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Titre: pp01-mkg_fdmt_JET.ppt
Auteur: Francis GUILBERT

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COURS DE MARKETING
Chapitre introductif :
LES FONDEMENTS
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Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
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FONDEMENTS DU MKG

1

LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES

C

ONNAISSANCE
OMPREHENSION

A

DAPTATION

P

RESSION

x
x

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2

I-LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES

C

ONNAISSANCE
OMPREHENSION

x

A

DAPTATION

x

P

RESSION

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3

section 1 : l’environnement de
l’entreprise

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4

A - VISION MARKETING DU CIRCUIT
ECONOMIQUE - LE MICROENVIRONNEMENT
FOURNISSEURS
ENTREPRISE

CONCURRENTS

PRODUIT
DISTRIBUTEUR

PRODUIT
CONCURRENT

ACHETEUR

E
N
V
I
R
O
N
N
E
M
E
N
T

CONSOMMATEUR
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5

B - LE MACROENVIRONNEMENT

1 - LA DEMOGRAPHIE
2 - LA NATURE
3 - L ’ ECONOMIE
4 - LA TECHNOLOGIE
5 - L ’ ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGAL
6 - L ’ ENVIRONNEMENT SOCIO-CULTUREL

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6

section 2 : notions d’économie
utiles à l’homme de
marketing

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7

RAPPEL SUR LE MARCHE

marché = plusieurs sens :
la demande

 marché potentiel/réel
 objectifs d’une analyse de marché
 lieu d’intervention des acteurs

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8

PRIX ET DEMANDE

SOURCE CDIT
LA TRIBUNE
20/10/03
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9

section 3 :
place et rôle du marketing
A - Concepts et définitions

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10

LE CONCEPT DE MARKETING
MARKET…………………………………….ING
= LE MARCHE

L’ACTION

UNE PRIORITE LA DEMANDE
Mais aussi
L ’ENVIRONNEMENT
C ’EST UN ETAT D’ESPRIT
MAIS
C’EST SURTOUT DES
TECHNIQUES D’ETUDES

ET DES TECHNIQUES D’ACTIONS

PERMETTANT LA CONQUETE SCIENTIFIQUE ET
PROFITABLE (à terme) D ’UN MARCHE
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11

DEMARCHE MARKETING

C ONNAISSANCE

OMPREHENSION

R

EFLEXION

A CTION
C

ONTRÔLE

 Etudes & Analyse
Recherche, Audit
 Stratégie
 Mix et Mise en œuvre
 Suivi et Audit
 Retour au point de départ

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12

LES CIBLES A CONVAINCRE - DUVERDIER
Source : MOCI, n°740
INSTITUTIONS
FINANCIERES

PRODUCTEURS &
CONCURRENTS

PRESCRIPTEURS
ENTREPRISE

MONDE
POLITIQUE
ADMINISTRATIONS
& POUVOIRS
PUBLICS

PRESSE MEDIA
DISTRIBUTION
OPINION
PUBLIQUE

ACHETEURS &
CONSOMMATEURS

GROUPES
D ’INTERETS

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13

LA DEMARCHE MARKETING
ANALYSE DES
OPORTUNITES ET
CONTRAINTES EXTERNES
 environnement
  - concurrence
  - droit de la concurrence
 structure du marché
  - attentes des clients
…….

Du marché

Buts généraux
de
l’organisation

SYNTHESE DES
POSSIBILITES

ANALYSE DES
OPPORTUNITES ET
CONTRAINTES PROPRES A
L ’ORGANISATION
POINTS FORTS/FAIBLES
 historique
 image
 ressources
 produits

De l ’organisation

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14

Du marché

SYNTHESE DES
POSSIBILITES

De l ’organisation

SPECIFICITES-POSITIONNEMENT-STRATEGIE
 définir la spécificité de l’organisation (compétence distinctive)
 fixer les objectifs
 définir le positionnement et la stratégie
 fixer le programme marketing (marketing-mix)
Offre produits et circuits de distribution, prix, promotion,
publicité…)

MISE EN ŒUVRE
ACTION
SUIVI DU DEROULEMENT, CONTRÔLE DE L’EVOLUTION,
ACTIONS CORRECTIVES
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15

LE MARKETING A TRAVERS LES AGES

PRODUCTION

FINANCE

FINANCE
PRODUCTION

PERSONNEL
COMMERCIAL PERSONNEL

1

MARKETING

2

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16

LE MARKETING A TRAVERS LES AGES
MARKETING
PRODUCTION
PRODUCTION

FINANCE

CLIENTS

CLIENTS &
ENVIRONNE
MENT

MARKETING PERSONNEL

F
I
N
A
N
C
E

PERSONNEL

3

4

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17

DEFINITION

Ensemble des Méthodes et Techniques qui
permettent à l’entreprise
de mieux connaître et comprendre ses marchés,
et partant de cette connaissance,
de s’y adapter ou d’agir sur eux
pour effectuer des échanges profitables à plus ou
moins long terme

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18

section 3 : place et rôle du
marketing
A - Concepts et définitions
B - Structure marketing des entreprises

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19

ORGANIGRAMME TRADITIONNEL
DIRECTION GENERALE
DIRECTION FABRICATION
DIRECTION FINANCIERE

Installations, équipements, plans
de production, RD,
ordonnancement, études de
marché, stocks, SAV...
Comptabilité, budgets,
contrôle, prévision

DIRECTION DU PERSONNEL
DIRECTION DE LA PUBLICITE
DIRECTION ADMINISTRATIVE
DIRECTION COMMERCIALE

Contrats, commandes,
factures
Organisation des
ventes, distribution,
prospection

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20

ORGANIGRAMME STAFF AND LINE
DIRECTION MARKETING
FONCTIONNELS
SERVICES MARKETING

OPERATIONNELS
?

ADMINISTRATION
DES VENTES

ETUDES DE MARCHE

FORMATION/METHODES

?
DIRECTION
COMMERCIALE

RECHERCHE-DEV
PUBLICITE

DIRECTION
COMMERCIALE

PROMOTION
MERCHANDISING

CONTRÔLE/PLANNING

SAV

DIRECTIONS
REGIONALES

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21

STRUCTURE PAR CHEFS DE PRODUITS
DIRECTION MARKETING

PUBLICITE/
PROMO

CHEF DE
PRODUIT A

RECHERCHE
MARKETING

CHEF DE
PRODUIT B

DIRECTION
DES VENTES

???

CHEF DE
PRODUIT C

CHEF DE PRODUIT = POSITION AMBIGUE
Responsable du succès de son produit auprès du directeur marketing
Mais n’a pas de pouvoir sur les directeurs fonctionnels dont il doit obtenir
la collaboration et les moyens
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22

CONCLUSION
Certains croient pouvoir prendre des décisions sans accumuler
des connaissances sur le marché : ils peuvent effectivement
prendre des décisions, mais celles-ci risquent de ne pas être
judicieuses
L’erreur la plus monumentale que puisse faire un homme de
marketing est de croire que ce qu’il pense ou fait est partagé par
une autre personne ou pis encore par une majorité ; il ne doit se
baser que sur les connaissances acquises auprès du marché, car
il n’y a pas en marketing de science infuse
F. GUILBERT - 16/11/1985

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