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Marketing 03 11 .pdf



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Enseignante :Catherine ALIX-DESFAUTAUX

Marketing
Victor ROUXEL

<victor.rouxel67@orange.fr>

Paris, 3 novembre 2016

Sommaire
I

Analyse de notre environnement

0.1

La Matrice SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
0.1.1 Michel et Augustin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 La démarche SCP
1.1

1.2

Segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.1 critères prédéterminés de ségmentation . . . . . . . . . . .
1.1.2 Possibilité de mesure des 6= critères . . . . . . . . . . . . .
1.1.3 Méthodologie de la segmentation . . . . . . . . . . . . . .
1.1.4 Procédures de segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.5 Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Le Ciblage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.1 Stratégies de ciblage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.2 Le positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.3 Exemple de positionnement selon les attributs du produit : l'eau minérale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.4 Les positionnements selon les cibles visées . . . . . . . . .
1.2.5 Exemples de "bon" positionnement . . . . . . . . . . . . .
1.2.6 Marque nippone Uniqlo . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.7 Exp des mauvais positionnement . . . . . . . . . . . . . .
1.2.8 Outil du positionnement : la carte perceptuelle (mapping)
1.2.9 Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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9

Première partie

Analyse de notre environnement
0.1

La Matrice SWOT



Externe



Interne

Opportunités
Demande(clients-prospects)
PESTEL
Menaces
O re (concurrence directe/indirecte
PESTEL
Forces
-Aspects managériaux
-Stratégie Marketing (cible-Positionnement+
Faiblesses
-Aspects managériaux
-Stratégie Marketing (Cible-Positionnement+

3

4P)
4P)

0.1.1 Michel et Augustin
Opportunités :

-Développement international
-Made in France
-Tendance alimentation saine et équilibrée
Menaces :

-Crise économique : baisse du pouvoir d'achat
-Augmentation prix matiéres 1éres
-Développement des MDD
-Marché fortement concurrencé(Danone,Andros,Yoplait..)
Forces :

-Proximité avec ses clients
-Co-création
-Recherche et développement
-Entreprise jeune et innovante
-Packaging original
-Humour décalé
-Implantation GMS
-Croissance du CA
-Audace et opportunisme
-Recette "home made" réalisée à partir de produits frais et sains
Faiblesses :

-Petite structure PME
-Prix premium par rapport aux circuits de distributions choisis
-Cible restreinte voir oue
-Somme peu étendue

1

La démarche SCP
-triptyque :

1.1

Segmentation

−−−−−→
Ciblage
−−−−−−−−−−−−→
P ositionnement
→ Consiste à découper notre marché, clientèle sur la base d'un ensemble hétérogène.

1.1.1 critères prédéterminés de ségmentation
Descriptifs
-Géographiques :

lieu de résidence (pays,régions,taille de la ville, climat),type d'habitat (urbain,périurbains,rural)..
4

-Sociodémographiques :

âge,sexe,situation,familiale,profession(PCS),revenu,niveau d'études

-Physiques :

taille,poids,nature des cheveux..

Comportementaux :

quantités consommées moment(an, journée..) avantages recherchés, destination
du produit (soi ou ablatif) délité à la marque.. Physchosociologiques :
styles de vie (activités, centres d'intérêt, passions , opinions..)
Personnalité,communautés sexuelles et sociales.
Objectif ,→ Aboutir a des segments de clientèle.

1.1.2 Possibilité de mesure des 6= critères
Oui pour critères objectifs (stat.INSEE..)
Exp : segmentation des seniors
Les HAPPY BOOMERS (50 à 59 ans)
LIBÉRÉS (60 à 74 ans)
PAISIBLES (75 à 84 ans)
TRÈS GRANDS VIEUX (+ de 85 ans)
+ di ciles pour critères de personnalité, style de vie.. (exp : aucune stat
n'indique le nombre de consommateurs hypocondriaques..)

1.1.3 Méthodologie de la segmentation
Après avoir recensé tous les critères on choisira ceux qui sont pertinents
par rapport au produit considéré :
Le sexe in uence t' il le choix d'un dentifrice ?
l'âge ?
La taille de la famille ?
la profession ?
l'avantage recherché ?

1.1.4 Procédures de segmentation
Le découpage d'un marché peut être réalisé par :
Segmentation simple(descendante)
Choix a priori d'un petit nombre de critères de découpage (âge,sexe,CSP,etc)
→ Segments à frontières droites
+ : simplicité
- : problème parfois de pertinence du découpage
Segmentation typologique (ascendante) ou cluster analysis Approche inverse : Groupes constitués à partir des comportements observés, grand
nombre de variables relatives aux attitudes

5

→ individus regroupés en fonction de leur

'Types'

proximité ( ressemblance) =

segments à frontières oues
+ : pertinence
- : problème d' opérationnalité (individus aux caractéristiques hétérogènes

1.1.5 Conclusion
Un découpage e cace du marché facilite :
Le choix des cibles,
du positionnement
et des politiques de marketing

1.2

Le Ciblage

Évaluer l'attrait relatif de chaque
l'E concentrera ses e orts

segment

et choisir ceux sur lesquels

Cible = segment de marché auquel l'E veut proposer son produit/service
et vers lequel elle dirigera ses actions marketing.
Exemple :Cible : Personnes en situation de handicap :

6

1.2.1 Stratégies de ciblage

1.2.2 Le positionnement
vise une cible précise
représente l'image que va laisser le produit dans l'esprit du consommateur.
- situe le produit dans univers de référence
- identi cation permet d'identi er l'entreprise ou le produit en indiquant
clairement sa di érence par rapport aux concurrents. → Di érenciation

1.2.3 Exemple de positionnement selon les attributs du produit :
l'eau minérale





Contrex : L'eau minceur
Hépar : L'eau antistress
Perrier : L'eau conviviale / plaisir
Salvetat : L'eau du terroir
Evian : L'eau de la jeunesse du corps (qui dirait : l'eau qui désaltère ? )

1.2.4 Les positionnements selon les cibles visées
On peut aussi mettre en avant les cibles auxquelles le produit est destiné
Ficello : le fromage des enfants
Gatorade : la boisson des sportifs

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L'oréal Age perfect : le soin des peaux matures

1.2.5 Exemples de "bon" positionnement

Marque "Bonne Maman"
∼ Nom de marque
∼ Image de produit authentique
∼ Packaging, etc.
Uniqlo/ Primark (PaP bas prix)
∼ Desigual
Nespresso : positionnement HDG / Michel et augustin etc ..

1.2.6 Marque nippone Uniqlo
Magasin 6500 m

1.2.7 Exp des mauvais positionnement

Le parfum Bic :
Marque "Spray Dry" Gillette
∼ Nom de marque ∼ Image du produit

1.2.8 Outil du positionnement : la carte perceptuelle (mapping)
Déterminer les critères de choix des consommateurs ∼ Positionnement
perçu A partir de ces critères, choisir les critères sur lesquels l'entreprise va
bâtir son image

8

1.2.9 Conclusion
Le choix du positionnement en liaison avec le choix de la cible, commande,
les autres choix mkg : produit,prix,distribution et comm (opérationnel)

9


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