Guide SEO special refonte cybercite .pdf



Nom original: Guide-SEO-special-refonte-cybercite.pdfTitre: Guide SEO spécial refonte : 10 points SEO pour rater sa refonteAuteur: CyberCité

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10 POINTS SEO
POUR RATER SA REFONTE
« Rater sa refonte, c’est facile, c’est pas cher (ou pas) et ça vous
fait perdre beaucoup d’argent à court et long terme. »

Novembre 2014 - www.cybercite.fr

A PROPOS DE CYBERCITE
DATE DE CREATION
Mars 1999

Webmarketing & référencement
à travers plusieurs activités

FORME JURIDIQUE

Société par actions simplifiées (SASU)
au capital de 300 000 euros

SIEGE SOCIAL

REFERENCEMENT NATUREL

Conseil, mise en œuvre, analyse

Villeurbanne / Lyon

IMPLANTATION
Villeurbanne
Paris
Chambéry
Nantes

DIRIGEANTS
Nicolas CLARAZ,
Président
Jean-François LONGY,
Directeur Général
David BONNAMOUR,
Directeur Technique

www.cybercite.fr

E-PUB

Un plan média 100% mesurable et 100% mesuré

DEVELOPPEMENT D’APPLICATIONS DE VEILLE
ET DE TRACKING

Mesure d’audience - analyse de la transformation / ROI

2

AGENCE CERTIFIÉE

REFERENCEMENT PAYANT

Mise en place, gestion et analyse de campagnes
de liens sponsorisés
AGENCE GOOGLETM
PARTNER CERTIFIÉE ADWORDS

ONLYSO

MÉDIAS SOCIAUX

Accompagne les entreprises et les marques dans la
construction de leur communauté

OnlySo est une agence
Social Média

www.onlyso.fr

www.cybercite.fr

3

TABLE DES MATIERES
A PROPOS DE CYBERCITE
INTRODUCTION
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Ne pas se soucier des redirections.........................................................................
Ne pas restreindre l’indexation de la pré production........................................
Oublier le transfert d’optimisations.........................................................................
Ne pas maîtriser la duplication de contenu..........................................................
Diminuer le contenu de votre nouveau site.........................................................
Changer l’arborescence du site................................................................................
Faire l’impasse sur les backlinks et le maillage interne......................................
Mal anticiper la charge & les besoins d’hébergement.......................................
Couper l’ancien hébergement trop tôt...................................................................
Mal gérer les langues et les noms de domaines..................................................

CONCLUSION



Ne pas vous faire accompagner d’une agence SEO spécialisée pour
votre refonte.................................................................................................................

CHECK-LIST DE LA REFONTE


Prêt à tout planter ?.....................................................................................................

L’explosion du trafic issu des terminaux mobiles et des tablettes pousse l’ensemble des éditeurs à
adapter leur site aux nouveaux usages.
Site mobile, site responsive, les réponses techniques peuvent varier mais elles entraînent toujours
une refonte.
Cette explosion du trafic mobile n’est pas qu’une bonne nouvelle, puisqu’il s’agit d’un jeu à somme
nulle : en termes d’audience, elle cache une diminution proportionnelle du trafic issu des terminaux
traditionnels, PC/Mac de bureau et ordinateurs portables.
La refonte, dans ce contexte de tension sur l’audience, n’est plus vraiment une occasion de gagner
en trafic mais davantage une occasion de ne pas le perdre. Une action défensive !
Nous rencontrons tous les jours des entreprises désarçonnées par des baisses de trafic consécutives
à ces refontes : -10, -25% d’audience issue des moteurs de recherche…
Des refontes souvent réalisées par des agences généralistes, « presque bien » gérées d’un point
de vue SEO…
Le « presque bien » géré est souvent synonyme de « gestion très approximative de la partie

SEO » : l’un des nombreux points vitaux du SEO qui aura été négligé, décalé dans le temps, ou
simplement oublié…
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5

Pour vous permettre de

GAGNER DU TEMPS
nous avons listé

10 POINTS TECHNIQUES SEO
(parmi tant d’autres)

POUR RATER OU REUSSIR
A COUP SUR

ON VOUS AURA

PREVENU !

VOTRE REFONTE.

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6

1
NE PAS SE SOUCIER

DES REDIRECTIONS
3

2

1.1 Ne pas connaître les pages de son site............
1.2 Ne pas tester ses redirections............................
1.3 Ne pas vérifier les en-têtes des URLs finales
2



1

de redirections.........................................................

1

1

4

4

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3

5

3

5

7
3

1.1
Ne pas connaître les pages de son site :
L’analyse de la volumétrie d’un site est une étape primordiale. Elle va définir le travail de mise
en place des redirections. Il est nécessaire d’auditer l’ensemble de la structure du site. La partie
voyante est la plus simple à identifier : elle est constituée des pages visibles de votre site, du
sitemap.
Mais il existe aussi la partie immergée de l’iceberg :







V
URL avec des paramètres de tri,
V URL avec des paramètres de session,
V La pagination,
V Les produits disparus,
V Les données bloquées dans votre fichier robots.txt,
V Vos backlinks en erreur et vos anciennes refontes.



Toutes ces pages doivent être redirigées pour permettre une transition parfaite. Au-delà de
s’assurer de la mise en place de l’ensemble des redirections avant la mise en ligne, il est important
de vérifier les en-têtes des pages redirigées.
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www.cybercite.

QUE RISQUEZ-VOUS
SI VOUS IGNOREZ CETTE ETAPE ?

- Augmenter le nombre d’erreurs 404 dans
GWT (Google Webmaster Tools),
- Oublier des pages stratégiques,
- Diminuer la volumétrie utile.

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9

1.2
Ne pas tester ses redirections
Une fois l’ensemble des pages d’un site connu, le nettoyage des URLs effectué, il faut se soucier
de tester les redirections.
Ces tests doivent être effectués en amont de la sortie du site, si possible en version de recettage
ou pré-prod.
Ces tests doivent permettre de valider et de corriger l’ensemble des redirections mises en place
en excluant les boucles, les redirections pointant vers des pages d’erreur et toutes les petites
erreurs liées aux points précédents.

Il faut prévoir pour cette étape 15 jours au minimum avant la sortie en priorisant les URLs
générant le plus de trafic. Toutes les URLs doivent être redirigées.
La mise en place de ces tests nécessite des URLs définitivement réécrites et validées.
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www.cybercite.

QUE RISQUEZ-VOUS
SI VOUS IGNOREZ CETTE ETAPE ?

- L’augmentation des erreurs 404,
- La perte directe des internautes arrivant
sur le site (Erreur 404),
- L’échec d’une campagne publicitaire,
- Le dépositionnement massif du site.

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11

1.3
Ne pas vérifier les en-têtes des URLs finales de redirections
En effet, une ancienne page /mon-ancienne-page.html peut pointer en 301 vers /ma-nouvellepage.html.




V
Mais quelle est l’en-tête de cette dernière page ?
V Est-elle en 200 ?
V Pointe-t-elle en 301 ou en 404 ?



Tester les en-têtes est une étape obligatoire pour assurer la transition du trafic et du positionnement,
tous leviers d’acquisition confondus.

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12

500 Internal Server Error
The server encountered an internal error or
misconfiguration and was unable to complet your request.
Please contact the server administrator, webmter@xyz.com and
inform them of time the error occured, and anythin you might
have done that may have caused the error.
More information about tis error may be avaiable
in the server error log.

La page de destination de la redirection doit-être une page valide.
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www.cybercite.

QUE RISQUEZ-VOUS
SI VOUS IGNOREZ CETTE ETAPE ?

- Avoir à première vue des pages en 301
MAIS qui pointent en erreur,
- L’augmentation des erreurs 404,
- La perte directe des internautes arrivant
sur le site (Erreur 404),
- L’échec d’une campagne publicitaire,
- Le dépositionnement massif du site.

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2
NE PAS RESTREINDRE

L’INDEXATION DE LA
PRE PRODUCTION
3

2

2

1

4

3

2

1

1

4

4

4

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3

5

3

5

3

Le développement d’un site en refonte exige la mise en place de règles restrictives pour
éviter son indexation par les moteurs de recherche.
Ces règles restrictives peuvent passer par la mise en place d’un :
- robots.txt en Disallow,
- meta robots en noindex,
- un blocage via htaccess/htpassword,
- restriction d’IP.
Ce sont ces 2 dernières méthodes (conjointes ou non) qui sont à privilégier.
L’oubli de la mise en place de ces restrictions entraine la prise en compte du site en développement
et une source de duplication de contenus préjudiciable. Sans compter la stupeur de voir un site en
développement dans les moteurs de recherches alors qu’il était « secret ».
Attention. La mise en place de cette restriction doit absolument être supprimée lors de la mise en
place du site sur son serveur de production. Il est simple d’oublier lors des différentes phases de
développements, recettages, pré-production…qu’une méta robots ou un robots.txt a été configuré.
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QUE RISQUEZ-VOUS
SI VOUS IGNOREZ CETTE ETAPE ?

- Lors de la sortie du site, le site n’est PLUS
indexable par les moteurs. La perte de
trafic est immédiate. Son retour peut être
plus ou moins rapide.

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Exemple d’une courbe de trafic
SEO sur un site bloqué par méta
noindex/nofollow (de 1200 à 500
visites/jour).

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3
OUBLIER

LE TRANSFERT
D’OPTIMISATIONS
4

3

4

3

2

2

1

3

2

1

1

4

4

4

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19
3

5

3

5

3

Si vous avez engagé un travail d’optimisation de vos pages : il faudra remettre en place l’ensemble
des optimisations à périmètre iso sur votre nouvelle plate-forme.
C’est une étape primordiale qui doit être réalisée avant la sortie du site puis ajustée ensuite (comme
toujours : on ajuste, on affine).

Côté méthode, il vous faudra distinguer les pages optimisées statiquement de celles
optimisées dynamiquement. Il faudra ensuite récupérer ces optimisations et les transférer,
bien souvent manuellement, en hiérarchisant les pages stratégiques.

NOTRE CONSEIL
Rester à périmètre iso sur les optimisations.
Garder ses optimisations, c’est s’assurer que le problème ne vient pas de là.

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www.cybercite.

QUE RISQUEZ-VOUS
SI VOUS IGNOREZ CETTE ETAPE ?

- Oublier cette étape essentielle, c’est
courir le risque d’une forte baisse de
visibilité sur ses positions stratégiques et
sur la longue traîne des positions.

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4
NE PAS MAÎTRISER

LA DUPLICATION DE
CONTENU

4

4

3

5

3

2

2

1

1

4

4

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3

5

3

5

22

La duplication de contenu est l’un des problèmes les plus fréquents en matière de
référencement naturel, quelle que soit la technologie utilisée. Que cela résulte de l’utilisation
des fonctionnalités natives du CMS ou de développements spécifiques, il est préférable de partir
du principe que toutes les fonctionnalités utilisateur avancées sont susceptibles de créer de la
duplication massive.
DUST = Different URL, Same Text

D’où peut venir la duplication de contenu ?





V
V
V
V

Utilisation d’ID de sessions,
Navigation à facettes non canalisée,
Moteur de recherche interne,
Systèmes de filtres ou de tri, etc.

Le développement d’un nouveau site implique de le crawler (même en version de pré-production).
Toutes les pages doivent être analysées pour s’assurer que la duplication de contenu est bloquée
(URL canonique, balise meta robots, robots.txt…).
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QUE RISQUEZ-VOUS
SI VOUS IGNOREZ CETTE ETAPE ?

- Google N’AIME PAS la duplication de
contenu … d’autres questions ?
- Diminution douce mais régulière des
positions

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24

5
DIMINUER

4

5

3

LE CONTENU DE VOTRE
NOUVEAU SITE
(forte baisse de la volumétrie de contenu et/ou du
nombre d’URLs indexées/ables)

2

1

4

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25
3

5

Votre nouveau site doit apporter une amélioration : il est plus lisible sur les mobiles, plus
ergonomique, plus simple, plus clair pour l’internaute, mais…



V Dispose-t-il de la même volumétrie de pages ?
V Sur chaque page, le contenu est-il aussi fourni ?

La diminution du nombre de pages de contenu est envisageable si les contenus présents sur les
pages supprimées ne sont pas « pertinents » et associés à l’objectif du site. La diminution durable
ou même provisoire du contenu engendre un manque à gagner notable pour le positionnement.
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www.cybercite.

QUE RISQUEZ-VOUS
SI VOUS IGNOREZ CETTE ETAPE ?

- Via les moteurs de recherche, chaque
page d’un site constitue mécaniquement
un point d’entrée potentiel pour
l’internaute. Plus la volumétrie et la
richesse du contenu diminuent, plus le
risque de perdre des points d’entrée
potentiels est important. Une page
plus simple et épurée ne doit pas être
privée de l’essentiel de son contenu. Il
faut donc veiller à ne supprimer que ce
qui n’apporte rien d’un point de vue
sémantique.
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6
1

1

1

CHANGER

D’ARBORESCENCE

4

3

4

5

5

3
6

3
6

8
2

2

1

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7

2

7

1

1

28

Vouloir changer la structure d’arborescence en même temps que le graphisme de votre site est
une chose presque normale (nouveau site, nouveau jouet, nouveau design). Il faut cependant se
garder de faire des choix déraisonnables qui pourraient avoir un impact fort sur le maillage interne
du site et à moyen terme sur le positionnement de vos pages.
Ainsi, la prise de décision concernant l’ajout d’un nouveau niveau de navigation ou le changement
des pages de niveau 1 doit être mûrement réfléchie.
Ce processus de réflexion passe par l’analyse du trafic de vos différentes typologies de pages, de la
détection des pages « moteurs » de votre site et doit être confronté au potentiel de votre nouvelle
arborescence. Anticiper autant que possible les gains et les pertes permet d’arbitrer au mieux vos
choix et de déterminer les stratégies de maillage interne.

La page « jantes »
devient une page
secondaire ou
inacessible.
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QUE RISQUEZ-VOUS
SI VOUS IGNOREZ CETTE ETAPE ?

- Impact fort sur le maillage interne du site
et à moyen terme sur le positionnement
de vos pages.

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7
1

1

1

FAIRE L’IMPASSE

SUR LES BACKLINKS &
LE MAILLAGE INTERNE

4

4

5

3

5

3

6

3

6

7.1 Ne pas se soucier de ses meilleurs liens externes.........
7.2 Changer son maillage interne................................................
8

2

7

4

2

7

8

2

7

9

1

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1

1

31

7.1
Ne pas se soucier de ses meilleurs liens externes
Même si votre plan de redirections est fait à la perfection, pour rendre le netlinking pérenne, il est
préférable de demander la modification des URLs de destination de vos backlinks.
Un lien externe direct est en effet toujours plus pérenne qu’un lien vers une URL redirigée. Un
audit de liens est nécessaire pour identifier les backlinks les plus pertinents.

7.2
Changer son maillage interne
Vous avez mis en place une stratégie de maillage interne de vos contenus. Dès lors, il est primordial
de ne pas omettre d’identifier ces liens et de faire les changements adéquats, manuellement ou via
des requêtes en base de données.
C’est une étape importante pour éviter d’avoir une part excessive de pages en 301 au sein même
du site. Un lien interne direct est toujours plus pérenne qu’un lien interne vers une URL redirigée.
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www.cybercite.

QUE RISQUEZ-VOUS
SI VOUS IGNOREZ CETTE ETAPE ?

- Baisse de la visibilité et du trafic SEO des
meilleures pages,
- Baisse de position sur les top pages,
- Diminution de l’impact du linking.

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8
1

1

1

MAL ANTICIPER

4

5

3

3
6

4

5

3

6

8
2

LA CHARGE &
LES BESOINS
4

8

7

2

8

7

2

7

9

1

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1

9

1

34

Le facteur de disponibilité du serveur et le temps de chargement des pages sont des critères
importants pour l’expérience utilisateur et pour l’indexation des pages du site (peu pour le
positionnement).
La refonte d’un site implique souvent le changement de CMS et la migration vers une plateforme
différente. Il est donc absolument essentiel d’effectuer des tests de charge en pré production afin
de tester la réactivité du site.

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Vous avez décidé de mettre en
place différentes opérations
d’acquisition d’audience (presse,
emailing de masse, display)
pour la sortie de votre site ?
Alors il est nécessaire de réaliser
des tests de simulations de clics
via des visiteurs virtuels. Cela
peut vous éviter de nombreuses
erreurs serveur (500), aussi
néfastes à votre indexation qu’à
votre taux de transformation.

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revenir à la page précédente ou
à l’accueil de youpi-refonte.com
Veuillez nous excuser pour la gêne occasionnée

36

www.cybercite.

QUE RISQUEZ-VOUS
SI VOUS IGNOREZ CETTE ETAPE ?

- Risque de site ou pages inaccessibles,
- Perte des internautes / augmentation du
taux de rebond
- Crawl moins fréquent et incomplet des
robots de Google,
- Mauvaise prise en compte des nouvelles
URLs dans l’index.

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9
1

1

COUPER

L’ANCIEN
HEBERGEMENT

4

5

4

5

3
6

5

3

6

6

10
8
2

8

7

2

7

9

1

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2

9

1

38

Couper son ancien site sur l’ancien serveur avant la propagation définitive des DNS sur le nouveau
serveur, notamment pour ne pas payer un hébergement qui ne servira plus à l’avenir, peut
s’avérer plus coûteux que bénéfique si le changement intervient trop tôt.
Lors d’une refonte, il est en effet très fréquent que l’hébergeur change. Si la situation est
conflictuelle avec l’ancien hébergeur, qui peut aussi parfois être l’ancienne agence web, le risque
est d’autant plus grand.
Les crawlers de Google peuvent passer sur les pages du site au moment même où le site
n’est plus disponible sur l’ancien serveur et que la propagation est en cours. Le timing est donc
essentiel.
Pensez à conserver les deux sites sur les deux serveurs le temps que les DNS se propagent. Quitte
à payer l’ancien hébergement plus longtemps que prévu.

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www.cybercite.

QUE RISQUEZ-VOUS
SI VOUS IGNOREZ CETTE ETAPE ?

- Instabilité d’indexation,
- Voire déclassement si par exemple
l’ancien hébergeur configure des R301 sur
l’ancien hébergement.

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40

10
1

MAL GERER

4

LES LANGUES & LES
NOMS DE DOMAINES

5

3
6

6
10
8
2

7

2

9

1

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41

Changer de nom de domaine en fonction des différentes versions linguistiques peut s’avérer un
véritable plus dans le cadre d’une refonte. La refonte est souvent l’occasion de remettre à plat une
stratégie internationale mal pensée en termes de SEO.
Cependant, l’antériorité acquise par votre « ancien » domaine doit absolument être conservée et
pérennisée. Le changement ne doit donc pas pénaliser vos acquis - liens externes obtenus depuis
plusieurs années, TrustRank, etc.

Par exemple, si votre site historique est un .com et que sa langue principale est le français, transférer
la nouvelle version française/francophone de votre site sur un .fr sans antériorité et basculer le
.com en anglais est plus que risqué pour votre SEO.
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www.cybercite.

QUE RISQUEZ-VOUS
SI VOUS IGNOREZ CETTE ETAPE ?

- Risque de confusion dans l’indexation,
- Perte du potentiel d’un nom de domaine,
- Déclassement provisoire des pages du
site.

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43

CONCLUSION
Ne pas vous faire accompagner d’une agence SEO spécialisée pour votre
refonte.
La refonte mal gérée d’un site dont l’audience est issue principalement des moteurs de recherche
peut engendrer un manque à gagner significatif et durable, mortel parfois.
Dans le cas d’un site e-commerce pure player qui serait le seul canal de distribution, la refonte
présente un enjeu majeur de perte d’audience pouvant mettre en cause la pérennité de la société.
L’accompagnement SEO est dans ce dernier cas particulièrement stratégique.
Et le constat que nous dressons en la matière est sans appel : sans anticipation et gestion avisée
du SEO, c’est très souvent une érosion, une chute, voire un effondrement de la visibilité et de
l’audience auxquels les sites sont confrontés. Et tout cela est évidemment toujours constaté a
posteriori, une fois le mal subi.

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44

L’accompagnement SEO doit être traité à part. Il doit être dissocié du travail technique et graphique
de refonte géré par l’agence web/SSII. Une parfaite coordination entre les prestataires sera,
néanmoins, évidemment nécessaire dès le début du projet.
Qui fait quoi ? Qui implémente ? Qui contrôle ? Le rôle de chacun devra être clair et pensé en
amont.
L’expertise indépendante permet un dialogue et une discussion éclairée, mettant en évidence les
facteurs de risque et leur traitement, prioritaire ou non.
Le surcoût engendré par cet accompagnement SEO distinct existe, mais la perte de revenu
générée par la baisse de trafic « naturel » est rapide et souvent forte. Cette perte de trafic devra
être compensée par un accroissement du budget SEM – trafic payant - à court terme. A ce
stade, cet accroissement des achats de trafic dépassera largement l’investissement consacré à
l’accompagnement par un expert SEO !

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45

La stagnation globale du trafic ne permet plus, comme c’était le cas il y a quelques années, de se placer dans un
flux en pleine croissance qui pouvait compenser les refontes imparfaites. La croissance masquait les erreurs.
Ce n’est plus le cas aujourd’hui.
Pour autant, la refonte peut-être aussi l’occasion de préserver son business et de se mettre dans les meilleures
conditions pour croître au détriment de ses concurrents… C’est ce que nous faisons tous les jours pour nos
clients !

Avant

www.cybercite.fr

Après

46

CHECK LIST DE LA REFONTE
Prêt à tout planter ?

1. Je n’ai pas pris en compte les redirections........................................................................................................................
2. Je n’ai pas protégé l’indexation de ma pré production...................................................................................................
3. J’ai complètement oublié le transfert d’optimisations.....................................................................................................
4. Je n’ai pas maîtrisé la duplication de contenu...................................................................................................................
5. Je ne connais pas la volumétrie de mon nouveau site...................................................................................................
6. J’ai complètement changé d’arborescence........................................................................................................................
7. J’ai fait l’impasse sur les backlinks et maillage interne....................................................................................................
8. Je n’ai pas testé la charge de mon site en pré-production............................................................................................
9. J’ai coupé mon ancien hébergement le jour de la mise en ligne de mon nouveau site.........................................
10. J’ai changé de Nom de Domaine selon les versions de langue....................................................................................
11. J’ai n’ai pas utilisé les conseils d’une agence SEO dans le cadre de ma refonte......................................................

Vous avez coché plus de
4 POINTS ...
Appelez nous,
il faut qu’on discute !

08 11 02 06 51
www.cybercite.fr

47

PARIS

26, rue Faubourg St Antoine
75012 Paris
01 44 75 77 10

LYON

78, boulevard du 11 novembre 1918
69100 Villeurbanne
04 78 41 03 33

NANTES

11, rue Boileau
44000 Nantes
02 51 83 18 67

CHAMBERY

17, rue Lac Saint-André
Bâtiment Koala
73370 Le Bourget du Lac
04 26 68 24 17

08 11 02 06 51

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COPYRIGHT 1999 - 2014
Les copyrights de l’ensemble de l’étude « Livre blanc refonte SEO » par CyberCité
et de ses illustrations graphiques sont la propriété exclusive de CyberCité.
L’utilisation des informations de l’étude « Livre blanc refonte SEO » par CyberCité
n’est autorisée que pour un usage individuel.
Pour tout autre usage, prendre contact avec le directeur de la publication, Nicolas CLARAZ.


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