Artketing... .pdf


Nom original: Artketing....pdfAuteur: Ginésy

Ce document au format PDF 1.5 a été généré par Microsoft® Office Word 2007, et a été envoyé sur fichier-pdf.fr le 16/10/2016 à 16:26, depuis l'adresse IP 88.172.x.x. La présente page de téléchargement du fichier a été vue 8778 fois.
Taille du document: 208 Ko (4 pages).
Confidentialité: fichier public


Aperçu du document


1

L’artketing : de l’art ou du cochon1 ?
à la mémoire de Loukanikos
Au temps d’Homère, l’Humanité s’offrait en spectacle aux dieux de
l’Olympe : c’est à elle-même aujourd’hui, qu’elle s’offre en spectacle
(…). Voilà l’esthétisation de la politique que pratique le fascisme. Le
communisme y répond par la politisation de l’art.
Walter Benjamin
« Tu as peur de moi, on dirait. Tu sais qui je suis ? »
Avec beaucoup d’appréhension, le petit considéra de bas en haut la
silhouette écarlate et murmura finalement :
« Oui…
Eh bien qui ?
«“L’homme au rouge”, balbutia l’enfant.
Oui, un “homme au rouge” ; mais je ne suis pas le seul. Vous autres,
petits enfants, vous vous imaginez qu’il y a un seul coucou, un seul
renard, un seul diable et un seul “homme au rouge”, tandis que nous
sommes tous très nombreux.
C’est vrai ? Vous ne m’emporterez pas dans un de vos sacs, dites,
maître ? On dit que l’homme au rouge emporte parfois les enfants. »
Thomas Hardy (cité par Claudine Fabre-Vassas)

Il y a un savoir des mélanges, porté par l’antique Métis des Grecs, car le difficile est de
croiser les semences pour obtenir la vigueur d’une pensée métissée, et non un hybride
monstrueux, informe et invivable.
Ce constat de Gérard Granel revient en mémoire à l’occasion de la tentative
d’accouplement, bruyamment célébrée à nouveau, entre l’art et les marchandises à l’occasion
de l’inauguration d’une fondation dont le mécène est un entrepreneur richissime2.
Le quotidien Le Monde3, dans son supplément Eco&Entreprise, a interviewé
Christophe Rioux4, le Directeur du pôle luxe et industries créatives de l’Institut supérieur du
commerce de Paris, également professeur à Sciences Po Paris5. Une des formules énoncées
par celui-ci dans l’interview : « L’art permet d’injecter du Botox aux maisons de luxe » tient
lieu de titre. Selon Christophe Rioux en effet, « l’art permet, à l’image du Botox pour les
individus, d’injecter instantanément un rajeunissement aux maisons de luxe ; il apporte un
supplément d’âme ». Formule d’emblée remarquable en sa structure fétichiste puisqu’elle
1

Rappelons la fonction de placement (de « tirelire ») du cochon, jadis animal capital (« le cochon paie le
cochon », le porc gras permet l’achat des porcelets) dans les campagnes. Le porcatier, cet homme au rouge,
maître mystérieux des cochons et du capital, devenant le principal usurier du village. Avec, au XIXe siècle, la
résistance paysanne à ces nouveaux « seigneurs » qui tiraient leur puissance de la seule manipulation des
marchés, de l’argent et du temps (sans avoir la machine comme le meunier, ni la science comme le médecin ou
le notaire). Cf. La bête singulière, Claudine Fabre-Vassas, NRF, 1993, p. 22 sq.
2
Il est piquant de constater que son patronyme même fait entendre une négation de l’art
3
En date du 24 octobre 2014.
4
Christophe Rioux affirme que la création artistique insuffle de la transgression dans le monde du luxe, et qu’« il
est question de “transformation du banal” et donc d’hybridation ». C’est moi qui souligne.
5
Diplômé de l’Ecole Supérieure de Commerce de Paris (ESCP Europe), du CELSA (Université Paris Sorbonne)
et de l’EHESS (Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales), Christophe Rioux enseigne l’économie et le
marketing à la Sorbonne et dans plusieurs Grandes Ecoles, en formation initiale et continue. Professeur
permanent et Directeur de programmes à l’Institut Supérieur du Commerce de Paris, il dirige le Pôle Luxe et
Création de l’ISC Paris. Cf. http://art-flux.univ-paris1.fr/spip.php?article428

2
nécessite d’être intégralement retournée pour devenir intelligible. Le Botox est tiré d’une
neurotoxine bactérienne, la toxine botulique ou botuline, qui est produite par différentes
espèces de bactéries anaérobies6. Du fait des paralysies musculaires qu’il induit, son injection,
fige le visage et donne une impression de jeunesse factice (telles ces fleurs en plastique qui
restent pétrifiées et jamais ne fanent)7. Quant au « supplément d’âme » nous y reviendrons, ce
supplément n’est peut être qu’un des masque de ce que le Président Schreber nommait
Seelenmord (« assassinat d’âme »).
L’interview comporte deux néologismes, deux hybridations8 (peu imaginatives) du
français et de l’anglais transformés en novlangue déterritorialisé : « starchitectes9 » et
« arketing ». L’artketing désigne l’utilisation de l’art contemporain par les marques de
produits de luxe. Internet l’affirme, « ce n’est pas nouveau – l’Eglise catholique ne faisait-elle
pas déjà appel à Michel-Ange pour décorer la chapelle Sixtine ? »10. La référence religieuse
est insistante, l’actuel Président de la République salue ainsi lors de l’inauguration : ce
« palais de cristal », le « miracle de l’intelligence, de la création et de la technologie » de cette
« cathédrale de lumière »11. Y aurait-il donc du sacré dans cette affaire, fût-ce sur le mode de
la profanation ou de l’ersatz dérisoire ?
Dans une tribune12, des philosophes, des artistes, des critiques et des écrivains et (Pierre
Alferi, Giorgio Agamben, Jean-Christophe Bailly, Georges Didi-Huberman, Jean-Luc
Nancy….) dénoncent ce télescopage dangereux du luxe et de l’art contemporain, et l’usage
qu’en font certaines multinationales.
Les signataires notent à juste titre que « les boutiques de luxe, désormais, se veulent le
prototype d’un monde où la marchandise serait de l’art parce que l’art est marchandise, un
monde où tout serait art parce que tout est marchandise ». Tout art, produit de l’événement, or
la finance et la communication ont remplacé l’outil industriel et « la nouvelle culture
entrepreneuriale croit en l’“événementiel” comme en un nouveau Dieu ». Rien d’étonnant,
donc au constat que « l’académisme d’aujourd’hui soit designé : chic et lisse, choc et
photogénique, il est facilement emballé dans le white cube du musée, facilement déballé dans
le cul de basse fosse des châteaux de cartes financiers. Les musées privés de nos milliardaires
sont les palais industriels d’aujourd’hui ».
Le lecteur reste cependant un peu étonné de la prudence du propos qui évoque plus
une analyse sociologique que philosophique, fort pertinente d’ailleurs13.
Dès les années 80, un des signataires de la tribune, Giorgio Agamben14, avait évoqué, la
transformation de l’œuvre d’art en marchandise, transformation devenue patente dans la
6

Le botulisme (du latin botulinus, « boudin ») est une maladie paralytique rare mais grave.
On sait que Marx parlait du « faux goût d’éternité » du capitalisme.
8
Qu’il est difficile de ne pas rapprocher ici de deux autres néologismes hybrides inquiétants : sanglochons et
cochongliers.
9
Soit les dix architectes les plus célèbres de la planète.
10
Cf. : http://obsession.nouvelobs.com/mode/20120202.OBS0432/pub-et-createurs-l-artketing-prend-sesmarques.html
11
Rappelons également la réponse de Daniel Libeskind, architecte de l’hypermarché Migros à Berne, lors d’un
interview : Is it fair to say it is a cathedral for money ? Daniel Libeskind. : I think it’s a cathedral but not for
money – for people. Money has always been part of the medieval world as well. Those cathedrals cost a lot of
money to build.
12
http://blogs.mediapart.fr/edition/les-invites-de-mediapart/article/201014/lart-nest-il-quun-produit-de-luxe
13
Il serait sans doute sommaire et injuste de se contenter de supposer chez quelques uns d’entre eux une position
un peu contradictoire, le manifeste prend effectivement la précaution de mentionner préventivement une possible
ambiguïté : « Nous ne nous posons pas en modèles de vertu. Qui n’a, dans ce milieu, participé un jour ou l’autre
aux manifestations d’une fondation privée ? ».
14
Stanze, Ch. Bourgois, 1981, p. 78 sq.
7

3
seconde moitié du XIXe siècle. Avec en particulier l’émergence de la possibilité d’une
marchandise absolue, suggérée par Baudelaire à l’occasion de l’Exposition universelle de
1855, marchandise dont la forme de valeur s’identifierait totalement à la valeur d’usage. La
valeur d’une telle marchandise consisterait dans son inutilité et l’usage dans son intangibilité,
le processus de fétichisation exacerbé annulerait de ce fait sa réalité même de marchandise.
Agamben cite Hegel (à propos du romantisme) : « un néant qui se néantise ». En ce sens
Christophe Rioux évoque d’ailleurs dans son interview l’effet Veblen15 : plus le prix d’un bien
est élevé, plus il incite à l’achat.
Agamben rappelle que pour Marx « le capitalisme est sapé sur ses bases si l’on postule
comme mobile la jouissance et non plus l’accumulation de biens », mais qu’en revanche le
travail de Marcel Mauss démontre que le potlatch constitue la forme originelle du don (et non
le troc), si bien que le rapport aux objets est régi par le sacrifice plus que par l’utilité.
Aux yeux d’Agamben, la théorie de l’art pour l’art n’impliquerait nullement la jouissance de
l’art pour lui-même, mais la destruction de l’art pour et par l’art.
Depuis Baudelaire, dont le fétichisme est salué par Agamben, serait ainsi proposée à l’art la
plus ambitieuse des missions : « l’appropriation même de l’irréalité »16. Cependant cette
« appropriation de l’irréalité » est une formulation particulièrement vague, de même que la
« miraculeuse aptitude de l’objet-fétiche à rendre l’absent présent par sa propre négation »17
laisse perplexe.
Dans son texte de 1938 Le clivage du moi18, Freud évoquait à propos du fétichisme un
double mécanisme associant une réalité déboutée et, en même temps, l’angoisse face à cette
réalité dont le sujet cherche à se garantir par la promotion du fétiche. Succès atteint « au prix
d’une déchirure dans le moi, déchirure qui ne guerira jamais plus, mais grandira avec le
temps ». Jean Clavreul19 a particulièrement décrit ce qui en résulte quant à la constitution
d’une position consistant à n’être jamais dépourvu en ce qui concerne le Savoir, savoir se
donnant pour vérité « rigide, implacable, inapte à être révisé en face du démenti des faits » (le
champ de l’illusion étant reconstitué ailleurs avec le fétiche). Position qui défit celle de tant
d’experts et de managers et se solde souvent par une normalité forcenée avec laquelle le trône
et l’autel risquent, sans cesse, de se voir en péril.
Etrange « miracle » avouons-le, grâce auquel la vie mise en impasse prend allure de
cadavre.
Bien loin d’être un « explorateur de l’irréalité », l’art, devenu marchandise absolue, risque
plutôt de se transformer en opérateur d’irréalité, où l’impensable devient brusquement la
règle, par exemple à Auschwitz.
Risque ici de nous laisser fasciner par le génie architectural et pharmacologique de
Franck Gehry20 et par la « générosité » de son mécène21.
Mike Davis, dans son ouvrage City of Quartz22, consacré à Los Angeles, rappelle
qu’« à Hollywood, le célèbre architecte Frank Gehry, vanté pour son “humanisme”, a
15

Ou « snob-effect ». ThorsteinVeblen a démontré à la fin du XIXe siècle que, dans le domaine du luxe, les
individus ont tendance à désirer des biens dont le prix élevé fait toute la valeur, en dépit d’une valeur pratique
éventuellement faible
16
P. 82.
17
C’est moi qui souligne.
18
« Résultats, idées, problèmes », Tome II, 1921-1938, PUF, 1985, p. 283-286.
19
Le couple pervers, in « Le désir et la perversion », Seuil, 1967, p. 91-126.
20
« Son psy » avait qualifié le style de Gehry d’« antidépresseur architectural ». Cf. http://www.lemonde.fr/lemagazine/article/2014/09/12/frank-gehry-l-angoisse-de-la-ligne-droite_4485633_1616923.html
21
Christophe Rioux souligne que « le luxe a appliqué à l’art contemporain une méthode industrielle de maîtrise
de la chaîne, de A à Z ».
22
La découverte, 2000, p. 203. En particulier le paragraphe Frank Gehry, un justicier dans la ville (p. 216).

4
construit une bibliothèque qui est un véritable fleuron du style forteresse assiégée, avec ses
allures de fortin de la Légion étrangère ». C’est certainement ce que souhaitait le PDG de
LVMH, dont Christophe Rioux affirme « qu’il a réussi son rêve de Palais de Cristal (en
référence au Crystal Palace de l’Exposition universelle de Londres en 1851) »23. Selon
Christophe Rioux ce Palais serait « une métaphore du luxe contemporain ». Peter Sloterdijk,
dans son ouvrage Le Palais de cristal24, identifie le monde occidental et particulièrement
l’Union européenne à une construction de ce type. Une construction à l’architecture déjà
pratiquement dématérialisée25, à laquelle Dostoïevski avait été particulièrement sensible lors
de son voyage à Londres. Le Palais de Cristal proposait déjà l’idée d’un habitacle
suffisamment vaste pour qu’on envisage de ne plus le quitter26, allusion précise au capitalisme
intégral orienté vers une absorption du monde extérieur par un espace biopolitique
d’hypercontrôle. A la suite de Dostoïevski Peter Sloterdijk tisse un lien précis entre ce
« palais enclos » et la « maison des morts » dont l’écrivain russe avait fait l’expérience
douloureuse lors de sa déportation en Sibérie.
Autrement dit, Le Palais de cristal/ Fondation Louis Vuitton, c’est d’abord une image du
bagne, vers elle les foules charmées se précipitent et elle fait d’emblée salle comble27.
Persiste pourtant, ici et là, évanescente mais irréductible, inattendue en ses résurgences
improbables, une puissance de l’art singulière, elle est aussi étrangère à l’artketing de LVMH
qu’à cette marchandise absolue évoquée par Baudelaire et par Agamben à sa suite.
Certes ici ni starchitectes ni Maîtres prestigieux, non pas l’ouest rutilant de Paris, mais
les désertiques Cévennes. Là, créés par Deligny, ces objets qui émaillent le mince territoire :
des objets pour rien. Des objets que les enfants transportent avec eux ou animent (Dandan et
les couvercles de Nescafé) ; « objets quotidiens désaliénés de leur fonction d’usage ; objets
qui servent de purs repères, au même titre que les personnes »28. Pierre à dé, cette « pierre à
rien », ou encore les cartes elles-mêmes, attentivement dessinées…
Dérisoires sans doutes, dérisoires évidemment, ces choses minuscules, art élémentaire,
art balbutiant, brimborions qui feraient certes ricaner LVMH, ses experts et ses innombrables
commissaires prestement débauchés, et pourtant d’une puissance restauratrice telle que
parfois (pas toujours) elles avaient un effet sur ces positions que l’on nomme autistiques. Des
positions au nombre des plus radicales pour l’homme,
Une tout autre mesure évidemment que celle du marché mondialisé de l’art, de ses
enchères et de ses galeries.
Monoblet comme contre-point extrême du Palais de cristal et de la Fondation d’entreprise
Louis Vuitton. Si l’artketing détruit le lieu et le transforme en camp (en un Lager travesti), les
objets deligniens le restaurent.
Pierre Ginésy
25/26 octobre 2014

23

Rêve énoncé avec beaucoup de naïveté.
Pluriel, 2008, p. 243 sq.
25
Et dotée d’une climatisation artificielle.
26
C’est également le vœu explicite de Daniel Libeskind, concernant l’hypermarché Migros à Berne
27
Hillary Clinton lui ayant rendu hommage dans ses Mémoires, Hard Choices (Le Temps des décisions, Fayard,
2014), Frank Gehry s’est empressé de la remercier : « Je lui ai écrit que je serai son esclave pour la vie »
indique-t-il.
28
Cf. Cartes et lignes d’erre, L’Arachnéen, 2013. Franck Gehry est lui aussi habité par le génie des lignes
d’erre, il importait donc d’en neutraliser et d’en retourner la puissance.
24


Aperçu du document Artketing....pdf - page 1/4

Aperçu du document Artketing....pdf - page 2/4

Aperçu du document Artketing....pdf - page 3/4

Aperçu du document Artketing....pdf - page 4/4




Télécharger le fichier (PDF)


Artketing....pdf (PDF, 208 Ko)

Télécharger
Formats alternatifs: ZIP



Documents similaires


artketing
am58 18 20
la critique de la valeur fil rouge du capital
qda20120127
171213 fl cv
180105 fl cv

Sur le même sujet..