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Cas pratique de communication :

Les produits solidaires « bon et bien »

BBA  EDHEC  4  –  Apprentissage  
M.  Pierre  BREDAR  

Valentin  DEWANNIN  
Alexandre  FROPO  
Cindie  LEBRETON  
Constance  MICHEL  
Tony  ZANET  
Tel  :  06  43  06  44  07  
Mail  :  tony.zanet.bba@edhec.coom  

Introduction
Afin d’orienter au mieux nos choix en termes de communication, nous avons décidé
de distinguer les forces et faiblesses (stratégie interne) et opportunités et menaces
(impact de l’environnement externe) de l’entreprise « Bon et Bien » sur le marché
des soupes.
Forces
La valeur ajoutée du produit n’est pas la soupe
en elle-même mais son aspect sociétal et ce
qu’il représente pour le consommateur (valeur
affective).
Partenariats avec des producteurs locaux et
grande surface contre le gaspillage et pour le
respect de l’environnement.
Partenariat avec des chefs reconnus et aspects
gourmets du produit.
Travail local et réinsertion professionnelle mis en
avant et lutte contre le chômage
Opportunités
Conscience du gouvernement d’un abus du
gaspillage de la part des grandes surfaces et
ménages en plein dans l’actualité
Modification du mode de vie des français qui se
veut « healthy » et engagé pour l’environnement
et l’économie locale.
« Américanisation » des pratiques alimentaires :
volonté de manger sainement ET rapidement →
les soupes comme compromis.

Faiblesses
Forte concurrence avec de puissants acteurs
déjà très bien implantés comme Liebig ou
Knorr
Prix du produit élevé : environ 4,66 €/L contre 2
à 4 €/L pour la concurrence et les MDD
Saisonnalité du produit : soupes froides se
consomment
l’été
et
chaudes
l’hiver
uniquement
Menaces
Forte croissance de la consommation des
produits BIO.
Mondialisation et démocratisation de saveurs
venues du monde entier.
Des consommateurs gustativement
difficiles à fidéliser et à convaincre.

En étudiant les forces et faiblesses de la marque ainsi que l’environnement externe,
nous allons établir un plan de communication adéquat pour mettre en avant le fort
engagement dans l’économie locale et la lutte contre le gaspillage et son aspect
affectif. La concurrence étant bien présente, il faudra que la communication souligne
bien notre différenciation auprès d’une cible de clients bien précise.  
 

Notre positionnement de marque (message)
Pour : Les foyers d’une ou deux personnes, du nord de la France, de 25 à 50 ans
à : consommer « sur le pouce »
(Marque) : Bon et Bien
Est : une soupe gustative
Qui : respecte l’environnement et les hommes
Car : elle composée par des chefs reconnus et est fabriquée par des personnes en
situation de réinsertion sociale avec des produits sortis du circuit de distribution.

plus

Notre cible et ses motivations  
Pour cette campagne de communication, nous avons décidé de nous concentrer sur
des personnes actives, âgées de 25 à 50 ans, foyers d’une ou deux personnes
(célibataire ou couple) habitant dans des zones plutôt urbaines. En vue du prix du
produit supérieur à la concurrence (environ 4,65 euros/L contre 2 à 4 euros/L chez
Knorr, Liebig ou les MDD) nous ciblons clairement les CSP+ (cadres etc.) disposant
assez de pouvoir d’achat pour se permettre de consommer le produit.
Notre clientèle potentielle sera à la recherche de plats simples, seins et rapides à
manger, puisque pas de préparation. Notre produit est adapté aux pauses déjeuners,
ou pour le soir lorsque l’envie de cuisiner n’est pas présente. De plus, pour ceux qui
travaillent et n’ont pas de réelle pause déjeuner ou pour les personnes en mobilité, il
peut être agréable de manger une soupe froide prête à l’emploi, très pratique
puisqu’elle ne requiert aucune préparation et aucun ustensile. Enfin, la
consommation de ces soupes a un aspect sociétal, puisque « Bon et Bien » fait
travailler et aide à la réinsertion d’anciens chômeurs et qu’elle transforme des
produits sortis des circuits de distribution. On a donc l’impression en consommant ce
produit de relancer l’emploi dans la région Nord mais également de lutter, à son
échelle, contre le gaspillage alimentaire. L’acheteur du produit est le prescripteur
pour ce type de produit.

Double objectif de communication et message publicitaire
Il convient de rappeler Les objectifs de communication
-­‐ Capter l’attention
-­‐ Persuader l’acheteur
-­‐ Marquer une trace durable
Dans notre cas, notre campagne de communication aura deux objectifs :


Cognitif : Dans un premier temps il faut informer sur l’existence du produit car
la marque Bon et Bien à un défaut de notoriété : la notoriété spontanée de la
marque est de 0, il n’y a pas eu de « top of mind » et la notoriété assistée
obtient un résultat de 1 sur un échantillon de 25 personnes (petite étude
réalisée en interrogeant des étudiants et professeurs de l’EDHEC).



Conatif : Dans un second temps il faut inciter notre cible à acheter le produit
grâce à plusieurs axes de communication (la promotion sera un facteur
important) et en suite miser sur l’aspect affectif de la marque qui véhicule de
vraies valeurs sociétales (environnement et emploi).

Le message publicitaire abordera un ton malin et direct afin d’être proche de notre
cible et d’inciter à acheter :
« Bon et Bien, découvrez pourquoi à l’intérieur » La subtilité du message est
développée en annexe 6. Nous voulons créer un effet de surprise.

Simulation budget communication
Nous avons réalisé ensuite trois simulations de plan de communication avec trois
budgets différents en adaptant les montants à de nouveaux plans médias plus ou
moins onéreux. Pour nous rendre compte de la réalité des prix, nous avons consulté
le site internet offremedia.com pour calculer nos budget et voir ce qui était faisable
selon les contraintes financières.
Les plans-médias et rétro plannings on été mis en annexe.


25 000 euros

Dans un premier temps, pour mettre notre nouveau produit en avant, il faut qu’il
soit connu. Pour cela, nous allons mettre en place un stand de dégustation au
sein du Leclerc de Templeuve pour faire découvrir nos recettes aux clients de
l’hyper. Cela doit être fait de façon ponctuelle en choisissant une période de forte
affluence dans les rayons : la rentrée scolaire. Nous avons ainsi décidé de mettre
en place notre stand à la fin du mois d’août et tout le mois de septembre et avons
prévu pour cela environ 8500€ (coûts du stand, des produits que nous allons faire
déguster et salaire de l’animateur qu’il faudra embaucher un peu plus d’un mois).
Afin d’inciter à l’action (achat du produit) nous allons utiliser une technique de
promotion via la distribution un bon de réduction après la dégustation (voir budget
le 3ème paragraphe ci dessous) (voir visuel des bon de réduction en annexe).
De même, toujours dans le but de faire découvrir notre produit, nous allons
envoyer un échantillon de nos produits à des journalistes de la région Nord et
leader d’opinion pour qu’ils goûtent nos produits et parlent de nous (les RP). Si
nos cibles sont conquises, cela peut nous faire une publicité efficace : pour un
budgétisé évalué 4000 euros (frais d’envoi + produits) les retombées media
seraient importantes comparé a l’argent investi.
Ensuite, une fois que le produit sera connu, il faut qu’il soit accessible et visible
pour être acheté. Pour cela, nous allons le mettre en tête de gondole dans le
magasin Leclerc mais aussi sur le site du Drive Leclerc. Cette nouvelle façon de
faire ses courses est en effet en plein essor dans la région Nord et n’est pas à
négliger. Comme « Bon et Bien » est une start-up créée à l’initiative de Leclerc, la
mise en avant de ces produits en magasin ne nous coûtera rien et nous offrira
une meilleure visibilité.
Pour inciter à l’achat, nous allons distribuer dans un premier temps des bons de
réduction d’un euro à valoir sur toute la gamme de nos soupes (froides et
chaudes) et plus tard, une offre commerciale avec deux soupes achetées une
offerte pour relancer les ventes. Nous avons prévu de faire réaliser nos flyers et
bons de réduction par une entreprise externe et avons prévu de dépenser pour
cela 9000€ (conception + impression).



100 000 euros

Avec un budget plus important de 100 000 euros, nous avons décidé de conserver
les mêmes actions commerciales prévues avec le budget de 25 000€ et d’ajouter

d’autres médias pour relayer nos actions en magasin et nos offres promotionnelles.
Pour nous faire connaître, nous voulons organiser une distribution de soupes
gratuites devant de grandes entreprises comme le siège de La Redoute ou encore la
zone d’affaires proche de Lille Europe. Les cadres et jeunes actifs étant le cœur de
notre cible, cela pourrait être efficace, en proposant encore une fois un bon de
réduction en même temps que la distribution de la soupe.
Toujours dans une logique de faire découvrir la marque, nous allons créer et diffuser
un spot radio d’environ 20 secondes sur des radios locales. Nous avons prévu de
diffuser ce spot le matin aux alentours de 8h30 et le soir vers 18h, 3 jours par
semaines (cela correspond environ aux plages horaires durant lesquelles les gens
partent et reviennent de leur lieu de travail dans leur voiture). Pour 3 jours de spot
par semaine pendant 1 mois, cela nous coutera 1808€ pour une radio et nous en
avons ciblé pour l’instant 3 (donc 5424€).
Le message central de ces spots sera « Soupes, Bon et Bien (explication) » + fin du
message par la promotion « réduction en ce moment en magasin, 2 achetés une
offerte ».
Nous avons ensuite prévu une visibilité dans la presse en ciblant 3 journaux
susceptibles d’être lus en majorité par notre cible : la Voix du Nord, le 20 minutes et
Nord Eclair. Pour la création du visuel ainsi que sa parution en couleur sur une base
de 2 et 4 modules nous avons prévu 21 000€ (5068 x 3 journaux + coût de création
de l’affiche) (voir visuel A5 de la campagne en annexes).
Enfin, toujours dans le but de nous faire connaître et pour renforcer la perception
affective que nous voulons dégager, nous allons organiser un événement lors du
weekend de la braderie à Lille. Nous avons choisi ce jour avec évidence puisque cet
événement incontournable de la région Nord fait venir énormément de monde. Nous
allons ainsi mettre en place un stand sur la Grand Place sur lequel nous allons faire
déguster nos soupes aux passant de façon ludique en essayant de leur faire deviner
l’ingrédient principal par exemple et finir la degustation par la distribution d’un bon
d’achat dans le but de faire agir de testeur. Cela nous reviendra environ à 15 000€.


1 million d’euros

Avec ce budget, nous allons pouvoir aller plus loin dans le choix de nos médias mais
également voir plus loin que la région Nord.
Nous allons ainsi créer un spot publicitaire que nous allons diffuser à la télévision sur
trois chaînes régionales : Grand Lille TV, France 3 régional et Wéo. Nous allons
diffuser notre vidéo le dimanche soir, lundi, mercredi et jeudi et avons prévu pour
cela un budget de 250 000€. Si cela fonctionne, nous étendrons notre publicité à des
chaînes nationales comme TF1 ou M6.
Nous avons aussi prévu de mettre des inserts publicitaires sur des sites web
spécialisés en cuisine ou alimentaire avec des liens avec une redirection de
l’utilisateur vers le site du Drive Leclerc. Pour cela, nous avons ciblé des sites
comme « 750g.com » ou encore « Marmiton.org » et avons prévu un budget de 120
000 euros.

Nous avons également contacté Oxialive, une entreprise spécialisée dans les
panneaux publicitaires qui va mettre en place plusieurs affiches de notre produit sur
des panneaux lumineux (reprise du visuel format A5 utilisé dans la presse ecrite)
pendant un mois dans Lille et sa métropole. Cela nous coûtera environ 220 000€.
Enfin, nous avons décidé de nous mettre en collaboration avec une entreprise de
Food Box, proposant des paniers d’aliments envoyés à leurs abonnés tous les mois
pour faire des découvrir nos produits à de nouveaux clients. Nous n’avons pas
encore choisi notre partenaire, nous attendons pour cela que notre couverture soit
nationale, mais si nous avions un budget d’un million d’euros, cela ne serait pas
utopique.

Recommandations en terme de développement
Le Leclerc de Templeuve n’est qu’une première étape dans la commercialisation de
nos soupes « Bon et bien ». A moyen terme, nous voulons développer notre marque
dans tous les Leclerc de la région nord puis ensuite franchir les frontières et se
développer nationalement mais toujours dans des régions urbanisée avec de
grandes villes pour retrouver notre cible. Nous pensons à Paris, Lyon, Marseille,
Toulouse. Concernant le contenu, comme les produits utilisés sont des produits
locaux, les recettes seront modifiés et adaptées aux spécialités régionales. Par
exemple à Marseille, une alliance avec les pêcheurs peut être faite pour y incorporer
du poisson local.
Pour le packaging, il doit être également changé afin de toucher plus de personnes.
Comme garder le concept tel qu’il est et en faire un format familial d’1.5 litre. De ce
fait, une nouvelle clientèle apparaitra : les familles. « Bon et Bien » pourrait
également se lancer dans le sucré et lancer une gamme de produits à base de fruits.
Nous pensons au sud ouest et sud est qui ont des productions locales de
mandarines, fraises, melons, pêches avec lesquels nous pouvons faire compotes,
smoothies ou jus de fruits. En effet, nous pourrions être crédible sur ces marché car
ils sont proches de notre savoir faire. Ces produits pourront être distribués d’une
autre manière : en effet ces produits d’été peuvent être vendues au bord de plage
par des représentants de la marque associés à des petits fascicules présentant
l’ensemble de la gamme.
La zone de chalandise n’étant plus le Nord, la manière de communiquer sera
changée également. Tout d’abord la presse utilisée sera une presse nationale. (Le
Figaro, Le parisien, ...). Ensuite des panneaux 4x3 peuvent être utilisés dans les
villes où les produits sont les plus implantés. De plus (avec le budget d’1 million
d’euros mis en hypothèse auparavant), une publicité à la télévision est fortement
envisageable sur des chaînes nationales.

Tables des annexes

Annexe 1 : simulation budget 25 000€ ............................................ P.I
Annexe 2 : simulation budget 100 000€ .......................................... P.II
Annexe 3 : simulation budget 1 million € ......................................... P.III
Annexe 4 : bon de réduction ............................................................ P.IV
Annexe 5 : bon d’achat .................................................................... P.V
Annexe 6 : explication ...................................................................... P.VI
Annexe 7 : Pub : insert presse ecrite . ………………….............................. P.VII
Annexe 8 : Pub : panneau 4x3. ………………………….............................. P.VIII
Annexe 9 : Pub : insert presse site internet…………………………................ P.X
Annexe 10 : copy strat………………………...…………………………............. P.XI

ANNEXE 1 : Simulation budgétaire avec 25 000 euros

Plan média

Rétro-planning

ANNEXE 2 : Simulation budgétaire avec 100 000 euros
Plan média

Rétro-planning

ANNEXE 3 : Simulation budgétaire avec 1 million d’euros

Plan média

Rétro-planning

Promotion
en magasin

ANNEXE 4 : bon de réduction

ANNEXE 5 : bon d’achat

ANNEXE 6 : explication

ANNEXE 7 : Pub : insert presse ecrite

ANNEXE 8 : Pub : panneau 4x3

ANNEXE 9 : Pub : insert presse site internet

ANNEXE 10 : Pub : insert presse site internet

1) la cible de la communication
Les foyers d’une ou deux personnes, du nord de la
France, de 25 à 50 ans
2) l'objectif à atteindre
Augmenter la notoriété et accroître les ventes
3) la promesse de base
Bon et Bien
4) les caractéristiques du produit
Bon par le gout (fait par ds chefs) et pour
l’environnement (produits locaux)
Et bien par ses valeurs (reinsertion sociale et produits
sortis du système classique)
5) le ton
Informatif, proche et direct
6) les contraintes
Peu de budget pour les 2 premières campagnes mais


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