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1

     
 

Mémoire  de  majeure  2013  
Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  
de  revenu  incontournable  pour  les  marques  
 

Auteur  :  David  Grandgirard  
 
Directeur  de  mémoire  :  Guillaume  Puzo  

M a j e u r e   E n t r e p r e n e u r i a t  
 
M é m o i r e   n o n   c o n f i d e n t i e l            

           

Sommaire  
Remerciements .............................................................................................................. 3  
Executive summary ....................................................................................................... 4  
Introduction ................................................................................................................... 5  
La présence des marques sur mobile est aujourd’hui indispensable. ...................... 6  
L’explosion  du  smartphone  entraîne  de  nouveaux  modes  de  consommation.  ........................................  6  
 
Les  applications  mobiles  sont  de  plus  en  plus  nombreuses  et  de  plus  en  plus  téléchargées  :  un  
véritable  écosystème  se  crée.  ......................................................................................................................................  11  
 
Des  usages  au  marketing  mobile  :  les  smartphones  offrent  de  grandes  opportunités  aux  marques  
d’entretenir  une  relation  avec  des  clients  dont  les  attentes  sont  de  plus  en  plus  fortes.  .................  14  

L’application est le meilleur canal relationnel sur mobile entre la marque et ses
clients. ........................................................................................................................... 21  
L’application  mobile  est  un  outil  adapté  à  la  mobilité,  simple  à  utiliser  et  intuitif  pour  
l’utilisateur.  .........................................................................................................................................................................  21  
 
L’application  mobile  est  un  outil  que  la  marque  peut  personnaliser,  qui  lui  permet  de  déployer  
son  identité  grâce  notamment  à  des  fonctionnalités  originales  à  forte  valeur  ajoutée.  ....................  28  
 
L’application  mobile  est  un  outil  puissant  de  communication  :  elle  permet  un  lien  continu  et  
intime  entre  la  marque  et  ses  clients.  ......................................................................................................................  32  

L’application mobile est une source de revenu pour les marques.......................... 35  
L’application  mobile  est  une  source  de  revenu  direct  :  elle  peut  être  payante,  elle  peut  être  un  
canal  d’achat,  elle  peut  être  un  moyen  de  vendre  de  l’espace  publicitaire.  ............................................  36  
 
L’application  mobile  est  une  source  de  revenu  indirect  :  elle  permet  de  communiquer  pour  
attirer  en  magasin  et  de  consulter  en  magasin  pour  acheter  sur  téléphone.  .........................................  40  
 
L’application  mobile  contribue  à  la  notoriété  de  la  marque  et  à  sa  différentiation  de  la  
concurrence  :  elle  constitue  un  avantage  concurrentiel  puissant.  ..............................................................  43  

Conclusion ................................................................................................................... 45  
Bibliographie ............................................................................................................... 46  

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

2  

Remerciements
 
Je remercie Neoma Business School pour l’opportunité qu’elle m’a donnée de rédiger ce
mémoire et d’approfondir un sujet qui m’intéresse particulièrement.
Je remercie mon directeur de mémoire, Guillaume Puzo, pour ses précieux conseils et son
accompagnement tout au long de la rédaction du mémoire.
Je remercie Pierre Lubin, Project manager au département Innovation numérique chez
Auchan, qui m’a consacré un peu de temps pour répondre à mes questions. Je remercie
également Matthieu Thiriez, qui m’a gentiment transmis son contact.
Je remercie mes colocataires Jonathan Parisot, Vivien Plaisance et Thibault Philippi grâce à
qui j’ai pu obtenir de précieuses informations concernant les applications mobiles.
Je remercie enfin mes parents, pour leur soutien et accompagnement pour mener à bien la
rédaction de ce mémoire !

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

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Executive summary
 
Initié par le digital et en particulier Internet à la fin du 20ème siècle, le bouleversement des
codes de la consommation est aujourd’hui l’apanage du mobile. Outil de communication à ses
débuts, il a bénéficié de grandes avancées technologiques pour devenir un support
d’information et de consommation. C’est pour cela que tant de personnes possèdent
désormais un smartphone, remplaçant petit à petit le mobile tel qu’on le connaissait avant :
chacun y trouve son compte. A l’instar de l’ordinateur connecté au web qui permet à chacun
de publier grâce aux blogs et sites web, le mobile connecté offre les mêmes possibilités grâce
à un outil nouveau : les applications mobiles. De plus en plus nombreuses, connues et donc
utilisées, elle répondent à tous les besoins d’un mobinaute, qu’elles accompagnent partout et
tout le temps. Naturellement, c’est à ce support que le marketing s’intéresse de plus en plus et
les possibilités technologiques offrent de grandes opportunités aux entreprises concernées ;
les marques, en particulier, jouent désormais la carte du mobile pour attirer et fidéliser.
Surtout, ces marques peuvent développer leur image et toute leur stratégie grâce aux
applications: celles-ci leur offrent un moyen efficace d’être « dans la poche » de leur client et
de cibler l’audience. Grâce des fonctionnalités originales et à forte valeur ajoutée, les marques
peuvent véritablement déployer leur identité et ainsi se démarquer. Côté utilisateur, donc
client, l’application mobile est tout à fait adaptée à l’utilisation en mobilité avec des
fonctionnalités offline, des interfaces compréhensibles et simplifiées, une navigation fluide et
codifiée, entre autres. L’application mobile est donc l’outil parfait pour un lien intime et
continu entre la marque et ses clients.
Enfin, l’application mobile est une réelle source de revenu pour les marques. Revenu direct
d’une part, avec les achats « in-app » faciles à effectuer, qui bénéficient de la fluidité offerte
par l’interface, de l’intégration de tout le nécessaire pour acheter (catalogues, comparaison,
prix, etc.), et d’une sécurité de paiement égale au web classique. Revenu direct également
grâce à la publicité sur mobile, en plein boom, pour la précision de son ciblage et la proximité
avec la cible. Revenu indirect d’autre part, avec l’application comme moyen de promotion et
de comparaison de produits, de communication, et donc d’incitation à se rendre en magasin
pour consommer. Outil d’acquisition et de fidélisation puissant, l’application mobile sera
demain un outil indispensable pour une marque souhaitant développer ses ventes.
 

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

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Introduction
 
Difficile d’y échapper : il est partout. A la maison, au travail ou dans la rue, seules ou en
groupe, de nombreuses personnes semblent obnubilées par ce nouveau compagnon qu’elles
tiennent dans leur main et sur lequel leurs yeux sont rivés. Qui est-il pour capter à ce point
leur attention, les inciter à le manipuler sans cesse, et provoquer chez eux sentiments et
émotions ? De ces millions de gens qu’il accompagne au quotidien, il change les habitudes et
la relation au monde. Ils les rend accros, leur fait perdre autant de temps qu’il ne leur en fait
gagner.
Lui, c’est le smartphone. C’est lui qui bouscule inéluctablement les codes de l’information, de
la communication et de la consommation, autant de domaines dans lesquels ce mobile
connecté joue un rôle prépondérant en changeant la société et en obligeant les entreprises à
s’adapter.
Mais au fait, que font tous ces « mobinautes » avec leur téléphone exactement ? Les réponses
sont multiples car le smartphone est un véritable « couteau suisse » permettant de multiples
usages en dehors de la simple téléphonie – connecté au web, il a révolutionné le téléphone
portable que l’on connaissait avant lui. Mais en définitive, ce sont bien les applications
mobiles qui sont aujourd’hui seules sur le devant la scène des outils de mobilité, que ce soit
sur smartphone ou, plus récemment, sur tablette.
Les applications mobiles, petits logiciels à l’accès rapide, à l’interface simple et aux
fonctionnalités addictives, sont de plus en plus nombreuses et répondent à de nombreux
besoins qu’un mobinaute a de son téléphone, notamment celui de consommer. Sur ce dernier
point, l’intérêt des entreprises de biens et de services, en particulier les marques, est très fort.
Et pour cause, elles peuvent s’appuyer sur le pouvoir, justement, d’information et de
communication que leur offre le smartphone…
Des millions de personnes en France et dans le monde, une connexion permanente à travers
un outil qui les suit partout, et des usages qui vont jusqu’à l’achat de biens et services : les
marques semblent donc avoir tout intérêt économique, voire obligation stratégique, à être
présentes sur mobile et véritablement « dans la poche de leurs clients ». Pour ce faire,
l’application mobile apparaît donc comme un moyen simple, efficace et profitable : car si elle
est outil d’acquisition et de fidélisation, l’application mobile peut aussi, et surtout, être un
outil puissant de création de revenu.

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

5  

La présence des marques sur mobile est aujourd’hui
indispensable.
L’explosion du smartphone entraîne de nouveaux modes de consommation.
Le mobile tel qu’on l’entend aujourd’hui concerne presque exclusivement les smartphones.
Le smartphone se distingue du reste des téléphones de par un certain nombre de
caractéristiques, parmi lesquelles la plus importante est incontestablement la possibilité de
l’utiliser pour naviguer sur Internet, via un navigateur ou une application mobile, dont les
spécificités sont nombreuses.
Avec l’émergence du « smartphone » qui désigne donc, plus précisément, tout téléphone
mobile conçu pour exécuter des applications, autrement dit des petits logiciels accessibles
depuis l’interface d’accueil, le terme de « feature phone » s’est imposé pour désigner, par
opposition, tout téléphone mobile non conçu pour de telles applications : c’est ce qu’on
connaissait du téléphone mobile avant l’arrivée de l’iPhone d’Apple, considéré comme le
premier smartphone, et dont le succès fut rapidement énorme (lors du discours inaugural
d'Apple en date du 13 mars 2009, soit un an et demi après le lancement du premier iPhone et
9 mois après le lancement de l’iPhone 3G, la marque annonce avoir dépassé son objectif de
vente de 10 millions d’iPhone en un an, déclarant avoir vendu 13,7 millions d’iPhone dans le
monde1).
Le tableau suivant, établi par Jérôme Stioui et Thierry Pires2, résume les grandes différences
entre le feature phone et le smartphone :
Feature phone
Ecran
Accès à Internet

Smartphone

Généralement monochrome et Large,

en

couleur

et

de petite taille

généralement tactile

Limité au protocole WAP

Intègre les mêmes protocoles
d’accès qu’un ordinateur

Communications

Limitées aux SMS

SMS, MMS, en plus des

« texte »

communications via Internet

Autres

Caméra, mémoire puissante,
GPS, accéléromètre…

                                                                                                               

1  Keynote  Apple  -­‐  Présentation  iPhone  OS  3.0,  www.apple.com,  mars  2009  
2  Marketing  Mobile  :  Les  clés  pour  intégrer  efficacement  le  mobile  dans  sa  stratégie  marketing,  Thierry  Pires  et  Jérôme  
Stioui,  éditions  ENI,  septembre  2013  

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

6  

Plus performant et plus complet qu’un feature phone, le smartphone s’est depuis quelques
années imposé comme le terminal mobile utilisé non seulement pour téléphoner et
communiquer par texte, mais également pour de nouveaux usages toujours plus nombreux.
Le taux de pénétration du smartphone, c’est-à-dire le nombre de smartphones parmi
l’ensemble des téléphones utilisés, est en hausse en France comme à l’échelle mondiale : les
chiffres diffèrent selon les sources mais on peut considérer qu’aujourd’hui en France, ce taux
se situe aux alentours de 50% (selon une étude menée par Ipsos MediaCT pour Google3, il
était de 42% en mai 2013). Cela signifie donc qu’en France, un téléphone sur deux environ est
un smartphone. A titre d’exemple, le plus gros marché mondial en terme de smartphone sont
les Etats-Unis, avec un taux de pénétration du smartphone d’environ 70% (il était de 60% en
mai 2013 selon une étude de Business Insider relayée par Le Journal du Net4) !
Surtout, en termes de ventes, le smartphone est en train de totalement supplanter le feature
phone : en France, en décembre 2012, 71% des téléphones achetés étaient des smartphones,
alors que ce nombre s’élevait à 62% en décembre 20115 !
En tête des révolutions apportées par le smartphone se trouve donc, incontestablement, la
possibilité d’utiliser pleinement Internet (c’est-à-dire comme on peut le faire depuis un
ordinateur personnel). En conséquence : la part du trafic web généré depuis un mobile est en
constante augmentation à l’échelle mondiale et représente aujourd’hui plus de 15% de ce
trafic, comme l’illustre le graphique suivant :

                                                                                                               
3  Google  –  Notre  planète  mobile  :  France  –  Mieux  comprendre  les  utilisateurs  de  mobiles,  Ipsos  MediaCT,  mai  2013

 

4  http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-­‐net/le-­‐futur-­‐du-­‐numerique-­‐par-­‐henry-­‐blodget/taux-­‐de-­‐
penetration.shtml,  Business  Insider,  source  comScore,  été  2013  

 

5  France  digital  future  in  focus  2013  –  Tendances  Clés  du  Digital  en  France  et  leur  Impact  pour  l’Avenir,  comScore,  
mars  2013  

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

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Figure 1 – Evolution de la part du mobile parmi l'ensemble des connexions à Internet
dans le monde6
Surtout, l’avènement du smartphone a révolutionné l’usage fait d’un téléphone en mobilité.
Alors qu’il ne servait avant qu’à téléphoner et envoyer des messages textes via des services
inclus nativement dans les téléphones, le smartphone permet aujourd’hui un nombre quasi
infini et personnalisable d’usages, dont évidemment de nombreux usages liés au web.
Parmi les usages les plus fréquents du mobile aujourd’hui, on trouve les recherches sur
Internet via les navigateurs natifs (natifs signifie préinstallés sur les téléphones, comme Safari
sur iPhone) ou gratuitement téléchargeables (par exemple Google Chrome pour mobile),
l’utilisation des réseaux sociaux, comme Facebook, Google+ ou Twitter, ou encore le
visionnage de vidéos comme par exemple via l’application de la plateforme YouTube.
Ainsi aujourd’hui, en France7:


85% des mobinautes effectuent des recherches d’informations sur Internet mobile ;



70% utilisent les réseaux sociaux sur mobile ;



69% consultent des vidéos ;



55% utilisent Internet au moins une fois par jour.

Récent moyen de communication via Internet, l’email est également de plus en plus utilisé sur
mobile : la consultation, l’envoi et la gestion sont possibles et pratiques depuis un
smartphone. Ainsi aujourd’hui, environ 50% des emails lus le sont sur mobile8.
                                                                                                               

6  www.netmarketshare.com,  janvier  2014  
7  Google  –  Notre  planète  mobile  :  France  –  Mieux  comprendre  les  utilisateurs  de  mobiles,  Ipsos  MediaCT,  mai  2013

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marques  

 
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De plus en plus, et c’est une des tendances fortes de ces toutes dernières années, le mobile
devient également un moyen de consommation : à l’information sur des biens et des services
s’est ajoutée la possibilité d’acheter via son smartphone. L’ensemble des achats possibles via
un smartphone ont donné naissance au terme « m-commerce », qui définit l’écosystème du
commerce via mobile. Ainsi, 74% des utilisateurs de smartphone, en France, l’ont déjà utilisé
pour rechercher un produit ou un service. La recherche sur smartphone influe sur les décisions
d'achat des consommateurs et 26% des utilisateurs de smartphones ont déjà effectué un achat
à partir de leur téléphone. En décembre 2012, 9,2% des usagers mobiles français ont acheté
un produit ou un service depuis leur smartphone.
Les chiffres du m-commerce sont éloquents et montrent à quel point le mobile est devenu
important dans le monde en matière de consommation : sa croissance a été multipliée par
quatre entre le 1er trimestre 2011 et le premier trimestre 20139 !
Le smartphone est donc indiscutablement en train de bousculer les codes de la consommation
de biens et de services, et son usage ne se limite pas à la consultation et à l’achat sur
smartphone puisque 82% des utilisateurs utilisent leur smartphone en magasin : il influe donc
aussi sur l’acte d’achat physique !
Ainsi, le smartphone apparaît aujourd’hui comme un outil incontournable dans la
compréhension des habitudes de consommation des personnes, qui y accordent une confiance
de plus en plus grande en l’utilisant comme outil de conseil, de comparaison, de découverte,
et bien sûr d’achat.
Mais avant tout, c’est le temps passé à utilisé son mobile qui a radicalement changé et qui
illustre la puissance du smartphone. Aujourd’hui, 74% des possesseurs admettent ne jamais
sortir de chez eux sans leur smartphone, et 61% disent l’utiliser tous les jours. Partout, tout le
temps, le smartphone accompagne donc de nombreux consommateurs actifs ou potentiels
dans leurs besoins, dans leurs loisirs, dans leur vie professionnelle : 97% des possesseurs de
smartphones l’utilisent chez eux et 78% en déplacement. Il donne accès à l’information
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         
8  extrait  de  la  présentation  de  Renaud  Ménérat,  président  Marketing  Mobile  Association  France,  lors  des  Apps  Days,  
Paris,  novembre  2013  

 

9  Marketing  Mobile  :  Les  clés  pour  intégrer  efficacement  le  mobile  dans  sa  stratégie  marketing,  Thierry  Pires  et  Jérôme  
Stioui,  éditions  ENI,  septembre  2013  
 

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

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pertinente, en temps réel, et au moment où l’utilisateur en a besoin. Cette information est le
carburant de la mobilité car elle permet d’arbitrer et de faire des choix10.

Grâce au smartphone évidemment, le mobile a aujourd’hui acquis une vraie reconnaissance
en tant que média de premier ordre : il est considéré comme le premier média en termes de
nombre d’utilisateurs dans le monde11 !
Le smartphone est également utilisé par toutes les tranches d’âge de la population, même si
les plus de 50 ans sont moins adeptes. De plus, près de la moitié des utilisateurs de
smartphone en France ont moins de 35 ans ! Enfin, on compte quasiment autant d’utilisatrices
que d’utilisateurs.

Composition  par  âge  
Audience  Smartphone  
55+  
21%  

45-­‐54  
15%  
35-­‐44  
18%  

13-­‐17  
9%  
18-­‐24  
16%  

25-­‐34  
21%  

Figure 2 - Répartition par tranches d’âge de l’audience sur smartphone, mars 201312

Cependant, tout le monde n’a pas le même usage de son smartphone ; celui-ci dépend de ses
habitudes, son âge, ses goûts, ou encore sa maîtrise des technologies. N’oublions pas qu’un

                                                                                                               
10  Marketing  Mobile  :  Les  clés  pour  intégrer  efficacement  le  mobile  dans  sa  stratégie  marketing,  Thierry  Pires  et  
Jérôme  Stioui,  éditions  ENI,  septembre  2013  

 

11  Marketing  Mobile  :  Les  clés  pour  intégrer  efficacement  le  mobile  dans  sa  stratégie  marketing,  Thierry  Pires  et  
Jérôme  Stioui,  éditions  ENI,  septembre  2013  
 
12  France  digital  future  in  focus  2013  –  Tendances  Clés  du  Digital  en  France  et  leur  Impact  pour  l’Avenir,  comScore,  
mars  2013  

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

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smartphone reste, comme un ordinateur, un outil personnalisable grâce aux applications que
chacun peut adapter à ses envies !
Malgré la diversité des usages, on remarque que le smartphone est un outil fortement orienté
communication et interaction avec l’extérieur, ce qui paraît paradoxal tant l’utilisation
concrète est personnelle. De fait, le mobile est aujourd’hui au cœur de la communication entre
personnes, entre personnes et entreprises, et permet de nombreuses formes de partage.
En résumé, le mobile est aujourd’hui sur le devant de la scène en matière de communication,
de commerce de biens ou de services grâce à l’émergence du smartphone. Equipant de plus en
plus de personnes en France et dans le monde, il s’impose comme l’outil personnel et
professionnel incontournable au quotidien et accompagne de nombreux besoins :
communiquer, apprendre, connaître, acheter … Surtout, et c’est une de ses forces, le
smartphone est personnalisable et s’adapte à son utilisateur à qui il offre chaque jour de
nouvelles possibilités, et ce notamment grâce aux applications mobiles, nombreuses et aux
utilités diverses.

Les applications mobiles sont de plus en plus nombreuses et de plus en plus
téléchargées : un véritable écosystème se crée.
Les applications mobiles sont de petits logiciels à installer sur smartphone et disponibles sur
des plateformes de distribution telle que l’App Store d’Apple ou le Play Store de Google. Ce
sont sur ces plateformes uniquement que l’on peut découvrir et télécharger des applications.
Avec l’amélioration constante des technologies des smartphones qu’elles utilisent et la
démocratisation des usages, les applications mobiles prennent aujourd’hui une place
croissante dans la vie des mobinautes.
La part de l’accès total au web mobile qu’elles représentent est très majoritaire : en France, en
2012, 74% du trafic web mobile provenait des applications, avec une augmentation de +78%
sur l’année13 !
La tendance est la même sur le premier marché mondial du smartphone et des applications
mobiles, les Etats-Unis, où le temps passé sur les applis est nettement supérieur au temps
passé sur le web mobile dit « classique » (c’est-à-dire via un navigateur).
                                                                                                               

13  extrait  de  la  présentation  de  Renaud  Ménérat,  président  Marketing  Mobile  Association  France,  lors  des  Apps  Days,  
Paris,  novembre  2013  
 

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marques  

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Le nombre d’applications mobiles disponibles sur les stores est en hausse et a atteint
récemment le million. Aujourd’hui, 900 000 applications sont disponibles pour les terminaux
Apple avec une moyenne de 75 applications téléchargées par utilisateur14.

 
Figure 3 – Evolution du nombre total d'applications mobiles disponibles sur les stores15

En terme de téléchargement d’applications, les chiffres suivent la même tendance : en 2013,
l’App Store a franchi le cap des 50 milliards d’applications téléchargées. Et d’ici à 2017, ce
nombre devrait atteindre 250 milliards, avec, comme aujourd’hui, une écrasante majorité
d’applications gratuites.

                                                                                                               

14  App  Store,  Apple,  4e  trimestre  2013  

 
15  Mobile  Statistics,  www.mobilestatistics.com/mobile-­‐statistics,  troisième  trimestre  2013  

 

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

12  

 
Figure 4 - Estimation de l’évolution du nombre de téléchargements total d'applications
(en milliards)16

Plus de 46 milliards d’applications ont été téléchargées dans le monde en 2012, toutes
plateformes confondues (c’est-à-dire App Store, Play Store et Windows Store)17.
Une étude menée par le cabinet Deloitte 18 fait apparaître que « les français sont des
utilisateurs réguliers d’applications… mais en nombre limité » :

Combien d'applications téléchargez-vous par
mois?

18%  

5+  
4  

3%  

3  

13%  
21%  

2  

29%  

1  
0  

16%  

 
Figure 5 - Nombre d'applications téléchargées par mois en moyenne par les possesseurs
de smartphones, en France, septembre 2013

                                                                                                               

16  Institut  d’études  Gartner,  www  .gartner.com/newsroom/id/2592315,  septembre  2013  

 
17  Xerfi  -­‐  Le  marché  des  applications  mobiles  –  Analyse  et  perspectives  du  marché  pour  2013,  2013  

 
18  Etude  sur  les  usages  mobiles  2013  –  Focus  sur  le  marché  français  des  télécommunications,  Deloitte,  septembre  
2013  
 

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

13  

Cet écosystème se caractérise également par des revenus importants et en forte hausse. En ce
qui concerne l’App Store, la plateforme d’Apple, les revenus tirés des applications mobiles se
sont élevés à 15 millions de dollars en 2012 dans 20 des pays les plus consommateurs. Pour le
Play Store de Google, ce chiffre s’est élevé, la même année, à 3,5 millions de dollars19.
Très utilisées, de plus en plus nombreuses et diversifiées, et générant des revenus qui
commencent à réellement compter dans le secteur du mobile, les applications mobiles se font
une place de choix dans le monde du digital et ce succès alimente les intérêts du marketing
des marques.
Bénéficiant en plus du poids des plateformes qui les proposent de façon exclusive, qui
appartiennent à des mastodontes du secteur digital que sont Apple et Google
(majoritairement), les applications mobiles s’imposent progressivement comme les outils
mobiles les plus populaires, les plus appréciés par les mobinautes, et aussi les plus attrayants
en matière de marketing mobile.

Des usages au marketing mobile : les smartphones offrent de grandes
opportunités aux marques d’entretenir une relation avec des clients dont les
attentes sont de plus en plus fortes.
Bien comprendre le comportement des mobinautes est un préalable incontournable à la
définition d’une stratégie mobile efficace. Leurs usages, leurs attentes, sont à prendre en
compte et à analyser afin de segmenter l’audience potentielle et faire le lien avec la stratégie
souhaitée.
Le fait que le mobile, grâce au smartphone, soit devenu un média d’une telle importance fait
qu’aujourd’hui de nombreuses entreprises de biens et services ont placé le mobile au centre de
leurs stratégies de relation client.
En effet, avec des millions de personnes aujourd’hui connectées quotidiennement via leur
smartphone en France, l’opportunité de susciter l’intérêt de nouveaux consommateurs, attirer
des clients potentiels, fidéliser sa base clients… est très forte, et ce dans de nombreux secteurs
d’activité. C’est par exemple le cas des enseignes commerciales dont les programmes de
fidélité sont de plus en plus « dématérialisés », c’est-à-dire accessibles uniquement via un
support digital tel que le mobile. Le smartphone a remplacé les cartes de fidélité et permis de
les rendre plus accessibles, plus vivantes, plus incitatives.
                                                                                                               

19  2012  –  Year  in  review,  Gert  Jan  Spriensma,  Distimo  publication,  2012

 

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

14  

Aujourd’hui, en France, 88% d’utilisateurs de smartphones recherchent des informations sur
des biens et services et utilisent pour cela des moteurs de recherche20. Cela a un fort impact
sur l’intérêt qu’ont les entreprises à apparaître en tête des résultats de ces recherches, qui est
évidemment en forte croissance…
En 2013, moins d’un consommateur sur trois utilisait uniquement les magasins physiques
pour faire ses achats. Source d’informations mais aussi d’achat, le web est donc largement
utilisé dans l’expérience d’achat et les consommateurs cherchent de plus en plus à obtenir un
lien entre leurs actions et données sur le web et leur expérience en magasin.
Pour éviter que les clients ne fassent ce qu’on appelle du showrooming, c’est-à-dire qu’ils
repèrent les produits en boutique et les achètent plus tard sur le site, plusieurs idées émergent.
Ainsi, certaines enseignes mettent en place des points d’accès à Internet dans leur magasin
pour inciter le client à effectuer les deux étapes de son achat dans le magasin. De même,
certaines enseignes tentent de se mettre en phase avec les nouveaux usages des clients qui
utilisent leur mobile pour acheter, notamment en permettant l’utilisation de supports mobiles
en boutiques pour consulter les produits (via des tablettes par exemple) et en permettant de
retrouver ses préférences, pages consultées chez soi, etc.21
Autre exemple de l’intérêt capital que représente aujourd’hui le mobile pour les marques :
l’explosion de la publicité sur mobile. Celle-ci a crû de 30% entre 2012 et 2013 (bien qu’elle
reste le canal le plus faible de toute la e-publicité ou publicité sur support digital en termes
d’investissements, avec 48 millions d’euros) et représente aujourd’hui environ 2% des
dépenses totales en e-publicité. A cela, il convient d’ajouter les campagnes d’app marketing
(c’est-à-dire la publicité via les applications mobiles) qui ne sont pas incluses dans les chiffres
cités précédemment, et dont la totalité des acteurs réalisent plusieurs dizaines de millions
d’euros22. Là encore, on voit à quel point les applications mobiles sont prépondérantes dans le
secteur du mobile !

                                                                                                               
20  Google  –  Notre  planète  mobile  :  France  –  Mieux  comprendre  les  utilisateurs  de  mobiles,  Ipsos  MediaCT,  mai  2013  

 

21  Dossier  La  révolution  du  magasin  connecté,  L’Entreprise,  n°321,  avril  2013  

 
22  Marketing  Mobile  :  Les  clés  pour  intégrer  efficacement  le  mobile  dans  sa  stratégie  marketing,  Thierry  Pires  et  
Jérôme  Stioui,  éditions  ENI,  septembre  2013  

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

15  

Grâce au smartphone, les mobinautes ont désormais un rapport aux marques sur l’ensemble
du cycle d’achats de nombreux produits. Les points de contact vont de l’acquisition de
notoriété pour la marque à l’après-vente, en passant par la considération et l’achat de biens et
services :


En termes de notoriété, l’engagement dans un média traditionnel tel qu’une publicité
dans un magazine peut conduire le mobinaute à recherche une information sur Internet
mobile (via un moteur de recherche), consulter le site web, ou scanner un flashcode /
QR code et découvrir ainsi plus d’informations sur la marque.



En termes de considération d’achats, le mobinaute peut préparer ses choix avec des
perspectives de recherche sur mobile pour acheter en magasin, revenir d’une visite en
magasin pour acheter sur mobile ou en ligne sur un autre support.



En termes d’achats, en magasin, le mobinaute peut comparer les prix pratiqués
ailleurs, prendre des photos des produits, utiliser des coupons promotionnels (via les
programmes de fidélité dématérialisés par exemple), consulter les avis d’autres clients
ou scanner des flashcodes / QR codes pour se renseigner davantage.



Enfin, en termes d’après-vente, les terminaux mobiles sont utilisés par les clients pour
rechercher de l’aide sur les produits (manuel d’utilisation, résolution de problèmes,
etc.), les enregistrer en ligne, contacter le support de la marque ou se renseigner pour
tout type d’informations.

Tous ces temps forts des mobinautes, tous ces points de contact sont autant d’opportunités
marketing sur lesquelles doivent capitaliser les marques, par des dispositifs digitaux (c’est-àdire sur support digital) et offline (c’est-à-dire hors supports digitaux)23.
Le mobile est également un moyen très puissant pour les enseignes de communiquer avec les
utilisateurs en temps réel, en étant toujours « dans leur poche ». Par exemple, grâce au mobile,
il est possible de connaître en temps réel les offres du moment dans un centre commercial ;
c’est le cas par exemple au Centre Commercial La Vache Noire en région parisienne, qui
possède sa propre application mobile, qui permet aux mobinautes de recevoir en direct et en
exclusivité des informations et des promotions dans ses magasins24.
                                                                                                               

23  Marketing  Mobile  :  Les  clés  pour  intégrer  efficacement  le  mobile  dans  sa  stratégie  marketing,  Thierry  Pires  et  
Jérôme  Stioui,  éditions  ENI,  septembre  2013  
 
24  Site  Internet  officiel  du  Centre  Commercial  La  Vache  Noire  à  Arcueil  (94),  http://www.la-­‐vache-­‐
noire.com/application-­‐mobile-­‐la-­‐vache-­‐noire/  

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

16  

En contrepartie de ces possibilités nouvelles, et assez logiquement, les consommateurs sont
aujourd’hui plus exigeant envers les marques et leurs attentes en termes de promotion ciblée,
d’information précise et pertinente, et de récompense sont fortes, d’autant plus si le client sait
que la marque peut communiquer avec lui via ses terminaux, quand et où il en a besoin.
La marque doit ainsi être actrice au sein de l’espace mobile du client. Elle doit lui proposer
des services utiles qui répondent à un véritable besoin en mobilité : de l’information, de
l’interaction, voire du divertissement grâce à des jeux par exemple (c’est ce que propose
l’enseigne Pizza Paï par exemple, qui propose un jeu « pour patienter en attendant son plat »
sur son application pour iPhone25).
De manière générale, le client mobile adopte aujourd’hui une approche pragmatique car il
rejette les messages traditionnels et s’investit davantage dans une relation à la marque centrée
sur lui. Il attend de la marque qu’elle lui apporte du contenu adapté à lui, qu’elle l’informe sur
ce dont il a besoin, sans le « spammer » (c’est-à-dire sans lui envoyer de messages de masse).
Le smartphone est un support qui, bien sûr, permet l’essor de la publicité mobile, et ce avec
un panel large de possibilités en terme de créations et de ciblages : il permet l’affichage de
bannières, la diffusion de billboards vidéos (qui sont des spots de publicité placés en début
et/ou en fin de programme vidéo), ou encore l’utilisation d’interstitiels (qui sont des pages de
publicité qui s’ouvrent et occupent tout ou majeure partie de l’écran avant l’arrivée de la page
demandée)26.
Les smartphones constituent une plateforme par laquelle les annonceurs peuvent entrer en
contact avec les consommateurs, grâce à de nombreux formats publicitaires. Le smartphone
constitue également un élément essentiel de la publicité traditionnelle, puisque 45% des
utilisateurs ont effectué une recherche sur leur smartphone après avoir vu une annonce hors
ligne.
Ainsi, la publicité sur mobile fait partie intégrante de nombreuses stratégies marketing.
                                                                                                               

25  Application  Pizza  Paï  sur  l’App  Store,  https://itunes.apple.com/fr/app/pizza-­‐pai/id436108760?mt=8  

 
26  Marketing  Mobile  :  Les  clés  pour  intégrer  efficacement  le  mobile  dans  sa  stratégie  marketing,  Thierry  Pires  et  
Jérôme  Stioui,  éditions  ENI,  septembre  2013  

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

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S’il est bien une règle d’or en matière communication, c’est que les investissements
publicitaires doivent aller là où se trouve l’audience. Cela se vérifie particulièrement bien
avec l’avènement de l’Internet mobile. Cette règle, qui s’est toujours appliquée, l’est avec un
décalage dans le temps : d’abord l’audience d’un canal explose, puis suivent les
investissements. Avec l’explosion actuelle du nombre de mobinautes, il devient impératif
pour les décideurs marketing de réfléchir à une véritable stratégie sur mobile afin de saisir
l’ensemble des opportunités qui s’offrent à eux.
Le marketing mobile regroupe l’ensemble des techniques mises en places pour atteindre le
consommateur et le faire réagir de façon ciblée, au moment opportun, et où qu’il se trouve,
via son terminal mobile.
Selon l’Association Française du Multimédia Mobile (AFMM)27, le marketing mobile peut se
résumer aujourd’hui en cinq initiales, les 5P, qui résument sa pertinence en matière de
stratégie marketing :


Puissant : le taux de pénétration de la téléphonie mobile sur le marché français est
supérieur à 100% car certaines personnes possèdent plusieurs téléphones. De plus, le
téléphone est connecté et connectable en permanence (contrairement à l’ordinateur) et
il est désormais possible de mesurer son audience.



Personnel : le terminal mobile est l’outil « one-to-one » idéal car il accompagne son
propriétaire partout et tout le temps. Il permet donc une relation très personnalisée
entre l’entité présente et lui. Il crée même une « mobile dépendance » qui permet de
joindre le mobinaute en temps réel.



Pertinent : les terminaux mobiles permettent de capturer le contexte social de
consommation et de définir un ciblage précis des campagnes de marketing mobile
selon le lieu (grâce à la géolocalisation) où se trouve le mobinaute, l’heure, son style
de vie… Grâce à cet avantage, les messages peuvent être encore mieux personnalisés
et favoriser la transformation.



Polyvalent : les terminaux mobiles sont de véritables couteaux suisses permettant de
multiples usages en dehors de la simple téléphonie, comme par exemple naviguer sur
le web, lancer des applications ou prendre et partager des photos/vidéos sur les
réseaux sociaux.

                                                                                                               

27  Les  5P  du  marketing  mobile  selon  l’AFMM,  http://v2.msinnovations.com/solutions/  

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

18  

Profitable : le mobile permet le déploiement de campagnes peu coûteuses permettant



l’acquisition et la fidélisation d’une base de consommateurs. De plus, il peut intégrer
un terminal de paiement et donc générer du revenu directement.
En résumé, le mobile représente un canal relationnel à part entière pour les marques car elles
peuvent garder le contact avec leurs consommateurs n’importe où et n’importe quand. Avec la
géolocalisation, l’envoi de SMS ou d’emails, le mobile réinvente le marketing relationnel
avec plus de spontanéité dans l’interaction avec les clients28.
Pour une marque donc, les avantages d’un présence sur mobile se décline sur plusieurs
fondamentaux du marketing :

La présence sur mobile permet à une enseigne de…
Développer sa marque

Conquérir de nouveaux clients

• La marque est accessible à tout instant
• L’impact des campagnes multicanale est

• Le mobile permet de promouvoir ses
produits et services auprès de nombreux
prospects ciblés

renforcé
• La marque apparaît comme innovante et

• Le mobile permet de générer du trafic en
point de vente

en phase avec les attentes actuelles

• La base de données clients peut être
élargie et affinée
Fidéliser ses clients

Générer des revenus

• Des programmes de fidélisation originaux

• Le mobile est un canal de vente

peuvent être mis en place

supplémentaire

• Les clients peuvent accéder à leur espace
personnel à tout moment
• Les

clients

peuvent

• L’achat d’impulsion est stimulé plus
facilement

bénéficier

d’un

meilleur suivi de leurs réservations,
commandes et achats
• Le service après-vente peut être optimisé

• L’audience d’un site mobile peut être
monétisée hors ventes classiques
• Les ventes en magasin peuvent être
animées et mises en valeur

                                                                                                               

28  Marketing  Mobile  :  Les  clés  pour  intégrer  efficacement  le  mobile  dans  sa  stratégie  marketing,  Thierry  Pires  et  
Jérôme  Stioui,  éditions  ENI,  septembre  2013  

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

19  

Cette tendance est confirmée par les dépenses en marketing mobile* des entreprises, en
hausse exponentielle (*le marketing mobile recouvre la publicité display sur les sites et les
applications mobiles, qui représente plus de 90% des dépenses en marketing mobile, et le
push marketing, c’est-à-dire l’envoi de SMS))

Figure 6 – Evolution des dépenses des entreprises en marketing mobile, en millions
d'euros29
Pour de nombreux secteurs, la présence sur mobile semble aujourd’hui indispensable et
s’impose comme la suite logique – et le nouveau virage à ne pas rater – de l’explosion
d’Internet il y a quelques années. C’est le cas par exemple de l’hôtellerie, dont les grandes
chaînes semblent avoir pris un retard dommageable au début des années 2000 en ce qui
concerne la présence sur Internet au service des clients, ce qui a permis l’émergence, la
réussite et l’accaparation d’une branche importante du secteur des pure placers que sont les
agences de voyage en ligne. Dès lors, et compte tenu de la tendance en matière de
consommation des services et d’usage de l’Internet via mobile, il semble inévitable pour ces
mêmes enseignes de se positionner dès aujourd’hui sur mobile30.
Ce secteur n’est qu’un exemple de ce qui est une réalité actuelle pour de nombreux secteurs,
qui non seulement se doivent d’être présents sur mobile, mais aussi faire un choix concret
entre plusieurs outils disponibles sur mobile, parmi lesquels les applications mobiles dont les
avantages sont nombreux.
                                                                                                               
29  Capgemini  –  SRI,  extrait  de  l’étude  Xerfi  -­‐  Le  marché  des  applications  mobiles  –  Analyse  et  perspectives  du  marché  
pour  2013,  2013  

 

30  Are  Hotels  Missing  Out  on  Opportunities  in  Mobile  Applications?,  Michelle  Grant  (Travel  and  Tourism  Manager),  
Opinion,  août  2013  

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

20  

L’application est le meilleur canal relationnel sur mobile
entre la marque et ses clients.
L’application mobile est un outil adapté à la mobilité, simple à utiliser et
intuitif pour l’utilisateur.
Le choix de la technologie pour un positionnement en marketing mobile est primordial : la ou
les technologies déployées pour engager des cibles sur mobile doit se faire en cohérence avec
les objectifs, les cibles bien sûr, et la stratégie. Autrement dit, il ne doit pas être le point de
départ de la réflexion mais le point d’arrivée.
Aujourd’hui, si le choix d’une présence sur mobile pour une marque est évident, les
possibilités concernant son déploiement demandent réflexion.
Il existe plusieurs façons de consommer l’Internet mobile proposé par une marque pour le
mobinaute, dont les deux principales sont l’application mobile et le site web mobile (ce
dernier étant accessible via un navigateur). Le site web mobile peut être optimisé pour l’usage
mobile (grâce à une détection automatique du terminal d’accès), ou au contraire apparaître
dans sa version normale, c’est-à-dire comme pour une consultation depuis un ordinateur
« classique ». Un site web non optimisé pour mobile ne présente qu’un intérêt limité pour un
utilisateur mobile, car il est généralement peu lisible à l’écran. Le choix d’une présence sur
mobile se résume donc à un choix entre une application mobile et un site web optimisé.
Une application mobile est un petit logiciel enregistré et stocké dans la mémoire du téléphone
que l’utilisateur peut installer lui-même, accessible depuis une plateforme d’application qui
dépend du système d’exploitation de son mobile. Les deux principaux systèmes d’exploitation
ou OS (pour Operating Systèmes) pour mobile, qui à deux concernent environ 90% des
smartphones dans le monde, sont Ios d’Apple (qui équipe les iPhone de la même marque) et
Android de Google (qui équipe la majorité des autres smartphones).

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

21  

Figure 7 - Parts de marché des OS mobile dans le monde, mars 201431

Chaque application mobile est conçue spécifiquement pour une plateforme grâce à ce que l’on
appelle un SDK (Software Development Kit), qui comme son nom l’indique permet à
quiconque de développer une application mobile qui pourra ensuite être publiée sur la
plateforme concernée. Ces SDK sont gratuits, ce qui rend le développement d’une application
mobile simple d’accès. En revanche, les conditions de publication d’une application mobile
diffèrent selon les plateformes.
Pour une application iOS, la publication est soumise à des règles strictes de la part d’Apple
qui de surcroît se garde tous les droits concernant la décision finale de publier ou pas.
Pour une application Android, les règles sont plus souples et la publication peut se faire
directement par le développeur de l’application, sans phase de validation de la part de Google.
En ce qui concerne les sites web mobiles, il n’y a bien sûr aucune contrainte de ce type.
Le comparatif suivant, qui s’intéresse aux différences de caractéristiques entre site mobile et
application mobile, fait apparaître que l’application mobile semble mieux adaptée à l’usage en
mobilité, plus simple d’utilisation et plus intuitive pour l’utilisateur32:

                                                                                                               

31  www.netmarketshare.com,  janvier  2014  

 
32  Marketing  Mobile  :  Les  clés  pour  intégrer  efficacement  le  mobile  dans  sa  stratégie  marketing,  Thierry  Pires  et  
Jérôme  Stioui,  éditions  ENI,  septembre  2013  

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22  

Site mobile
Distribution

Application mobile

• Moteurs de recherche/portails des • Store d’applications
opérateurs
• URL
• Web to Mobile CRM
• CRM

Fonctionnalités
possibles et
caractéristiques

• Géolocalisation

opérateur

et • GPS/Géolocalisation/Boussole

manuelle

• Vidéo native

• Vidéo selon les opérateurs

• Push notification (gratuite)

• Push SMS (payant)

• Ergonomie/design innovant et

• Ergonomie/design basique

personnalisé

• Usage online seulement

• Usage online et offline

• Upload compliqué

• Upload facile

• Paiement CB

• Paiement via le store

• Social :

Facebook

Connect • Social :

compliqué
Accès et

• Accès

Facebook

Connect

facile

uniquement

via

un • Accès

direct

depuis

le

contraintes

navigateur web mobile (il y en a

téléphone lorsque l’application

d’utilisation

toujours

est installée et pas besoin d’être

un

d’origine

sur

smartphone)
• Nécessité d’avoir accès à Internet,
et contrainte de la qualité de la
connexion

connecté à Internet pour les
fonctionnalités n’y faisant pas
appel
• Nécessité de télécharger soimême
préalable,

l’application
et

d’avoir

au
une

connexion à Internet pour cela
Edition et mises
à jour

• Mise à jour en ligne instantanée

• Validation des stores
• Délais de validation
• Mise à jour via les stores
• Chaque mise à jour est un
nouveau développement

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

23  

Parmi les avantages que présente une application mobile, un certain nombre doit directement
rentrer en compte dans la définition d’une stratégie mobile pour une marque. En effet,
l’application mobile permet, plus qu’un site mobile, de :


Se faire connaître et valoriser sa marque



Conquérir de nouveaux clients



Fidéliser ses clients

Les applications mobiles bénéficient de grandes possibilités en termes de fonctionnalités, ce
qui les distingue des sites web mobile qui sont entièrement contraints par les possibilités du
navigateur utilisé pour y accéder. En outre, les applications mobiles peuvent utiliser
pleinement les outils du smartphone (GPS, accéléromètre, gyroscope, caméra…) pour
améliorer l’expérience utilisateur, ce qui n’est pas le cas des sites web mobiles. Par exemple,
une application de type GPS pourra faire appel au GPS embarqué sur le téléphone pour
localiser l’utilisateur et le situer sur une carte. Elle pourra également lui permettre de mieux
s’orienter en faisant appel à la boussole, permettent ainsi d’orienter la carte en fonction de la
position de l’utilisateur.
L’un des grands avantages d’une application mobile, contrairement à un site web mobile,
concerne l’accès à ses fonctionnalités ; en effet, une application ne nécessite pas forcément un
accès à Internet pour en utiliser les services. En revanche, sa mise à jour requiert une
connexion à Internet et nécessite une démarche proactive du mobinaute33.
De nouvelles possibilités s’offrent progressivement aux applications mobiles, au fur et à
mesure que la technologie des smartphones évolue. C’est en particulier le cas des applications
de marques.
Par exemple, les applications des grandes enseignes peuvent être couplées avec celles des
centres commerciaux où elles sont présentes, pour proposer en temps réel des promotions aux
visiteurs connectés, par exemple.
Comme beaucoup de personnes font aujourd’hui du repérage sur Internet avant de se rendre
en magasin (pour connaître les prix, comparer, se renseigner sur la disponibilité des
produits…), les magasins présents dans les centres commerciaux ont tout intérêt à
                                                                                                               

33  Marketing  Mobile  :  Les  clés  pour  intégrer  efficacement  le  mobile  dans  sa  stratégie  marketing,  Thierry  Pires  et  
Jérôme  Stioui,  éditions  ENI,  septembre  2013  
 

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

24  

communiquer avec eux et à les accompagner au plus près de leur expérience d’achat. Or le
problème qui se pose bien souvent dans ses centres commerciaux est celui de la qualité de la
connexion à Internet. Pour y remédier, de plus en plus de centres commerciaux proposent
désormais de s’accrocher à un réseau Wifi propre au centre et accessible pour les visiteurs.
Grâce à des bornes spéciales, il est même possible désormais de localiser l’utilisateur à
l’intérieur du centre commercial. Ainsi, des informations contextualisées peuvent lui être
envoyées : des promotions, des événements, des informations diverses.
C’est le cas par exemple de l’entreprise Altarea Cogedim, qui exploite et met en valeur des
espaces commerciaux, et qui a développé une application pour son centre commercial à
Barcelone. Celle-ci permet aux visiteurs de situer les boutiques, localiser un produit sur un
plan et ce jusque dans les rayons34.
Toutes ces fonctionnalités ont évidemment pour but d’augmenter le panier moyen du visiteur
connecté, et de l’inciter à revenir.
Une application présente d’autres avantages pour une marque, notamment en matière de
connaissance de ses clients. Ainsi, une application est un moyen de se constituer ou d’enrichir
une base de données clients et d’affiner leur profil selon leur comportement 35. « Notre
application mobile nous permet d’avoir beaucoup d’informations sur nos clients et de
communiquer avec eux de façon ciblée. Comprendre leur comportement, savoir ce qu’ils
aiment, ce qu’ils font… sont autant de données que nous valorisons et que les applications
mobiles permettent d’obtenir » confirme Pierre Lubin, Project manager au département
Innovation numérique chez Auchan36.
Côté technique, une application est également incontestablement le meilleur moyen pour une
marque d’offrir une expérience utilisateur agréable, adaptée à la mobilité et en phase avec
l’image souhaitée. L’ergonomie peut être tout à fait personnalisée grâce à la possibilité
d’insérer des éléments graphiques, des boutons spéciaux, et de travailler le design en
respectant l’image graphique de la marque. Intrinsèquement, les applications mobiles offrent
un parcours simple et rapide, avec quelques menus, des boutons qui peuvent être de grosse
                                                                                                               
34  Application  iOS  Sant  Cugat  Centre  Comercial  i  Oci,  App  Store,  https://itunes.apple.com/us/app/sant-­‐cugat-­‐centre-­‐
comercial/id778613208?ls=1&mt=8  

 

35  Dossier  La  révolution  du  magasin  connecté,  L’Entreprise  n°321,  avril  2013  

 
36  Entretien  téléphonique  réalisé  le  17  novembre  2013  

 

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

25  

taille, etc. L’information est agrégée sur un même écran et n’est pas répartie sur plusieurs
pages, ce qui permet une navigation beaucoup plus fluide. L’expérience utilisateur est plus
personnalisée, avec parfois des menus personnalisables par l’utilisateur, ce qui est bien sûr
plus engageant pour lui.

 
Figure  8  -­‐  Exemple  d'écrans  de  navigation  et  d'action  sur  une  application  de  
fashion  retailer37

Il existe cependant une autre alternative à l’application mobile : la web app ou application
web. Il s’agit d’un logiciel applicatif manipulable grâce à un navigateur web. C’est un site
mobile enrichi dont l’ergonomie est de meilleure qualité afin de rivaliser avec celle obtenue
via les applications mobiles.
L’existence des web apps est liée aux avantages et nouvelles fonctionnalités offertes par le
langage de programmation HTML5. En effet, il permet l’intégration de widgets, la lecture de
vidéos ou encore de sons sans module complémentaire. L’application web permet également
la consultation de contenu hors connexion grâce à la mémoire cache du terminal, l’affichage
peut être dynamique, et l’utilisateur peut être géolocalisé…
Grâce à ce ces applications web, l’annonceur est aussi indépendant, car non soumis aux règles
des stores d’application comme c’est le cas des applications « natives », et il contrôle ainsi
son business model sans avoir à verser une commission à la plateforme. C’est ainsi que le

                                                                                                               

37  Ecrans  de  l’application  THE  ICONIC,  site  australien  de  vente  en  ligne  de  nombreuse  marques  de  mode,  
https://itunes.apple.com/au/app/the-­‐iconic-­‐app/id686483021?mt=8  

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

26  

Financial Times, qui auparavant possédait une application native iOS, l’a fermée pour se
concentrer sur une application web38.
L’application web est facile à installer : via le navigateur web du smartphone, elle s’ouvre
comme une application native, mais dans le navigateur. Elle peut aussi être ajoutée en favori
sur l’interface d’accueil du téléphone par le mobinaute (d’où elle sera accessible comme une
application native, mais s’ouvrira dans le navigateur).
Cependant, tout n’est pas encore possible avec une web app et les applications natives restent
le seul moyen pour profiter des nombreuses fonctionnalités qu’offrent aujourd’hui les
smartphones, par exemple:


la réalité augmentée (c’est le cas par exemple avec l’application Catalogue IKEA, qui
permet de visualiser comment un meuble pourrait s’intégrer dans son intérieur grâce à
la caméra39)



la notification push, qui est un outil de communication et de fidélisation très puissant
sur mobile40 (une notification push est un message envoyé par une application à ses
utilisateurs)



une navigation vraiment fluide et un design simplifié pour une utilisation en mobilité,
c’est-à-dire par un utilisateur en mouvement, susceptible d’être exposé à de la lumière
occultant l’écran, etc.

Incontestablement donc, les applications mobiles dites natives sont à l’heure actuelle les plus
à même de pouvoir utiliser pleinement les multiples fonctionnalités qu’offrent les
smartphones. Les usages et attentes des utilisateurs de smartphones, en tant que
consommateurs, font que les marques se doivent de leur proposer leur présence sur mobile,
pour communiquer avec eux et leur offrir ce dont ils ont besoin (promotions, aides, etc.), et
cette présence semble être toute à faite pertinente via des applications mobiles, celle-ci
pouvant offrir une expérience d’utilisation agréable, fluide et efficace. Faisant partie du
quotidien de la quasi totalité des mobinautes, les applications mobiles peuvent même être le
reflet de la marque, de ses valeurs et de son originalité.
                                                                                                               
38  http://apps.ft.com/ftwebapp/faq.html  

 
39  Application  Catalogue  IKEA,  App  Store,  https://itunes.apple.com/fr/app/catalogue-­‐ikea/id386592716?mt=8  

 
40  Marketing  Mobile  :  Les  clés  pour  intégrer  efficacement  le  mobile  dans  sa  stratégie  marketing,  Thierry  Pires  et  
Jérôme  Stioui,  éditions  ENI,  septembre  2013  

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

27  

L’application mobile est un outil que la marque peut personnaliser, qui lui
permet de déployer son identité grâce notamment à des fonctionnalités
originales à forte valeur ajoutée.
Une application mobile se caractérise par un contenu adapté, une organisation de
l’information, et un design spécifique. Autant de composantes qui sont le choix de la
l’éditeur, et dans la cas d’une marque, le reflet de son image !
L’application mobile d’une marque, donc, peut et doit être réfléchie en matière de design.
L’image de la marque se décline ainsi avec ses couleurs, les éléments graphiques, des choix
de fluidité et de menus, etc.
Certaines règles sont communément admises en matière de marketing digital et en particulier
sur mobile. Bien sûr, ces règles et pratiques communes font apparaître qu’une application
mobile est le meilleure moyen de les suivre grâce aux possibilités uniques qu’elles offrent aux
marques en matière de personnalisation.
1. Le marketing digital doit être pensé « multi-écrans » ; le design des pages d’une
marque doit être « responsive », c’est-à-dire qu’il doit s’adapter au terminal d’accès à
la page. Dans le cas du mobile, l’application permet un design particulièrement
adapté, comme c’est le cas de l’application Starbucks41.

                                                                                                               

41  extrait  de  la  présentation  de  Renaud  Ménérat,  président  Marketing  Mobile  Association  France,  lors  des  Apps  Days,  
Paris,  novembre  2013  
 

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

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2. Le mobile doit offrir des services liés à la mobilité et utilisant pleinement toutes les
fonctionnalités offertes par les smartphones, si tant est que celles-ci aient un intérêt
pour la marque. Ainsi, Interflora a fait le choix d’une application mobile grâce à
laquelle on peut, entre autre, joindre une photo à un bouquet de fleur ou créer un
calendrier personnalisé incluant les anniversaires de ses amis, les anniversaires de
mariage, etc.42.

3. Les applications mobiles doivent répondre à un certains nombre de standards, sur iOS
comme sur Android, qui font que les utilisateurs sont aujourd’hui familier avec
l’utilisation de n’importe quelle application. Ainsi, les menus, le nombre de boutons,
leur emplacement, les étapes de navigations dans un processus d’achat… se retrouve
plus ou moins d’une application à l’autre. Avec une prise en main ainsi simplifiée, les
mobinautes sont plus à même d’adopter et d’utiliser des applications mobiles qu’ils
maîtrisent mieux43 !

                                                                                                               

42  Application  Interflora,  App  Store,  https://itunes.apple.com/fr/app/interflora-­‐livraison-­‐fleurs/id584427847?mt=8  

 
43  extrait  de  la  présentation  de  Renaud  Ménérat,  président  Marketing  Mobile  Association  France,  lors  des  Apps  Days,  
Paris,  novembre  2013  
 

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

29  

4. Des efforts en termes de pureté, de fluidité et de divertissement sont faits pour rendre
les applications plus simples et plus conviviales ; cela participe à une meilleure mise
en avant des marques grâce aux applications mobiles. L’application du voyagiste en
ligne Expedia exploite bien ces caractéristiques en offrant une expérience
particulièrement agréable et utile à ses utilisateurs44.

Pour de nombreuses marques et quel que soit leur secteur, l’application semble donc être un
choix sur mobile judicieux pour se démarquer de la concurrence, proposer des services à forte
valeur ajoutée et respecter l’image de la marque.

                                                                                                               

44  extrait  de  la  présentation  de  Renaud  Ménérat,  président  Marketing  Mobile  Association  France,  lors  des  Apps  Days,  
Paris,  novembre  2013  

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

30  

Dans le domaine de l’hôtellerie, ce constat est évident, avec de plus en plus de chaînes
d’hôtels qui passent de sites web optimisés à des applications mobiles « ambassadrice des
marques », permettant d’offrir un confort d’utilisation et des services clés comme la
réservation d’hôtels, des programmes de fidélités ou encore de la localisation d’activités à
proximité des hôtels45.
Dans le domaine de la mode et de l’habillement, les applications mobiles peuvent permettre à
une enseigne de faire apparaître les stocks disponibles en magasin (de vêtements par exemple,
comme c’est la cas avec l’application G-Star Denim Menu46). Cela permet à la marque de se
mettre en avant auprès de l’utilisateur et d’établir avec lui un lien fort en lui apportant de
l’information très concrète et très utile.
Enfin, la réalité augmentée, qui est l’une des fonctionnalités fortes et particulièrement mise
en avant par les marques possédant une application, est un symbole de la puissance des
applications mobiles. Elle est une fonctionnalité phare d’un nombre croissant d’applications
mobiles, de part son originalité et son aspect ludique, mais aussi parce qu’elle peut jouer un
rôle décisif dans le processus d’achat de l’utilisateur. Plusieurs marques qui offrent cette
possibilité sur leur application mobile communiquent sur cette fonctionnalité en la présentant
comme une réelle valeur ajoutée par rapport aux biens ou aux services qu’elles offrent : c’est
le cas par exemple de Sephora dont l’application permet de tester des produits virtuellement
sur soi47 (grâce à une photo), de l’application Métro Paris qui permet de filmer autour de soi et
de voir apparaître sur l’écran la direction et la distance des stations de métros alentours48, ou
encore de l’application Atol les opticiens qui permet d’essayer virtuellement des paires de
lunettes49. Sephora a même reçu le titre, en avril 2014, de « Best e-commerce website » lors
des Beauty 2.0 Awards, grâce notamment à son atout de « faire de l'expérience client un

                                                                                                               
45  Dossier  «  La  révolution  programmée  de  l’e-­‐tourisme  »,  E-­‐commerce  –  Le  magazine,  septembre  2013  

 

46  Application  G-­‐Star  Denim  Menu,  App  Store,  https://itunes.apple.com/fr/app/g-­‐star-­‐denim-­‐
menu/id565094497?mt=8  
 
47  Application  Sephora,  App  Store,  https://itunes.apple.com/fr/app/sephora-­‐france/id560058271?mt=8  
 
48  Application  Métro  Paris,  App  Store,  https://itunes.apple.com/fr/app/metro-­‐paris/id297404959?mt=8  
 
49  Application  Atol  les  opticiens,  App  Store,  https://itunes.apple.com/fr/app/atol-­‐les-­‐opticiens/id410808066?mt=8  
 

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

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parcours unique et personnalisé en vue d'une fidélisation optimale, grâce aux outils digitaux
(application mobile, réalité virtuelle, services clients digitalisés, etc.) »50
Cette possibilité pour les marques sur mobile, seule l’application la propose ; les marques qui
peuvent l’utiliser pour mettre en valeur leurs produits s’en servent donc et y associent
grandement leur nom et leur côté novateur.
Outre ces avantages, la réalité augmentée a une influence directe sur l’acte d’achat des
utilisateurs : elle permet indéniablement aux acheteurs potentiels de conforter leurs décisions
d’achats.
Outil mobile offrant de fortes valeurs ajoutées à des marques de très nombreux secteurs,
comme « la grande distribution, les marque automobiles et les banques qui sont des secteurs
indéniables dans la création d’applications mobiles » 51 , vecteur nouveau de l’image de
marque sur mobile et à l’usage plébiscité par les mobinautes, l’application mobile semble
aujourd’hui presque indispensable pour une marque cherchant à apporter de nouveaux
services à forte valeur ajoutée à ses clients.

L’application mobile est un outil puissant de communication : elle permet
un lien continu et intime entre la marque et ses clients.

Il existe plusieurs techniques de fidélisation des utilisateurs d’applications mobiles, dont
certaines marques se servent de plus en plus. C’est le cas par exemple de la gamification, qui
consiste à proposer des jeux ludiques plus ou moins en rapport avec la marque concernée (là
encore, l’application est le support mobile le plus adapté pour ce faire). « La gamification
permet d’alimenter les programmes de fidélisation client » 52 . Par exemple, ces jeux
permettent de gagner des points pour obtenir des réductions sur des produits de la marque.
Leur pouvoir de distraction et de fidélisation est fort et permet à l’application d’être utilisée
plus régulièrement par le mobinaute, qui y retournera alors plus facilement.
Parmi les techniques de fidélisation les plus fortes sur mobile, on trouve également les cartes
de fidélités virtuelles, dématérialisées, donc beaucoup plus dynamiques et engageantes pour
                                                                                                               

50  Catherine  Piraud-­‐Rouet,  Cosmétique  magazine,  n°  149,  avril  2014,  pp  16-­‐17  
51  www.ecrirepourleweb.com  

 
52  Dossier  La  révolution  du  magasin  connecté,  L’Entreprise  n°321,  avril  2013  

 

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

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les clients. Grâce aux applications mobiles, celle-ci sont facilement accessibles pour les
mobinautes, et peuvent bénéficier des informations personnelles de l’utilisateur dans le cas
d’une application où un compte utilisateur a été enregistré. Cet intérêt fort est confirmé par
l’arrivée sur le marché d’applications spécialisées dans le regroupement de cartes de fidélités
dématérialisées, étant en quelque sorte un portefeuille virtuelle contenant les cartes de
l’utilisateur (c’est le cas de l’application FidMe disponible sur iOS et Android53, ou de
Passbook, préinstallée par Apple sur tous les iPhone54). Le m-couponing est également de plus
en plus utilisé et peut passer par les mêmes applications ; le principe du m-couponing (m pour
mobile) est de proposer des coupons de réduction aux mobinautes directement utilisables, par
exemple, en montrant son écran de smartphone en magasin.
Cet engouement, cette tendance prouvent l’efficacité du smartphone en matière de
« réactivation client », de fidélisation de celui-ci, et c’est ainsi que les cartes de fidélité papier,
classiques, sont de moins en moins utilisées.
L’application mobile est également un support qui bénéficie d’un outil de communication et
de réactivation client puissant : la notification push. Il s’agit d’une alerte envoyée aux
utilisateurs d’une application mobile sur leur smartphone, à n’importe quel moment, qui
apparaît sous forme d’un message. Elle peut, dans le cas d’une marque par exemple,
promouvoir un produit, donner une information, ou encore inviter à l’action en un clic sur le
message.

Figure 9 - Exemple d'une notification push sur un écran d'iPhone
                                                                                                               
53  Application  FidMe,  Play  Store,  https://play.google.com/store/apps/details?id=fr.snapp.fidme&hl=fr  

 
54  Application  Passbook,  http://support.apple.com/kb/HT5483?viewlocale=fr_FR&locale=fr_FR

 

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

33  

La notification push est donc un outil essentiel pour faire vivre une application mobile et est
largement utilisée par de nombreuses applications, notamment pour les avantages suivants :

 
Figure 10 - Les avantages de la notification push
 
Concrètement, dans le cas d’une enseigne par exemple, la notification push peut être envoyée
à un mobinaute géolocalisé au moment où celui-ci entre dans un magasin, pour lui présenter
un produit par exemple, ou encore pour lui suggérer une promotion selon ses action passées.
La notification push permet donc une communication en temps réel avec l’ensemble de
utilisateurs, y compris lorsque l’application est fermée ; elle est ainsi d’une grande utilité pour
les marques dans la relation avec leurs clients !
Engageante, la notification push fait directement appel aux utilisateurs ; par exemple, elle
peut être utilisée pour les inviter à donner leur avis, à améliorer l’application, etc. Ainsi, dans
le cas d’une application de marque, le lien est fort et le contact direct ; le client est mis au
centre de sa propre expérience !

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

34  

Figure 11 - Exemple de notification push invitant l'utilisateur à donner son avis55

Grâce à quelques fonctionnalités très adaptées, l’application mobile permet donc à une
marque de communiquer à tout moment et de façon ciblée avec ses utilisateurs. D’ici 3 ans,
prédit même le blog brand-shopper.fr de l’agence de conseil en cross communication PéoLéo,
« les campagnes de communication renverront naturellement vers une application mobile
plutôt que vers un site web. »56 L’application mobile, en effet, est engageante, invite à la
consultation et à l’action, et peut même être divertissante grâce à la gamification par exemple,
ou tout simplement en proposant une interface agréable. Le lien avec l’utilisation croissante
des applications mobiles est donc évident, car elles apportent bien plus qu’une simple
information à chercher soit même sur Internet, comme c’est le cas avec les sites web même
optimisé. Communiquer, fidéliser, divertir, autant d’atouts que possèdent les applications
mobiles, dont usent les marques et enseignes, et qui leur permettent finalement de générer du
revenu.

L’application mobile est une source de revenu pour les
marques.
L’implémentation d’une présence sur mobile, les efforts entrepris en matière de marketing
digital, le déploiement d’une stratégie publicitaire multicanale… tous ces changements mis en
place par de nombreuses marques répondent à une logique finale économique, qui est celle de
générer des revenus.

                                                                                                               

55  extrait  de  la  présentation  de  Jérémie  Francone,  société  1button,  lors  des  Apps  Days  de  Paris,  novembre  2013  

 
56  www.brand-­‐shopper.fr

 

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

35  

L’application mobile, choix logique sur de nombreux aspects, l’est aussi en ce qui concerne
l’augmentation des ventes, l’augmentation des paniers moyens, et également la réduction des
coûts, avec des dépenses plus ciblées, des performances mieux mesurées, et des
investissements plus flexibles (ce qui est une caractéristique du marketing digital en général).
Il existe plusieurs façons de générer du revenu grâce à une application mobile, et toutes ne
sont pas mesurables aisément.
Deux grandes catégories de revenus peuvent être associées aux applications mobiles : les
revenus générés directement par l’application, facilement mesurables, et les revenus générés
indirectement, donc plus difficiles à chiffrer.
Les revenus directs peuvent être le fruit de différents modèles, car ils ne se limitent pas à la
vente de produits ou de services via l’application (on les appellent les achats « in-app »)
même si ceux-ci en représentent la majeure partie.
Les revenus indirects sont le fruit d’achats réalisés par d’autres canaux que l’application
mobile (le site mobile s’il existe, le site web, le lieu de vente physique bien sûr, etc.) mais
pour lesquels l’application mobile a joué un rôle décisif (en étant le canal de promotion, de
communication, de comparaison de produits, etc.).
Enfin, et de façon plus générale, une application mobile contribue indéniablement à la
notoriété de la marque concernée et à sa différentiation de la concurrence : outil d’acquisition
et de fidélisation puissant, comme on l’a vu, elle est devenue, dans de nombreux secteurs, un
préalable indispensable à la création de revenu, sur mobile comme sur d’autres canaux.

L’application mobile est une source de revenu direct : elle peut être
payante, elle peut être un canal d’achat, elle peut être un moyen de vendre
de l’espace publicitaire.
Monétiser son application mobile, c’est-à-dire faire en sorte qu’elle génère du revenu, est un
des grands défis des marques qui font ce choix.
Il existe plusieurs façons de monétiser son application : l’application peut être payante, c’està-dire que le mobinaute doit payer un montant fixe pour pouvoir télécharger et utiliser
l’application. Ce modèle est de moins en moins utilisé car les usages et les études
spécialisées, dont celle réalisée par la cabinet Deloitte en septembre 2013 sur les usages
Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

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mobiles 57 , montrent que la non-gratuité d’une application est le premier frein à son
téléchargement –et donc son utilisation – par les utilisateur de smartphone. Il n’est pas du tout
utilisé par les marques. Autre possibilité, l’application mobile peut être gratuite mais l’usage
de certaines de certaines de ses fonctionnalités sont payantes ; c’est ce qu’on appelle le
modèle freemium, qui se décline généralement en deux applications, l’une gratuite (Lite) et
l’autre enrichie (Premium), sans publicité généralement donc plus fluide à l’utilisation, mais
payante. Là encore, c’est un modèle que l’on ne retrouve pas chez les marques.
Une application mobile peut également tirer des revenus des publicités qu’elle affiche ; en
effet, une application permet de dégager des espaces publicitaires qui peuvent être
commercialisés et donc générer du revenu (le coût de ces publicités peut se faire selon
différent modèle, par exemple à la vue de la publicité, au clic sur la publicité, ou encore à
l’achat après clic sur la publicité). Choisies et ciblées, ces publicités peuvent être présentes sur
des applications de marques mais ce choix peut être périlleux car l’affichage de publicité nuit
à la navigation sur mobile, ralentit l’ouverture de l’application, et peut être considéré comme
intrusif pour les utilisateurs.

 
Figure 12 - Exemple d'une publicité à l'ouverture d'une application
 

                                                                                                               

57  Etude  sur  les  usages  mobiles  2013  –  Focus  sur  le  marché  français  des  télécommunications,  Deloitte,  septembre  
2013  

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

37  

Le modèle économique des applications gratuites avec publicité fonctionne comme le montre
le schéma suivant58 :

En ce qui concerne les applications de marques, outre les revenus tirés de la publicité donc, le
modèle de revenu direct utilisé est la vente via l’application, ou achat in-app du point de vue
de l’utilisateur. Il s’agit tout simplement des achats de produits, biens ou services, qui peuvent
être faits via l’application grâce à des fonctionnalités adaptés, des possibilités de paiement
sécurisé, etc. L’ensemble de ces revenus via application fait partie de ce qu’on appelle le mcommerce, soit l’ensemble des ventes réalisées via mobile.

                                                                                                               

58  Xerfi  -­‐  Le  marché  des  applications  mobiles  –  Analyse  et  perspectives  du  marché  pour  2013,  2013  

 

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

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Figure 13 - Exemples de modules d'achats sur des applications iOS

Les revenus provenant des paiements in-app sont passés de 53% à 69% de l’ensemble des
revenus générés directement par les applications mobiles en 2012. Cela confirme bien la
prédominance du modèle freemium pour monétiser une application, qui se caractérise par la
gratuité de téléchargement et d’utilisation basique de l’application 59. Ce modèle a pour
avantage évident de ne pas frustrer l’utilisateur en le faisant payer pour utiliser l’application,
en s’autorisant ainsi le droit de le stimuler, de le motiver pour l’inciter à acheter.
En 2012, les sites d’e-commerce ayant optimisé leur présence sur mobile (site optimisé ou
application) y ont réalisé 7% de leur chiffre d’affaires avec une progression de plus de 100%
sur l’année ; cela prouve l’essor du m-commerce de manière générale.
La gratuité des applications étant le règle chez les marques, celle-ci a néanmoins un coût
important pour la marque car l’acquisition d’utilisateurs de permet pas de générer de l’argent,
donc les ventes postérieures au téléchargement de l’application sont essentielles à la
rentabilité de l’application ! Surtout, l’enjeu est de taille en ce qui concerne les applications de
manière générale puisque 30% des téléchargements d’une application ne génèrent qu’une
                                                                                                               

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Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
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seule visite, ce qui signifie qu’après cette visite les mobinautes désinstallent l’application ou
ne l’utilisent plus60 !
En ce qui concerne les applications de marques donc, la génération de revenu directe la plus
intéressante est celle tirée des achats in-app. En effet, en permettant à la marque de
commercialiser ses biens ou services, l’application mobile est un canal de vente qui peut
inclure la publicité des produits donc l’incitation à l’achat (via la notification push par
exemple), la réactivation après achat grâce à des offres promotionnelles ciblées, le service
après vente avec des aides accessibles sur l’application, des manuels d’utilisation, par
exemple.
Grâce à la possibilité d’avoir une partie ventes et une vraie fluidité de parcours d’achat sur les
applications mobiles, et avec l’essor des achats en ligne et sur mobile, tout semble indiquer
que les marques vont pouvoir vendre de plus en plus via leurs applications et ainsi les rendre
rentables, voire profitables.

L’application mobile est une source de revenu indirect : elle permet de
communiquer pour attirer en magasin et de consulter en magasin pour
acheter sur téléphone.
Outre les revenus directs que permet de générer l’application mobile d’une marque, qui en
font un outil de création direct, l’intérêt de cet outil mobile est également de promouvoir la
vente par d’autres canaux. Dans ce cas, l’application mobile agit plutôt comme un vecteur de
communication.
Les techniques de génération de revenus indirects, donc les ventes par d’autres canaux, que
permettent les applications, sont regroupées, en ce qui concerne les ventes en magasin, sous
deux appellations : le mobile-to-store, qui concerne les techniques utilisées pour faire en sorte
qu’un mobinaute se rendent en lieu de vente pour acheter, et le mobile-to-store-to-mobile, qui
concernes des techniques qui vont plus loin encore et essayant de provoquer l’envie d’achat
sur mobile, faire venir le client en lieu de vente pour s’informer, essayer les produits etc., pour
qu’ensuite il achète depuis son mobile. En effet, acheter depuis son mobile depuis un lieu de
vente physique est une pratique de plus en plus courante et le mobile-to-store-to-mobile
                                                                                                               

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Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

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comprend des techniques mises en place en magasin pour accompagner cette pratique, avec
par exemple des flashcodes / QR codes produits en magasin qui permettent d’arriver
directement sur une page de paiement sur l’application mobile (d’ailleurs, de nombreuses
applications de marques intègrent un lecteur de flashcodes / QR codes).
De nombreuses idées émergent pour lier expérience en lieu de vente et expérience sur
application mobile ; par exemple, harmoniser les informations et les produits mis en avant en
magasin et ceux mis en avant sur l’application, dans le but de prolonger l’expérience entamée
par le client sur son mobile ou en magasin.
Comme on l’a vu, les applications mobiles peuvent aussi se servir des accès Wifi fournis dans
des centres commerciaux pour localiser le mobinaute et lui faire ainsi des offres
promotionnelles au bon moment, l’orienter dans le centre commercial pour trouver un
magasin, ou même un produit dans un rayon !
Les applications mobiles sont également utilisées par certaines enseignes pour améliorer
l’expérience du client en boutique en lui permettant de comparer des produits, affiner ses
choix en fonction de ses goûts, ou encore essayer des produits ou combinaison de produits
(des vêtements par exemple) virtuellement ; c’est le cas par exemple dans certaines boutiques
de l’opticien Grand Optical, qui permet aux clients, à l’aide des vendeurs munis d’une
application spéciale sur tablette, de définir leurs goûts et de traduire les résultats en paires de
lunettes potentiellement intéressantes pour eux. Ensuite, les informations issues du « test »
peuvent être récupérable par le client sur son propre mobile61.

                                                                                                               

61  expérience  faite  par  l’auteur  dans  le  magasin  Grand  Optical  du  Centre  Commercial  Docks  76,  Rouen  (76),  novembre  
2013  
 

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

41  

 
Figure 14 - Résultat du test "Quel style êtes-vous?" proposé par l'application Grand
Optical

Cette tendance du mobile-to-store se base sur un accès au web évidemment, et s’inscrit dans
la tendance plus générale du web-to-store, qui consiste à utiliser le web comme canal de
communication pour inciter les clients potentiels à se rendre sur les lieux de vente. C’est ce
que propose par exemple Solocal Group avec New Mappy, un site qui permet de visiter
virtuellement les magasins de son quartier62.

                                                                                                               

62  «  Mappy  parie  sur  le  web-­‐to-­‐store  »,  http://www.e-­‐marketing.fr/Thematique/Direct-­‐Digital-­‐1003/Breves/Mappy-­‐
parie-­‐sur-­‐le-­‐web-­‐to-­‐store-­‐53716.htm,  juillet  2013  et  Observatoire  de  l’e-­‐pub,  juillet  2013  

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

42  

Toutes ces dynamiques contribuent également au développement de la publicité sur mobile,
ce qui en retour alimente la croissance de l’écosystème des ventes sur mobile, du marketing
digital, etc.
Les marques ont donc un intérêt double à jouer la carte de l’application mobile : développer
un nouveau canal de vente et de communication, et développer les ventes en lieu de vente
physique en stimulant l’acte d’achat et en s’appuyant sur les plus du mobile, qui peut
répondre à des besoins auxquels il est difficile de répondre autrement.
Avec des lieux de vente qui voient de plus en plus de clients utiliser leur téléphone pour
s’informer, comparer, choisir et même acheter, il est clair que le chiffre d’affaires des
marques liés aux applications mobiles va continuer à augmenter.

L’application mobile contribue à la notoriété de la marque et à sa
différentiation de la concurrence : elle constitue un avantage concurrentiel
puissant.

Malgré ses nombreux avantages, l’application mobile possède un certain nombre
d’inconvénients : elle doit par exemple respecter des critères de validation parfois
« arbitraires » de la part des stores d’applications (comme c’est le cas de l’App store
d’Apple), dont les conditions tarifaires sont imposées.
Par exemple, la plateforme peut décider d’augmenter de 15% à 20% tous les tarifs des
applications payantes qu’elle distribue, ou encore modifier la commission qu’elle touche sur
les revenus générés par les applications,
Parmi les désavantages intrinsèques d’une application mobile, citons le coût de
développement de l’application, qui multiplié par le nombre de versions (une par plateforme)
peut vite faire grimper la facture, sans compter le fait que les développeurs ne sont pas
forcément compétents pour chaque OS donc plusieurs versions de l’application peuvent
nécessiter plusieurs développeurs…
Outre les revenus générés directement ou indirectement par les applications, l’avantage le
plus certain reste l’apport en terme d’image de la marque, et de valeur ajoutée auprès des
clients qui ont des attentes fortes sur mobile, étant de plus en plus connectés.
Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

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En effet, la rentabilité d’une application ne se mesure finalement pas tellement en fonction du
revenu généré mais plutôt à la satisfaction client et à l’expérience vécue avec la marque !
Aujourd’hui, pouvoir profiter de l’application mobile d’une marque relève plus de l’évidence
pour un client, si tant est que celle-ci jouisse d’une forte notoriété.
Dans le secteur de l’hôtellerie, très compétitif, certaines grandes enseignes ont compris
l’importance de la présence sur mobile via les applications mobiles, et l’importance d’utiliser
leur image de marque comme levier de leur notoriété. C’est le cas par exemple de Marriott
International, qui a fait le choix de ne développer qu’une seule application mobile facilement
reconnaissable de par son nom par sa clientèle, et qui suit également la logique de ne pas
multiplier des applications qui sont facilement supprimées de leur smartphone par les
utilisateurs. De cette façon, l’application Marriott est un outil fort de fidélisation, en ce sens
que Marriott centralise ainsi ses outils de réservation via mobile ou encore ses programmes de
fidélité. Cependant, d’autres marques d’hôtellerie adopte une stratégie différente, en
développant des applications différentes pour chaque marque de leur portefeuille, en ayant
pour objectifs de coller au plus près aux attentes de clients qui ne sont pas les mêmes pour
chaque marque. C’est le cas de Hilton par exemple. Le choix de développer une ou plusieurs
applications mobiles est, dans le cas d’enseignes à clientèle récurrente comme les marques
d’hôtels pour clientèle « business », un choix judicieux63.
En ce qui concerne les plus petites marques, enseignes ou magasins indépendants, avoir une
application mobile sera généralement bénéfique pour se démarquer de la concurrence et perçu
comme un effort appréciable par les clients, si tant est que l’application soit fluide, utile et
vivante.
Car en effet, aujourd’hui, faire une application c’est se démarquer, mais bientôt ce sera
« aussi nécessaire que de faire un site web »64.
 

                                                                                                               

63  Are  Hotels  Missing  Out  on  Opportunities  in  Mobile  Applications?,  Michelle  Grant  (Travel  and  Tourism  Manager),  
Opinion,  août  2013  
 
64  Marketing  Mobile  :  Les  clés  pour  intégrer  efficacement  le  mobile  dans  sa  stratégie  marketing,  Thierry  Pires  et  
Jérôme  Stioui,  éditions  ENI,  septembre  2013  

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
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44  

Conclusion
C’est aujourd’hui une évidence : l’application mobile permet à de nombreuses marques
d’asseoir leur notoriété et de gagner de l’argent. De plus en plus, elle sera un canal de vente
développé, et deviendra probablement l’outil incontournable d’une présence efficace sur
mobile, comme l’est devenu le site web sur Internet. Créatrice de revenu, l’application mobile
permet d’augmenter les ventes en proposant une nouvelle expérience d’achat, mais aussi de
générer des venues et donc des achats en lieux de vente physique grâce aux possibilités de
communication ciblées qu’elle offre : la bonne promotion, à la bonne personne, et au bon
moment. Permettant d’ores et déjà l’intégration de nombreux outils et fonctionnalités à forte
valeur ajoutée, les applications mobiles continueront de bénéficier des avancées
technologiques en matière de mobile, ce qui renforcera leurs avantages déjà existant ;
l’amélioration de la puissance du réseau téléphonique, également, permettra une fluidité de
navigation et l’utilisation de fonctionnalités qui nécessite une bonne connexion. Les
nombreuses marques déjà positionnées sur mobile via une application mobile et les tendances
au niveau des stratégies marketing de nombreuses entreprises le prouvent : l’application
mobile est aujourd’hui devenue un outil de création de revenu incontournable pour elles.

Les  applications  mobiles  :  un  outil  de  création  de  revenu  incontournable  pour  les  
marques  

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Bibliographie
Applications mobiles
• App Store, Apple
o Application Pizza Paï, https://itunes.apple.com/fr/app/pizza-pai/id436108760?mt=8
o Application Sant Cugat Centre Comercial i Oci, https://itunes.apple.com/us/app/santcugat-centre-comercial/id778613208?ls=1&mt=8
o Application Catalogue IKEA, https://itunes.apple.com/fr/app/catalogueikea/id386592716?mt=8
o Application Interflora, https://itunes.apple.com/fr/app/interflora-livraisonfleurs/id584427847?mt=8
o Application G-Star Denim Menu, https://itunes.apple.com/fr/app/g-star-denimmenu/id565094497?mt=8
o Application Sephora, https://itunes.apple.com/fr/app/sephorafrance/id560058271?mt=8
o Application Métro Paris, https://itunes.apple.com/fr/app/metroparis/id297404959?mt=8
o Application Atol les opticiens, https://itunes.apple.com/fr/app/atol-lesopticiens/id410808066?mt=8
o Application Passbook,
http://support.apple.com/kb/HT5483?viewlocale=fr_FR&locale=fr_FR
o Application THE ICONIC, https://itunes.apple.com/au/app/the-iconicapp/id686483021?mt=8
• Play Store, Google
o Application FidMe,
https://play.google.com/store/apps/details?id=fr.snapp.fidme&hl=fr
• Web Apps
o Financial Times, apps.ft.com/ftwebapp/faq.html
Articles et dossiers de presse web et papier
• Dossier « La révolution du magasin connecté », L’Entreprise, n°321, avril 2013
• Article « Are Hotels Missing Out on Opportunities in Mobile Applications? », Michelle
Grant (Travel and Tourism Manager), Opinion, août 2013
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46  

• Dossier « La révolution programmée de l’e-tourisme », E-commerce – Le magazine,
septembre 2013
• Article « Mappy parie sur le web-to-store », www.e-marketing.fr/Thematique/DirectDigital-1003/Breves/Mappy-parie-sur-le-web-to-store-53716.htm, juillet 2013
• Article « Le business des applications est-il en train d’enfler comme une bulle ? »,
www.atlantico.fr/decryptage/business-applications-est-en-train-enfler-comme-bulle-johnkarp-682374.html, avril 2013
• Article « Mobile website design », www.frenchweb.fr/wpcontent/uploads/2013/04/Infographie_design_mobile_FrenchWeb.jpg
• Article « M-commerce : le décollage semble bien avoir lieu », www.zdnet.fr/actualites/mcommerce-le-decollage-semble-bien-avoir-eu-lieu-39786524.htm, janvier 2013
• Article « Les e-commerçants ont réinventé le commerce, si les boutiques physiques en
profitaient ? », www.journaldunet.com/ebusiness/expert/53908/les-e-commercants-ontreinvente-le-commerce--si-les-boutiques-physiques-en-profitaient.shtml, avril 2013
• Article « Commerce connecté : la main dans le cambouis des applications ! »,
www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/point-de-vente-20-digital-applicationscommerce-connecte-201303.html, mars 2013
• Article de Catherine Piraud-Rouet, Cosmétique magazine, n° 149, avril 2014, pp 16-17
 

Entretiens
• Pierre Lubin, Project manager au département Innovation numérique chez Auchan, le 17
novembre 2013
Etudes et cabinets
• Google – Notre planète mobile : France – Mieux comprendre les utilisateurs de mobiles,
Ipsos MediaCT, mai 2013
• France digital future in focus 2013 – Tendances Clés du Digital en France et leur Impact
pour l’Avenir, comScore, mars 2013
• Etude du cabinet Gartner, www.gartner.com/newsroom/id/2592315, septembre 2013
• Xerfi - Le marché des applications mobiles – Analyse et perspectives du marché pour
2013, 2013
• Etude sur les usages mobiles 2013 – Focus sur le marché français des télécommunications,
Deloitte, septembre 2013
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marques  

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• 2012 – Year in review, Gert Jan Spriensma, Distimo publication, 2012
• Markess international, www.markess.com
• Kantar Media, www.kantarmedia.fr
• Sites mobiles vs. Applications, dispositifs & best practices de leaders du e-commerce »,
Quatreppointzero, http://fr.slideshare.net/buzzstation/m-commerce-sites-mobiles-vsapplications, septembre 2013
• « Les chiffres du m-commerce en 2012 », Nuwave marketing, http://www.nuwavemarketing.com/chiffres-m-commerce-2012-infographie, juin 2012
• « Quelle plateforme choisir pour optimiser les ventes et les revenus de mes
applications ? », http://www.maddyness.com/outils/2013/09/23/application-mobile-venterevenu-plateforme, septembre 2013
• Observatoire de l’e-pub, www.sri-france.org/etudes-et-chiffre-cles/observatoire-de-le-pubsri, juillet 2013
Evénements
• AppDays Paris, novembre 2013
o Présentation de Renaud Ménérat, président Marketing Mobile Association France
o Présentation de Jérémie Francone, société 1button
• Keynote Apple - Présentation iPhone OS 3.0, mars 2009
Ouvrages
• « Marketing Management 14e édition », sous la direction de Philip Kotler, éditions
Pearson, 2012
• « Marketing mobile – Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie
marketing », Thierry Pirès et Jérôme Stioui, éditions ENI, septembre 2013
Sites web et blogs spécialisés
• Brand-shopper.fr
• Ecrirepourleweb.com
• Journaldunet.com
• Presse-citron.net
• E-marketing.fr
• Netmarketshare.com
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• Mobilestatistics.com
• Msinnovations.com
• Marketing-webmobile.fr
• Micropaiement-sms.com
• Zdnet.fr
• Vincenttessier.fr
Autres
• Site officiel du Centre Commercial La Vache Noire à Arcueil (94), www.la-vachenoire.com/application-mobile-la-vache-noire
• Magasin Grand Optical du Centre Commercial Docks 76, Rouen (76)
Figures
Figure 1 - Evolution de la part du mobile parmi l'ensemble des connexions à Internet dans le
monde ...................................................................................................................... 8
Figure 2 - Répartition par tranches d’âge de l’audience sur smartphone, mars 2013 .............. 10
Figure 3 - Evolution du nombre total d'applications mobiles disponibles sur les stores ......... 12
Figure 4 - Estimation de l’évolution du nombre de téléchargements total d'applications (en
milliards) ............................................................................................................... 13
Figure 5 - Nombre d'applications téléchargées par mois en moyenne par les possesseurs de
smartphones, en France, septembre 2013 .............................................................. 13
Figure 7 - Evolution des dépenses des entreprises en marketing mobile, en millions d'euros. 20
Figure 8 - Parts de marché des OS mobile dans le monde, mars 2014 .................................... 22
Figure 9 - Exemple d'écrans de navigation et d'action sur une application de fashion retailer 26
Figure 10 - Exemple d'une notification push sur un écran d'iPhone ........................................ 33
Figure 11 - Les avantages de la notification push .................................................................... 34
Figure 12 - Exemple de notification push invitant l'utilisateur à donner son avis ................... 35
Figure 13 - Exemple d'une publicité à l'ouverture d'une application ....................................... 37
Figure 14 - Exemples de modules d'achats sur des applications iOS....................................... 39
Figure 15 - Résultat du test "Quel style êtes-vous?" proposé par l'application Grand Optical 42

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