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Nom original: nnn.pdf
Titre: Microsoft Word - Cas Strat pour Moodle
Auteur: kbenslimane

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CAS I :
Via du cash et un échange d’actions, BAT veut acquérir les 57,8% des parts qui lui manquent
dans Reynolds American. REUTERS Image: Reuters
Vapotage (Cigarette électronique), réglementations nationales de plus en plus drastiques sur
les politiques anti-tabac (notamment les paquets neutres), fiscalité en hausse, croissance
constante des contrefaçons, image de marque en déclin continu, image sociale de plus en plus
négative du tabagisme surtout en occident… Les temps sont durs pour les géants du tabac. Du
coup, les ventes mondiales se tassent, de l’ordre de 2 à 3% par an. Et il en va de même pour
les marges, qui se resserrent de plus en plus.
Dans un tel contexte, si la plupart innovent et investissent des milliards en pariant sur un
nouvel avenir, – tel Philip Morris et sa cigarette électronique, la fameuse iQos, ou British
American Tobacco (BAT) et sa VUSE –, certains misent en plus sur une concentration de
l’industrie (suivie logiquement d’une réduction des coûts) et se rachètent entre eux.
Un achat de 47 milliards
BAT a dévoilé son jeu ce vendredi en annonçant sa volonté d’acquérir les 57,8% de parts
qu’il ne possède pas encore dans Reynolds American, ce groupe américain connu pour ses
marques Camel, Pall Mall ainsi que Winston (revendue en 2014 à Imperial Tobacco). En tout,
ce sont 47 milliards de dollars (46,3 milliards de francs), via du cash et un échange d’actions,
que le propriétaire de la marque Lucky Strike est prêt à mettre sur la table pour cette
acquisition.
De quoi faire cesser les nombreuses spéculations qui ont circulé ces derniers mois et qui
envisageaient un scénario différent. Si, de l’avis de bon nombre d’observateurs de ce marché,
BAT semblait effectivement avoir les dents aiguisées, la proie imaginée était différente.
Les rumeurs ciblaient plutôt Imperial Tobacco, l’un des plus gros fabricants de tabac au
monde. A la fin de l’année dernière, Duncan Fox, un analyste de Bloomberg Intelligence,
justifiait cette hypothèse en évoquant l’implantation de ce fabricant en Afrique du Nord et au
Moyen-Orient. «Elle y représenterait des opportunités de croissance pour BAT.»
S’installer aux Etats-Unis
Visiblement, l’attrait du marché américain, l’un des plus importants au monde avec des ventes
dépassant encore les 90 milliards de dollars, aura su remporter les faveurs du groupe
britannique.
Depuis deux ans, Reynolds American est une société d’autant plus intéressante qu’elle a pris
la seconde place du marché américain, juste derrière Altria, le propriétaire de Marlboro. En
juillet 2014, les marchés assistaient en effet au rachat retentissant de Lorillard par Reynolds
American pour 25 milliards de dollars. Méconnu chez nous, Lorillard, née au XVIIIe siècle,

était considérée comme la plus ancienne des compagnies de tabac aux Etats-Unis et pesait
pour 15% du marché états-unien, contre 25% pour Reynolds American.
A l’échelle mondiale, pour autant que cette transaction se fasse un jour (les autorités de la
concurrence auront leur mot à dire), British American Tobacco consoliderait sa troisième
place de vendeur de clopes, derrière China National Tobacco Corporation et Philip Morris
International.

CAS II :

Babolat, PME lyonnaise plus que centenaire, est numéro 1 mondial dans 3 secteurs
d’activités : la fabrication et la commercialisation de cordages de raquettes, la fabrication et la
commercialisation de machines à corder, et la conception et la commercialisation de raquettes
de tennis.
En 1875, Pierre Babolat dirige à Lyon une petite entreprise spécialisée dans la transformation
de boyaux de mouton en enveloppes de saucisson, en cordes pour arcs, violons et
violoncelles, et en ligatures chirurgicales. Un fabricant anglais de raquettes de tennis en visite
à Lyon cette même année lui propose alors de fabriquer, à partir de boyaux de mouton, des
cordages destinés à la pratique d'un sport qui vient de naître outre-Manche, le tennis. Babolat
lance ainsi son activité cordage pour raquettes de tennis. En 2014, cette même entreprise est
dirigée par Eric Babolat, qui représente la 5ème génération de la famille du même nom qui
détient la totalité du capital. Eric Babolat a succédé en 1998 à l’âge de 28 ans à son père,
tragiquement disparu dans un accident d’avion. Ce témoignage d’Eric Babolat illustre cette
continuité familiale dans la direction de l’entreprise : « J’ai repris un flambeau qui était à terre
pour poursuivre la route, porté par un élan qui existait […] Je me suis jeté dans le bain et j’ai
appris à nager. Il y avait un projet, une équipe et j’ai eu la chance de ne pas à avoir à
m’interroger sur la direction à prendre : l’entreprise était sur les rails. Mon père avait
commencé, quatre ans auparavant, la diversification dans les raquettes. L’année de sa
disparition, Babolat remportait sa première victoire en Grand Chelem à Roland Garros ! Le
pari n’était pas gagné mais la stratégie était, pour moi, évidente »1.
De la création de l’activité cordage de raquettes à 1994
De 1875 à 1994, l’entreprise a régulièrement développé son activité cordage, en introduisant
des améliorations et innovations dans ce domaine. Jusqu’aux années 1920, l'activité cordage
de raquettes de tennis restera confidentielle, ce sport étant encore peu développé. Cela change
avec les exploits en Coupe Davis, dans les années 1920, des Mousquetaires français (Borotra,
Brugnon, Cochet et Lacoste), et avec les victoires de Suzanne Lenglen2. En 1925, Babolat
1

http://www.valeursdentrepreneurs.com/2012/09/06/eric-babolat-l%E2%80%99heritier-monte-au-filet/#.U11xYvl_uuI
http://www.lexpress.fr/region/les-babolat-premiers-de-cord-eacute-e_480029.html#suL5KvIdILmQT9RZ.99

2

invente le cordage en boyau naturel, ce cordage étant baptisé VS. Dans les années 1950, les
cordages de tennis deviennent la première source de revenus pour l’entreprise. Dès 1950
Babolat a décidé de mettre en place un système de distribution international. En 1955
l’entreprise invente le premier cordage synthétique, moins souple que le boyau mais
nettement moins cher.
En 1958, l’entreprise commercialise le Babol, enduit destiné à prolonger la longévité des
cordages en boyau. Babolat conçoit la première machine à corder électronique en 1977. Par la
suite 1978 voit l’entreprise met en place un département « compétition », avec des cordeurs
suivant les joueurs dans leurs tournois autour du monde. Un petit accessoire destiné à
repositionner les cordes, baptisé elastocross, est commercialisé en 1982. Au cours de l’année
1991 Babolat invente le RDC (Racket Diagnostic Center) qui permet d’évaluer la puissance,
le contrôle et la maniabilité d’une raquette en moins de 2 minutes. Au début des années 1980,
avec les triomphes de Borg, on assiste à l'apogée du tennis en Europe et aux Etats-Unis. C'est
durant cette même période que des dissensions se font jour au sein de l’entreprise Babolat.
Une scission s’opère alors, Babolat ne s'occupant plus que du tennis et de la chirurgie, les
autres familles se partageant la charcuterie et la musique.
Une diversification rapide dans l’univers des sports de raquette : de 1994 à la fin des
années 2000
Alors que pendant une centaine d’années, dans le domaine sportif, Babolat était restée
principalement spécialisée dans les cordages en innovant dans ce domaine et en concevant
également des machines à corder, l’entreprise se lance au début des années 1990 dans une
diversification accélérée. Pourtant, en 1994, elle était numéro un mondial des cordages de
raquettes et des machines à corder, et ce depuis de nombreuses années. Eric Babolat, PDG
actuel de l’entreprise, explique que la croissance de l’entreprise passait nécessairement par
une diversification. En 1994 Babolat abandonne une autre activité historique de l’entreprise, à
savoir les ligatures chirurgicales3. Cette même année, Babolat commercialise sa première
raquette de tennis en France. À ce sujet, Eric Babolat déclare « C'était un pari fou. Le marché
était en pleine crise, des fabricants comme Gauthier disparaissaient, et c'est à ce moment-là
que mon père se jette dans la bataille. Jusqu'alors, nous étions les leaders incontournables de
l'accessoire. Et, soudain, voilà que nous prenions un risque insensé. Dans la maison, les dents
grinçaient, beaucoup ne croyaient pas à ces raquettes que l'on allait, en outre, soustraiter »4. Le PDG se souvient : « au début, les fabricants de raquettes ne nous ont pas pris
au sérieux. Nous avons été surpris du peu d'obstacles qu'ils mettaient à notre
développement ».5 L’ancrage du réseau de distribution international de l’entreprise lui permet
de développer rapidement cette nouvelle activité.6De plus, la marque peut s’appuyer sur les
clubs et moniteurs de tennis qui utilisaient déjà ses cordages et machines à corder pour faire
connaître ses raquettes. Les moniteurs peuvent notamment repérer les champions en herbe qui

3

http://lentreprise.lexpress.fr/carriere-et-management/babolat-ecrit-la-saga-du-tennis-depuis-cinq-generations_7192.html
http://www.lexpress.fr/region/les-babolat-premiers-de-cord-eacute-e_480029.html#suL5KvIdILmQT9RZ.99, consulté le
5
http://lentreprise.lexpress.fr/carriere-et-management/babolat-ecrit-la-saga-du-tennis-depuis-cinq-generations_7192.html
6
http://business.lesechos.fr/directions-generales/strategie/0202704012256-comment-babolat-est-devenu-le-numero-unmondial-des-raquettes-de-tennis-6336.php
4

se verront proposer gracieusement des raquettes Babolat. Une dizaine de personnes de
l’entreprise sont également chargées de repérer les jeunes talents en France et à l’étranger.
Le succès rapide des raquettes Babolat s’explique également par les grandes victoires
remportées par des joueurs utilisant des raquettes de la marque. Ainsi, Carlos Moya a
remporté Roland Garros en 1998 avec une Pure Drive. En 2003, les deux numéros 1
mondiaux, Andy Roddick et Kim Clijsters, jouaient avec une raquette et des cordages
Babolat. Rafael Nadal a également remporté de nombreux titres avec une raquette de la
marque. Giovanni Pietra, le directeur international, explique pour sa part : "Nous avons
découvert la plus grande joueuse de l’histoire de la Chine, Li Na, qui a remporté RolandGarros en 2011 »7.
Babolat n’a eu de cesse en parallèle de faire évoluer la technologie de ses cadres de raquettes.
En 1998, l’entreprise crée un système breveté de suspension des cordages, le Woofer, qui
permet une frappe plus précise et plus efficace8. En 2001, l’entreprise a introduit dans ses
cadres des nanotubes de carbone, un matériau léger qui rend les raquettes indéformables.
Une autre diversification majeure intervient en 2003 avec le lancement d’une gamme de
chaussures de tennis en partenariat avec Michelin. « Le travail effectué par nos deux services
de R&D confère aux tennis Babolat une grande précision dans les déplacements latéraux et
une adhérence maximale sur les différentes surfaces de jeu », explique Eric Babolat9. En
2001, Babolat crée une gamme de balles de tennis. En 2009, toujours en partenariat avec
Michelin, Babolat lance une gamme de chaussures de badminton, sport plus populaire que le
tennis en Asie. L’entreprise commercialise également pour ce sport des raquettes et des
volants. Plus récemment l’entreprise vend des raquettes pour le squash, le padel et le fronton.
Babolat propose également des accessoires pouvant être utilisés dans différents sports de
raquettes : anti-vibratoires, grips et surgrips. Enfin, l’entreprise commercialise des vêtements
depuis 2003 et des sacs de sports. En 2005, les raquettes de tennis constituent environ 45 %
du chiffre d'affaires de Babolat, soit plus que le cordage (25 %). Les 30 % restants
correspondent notamment aux chaussures, aux balles et aux grips.10
La période actuelle, vers une consolidation des acquis : 2010-2014
Le siège social et le pôle recherche et développement de l'entreprise sont situés à Lyon. Par
ailleurs l’entreprise possède trois usines en France : une à Corbas en banlieue lyonnaise pour
les cordages synthétiques, une deuxième en Bretagne pour les cordages en boyaux naturels et
une troisième à Besançon pour les machines à corder. Les autres produits de la marque sont
sous-traités en Asie. Les effectifs sont de 338 salariés, dont 223 en France11. Une douzaine de
personnes travaillent dans le département recherche et développement, à Lyon et en Asie, la
R&D représentant environ 10 % du chiffre d'affaires. La PME a aussi mis en place des
partenariats avec des universités et des laboratoires. L’entreprise possède par ailleurs des
filiales de commercialisation en Allemagne, Autriche, Espagne, Italie, Etats-Unis et
7

http://www.usinenouvelle.com/article/babolat-tete-de-serie-de-l-innovation.N197296
http://www.babolat.fr/innovation/tennis/show/woofer-system/
9
http://lentreprise.lexpress.fr/carriere-et-management/babolat-ecrit-la-saga-du-tennis-depuis-cinq-generations_7192.html
10
http://www.journaldunet.com/management/0509/0509101babolat.shtml
11
http://www.usinenouvelle.com/article/babolat-tete-de-serie-de-l-innovation.N197296
8

Royaume-Uni. Les produits de l’entreprise sont distribués dans 155 pays et dans 15000
magasins de sport. Elle a également 20000 clubs partenaires. Le chiffre d’affaires de Babolat
en 2012 est de 139 millions d’euros, en progression de 13% sur un an et de 52% sur 5 ans
(CA annuel avec une croissance à 2 chiffres depuis 2000). 80 % du chiffre d’affaires est
réalisé à l’international, et ce depuis de très nombreuses années. Avec 33,8 millions d’euros,
les Etats-Unis sont son premier marché devant la France (28,4 millions), le Japon (12,9
millions) et l’Allemagne (7,9 millions)12.
La stratégie de diversifications successives de l’entreprise dans le domaine des sports de
raquettes, amorcée en 1994, semble ainsi porter ses fruits, notamment au niveau des raquettes
de tennis. Les raquettes de tennis ont ainsi généré 47 % du chiffre d'affaires pour l'exercice
2010-201113. En 2012 la marque a écoulé 1,7 million de raquettes de tennis dans le
monde14. L’entreprise est devenue cette même année numéro un mondial en valeur pour
les raquettes de tennis, détrônant l’américain Wilson15. L’entreprise est leader notamment
en France, Italie, Japon, Espagne et Etats-Unis, et ses ventes sont en forte progression au
Brésil, en Russie, en Argentine et en Chine.
En 2012, l’entreprise a présenté lors du tournoi de Roland Garros la raquette du futur, la
Babolat Play & Connect. Selon Eric Babolat« nous allons rendre communicant un objet qui
ne l’était pas, apporter des technologies modernes dans un sport traditionnel qui est
considéré par certains comme un sport de vieux »16. Il s’agit de la première raquette
numérique, comprenant de nombreux capteurs, bluetooth et USB, capables de décrypter en
détails tous les coups de son utilisateur, via un ordinateur ou un smartphone. Babolat est
également numéro un mondial des machines à corder, plus de 10.000 ayant été vendues par
l’entreprise et un magasin de sports sur deux en étant équipé.17Babolat est le fournisseur
officiel de balles, raquettes et cordages pour le tournoi de Roland-Garros depuis 2011, et de
chaussures et vêtements pour le tournoi de Wimbledon depuis 201318. Le budget de
communication de Babolat représente environ 10 % du chiffre d’affaires, l’essentiel étant
consacré au sponsoring de joueurs et aux partenariats signés avec les tournois de RolandGarros et Wimbledon19.
En 2012, soit environ 10 ans après leur lancement, chaussures et textiles représentent environ
20 % du chiffre d'affaires de l'équipementier20. Le badminton représente quant à lui 5% du

12

http://business.lesechos.fr/directions-generales/strategie/0202704012256-comment-babolat-est-devenu-le-numero-unmondial-des-raquettes-de-tennis-6336.php
13
http://www.lefigaro.fr/societes/2012/05/27/20005-20120527ARTFIG00155-babolat-essouffle-ses-rivaux.php
14
http://www.lemonde.fr/sport/article/2013/04/12/babolat-le-compagnon-fidele_3158329_3242.html
15
http://business.lesechos.fr/directions-generales/strategie/0202704012256-comment-babolat-est-devenu-le-numero-unmondial-des-raquettes-de-tennis-6336.php
16
http://www.lesechos.fr/15/05/2013/LesEchos/21436-525-ECH_--a-l-international--nous-nous-attachons-a-etre-local-.htm
17
http://business.lesechos.fr/directions-generales/international/l-international-babolat-cherche-a-devenir-local-6762.php
18
http://www.sportbuzzbusiness.fr/babolat-met-un-pied-a-wimbledon-en-2013.html
19
http://business.lesechos.fr/directions-generales/international/l-international-babolat-cherche-a-devenir-local-6762.php
20
http://business.lesechos.fr/directions-generales/strategie/0202704012256-comment-babolat-est-devenu-le-numero-unmondial-des-raquettes-de-tennis-6336.php

chiffre d’affaires. L’objectif à terme est de dépasser le leader mondial des raquettes de
badminton Yonex, avec lequel Babolat fait déjà jeu égal sur le marché français21.
Malgré les succès continus de Babolat, des facteurs de risque sont présents. Par exemple, dans
quelle mesure les pays émergents, offrant le meilleur potentiel au niveau du marché du tennis,
auront-ils à l’avenir des champions capables de figurer parmi les meilleurs mondiaux et de
remporter de grands tournois ?

21

http://business.lesechos.fr/directions-generales/strategie/0202704012256-comment-babolat-est-devenu-le-numero-unmondial-des-raquettes-de-tennis-6336.php


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