القانون والممارسة.pdf - page 4/452
الإعلان في الجزائر بين القانون والممارسة.pdf - page 5/452
الإعلان في الجزائر بين القانون والممارسة.pdf - page 6/452
 




Télécharger le fichier (PDF)


الإعلان في الجزائر بين القانون والممارسة.pdf (PDF, 9.8 Mo)

Télécharger
Formats alternatifs: ZIP



Documents similaires


manifestations sensorielles avril 2018
geographie rurale bibliographiebourg uignon claude le sol
cv carolinealabert
publications jdc antilles
invitation au salon graphitec 2015
cr cv synthese bis 121108 3

Sur le même sujet..