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politique de prix .pdf



Nom original: politique de prix.pdf
Titre: Management Stratégique Pr. Manal EL ABBOUBI, PhD 2013-2014
Auteur: SIWS

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Chapitre 5.
Chapitre 5.

La politique PRIX

11/12/2014

1

Le prix
• La seule variable du mix à apporter un revenu à
l ’entreprise
• Un outil pour communiquer le positionnement visé
• Des décisions rarement optimales
– Déterminées à partir du seul prix de revient
– Pas modifiées assez rapidement pour prendre en compte les
évolutions intervenues sur le marché

© 2004 Pearson Education
France.

16-2

La fixation des prix
• Se positionner en terme de rapport qualitéprix
• Analyser la valeur offerte aux clients

© 2004 Pearson Education
France.

16-3

Neuf stratégies de gestion
du rapport qualité/prix

© 2004 Pearson Education
France.

16-4

Niveau de prix et
valeur offerte au client

© 2004 Pearson Education
France.

16-5

Les six étapes
dans la fixation d’un prix

© 2004 Pearson Education
France.

16-6

Étape 1 : Déterminer l’objectif
• Étape 1 : Déterminer l’objectif
– Cinq objectifs possibles
• La survie
• La maximisation du profit
• La maximisation de la part de marché
– Un prix de pénétration

• L’écrémage
– Un prix d’écrémage (La politique d'écrémage consiste à
introduire le produit nouveau à un prix « élevé » )

• La recherche d’image
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16-7

Les six étapes
dans la fixation d’un prix

© 2004 Pearson Education
France.

16-8

Étape 2 : Evaluer la demande
– La sensibilité au prix
– Les méthodes d’estimation de la courbe de
demande
• L’analyse statistique des prix passés et des quantités
vendues
• L’expérimentation
• L’interrogation des consommateurs

– L’élasticité de la demande par rapport au prix.
© 2004 Pearson Education
France.

16-9

Les six étapes
dans la fixation d’un prix

© 2004 Pearson Education
France.

16-10

Étape 3 : Estimer les coûts
– Les types de coûts





Coûts fixes
Coût variables
Coût total
Coût moyen

– La production cumulée
• L’effet d’expérience

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France.

16-11

La courbe d’expérience

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16-12

Les six étapes
dans la fixation d’un prix

© 2004 Pearson Education
France.

16-13

Étape 4 : Analyser les prix et
les offres des concurrents
– Les relevés de prix dans les points de vente
– L’analyse des tarifs catalogue
– Les enquêtes auprès de consommateurs
– L’analyse du positionnement concurrentiel de
son produit

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16-14

Les six étapes
dans la fixation d’un prix

© 2004 Pearson Education
France.

16-15

Étape 5 : Choisir une méthode
de tarification

Les variables-clés de la fixation d’un prix
© 2004 Pearson Education
France.

16-16

Schéma de point mort utilisé pour la
détermination du prix en fonction d’un objectif

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16-17

Les six étapes
dans la fixation d’un prix

© 2004 Pearson Education
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16-18

Étape 6 : Fixer le prix final
– Les prix psychologiques
• La relation prix-qualité
• Le prix de référence
• Les prix non arrondis

– Le partage gain/risque
– L’influence des autres variables du mix
– La politique générale de tarification

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16-19

Les variations de prix
• Les prix promotionnels
– Articles à prix coûtant
– Offres spéciales
– Offres de remboursement
– Crédit gratuit
– Rabais exceptionnels

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16-20

Les variations de prix
• Les prix discriminatoires
– La discrimination entre les clients
– La discrimination entre les produits
– La discrimination d’image
– La discrimination selon le réseau de
distribution
– La discrimination selon l’endroit
– La discrimination en fonction du temps
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16-21

Les initiatives et les réactions aux
modifications de prix
• L’initiative d’une baisse de prix
– La capacité de production excédentaire
– La baisse de part de marché
– La répercussion des baisses de coûts
• Le risque de dégradation d’image
• Le risque de volatilité de la clientèle
• Le risque financier

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16-22

Les initiatives et les réactions aux
modifications de prix
• L’iniative d’une hausse de prix
– La répercussion de l’augmentation des coûts
– L’excès de demande
– Les clauses d’indexation
– La restructuration des remises

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16-23

Impact d’une hausse de prix

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16-24

Les initiatives et les réactions aux
modifications de prix
• Il existe d’autres façons de répercuter des hausses de
coûts.
– Réduire la quantité de produit
– Remplacer des composants ou des ingrédients par d’autres
meilleur marché
– Modifier à la baisse certaines caractéristiques du produit
– Réduire la durée des services attachés à la vente
– Changer le conditionnement afin de réduire le coût d’emballage
– Réduire le nombre et la variété des modèles de la gamme.

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16-25

Les initiatives et les réactions aux
modifications de prix
• Les réactions de l’entreprise aux modifications
de prix des concurrents
– Maintenir ses prix
– Maintenir ses prix en contre-attaquant sur
d’autres terrains
– Réduire ses prix
– Augmenter les prix et contre-attaquer sur le
produit
– Lancer un produit moins cher.
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16-26

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16-27


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