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Trends Tendances
18.06.2015

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LES RECETTES MARKETING DES SPECIALISTES

L EXPLOSION DU MANGER MIEUX UN POU
Apparue en creux dès les années1990 puis sacrée avec l émergence du bio la tendance du manger
mieux ne cesse de prendre de l ampleur et se décline tous azimuts à grands renforts de labels
de produits sans locaux sortis des oubliettes ou d alicaments Comment répondre aux demandes
des publics quels sont les arguments quipercutent Tour d horizon des tendances du secteur
de l alimentation de plus en plus obsédépar sa quête d irréprochabilité et de respectabilité
OLIVIER STANDAERT

OCM V
GAKfck PLAINE
ROLVtRE

W i l WROUX

L

explosion du manger mieux c est le
titre d un ouvrage édité il y a
quelques semaines par le groupe
français TransGourmet spécialiste
de la distribution alimentaire pour pro
fessionnels Il résume ce que toutes les
voix du secteur producteurs ou distri
buteurs confirment on se nourrit en scru

©Auxipress

tant de plus en plus les ingrédients les
provenances les labels Peu à peu les
consommateurs mettent la main au

portefeuille pour s éloigner du tout fait
de l industriel des produits trop gras trop

salés ou sucrés des emballages muets
quant aux qualités nutritionnelles Com
ment exploiter cette demande comment
se positionner face au boom du marke
ting du manger mieux La question se
pose des deux côtés du comptoir
On peut épingler quatre grandes ma
nifestations du manger mieux capables
d être traduites en concepts et en inno
vations avec une demande stable estiment

Dimitri Riehl et Vincent Bayer mem
bres du bureau Sopexa une agence de
communication spécialisée dans l agroa

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limentaire il y a les niches liées à la santé
je dirais même à la sécurité alimentaire Ce
sont notamment les produits sans para
bènes sans colorants sans agents de
charge sans huile de palme où l accent est
mis sur la suppression de composants
jugés potentiellement nocifs En second
lieu l argument de la praticité et de la
convenance demeure capital dans nos
sociétés où on a peu le temps de faire à
manger soi même Le succès fulgurant
d un concept comme Exki tient à cette ca
pacité à proposer des produits tout faits

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DE CHUTE OBLIGE POUR LE MARKETING
mais sains et de qualité Deux autres ten
dances complètent ce quatuor une niche
orientée vers le plaisir gustatif et le bien
être incarnée par exemple par l essor de
lés On en compte 119 en Belgique et cer

Manger doit rester agréable En France
comme en Belgique c est ancré au plus
profond des cultures C est moins le cas
dans les pays anglo saxons assure
Muriel Genin dirigeante du bureau bor
delais Foodaly spécialisé entre autres

tains chefs bénéficient d une visibilité

dans la veille de tendances alimentaires

la bistronomie et le boom des restos étoi

médiatique tout à fait exceptionnelle dé
taillent Dimitri Riehl et Vincent Bayer La
dernière tendance est celle du consom

macteur qui responsabilise ses achats en
privilégiant une certaine éthique grâce no
tamment au commerce équitable ou aux
achats de produits locaux et de saison

Ça c est pour la théorie Ces tendances
se mélangent peu ou prou dans des
concepts des marques des produits Pour
bien les exprimer quelques recettes mar
keting existent
1 Bannir les discours d initiés

Je

me souviens qu à mes débuts chez
Séquoia on baignait encore dans un dis
cours très pointu parfois mâtiné de mo
ralisation sur les enjeux de l alimentation
biologique raconte Laurent Verheylesonne
marketing manager de Séquoia On a
beaucoup travaillé la manière dont on
parle de notre concept en quittant ce côté
sérieux et parfois sectaire des gens
convaincus Séquoia veut donner une
image plus légère et accessible du bio en
insistant sur le plaisir la convivialité
Plutôt que de placer des affiches sur la dé
tox du côlon et de présenter le régime bio
comme une alternative à des intolérances

on a développé le partage de recettes le
coaching en magasin des visites et des dé
couvertes de légumes oubliés C est cela

sortir du discours d initié Chez nous ça
voulait dire moins parler du danger des
pesticides et plus parler des saveurs
2 Une niche sans épicurisme est une

©Auxipress

niche menacée L avis est unanime

S il faut éviter les images moralisantes ou
la posture de celui qui sait ce qui est
mieux il faut également ne pas oublier
même dans des niches pas très gour
mandes a priori que manger c est un plai
sir que cuisiner c est un art et qu à table
on est là pour passer un bon moment

La clé de tout succès alimentaire c est le

plaisir gustatif Pour faire connaître une
niche c est pareil Ce qui change c est que
cette notion de plaisir qui se transmet
de génération en génération par la cuisine
se double désormais d une volonté

de faire du bien à son organisme

Il faut sortir du discours

3 Personnaliser C est dans l air du

temps la segmentation des produits en
différents labels marques conditionne
ments segments premium ou discount re
flète la personnalisation de plus en plus
poussée de l offre de biens alimentaires
On peut encore aller plus loin dans cette
direction grâce au selfquantijy entre au
tres qui permet de faire réellement ses
courses au détail et de choisir soi même

les portions les doses de faire des mé
langes etc C est un prolongement de la
tendance du manger mieux qui cible
aussi les excès et le gaspillage assure
Muriel Genin
4 L ambiance du marché vaut mieux

que celle du supermarché L asep

d initié Chez nous

tisation la froideur et la standardisation

ça voulait dire moins parler
du danger des pesticides
et plus parler

sont à bannir Dans le marketing alimen
taire des années 2000 les gestes du client

des saveurs
Laurent Verheylesonne
marketing manager de Séquoia

Si même des segments comme le sans
gluten ou le sans lactose prennent de
l ampleur c est parce que certains affir
ment se sentir mieux avec un tel régime
On peut difficilement faire exister une

sont rois On assiste au come back de

l achat en vrac des marchés des halles des

comptoirs où la marchandise s étale Le
client doit pouvoir contempler soupeser
goûter sentir Comme au bon vieux temps
Cette nostalgie est parfois ouvertement re
vendiquée dans le look et les matériaux na
turels des magasins Avec sa chaîne

niche alimentaire en la limitant à son

seul côté curatif ou protecteur Dans le cas
du sans gluten dont les ventes augmentent
de 5 à 30

sur une année nous créons

vraiment une niche très spécifique On ré
pond à un besoin analyse Tim Lammens
vice président quality food safety à sus
tainability chez Delhaize Mais pour les au
tres tendances bien établies comme le bio

notre message est effectivement de dire
que le sain et le bon sont compatibles La
tendance du superfood graines céréales
et autres légumineuses bonnes pour la
santé témoigne de ce souci croissant
pour le capital que représente le corps
Mais chez Delhaize on observe clairement

que le pôle du plaisir reste central dans les
comportements d achat

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T +32(0)2 514 64 91   F +32(0)2 514 64 92   info@auxipress.be   www.auxipress.be

MURIEL GENIN DIRIGEANTE

DE FOODALY SPÉCIALISTE DE LA VEILLE
DE TENDANCES ALIMENTAIRES

Ce qui change c est que la notion de plaisir
culinaire qui se transmet de génération en
génération par la cuisine se double d une
volonté de faire du bien à son organisme

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Bio Planet Colruyt privilégie des rayons
de 10 m de long où le client peut tout voir
et choisir épingle Pieter Ceuleers res
ponsable de la chaîne L épicerie Cru
filiale de Colruyt elle aussi ouverte en oc
tobre dernier à Overijse se projette aussi
dans une atmosphère de marché couvert
authentique Chez Séquoia le magasin
de Waterloo n est pas seulement un des
plus récents c est aussi un lieu qui exprime
nos innovations en termes de présentation
des produits dans un ambiance plus co

lorée plus contemporaine détaille
Laurent Verheylesonne
5 Le juste prix La majorité des posi
tionnements de niche correspondent
à une montée de gamme Les produits sont
davantage mis en valeur et labellisés
Ils sont parfois plus rares aussi La ques
tion du surcoût n en est pas vraiment
une tout le monde l accepte dans une
certaine mesure

Les derniers chiffres

rappellent à qui l oublierait que les dé
penses alimentaires sont le deuxième

poste des ménages avec 5 400 euros par
an et par habitant en 2012 Et faire ses
courses en Belgique est un peu plus cher
que chez nos voisins préviennent Dimitri
Riehl et Vincent Bayer Il y a toujours un
tiraillement dans les achats entre le pre
mium et le discount Mais nous observons

dans la balance qualité prix un mouve
ment en faveur de la première On achète
de plus en plus d articles frais C est un
signe qui ne trompe pas La qualité prend
de plus en plus le dessus sur le prix

BiO PLANET ET SEQUOIA
DEUX

SUCCESS STORIES

Nous ouvrons six maga
sins durant l année comp
table en cours C est la pre
mière fois que cela arrive
sur une si courte période
Pieter Ceuleers division

manager de Bio Planet
groupe Colruyt ne boude
pas son plaisir Les maga
sins 100 bio de Colruyt

DANS LA NICHE BIO

n empiète t il pas sur la ligne
de produits biologiques de
marque propre de Colruyt

du marché Dans la foulée

Non ce sont deux clien
tèles différentes avec une

tout comme dans la bou

logique de courses au
détaildans notre cas jus
tifie Pieter Ceuleers

cela signifie ne pas être
les plus performants par
cherie que nous laissons
à la concurrence Séquoia
compte quatre magasins
dont un grand format de

DIMITRI RIEHL ET VINCENT BAYER

890 m2 à Waterloo

cartonnent Lancée en

Preuve de l importance du
segment pour le groupe
Colruyt la marque propre

2001 l aventure reste

Bio Time a été rebrandée et

actif aussi dans la literie

actuellement très fla

s appelle depuis le 8 juin

a choisi de diversifier

mande une ouverture en

Boni Selection Bio

ses activités notamment

On peut épingler quatre grandes
manifestations du manger mieux capables
d être traduites en concepts et en
innovations avec une demande stable

Wallonie à Nivelles pour

Dans le paysage belge
Séquoia est une autre
preuve de la maturité de

via l aromathérapie ou
la gemmothérapie ainsi
qu un service traiteur une

Muriel Genin précise Les études mon
trent que les gens passent de plus en plus

cette niche

bonne alternative à l ho

de la déclaration à l acte d achat local bio

14 en Flandre mais l année
2015 verra Mons Jambes

Huy et Uccle étoffer l offre
dans la partie francophone
du pays Bio Planet pro
pose 7 000 références
dont 1 000 rotations par

Notre ouver

ture en 1989 fait de nous

an Hormis le sel et l eau
tout ce qui se retrouve

un des pionniers des
magasins bio complets
à Bruxelles rappelle
Laurent Verheylesonne
Aujourd hui nous profi

chez nousaffiche le label

biologique

L an passé la

actuellement le plus grand
en Wallonie Le groupe

reca qui reste compliqué
en bio et qui nous permet
de nous faire connaître

davantage Le succès des
choix faits par Séquoia se

MEMBRES DE L AGENCE
DE COMMUNICATION SOPEXA

ou autres Mais ils restent attentifs à ce que
le surcoût soit raisonnable
6 A l affût des innovations Nous af
fectons des ressources à l écoute de ce

qui se dit dans les magazines sur les fo

confirme sur le terrain

rums les émissions de cuisine dans les

tons de la hausse

11 79 millions d euros

constante du nombre

de chiffre d affaires en

congrès explique Tim Lammens Il y a
beaucoup de choses qui changent et nous
devons pouvoir rapidement proposer cer
taines tendances dans nos rayons
Il y a toujours eu beaucoup d innova

chaîne a réalisé un chiffre

de produits disponibles

2014

d affaires de 62 5 millions
d euros soit une hausse de

et nous nous sommes

tures à Bruxelles et dans

14 3 millions par rapport à

recentrés sur nos points
forts les produits frais qui

le Brabant wallon prévues
pour 2016 2017 et

2013 Mais Bio Planet

sont aussi la tendance n 1

2018

©Auxipress

Bio Planet

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17

et des ouver

tion dans l industrie alimentaire conclut

Muriel Genin La nutrition pour sportifs
ou femmes enceintes les produits d origine
marine micro algues les super fruits
exotiques l essor du lait végétal la nutri
cosmétique les produits anti allergie etc
dans les salons professionnels tout ce
qui agite le secteur et bientôt les consom
mateurs s étale à grand renfort de mar
keting Certains ne trouveront jamais leur
clientèle mais d autres s ils répondent à
une attente d un public de mieux en
Séquoia

mieux informé contribueront aussi à

cette tendance du manger mieux

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