Micro2 08 Discrimination .pdf



Nom original: Micro2_08_Discrimination.pdf
Titre: Titre
Auteur: Frédéric Rychen

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Microéconomie II
2016-2017 - Licences EG et AES - Semestre 2

8. Discrimination par les
prix et pratiques de vente

Politiques de prix
• Dans le modèle de concurrence parfaite
l’entreprise n’a pas d’opportunités pour
établir une politique de prix.
• Il existe deux raisons qui peuvent pousser
une entreprise à adopter une politique de prix
spécifique.
– Des problèmes d’information peuvent modifier les
pratiques de tarification.
– L’utilisation d’un pouvoir de marché peut inciter à
développer des stratégies de fixation des prix.
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2

Pratique de prix
• Les exigences sur la connaissance du coût
marginal et de la recette marginale peuvent
être trop fortes.
• Déterminer une règle de comportement plus
simple.
• Pratiquer une marge qui s’ajoute au coût.
• Règle de la marge sur coût.

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3

Règle de la marge sur le coût
• La condition de maximisation des profits qui
repose sur l’égalité entre revenu et coût
marginaux nécessite d’avoir accès à des
informations difficiles à obtenir.
• Les entreprises peuvent mettre en place une
autre règle de fixation des prix.
• La règle de la marge sur le coût consiste à
déterminer le prix en ajoutant une marge au
coût variable moyen.
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4

Stratégies de prix
• L’existence d’un pouvoir de marché peut
mener certaines entreprises à modifier
l’uniformité du prix ou de modifier les
conditions de vente pour accroître leurs
profits.
• Stratégies de fixation du prix:
– Discrimination par les prix
– Discrimination temporelle
– Techniques de vente

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5

Stratégies de prix
• Le but des stratégies de fixation des prix est
de capter le surplus des consommateurs pour
le transférer dans les profits du producteur.
• L’objectif est de faire payer plus chers aux
consommateurs dont les disponibilités à
payer sont plus élevées que le prix du
marché.
• Il faut aussi éviter que l’augmentation des
prix se traduise par une baisse générale des
ventes.
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6

Stratégies de prix et
surplus des consommateurs
Pmax

L’entreprise voudrait augmenter les
prix pour certains consommateurs qui
seraient prêts à payer plus : partie A.

A

P1
P*

B

L’entreprise voudrait vendre aux
clients de la partie B, en baissant
les prix pour ces clients.

P2
Cm
PC
D

Q*

Rm

Les deux stratégies
vont permettre à
l’entreprise de
capter plus de
surplus du
consommateur.

Quantité
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7

Discrimination par les prix
• Une entreprise qui dispose d’un pouvoir de marché
peut avoir intérêt à ne pas vendre à un prix identique
pour tous les consommateurs.
• Dans le cas où les consommateurs peuvent être
différenciés elle peut pratiquer des prix différents
pour chaque consommateur ou chaque catégorie de
consommateurs.
• La différenciation des prix peut s’appuyer sur des
variations des caractéristiques des produits ou sur
des variations de prix selon les volumes.
• Il existe 3 degrés de discrimination par les prix.
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8

Discrimination temporelle
• L’entreprise peut utiliser la variation de la demande
dans le temps pour différencier ses prix.
• Elle peut utiliser les différences de préférences entre
les consommateurs aimant la nouveauté et les
consommateur recherchant un produit éprouvé pur
capter plus de surplus du consommateur (baisse des
prix dans le temps).
• Elle peut adapter sa structure de prix aux variations
temporelles des coûts pendant les pointes de
consommation afin d’avoir une meilleure efficience
productive (tarification heure de pointe) et épouser
plus fidèlement la fluctuation de la demande.
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9

Techniques de vente
• L’entreprise qui détient un certain pouvoir de marché
peut aussi avoir intérêt à contraindre les
consommateurs à acheter les biens selon des
modalités plus favorables pour son profit.
• La tarification binôme propose aux consommateurs
de payer un montant fixe pour avoir accès à la
consommation des biens et services et un paiement
à l’unité (adhésion au club + prix unitaire).
• La vente groupée propose au consommateur
d’acheter des biens par lots (ordinateur + logiciels).
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10

Marge sur le coût
• Dans un but plus opérationnel, les entreprises
peuvent déterminer leur prix selon une formule qui ne
s’appuie pas sur la condition de maximisation des
profits (Rm = Cm).
• Les informations sur la demande peuvent être
difficiles à obtenir d’où l’intérêt d’une règle qui
s’appuie plus sur les coûts.
• L’entreprise estime son coût variable moyen et y
ajoute une marge qui tient compte des coûts fixes et
d’une marge de profits.
P = CVM + % Marge
P = (1 + m) CVM
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11

Marge sur coût : intérêt
• Formule simple et facile à mettre en œuvre.
Dépend de la structure du coût variable
moyen et non de la demande.
• Produit une stabilité des prix si le coût
variable moyen est suffisamment plat pour
une plage étendue des volumes de
production.
• Tarification plus équitable, car l’entreprise
détermine une marge de profit et ne cherche
pas à augmenter son profit.
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12

Marge sur coût : limites
• Les coûts peuvent varier avec la demande et
nécessiter une analyse de celle-ci avant de
fixer le prix.

• Difficulté de répartir les coûts fixes dans le
cas de plusieurs productions.

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13

Marge sur coût et
maximisation du profit
• La tarification se rapproche du comportement
de maximisation du profit.
Rm = P . ( 1 - 1 / |eD| )
• La maximisation du profit implique :
Rm = Cm
P = [ |eD| / ( |eD| -1 ) ] . Cm

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14

Marge sur coût et
maximisation du profit
• Si CVM est constant pour une plage étendue
des volumes de production CVM ≈ Cm :
Rm = P . ( 1 - 1 / |eD| )
Rm = Cm
P = [ |eD| / ( |eD| -1 ) ] CVM
• Nous pouvons en déduire l’équivalence
suivante :
( 1+m ) CVM = [ |eD| / ( |eD| -1 ) ] CVM
m = 1 / ( |eD| - 1 )
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15

Marge sur coût et
maximisation du profit
• Si l’élasticité de la demande est faible, la
concurrence est faible, l’entreprise peut se
permettre d’avoir une marge importante.
• Si l’élasticité de la demande est forte, la
concurrence est plus forte, l’entreprise devra
consentir un taux de marge plus faible.

• L’entreprise suit un comportement de
maximisation du profit.
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16

Marge sur coût en pratique
• Méthodes de fixation des prix






Conditions de marché
Prix des concurrents
Coût plus marge variable
Coût plus marge fixe
Consommateurs

38%
24%
20%
15%
3%

(Hall, 1996 : 654 entreprises UK)

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17

La discrimination par les prix
• La discrimination par les prix consiste à faire
payer des prix différents à des
consommateurs différents.
• Le problème est d’identifier les différents
consommateurs pour pouvoir leur faire payer
des prix différents.
• Les marchés doivent être physiquement ou
objectivement séparés pour éviter qu’il
puisse y avoir des reventes croisées.
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18

La discrimination par les prix
• Il faut que l’entreprise ait un pouvoir de
marché pour avoir une certaine liberté dans
la fixation des prix.
• Il faut que le marché soit divisible en sousmarchés pour lesquels les conditions de
demande soient différentes.
• Il existe trois degrés de discrimination par les
prix.
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19

La discrimination par les prix
• Au premier degré : La discrimination est parfaite, le
prix varie selon l’identité des consommateurs et
selon les quantités demandées. Magnétiseur.
• Au deuxième degré : La discrimination est imparfaite,
les prix varient en fonction des quantités achetées
mais plus selon l’identité du consommateur. Prix
dégressifs selon les volumes (Mobiles).
• Au troisième degré : La discrimination est imparfaite,
les prix varient selon des catégories correspondant à
des groupes de consommateurs mais restent
constants à l’intérieur de chaque segment de
marché. Prix réduits pour les étudiants.
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20

La discrimination par les prix
du premier degré
• La discrimination par les prix du premier degré
consiste à faire payer un prix différent à chacun des
consommateurs.
• Une entreprise en monopole pourrait ajuster les prix
de telle sorte qu’ils s’adaptent à la disponibilité
maximale à payer de chaque consommateur.
• Le premier consommateur payerait P1, le second P2,
le troisième P3 …
• L’entreprise sert tous les consommateurs dont le prix
de réserve est supérieur à son coût marginal.
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21

La discrimination par les prix
du premier degré
L’entreprise fait payer six prix différents.
Avec un seul prix PM4,
il y a moins de consommateurs Q4M < Q6CP.

P1

P2
P3

Cm

M

P4M
P5

La discrimination
jusqu’à P6 (le prix de
concurrence) fait
croître les profits.

CP

P6

RM=D(q)

Rm
Q1 Q2

Q3

Q4M

Q5

Q6CP

Quantité
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22

La discrimination par les prix
du premier degré
• Si l’entreprise peut discriminer parfaitement par les
prix, chaque consommateur paie un prix égal à sa
disponibilité maximale à payer.
• La courbe de recette marginale Rm ne fait plus partie
de la décision du niveau de production.
• La recette supplémentaire est égale à la recette
moyenne RM, au prix auquel chaque unité est
vendue, c’est-à-dire la courbe de demande D(q) .
• Le profit réalisé sur chaque unité supplémentaire
correspond à la différence entre la courbe de
demande et de coût marginal.
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23

La discrimination par les prix
du premier degré
€/Q
Pmax

Le surplus des consommateurs
est la partie au-dessus de PM
et entre 0 et QM.

Sans discrimination par les prix,
la production est QM et le prix est PM.
Le profit variable est la partie
entre Cm et Rm (jaune).

Cm
PM
PD1 = PCP

Avec la discrimination parfaite,
l’entreprise choisira de produire
QD1 et augmentera les profits
variables (partie violette).

D(q) = RM

Rm
QM

QD1 = QCP

Quantité
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24

La discrimination par les prix
du premier degré
• Le monopole vend globalement plus en
discriminant, car QC > QM.
• Le surplus du consommateur est nul car il est
totalement capté par le producteur.
• Il n’y a plus de perte sèche de surplus.
• Le profit du producteur est supérieur à celui
du monopole.
• L’efficacité allocative est restaurée.
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25

La discrimination par les prix
du premier degré
• En pratique, la discrimination parfaite par les prix est
quasiment impossible.
• Il est difficile de faire payer un prix différent à chaque
consommateur (sauf s’ils sont très peu nombreux).
• Les entreprises ne connaissent pas le prix de réserve
de chaque consommateur.
• Cependant, les entreprises peuvent pratiquer la
discrimination imparfaite.
• Elles peuvent fixer un petit nombre de prix différents
en fonction des prix de réserve estimés.
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26

La discrimination par les prix
du premier degré
• Exemples de discrimination imparfaite :
– Professions libérales : avocats, médecins,
comptables, architectes.
– Concessionnaires automobile (marge de profit de
15 % en moyenne).
– Universités anglo-saxonnes (différences de droits
d’entrée et bourses).
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27

La discrimination par les prix
du deuxième degré
• Certains consommateurs sont prêt à acheter une
grande quantité du bien à chaque période.
• Leur prix de réserve baisse avec le nombre d’unités
achetées : eau, électricité, gaz.
• Pour ces consommateurs, les entreprises peuvent
avoir intérêt à faire payer des prix différents pour
différentes quantités d’un même bien ou service.

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28

La discrimination par les prix
du deuxième degré
• L’entreprise n’est pas forcément en mesure de
distinguer les consommateurs selon leur demande.
• Les consommateurs ne veulent pas révéler leur
disponibilité à payer afin de préserver leur surplus.
• L’entreprise peut avoir intérêt à proposer une grille
tarifaire associant prix et quantités.
• Le consommateur choisit la combinaison qui lui
convient, il s’auto-sélectionne.
• L’entreprise met en place une discrimination par les
prix du deuxième degré.
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29

La discrimination par les prix
du deuxième degré
• Soit une entreprise en monopole qui met en
place une discrimination au second degré.
• L’entreprise détermine une grille tarifaire à
quatre niveaux :





(P1,Q1)
(P2,Q2)
(P3,Q3)
(P4,Q4)

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30

La discrimination par les prix
du deuxième degré
L’entreprise fait payer des prix
différents pour différentes
quantités d’un même bien.

P1

Sans discrimination :
P = PM et Q = QM.
Avec discrimination
du deuxième degré, il
y a 4 lots aux prix P1,
P2, P3 et P4.

M

P2M

P3

CP
P4CP

RM = D(q)

Rm
Q1
Lot 1

Q2M
Lot 2

Q3
Lot 3

Cm = CTM

Q4CP
Lot 4

Quantité
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31

La discrimination par les prix
du deuxième degré
• Tous les consommateurs dont la disponibilité
à payer est supérieure à P1 paieront P1 et Q1
sera consommé.
• Tous les consommateurs dont la disponibilité
à payer est supérieure à P2 et inférieure à P1
paieront P2 et la quantité consommé sera :
Q2 - Q1
• Au total, la quantité consommée sera
supérieure à la quantité offre en monopole :
Q4 > Q2M
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32

La discrimination par les prix
du deuxième degré
• Les effets sur le surplus sont assez similaires
à la discrimination au premier degré.
• Les dernières unités sont vendues au coût
marginal entre Q3 et Q4.
• Il n’y a pas de pertes sèches de surplus.
• L’efficacité allocative est atteinte.
• Le surplus du consommateur est positif.
• Le surplus total augmente par rapport à la
tarification uniforme.
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33

La discrimination par les prix
du deuxième degré
L’entreprise fait payer six prix différents.
Avec un seul prix PM4,
il y a moins de consommateurs Q2M < Q4CP.

P1
P2M

La discrimination
fait croître le surplus
total.

M

P3

CP
P4CP

Cm = CTM
RM=D(q)

Rm
Q1
Q2M
Q3
Q4CP
Lot 1
Lot 2
Lot 3
Lot 4

Quantité

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34

La discrimination par les prix
du deuxième degré
• Exemples de discrimination du deuxième
degré :
• Réductions proposées pour l’achat de
quantités plus importantes :
– Exemple : hard discounters, 3 achetés 1 gratuit.

• Tarification par lots (ou quantités fixes) :
– Exemple : Téléphonie mobile.
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35

La discrimination par les prix
du troisième degré
• La discrimination par les prix du troisième degré
consiste à distinguer deux catégories ou plus de
consommateurs ayant des courbes de demande
différentes et à leur faire payer des prix différents.
• Les différents types de consommateurs sont connus
par l’entreprise.
• Exemples : billets d’avion à prix normaux ou à prix
« spéciaux », marques d’alcool de luxe ou marques
ordinaires, nourriture en boîte ou surgelée,
réductions aux étudiants et aux personnes âgées.
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36

La discrimination par les prix
du troisième degré
• L’entreprise utilise certaines caractéristiques des
consommateurs pour les classer en différentes
catégories.
• Ces groupes diffèrent par l’élasticité-prix de leur
demande.
• Les étudiants et les retraités ne sont en général pas
prêts à payer autant que le reste de la population
parce qu’ils ont un revenu plus faible.
– Il est facile de les identifier grâce à leur carte d’étudiants, de
retraite ou simplement une CIN.
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37

La discrimination par les prix
du troisième degré
• Comment l’entreprise doit-elle fixer les prix pour les
différentes catégories de consommateurs ?
• La quantité produite doit être répartie entre les
catégories de consommateurs en égalisant les Rm
pour les différentes catégories.
• La quantité totale à produire doit être déterminée en
égalisant la Rm pour chaque groupe au Cm de
production.
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38

La discrimination par les prix
du troisième degré





P1 : prix fixe pour la première catégorie.
P2 : prix fixe pour la seconde catégorie.
C(Q) : coût total de production, Q = Q1 + Q2
Profit :  = P1Q1 + P2Q2 – C(Q)

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39

La discrimination par les prix
du troisième degré
• L’entreprise va maximiser son profit en
déterminant ses quantités offertes pour
chaque catégorie de consommateur.
• Les coûts marginaux sont déterminés par le
volume total produit.
• La condition du premier ordre pour la
catégorie i :
’Qi = 0
Rm(Qi) = Cm(Q)
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40

La discrimination par les prix
du troisième degré
• Premier groupe de consommateurs :
– Rm1= Cm

• De même pour le deuxième groupe :
– Rm2 = Cm

• En combinant ces deux équations :
– Rm1 = Rm2 = Cm
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41

La discrimination par les prix
du troisième degré
• Comme Rm = P(1 + 1/ |eD|)
Rm1 = Rm2
P1(1 + 1/ |eD1|) = P2(1 + 1/ |eD2|)
• eD1 et eD2, élasticités du groupe 1 et 2.

P1 / P2 = (1 + 1/ |eD2|) / (1 + 1/ |eD1|)
• Les consommateurs qui ont la plus faible
élasticité paieront le prix le plus élevé.
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42

La discrimination par les prix
du troisième degré
• Exemple :
• Si eD1 = -2 et eD2 = -4
• P1 sera 1,5 fois plus élevé que P2

P1 (1 - 1 4) 3 / 4
=
=
= 1.5
P2 (1 - 1 2) 1 / 2

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43

La discrimination par les prix
du troisième degré
€ /Q

Les consommateurs sont répartis en deux groupes
ayant chacun sa propre courbe de demande.

RmT = Rm1 + Rm2

D2 = RM2
RmT
Rm2

Rm1

D1 = RM1
Quantité

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44

La discrimination par les prix
du troisième degré
€ /Q

P1

• QT : Cm = RmT
• Groupe 1 : plus inélastique
• Groupe 2 : plus élastique
• Rm1 = Rm2 = CmT
• QT contrôle Cm

P2

Cm

Cm = Rm1 à Q1 et P1

D2 = RM2

CmT

RmT
Rm2
D1 = RM1

Rm1
Q1

Q2

Q

Quantité

T
Charles
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45

La discrimination par les prix
du troisième degré
• Lorsque les coûts marginaux sont croissants, il n’est
pas toujours profitable pour l’entreprise d’essayer
de vendre son produit à toutes les catégories de
consommateurs :

• Si la demande de la seconde catégorie est faible et si
le coût marginal est fortement croissant, le coût
supplémentaire pour produire et vendre à cette
catégorie de consommateurs peut être supérieur aux
revenus supplémentaires.
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46

La discrimination par les prix
du troisième degré
Le groupe 1, n’est pas
prêt à payer un prix
suffisamment élevé pour
rendre la discrimination
profitable.

Cm
P*

D2
Cm =
Rm1 = R
m2
Rm2

Rm1

D1
Q*

Quantité
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47

La discrimination par les
prix : bons de réduction
• Les consommateurs qui ont une demande plus
élastique tendent à utiliser des bons de réduction
plus souvent que d’autres.
• Environ 20 à 30 % des consommateurs américains
utilisent des bons de réduction.
• Ces bons de réduction permettent aux entreprises de
discriminer par les prix, car elles peuvent pousser à
l’achat les consommateurs qui autrement
n’achèteraient pas certains biens.
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48

La discrimination par les
prix : bons de réduction
Élasticité-prix
Produits

Non-utilisateurs

Utilisateurs

Papier toilette

–0,60

–0,66

Sauce pour salade

–0,71

–0,96

Shampooing

–0,84

–1,04

Huile pour salade

–1,22

–1,32

Préparation pour
gâteaux

–0,21

–0,43

Nourriture pour chat

–0,49

–1,13

Entrées surgelées

–0,60

–0,95

Gélatine

–0,97

–1,25

Sauce pour spaghetti

–1,65

–1,81

Après-shampooing

–0,82

–1,12

Soupes

–1,05

–1,22

Hot dogs

–0,59

–0,77
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