Informe Final Fnac en México .pdf



Nom original: Informe Final Fnac en México .pdfAuteur: iman troumani

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Universidad Grenoble-Alpes
Departamento Idiomas Extranjeros
Idiomas Extranjeros Aplicados
Master 1 Negociación Trilingüe y Negocios Internacionales (NTCI)

MÓDULO: PROFESIONALIZACIÓN Y PROYECTO
TUTORADO
Clases de Comunicación Profesional sobre el proyecto y
Proyecto e Aire Cultural.

¿Hay en México un potencial suficiente para que la empresa francesa
Fnac se implante en el sector de la venta en línea de electrónica?

Profesores: Señora Sara Alvarez y Señora Luz Martinez
Estudiantes: Océane Bettabassi, Charline Lafage-Reymond, Florent Montoya, Iman Troumani,
Clarisse Vivier.
30/03/2017

Índice
Introducción……………………………………………………………………………………………………………………………………… 2
1. Fnac: un líder de la distribución en constante desarrollo…………………………………………………………….. 2
1.1. Presentación de la empresa Fnac……………………………………………………………………………………………….. 2
1.2. Análisis interno de Fnac: puntos fuertes y debilidades……………………………………………………………….. 3
2. México y los productos electrónicos: un país y un sector en pleno auge…………………………………….. 5
2.1 Las diferentes características de los Estados Unidos Mexicanos………………………………………………….. 5
2.2 El sector de los productos electrónicos en México, un sector en desarrollo….……………………….……. 6
2.3 La venta en línea de productos electrónicos en México……………………………………………………………….. 7
3. Viabilidad del proyecto de implantación de Fnac en México……………………………………………………….. 8
3.1 Presentación y resultados del análisis FODA……………………………………………………………………………….. 9
3.2. Modo de implantación y viabilidad del proyecto……………………………………………………………………..… 10
Conclusión………………………………………………………………………………………………………………………………………. 11
Anexos……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 12
Anexo 1: Organigrama del proyecto……………………………………………………….………………………………………. 12
Anexo 2: Arborescencia de la organización de las actividades de la empresa Fnac………………………….. 13
Anexo 3: Ficha empresa: Fnac (Mundo, 2015)………………………………………………………………………………... 14
Anexo 4: Diversificación de los productos de Fnac desde su creación…………………………………………….. 16
Anexo 5: Repartición de las tiendas Fnac y fechas de creación de los sitios web…………………………….. 17
Anexo 6: Presencia de Fnac en el mundo……………………………………………….……………………………………….. 18
Anexo 7: Diferenciación entre la distribución Multicanal, Crosscanal y Omnicanal………..……………….. 19
Anexo 8: Cifra de negocio y resultado de Fnac entre 2013 y 2015………….……………………………………….. 20
Anexo 9: Ficha país: México (2015)………………………………………………………..……………………………………….. 21
Anexo 10: Ficha sector: productos electrónicos (México, 2015)…………….……………………………………….. 23
Anexo 11: Ficha sector: E-comercio (México, 2015)……………………………….……………………………………….. 25
Anexo 12: Arborescencia del sector de la distribución…………………………..……………………………………….. 27
Anexo 13: Arborescencia del sector de la distribución de productos electrónicos.………………………….. 28
Anexo 14: Posición competitiva de Fnac en México en el mercado de la venta en línea de
electrónica………………………………………………………………………………………………..……………………………………. 29
Anexo 15: Matriz FODA…………………………………………………………………………..………………………………………. 30
Anexo 16: Matrices de comparaciones ponderadas……………………………….……………………………………….. 31
Anexo 17: Matriz McKinsey.…………………………………………………………………………………..……………………….. 35
Bibliografía……………………………………………………………………………………………………………………………………… 36

1

Introducción
Este semestre, tenemos un proyecto en grupo en el que hemos elegido estudiar dos países específicos
donde la empresa Fnac puede ampliar su negocio de productos electrónicos a través de la venta en
línea. Nuestro grupo se compone de cinco personas, con puestos específicos: Florent es el jefe del
proyecto, Clarisse y Charline son respectivamente responsables de los aspectos globales de los países
elegidos o sea los Estados Unidos Mexicanos (México) y Canadá, Océane e Iman son responsables del
sector de los productos electrónicos en México y Canadá1. El comercio electrónico es según el sitio
gubernamental mexicano Profeco “un proceso de compra, venta o intercambio de bienes, servicios e
información a través de las redes de comunicación.”2 El comercio electrónico representó 1.771
millones de dólares a nivel mundial en 2015 y nuevas empresas como Amazon o eBay son ahora unos
de los principales actores de este sector. Su desarrollo está vinculado a los progresos tecnológicos y a
los medios de comunicación.
Por consiguiente, la empresa que elegimos es Fnac, una empresa francesa de venta al por menor de
productos culturales y electrónicos. Esta empresa fue creada en 1954 por André Essel y Max Théret,
dos antiguos militantes de extrema izquierda que querían facilitar el acceso a los bienes culturales a
una amplia gama de clientes. El objetivo de nuestra investigación es de estudiar cuál país entre México
y Canadá permitiría a la empresa penetrar el mercado norteamericano. De esta manera, nuestra
problemática es: “¿Hay en México un potencial suficiente para que la empresa francesa Fnac se
implante en el sector de la venta en línea de electrónica ?”.
Entonces el desarrollo del mercado mexicano y el aumento de las compras de productos tecnológicos
son dos aspectos muy importantes para la implantación de Fnac en México. Elegimos el sector de los
productos electrónicos porque representa la mayor parte de la cifra de negocio de Fnac3. Además, el
mercado de la venta en línea está creciendo con un gusto cada vez más importante para los productos
tecnológicos. Por otro lado, nuestro proyecto corresponde a los objetivos estratégicos de 2015 de
Fnac, es decir: reforzar su posición en el mercado de la venta en línea de productos electrónicos y
culturales, incrementando su cuota de mercado y persiguiendo su desarrollo fuera de Francia en un
país con alto potencial, y fortalecer su oferta digital. En la primera parte de nuestro informe,
presentaremos la empresa Fnac, líder europeo de la venta de productos electrónicos. En segundo
lugar, explicaremos porque México es un país con alta potencial en el sector de los productos
electrónicos. Para terminar, propondremos modos de implantación para Fnac en México.

1. Fnac: un líder de la distribución en constante desarrollo
1.1. Presentación de la empresa Fnac
Fnac es una empresa francesa creada en 1954 y cuya sede está ubicada en Ivry-sur-Seyne, cerca de
París en Francia. Fnac fue creada por Max Théret y André Essel, y su nombre entero “Fédération
Nationale d’Achat des Cadres” significa Federación Nacional de Compra para Ejecutivos. Fnac es una
Sociedad Anónima (S.A.) que cotiza en la bolsa Euronext de París desde 2013. Antes de tomar su
independencia en 2013, Fnac cotizaba en bolsa dentro del grupo Kering (Puma, Gucci, Yves SaintLaurent) que se separó de Fnac para concentrar sus actividades en la moda y el lujo.
Fnac es el líder francés de la distribución de productos culturales. En otras palabras, Fnac es el líder de
la venta de libros y de billetes para eventos, pero Fnac se dedica también a la distribución de productos
tecnológicos tales que televisiones, videojuegos y computadores4. En 1954, Fnac vendía artículos
1

Fuente: Anexo 1 Organigrama del proyecto
Fuente: http://www.profeco.gob.mx/internacionales/com_elec.asp
3
Fuente: Anexo 2 Arborescencia de la organización de las actividades de la empresa Fnac
4
Fuente: Anexo 3 Ficha empresa: Fnac (Mundo, 2015)
2

2

cinematográficos pero muy pronto empezó a diversificar su catálogo de artículos para proponer varios
tipos de bienes culturales y tecnológicos, desde juegos para niños hasta viajes y desde CD hasta
móviles5 os). Más de 60 años después su creación, los artículos Fnac se reagrupan en más de 20
categorías, dentro de las cuales se pueden encontrar miles de productos diferentes6.
Gracias a este catálogo en constante desarrollo, Fnac sigue expandiéndose en Francia. Su primera
tienda fue creada en París en 1957 y fue el primer paso hacia las 120 otras tiendas en grandes ciudades
franceses como Niza, Lyon, Burdeos o Estrasburgo7. Muy a menudo, las tiendas de Fnac están ubicadas
en el centro de las ciudades o centros comerciales donde miles de personas pasan cada día. No
obstante, la empresa ha diversificado sus tiendas proponiendo tiendas más pequeñas en ciudades
medianas y tiendas de proximidad en aeropuertos y estaciones de tren.
Fnac se ha desarrollado en Francia y en otros países también. Los primeros fueron España en 1993 y
Portugal en 1998, y en 1999 la sociedad francesa cruzó el océano Atlántico para abrir su primera tienda
en Brasil. En Europa, Fnac también ha abierto tiendas en Mónaco, Bélgica, Suiza, Andorra. En los
últimos años, Fnac tuvo la oportunidad de abrir franquicias en Marruecos, Qatar y Costa de Marfil, lo
que le permite hoy en día poseer casi 200 tiendas en 10 países8. En sus tiendas, Fnac propone una
experiencia única, la luz, los colores y los materiales utilizados dentro de las tiendas crean un ambiente
único que permite a Fnac diferenciarse de sus competidores. Por otro lado, el servicio al cliente es un
punto esencial, de esta manera todos los vendedores de Fnac son personas especializadas en un tipo
de productos para aconsejar los clientes de la mejor manera posible.
Adicionalmente, Fnac tiene un sitio web en cada país donde la empresa existe y estos son traducidos
hacia los idiomas más hablados de dichos países9. En sus tiendas en línea se vende el catálogo entero
de la empresa, o sea miles de artículos, a los cuales se añaden los productos de terceros distribuidores
gracias a su plataforma llamada Market Place. Para satisfacer a los utilizadores de smartphones y
tablets, Fnac ha creado su aplicación móvil disponible en los dispositivos Apple, Android y Windows
Phone que propone no solo las mismas funciones que el sitio web sino también funciones dedicadas a
los celulares, tal como la posibilidad de escanear los productos en los pasillos de las tiendas para
obtener más información y leer los comentarios de los utilizadores.
1.2. Análisis interno de Fnac: puntos fuertes y debilidades
Una fortaleza de Fnac es los productos que vende la empresa. Su larga gama de productos electrónicos
se divide en varias categorías que siguen evolucionando gracias a la posibilidad de Fnac de
diversificarse para proponer otros tipos de artículos como los electrodomésticos o drones. Sin
embargo, esta gama de productos es un problema al mismo tiempo, dado que Fnac no está
especializada en un tipo definido de artículos, la empresa no puede realizar importantes economías de
escala. También, porque vende bienes demasiado diversificados, Fnac podría alejarse de su actividad
principal y debilitar su imagen. Hay que mencionar que Fnac está en contacto directo y en cooperación
con grandes y famosas marcas del sector tecnológico (Apple, Sony, Microsoft, LG…), lo que le permite
vender los dispositivos más innovadores y transmitir una buena imagen de marca. Una debilidad de
esta asociación es que dichas grandes marcas pueden imponer sus precios a su parecer y de esta forma
tener un mayor poder de negociación que Fnac, lo que reduce los márgenes de ganancias de la
empresa en los precios finales de venta.
En cuanto a los precios, Fnac aplica una política de precios agresivos, con pequeños márgenes de
5

Anexo 4 Diversificación de los productos de Fnac desde su creación
Anexo 3 Arborescencia de la organización de las actividades de la empresa Fnac
7
Anexo 5 Repartición de las tiendas Fnac y fechas de creación de los sitios web
8
Anexo 6 Presencia de Fnac en el mundo
9
Anexo 5 Repartición de las tiendas Fnac y fecha de creación de los sitios web
6

3

ganancias en los productos principales tales como pantallas, ordenadores o consolas de videojuegos.
Para compensar, Fnac aplica márgenes más altos en accesorios logrando obviamente elevar los precios
finales10. Esta estrategia de precio permite a Fnac vender sus miles de ítems a un público más
diversificado y ser más competitiva frente a la competencia en los productos centrales, pero también
tiene como resultando una falta de competitividad en cuanto a los accesorios.
La experiencia Fnac es una de las fortalezas más importantes de la empresa. Gracias a sus diferentes
tipos de tiendas donde trabajan asesores especializados en un ambiente único, Fnac sabe cómo
adaptar su actividad a nuevos mercados. Por ejemplo, Fnac envío a ejecutivos portugués para formar
a la plantilla brasileña, de esta manera la empresa podría enviar a ejecutivos españoles en México. No
obstante, las tiendas Fnac están ubicadas en lugares claves de las ciudades, donde los precios de
alquiler son bastante altos, y estos costes fijos se verán reflejados en la rentabilidad de la empresa. En
lo que concierne su penetración en el comercio electrónico, aunque su aplicación móvil está muy bien
hecha, el sitio web de Fnac no es fácil de usar puesto que hay una falta de claridad y de organización
de los productos que aparecen en la pantalla y además el sistema de búsqueda es bastante impreciso.
Por otra parte, el sitio web no propone ninguna experiencia única porque se parece a numerosos sitios
de e-comercio.
Gracias a varios medios de distribución (física, e-comercio y m-comercio), Fnac puede proponer una
experiencia omnicanal a sus clientes. El modo de distribución omnicanal permite a los clientes obtener
la misma calidad de servicio que sea en tienda o en línea11. También, la experiencia omnicanal supone
que los diferentes canales se complementan, por ejemplo se puede utilizar el móvil para escanear un
artículo en tienda, añadirlo a la cesta en línea y recibirlo en casa (Click and delivery). Otro ejemplo es
que se puede ver un producto en tienda, comprarlo a casa en su ordenador y recogerlo en la tienda de
preferencia del cliente (Click and collect). Adicionalmente, Fnac propone un servicio de entregas de “2
horas a domicilio” disponible en las grandes ciudades12.
En cuanto a los pagos, que es un punto vital cuando se trata de venta en línea, Fnac acepta diferentes
medios de pago asegurados como la tarjeta de crédito y PayPal en la totalidad de sus países de
implantación. No obstante, la empresa se ha adaptado a cada país y propone por ejemplo el pago por
teléfono en España o con un boleto bancario en Brasil13. Esta variedad de opciones para el cliente en
cuanto a la manera de comprar, de pagar, de recoger su pedido es por cierto una de las mayores
fortalezas que la empresa tiene que desarrollar en México. A pesar de un servicio postventa
externalizado de baja calidad, los precios elevados y el servicio de calidad crean una imagen Premium
de Fnac. Dicha imagen podría ser nefasta en ciertos países, pero en México podría ser una fortaleza y
una manera de diferenciarse de sus competidores que proponen un servicio muy básico (muy a
menudo solo en línea) y con una imagen de baja calidad.
Para terminar, en los últimos años, la cifra de negocio de Fnac ha disminuido de algunos millones de
euros. No obstante, la empresa ha logrado disminuir sus gastos y costes aún más rápidamente
gracias a cambios en su gestión. Eso ha resultado en un aumento no solo del resultado de la empresa
a partir de 2013, sino también de la tesorería de la empresa. En otras palabras, a pesar de una
disminución de sus ventas, la actividad de Fnac está cada vez más rentable14. Esta rentabilidad se

10

Fuentes: William y Thomas, vendedores en las tiendas Fnac en Grenoble
Anexo 7 Diferenciación de los modos de distribución
12
https://www.youtube.com/watch?v=Tuqfg6VP3xw
13
https://ayuda.fnac.es/pregunta-frecuente/medios-de-pago/ y https://fnac.zendesk.com/hc/ptbr/articles/224215308-Formas-de-pagamento
14
Anexo 8 Cifra de negocio y resultado de Fnac entre 2013 y 2015
11

4

confirma cuando se ve el aumento del valor de la empresa en la bolsa, que alcanzó 70€ en 2015, o
sea el triple del valor al momento de su introducción en la bolsa en el año 201315.

2. México y los productos electrónicos: un país y un sector en pleno auge
2.1 Las diferentes características de los Estados Unidos Mexicanos
Los Estados Unidos Mexicanos es un país muy grande ubicado en América del Norte y cuya capital es
México. El país cuenta con una población muy vasta con 122 millones habitantes, así la población
femenina representa 63.835.777 millones de personas y la población masculina 63.181.447 millones,
lo que representa un número significativo de clientes potenciales para la empresa Fnac. La lengua
oficial es el español pero se hablan también lenguas indígenas como el náhuatl, el maya, el mixteco y
el zapoteco. Fnac ya posee un sitio web traducido hacia el español, es un ahorro de tiempo y de dinero.
El peso es la moneda oficial de México16.
Al nivel político, México es una república federal compuesta de 31 estados y cuyo distrito federal es la
ciudad de México. En 2012, Enrique Peña Nieto, que forma parte de la coalición “Compromiso Por
México”, asumió el cargo de presidente del gobierno para una duración de 6 años no renovable.
México ha unido a varias organizaciones internacionales tales como la Organización de las Naciones
Unidas (ONU), la Organización de los Estados Americanos (OEA), la Organización Mundial del Comercio
(OMC), el grupo de los 20 (G20), el Foro de Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC), la Asociación
de Estados del Caribe (AEC) y de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos
(OCDE). El país también ha firmado numerosos acuerdos tal que el Tratado de Libre Comercio de
América del Norte (TLCAN) que favorece las inversiones y los intercambios con países extranjeros. Por
un otro lado, el gobierno ha firmado varios acuerdos que obligan las empresas extranjeras a seguir sus
normas lo que podría representar una amenaza para Fnac si venía a establecerse. Con respecto al
comercio internacional, la tasa de aranceles representa un 11,5%, un coste significativo para las
empresas que importan. Pero, no hay derechos de aduana para intercambiar con Canadá y los Estados
Unidos. La empresa Fnac deberá pagar aranceles que repercutirán negativamente sobre los precios de
venta de los productos. La complejidad del sistema administrativo mexicano frene las empresas que
quieren invertir porque deben registrarse en varios ministerios. La índice corrupción en México se
eleva a un 35 %, posicionando el país como el 95 más corrupto al nivel mundial lo que podría crear
tensiones entre los diferentes distribuidores y proveedores.
En cuanto a la economía mexicana, en 2015 el país formaba parte de las quince primeras economías
mundiales y estaba la segunda economía de América Latina lo que será muy interesante si Fnac entrará
el mercado. El comercio exterior representa 65% del PIB del país, de esta manera el país benefició de
un crecimiento de 2.5% en 2015. Esto fue posible gracias una estrategia que todavía consiste en atraer
la inversión extranjera directa (IDE), es decir crear, desarrollar o mantener una filial de una marca
extranjera en México. Es evidente la proximidad con los Estados Unidos lo posiciona como el primer
cliente, proveedor e inversor de México. Luego, sus principales clientes son China, Canadá y Brasil, y a
contrario sus principales proveedores son China de nuevo, Japón, Alemania y Corea del Sur. México
importa principalmente coches, materias primas, maquinarias y petróleo refinado y exporta coches,
petróleo y productos tecnológicos. Por lo tanto, México es el 12° exportador mundial con 3.807,72 mil
millones USD de exportaciones y con 4.052,80 mil millones USD de importaciones es el 14° importador

15

http://www.boursorama.com/bourse/cours/graphiques/historique.phtml?mo=0&form=OUI&code=FR00114
76928&symbole=1rPFNAC&choix_bourse_graf=country%3A33&tc=line&duree=108&pe=0&is=0&mm1=50&m
m2=&mm3=&comp=0&indiceComp=1rPCAC&codeComp=&i1=4&i2=no&i3=no&grap=1
16
Anexo 9 Ficha país México

5

mundial. Obviamente, la balanza comercial del país es deficitaria ya que importan más que exportan,
aunque sigue globalmente equilibrada.
No obstante, el país sufre una deuda pública considerable con 556.916 millones de euros, o sea 51.98
% del Producto Interno Bruto (PIB) que alcanzó 1.298,18 mil millones USD en 2015, o 18.130 mil
millones de pesos mexicanos. Además, el PIB per cápita de México estuvo en disminución de 12% entre
2014 y 2015. Eso se explica por el modelo de crecimiento mexicano que se basa en una economía
abierta y íntimamente ligado a la economía de los Estados Unidos. Con respecto al comercio
internacional, la tasa de aranceles representa un 11,5%, un coste significativo para las empresas que
importan. El problema en México, es que ya hay competidores como Amazon, Walmart, Alibaba, que
ofrecen bienes similares a la empresa, una amenaza que Fnac deberá tener en cuenta. Sin embargo,
el servicio cross-canal que Fnac ofrece, será una oportunidad ya que sus competidores no lo proponen.
Al nivel social, en México subsiste demasiadas desigualdades. Efectivamente, con respecto a la
composición socio económica (A, B, C, D, E), 20% de la población mexicana es pobre y 58 % de la
población pertenece a la categoría E lo que significó que viven debajo del umbral de pobreza. Además,
en 2015 el ingreso anual medio se midió en 12.182 USD o sea 10.000 bajo la media de la OCDE. Así, los
mexicanos por falta de dinero no tienen la posibilidad de ahorrar y por lo tanto hacen compras
diariamente lo que muestra que una gran parte de la población no tiene suficiente poder adquisitivo
para comprar artículos que Fnac ofrecerá.
Con respecto al trabajo, la tasa de desempleo se mide en 4,25%, lo que es relativamente bajo. Es decir
que aunque hay muchos pobres reciben salarios. La duración legal del tiempo de trabajo es de 48 horas
semanales, es decir 8 horas por día. Por otro lado, respecto a los hábitos de consumo, los mexicanos
utilizan mucho más sus ordenadores que sus teléfonos móviles para comprar en línea productos
electrónicos lo que podría perjudicar al m-comercio que propone Fnac. No obstante, las ventas en
líneas han aumentado en el mercado mexicano, lo que indica el entusiasmo de los consumidores
mexicanos para el e-comercio. Todavía más, que los mexicanos están cada vez más interesados en
comprar productos tecnológicos como móviles, tablets lo que representará una oportunidad para la
empresa Fnac.
Desde un punto de vista tecnológico, México ha desarrollado la innovación en las Tecnologías de la
Información y la Comunicación (TIC). De hecho, en 2015, el país aumentó de diez plazas su ranking
mundial de uso y aprovechamiento de las TIC ya que mejora las tarifas telefónicas y los datos móviles.
Sin embargo, ciertos sectores del país tienen mucho retraso tales como la innovación o el ambiente de
negocios. Según datos oficiales de la OCDE, en 2015, la inversión en I+D (Investigación y Desarrollo)
cuenta con 0.553% del Producto Interno Bruto (PIB), lo que sitúa México entre los países de América
Latina que no invierten suficiente. Estas deficiencias representan peligros para la empresa Fnac.
2.2 El sector de los productos electrónicos en México, un sector en desarrollo
En 2015 el sector de la venta de productos electrónicos en México representaba 1.223 millón de
dólares con 10,8 millón de clientes, 12% bajo del índice de penetración del sector. Esta tasa debería
aumentar hasta un 15,6% en 2021. La frecuencia de compra de electrónica también aumentó de un
20% en 2015 y un consumidor gasta en promedio 113.75 dólares por año, y debería gastar 191,72
dólares en 2021.17 El sector de la venta de productos electrónicos en México en 2015 estaba en pleno
auge y debería seguir desarrollándose durante los próximos años. En cuanto a los detalles de la
evolución de las compras de electrónica, las compras de tablets aumentó de un 47% en comparación
con 2014, de igual modo las compras de móviles aumentaron de un 80,1%, los ordenadores portátiles
de un 5,3% y los ordenadores fijos de un 16,3%.18 De manera general podemos decir que el aumento
17
18

Anexo 10 Ficha sector productos electrónicos México 2015
Anexo 10 Ficha sector productos electrónicos México 2015

6

de las ventas de productos tecnológicos en México aumentó con el aumento del poder adquisitivo y el
desarrollo de la clase media del país19.
En lo concerniente al estudio de los consumidores, se observa que los hombres compraron más
productos electrónicos que las mujeres. De manera general, los consumidores mexicanos están
fácilmente influenciados por las marcas, las redes sociales y las publicidades, y especialmente por la
influencia del modo de vida estadounidense y sus productos. Más aún, los consumidores apetecen
comprar durante periodos de saldos. Muchos estaban también bastante impulsivos y compraban
fácilmente si había ofertas especiales. En 2015, se compró 7,5 productos tecnológicos por habitante.20
En cuanto a la estructura de la competencia, a los mexicanos les gustan comprar electrónica en línea
a través de sitios como Amazon, lo cual poseía el 11,70% de cuotas de mercado del sector mexicano
de la venta de productos electrónicos. En adición, existían otros importantes sitios web competidores
como eBay o MercadoLibre. No obstante, los vendedores físicos seguían siendo los líderes del sector,
con Best Buy (tiene también un sitio internet) como competidor mayor.
Hay que mencionar también que México se ha convertido en uno de los principales manufactures de
productos tecnológicos, los cuales son enviados al extranjero después.21 Sin embargo no tenemos las
cifras precisas porque tenemos que pagar si queremos consultar los informes de la industria. Estas
producciones pueden representar una oportunidad para una empresa de venta de productos
electrónicos que quiere implantarse en el país porque le permitiría reducir sus costes de
importaciones. En caso de importación de electrónica en México, hace falta etiquetar y marcar de
nuevo los productos para que presenten las informaciones principales en español, especialmente para
los componentes, el país de origen y las informaciones sobre el importador.
El último punto del estudio de la venta de productos tecnológicos son los factores claves de suceso
que las empresas tienen que dominar. Sus ofertas deben ser en español, además proponer una tienda
física es muy importante y también vender artículos de marcas y productos innovadores es muy
beneficio para una empresa.
2.3 La venta en línea de productos electrónicos en México
En 2015 el comercio en línea mundial representaba 1.771 millones de dólares, y solamente 64,90
millones de dólares en América Latina, entonces solo más o menos un 3,6% del total. En México la
penetración del acceso a internet alcanzó un 43% en 2015, o sea un aumento de 9% respecto a 2014,
mostrando que el acceso a internet en México estaba desarrollándose rápidamente. En 2015, el
comercio electrónico representó el 1% del PIB (producto interior bruto). Además, el gobierno invertía
mucho en la conexión Wifi pública para cubrir el país. Sin embargo, la banda ancha llegó a México
solamente en 2015 con la 3G, entonces la conexión internet es muy lenta y eso afecta el hábito de
consumo. En 2015 había solamente 100 Host por cada millón de personas, un nivel muy bajo22.
También un freno de consumo al nivel de pago es el hecho de que no toda la población tiene una
tarjeta de crédito, sino una tarjeta de débito. El problema con este tipo de tarjeta es que si el gasto
llega al límite mensual el consumidor no va a poder comprar más, entonces eso limita la compra. No
obstante, existen también otros modos de pago tales como la transferencia (no hay límite), la tarjeta
pre-pagada (hay que alimentar la tarjeta), el cyber-cash como PayPal, el cheque virtual, y el pago en
efectivo contra entrega, pero eso es un tipo bastante complicado que no todos los países o empresas
lo proponen. Las PYMES (pequeñas y medianas empresas) son las que más utilizan la venta en línea en

19

Anexo 9 Ficha país México 2015
Anexo 10 Ficha sector productos electrónicos México 2015
21
https://insights.offshoregroup.com/an-overview-of-mexicos-consumer-electronics-manufacturing-sector
22
Anexo 10 Ficha sector productos electrónicos México 2015
20

7

México así que las grandes empresas prefieran proponer locales y tiendas físicas para que el
consumidor vea el producto antes de comprar.
El aumento del número de sitios internet permite también desarrollar el comercio en línea por
teléfonos móviles o tabletas, con ofertas de sitio adaptas a los móviles y aplicaciones. En cuanto a los
productos electrónicos, ellos fueron la tercera categoría de productos más vendidos en línea en México
en 2015: 25%. Después de los equipamientos de deporte (33%) y la ropas y accesorios (37%). El gasto
promedio trimestral en línea de un consumidor mexicano alcanza 297,265 dólares mientras que el
salario bruto mensual promedio es de 609 dólares23.
Los consumidores pueden ser navegadores expertos, es decir personas que realizan una compra fija
mensual, o exploradores, que compran entre 1 y 5 veces por año, o más aún consumidores que
compran de manera compulsiva. En 2015 la mayoría de la gente en México compraba de manera
impulsiva. Y como lo hemos visto en la parte anterior, estaban muy sensibles a las reducciones y
ofertas. Entonces una empresa que quiere vender en línea en México y que desea crear una fidelización
del cliente tiene que trabajar en la confianza del consumidor.
Igual que para la venta física, los comportamientos de los consumidores fueron influenciados por las
tendencias y sobre todo por las tendencias estadounidenses, y de esta manera les gustaban los
productos extranjeros así que han comprado más fácilmente de empresas extranjeras. Las redes
sociales, con Facebook como actor principal, tenían aún más importancia e influencia sobre los
consumidores. Ultimadamente, es muy importante para los consumidores poder ver los productos que
quieren comprar.
El sector de la venta en línea de productos electrónicos es un sector muy segmentado, hay por ejemplo
sitios como Amazon en venta general y sitios muy especializados como Laptopmexico. No existe ningún
importante sitio internet especializado en el sector de la venta de productos electrónicos24 25. Al nivel
de competición, Amazon, eBay, BestBuy, Mercado Libre, Walmart y Costco estaban los mayores
competidores en 2015. Pero solo BestBuy, Walmart y Costco proponen una oferta multicanal, es decir
una mezcla entre sitio internet y tiendas físicas26. Hay que mencionar que la mayoría de las empresas
que venden en línea proponen solamente venta en línea y ninguna tienda física.
En lo que concierne los factores claves de suceso, hace falta que los sitios sean en español, y que las
empresas ofrecen reducciones para ser competitivas. Del mismo modo, proponer campana marketing
promocional por email es una estrategia muy eficaz en México. La rapidez y la seguridad del sitio es
también muy importante. El hecho de que a los consumidores les gusta ver los productos antes de
comprar es también muy importante, hace falta entonces proponer una distribución multicanal,
crosscanal o omnicanal27 con un sitio internet y tiendas físicas. Es también importante ofrecer sitios
adaptados a los móviles y tabletas, y proponer PayPal como modo de pago. La entrega debe ser rápida
y eficaz y los consumidores prefieren comprar productos de marca.

23

Anexo 11 Ficha sector e-comercio México 2015
Anexo 13 Arborescencia del sector de la distribución de productos electrónicos
25
Anexo 12 Arborescencia del sector de la distribución general
26
Anexo 11 Ficha sector e-comercio México 2015
27
Anexo 7 Diferenciación de los modos de distribución
24

8

3. Viabilidad del proyecto de implantación de Fnac en México
3.1 Presentación y resultados del análisis FODA
Gracias a esta información y al análisis interno de Fnac y externo sobre el país y el sector, podemos
formar el análisis FODA. El análisis FODA es una herramienta que nos permite resumir y analizar en
una tabla las principales Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas para la empresa. Los
criterios de Fortalezas y Debilidades se aplican al nivel interno, para Fnac, mientras que los criterios
Oportunidades y Amenazas se aplican al nivel externo, es decir para el sector y el país. El resultado de
este análisis puede darnos una primera idea general en cuanto a la posibilidad y la viabilidad de este
proyecto de exportar la empresa Fnac en México en el sector de la venta en línea de productos
tecnológicos.
La primera oportunidad para Fnac es que México tiene 120 millones de habitantes cuyo poder
adquisitivo aumentó de 7,8% entre 2014 y 2015, lo que ha permitido un crecimiento de 3,1% de los
gastos de los hogares.
Segunda oportunidad es que los mexicanos están cada vez más interesados por comprar productos
tecnológicos y electrónicos como lo muestran las aumentaciones de ventas de móviles, tabletas,
computadoras y laptops. Al mismo tiempo, los mexicanos compran cada más frecuentemente y sobre
todo en línea para llegar a un 59% más en 2015 que el año anterior. La fortaleza de Fnac es que propone
una larga gama de productos electrónicos para responder a esta demanda. En adición, una
oportunidad muy interesante es que los mexicanos están muy influenciados por las marcas, las modas
y las innovaciones, lo que corresponde perfectamente a Fnac que vende productos innovadores de
marcas famosas y que siguen las modas. Además, al nivel internacional la marca Fnac tiene una buena
imagen de marca francesa, de seguridad y calidad, en adición de una experiencia en el desarrollo al
internacional con 199 tiendas en 11 países y una gran capacidad de adaptación.
Sin embargo, una amenaza para Fnac puede ser que México tiene una población pobre (58 % de la
población está muy pobre). Entonces una gran parte de la población mexicana no tiene el poder
adquisitivo suficiente para comprar los productos que Fnac ofrece. En adición, la empresa Fnac tiene
como debilidad sufrir de una imagen de distribuidor caro, mientras que tiene un servicio cliente de
calidad con asesores profesionales en tiendas y una larga gama de precios. Sin embargo, por un lado,
Fnac tiene una amplia gama de precios, y que eso podría permitirle vender sus productos a un público
más largo y ser más competitiva frente a la competencia. Por otro lado, Fnac podría desarrollar una
estrategia de diferenciación con una imagen de marca premium para rivalizar con la presencia de
grandes competidores directos en México, como Amazon, Best Buy y MercadoLibre, que obviamente
representan una amenaza para la empresa en su sector28.
De un punto de vista macroeconómico, en México Fnac podría beneficiar de la oportunidad de la
inversión del gobierno para desarrollar las infraestructuras de transporte, la reducción de aranceles
gracias a acuerdos, y salarios muy bajos en comparación con Europa. Eso se va añadir la fortaleza de
la Fnac de su variedad y eficacidad de sus canales de distribución, con la venta física, el e-comercio, el
m-comercio y la entregas “Click and collect” o “Click en delivery”.
En cuanto a los medios de pago, representan una oportunidad y una fortaleza para Fnac porque ya
propone los modos de pagos seguros que los mexicanos prefieren como el PayPal o la tarjeta de
crédito.
La última fortaleza de la empresa Fnac es su contabilidad estable y positiva, con un resultado en
aumentación, mientras que desde otro punto de vista se ha notado una disminución en la cifra de
28

Anexo 14 Posición competitiva de Fnac en México en el mercado de la venta en línea de electrónica

9

negocio desde 2011, lo que hace parte de las debilidades de la empresa. Sin embargo, algunas
amenazas para la Fnac serían la deuda del estado de 556.916 M euros, el bajo nivel de seguridad del
país con zonas muy peligrosas, también el país tiene 35 % de corrupción, lo cual ubica al país como el
95 mundial en ese campo. Una amenaza al nivel administrativo es la complexidad de los
procedimientos para las empresas. Todos estos elementos de análisis interno de la empresa Fnac y
externa del sector del comercio de productos electrónicos en línea en México están resumidos en una
Tabla FODA29.
Podemos concluir gracias a la análisis FADO que el proyecto de expansión de la Fnac en México tiene
más puntos positivos como fortalezas y oportunidades, en comparación con los puntos negativos de
las Debilidades y Amenazas. En adición al DAFO, utilizamos otras herramientas marketing como la
matriz de decisión estratégica ponderada y la matriz McKinsey para comparar el sector de la venta de
productos electrónicos en línea en México y en Canadá30. El resultado de estas dos matrices han
confirmado que México es el país con el potencial los más importante para desarrollar la empresa
Fnac.
3.2. Modo de implantación y viabilidad del proyecto
Según la Matriz McKinsey31, Fnac domina muy bien los factores claves de suceso en México pero la
atracción del país es medio. Sabemos que Fnac tiene costumbre hacer socios o conceder franquicias
en mercados de oportunidad como en Qatar, Marroco y Costa de Marfil. Así sería interesante conceder
una franquicia en México, por ejemplo en un grande centro comercial en México Ciudad (Palacio
Hierro). Una franquicia permitiría a Fnac probar el mercado controlando su política comercial y la
exportación de la insignia. Además, eso modo de implantación permite una rentabilidad rápida. El
riesgo comercial es reducido, pero Fnac tiene que vigilar el desarrollo de la franquicia para controlar
su imagen de marca en México. Las inversiones de Fnac serían mínimos, y en el caso eventual de un
fracaso la empresa no perdería demasiado dinero.
Si el mercado funciona la Fnac debería abrir una filial comercial en México. Una filial comercial sería
un modo de implantación lógico a largo plazo porque corresponde a las estrategias de implantación
anterior de la empresa como en España, Portugal, Brasil, Bélgica y Suiza. La filial permitiría a Fnac
controlar su imagen de marca, su administración y tener un perfecto conocimiento de su mercado.
Este modo de implantación es recomendado para las empresas con mucho stock o que necesitan un
servicio post venta. El riesgo comercial es elevado porque en caso de fracaso las finanzas de la Fnac
serían directamente impactadas. También, la empresa necesita invertir en las infraestructuras, pero a
largo plazo la filial permite un desarrollo rápido y controlado por la empresa.
Así, para entrar en el mercado mexicano, Fnac debería implantarse con una tienda de venta en línea
para encargarse del mercado de productos electrónico.
Sin embargo, Fnac suele empezar sus negocios con una tienda física en los países donde se exporta.
Además, los mexicanos son muy atraídos por las tiendas físicas. Por estas dos razones, una tienda
física es necesaria en México. Así, Fnac podría utilizar la experiencia omnicanal para permitirle
desarrollar su mercado en línea o física.

29

Anexo 15 Matriz FODA
Anexo 16 Matrices de las comparaciones ponderadas de las ventajas y atracciones de México Canadá y
Francia
31
Anexo 17 Matriz McKinsey
30

10

Conclusión
Como hemos visto con nuestra investigación, hemos elegido México para que Fnac entre en el
mercado norteamericano de la venta en línea de electrónica. Según, las diferentes investigaciones que
hicimos, el perfil del país corresponde a lo que Fnac busca en un país cuando se trata de ampliar su
negocio. Nuestra decisión de ampliar el negocio de Fnac en México, y de focalizarnos en las ventas en
línea de electrónicas se justifica por el hecho de que este sector está en pleno auge y desarrollo en
México El país forma parte de las quince primeras economías mundiales y es la segunda economía de
América Latina. Además, los mexicanos son muy influenciados en los productos americanos y los
hábitos de consumo son bastante similares. Sin embargo, México es un país con muchas desigualdades
lo que puede representar un peligro para Fnac. Pero, el país es muy poblado (122 millones habitantes)
y el aumento de población “rica” que puede ser interesada en los productos que Fnac propone podría
convertirse en clientes potenciales.
Fnac es el líder francés en el sector de la distribución de productos culturales y electrónicos, su
desarrollo constante le ha permitido ampliar su negocio en Europa, y así ser el líder europeo en este
sector. La larga gama de productos propuesta por la empresa es uno de sus puntos fuertes. En efecto,
las varias categorías de productos cambian regularmente gracias a la aptitud de Fnac de diversificar
sus productos y proponer nuevas tecnologías como los drones. No obstante, Fnac no está especializada
en un producto en particular, entonces la empresa no puede hacer economías de escala y también su
imagen no está asociada a un producto particular en el cual los consumidores se pueden referir. Habría
que decir también que México se ha convertido en un productor de productos tecnológicos lo que
puede ser una oportunidad por Fnac si la empresa vende productos fabricados al nivel local.
La empresa ha conseguido seguir con éxito las nuevas tecnologías para proponer a sus clientes nuevas
formas de hacer sus compras, como las compras en línea. En 2015, el sector de la venta en línea de
productos electrónicos representaba 10.8 millones de consumidores y 1.223 millones de dólares en
México, entonces para satisfacer esta nueva forma de compra la empresa Fnac puede proponer un
sitio que ya está traducido hacia el español. Además, con el aumento de utilización de smartphones y
tablets en México, Fnac tendrá una ventaja cierta gracias a su aplicación móvil. Pero, la empresa
propone en sus tiendas una real experiencia que hace la diferencia con los competidores y por
consecuencia representa una de las fortalezas más importantes de la empresa. Más aún, la empresa
propone un modo de distribución omnicanal que permite a los clientes varias maneras de comprar y
recibir los productos. Desde 2013 la empresa Fnac cotiza en bolsa y confirma su solidez financiera.
Entonces, los resultados de nuestro análisis con el DAFO (o la FODA) permiten subrayar los puntos
negativos (debilidades y amenazas) y positivos (fortalezas y oportunidades) en dos niveles interno y
externo. Así, esta matriz ha confirmado que Fnac tiene las ventajas necesarias para desarrollar la
empresa en México, así como aprovechar de las oportunidades del país, y combatir con las amenazas.
En cuanto al modo de implantación, hemos elegido gracias al matriz Mc Kinsey una franquicia para
implantar la empresa. Es un modo de implantación que permite a la empresa invertir poco dinero y
evitar riesgos. En caso de éxito, Fnac puede decidir abrir una filial porque es la estrategia utilizada por
la empresa, y que permite a la empresa tener el control de su imagen.
México tiene el potencial buscado por Fnac, el desarrollo del país y de las ventas en línea de los
productos electrónicos son elementos positivos para la empresa y pueden permitir a Fnac ampliar su
negocio en América Latina. En efecto en 1999, cuando Fnac quería implantar su empresa en un país de
Latinoamérica los potenciales fueron Brasil, Argentina y México, en ese tiempo México no tenía la
capacidad de ser en adecuación con la empresa Fnac. Hoy, con el desarrollo del país, México puede
ser una opción viable para Fnac. Sin embargo, la situación entre México City y Washington se agrava
cada día, y ahora nadie sabe qué consecuencias tendrá la política exterior de Trump en la economía
mexicana, pero esas tensiones pueden ser una oportunidad para Fnac, porque México tratará de
encontrar nuevas asociaciones para evitar la política estadounidense.
11

Responsable de los
aspectos globales de
Canadá

Charline LAFAGERAYMOND

Iman TROUMANI
Responsable del sector
de los productos
electrónicos en Canadá

Océane BETTABASSI
Responsable del sector
de los productos
electrónicos en México

Clarisse VIVIER
Responsable de los
aspectos globales de
México

Jefe del proyecto

Florent MONTOYA

Organigrama del proyecto

Anexo 1

12

Fnac Jukebox

CD, Vinilos

Fnac Play

Papelería

E-libros

Cómics

Libros

Billetera

Productos
editoriales
38,8%

Viajes,
Entretenimiento

Servicios
5,1%

Market Place

Productos
tecnológicos
56,1%

Arborescencia de la organización de las actividades de la empresa Fnac

Casa, Electrodomésticos

TV, Video, Home Cinema

Cámaras, Impresión foto
photo

Smartphones,
Objetos connectados

Informática, Tablets

Sonido, Auriculares,
Altavozes

Juegos para niños

Películas, DVD, Blu-ray

Videojuegos, Consolas

Anexo 2

13

Anexo 3
Ficha empresa: Fnac (Mundo, 2015)
1. Identidad






Razón social: Fnac (Fédération Nationale d’Achat des Cadres).
Fecha de creación: 1954. Forma jurídica: Sociedad Anónima (SA).
Capital social: 324 952 656 €. Pertenencia a un grupo: Fnac – Darty.
Ubicación de la sede y nombre del PDG: 9 rue des Bateaux-Lavoirs – ZAC Port
d’Ivry. 94200 Ivry-sur-Seine, France. PDG: Alexandre Bompart.
Países de implantación: France, España, Portugal, Brasil, Bélgica, Qatar, Suiza,
Costa de Marfil, Marruecos, Andorra.

2. Sector(es) de actividad



Sector: Distribución al por menor.
Segmento: Productos culturales y tecnológicos en tienda y línea (www.fnac.com).

3. Actividades, servicios et productos (por orden de importancia)







Venta de productos electrónicos (teléfonos, audiovisual, objetos conectados).
Venta de productos culturales (DVD, Blu-ray, CD, videojuegos, libros, juegos).
Venta de billetes et smartbox (conciertos, espectáculos, viajes, aventura).
Organización de eventos (conciertos, espectáculos, concurso, entregas de premios).
Prestación de servicio: Fnac Express+ (entrega exprés à domicilio).
Prestación de servicio: Fnacplay et Fnac Jukebox (ver películas en línea y acceder
a música vía una suscripción mensual/anual).

4. Socios (por orden de importancia)




Proveedores: empresas de tecnología y hi-tech, editoriales, agencias de eventos,
sociedades de distribución video y musical, transportadores.
Clientes: Baja a alta gama. Meta principal: gama media.
Otros: artistas independientes.

5. Cifras claves (año de referencia/año anterior)



Chifa de negocio: 2015 = 3 876 000 000€ (Mundo -0,5%), 2 784 000 000€
(Francia +0,4%) / 2014 = 3 895 000 000€ (Mundo), 2 777 000 000 (Francia).
Resultado neto: 2015 = 48 000 000€ (Mundo +16,7%) / 2014 = 41 000 000€.

6. Estrategias, políticas anteriores, actuales, futuras






1957 - 1980: Estrategia Corporate: diversificación producto (música, librería,
billetera). Estrategia Business: diferenciación servicio (tienda = espacio cultural
de intercambio, vendedores expertos). Estrategia marketing: precios
competitivos, amplia gama de productos, todo en una tienda, presencia en eventos.
1980 – actualmente: Estrategia Corporate: diversificación geográfica (Europa,
Brasil, África), diversificación producto (hi-tech, videojuegos, papelería).
Estrategia Business: diferenciación servicio (entregas Fnac Express+, tarjeta
miembro), diferenciación tecnológica (sitio web e-comercio, aplicación móvil, clickand-collect). Estrategia marketing: precios competitivos, calidad de la gama,
diferentes formatos de tiendas, imagen de marca y presencia en eventos.
Futuro: Estrategia Corporate: diversificación geográfica. Estrategia Business:
diversificación servicio y tecnológica.

14

Fuentes
Fuentes

Enlace

Fnac

http://www.groupefnac.com/index.php/caet-resultats/

Cifra de negocio y
resultado
Fnac
Estrategia
Fnac
Informaciones sobre la
empresa
Fnac
Menciones legales

Informaciones
 Detalle de la cifra de
negocio por zona
 explicaciones

Comentarios
 Falta el resultado por
zona

http://www.groupe Estrategias futuras
fnac.com/index.php/stra  Estrategia internacional
tegie-2//
http://www.groupefnac.com

 Historia
 Actividades de la
empresa
 Implantación geográfica

http://www.fnac.com/e  Capital social
ntreprise/mentions_lega  Ubicación de la sede
les.aspx

15

Anexo 4
Diversificación de los productos de Fnac desde su creación
• Creación de la Fédération Nationale d'Achat des Cadres (FNAC)
1954 • Venta de material de fotografía y cinematrografía
1961

1972

• Creación de la sección discos musicales
• Creación del laboratorio de prueba de los productos

• Creación de la sección libros
1974 • Forum de intercambios culturales
1975

1981

1983

1992

1998

1999

2004

2009

• Creación de la sección autoradios et video (televisiones, lectores)
• Creación de Fnac Viajes
• Creación de la sección informática
• Creación de la sección telefonía
• Creación de Francia Billetes (en asociación con Carrefour)
• Creación del sitio internet Fnac.com
• Creación de la sección juegos para niños
• Creación del MarketPlace en Fnac.com

• Creación de la sección Fnac Kids (juegos y libros para niños)
2012 • Creación de la sección Casa & Design
Fuente: Anexo 3: Ficha empresa: Fnac (Mundo – 2015)

16

Anexo 5
Repartición de las tiendas Fnac y fechas de creación de los sitios web

País

Tiendas

Fecha de
implantación

Sitio internet

Fecha de
creación

Idioma

Francia

124
tiendas

1957

fnac.com

1999

Francés

España

27
tiendas

1993

fnac.es

2000

Español

Mónaco

1 tienda

1996

Fnac.com

1999

Francés

Portugal

22
tiendas

1998

fnac.pt

2002

Portugués

Brasil

12
tiendas

1999

fnac.com.br

2005

Portugués

Bélgica

10
tiendas

1981

fnac.be

2006

Francés y
holandés

Suisa

6
tiendas

2000

fnac.ch

N/C

Francés

La Réunion

3
tiendas

2016

fnac.re

N/C

Francés

Costa de
Marfil

2
tiendas

2015

Ningún sitio
web

N/C

N/C

Marruecos

1 tienda

2011

fnacmaroc.ma

N/C

Francés

Qatar

1 tienda

2015

fnac.qa

N/C

Inglés

Andorra

1 tienda

2016

Ningún sitio
web

N/C

Ningún sitio
web

Fuente: Anexo 3: Ficha empresa: Fnac (Mundo – 2015)

17

Presencia de Fnac en el mundo

Anexo 6

Fuente: Anexo 3: Ficha empresa: Fnac (Mundo – 2015)

18

Anexo 7
Diferenciación entre la distribución Multicanal, Crosscanal y Omnicanal

Distribución Multicanal : La empresa ofrece diferentes puntos de venta (físicos y en línea)
y de servicio cliente que son independientes y que no interactúan en conjunto.

Distribución Crosscanal: Todos los puntos de venta y de servicio cliente son integrados a
la experiencia del cliente. Por ejemplo un consumidor puede comprar en una tienda de la
empresa y contactar el servicio cliente por internet. En la distribución Crosscanal hay un
censo de complementariedad entre los puntos.

Distribución Omnicanal : Existe una sinergia entre los puntos de venta y de servicio
cliente de la empresa. Es decir que por ejemplo un consumidor puede comprar en línea y
colectar sus productos en la tienda. Así la experiencia del consumidor es mucho más
fluida y le permite mezclar todos los puntos de contacto en su experiencia.

Fuentes
Fuente
Le point sur le
multicanal le cross canal
et lomnicanal
Mutlicanal Crosscanal
Omnicanal quelles
differences ?
Mutlicanal Crosscanal
Omnicanal

Enlace

Informaciones

Comentarios

https://www.markentive.fr/blog/strate  Definiciones
gies-marketing-le-point-sur-lemulticanal-le-cross-canal-et-lomnicanal/
http://business.critizr.com/blog/multica  Definiciones y
esquema
nal-cross-canal-omnicanal-quellesdifférences
http://www.1fluencedigitale.com/multi  Definiciones y
ejemplos
canal-cross-canal-omnicanaldefinitions-exemples/
19

Anexo 8
Cifra de negocio y resultado de Fnac entre 2013 y 2015

Sueldos Intermediarios de Gestión
Título

2013

2014

2015

Cifra de negocio

3905

3895

3876

Margen comercial

1164

1144

1146

Valor añadido producido

22

77

85

Excedente bruto de explotación

22

77

85

Resultado de explotación

72

77

85

Otras cargas

29

9

9

Resultado antes de los impuestos

31

65

72

Resultado del ejercicio (beneficio o pérdida)

15

42

48

Fuentes
Fuente
Análisis del resultado
anual de Fnac en 2015
Análisis del resultado
anual de Fnac en 2014
Análisis del resultado
anual de Fnac en 2013

Enlace
Fnac-Resultats-annuels-2015.pdf
Fnac-Resultats-annuels-2014.pdf
Fnac-Resultats-annuels-2013.pdf

Informaciones
 Cifras
 Explicaciones
 Cifras
 Explicaciones
 Cifras
 Explicaciones

Comentarios

20

Anexo 9

Ficha país: México (2015)
Características genérales









Localización: América Latina.
Denominación oficial: Estados Unidos Mexicanos.
Capital: México Ciudad.
Tipo de gobierno: Republica presidencial federal.
Moneda: peso mexicano.
Lenguas oficiales e indígenas: español. Náhuatl, Maya, Mixteco, Zapoteco.
Miembro de OMC, OCDE, OTAN, ONU, OEA, TCLAN, APEC, AEC, G20.
Crecimiento económico en fuerte aumento. economía dependiente de las
exportaciones y de las políticas e inversiones. Bajo paro, inflación incontrolada.
Infraestructuras y tecnologías en desarrollo rápido.

Posición del país en el comercio internacional







12o exportador mundial, 14o importador mundial.
Exportador de petróleo, de coches, productos tecnológicos.
Principales clientes: Estados Unidos, China, Canadá, Brasil.
Importador de coches, petróleo refinado, máquinas, materias primas.
Principales proveedores: Estados Unidos, China, Japón, Corea du Sud.
Balanza comercial deficitaria y tendencia a equilibrarse.

Puntos fuertes del país






Población importante con un poder adquisitivo en aumento.
Segunda grande economía de América Latina y crecimiento económico alto.
Bajo precio del trabajo y producción local de productos electrónicos.
País miembro de numerosos acuerdos de libre intercambio.
No aranceles con los Estados Unidos y Canadá.

Cifras claves del país (2015/2014)












PIB: 1.143,80Mds USD / 1.298,18Mds USD.
Tasa de crecimiento del PIB = +2,5% / +2,2%. Prevista para 2016 = +2,1%.
Población: 122,3M de habitantes. PIB por habitante: 9.005 USD.
Tasa de cambio: 1 USD = 20.898 pesos. 1€ = 22,47 pesos.
Tasa de inflación: 2,7%.
Tasa de paro: 4,25%. Tasa de pobreza: 53,2%.
Deuda pública: 51,98% del PIB.
Comercio exterior: 65% du PIB.
Balanza comercial (sin servicios): -1 437,5Mds USD (+458%).
Importaciones: 4.052,80Mds USD. Exportaciones: 3.807,72Mds USD.
PIB por sector: Servicios = 63,6%, Industria = 32,7%, Agricultura = 3,7%.

Posibilidad de mercado, condiciones para penetrar el mercado






Posibilidad de mercado en el e-comercio, los servicios, la industria.
Los sectores de los servicios y de la industria se desarrollan muy rápidamente.
Los sectores automovilísticos, aeroespaciales, tecnológicos, de la información, de la
transformación alimentaria y de la energía ya están saturados.
Problemas económicos e inseguridad de las transacciones.
A los mexicanos les gustan comprar productos innovadores de empresas
extranjeras, pero en tienda y con precios competitivos. Los mexicanos están muy
influenciados por los modos de consumo estadounidenses y las grandes marcas.

21

Fuente
Lemoci
Ficha país
Coface
Estudio económico
y riesgo del país
France diplomatie
Presentación de
México

Cámara de
Comercio Franco
Mexicana
Ficha país México
MIT
Perfil de México

Fuentes
Enlace
http://www.lemoci
.com/fichepays/mexique/
http://www.coface
.com/fr/Etudeseconomiques-etrisquepays/Mexique
http://www.diplo
matie.gouv.fr/fr/d
ossierspays/mexique/pre
sentation-dumexique/
http://www.grex.f
r/medias/fichier/fi
che-paysmexique2016_1474037031
108-pdf
http://atlas.media
.mit.edu/fr/profile/
country/mex/

Informaciones
Comentarios
 Análisis general 
de México
 Análisis de los
riesgos
económicos en
México



 Presentación
de México con
datos y cifras



 Análisis
ampliado de
México
 Socioeconómic
o, político



 Análisis
complejo de la
economía
mexicana



22

Anexo 10
Ficha sector: productos electrónicos (México, 2015)
1 – Mercado




Mercado en desarrollo con oportunidades, pero muy segmentado (con ventas de
televisores, equipamiento foto, juegos videos, móviles, tablets, ordenadores etc.)
El valor del sector es de 1.223 millón de dólares con 10.8 millones de
consumidores y una cuota de penetración de un 12% que debería aumentar hasta
un 15,6% en 2021.
La mayoría de las ventas físicas se hacen en grandes tiendas y en centros
comerciales pero las ventas se hacen también en línea.

2 – Características de la demanda







Aumento de la demanda.
Ventas principales: móviles, ordenadores, tablets (o tabletas), pantallas, consolas
Los consumidores prefieren comprar en tiendas físicas que en línea porque les gusta
ver los productos antes de comprar.
Los consumidores son influenciados por los periodos de saldo y las reducciones.
Están también sensibles a las innovaciones y les gusta tener nuevos productos.
Sus comportamientos están influenciados por las redes sociales, las marcas y el
modo de vida estadounidense.

3 – Accesibilidad del mercado


Competencia mayor:
LaptopMexico, Costco

Amazon,

BestBuy,

WalMart,

MercadoLibre,

EBay,

4 – Posibilidades del mercado et condiciones para penetrar el mercado




Los consumidores apetecen ver los productos antes de comprar, entonces
proponer una venta en línea y tiendas físicas puede ser una fuerza para una
empresa.
Se debe proponer marcas y utilizar las redes sociales para atraer el cliente.
Los productos importados del extranjero tienen que ser adecuados a las
reglamentaciones y hay que mencionar las informaciones importantes en español
(especialmente para los componentes, el país de origen y las informaciones sobre
el importador).

5 – Algunas cifras claves






En promedio un consumidor gasta 113.75 dólares, y debería gastar 191.72
dólares en 2015.
La frecuencia de compra aumento de un 20% lo que representa 7,4 productos
comprados por consumidor.
Evolución de las compras: tablets 47% de más que en 2014, pantallas ordenador:
+16,3%, televisión: +11,4%, ordenadores portátiles: +5,3%, móviles: +80,1%.
Las empresas extranjeras han invertido 500 millones de dólares en el mercado de
la distribución de productos electrónicos.
Están la tercera categoría de productos vendidos (25%) en línea después de los
equipamientos de deporte (33%) y de la ropa (37%).

6 –Posición de las empresas francesas en este sector



No hay grandes empresas francesa en este sector en México.
Fnac, el líder de la venta de productos electrónicos y culturales en Francia, está ya
implantado en Brasil, entonces la empresa conoce el sector latinoamericano.

23

Fuentes
Fuente
Mercawise
Estudio de mercado
sobre hábitos de
consumo relacionados
con productos
electrónicos
Euromonitor
Consumer electronics in
Mexico
Vendre au Méxique

Statistica
Consumer electronics in
México

Mexico consumer
electronics report

Enlace
Informaciones
Comentarios
https://www.mercawis
 Datos y cifras
 Falta de análisis de las
e.com/estudios-decifras
 Estudio de mercado a
mercado-enpartir con 5.000
mexico/estudio-deencuestados
mercado-sobre-habitosde-consumorelacionados-conproductos-electronicos/
http://www.euromonito  Cifras
 Informaciones faltantes
r.com/consumer Análisis de los datos
 Tenemos que pagar si
electronics-inqueremos la totalidad
mexico/report
del informe
http://www.suddefrance  Informaciones sobres
las reglamentaciones
developpement.com/fr/f
para vender en México
ichespays/mexique/vendre.ht
ml
https://www.statista.co
 datos y cifras sin análisis
m/outlook/251/116/con
sumerelectronics/mexico#take
away
http://store.bmiresearch.  Análisis y datos sobre el  Hace falta pagar para
com/mexico-consumersector de la venta de
tener más
electronics-report.html
productos electrónicos
informaciones
en México

https://insights.offshoreg  Presentación del sector
 Analizar la industria
roup.com/an-overviewde la industria y
permite saber si una
An overview of mexico’s of-mexicos-consumerproducción de productos
empresa de venta
consumer electronics
electronicselectrónicos
tendría que importar o
manufacturing sector
manufacturing-sector
no
Offshoregroup

El financiero
Los 10 productos que
más compraron los
mexicanos en
MercadoLibre este año
Canieti
Financiamiento

http://www.elfinanciero.c  Informaciones sobres las
om.mx/tech/los-10mejores ventas de
productos-que-masMercadoLibre, una de las
compraron-losempresas líder en el
mexicanos-enmercado en México.
mercadolibre-esteano.html
http://canieti.org/servicio  Informaciones sobre las  Las ayudas de
s/fondos.aspx
posibilidades de
financiación conciernan
financiación para una
a menudo solo las
empresa de productos
empresas de
electrónicos
producción y no las
empresas de ventas

24

Anexo 11

Ficha sector: E-comercio (México, 2015)
1 – Mercado







Relación entre clientes y la oferta: Número creciente de sitios de e-comercio.
La oferta se adapta a los móviles y tablets con sitios web o aplicaciones adaptados.
Empresas estadounidenses (Amazon, eBay, Walmart, Costco) bien implantadas con
sitios web traducidos. Los mexicanos compran frecuentemente, durante periodos
de rebajas. Los precios en línea son mas interesantes para atraer a la clientela.
Segmentación: venta general (Amazon), venta especifica (Laptopmexico).
Dispositivos: ordenadores, móviles, tablets.
Canales de venta: Venta en línea únicamente, pocas empresas con multicanal.

2 – Características de la demanda





Compran en tiendas de marcas extranjeras en grandes centros comerciales.
La rapidez del sitio web y la seguridad es un elemento vital.
Desean recibir ofertas personalizadas y descuentos por correo electrónico.
Los mexicanos compran frecuentemente en línea (numerosas veces por mes) y
compran muchos productos tecnológicos y hi-tech innovadores.

3 – Accesibilidad del mercado





Concurrencia de los grandes sitios web estadounidenses (Amazon, eBay, Walmart).
Pocos sitios de venta especializada de gran tamaño (Apple, Best Buy).
Pocas empresas con crosscanal, multicanal u omnicanal.
Pocos competidores proponen una verdadera experiencia en tienda.

4 – Posibilidades de mercado y condiciones para penetrarlo






5–

Tener un sitio web rápido y fácil de utilización, con la oferta propuesta en español.
Distribución omnicanal, los mexicanos compran principalmente en tiendas, pero
utilizan cada vez más el e-comercio y m-comercio.
Desarrollar modos de pago para adaptarse a la demanda local.
Entregar rápidamente y con buenas condiciones (Fnac Exprés o 2 horas).
Comunicar sobre las marcas vendidas (imagen estadounidense e innovación).
Algunas cifras claves









Mercado del e-comercio = 12,8Mds USD en 2015 / 8,1Mds USD en 2014 = +59%.
44,7% de la población acceden a internet. 17 millones de consumidores en línea.
91% de los utilizadores compran en ordenadores.
90% de los utilizadores compran en dispositivos móviles en 2015 (+18%).
Las compras más frecuentes en línea son los descargados (49%), los billetes
para eventos (35%), electrónica (25%).
1 115 USD gastados en línea por ano/persona. Cesta media de 25 USD.
Medios de pagos utilizados por los consumidores: PayPal (62%), tarjeta de crédito
(53%), transferencia en línea (11%), pago en tienda (9%).

6 – Posición de las empresas francesas en el sector en México en 2015



El sector de la belleza francés se desarrolla con Yves Rocher y L’occitane en
Provence que tienen sus sitios mexicanos de e-comercio.
Decathlon, el líder francés del equipamiento de deporte posee un sitio web en
México para completar sus oferta omnicanal.

25

Fuentes
Fuente
El Economista

Datos sobre el comercio
electrónico en México
Asociación Mexicana de
Internet
El comercio electrónico
en 2015
Increnta
El comercio elctronico
en México en 2015
Xataka

Le commerce
électronique au
Mexique : un marché de
162 milliards de pesos

Enlace
http://eleconomista.com
.mx/industrias/2016/11/
19/14-datos-sobrecomercio-electronicomexico
https://amipci.org.mx/es
tudios/comercio_electro
nico/Estudio_de_Comer
cio_Electronico_AMIPCI_
2015_version_publica.pd
f
http://increnta.com/es/
blog/comercioelectronico-en-mexico2015/
https://www.xataka.com
.mx/eventos-detecnologia/comercioelectronico-en-mexicoun-mercado-de-162-1mil-millones-de-pesos

Informaciones
Comentarios
 Cifras
 Pocos datos cualitativos
 Comparación con 2014
Análisis de datos,
criterios, tasas de
variación
 Cifras
 Datos cualitativos
 Gráficos
 Comparación con los años
anteriores
 Análisis de los datos

 Estudio de las tendencias
 Condiciones para penetrar
el mercado
 Análisis de los datos de la  Ningún grafico
Asociación Mexicana de
Internet
 Banalización de las
informaciones

26

Tienda física
únicamente

Tienda en línea
únicamente

Multi
canal

Tienda en línea
únicamente
Multi
canal

Distribución especilizada

Distribución general

Distribución

Arborescencia del sector de la distribución

Tienda física
únicamente

Anexo 12

27

Electrodomésticos

Ordenadores,
teléfonos, Tablets

Videojuegos,
Consolas

Electrónica de
consumo
Gama
diversificada

Distribución especializada

Distribución general

Distribución

Arborescencia del sector de la distribución de productos electrónicos

Audiovisual,
Música

Anexo 13

28

Diversificación productos
Gamas de productos

Número de
referencias

Baja gama

Imagen de la marca
Premium

Precio

Innovación

Posición competitiva de Fnac en México en el mercado de la venta en línea de electrónica

Cifra de
negocio
total de la
empresa

Anexo 14

29

Anexo 15
Matriz FODA
ANALISIS FODA
FORTALEZAS








larga gama de productos electrónicos y
de precios
seguridad, calidad, imagen positiva
fuerza
experiencia
FNAC
nuevo
mercados
finanzas positivas
varios y desarrollados canales de
distribución y medios de pagos
consejos profesionales y de calidad

OPORTUNIDADES









DEBILIDADES




imagen de productos caros
cifra de negocio bajando

crecimiento del poder adquisitivo y
de los gastos de los hogares
mexicanos
mexicanos son cada vez más
interesados y compran más y con
más
frecuencia
productos
tecnológicos
novismo,
influencia
de
las
tendencias y de las marcas
inversión y desarrollo nacional en
las infraestructuras
aranceles con ventajas
salarios bajos

AMENAZAS







pobreza y extrema pobreza de la
población
deuda nacional
grandes competidores
seguridad nacional
administración compleja

30

Anexo 16
Matrices de comparaciones ponderadas

Matriz de comparación ponderada
Criterio
atracción

Pondera
ción
(coeficie
nte de 1
hasta 5)

Nota
México sin
ponderaci
ón (1 hasta
10)

Nota
México
ponder
ada

Nota
Canadá
sin
ponderaci
ón (1
hasta 10)

Nota
Canadá
ponder
ada

Nota
Francia
sin
ponderaci
ón (1
hasta 10)

Nota
Francia
ponder
ada

Accesibilidad del mercado
Proximidad
geográfica

1

3

3

4

4

10

10

Infraestructura
de transporte

4

7

28

5

20

9

36

Acceso y
calidad de
internet

5

6

30

8

40

9

45

Factores
sociales y
culturales

4

8

32

6

24

9

36

Factores
jurídicos y
administrativos

2

4

8

8

16

7

14

Subtotal 1

16

28

101

31

104

44

141

Potencialidad del mercado
Entorno
socioeconómico

3

5

15

7

21

7

21

Demanda
para los
productos
electrónicos

5

8

40

6

30

8

40

31

Interés para
las compras
en linea

5

6

30

5

25

8

40

Apertura
internacional
del mercado

3

8

24

7

21

8

24

Intensidad de
la
competencia

4

8

32

6

24

9

36

Imagen de
las empresas
francesas

2

9

18

6

12

9

18

Subtotal 2

22

44

159

37

133

41

179

Seguridad del mercado
Seguridad
dentro del
país

3

4

12

9

27

8

24

Seguridad de
las
transacciones

5

6

30

9

45

9

45

Seguridad de
los
inversiones

4

7

28

9

36

8

24

Subtotal 3

12

17

70

27

108

25

93

Total

50

330

345

413

32

Matriz de comparación ponderada de las ventajas
Criterios
de
ventajas

Ponderaci
ón (coef
de 1 hasta
5)

Nota de
México sin
ponderaci
ón (1
hasta 10)

Nota
Ponderad
a de
México

Nota sin
ponderaci
ón

Nota
Ponderada
de Canadá

Nota sin
ponderaci
ón de
Francia (1
à 10)

Nota
Ponderad
a de
Francia

de
(1 hasta
10)

Control de los Factores Claves de Suceso
Sector de la distribución de productos tecnológicos
Proponer la
oferta en el
idioma del
país

5

10

50

3

15

10

50

Proponer
una tienda
física

3

10

30

10

30

10

30

Sector del Comercio en Línea
Servicio
logístico y
de entrega
eficaz

4

8

32

3

12

8

32

Rapidez y
simplicidad
del sitio
web

3

5

15

8

24

7

21

Seguridad
de los
pagos

4

8

32

8

32

10

40

Sub-total

19

41

159

32

113

45

173

6

30

8

40

FCS
4P del Marketing Mix de Fnac en los países metas
Producto

5

8

40

33

Precio

5

5

25

7

35

8

40

Distribució
n

4

8

32

6

24

9

36

Promoción

3

7

21

5

15

9

27

17

28

118

24

104

34

143

Finanzas

4

8

32

6

24

9

36

Total

40

Sub-total
4P
Finanzas

309

241

352

34

Anexo 17
Matriz McKinsey

35

Bibliografía
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http://www.1fluencedigitale.com/multicanal-cross-canal-omnicanal-definitions-exemples
Fuente: Groupe Fnac. “Résultats”. 2015.
Fnac-Resultats-annuels-2015.pdf
Fuente: Groupe Fnac. “Résultats”. 2014.
37

Fnac-Resultats-annuels-2014.pdf
Fuente: Goupe Fnac. “Résultats”. 2013.
Fnac-Resultats-annuels-2013.pdf
Fuente: Mercawise. “Estudio de mercado sobre hábitos de consumo relacionados con productos
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https://www.mercawise.com/estudios-de-mercado-en-mexico/estudio-de-mercado-sobre-habitosde-consumo-relacionados-con-productos-electronicos
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http://www.suddefrance-developpement.com/fr/fiches-pays/mexique/vendre.html
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http://store.bmiresearch.com/mexico-consumer-electronics-report.html
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http://increnta.com/es/blog/comercio-electronico-en-mexico-2015/
Fuente: Xataka. “Comercio electrónico en México un mercado de 162.1 mil millones de pesos” 29 de
junio de 2015.
https://www.xataka.com.mx/eventos-de-tecnologia/comercio-electronico-en-mexico-un-mercadode-162-1-mil-millones-de-pesos
Fuente: Cursos de las Señoras Luz, Alvarez Martinez y Rakotoarivelo. 2017.

38


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