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Une décharge d'énergie créative

La créativité c'est l'intelligence qui s'amuse

A.Einstein

Adrenaline Digital est une agence reconnue principalement pour ses stratégies créatives
appliquées aux opérations de marketing et de communication, elle est de plus consultée par
une clientèle très variée mais également par d'importantes agences Web & Media.
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Une décharge d'énergie créative

SOMMAIRE

L'opération en un coup d'oeil
Les acteurs de l'opération

Problématique et Mission

Solutions & Actions

Résultats (Case Study)

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Une décharge d'énergie créative

Meilleur du WEB - Section Efficacité Marketing : Czapek


Réussite du lancement et du financement d’une marque
de haute horlogerie par le biais du digital
En un clin d’oeil !
But
La renaissance et le lancement online d’un nom horloger légendaire: Czapek, Genève 
Le financement d’une marque de haute horlogerie uniquement par le digital (1ère mondiale)
Claim
« Vous pouvez vous payer une montre de luxe ! 
Mais, pouvez-vous, vous payer une marque de haute horlogerie?"
Comment
Uniquement par stratégies de campagnes digitales: stratégies créatives et raisonnées de l’utilisation des réseaux sociaux
,des RP en ligne, et première action mondiale de Crowfunding Equity pour marque de haute horlogerie
Résultats marketing
1’400’000 CHF de capital récolté online en 1 mois
45.000 CHF de Budget
Chaque 1 CHF investit  = 33 CHF récoltés

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Les acteurs de l'opération : 

Czapek : Xavier de Roquemaurel , CEO.
David Deillon, Content manager

Adrenaline Digital : Pierre-Yves Revaz, Concepteur de l'opération.

Bryan Lehmann, Réalisation tournage et montage des films.



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Problématique et Mission


En 1850, Czapek & Cie était synonyme de prestige et de raffinement.

Des garde-temps prisés par la noblesse d’alors, dont notamment l’empereur Napoléon III
qui nomme François Czapek horloger de la Cour Impériale.

Septembre 2015, Harry Guhl et Xavier De Roquemaurel, CEO de Czapek, contactent l’agence Adrenaline Digital lui demandant
de développer une stratégie de campagnes pour annoncer la renaissance et lancer une campagne de financement pour assurer
la production des modèles de la première collection.

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Problématique et Mission

En 2015, au moment ou Adrenaline Digital rentre en action la situation est la suivante:
-Les trois entrepreneur à l’origine de l’histoire ont déjà mis en route la conception d’une première collection de modèles de
garde temps de haute horlogerie basée sur l’ADN des modèles de montre de poche réalisée à l’époque par Czapek
-L’équipe comprend un horloger de grand talent et des hommes rompus aux marketing particulier de la haute horlogerie et du
luxe.
-En plus d’un produit de haute horlogerie ils possèdent une marque mythique et le nom d’un horloger de génie qui à été un des
précurseur de l’histoire de Patek Philipp.
-Il s’agit maintenant de relancer la marque en jouant sur l’histoire, la proximité avec Patek Philippe et sur le génie horloger du
créateur
-Il s’agit surtout de trouver les fonds pour pouvoir produire les montres (au stade de maquette) et amorcer véritablement l’histoire
et l’avenir de la marque

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Une décharge d'énergie créative
Solutions et Actions
- Un tel pari nécessite: une vision très claire des objectifs et du timing de ceux.ci, des séquences stratégiques à mettre en place. De plus un budget limité à CHF 45’000 CHF tout
compris (réalisation des films, annonces et campagnes) pousse à être absolument efficace
- Très vite on se rend compte, que pour avoir une chance de réussir dans le lancement d’une nouvelle marque de haute horlogerie en pleine crise horlogère, un produit parfait
et un nom mythique ne suffiront pas. Il faut trouver un concept marketing créatif qui apporte à l’opération une histoire et une identité unique qui servira de socle à l’ADN et la
légende de la marque.
- Notre claim « Anyone can buy a Watch but can you buy a Brand? Join us and become co-owners of Czapek » va résumer l’idée créative. Dans le milieu des collectionneurs et
des amateurs de haute horlogerie capables de débourser plusieurs dizaine de millier de francs pour acheter une montre existe une sorte de fantasme. Posséder ou être associer à
la possession d’une marque de haute horlogerie. De là va naître l’idée de faire de ces collectionneurs non seulement des clients mais des véritables partenaires en leur ouvrant la
possibilité, d’acquérir des part de la société, d’être consulté sur l’avenir de la marque mais surtout de pouvoir participer au processus créatif des futures collections. De plus cet
ensemble d’actionnaires, partenaires vont aussi se transformer en acheteurs et en ambassadeurs. Chaque achat d’actions donnera aussi le droit à un « discount » préférentiel sur
l’achat d’une montre. Les actionnaires pouvant faire profiter a un amis des même conditions. Pour la première fois dans la haute horlogerie le financement d’une marque est
basée sur une campagne de Crowd Funding Equity (ou financement participatif).

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Il est décidé que la stratégie de communication utilisera principalement le digital, complétée
par des actions de RP et des présentations à des salons (QP,Londres, Salon des belles
montres, Paris et une présence en marge du #SIHH2016 Genève)

Plan de communication
La renaissance
Il nous faut dans un premier instaurer le branding de Czapek. L’annonce de la « résurrection de la marque se fait au travers de petits films calibrés pour maximaliser le branding sur
les réseaux sociaux utilisés:
Le tout accompagné d’une campagne RP sur Pr Newswire visant a asseoir le plus largement possible le branding. Un lancement auprès de la presse spécialisée est aussi organisé à
Genève.

L’efficacité de cette stratégie ciblée et également l’intérêt pour cet horloger ayant été aussi à l’origine de la plus fameuse marque
de haute horlogerie: Patek Philippe nous assure la base pour lancer le deuxième étage de la fusée.
Cette opération de renaissance aura lieu fin novembre 2015 et permettra de lancer le coeur de l’opération marketing la campagne
de financement participatif de la marque visant à lever 1 millions de capital.
Celle-ci t se déroulera absolument en 1 mois, en janvier, pendant la période du SIHH.

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Le financement d’une marque de haute horlogerie en ligne
Le milieu de la haute horlogerie est analysé.
Les acheteurs potentiels de marque plus spécialisées sont très souvent des
collectionneurs ou des amateurs éclairés
Notre stratégie va consister à nous adresser en priorité à ceux-ci
Dans un premier temps nous créons une campagne de fans sur Facebook très ciblée
visant à créer un premier socle de véritables actionnaire potentiels. Pour ce faire nous
élaborons un croisement de données très ciblé et lançons des posts savamment poussés
qui anticipent et complètent l’annonce du retour, repris de manière enthousiaste par la
presse spécialisée on et off line.
Nous décidons d’assurer le financement du lancement de la première génération de
produit en utilisant une campagne de Crowfunding Equity. Contrairement à une
campagne du type Kickstarter nous n’allons pas chercher à pré-vendre le produit pas
souscription. Les montres oscillant dans une gamme de prix de 20’000 à 35’000 CHF, il
nous apparaît que pour récolter le million dont la marque à besoin les risques d’échec
sont trop grands. De plus cette forme de financement participatif est trop utilisée pour
que nous puissions jouer sur le côté première mondiale.

Nous optons pour une autre approche, nous donnons la possibilité aux collectionneurs et
aux amateurs de haute horlogerie de devenir co-propriétaire de la marque. Cette
opération qui fait des investisseurs participatifs des propriétaire d’une marque de haute
horlogerie à un fort pouvoir émotionnel et surtout n’a jamais été fait en haute horlogerie
Nous décidons en plus que que toutes les opérations doivent se faire online, pour des
raisons de budget et de timing mais aussi pour renforcer le côté unique de l’opération.

Le film, qui sur la plateforme Raizers a permis de récolter 1’400’000 CHF

L’investissement participatif qui consiste à acheter des actions est plus compliqué et
surtout beaucoup plus réglementé que de la souscription. Des aspects légaux touchant
au droit de propriété et au blanchiment doivent être résolus. Nous utiliserons donc une
plateforme spécialisée dans ce genre de placement participatif (Crowdfunding Equity, )
Raizers.


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Nos deux vecteurs de communications principaux vont être Facebook et Twitter. l’essentiel de la réussite d’une pareille
opération marketing repose sur la segmentation et l’optimisation des campagnes. La tactique consiste, par des
campagnes de post et tweet optimisés en temps réel, à attirer le plus possible d’investisseurs potentiels sur les
landing pages de czapek.com présentant l’occasion de devenir actionnaire.
Facebook
Pour Facebook notre première campagne de fans nous a permis de sélectionner à l’échelon international une 10’000 de
milliers de fans correspondant a nos critères. Nos campagne vont donc viser en premier lieu ces fans et leur
environnement. Les publicités marieront de la vidéo qui véhiculera l’aspect émotionnel et des campagne de call to action
visant à amener les investisseurs sur les pages leur permettant de concrétiser leurs investissements.
Twitter
Twitter nous permet une autre approche. Dans un premiers temps nous identifions tous les comptes de prescripteurs
importants du monde de l’horlogerie, journalistes blogueurs, grand patrons de marques.…
Nous bénéficions également d’un soft propriétaire; dazibaoo.com qui nous permet par géocalisation d’identifier tous
les participants qui twittent dans les salons professionnels de haute horlogerie. De cette manière nous constituons
une liste des 2000 comptes les plus influents de ce milieu.
Twitter comporte une option de campagnes peu connue qui permet d’adresser les publicités par listes. Nous pouvons
donc toucher uniquement les personnes qui suivent les influenceurs les plus important de la haute horlogerie, En
combinant ces deux approches et en optimisant en temps réel les contenus des annonces nous arrivons a toucher un
nombre considérables de notre public cible; les collectionneurs et les amateurs de haute horlogerie.

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Dans une campagne visant à l’efficacité marketing, le but n’est pas de
rechercher l’originalité à tout prix mais plutôt arriver à réaliser les
attentes espérées ( KPI, Key Performance Indicator) au début de
l’opération qui nous permettront de mesurer notre ROI (return of
Investment) et de là déclarer l’opération réussie ou non.

Résultats

Notre mission réel était de parvenir à assurer le financement
participatif de ce premier chapitre de l’histoire de Czapek
L’opération de renaissance nous a permis d’avoir le branding minimum
nécessaire pour lancer le coeur de la bataille qui restait : créer un base
d’actionnaires/client/partenaire qui permette de lever en 1 mois 1 million
de CHF. Tout le reste n’étant que littérature, et pas efficacité marketing.
Plus de 93 personnes vont devenir en 1 mois actionnaire. A la fin de
l’opération: We did it
1,1 millions seront levés dans le mois. Sur la fin les promesses de devenir
actionnaires s’amplifiant l’opération fut légèrement prolongée (2
semaines) et le bilan final se monte a 1,4 millions
Opération marketing réussie pour cette première mondiale qui
consistait à financer une marque de haute horlogerie par le biais du
digital.
En terme d’efficacité pure une ligne peut résumer l’efficacité marketing
de l’opération
Un budget de 45’000 CHF, un résultat de 1,4 Million de CHF soit pour
chaque francs investit un retour de 33 CHF

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THANK YOU

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