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3.Marketing international Hardy .pdf



Nom original: 3.Marketing international Hardy.pdf
Auteur: Maxime hardy

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Aperçu du document


Chapitre
2

Choix
et
sélec1on
des
marchés

interna1onaux


Plan
du
cours

•  Chapitre
1
:
Présenta1on
marke1ng

interna1onal,
enjeux,
environnement

interna1onal.

•  Chapitre
2
:
Choix
et
sélec1on
des
marchés

interna1onaux



Le
diagnos1c
export

•  Objec1fs:



Définir
le
poten1el
stratégique
de
l’entreprise

Capacité
de
l’entreprise
à
faire
face
au
risques
de
l’export

en
évaluant
ses
ressources
et
compétences.
(Menace;

Opportunité).

Dans
un
marché
donné,
évaluer
les
chances
de
réussite

de
l’entreprise.
(Avantage
concurren1elle
;
Forces
et

Faiblesses).

Quelles
ressource
pour
exporter
(Organisa1onnelles?

Financières?)
pour
soutenir
l’effort
d’exporta1on???


NB:
Effet
prisme


Le
diagnos1c
export


Le
diagnos1c
export

•  Analyse
fonc1onnelle

•  Capacité
de
produire

•  Capacité
Financière

•  Compétences
organisa1onnelle

•  Compétences
marke1ng
et
logis1que

•  L’expérience
interna1onale


•  Analyse
de
la
compé11vité
sur
les
marché

extérieurs


La
capacité
à
produire


Capacité
future
;
influence
des
inves1ssement.

Mise
en
comformité
=
coût
supplémentaires

Prévoir
stockage
($)



La
capacité
financière


La
capacité
financière


Les
compétences
organisa1onnelles
et

personnelles


Les
compétences
marke1ng
et

logis1ques


L’expérience
interna1onale


Profil
de
l’entreprise


Analyse
de
la
compé11vité
sur
les

marchés
extérieurs

Quel
facteurs
clés
de
succès
sur
les
marché
extérieurs
?
Quelles
compétences
à

valoriser?
Qu’est
ce
qui
procure
un
avantage
concurren1el?


70
ques1ons
pour
notre
diagnos1c
export


Synthèse
dans
SWOT


Marke1ng
Mix


Iden1fica1on
et
sélec1on
des
marchés

cibles

•  Fabricant
australien
de
produits
solaire:

souhaite
connaître
concurrence
+
circuit
de

distribu1on
(rôle
des
prescripteurs).

•  Doit‐il
adapter
mon
condi1onnement?

•  Pas
de
ventes,
prix
trop
élevés?
Promo1on

non
efficace?

 Etudes
des
marchés
étrangers
permet
de

répondre
à
ces
ques1ons.


Etude
de
cas
:
IRISH


Etude
de
cas
:
O’Darby

• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

Etudier
expérience
Bailey’s

Adapta1on
produit
;
caractéris1ques
marché

Avantage
concurren1el
(Plus)


Différencia1on
,
notoriété
(Promo1on:actrice;

star).

Partenariats

Prix
intéressant

Distribu1on
(intermédiaire?
)

Directeur
jeune
(
encadrement
?)




Etudes
des
marchés
interna1onaux

•  Concept
:



Etudes
des
marchés
interna1onaux


Différents
types
d’études

•  Etudes
générales
et
exploratoires

•  Etude
sur
la
structure
et
le
fonc1onnement

d’un
marché
étranger

•  Etude
qualita1ve

•  Etude
quan1ta1ve


Etude
générale
et
exploratoire

1)  Critères
sélec1on
des
marchés


  Accessibilité:


• 

Physique,
tarifaire,
non
tarifaire,
socioculturel,
économique,

poli1que,...


  Critères
de
poten1alité:


• 

Revenus,
Tx
chômage,
PNB,
Balance
commerciale,
Balance

des
paiements,
orienta1on
socio
poli1que,
consomma1on

globale,
de
produits
belge,
...


  Critère
de
sécurité
:


• 

Situa1on
poli1co,
socio,
économico
religieuse.



Etude
générale
et
exploratoire

2)
Démarche
de
sélec1on

  Collecte
d’informa1ons:


• 

Evolu1on
rapide,
fiabilité
de
l’informa1on,
per1nence
de

l’informa1on
par
rapport
à
notre
problème...


  Elabora1on
d’une
matrice
de
sélec1on
:


• 

Tableau
récapitula1f
,
Infos
+
nota1on
pour
l’entreprise
de


1
à
4
(1
=
Condi1ons
défavorables
4
condi1ons
très
bonnes)


  Classement
inter
–
pays


Exemple
de
matrice



•  Indépendant
du
diagnos1c
interne
de
l’entreprise


Matrice
pays
en
3
catégories

•  P66


Etude
de
la
structure
et
le

fonc1onnement
marché
étranger.

•  Analyse
qualita1ve
et
quan1ta1ve
de
la

demande

•  Analyser
la
concurrence

•  Analyser
la
distribu1on

•  Analyser
la
communica1on

•  Analyser
les
prix


•  Analyser
l’environnement
légal
et
administra1f


La
demande


•  Consomma1on
actuelle,
son
évolu1on
les

dernières
années
et
les
tendances
futures.


La
demande

•  Connaître
l’ensemble
des
intervenants,

processus
d’achat,...


La
concurrence


•  Part
de
marché


•  Ventes
de
l’e/Ventes
total
de
produit 



•  Produit
(tous
les
amributs)
de
la
concurrence.



•  Part
de
marché
rela1ve

•  PDM
e/
Pdm
principal
concurrent


•  Principaux
fournisseurs

•  Producteurs
locaux

•  Evolu1on
des
importa1ons


Ex
:
Corn
Flakes
(
E
céréale,
subs1tut
déjeuner,
...).


La
distribu1on

• 
• 
• 
• 
• 

Canaux
de
distribu1on

Importance
rela1ve
des
canaux
distribu1ons

Intermédiaires

Coût
de
distribu1on

...


Communica1on

•  Pra1que
de
la
concurrence
(
Campagne
,

support
u1lisé,
cibles
visées,
budget).


•  Moyens
disponibles
pour
l’entreprise
+
coût



Prix

• 
• 
• 
• 

Prix
du
marché


Marge
aux
différents
stades
de
distribu1on

Condi1on
de
vente

Prix
acceptable
(Max/Min)


Environnement
légal
et
administra1f


•  Réglementa1on
rela1ve
à
:

–  Produits
:
Label,
norme,
brevets,
protec1on,...

–  Condi1on
de
vente:
Contrôle
des
prix,
marge,...

–  Distribu1on:
Protec1on
du
consommateur,
limite
de
l’accès,..

–  Publicité
:
Réglementa1on
de
la
pub
et
tech
promo1onelle

–  Emballage
é1quetage:
règle
concep1on,
men1ons

obligatoires,...




Déroulement
d’une
étude


A
qui
confier
l’étude


Sources
d’informa1on


Etude
qualita1ve


•  Entre1ens
libre


–  Percep1on
d’un
spécialiste

–  Désirabilité

–  Ré
expliquer
les
ques1ons

–  Assez
coûteux

–  Interpréta1on
des
réponses

–  Processus
long


•  Entre1ens
semi
direc1fs

–  Thèmes
,
Fil
conducteur
de
l’interviewer


Etude
qualita1ve

•  Techniques
associa1ves
et
projec1ves


–  Projec1ons
des
idées
perso
à
travers
éléments
externes

–  Images,
mots,
sons,...

–  Ex:
Rela1ons
maman
–
enfant
(Test
HP)


•  Réunions
de
groupes

–  6
–
12
personnes


–  Discussions
animée
ou
non

–  Garder
trace
sujet,
mo1va1on,
...

Limites
différence
socio
culturel
:
Europe
plus
réservés,
Américains
plus
verbaux,

Europe
du
Sud
plus
ouvert
enclin
à
jouer
le
jeux.


Etude
quan1ta1ve


•  Echan1llon


Etude
quan1ta1ve


•  Ques1onnaire


Etude
quan1ta1ve

•  Type
d’administra1ons:


•  Enquête
par
téléphone

•  Enquête
en
face
à
face

•  Enquête
dans
la
rue


•  Analyse
des
résultats

•  Analyse
sta1s1que

•  Difficultés
liés
aux
différences
linguis1ques


•  Difficultés
du
terrain,
éloignement.


Choix
des
marchés

• 
• 
• 
• 

Phase
d’étude

Analyse
résultats

Sélec1on
,
choix
du
marché

Stratégie
et
posi1onnement
de
l’entreprise


Typologie
des
marchés


Ciblage
et
Choix
du
marché

•  Analyse
mul1critère
:
ou1l
d’aide
à
la
décision
stratégique.



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