The Standardization & Adaption of Starbucks Worldwide .pdf

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

The Global Coffee Cup: 
 
The Standardization & Adaption of Starbucks Worldwide 
 
 
 
 
International Marketing Project  
By: Alice Carlucci Natalie Li, Kathryn MacGovern, Arsham Naghibi 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 1 

INTRODUCTION: STARBUCKS, A GLOBAL PHENOMENON  
 
Starbucks  is  a  chief  example  of  how  a  successful  business  can  become  a  global  model. 
But  how  does  a  well­known  company,  like  Starbucks,  fascinate  hundreds  of  million  people  all 
around the world?. 
 
Creating  and  marketing  an  ethically­rich  blend  with  superior  taste​
,  ​
the 
internationally­renowned  coffee  shop  has  been  serving beverages  since the foundation of its first 
storefront  in  Seattle,  Washington   in  1971.  In  the  early  80s,  Howard  Shultz  joined  the  team  as 
Director  of  Retail  Operations  and  Marketing.  His  business  acumen  coupled  with  innovative 
creativity  can  explain  why Starbucks is arguably the most ubiquitous name in coffee, worldwide. 
Through  the  years  as  the  company  has  expanded,  Starbucks’  brand  umbrella  has  sheltered 
otherwise  overlooked  niches to  build an  empire that controls coffee consumerism. In less than 20 
years,  Starbucks  had  opened  over  50  stores,  including  a  shop  in  Vancouver,  Canada.  By  1992 
when  Starbucks  became  a  publically­traded  company,  there  were  over  160  stores  in  existence. 
With  start  of  the  new  millenia,   Starbucks  had  spread  globally  to  20  countries,  including  China, 
Japan,  Lebanon,  and   New  Zealand.  With  shops  and  products  in  Starbucks  stores  and  local 
grocery  stores  across  the  world,  their  presence  in  four  continents  reveals   how  quickly  the brand 
grew. Today, the brand’s success is largely due to standardized product development, innovation, 
the  idea  of  a  brand  storyline,  which  can  all  be  linked  with  Starbuck’s  ingenious  marketing 
strategy. 
 
Globally, Starbucks has positioned itself as a shop that sells a superior product and 

 
 
1 

convenience,  which  is  is  why  Starbucks  prices  its  coffee  higher  than  competitors.  The  above 
graph  shows  how  much  a  popular   drink,  the  latte,  would  cost  when  the  local  currency  is 
translated  into  American  dollars.  For  many  countries,  the  cost  of  a  Starbucks  coffee  in the local 
currency  is  worth  hours   of  a  minimum  wage  salary.  The  average  price  is  $4.00.  Because  not 
everyone can afford the product, Starbucks has become elite a luxurious in some countries. 
  Another  pillar  of  Starbucks’  success  is  the  convenience  factor.  By  introducing  the 
prepaid  card  and the Starbucks app reduces purchasing time, which reduces stress for  customers. 
Starbucks  has  also  selected  premium  located  storefronts  in  high  traffic  areas  around  the  world. 
From  airports  to  shopping  malls  to  grocery  stores, Starbucks is everywhere. Offering accessible, 
take­away  coffee  in  many  markets  with  only  dine­in  options  is  how  Starbucks  earned  a  global 
reputation.  While  the   concept  seems  simple,  this  niche  has  transformed  the  global  coffee 
industry.  
Additionally,  Starbucks  has  competed   in other innovative ways. Creating a new language 
for  coffee,  Starbucks  has  created  a  global  phenomena  of  standardized  sizes  that  transcend 
language  barriers. Regardless of the country, Starbucks lists sizes on its menu as “tall,” “grande,” 
“venti.”  This  new  language  unites  customers.  Other  than  language,  Starbucks  has  shown  that  it 
can  be  original,  imaginative  and  inventive.  New  coffee  hybrids  have  been  added  to  the  menu, 
creating  a  culture  of  iconic  drinks.  Another  example  is  how  Starbucks  was  one  of  the  first  to  
install  Wi­Fi  in  their  coffee  shops.   The  introduction  of  wifi  helps  understand  the  idea  of  the 
“third  place,”  or  the comfortable middle ground between home and the workplace. The degree of 
comfort in this domain of leisure is what makes customers return.  
Return  customers  are  a  primary  strategy  of  Starbucks,  which  is why the company strives 
to  create  a  global  community  of  brand  loyal  consumers.  Regardless  of  where  Starbucks  
customers  travel,  they  should   find  comfort  in  their  nearest  coffee  shop.  Customer  satisfaction  is 
certainly  a  key  marketing  focus  for  the  company.  From  payment  to  the  last  drop  of  coffee,  the 
customers  must  feel  the   Starbucks  experience,  leaving  happy  and  satisfied.   As  more  loyal 
customers  are  generated  the  worldwide  presence  of  Starbucks  grows  because  happy  customers 
will spread their positive coffee experiences.   
Starbucks  is  the  most  popular  coffee  shop   in  the  world  despite  the  presence  of 
competitors.  To  control  more   of  the  coffee  market  share,  Starbucks  bought  some  of  their  direct 
competitors  like  Seattle’s  Best  or  Pasqua  Coffee.  The  biggest  competitor  they  have  is  Peet’s. 
They  also  have  indirect  competitors  like  Dunkin’  Donuts  and  more  recently  Burger  King  and 
McDonald’s  because  the  fast  food chain now sell espresso. In North America where Starbucks is 
very  successful,  they  now  have  to  fight against Nestle’s nespresso machine that are very popular 
in  the  U.S.A.  To  combat  Nestle,  Starbucks’  solution  was  to  launch  its  own  ‘Starbucks  Espresso 
Pods’  that  are  compatible  with   the  nespresso  machine  so  they  are  present  on  the   market. 
Defeating  competition   and  gaining  customer  favor  worldwide,  Starbucks  is  an  unstoppable  feat 
that  is present on nearly every continent. Below is a graph that illustrates the corporation’s global 
 
2 

presence.  Following the graph, standardization and adaptation in specific global segments will be 
explained. 
 

 
Graph: Countries that have a Starbucks (Image Credit: Wikipedia) 
 
 
­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 
 
PART I: STARBUCKS IN NORTH AMERICA 
 
 Understanding the American Market  
 
Target Market 
What does one do if the target market is ​
all​
 coffee drinkers? Presented with this 
challenge, Starbucks did not limit their market by targeting smaller niches, like working­moms, 
early­risers, or afternoon espresso­lovers. Instead, with the vision of “establish(ing) Starbucks as 
the most recognized and respected brand in the world,” ​
 ​
the company  expanded by geographic 
region, growing brand awareness and recognition along the way (“Catching the Starbucks’ 
Fever). Despite this broad goal, Starbucks does in fact have a desired target market. In American 
49% of sales come from men and women aged 25­ 40 who are frequently socially­conscious 
professionals. The majority of the remaining revenue comes from the young adult (18­24) and 
teen segments at 40%, and 3%, respectively. 
 
Positioning  
To understand the importance of the American market, refer to the graph below​
 ​
that 
shows that Starbucks takes in over 70% of it’s profit from the North American market. Because 
Starbucks in North America is the company’s largest source of revenue, the company devotes 
 
3 

millions of dollars in marketing efforts each year. Positioning the coffee as a product that is 
sustainably­sourced makes consumers believe Starbucks is a local community facet. Compared 
to other large multi­national corporations, Starbucks has not been as affected by the growing 
movement to buy local. Like a community center, Starbucks­loving Americans flock to their 
local coffee shop to meet friends, study, and conduct business meets. In America, Starbucks 
supports regional associations and non­profit, which further cements the local feel of the 
business. This commitment to community has earned Starbucks the position of ethically­minded 
coffee producers. 
 

 
 
Product  
While some may associate Starbucks solely with the trademark drinks, like the 
Frappacino or the Cool Refreshers, the Starbucks Company also sells beverage accessories, 
pre­packaged mixes, and an array of other food service products. Their revenue comes from 
three sectors, Starbucks­owned cafes, licensed stores, and foodservice products, which can be 
seen in the graph below. As for the overall corporation, Starbucks manages five other brands, 
including: Seattle’s Best Coffee, Tazo Tea, Evolution Fresh, La Boulange, and Teavana. Unlike 
 
4 

many corporations that manage brands hoping to avoid market cannibalism, Starbucks has 
developed an innovative strategy to involve the majority of its brands, maximizing brand 
awareness for all of its products. When customers walk into a Starbucks cafe, they are often met 
with a line, which conveniently allows them time to marvel at the Teavana beverage accessories, 
gift sets, and product lines that mark the boundaries of the queue. Nearly at the counter, 
customers can look at the mouth­watering La Boulange products in the pastry display or opt of a 
healthy option by picking up an Evolution juice from the refrigerated shelf. Finally at the 
counter, the customer must decide whether to try a new drink or stick with the safety of his 
preferred drink. Regardless of whether the customers decide to be daring or conservative, the 
product link comes full circle as customers are given the option to take home packaged DIY 
versions of their beloved products.  

 
Pricing  
According to a Missouri State University research team, Starbucks relies on a pricing 
strategy that focuses on quality and experience over price, which explains why people pay four 
dollars for a drink. Simply put, people do not just come for the coffee; they come for a business 
meeting, group study session, people­watching observation, or a multitude of other reasons that 

 
5 

extend beyond the physical products. In America, the price of drinks, pastries, and other products 
are standardized throughout the country.  
 
Place  
While the Starbucks cafe is also considered a product for Starbucks, it falls more 
accurately under the realm of “place” in the marketing mix. The illustration below​
 ​
explains the 
three standardized elements of the Starbucks store, the exterior, counter, and seating area. While 
Starbucks differ slightly depending on location, the majority look the same from the outside. 
Containing both the green lettering in the same font and the unmistakable logo, Starbucks stores 
appear sleek with open glass windows. If the Starbucks is inside, for example at an airport or 
shopping mall, the windows will removed, creating an even more open and inviting experience. 
Inside all North American Starbucks stores, consumers are guided through a winding maze of 
products and promotions before arriving at the counter. While waiting in line, customers are 
encouraged to try the newest beverage or to buy holiday merchandise. At the counter, all 
Starbucks menus appear to be the same even if there is different content. The physical counter is 
standardized down to the small shortbread cookies and mints that customers can purchase last 
minute. The final element of the Starbucks “place” is the seating area. This element is the most 
adapted part due to geographical differences and space constraints. For example, due to severe 
weather, Starbucks in Canada cannot offer the same outdoor seating that a Starbucks in Florida 
offers.  Additionally, Starbucks in urban areas, like Chicago, Boston, and New York have limited 
retail space because of exorbitant real estate values; therefore, in urban areas seating areas must 
be adapted. However, there is also a high degree of standardization in the seating area. Starbucks 
uses the same leather armchairs and couches in all of its North American storefronts. Tables seat 
two people to encourage personal conversation or business meetings.  

 
 
6 

Marketing Communications (Promotion) 
Starbucks is a brand built on heritage, superior taste, and commitment to community. 
Like any great story, Starbucks’ narrative is accessible through e­marketing, public relations, 
brand management, and product packaging. The story is simple and straightforward and 
Starbucks want consumers to know it. Stemming from the North American market, Starbucks 
has synchronized its brand narrative throughout all communication platforms, e­commerce, print 
media, merchandise, and physical store layout. Around the world the Starbucks logo is one of the 
most recognizable. This appears on every Starbucks product from cafe to cup. Packaging has 
been standardized throughout North America. Considering the recent debate over Starbucks’ 
holiday cups, consumers care about their coffee. While the argument revolved around product 
packaging, people were upset on a deeper level. Suggesting that Starbucks is overly concerned 
about being politically correct around the holidays, consumers lashed out at the brand for its lack 
of creative holiday cups. Regardless of the ridiculous nature of the debate, consumers care about 
the brand, which stems from Starbucks role in American culture. Some people cannot live 
without their morning coffee from Starbucks, which is certainly part of the Starbucks story. 
Free Trade, philanthropy, internal education, and employee benefits are core practices of 
Starbucks. The company is committed to help its American employees, which is why Starbucks 
is continually named one of the best companies to work for in North America. Starbucks 
communicates its dedication to free trade practices and environmentally­sustained ingredients 
from company to customer, meaning employees are educated about employee practices in 
addition to customers. This type of bottom­up promotion appears more honest and trustworthy 
from the perspective of consumerss.   
 
 
Future of Starbucks in North America  
 
Growth in the United States  
In December of 2014, Starbucks announced a five­year growth plan that projected a 
revenue increase of over fifteen billion dollars by opening more than 1,500 stores worldwide. In 
America, the brand hopes to strengthen its tea brand, Tevanna, focusing on chai and iced­tea 
infusions. With $4 billion loaded on prepaid cards in North America in 2013, Starbucks sees 
great potential in the mobile sector that allows customers to pay via phone app. While a 
significant amount of the five­year plan focuses on global outreach and expansion, Starbucks 
regards its home market (North America) as its strongest and largest market. Expansion is 
expected, but Starbucks is also committed to hiring veterans, educating employees, and 
promoting sustainability. Through these social platforms, the company hopes to further support 
its home market and truly make a difference in America.  
 
 
 
7 

Growth in Neighboring Markets  
Due to brand recognition and control of the market share, Starbucks is quickly taking 
over in the neighboring of Mexico, Canada, and the Caribbean. By introducing stores in popular 
tourists areas, such as highway rest stops and airports, Starbucks is further expanding its global 
presence. One particular pull that is causing such rapid growth in neighboring markets, is the 
idea of “American cool.”  The Starbucks name has become a ubiquitous facet of the American 
fast food culture, and because Americans tend to be the trendsetters of North America, Mexicans 
and Canadians quickly want to mimic and explore popularized American culture.  Despite 
competition from Authentic Mexicana (Mexico) and Tim Hortons (Canada) in additional to 
small­scale local coffee shops, Starbucks continues to expand and open new storefronts in 
neighboring markets.  
 
­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 
 
 
PART II: STARBUCKS IN ASIA WITH A FOCUS ON CHINA  
 
Understanding the Asian Market  
 
Target Markets  

 
Chart Source: ​
http://www.scribd.com/doc/33137298/Starbucks­Expansion­Strategy­in­Asia​
) 
 
 
Because Asia is a large and diverse market, culture and consumer behavior varies a from 
country to country. It is necessary to define measurements to evaluate the profitability and 
accessibility in each nation.. Understanding the different consumer behaviors segments allows 
Starbucks to launch different line of products to cater the local tastes and preference.  
 
8 

With a presence in 24 Asian countries, the focus will on the four biggest national markets 
for Starbucks: Japan, Singapore, China and Indonesia. The discussion will be mainly focused on 
the Chinese market. 
 
Japan:  
Both high & median income groups are present in Japan, so coffee is available at 
different price markers. Most of the customers in this region are in working class therefore they 
prefer coffee most. They are concerned about the quality to this well be beneficial. They are 
regular coffee drinkers, and the world’s 3rd highest consumers of coffee.  
 
Singapore:  
Most coffee drinkers belong to upper class and upper­middle class markets in Singapore. 
Competitors who lower price should be of two types in this region to grab the market. They are 
indulged with luxury so variety of products should be provided with good atmosphere.  
 
China: 
Consumer preferences indicate Chinese customers prefer tea. 
 
Indonesia:  
It’s a major coffee producer & exporter of the world. Indonesians are regular coffee 
drinkers, so quality and user status based segmentation is most suitable. But the price should be 
moderate in this area.  
 
(Reference:​
 ​
http://www.scribd.com/doc/33137298/Starbucks­Expansion­Strategy­in­Asia​
) 
 
 
Understanding the Chinese Market  
 
Chinese people traditionally favor tea and typically do not drink coffee on a daily basis. 
Starbucks need should focus on promoting its tea markets in China to build up a customer base 
in a market that has incredible revenue potential.  
 
Positioning  
Starbucks did not start by promoting its product, it started by emphasizing the brand. It 
focused on selecting high­visibility and high­traffic locations to project its brand image. This is a 
smart move because Chinese customers favor of western brands for their exotic appeal. 
Additionally, the higher price of many western brands, mostly because of tariffs, gives people 
the impression of projecting higher social status and better quality of lifestyle. After the brand 
raised brand awareness in China, Starbucks launched its physical cafes. And soon after, the 
 
9 

company adapted by introducing beverages that contained popular local ingredients such as 
green tea. The combination of eastern ingredients in western products shows how Starbucks 
successfully adapted in the Asian market.  
 
The standardization and the local adaptations of the marketing mix 
 
Product Policy  
In China Starbucks adapted menus by offering Chinese teas and treats like mooncakes to 
cater the local tastes. Although Starbucks has been in the Chinese market in 1999, it was not 
always as well­known as nowadays in China. Initially the company chose a standardization 
strategy that did not consider Chinese purchasing habits or consumer preference. 
The Mid­Autumn Festival, also known as Moon Festival, is one of the most important 
traditional Chinese festivals. Families gather together and eat the moon cakes together. This is a 
critical time of the year because the timing of the Mid­Autumn Festival is always in between 
Teacher’s Day, National Day and the Double Ninth Festival in China. However, all those 
previously mentioned festivals, last from early September to mid­October; yet only the 
Mid­Autumn Festival has a symbolic food. Chinese people love to bring families and friends 
food as gifts, so people pre­order mooncakes, starting as early as June.  
In 2003, Starbucks launched mooncake gift sets for Mid­Autumn Festival in China. By 
introducing interesting flavors that are different from the traditional Chinese ones, Starbucks 
chose flavors relating to the company’s brand history. For example, Starbucks had mocha 
flavored, caramel Frappuccino flavored, raspberry infused coffee flavored and so on. These 
interesting flavors attracted the younger Chinese generations who are more willing to try new 
things.  With the projected attributes of western culture that Starbucks has marketed over the 
years, Chinese customers found the mixture of east and west interesting. The mooncake 
collection was a great success and has been on the market for 13 years. Starbucks introduces new 
flavors every year and changes the appearances of the mooncakes constantly to keep the 
customers interested. Promotional posters of mooncakes appear on the walls of all Chinese 
Starbucks from June to October. Below is a photo of a mooncake gift set. 
In the last two years, Starbucks has been trying to 
introduce rice dumplings, which is also a universal gift 
in China over spring season, for the Dragon Festival.  
 
After the success of mooncakes for years, Starbucks 
introduced the Chinese tea collection. Starbucks has 
never used any advertising or promotions that could be 
perceived by the Chinese as a threat to their tea­drinking 
culture, but that was not enough for Chinese people to 
 
10 

switch their tea­after­meal habit into coffee­after­meal habit (Helen H. 
Wang, Forbes).  
 
In 2010, the eleventh year of Starbucks in China, the company introduced beverages 
made of Chinese traditional tea and lattes infused with Chinese tea. By introducing this line, 
Starbucks tried to alter consumer opinion that Starbucks sells coffee. To promote the teas, 
Starbucks reduced the cost to two­thirds of the price of a normal mocha or latte in Chinese 
market (Luxia, Douban). There were a lot of negative voices saying this beverage is just a 
marketing move, but in the end, a lot of people loved the tea. With a lower price, more Chinese 
people could afford the drink, which increased brand recognition throughout the country. 
Introducing the green tea into the Chinese market was the biggest turning point for Starbucks in 
China because it succeeded in attracting even more customers. Helen H. Wang states in ​
Forbes​
, 
“This strategy has effectively turned potential obstacles into Starbucks’ favor. Chinese 
consumers quickly developed a taste for Starbucks’ coffee, which was essential to Starbucks’ 
success in China.” It is only a matter of time before these customers turn into loyal customers.  
Because Chinese people love food and are quite aware of the healthy eating habits, 
Starbucks put labels on packaging of the salads, sandwiches and pastries in the grab­and­go 
section. This packaging explicitly disclosed the regions where the ingredients came from. 
Besides addressing Chinese consumer’s concerns about food safety, it also improved the brand 
image as a provider of healthy food and drinks in general.  
 
 
Pricing Policy 
According to ​
Business Insider​
, Starbucks charges up to 20% more for its coffee products 
in China compared to other markets. The Chinese state media has attacked Starbucks for this 
practice, but the company says the prices are due to the higher costs of doing business in the 
country.  
 
Distribution Policy  
According to ​
Forbes​
, China cannot be generalized as one homogeneous market. There 
are many little “Chinas”. The culture from northern China is very different from that of the east. 
The disposable income of customers inland is not the same as consumers in coastal cities. To 
address this complexity of the Chinese market, Starbucks divided China into three individual 
regions and partnered with local enterprises for a network and knowledge of expansion in China.  
“In the north, Starbucks entered a joint­venture with Beijing Mei Da coffee company. In 
the east, Starbucks partnered with the Taiwan­based Uni­President. In the south, Starbucks 
worked with Hong Kong­based Maxim’s Caterers” (Helen H. Wang, Forbes). Each partner knew 
the region well and brought a network of local suppliers to Starbucks. According to ​
Reuturs​
’ 
news in March 2015, Starbucks is going to partner with Tingyi Holding Corporation, the No.2 
 
11 

soft drink seller in China. "China is a tough market to crack logistically. It's hard to get beyond a 
few cities without a distribution network you've built up yourself, which takes a lot of 
investment," said James Roy, associate principal at China Market Research Group.  He claims 
that "the best way is to partner with somebody that has a network ready to go.” Tingyi has been 
selling food and beverages in Chinese market for over a decade. With their great network and 
sophisticated insights of food and beverage market in China, a bigger market for Starbucks in 
China is foreseeable.   
 
 
Marketing Communications (Promotion)  
As previously mentioned, Chinese people perceive imported western brands a symbol of 
higher income and modern lifestyle. The chic interior design, comfortable lounge chairs, and 
upbeat music differentiate Starbucks from other tea places in China and help Starbucks build its 
trendy brand image. According to ​
Business Insider​
, with its constructive in­store design, 
Starbucks gets “strong appeal [from] younger generations who fantasize about Western coffee 
culture as a symbol of modern lifestyle. Many go to Starbucks not just for a cup of Frappuccino, 
but also for the ‘Starbucks Experience’ that makes them feel cool and trendy.” 
Besides creating a convenient atmosphere for customers, Starbucks also adjusted the style 
of seats in lounge for China. “Unlike Americans, who can’t cope without a morning cup of joe, 
most Chinese customers don’t just grab and go," writes Violet Law in ​
the​
 ​
Global Post​
. Instead, 
she claims that “coffee shops here are a destination [where] people sit back and chat with friends 
and family.” Others, she explains, come to Starbucks to do business. While most Starbucks 
stores in the U.S. are hectic and bustling, Chinese consumers seek out Starbucks to "nurse their 
drinks and lose themselves in their laptops... enjoying tranquility that's usually elusive in teeming 
China," Law writes. With bigger seats and more space, students and white­collar professionals 
are more likely to do their work or meet friends in Starbucks cafes. In that way, Starbucks does 
not only sell coffees in the Chinese market, but it also sells the space as a service, which is 
totally genius because most of the milk tea stores in China are grab­and­go. By understanding the 
niche, Starbucks beat it competitors.  
In China, people do not tip those who serve them. Thus it is not common to see 
extraordinarily welcoming employees. Different from most of other coffee shops in China, 
Starbucks has been training its staff to smile and welcome the customers warmheartedly. This 
has become one of the elements that differentiates Starbucks from other coffee shops or milk tea 
shops in China. Whenever a customer comes into the store, the employees welcome and greet 
with a smile. This level of service helps justify the higher price of coffee because the customers 
are paying for the nicer services.  
 
 
 
 
12 

Future of Starbucks in Asia  
 
Capitalizing on rapid growth, Starbucks recently announced plans to open 100 new stores 
in Malaysia, the Philippines, and Thailand over the next four years.  The company opened its 
first Vietnam store in the fourth quarter of 2013 and plans to open more in that region of the 
world. Asia currently only accounts for about one­fifth of Starbucks stores but that looks is set to 
change. The chain has been in India (in joint venture with Tata Global Beverages) for just over a 
year, and currently has more than 25 stores open. Over the next five years, Starbucks executives 
say they plan to double their employees in the Asia/Pacific region to 40,000 people. Jinlong 
Wang, Starbucks’ Asia Pacific president and CEO Howard Schultz have said they expect China 
to become the largest market outside of the US for Starbucks. 
At some point next year, China is expected to replace Canada as Starbuck’s second 
largest market by store count. There are currently more than 1,000 outlets in more than 60 
Chinese cities.  In China, the brand has faced criticism for its high costs, which are reportedly up 
to a third more expensive in Beijing than Chicago. But, it doesn’t seem to have slowed the 
brand’s popularity, with a Starbucks store in China averaging $600,000 in revenues annually. 
And in terms of coffee shop brands, the competition in China is causing Starbucks to 
explore more competitive  pricing strategies. Although American coffee rival Dunkin’ Donuts 
recently closed 40 outlets in China and Taiwan, Costa Coffee has a has a target of 500 stores in 
China by 2016; the Taiwanese cafe 85 Degrees has plans for 450 stories by 2017, and Hong 
Kong­based Pacific Coffee has a growth ambitions across Asia, and particularly in mainland 
China. 
 
­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 
 
PART III: STARBUCKS IN EUROPE 
 
Understanding the European markets 
 
Target Markets 
With stores in 22 European countries, Starbucks is the market leader in the fast food 
coffee industry. In Europe, Starbucks targets coffee­loving customers who do not mind paying 
the relatively high­price, compared to the 1€ cup of coffee that can be found in a local cafe.  
In western Europe, the prime target is the young adult and student demographic because 
these are the type of people looking to make Starbucks a social experience. A good example is 
the hype created each year by the arrival of the Pumkin­Spice­Latte (or PSL). While taste is a 
factor, young adults mostly buy this drink because it gives them a sense of belonging to a group 
that can afford this product. This group is easily recognized walking the streets with their iconic 
 
13 

take­away cups in their hand that says “I spent 5€ on a beverage. Starbucks has implanted this 
need for “affordable luxury”  in it's consumer's minds. 
With revenues lower compared to western Europe, eastern Europe’s target is much 
smaller. Consumers in these markets too share the need to buy Starbucks for the status symbol.  
Surprisingly, Starbucks is not found in Italy. By choosing not to do business in the Italian 
market, Starbucks says that it cannot compete with Italian coffee houses, despite its superior 
product. Starbucks finds that business in Italy would damage the brand's image. 
 
Positioning 
Starbuck's positioning statement is that “Starbucks Coffee Company provides an uplifting 
experience that enriches people’s lives one moment, one human being, one extraordinary cup of 
coffee at a time.” Starbucks created its image of a place with fast services and an enjoyable 
environment, while keeping with an American vibe. Blending American and European cultures, 
Starbucks focuses on an American business idea that sells European products, like Italian coffee. 
This makes Starbucks especially attractive to European consumers. 
  
  
The standardization and the local adaptations of the marketing mix (focus on French & UK 
markets) 
 
Product  
Starbucks has specialized by proposing  high­quality coffee drinks that combine 
trademark Starbucks drinks, like the frappuccino,  and more locally­appreciated drinks and 
foods, like french pastries. This product differentiation according to customer's wants and needs 
helps create brand appreciation For example, in the UK, there are more than 10 different sorts of 
teas on the menu. Additionally, the breakfast menu is more diverse, offering porridge, smoked 
salmon, and cheese bagels. Contrastly in France, there is only one choice for breakfast, a 
breakfast sandwich or a croque­monsieur. This differentiation makes the customers feel like the 
brand understands their requests. 
 
Pricing  
Starbucks is often criticized for its higher­than­average prices; however, customer still go 
to Starbucks. Starbucks sells a lifestyle, which can explain why people are willing to pay more to 
go to Starbucks. Consumers do not mind spending a bit more money because of comfortable, 
social atmosphere and environment. For example, in the United Kingdom, customers have to pay 
2,25£ for a regular sized latte, while they can pay only 2,15£ at the competing Prêt à manger for 
the exact same drink. So people come to Starbucks not for the competitive prices but for the 
affordable­luxury offered by the brand.  
 
14 

Distribution  
While there are more than 20.000 Starbucks around the world, most of these stores look 
exactly the same. That's because Starbucks has created a special atmosphere in it's store. 
Compared to other parts of the world, French consumers tend to consume their products on­site, 
while the people from the UK are more on the “to­go” end of the spectrum, which explains why 
there are mostly couches and tables in French stores, and a very small counter, with the 
exception of train stations. 
 
Marketing Communications (Promotion) 
The store is a huge part in Starbuck's marketing strategy in Europe, as it is what attracts 
most people to their store.  So making it the most comfortable place to buy coffee is one of the 
company's biggest aims. All the stores kind of look the same, so you can go to your local 
Starbucks Store and still feel at home in a Starbucks in London or Barcelona. In Europe, 
Starbucks does not often create traditional print advertisements or commercials. Instead, 
marketing efforts focus around store presence and appearance, which builds customer loyalty. 
The product and the brand awareness is sufficient to attract new customers. 
 
The presence of the brand on social media (31.000 followers on Twitter for Starbucks 
France, 637.000 for the UK & 70.000 in total on Instagram) significantly aids with brand 
th​
awareness. With daily posts about promotions, like “buy one, get one on november 27​
,” the 
company’s target demographics are accessible. Starbucks also does a lot of it's customer service 
with the aid of social media, like answering complaints of customers directly, which creates a 
certain bond with their clients. 
 
The seasonal products Starbucks sells, like the Pumpkin­Spice­Latte, or the Christmas 
beverages create a sort of craze in customer's minds, making them feel like they need one, before 
the product is gone, forcing them to wait a whole year. 
The recognizable design of the coffee cup also adds value to their product. With their 
slogan “We proudly serve”  and their logo displayed on the cups, Starbucks has now become 
familiar, accepted,  and adored by Europeans. 
 
Future of Starbucks in Europe 
In order to have more power in Europe, Starbucks launched a licensing program with a French 
company, Casino restauration, expected to open full­size Starbucks stores within its 
supermarkets. With more than 500 supermarkets in France, this licensing agreement could help 
Starbucks settle in the French market, which is usually reluctant to American products.  
Starbucks is also rumoured to sign another licensing agreement in Italy with a local businessman, 
in order to expand its market in Europe. But Starbucks is still scarred with its failure in Australia, 
which is why it is exploring its options. 
 
 
15 

 
 
 
­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 
 
 

 
Bibliography 
 
Starbucks (Intro & Global Segment): 
 
Starbucks Corporate Story 
http://www.starbucks.com/about­us/company­information 
 
“The Starbucks Brandscape and Consumers’ (Anticorporate) Experiences of Globalization” 
Craig J. Thompson and Zeynep Arsel 
Journal of Consumer Research, Vol. 31, No. 3 (December 2004), pp. 631­642 
http://www.jstor.org/stable/10.1086/425098 
 
“Starbucks Marketing Strategy Unconventionally Effective” 
Published By Vote For Us 
http://www.voteforus.com/starbucksmarketingstrategy.html 
 
 
Sources (North America Segment) 
 
“Can Starbucks Bring Back the American Dream?” 
Aimee Picchi 
Published By CBS Moneywatch 
http://www.cbsnews.com/news/can­starbucks­bring­back­the­american­dream/ 
 
“Catching the Starbucks Fever” 
Brent Kembell, Michelle Hawks, Sean Kembell, Leonard Perry, and Luke Olsen 
Published By Missouri State University  
http://www.academicmind.com/unpublishedpapers/business/marketing/2002­04­000aag­catching
­the­starbucks­fever.html 
 
“How Columbus Became America’s Test Market”  
Michelle Sullivan  
 
16 

Published By Columbus Monthly  
http://www.columbusmonthly.com/content/stories/2015/01/how­columbus­became­americas­test
­market.html 
 
“Mexican Coffee Chain Gives Starbucks A Run For Its Mocha” 
David Santa Cruz  
Published By: World Crunch 
http://www.worldcrunch.com/business­finance/mexican­coffee­chain­gives­starbucks­a­run­for­i
ts­mocha/cafe­mexico­chocolate­cielito­querido­/c2s10522/ 
 
“Starbucks and the City” 
Blog By John McCourt  
http://nycstarbucks.com 
 
“Starbucks Details Five­Year Plan to Accelerate Profitable Growth” 
Published by Starbucks Press 
https://news.starbucks.com/news/starbucks­details­five­year­plan­to­accelerate­profitable­growth 
 
“Starbucks Faces Growing Rivals As Coffee Wars Reach Boiling Point” 
Nicky Woolf  
Published by The Guardian 
http://www.theguardian.com/lifeandstyle/2014/dec/12/starbucks­faces­growing­rivals­as­coffee­
wars­reach­boiling­point 
 
“Starbucks Joins With Lyft on Loyalty Program” 
Mike Isaac 
Published by The New York Times 
http://bits.blogs.nytimes.com/2015/07/22/starbucks­pairs­up­with­lyft­on­loyalty­program/?ref=t
opics 
 
State of the Chains Report, 2013 
Published by: Center for an Urban Future 
https://nycfuture.org/research/publications/state­of­the­chains­2013 
 
“Why Starbucks Prices Went Up as Coffee Beans Got Cheaper” 
Jeff Sommer 
Published by the New York Times 
 
17 

http://www.nytimes.com/2015/08/16/your­money/why­starbucks­prices­went­up­as­coffee­beans
­got­cheaper.html?ref=topics&_r=0 
 
“Why The American Segment is Important for Starbucks” 
Adam Jones 
Published by Market Realist 
http://marketrealist.com/2014/12/business­overview­starbucks­corporation/ 
 
Sources (China Segment):  
 

“Starbucks Strategy in Asia” 
 Md. Sabbir Hossain, Rabia Akter, Humyra Nuzhat 
http://fr.scribd.com/doc/33137298/Starbucks­Expansion­Strategy­in­Asia#scribd 
 
Caffeinonomics 1: Pricing a cup of Starbucks' coffee 
Published by Consuneronomics 
http://consumeronomics.anoj.net/2013/09/caffeinonomics­1­pricing­cup­of.html 
 
“Five things Starbucks Did to get China right” 
Helen H. Wang 
Published by Forbes 
http://www.forbes.com/sites/helenwang/2012/08/10/five­things­starbucks­did­to­get­china­right/ 
 
“5 Ways Starbucks is Different in China” 
Hayley Peterson 
Published by Business Insider 
http://www.businessinsider.com/how­starbucks­is­different­in­china­2014­8?IR=T 
 
“The rise and rise of Starbucks in Asia” 
Published by Food Service Consultant 
http://www.foodserviceconsultant.org/region/asia­pacific/the­asian­expansion­of­starbucks 
 
 
For the Frappuccino Index (together/globalization): 
“Welcome to the middle class, China: The $5 cup of Starbucks has arrived” 
http://qz.com/31589/welcome­to­the­middle­class­china­the­5­cup­of­starbucks­has­arrived/ 
 
Starbucks Reports Strong Quarterly Results 
http://marketrealist.com/2015/01/starbucks­worldwide­store­sales­growth­remains­steady­5/ 
 
18 

 
 
Starbucks (European Segment):  
 
http://fortune.com/2015/10/15/starbucks­considering­italy­retail/ 
 
http://fortune.com/2015/06/30/starbucks­france­expansion/ 
 
https://www.fastfoodprice.co.uk/starbucks­menu­prices­uk/ 
 
https://www.instagram.com/starbucksuk/ 
 
https://www.instagram.com/starbucksfrance/ 
 
http://www.statista.com/statistics/266465/number­of­starbucks­stores­worldwide/ 
 
https://www.pret.co.uk/en­gb/our­menu 
 
http://www.starbucks.co.uk/ 
 
http://www.starbucks.fr/ 
 
 
 
 

 

 
19