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Le e-commerce grand public
Conjoncture et prévisions
Étude annuelle 2017 : tendances et concurrence
Performances financières des entreprises

Directeur de la publication

Alexandre Masure, Julia Toussaint
et Gabriel Giraud
Laurent Faibis

Date de publication

Octobre 2017

Code étude

7DIS38

Site

www.xerfi.com

e-mail

etudes@xerfi.fr

Adresse

13-15 rue de Calais 75009 Paris

Téléphone

01 53 21 81 51

Fax

01 42 81 42 14

Principaux contributeurs

LA SYNTHÈSE

CONJONCTURE ET PREVISIONS
La synthèse

1

2

Le e-commerce grand public

L’ACHAT EN LIGNE SE BANALISE
Rien ne semble en mesure d’arrêter la croissance effrénée du e-commerce.
Acheter en ligne des biens et services est devenu un acte quotidien chez un
nombre majoritaire de Français et, chaque année, des centaines de milliers de
nouveaux e-shoppers viennent gonfler les statistiques. En 2016, pas moins des
deux tiers des Français âgés de 16 à 74 ans ont réalisé au moins un achat en
ligne, bien plus que la moyenne de l’UE (53%). Au total, selon nos estimations,
plus de 1,2 milliard de transactions auront été réalisées en 2017 (+22% sur
un an) du fait d’une forte augmentation de la fréquence d’achat (passée de
28 à 34 par an). Certes, le panier moyen s’est encore contracté (68 €, contre
encore 81 € en 2014). L’intensification de la concurrence sur les prix mais
aussi les nouvelles approches en matière de logistique (abonnements de
livraison en illimité, gratuité de la livraison et des retours, etc.) ont
notamment contribué à amplifier ce phénomène. Loin d’être une mauvaise
nouvelle, la baisse du panier moyen reflète surtout la banalisation de l’achat
sur Internet : les Français achètent de plus en plus de petits produits du
quotidien, encouragés par la rapidité des délais de livraison et des frais de
port souvent offerts (à l’instar de la livraison de repas). Enfin, à cette hausse
de la demande répond une croissance continue du nombre de sites
marchands (plus de 200 000 en 2016) qui rivalisent d’innovations pour capter
l’attention des consommateurs.

PLUS DE 100 Md€ DE VENTES SUR INTERNET EN 2019
C’est donc en toute logique que l’activité des cybermarchands en France a
maintenu en 2017, et ce tout au long de l’année, un rythme de croissance à
2 chiffres (+13,5% selon Xerfi), comparable à son niveau de moyenne période.
Comme prévu, le chiffre d’affaires du secteur a dépassé les 80 Md€ en 2017.
Ce total fait de la France le cinquième marché e-commerçant au monde, et le
troisième à l’échelon européen (loin derrière le Royaume-Uni, mais à
quelques encablures de l’Allemagne). Si ce rythme de croissance perdure (et
tout porte à croire que ce sera le cas à court terme), la barre des 100 Md€
sera franchie avant 2020. La percée fulgurante du e-commerce a radicalement
transformé le paysage concurrentiel dans l’univers de la distribution depuis
maintenant deux décennies. Ainsi, la part du e-commerce dans l’ensemble du
commerce de détail continue à gagner environ 1 point de part de marché par
an pour atteindre, d’après nos estimations, 8% tous produits confondus. Et
c’est même 16% du commerce de détail hors alimentaire qui est réalisé sur
Internet aujourd’hui. En tête des secteurs les plus pénétrés par l’achat en
ligne figurent toujours le tourisme, les produits culturels et la mode.

| Octobre 2017

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2

LA SYNTHÈSE

La synthèse (suite)

3

4

Le e-commerce grand public

LA TRANSITION VERS LE COMMERCE MOBILE SE POURSUIT
C’est la tendance majeure des 2 dernières années : les Français consomment
de plus en plus en mobilité (téléphone et tablette). Le commerce sur mobile,
qui pesait 400 M€ en 2011 et 7 Md€ en 2015, a plus que doublé en valeur
depuis 2 ans pour atteindre 15 Md€ en 2017 selon nos estimations. L’achat
sur mobile séduit donc les Français, surtout les plus jeunes (77% des 18-29 ans
y ont déjà eu recours, d’après le Pew Research Center). À ce titre, 2016 a été
une année charnière pour le m-commerce. Pour la première fois, le trafic web
mobile a dépassé celui provenant des ordinateurs. Le m-commerce s’avère
être le principal moteur du e-commerce, dont il génère désormais plus de
18% du chiffre d’affaires (ce taux dépasse allègrement les 25% parmi les
leaders des secteurs les plus ouverts au commerce mobile, comme la mode).
Pour les distributeurs traditionnels, le mobile est devenu un allié
indispensable dans leur stratégie web-to-store. Il apparaît comme l’outil idéal
pour faire le lien entre l’expérience physique en magasin et celle en ligne, en
permettant au consommateur d’avoir à portée de main le catalogue des
produits et leurs renseignements techniques, des avis des autres utilisateurs,
un aperçu des bonnes affaires, ainsi que la localisation des magasins à
proximité, etc. Pour ces raisons, beaucoup d’enseignes physiques mettent
désormais le mobile en première place de leur stratégie numérique.

LES MARKETPLACES, UN RELAIS DEVENU INDISPENSABLE
Les marketplaces continuent de faire florès dans le paysage du e-commerce.
Ce modèle consistant à accueillir des marchands tiers sur son site moyennant
une commission sur les ventes a connu un essor formidable depuis l’arrivée
d’Amazon en 2002. Il a inspiré la création de places de marché indépendantes
(PriceMinister) ou adossées à des sites marchands (Fnac.com). Et d’Auchan à
Boulanger, en passant par Carrefour, Nature & Découverte ou Conforama, de
plus en plus d’enseignes physiques en ouvrent de manière à pouvoir étendre
leur offre en ligne sans devoir en supporter la logistique. Il faut dire aussi que
de plus en plus d’entreprises, notamment des PME, utilisent Internet comme
canal de vente (27% des e-commerçants TPE/PME vendaient leurs produits
sur une place de marché en 2016). Résultat, les ventes cumulées des places
de marché progressent plus vite que le total du e-commerce. L’indice iCE40,
qui mesure le volume des ventes réalisées sur les marketplaces, a progressé
de 18% en 2016 et terminera l’année en cours sur une croissance proche de
20%. Selon la Fevad, leur poids dans le volume de ventes des 40 principaux
sites marchands a plus que doublé depuis 2013 pour atteindre 30% en 2017.

| Octobre 2017

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3

LA SYNTHÈSE

La synthèse (suite)

5

6

Le e-commerce grand public

LE RETAIL A L’HEURE DE LA CONVERGENCE PHYSIQUE-DIGITAL
La percée du e-commerce ne doit pas faire perdre de vue que plus de 90% du
commerce de détail est encore réalisé en boutique. Un grand nombre de
pure players, des géants du web aux marques plus confidentielles, sont bien
conscients que l’ouverture de boutiques est un accélérateur à ne pas
négliger. Si le web permet de se renseigner en amont d’un achat, de
comparer les avis clients et les différentes offres, l’expérience en boutique
reste encore souvent incontournable, notamment dans les secteurs du textile
ou du mobilier (besoin de toucher le produit et de l’essayer, de bénéficier du
conseil d’un vendeur, etc.). Les acteurs du e-commerce cherchent à profiter
de la complémentarité des deux canaux en s'engageant dans des stratégies
cross-canal, afin de rediriger l'audience du web vers leurs points de vente où
les taux de transformation sont bien plus élevés. Et de nombreux éléments
d’actualité, comme la récente prise de contrôle de La Redoute par Galeries
Lafayette, le rachat de la chaîne de supermarchés Whole Foods par Amazon
aux États-Unis ou encore la prise de participation de Conforama dans
Showroomprivé en mai 2017, s’inscrivent dans cette tendance forte du retail :
la convergence entre le commerce digital et physique.

LE E-COMMERCE ALIMENTAIRE RETROUVE DE LA VIGUEUR
Le poids du e-commerce est encore faible sur le marché alimentaire, et réalisé
essentiellement par les enseignes de GSA via le drive. Toutefois, si les ventes
en ligne sont appelées à représenter une part croissante des achats
alimentaires des Français, les GSA font face à une concurrence multiforme
sur Internet et qui s’intensifie. Celle-ci provient en premier lieu de géants du
web, à commencer par Amazon. Le groupe s’est d’ores et déjà donné les
moyens de bousculer l’ordre établi sur Internet en lançant successivement
une offre de livraison express incluant des produits frais (Amazon Prime Now)
en 2016, puis un service de courses hebdomadaires (Amazon Pantry) en 2017.
Pour concrétiser ce processus, Amazon a l’ambition d’ouvrir une quinzaine
de boutiques en France d’ici 2 ans, s’inspirant de son concept de magasin
sans caisse Amazon Go. Pour sa part, Cdiscount a lancé via sa marketplace une
offre alimentaire de produits frais et secs associée à une livraison express en
1h30 à domicile en zone urbaine en partenariat avec les magasins Franprix.
Par ailleurs, quelques pure players spécialisés ont misé avec succès sur des
stratégies de précision, se positionnant sur un segment ou une niche de
marché (bio, épicerie fine, kits prêts-à-cuisiner, etc.). Dynamiques et
rentables, ces acteurs centrent leur proposition de valeur sur le choix,
l’expertise et non prioritairement sur le prix.

| Octobre 2017

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4

LA SYNTHÈSE

La synthèse (suite)

7

UN NOUVEAU GEANT OMNICANAL DE LA MODE
L’acquisition en août 2017 de 51% du capital de La Redoute par Galeries
Lafayette (une part amenée à passer à 100% à terme) a parachevé l’offensive
éclair que mène le groupe de grands magasins dans le commerce en ligne
depuis 18 mois. Le rapprochement de ces 2 marques iconiques, qui peuvent
s’appuyer sur des complémentarités fortes en matière de canaux de vente,
d’offres et de positionnement, permettrait de faire émerger un nouveau
leader du commerce omnicanal, spécialiste de la mode et de la maison.
Cette opération ouvre également la voie à des synergies et un partage
d’expériences et de collaborations majeurs, tant au niveau des achats que des
réseaux de magasins ou encore du partage des fichiers clients.
Ce rachat marque le couronnement du plan de transformation ambitieux
entamé par La Redoute depuis 2014. En tant qu'e-commerçant historique, le
véadiste apportera son expérience dans le numérique et dans la livraison au
dernier kilomètre. Le nouvel ensemble, qui pèse plus de 9 millions de visites
uniques par mois sur Internet (dont le tiers sur mobile), a l’objectif d’atteindre
un chiffre d’affaires de 5,5 Md€ d’ici 2020, dont 10% sur la Toile (contre 2%
pour les Galeries Lafayette en 2013).
Alexandre Masure, octobre 2017

Le e-commerce grand public

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5

LES DERNIERES PREVISIONS DE XERFI
Le chiffre d’affaires du e-commerce grand public

CHIFFRE D’AFFAIRES
DU E-COMMERCE
GRAND PUBLIC

+13,5%

+12,0%

en 2017

en 2018

La vente en ligne BtoC continue de creuser son sillon et
se rapproche petit à petit de la barre des 100 Md€ de
chiffre d’affaires. La hausse du nombre de transactions
par tête en reste le principal moteur, alors que le
nombre de cyberacheteurs semble déjà proche d’un
plafond et que le panier moyen continue de se réduire.
Du côté de l’offre, l’ensemble des acteurs (pure players,
click & mortar et véadistes) sont au diapason pour
élargir leur offre et proposer des tarifs accomodants.

Chiffre d’affaires de la vente en ligne aux particuliers
Unité : milliard d’euros
100

91,5
81,7

80

72,0
62,9

60

49,5

55,0

40
20
0
2013

2014

2015

2016

2017e

2018p

Traitement, estimation et prévision Xerfi / Source : Fevad

Chiffre d’affaires de la vente en ligne aux particuliers
Unité : % des variations annuelles en valeur
20%
16%

14,4%

13,5%

14,5%

13,5%
12,0%

11,1%

12%
8%
4%
0%
2013

2014

2015

2016

2017e

2018p

Traitement, estimation et prévision Xerfi / Source : Fevad

Le e-commerce grand public

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LES DERNIERES PREVISIONS DE XERFI
La population de cyberacheteurs et les dépenses annuelles moyennes

NOMBRE
DEPENSES
DE CYBER- ANNUELLES
ACHETEURS MOYENNES

+1,5%

+14,0%

en 2018

en 2018

La France comptera toujours plus de cyberacheteurs en
2018, mais la croissance de l’indicateur commence à se
tasser. En revanche, sous l’effet de l’envolée du nombre
de transactions par cyberacheteur (plus de 3 achats
en moyenne par mois actuellement), et en dépit d‘une
baisse continue du panier moyen, les dépenses
annuelles moyennes par tête continuent de croître à un
rythme soutenu.

Population de cyberacheteurs en France
Unité : million de personnes (âgées de 11 ans et plus)
40

35

33,8

34,7

35,5

36,6

36,9

37,5

2016

2017e

2018p

30

25

20
2013

2014

2015

Traitement, estimation et prévision Xerfi / Sources : Fevad

Dépenses annuelles moyennes par cyberacheteur
Unité : euro
3 000
2 635
2 500

2 312
1 960

2 000
1 526

1 620

1 748

1 500

1 000
2013

2014

2015

2016

2017e

2018p

Traitement, estimation et prévision Xerfi / Source : Fevad

Le e-commerce grand public

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LES DERNIERES PREVISIONS DE XERFI
Le chiffre d’affaires du e-commerce grand public

CHIFFRE D’AFFAIRES
DU M-COMMERCE

+35%

+25%

en 2017

en 2018

Les ventes sur mobile s’envolent en France depuis 2 ans.
Il en sera de même en 2018 : Xerfi table sur une hausse
supérieure à 25% en valeur du m-commerce l’année
prochaine. Plus de 20% du total du e-commerce sera
généré via ce canal de vente l’an prochain.

Les ventes en ligne BtoC à partir de terminaux mobiles
Unité : milliard d’euros
19,0

20
15,1
15
11,2
10
7,0
5

4,5
2,2

0
2013

2014

2015

2016

2017e

2018p

Traitement, estimation et prévision Xerfi / Source : FEVAD

Poids des ventes à partir de terminaux mobiles dans l’ensemble du e-commerce
Unité : % des variations annuelles en valeur
25%
20,8%
18,5%

20%
15,6%
15%
11,1%
8,2%

10%
5%

4,4%

0%
2013

2014

2015

2016

2017e

2018p

Traitement, estimation et prévision Xerfi / Source : FEVAD

Le e-commerce grand public

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8

LA VIE DES ENTREPRISES
Les principaux faits marquants des derniers mois
Taux de défaillance des entreprises
de vente à distance sur catalogue général

Taux de défaillance des entreprises de
vente à distance sur catalogue spécialisé

Unité : taux de défaillances en %

Unité : taux de défaillances en %

8%

8%

7,0%
5,9%

6%

6%
4,6%

5,0%

5,3%

5,3%

4,0%
4%

3,5%

4%

3,3%

2%

3,4%

2%

0%

0%
2014

2015

2016

9M 2016 9M 2017

2014

2015

Source : Xerfi

2016

9M 2016 9M 2017

Source : Xerfi

Principaux faits marquants des derniers mois
Mois

Opérateurs

Commentaires

Août
2017

Facebook

Le réseau social introduit en France Facebook Marketplace, sa plateforme
de petites annonces entre particuliers. Facebook compte ainsi concurrencer
Le Bon Coin, leader incontesté du marché CtoC en France.

ManoMano

Pure player spécialisé dans le bricolage et le jardinage, ManoMano a bouclé
une levée de fonds de 60 M€. Cette opération va permettre à l'entreprise
d'étendre son empreinte internationale, d'améliorer les produits et l'offre de
service et d'augmenter ses investissements en marketing.

Septembre
2017

Galeries Lafayette
/ La Redoute

Dans la lignée des rachats de Bazar Chic et Instant Luxe en 2016, Galeries
Lafayette prend une participation majoritaire de 51% dans le capital de
La Redoute, et confirme que l’acquisition des 49% restants viendra dans un
deuxième temps. L’objectif est d’atteindre 30% de chiffre d’affaires réalisé
sur le net d’ici 2020.

Septembre
2017

Amazon

Amazon ouvre les portes de son nouvel entrepôt implanté à Boves (80). Il est à
2
ce jour le plus grand entrepôt d’Amazon en France (170 000 m ), en attendant
e
l’ouverture, en 2018, d’un 6 centre de 200 000 m² à Brétigy-sur-Orge (91).

La Redoute

La Redoute annonce l’ouverture prochaine d’un magasin à Lyon. Celui-ci
rassemblera l’offre mode et maison (déco et ameublement) du véadiste. Par
ailleurs, une sélection d’articles issus des MDD de La Redoute seront exposés
dans des corners dédiés au sein des Galeries Lafayette, à proximité.

Miliboo

Après Paris, le vendeur de mobilier en ligne Miliboo ouvre une 2 boutique
« phygitale » à Lyon. Ce magasin intègre des kiosques numériques qui
permettent de visualiser le catalogue web, un panier digital et permet de
retirer ses achats effectués en ligne. Des casques de réalité virtuelle sont
également mis à disposition pour projeter le client dans son futur intérieur.

Septembre
2017

Septembre
2017

e

Septembre
2017

Liste non exhaustive / Source : Xerfi, d’après presse et opérateurs

Le e-commerce grand public

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LE TABLEAU DE BORD SECTORIEL
Les déterminants de l’activité

Impact des déterminants sur le chiffre d’affaires du e-commerce BtoC à l’horizon 2018
Principaux déterminants

2013-2014

2015-2016

2017 (e)

2018 (p)

La consommation des ménages
et l’évolution du pouvoir d’achat

+

++

+

++

La population de cyberacheteurs

++

+

+

+

Le nombre de transactions
annuelles par cyberacheteur

++

+++

++++

++++

Le panier moyen par transaction

-

--

--

-

Les politiques tarifaires
des cybermarchands

-

--

-

-

Le nombre de sites marchands
actifs

++

+

+

+

L’évolution de l’offre
et des concepts de vente en ligne

++

+++

+++

+++

+

++

++

++

++

+++

+++

+++

Les initiatives en matière
de délais de livraison

La mise en place de dispositifs
cross-canal

Source : Xerfi

Méthodologie : les signes « + » et « - » traduisent l’effet, positif ou négatif, de chaque déterminant sur le chiffre d’affaires du secteur.
Le nombre de signes « + » ou « - » qualifie quant à lui le niveau de contribution de chaque déterminant à l’évolution de l’activité. Pour
plus de détails sur les définitions des déterminants, vous pouvez vous reporter à l’étude annuelle 2017.

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10

LE TABLEAU DE BORD SECTORIEL
Les indicateurs clés
Principaux indicateurs clés du e-commerce BtoC en 2017 et 2018
Indicateur

Variation 2017

Prévision 2018

LES CHIFFRES CLÉS DE L’ENVIRONNEMENT DU SECTEUR

Pouvoir d’achat par unité de consommation

+1,0%

+1,5%

Consommation des ménages (vol.)

+1,2%

+1,8%

Prix à la consommation en France

+1,0%

+1,5%

Population de cyberacheteurs en France

+1,5%

+1,0%

Nombre de transactions annuelles
par cyberacheteur

34

40

Panier moyen par transaction (val.)

-3,0%

-3,0%

Dépenses annuelles moyennes
par cyberacheteur (val.)

+18,0%

+14,0%

LES CHIFFRES CLÉS DU SECTEUR
Nombre de transactions enregistrées
par les cybermarchands (vol.)

+20,0%

+18,0%

Poids des ventes en ligne dans
la consommation totale des ménages (val.)

6,7%

7,3%

Audience cumulée des 15 principaux sites
marchands en France





Traitement, estimations et prévisions Xerfi / Source : Xerfi, d’après INSEE, Fevad et Médiamétrie

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11

Les indicateurs clés (suite)

Principaux indicateurs clés du e-commerce BtoC en 2017 et 2018
Indicateur

Variation 2017

Prévision 2018

LES CHIFFRES CLÉS DU SECTEUR (SUITE)

Population de sites internet marchands actifs

Chiffre d’affaires du e-commerce (val.)



+13,5%



+12,0%

Volumes de vente des places de marché
en France (vol.)

+20%



Poids des marketplaces dans les ventes
en ligne totales (val.)

30%



+35%

+25,0%

Ventes en ligne à partir de terminaux mobiles
(val.)

Traitement, estimations et prévisions Xerfi / Source : Xerfi, d’après INSEE, Fevad et Médiamétrie

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Conjoncture et prévisions

Étude annuelle 2017 : tendances et concurrence
Performances financières des entreprises

Directeur de la publication

Alexandre Masure, Julia Toussaint
et Gabriel Giraud
Laurent Faibis

Date de publication

Octobre 2017

Code étude

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Site

www.xerfi.com

e-mail

etudes@xerfi.fr

Adresse

13-15 rue de Calais 75009 Paris

Téléphone

01 53 21 81 51

Fax

01 42 81 42 14

Principaux contributeurs

Stimuler l’information

Le groupe Xerfi, leader français des études sur les secteurs et les entreprises,
apporte aux décideurs les analyses indispensables pour surveiller l’évolution des
marchés et de la concurrence, décrypter les stratégies et les performances des
entreprises, en France comme à l’international. Le site Xerfi.com met ainsi en
ligne le plus vaste catalogue d’études sur les secteurs et les entreprises.

Au sein du premier bureau d’études spécialisé en France, les experts sectoriels du
groupe Xerfi sont animés d’une passion commune : traiter l’information avec une
très grande rigueur intellectuelle, réaliser des analyses professionnelles au plus
près des réalités de la vie économique, s’engager sur des conclusions rédigées
avec l’ambition de la probité et de la qualité.

Pour atteindre ces objectifs, le groupe Xerfi s’est donné tous les moyens de
l’indépendance : son capital est détenu par ses dirigeants, son développement
repose pour l’essentiel sur l’édition des études réalisées à sa propre initiative, des
méthodes de travail éprouvées, des règles déontologiques strictes.

Des milliers d’entreprises, comme tous les réseaux bancaires, les investisseurs et
financiers, les leaders du conseil et de l’audit ont fait des études du groupe Xerfi
l’outil indispensable pour appuyer leur réflexion.

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|

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2

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LES ÉTUDES
XERFI FRANCE

LES ÉTUDES
XERFI RESEARCH

LES ÉTUDES
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structurante et des idées
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des innovations technologiques
et des nouveaux usages sur les
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mettre en valeur l’essentiel
pour
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la
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stratégique des dirigeants et
décideurs sur les mutations en
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jeu concurrentiel à travers une
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collection dresse le portrait
complet d’un groupe français,
tous
secteurs
d’activité
confondus. Notre analyse met
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TABLE DES MATIERES

LE SECTEUR EN UN CLIN D’ŒIL

8

1. COMPRENDRE LE SECTEUR ET LES DÉTERMINANTS DE L’ACTIVITÉ

9

1.1. LE CHAMP DE L’ÉTUDE

10

Le périmètre retenu

10

1.2. LES FONDAMENTAUX DE L’ACTIVITÉ

11

Les profils des acteurs de la vente en ligne

11

La typologie des sites et les modèles de revenus

12

Le profil des cyberacheteurs

13

La structure des ventes par famille de produits

14

1.3. LES DÉTERMINANTS DE L’ACTIVITÉ

15

Les principaux déterminants de l’activité sectorielle

15

1.4. L’ENVIRONNEMENT SECTORIEL

17

Le pouvoir d’achat des ménages

17

Les arbitrages de consommation des ménages

18

La consommation des ménages

19

Les prix à la consommation

20

Le taux d’équipement des Français en terminaux numériques

21

La population de cyberacheteurs

22

Le nombre de transactions et les dépenses moyennes des cyberacheteurs

24

2. L’ÉVOLUTION DE L’ACTIVITÉ DU SECTEUR

26

2.1. LES TENDANCES DE L’ACTIVITÉ

27

À retenir

27

L’évolution des déterminants

28

2.2. LA DYNAMIQUE DES VENTES EN LIGNE

29

Le chiffre d’affaires de la vente en ligne

29

Le nombre de transactions sur les sites marchands

30

L’activité des places de marché

31

Les ventes en ligne à partir de terminaux mobiles

32

2.3. LE POIDS DU E-COMMERCE

33

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5

TABLE DES MATIERES
Le poids de la vente en ligne dans la consommation totale

33

Le poids de la vente en ligne dans le commerce de détail

34

Le poids du e-commerce sur les principaux marchés de biens de consommation

35

3. LES AXES DE DÉVELOPPEMENT DES ACTEURS DU E-COMMERCE

36

3.1. LES AXES DE DÉVELOPPEMENT DES ACTEURS DU E-COMMERCE

37

Panorama général

37

Le déploiement d’une stratégie cross canal

38

L’ouverture de marketplaces

42

La livraison et les investissements dans la logistique

46

Le renforcement des compétences e-commerce

49

L’intégration du m-commerce

52

Les autres axes de développement des pure players

54

4. LA STRUCTURE COMMERCIALE DU SECTEUR

55

4.1. VUE D’ENSEMBLE

56

Les parts de marché des différents profils d’acteurs

56

Les forces et faiblesses des différents profils d’opérateurs

57

La population de sites Internet marchands et la concentration du secteur

58

La fréquentation des principaux sites marchands en France

59

Les chiffres clés des entreprises de vente à distance en France

60

4.2. LES PURE PLAYERS

61

À retenir

61

Le classement des 40 premiers pure players en France

62

4.3. LES CLICK & MORTAR

64

À retenir

64

Les GSA présentes dans le e-commerce en France

65

Le poids du e-commerce dans les 20 premières enseignes physiques

66

4.4. LES VÉADISTES TRADITIONNELS

67

À retenir

67

Les principaux véadistes traditionnels

68

Les principaux faits marquants parmi les véadistes traditionnels

70

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6

TABLE DES MATIERES

5. LES FORCES EN PRÉSENCE

72

5.1. LES FORCES EN PRÉSENCE

73

Les principaux groupes du secteur

73

5.2. LES PRINCIPAUX PURE PLAYERS

74

Amazon

74

Cnova (Cdiscount)

77

eBay

80

Rakuten (Priceminister)

82

5.3. LES SPÉCIALISTES DE LA VENTE ÉVÉNEMENTIELLE

84

Vente-privée

84

Showroomprivé

87

5.4. LES LEADERS DES CLICK AND MORTAR

89

Galeries Lafayette (La Redoute)

89

Fnac-Darty

92

Carrefour

94

SNCF Mobilités

96

5.5. LES PRINCIPALES SOCIÉTÉS DU SECTEUR

98

Le classement par chiffre d’affaires

98

Le classement par taux d’excédent brut d’exploitation

101

Le classement par taux de résultat net

104

6. ANNEXES

107

6.1. LE CHAMP STATISTIQUE DU SECTEUR

108

La nomenclature NAF

108

7. SOURCES D’INFORMATION

110

8. NOTE MÉTHODOLOGIQUE

114

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7

LE SECTEUR EN UN CLIN D’ŒIL

LE SECTEUR EN UN CLIN D’ŒIL
Le e-commerce regroupe 3 grands profils d’acteurs : les pure players (spécialisés dans le commerce en ligne),
les click & mortar (réseau de magasins physiques complété par une e-boutique) et les véadistes traditionnels
(historiquement positionnés sur la vente par catalogue et désormais largement convertis au e-commerce).
Avec plus de 200 000 sites marchands actifs en 2016, Internet est aujourd’hui le principal moteur de la vente
à distance. Ce canal représente désormais plus de 6,5% de la consommation totale des ménages en valeur et
8% du commerce de détail (16% hors produits alimentaires).
Le Web marchand est dominé, en termes d’audience et de volume d’affaires, par des pure players comme
Amazon, Cdiscount ou encore Vente-privée et des places de marché comme eBay et PriceMinister. Plusieurs
grandes enseignes « physiques » font également partie des leaders de la vente en ligne à l’image de Leroy
Merlin, de la Fnac ou encore de Décathlon. Les vépécistes historiques comme La Redoute sont également
des acteurs majeurs de la VAD.

Chiffre d’affaires du e-commerce BtoC

Nombre de sites Internet marchands actifs

Unité : milliard d’euros

Unité : millier de sites

100

240
204,0

90

81,7

80

72,0

70

120

55,0
49,5

50

164,2
160

62,9

60

182,0

200
138,0
117,5
100,4

80

43,6

40

40
30

0
2012

2013

2014

2015

2016

2017e

2011

2012

2013

2014

2015

2016

(*) Établissements d’au moins un salarié
Traitement Xerfi / Source : ACOSS

Traitement et estimation Xerfi / Source : INSEE

Principaux acteurs intervenant en France dans le secteur (*)
Acteurs

Pays d’origine

CA consolidé
(année)

Poids dans le secteur
en France

AMAZON

États-Unis

122 886 M€



CNOVA

France

1 856 M€

FNAC-DARTY

France

5 369 M€

VENTE-PRIVEE

France

≈ 3 000 M€

CARREFOUR

France

76 645 M€

GALERIES LAFAYETTE

France

3 600 M€

EBAY

États-Unis

8 114 M€
(2016)



RAKUTEN

Japon

6 500 M€



(2016)

(2016)
(2016)
(2016)
(2016)
(2016)

(2016)







(*) Liste non exhaustive / Source : Xerfi d’après opérateurs et Greffes des Tribunaux de Commerce

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1. COMPRENDRE LE SECTEUR ET LES DÉTERMINANTS DE L’ACTIVITÉ

COMPRENDRE LE SECTEUR
ET LES DETERMINANTS
DE L’ACTIVITE

1.1. LE CHAMP DE L’ÉTUDE
Le périmètre retenu
1.2. LES FONDAMENTAUX DE L’ACTIVITÉ
Les profils des acteurs de la vente en ligne
La typologie des sites et les modèles de revenus
Le profil des cyberacheteurs
La structure des ventes par famille de produits
1.3. LES DÉTERMINANTS DE L’ACTIVITÉ
Les principaux déterminants de l’activité sectorielle
1.4. L’ENVIRONNEMENT SECTORIEL
Le pouvoir d’achat des ménages
Les arbitrages de consommation des ménages
La consommation des ménages
Les prix à la consommation
Le taux d’équipement des Français en terminaux numériques
La population de cyberacheteurs
Le nombre de transactions et les dépenses moyennes des cyberacheteurs

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20
21
22
24

9

1.1. LE CHAMP DE L’ÉTUDE
Le périmètre retenu
Périmètre de l’étude

Codes NAF concernés

L’étude menée par Xerfi porte sur le e-commerce
grand public. Trois types d’acteurs sont analysés :
- les pure players (spécialistes du e-commerce) ;
- les click & mortar (enseignes physiques dotées
d’une boutique en ligne) ;
- les vépécistes (ou véadistes traditionnels) ;

- 47.91A : « Vente à distance sur catalogue
général » ;
- 47.91B : « Vente à distance sur catalogue
spécialisé ».

Précisions sur le périmètre
Le cœur de l’étude porte sur la vente aux particuliers (BtoC) et la vente entre particuliers (CtoC)
mais seulement par le biais de marketplaces. Par conséquent, les sites de vente aux professionnels
et les sites d’annonces classées (comme Le Bon Coin) sont exclus du champ de l’analyse.

Produits
Les types de produits et services vendus à distance, c’est-à-dire sans la présence « physique » des
contractants, sont nombreux. Les plus répandus sont toutefois :
- l’électronique grand public : ordinateurs, smartphones, appareils photos, télévisions, etc. ;
- les produits culturels : livres, disques, DVD, jeux vidéo, etc. ;
- l’équipement de la personne : vêtements, chaussures, bijoux et accessoires, cosmétiques, etc.
- l’équipement de la maison : décoration, outils de jardinage et de bricolage, meubles, etc. ;
- les services aux particuliers : réservation de voyages et d’hôtel, téléphonie ;
- dans une moindre mesure, les produits alimentaires.

Principaux profils d’acteurs
Il existe de très nombreux profils d’acteurs présents dans la vente en ligne, parmi lesquels :
- les pure players, qui sont des opérateurs dont le cœur de métier consiste à vendre des produits
ou des services sur Internet. Certains d’entre eux ont néanmoins opté pour le déploiement de
magasins « physiques » en complément de leurs boutiques en ligne. Au-delà des sites marchands
traditionnels, le terme « pure player » englobe de nombreuses familles d’acteurs : places
de marché, spécialistes des ventes événementielles, des box par abonnement, etc. ;
- les click & mortar, pour la plupart des entreprises initialement spécialisées dans la distribution
en point de vente physique et ayant développé un site internet marchand pour commercialiser
tout ou partie de leur offre en ligne.
- les véadistes traditionnels, qui sont des entreprises historiquement spécialisées dans la vente
par catalogue. Ces acteurs se sont toutefois déployés sur le Web marchand au cours de la
dernière décennie et réalisent aujourd’hui l’essentiel de leurs ventes via Internet.

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1.2. LES FONDAMENTAUX DE L’ACTIVITÉ
Les profils des acteurs de la vente en ligne
Les e-commerçants sont répartis en 3 principaux groupes d’acteurs. Les pure players, qui représentent près
de 60% du total des ventes en ligne, sont des e-commerçants qui n’ont généralement aucun point de vente
physique (Amazon, Cdiscount, etc.). Les click & mortar sont les enseignes de distribution traditionnelles qui
ont ouvert un site marchand sur Internet (Fnac, Carrefour, etc.) ; ils assurent environ un tiers des ventes en
ligne. Enfin, les véadistes sont des acteurs historiquement présents dans la vente à distance sur catalogue,
par téléphone, via le téléachat, etc. (La Redoute, 3 Suisses, etc). Les frontières entre ces trois catégories ont
toutefois tendance à s’estomper progressivement : par exemple, les pure players se mettent à ouvrir des
points de vente physiques, les click & mortar se dotent de places de marché en ligne, et la conversion au
e-commerce des véadistes traditionnels est désormais quasiment actée.

Vue d’ensemble des 3 grands profils de cybermarchands en France

Véadistes traditionnels
Acteurs traditionnels de la vente par catalogue
(VPC) ayant lancé un site marchand.
Les leaders de cette catégorie deviennent
progressivement des full web companies,
le poids des ventes en ligne progressant
au détriment de celles générées
via les catalogues.

Click & mortar
Enseignes de distribution
traditionnelles « physiques »
ayant lancé un site marchand.
Internet représente généralement
une faible part du chiffre d’affaires
total du réseau de l’enseigne.
Dans certains cas, la boutique
en ligne peut néanmoins représenter
le 1er magasin de l’enseigne
en termes d’activité.

Pure players
Acteurs spécialisés dans la vente
en ligne
Ces sociétés ont été créées
sur Internet et réalisaient
initialement la totalité de leur
chiffre d’affaires dans la sphère
marchande virtuelle. Certaines
prennent néanmoins position
dans la distribution physique
en ouvrant des magasins
classiques.

Source : Xerfi

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1.2. LES FONDAMENTAUX DE L’ACTIVITÉ
La typologie des sites et les modèles de revenus
Quatre types de sites, chacun correspondant à un modèle de revenu
Les sites opérés par les principaux acteurs du e-commerce en France peuvent être répartis
en quatre grandes catégories.
Les sites de e-commerce classiques sont une déclinaison numérique du commerce physique. Les
opérateurs vendent via leur site des produits qu’ils ont préalablement achetés ou conçus euxmêmes. Il est possible de distinguer :
- les sites monomarques (e-commerçants qui vendent seulement leur marque propre) : certains
véadistes traditionnels (Vertbaudet, Cyrillus Becquet, etc.) relèvent de cette catégorie, ainsi que
les marques-enseignes qui ont développé une activité de vente en ligne, notamment dans le
domaine de la mode (Kiabi, Zara, H&M, etc.). Les pure players monomarques sont plus rares ;
- les sites multimarques, qui proposent une sélection d’articles sous diverses marques. Les e-shop
des enseignes de la grande distribution alimentaire entrent notamment dans cette catégorie. Une
multitude de pure players en font aussi partie (Oscaro dans le domaine de la pièce automobile,
Sarenza sur le marché de la chaussure, etc.).
Les sites de vente privée (Vente-privée, Showroomprivé) sont des sites de e-commerce classiques
multimarques. Ils se distinguent néanmoins par le fait que leur modèle repose sur l’achat
conditionnel : les produits sont réellement achetés et réceptionnés par l’organisateur de la vente
privée une fois que la vente a eu lieu.
Les marketplaces (places de marché) ont pour rôle de mettre en relation des vendeurs et des
acheteurs et de créer un environnement propice aux échanges. Elles peuvent être BtoC (elles
mettent en relation des vendeurs professionnels avec des consommateurs) ou CtoC (mettent
alors en relation des consommateurs afin qu’ils s’échangent entre eux des biens d’occasion). Dans
les 2 cas, la marketplace génère un volume d’affaires correspondant au montant des transactions
réalisées par l’intermédiaire de la plateforme. L’éditeur de la marketplace se rémunère quant à lui
grâce à une commission prélevée sur les transactions réalisées via la place de marché.
Lancées au début des années 2000 en France, Ebay et Priceminister étaient initialement des
marketplaces CtoC. Elles ont progressivement fait évoluer leur business model vers le BtoC pour
s’adapter à la concurrence du site de petites annonces Leboncoin.
Les sites hybrides combinent e-commerce classique et marketplace. Ils sont en général le résultat
d’une mutation du business model voulu par l’éditeur d’un site de e-commerce classique dans le
but de monétiser son audience en implémentant une marketplace sur son site marchand. Cette
stratégie est aussi bien suivie par des pure players (Amazon, Cdiscount, etc.) que par des click &
mortar (Fnac, Auchan, etc.) et des véadistes traditionnels (La Redoute). Le chiffre d’affaires de
l’e-commerçant correspond alors à la somme des ventes réalisées en direct (e-commerce
classique) et des commissions prélevées sur les transactions réalisées via la marketplace.
Enfin, les sites de deals (ou d’achats groupés), de type Groupon, mettent en vente avec une
réduction importante un produit ou un service qu’ils ont auparavant négocié avec un fournisseur.
Le deal est conclu uniquement si le nombre d’acheteurs minimum est atteint. Une fois que la
vente est validée, les internautes, qui ont payé leur deal en ligne, reçoivent le coupon qui leur
servira de bon d’achat chez le fournisseur du produit ou du service acheté. Les sites se
rémunèrent par le biais d’une commission sur les ventes.

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1.2. LES FONDAMENTAUX DE L’ACTIVITÉ
Le profil des cyberacheteurs
La population des jeunes adultes est la catégorie la mieux « convertie » à la pratique de l’achat en ligne :
selon le CREDOC, en 2015, 73% des personnes âgés de 18 à 24 ans avaient acheté au moins un bien/service
sur Internet au cours des 12 mois précédents, et cette part atteignait 82% pour la tranche d’âge des 25-39
ans. Par ailleurs, plus le niveau de vie des individus est élevé, plus la probabilité que ce dernier effectue un
achat sur Internet est grande : 40% des diplômés du supérieur interrogés par le CREDOC pouvaient être
considérés comme des cyberacheteurs, contre seulement 12% parmi les individus sans aucun diplôme.

Part des cyberacheteurs parmi les différentes tranches d’âge
Unité : part en % des personnes ayant acheté sur internet au cours des 12 derniers mois
100%
82%
73%

80%

60%
60%
43%
40%

32%
16%

20%
0%
12-17 ans

18-24 ans

25-39 ans

40-59 ans

60-69 ans

70 ans et +

Traitement Xerfi / Source : CREDOC, « Baromètre du numérique », juin 2015

Part des cyberacheteurs par niveau de diplôme
Unité : part en % des personnes ayant acheté sur internet au cours des 12 derniers mois
60%
40%

36%

40%
29%
20%

12%

0%
Aucun diplôme

BEPC

BAC

Diplôme du supérieur

Traitement Xerfi / Source : CREDOC, « Baromètre du numérique », juin 2015

Profil des cyberacheteurs par niveau de revenus
Unité : part en % des personnes ayant acheté sur internet au cours des 12 derniers mois
50%
40%
30%

35%
24%

24%

Moins de 900€

900 à 1 500€

30%

31%

1 500 à 2 300€

2 300 à 3 100€

20%
10%
0%
3100€ et plus

Traitement Xerfi / Source : CREDOC, « Baromètre du numérique », juin 2015

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1.2. LES FONDAMENTAUX DE L’ACTIVITÉ
La structure des ventes par famille de produits
La structure des ventes en ligne par marché est relativement équilibrée entre les principaux marchés
que sont l’alimentaire, l’équipement de la personne, de la maison, les loisirs et la culture. Les pièces
et accessoires automobiles représentent le reliquat (soit 4% du e-commerce seulement).

Répartition des ventes en ligne de biens par grand marché
Unité : part en % des ventes en ligne de biens en valeur
B&E de loisirs-culture
(5)
24%

Alimentaire, PGC+FLS
(1)
26%

B&E pour la maison (4)
20%

Automobile (2)
4%

B&E pour la personne
(3)
26%

B&E = biens et équipements / (1) PGC+FLS = produits de grande consommation + frais libre-service / PGC = épicerie,
liquide, hygiène-beauté / (2) Pièces et accessoires automobiles, carburant (hors achat de véhicules) / (3) Habillement,
maroquinerie, chaussures, bijouterie-horlogerie, beauté… / (4) Bricolage-jardinage, meubles, électroménager, articles
de décoration / (5) Informatique et électronique grand public, biens culturels, jeux et jouets, articles de sport… /
Source : traitement et estimation Xerfi d’après INSEE, organismes professionnels et e-commerçants, données 2015

Répartition du chiffre d’affaires du commerce de détail et des ventes en ligne
de biens par grand marché
Unités : part en % du chiffre d’affaires du commerce de détail et des ventes en ligne en valeur

Répartition du chiffre
d’affaires du commerce
de détail

Répartition
des ventes en ligne

Alimentaire, PGC+FLS (1)

40%

27%

Automobile (2)

11%

4%

Biens et équipements pour la personne (3)

16%

26%

Biens et équipements pour la maison (4)

13%

20%

Médicaments

8%

0%

Biens et équipements de loisirs-culture (5)

8%

23%

Tabac

4%

0%

Total

100%

100%

B&E = biens et équipements / (1) PGC+FLS = produits de grande consommation + frais libre-service / PGC = épicerie,
liquide, hygiène-beauté / (2) Pièces et accessoires automobiles, carburant (hors achat de véhicules) / (3) Habillement,
maroquinerie, chaussures, bijouterie-horlogerie, beauté… / (4) Bricolage-jardinage, meubles, électroménager, articles
de décoration / (5) Informatique et électronique grand public, biens culturels, jeux et jouets, articles de sport, etc. /
Traitement et estimations Xerfi / Source : INSEE, organismes professionnels et e-commerçants, données 2015

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1.3. LES DÉTERMINANTS DE L’ACTIVITÉ
Les principaux déterminants de l’activité sectorielle
Pour comprendre l’activité du e-commerce grand public et ses perspectives, Xerfi a identifié dans cette
partie les principaux déterminants qui expliquent son évolution passée et à venir. Ils ont été sélectionnés en
prenant en compte les évolutions de l’environnement externe (demande, réglementation, etc.), du contexte
concurrentiel (pressions concurrentielles, nouveaux entrants, etc.) et de l’offre des opérateurs.

Principaux déterminants du chiffre d’affaires du e-commerce grand public

La consommation des ménages et l’évolution
du pouvoir d’achat
L’évolution du pouvoir d’achat influe directement sur la consommation des ménages et détermine donc la
demande potentielle adressée aux acteurs du commerce de détail, notamment aux cybermarchands. Les
variations de pouvoir d’achat ont également une influence sur les comportements des consommateurs et
déterminent leurs arbitrages entre les circuits (distributeurs spécialisés, généralistes, etc.) et entre les
canaux de distribution (vente en magasin, site marchand, etc.).

La population de cyberacheteurs
La population de cyberacheteurs détermine le nombre d’acheteurs en ligne et influence donc une partie
de la demande (en volume) adressée aux sites internet marchands. Le nombre de cyberacheteurs dépend
de multiples facteurs, parmi lesquels figure le taux d’équipement en ordinateurs, téléphones et tablettes
tactiles et le nombre de points d’accès au Web. L’indicateur est également lié aux efforts des
cybermarchands en matière de protection des données individuelles et de sécurisation des paiements en
ligne, qui participent à la démocratisation de l’achat en ligne.

Le nombre de transactions annuelles par cyberacheteur
Le nombre de transactions annuelles par cyberacheteur est, avec la population d’acheteurs en ligne, le
deuxième déterminant de la demande (en volume) adressée aux sites internet marchands. Cet indicateur
est principalement déterminé par la capacité des cybermarchands à transformer un visiteur en acheteur
(taux de conversion, taux d’abandon de panier, etc.) et par la fréquence des visites des internautes sur les
sites marchands (efficacité des opérations de relance, politiques de communication et buzz sur les réseaux
sociaux, etc.).

Le panier moyen par transaction
Le panier moyen par transaction en ligne est déterminé par de nombreux facteurs : le pouvoir d’achat des
ménages, le budget total alloué aux achats en ligne, les arbitrages des particuliers entre circuits physiques
et sites marchands, etc. Conjugué au nombre de transactions par cyberacheteur, le panier moyen définit
les dépenses annuelles moyennes des consommateurs sur le Web et influence donc directement les
revenus des sites internet marchands.

Source : Xerfi

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Les principaux déterminants de l’activité sectorielle (suite)
Principaux déterminants du chiffre d’affaires du e-commerce grand public (suite et fin)

Les politiques tarifaires des cybermarchands
L’évolution des prix pratiqués par les sites marchands a un impact direct sur la croissance du chiffre
d’affaires du e-commerce, à la fois en volume (capacité à attirer de nouveaux acheteurs) et en valeur (effet
positif ou négatif selon les écarts de prix avec les détaillants physiques). Les grilles tarifaires des
cybermarchands sont déterminées par le degré de concurrence entre les opérateurs (sur le Web et vis-àvis des détaillants physiques) et par leur capacité à négocier leurs coûts d’approvisionnement auprès des
fournisseurs (massification des achats, partenariats avec d’autres vendeurs, etc.).

Le nombre de sites marchands actifs
Le nombre de sites marchands s’accroît de façon exponentielle depuis 10 ans et contribue à élargir sans
cesse l’offre de biens et services accessibles sur le Web, ce qui a tendance à banaliser l’achat en ligne et
soutient indirectement le chiffre d’affaires du e-commerce. De nombreux pure players se lancent chaque
année et les enseignes de distribution physiques ont aussi multiplié les ouvertures de sites marchands au
cours de la dernière décennie. L’essor du nombre de sites internet marchands présente toutefois une
limite majeure pour l’activité : elle accroît la concurrence entre les cybermarchands et intensifie la guerre
tarifaire dans la vente en ligne. Une situation qui bride la croissance du chiffre d’affaires du e-commerce.

L’évolution de l’offre et des concepts de vente en ligne
L’évolution des offres et des concepts de vente en ligne participe activement au dynamisme et à
l’attractivité du e-commerce. Les places de marché (marketplaces) ont permis à de nombreux
cybermarchands d’accroître très fortement leur audience et leurs volumes de vente, mais ces plateformes
ont aussi permis à de nombreux acteurs de la sphère physique de prendre pied dans la vente en ligne en
limitant les risques et les coûts. La place de marché n’est qu’un exemple parmi d’autres vecteurs
d’attractivité et de croissance pour le e-commerce : ventes événementielles, boxes par abonnement,
plateformes de consommation collaboratives, etc. Ces concepts contribuent à créer des univers attractifs
et ludiques, ce qui participe à la croissance des ventes en volume des cybermarchands.

Les initiatives en matière de délais de livraison
La mise en place de systèmes et de solutions logistiques plus performants peut inciter de nombreux
particuliers à choisir l’achat en ligne, au détriment du magasin classique. À l’inverse, des expériences
décevantes en matière de livraison de commandes (délais, retours, retrait, etc.) par Internet peuvent
encourager les ménages à se détourner (du moins provisoirement) de l’achat en ligne.

La mise en place de dispositifs cross-canal
Le déploiement de dispositifs cross-canal (en particulier les outils web-to-store) permet d’accompagner les
clients tout au long de leur processus d’achat. Ces systèmes sont un moyen efficace de convertir
davantage de consommateurs encore réticents à acheter en ligne. Ils permettent notamment aux clients
de venir retirer leurs commandes en magasin (click & collect), de tester les produits le cas échéant et de
bénéficier d’un service après-vente. Des services qui ne sont généralement pas proposés au cours d’un
processus de vente en ligne standard (achat en ligne et livraison à domicile ou en point relais). Les
dispositifs cross-canal sont souvent l’apanage des click & mortar, mais ces outils sont également utilisés
par de nombreux pure players (ouverture de showrooms, partenariats avec des magasins physiques, etc.).
Source : Xerfi

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1.4. L’ENVIRONNEMENT SECTORIEL
Le pouvoir d’achat des ménages
Après avoir connu sa plus forte hausse depuis la crise en 2016 (+1,4%), le pouvoir d’achat des ménages par
unité de consommation a augmenté de 1% en 2017. Un ralentissement qui s’explique en grande partie par la
remontée des prix (qui étaient restés proches de zéro en 2015 et 2016). À cela s’ajoute la pression toujours
très forte sur les salaires dans un contexte de chômage élevé (marquée, notamment, par une revalorisation
très limitée du SMIC). Toutefois, l’analyse du détail des composants du pouvoir d’achat montre une masse
salariale en accélération, en lien avec la forte hausse des créations nettes d’emplois.

Pouvoir d'achat des ménages (par unité de consommation)
Unité : % des variations annuelles (données trimestrielles)
3%
2%
1%
0%
-1%
-2%
2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Traitement Xerfi / Source : INSEE, dernières données disponibles T2 2017

Pouvoir d'achat des ménages (par unité de consommation)
Unité : % des variations annuelles
2,0%
1,5%

1,4%
1,0%

1,0%

0,8%

1,0%

0,7%

0,5%

0,5%
0,0%
-0,1%

-0,5%

-0,6%

-1,0%

-0,9%

-1,5%
2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017e

Traitement et estimation Xerfi / Source : INSEE

Pouvoir d'achat des ménages (par unité de consommation)
Unités : indice base 100 en 2008, % des variations annuelles

2012
100,7
-0,9%

Indice
Variation

2013
100,1
-0,6%

2014
100,8
0,7%

2015
101,4
0,5%

2016
102,8
1,4%

2017 (e)
103,6
1,0%

Traitement et estimation Xerfi / Source : INSEE

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1.4. L’ENVIRONNEMENT SECTORIEL
Les arbitrages de consommation des ménages

Poids du e-commerce en 2015 (% du marché)

Sensibilité aux arbitrages de consommation et poids du e-commerce par marché

Biens culturels

> 20%

Multimédia

Jeux et jouets

Vêtements

Electroménager

15%-20%

Articles
de décoration

Chaussures
Puériculture

10%-15%
Meubles

Articles de sport
Parfums
et cosmétiques
Bricolage, jardinage
Pièces automobiles

5%-10%

Bijouterie, horlogerie

PGC-FLS
Vins
Optique
Audioprothèse
Parapharmacie

< 5%
Automédication

Faible

Moyenne

Elevée

Très élevée

Sensibilité aux arbitrages de consommation
PGC+FLS = produits de grande consommation + frais libre-service / PGC = épicerie, liquide, hygiène-beauté
Source : Xerfi

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1.4. L’ENVIRONNEMENT SECTORIEL
La consommation des ménages
Pénalisée par de moindres gains de pouvoir d’achat, la consommation des ménages en volume a ralenti
en 2017. Avec une variation annuelle de 1,2% attendue d’ici la fin de l’année, elle restera néanmoins l’un des
moteurs de la croissance. En outre, la consommation a en effet été soutenue par l’optimisme retrouvé des
Français, dont l’indice de confiance et les intentions d’achats sont restés au-dessus de leur moyenne de long
terme durant toute l’année.

Consommation totale des ménages
Unités : indice de valeur et de volume base 100 en 2006
125

Valeur

Volume

2013

2014

120
115
110
105
100
2010

2011

2012

2015

2016

2017e

Traitement et estimations Xerfi / Source : INSEE

Consommation totale des ménages
Unités : % des variations annuelles en valeur et en volume
Valeur

4%
3%
2%

Volume

2,9%
2,3%

2,2% 2,1%

1,8%

1,7%
1,2%

1%

1,1%
0,6%

0,4%

1,4%

2,1%
1,2%

0,8% 0,8%

0%
-0,2%

-1%
2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017e

Traitement et estimations Xerfi / Source : INSEE

Consommation totale des ménages
Unités : indice base 100 en 2006, % des variations annuelles

2012
113,4
1,2%
105,2
-0,2%

Valeur
Variation
Volume
Variation

2013
114,7
1,1%
105,8
0,6%

2014
115,6
0,8%
106,7
0,8%

2015
117,6
1,7%
108,2
1,4%

2016
120,2
2,2%
110,4
2,1%

2017 (e)
122,6
2,1%
111,8
1,2%

Estimations Xerfi / Source : INSEE

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1.4. L’ENVIRONNEMENT SECTORIEL
Les prix à la consommation
La remontée des prix du pétrole jusqu’au printemps 2017 a mis un coup d’accélérateur sur les prix, ce qui
positionne l’inflation sur un rythme de croissance proche de 1% sur l’ensemble de l’année 2017. Ce retour de
la hausse des prix ne reflète néanmoins pas le retour de tensions inflationnistes stricto sensu : l’inflation
sous-jacente (prix hors énergie et produits alimentaires frais) est en effet restée coincée en dessous de 0,5%.

Prix à la consommation
Unité : indice base 100 en 2006 (moyennes trimestrielles)
120
115
110
105
100
95
2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Traitement Xerfi / Source : INSEE, dernière donnée disponible T2 2017

Prix à la consommation
Unité : % des variations annuelles (moyennes trimestrielles)
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
-1%
-2%
2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Source : INSEE, dernière donnée disponible T2 2017

Prix à la consommation
Unités : indice base 100 en 2006, % des variations annuelles

Indice
Variation

2012
110,4
2,0%

2013
111,3
0,9%

2014
111,9
0,5%

2015
111,9
0,0%

2016
112,2
0,2%

2017 (e)
113,2
1,0%

Traitement et estimation Xerfi / Source : INSEE

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20

1.4. L’ENVIRONNEMENT SECTORIEL
Le taux d’équipement des Français en terminaux numériques
La part de la population française ayant accès à Internet a progressé de 2 points en 2016, portée par la
diffusion des équipements connectés au web comme les smartphones (+7 points, qui remplacent peu à peu
les portables classiques) et les tablettes (+5 points). Le taux d’équipement des Français en ordinateur
se stabilise depuis 2012 aux alentours de 82%. La multiplication de ces terminaux numériques est un vecteur
de croissance pour le e-commerce dans son ensemble.

Taux d’équipement des Français en ordinateur (dont portable)
Unité : part en % des ménages disposant d’un équipement (population de 12 ans et plus)
84%

83%
82%

82%

82%

81%
80%

80%
78%
78%
76%
74%
2011

2012

2013

2014

2015

2016

Traitement Xerfi / Source : CREDOC

Taux d’équipement des Français en smartphone et tablette
Unité : part en % des ménages disposant d’un équipement (population de 12 ans et plus)
Smartphone

80%

Tablette
65%
58%

60%
46%
36%

40%
20%

40%

35%

29%

29%

17%

17%
8%

4%
0%
2011

2012

2013

2014

2015

2016

Traitement Xerfi / Source : CREDOC

Taux d’équipement des Français en ordinateur, smartphone et tablette
Unités : part en % des ménages disposant d’un équipement

2012
81%
29%
4%

Ordinateur
Smartphone
Tablette

2013
83%
36%
8%

2014
82%
46%
17%

2015
80%
58%
35%

2016
82%
65%
40%

Traitement Xerfi / Source : CREDOC

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21

1.4. L’ENVIRONNEMENT SECTORIEL
La population de cyberacheteurs
D’après Xerfi, la population de cyberacheteurs s’est élevée à près de 37 millions de personnes en 2017, soit
plus de 80% de la population totale d’internautes. L’indicateur progresse encore, mais son rythme tend à
ralentir ; le potentiel de croissance de la population de cyberacheteurs n’est pas illimité. En considérant la
population âgée de 16 ans (âge à partir duquel l’accès à une carte bancaire est autorisé) à 70 ans (âge
au-delà duquel la proportion de cyberacheteurs reste faible et évolue peu), la population de cyberacheteurs
atteindra en effet sa limite au milieu de la décennie 2020 pour se situer autour de 46 millions de personnes.
Or, l’augmentation du nombre de cyberacheteurs est l’un des moteurs de la croissance des ventes en ligne.

Population de cyberacheteurs en France
Unité : million de personnes
Population plus de 16 ans (avec proportion croissante +70 ans)

50

Cyberacheteurs

45
40
35
30
25
20
15
10
05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

16

17e 18p 19p 20p 21p 22p 23p 24p 25p

Traitement et prévisions Xerfi / Sources : Médiamétrie, Fevad et INSEE (Scénario démographique central)

Poids des cyberacheteurs parmi les internautes
Unités : million d’internautes, part en % de la population d’internautes
60

Internautes

50
40
30

40,2

38,6
25,0

27,4

32,4

29,7

100%

Poids des cyberacheteurs

40,5

43,9

43,9

45,3

45,6

44,3

90%

33,6

80%
70%

20

60%

10
0

50%
2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017e

Traitement et estimations Xerfi / Sources : Médiamétrie et Fevad

Population de cyberacheteurs en France
Unités : million de personnes (âgées de 11 ans et plus), part en % de la population d’internautes

Pop. de cyberacheteurs
Poids parmi les internautes

2012
31,4
77,4%

2013
33,8
77,0%

2014
34,7
79,0%

2015
35,5
78,4%

2016
36,6
82,7%

2017 (e)
36,9
81,0%

Traitement et estimations Xerfi / Source : Fevad

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La population de cyberacheteurs (suite)

Poids des cyberacheteurs parmi la population d’internautes
Unité : part en % du total des internautes

SEXE
Homme

84,0%

Femme

81,4%

ÂGE
16-24 ans

85,9%

25-34 ans

94,6%

35-49 ans

91,1%

50-64 ans

82,0%

65 ans et +

74,8%

CATÉGORIE SOCIO-PROFESSIONNELLE
CSP+

91,4%

CSP-

89,2%

Retraités

75,0%

LIEU DE DOMICILIATION
Région parisienne

82,0%

Province

82,9%
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Source : Médiamétrie – Observatoire des Usages Internet T1 2017

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1.4. L’ENVIRONNEMENT SECTORIEL
Le nombre de transactions et les dépenses moyennes des cyberacheteurs
La forte croissance des ventes en ligne en 2017 (+13,5%) a trouvé en grande partie son origine dans la hausse
du nombre de transactions annuelles par cyberacheteur, passé de 28 à 34 en un an. En revanche,
la population de cyberacheteurs, qui s’approche des 40 millions de personnes, connaît un ralentissement
(attendu) de son rythme de croissance. Quant au panier moyen par commande, il a continué de diminuer
pour se fixer à 67,8€ en 2017 (il était de 91€ en 2007). La baisse du panier moyen n’est pas uniquement le
résultat de la guerre des prix qui sévit sur le net, et de la recherche permanente de prix bas par les
consommateurs : elle est aussi simplement le corollaire d’une fréquence d’achat plus élevée, qui concerne
de plus en plus des transactions de faible montant. En somme, le mode de consommation des Français sur le
net se rapproche de celui pratiqué en magasin.

Composantes de la croissance des ventes en ligne en 2017

Ventes en ligne
+13,5%

Nombre
de transactions
annuelles
par cyberacheteur

Nombre de
cyberacheteurs

Panier moyen
par transaction
-3,0%

+0,8%

+21,4%

Traitement et estimations Xerfi / Source : Fevad

Composantes de la croissance des ventes en ligne
Unités : million de personnes (âgées de 11 ans et plus), nombre de transactions, euro, % des variations annuelles

2013

2014

2015

2016

2017 (e)

Population de cyberacheteurs

33,8

34,7

35,5

36,6

36,9

Variations

7,6%

2,7%

2,3%

3,1%

0,8%

18

20

23

28

34

12,5%

11,1%

15,0%

21,7%

21,4%

84,8

81,0

76,0

70,0

67,9

-3,1%

-4,5%

-6,2%

-7,9%

-3,0%

Nombre de transactions annuelles
par cyberacheteur
Variations
Panier moyen par transaction
Variations

Traitement et estimations Xerfi / Source : Fevad, données 2017

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Le nombre de transactions et les dépenses moyennes (suite)
Nombre moyen de transactions par cyberacheteur
Unité : nombre de transactions
40
34
28

30
23
20

10

9

10

11

2007

2008

2009

13

14

2010

2011

16

18

20

0
2012

2013

2014

2015

2016

2017e

Traitement et estimation Xerfi / Source : Fevad

Panier moyen par transaction
Unité : euro
100
91,0

91,5

90,0

91,3

90,3

90

87,5

84,8

81,0
76,0

80

70,0

68,0

2016

2017e

70
60
50
40
2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Traitement et estimation Xerfi / Source : Fevad

Dépenses annuelles moyennes par cyberacheteur
Unité : euro
2 800
2 312

2 400
1 960

2 000
1 600
1 200

819

915

990

2007

2008

2009

1 187

1 264

2010

2011

1 400

1 526

1 620

2013

2014

1 748

800
400
0
2012

2015

2016

2017e

Traitement et estimation Xerfi / Source : Fevad

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25

2. L’ÉVOLUTION DE L’ACTIVITÉ DU SECTEUR

L’EVOLUTION DE L’ACTIVITE
DU SECTEUR

2.1. LES TENDANCES DE L’ACTIVITÉ
À retenir
L’évolution des déterminants
2.2. LA DYNAMIQUE DES VENTES EN LIGNE
Le chiffre d’affaires de la vente en ligne
Le nombre de transactions sur les sites marchands
L’activité des places de marché
Les ventes en ligne à partir de terminaux mobiles
2.3. LE POIDS DU E-COMMERCE
Le poids de la vente en ligne dans la consommation totale
Le poids de la vente en ligne dans le commerce de détail
Le poids du e-commerce sur les principaux marchés de biens de consommation

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28
29
29
30
31
32
33
33
34
35

26

2.1. LES TENDANCES DE L’ACTIVITÉ
À retenir
ENCORE DE BELLES PERFORMANCES POUR LE E-COMMERCE EN 2017
L’année 2017 a été marquée par une accélération de la croissance des ventes en ligne

À RETENIR

(+13,5% en valeur selon Xerfi). Bien qu’elles n’atteignent plus les records de croissance
des années 2007-2011, elles continuent de progresser à un rythme soutenu. La barre
des 80 Md€ de chiffre d’affaires réalisé sur le Web est sur le point d’être passée.
L’activité est d’abord soutenue par la hausse de la fréquence d’achat des internautes,
dont le nombre de commandes est passé de 28 à 34 en un an. Par ailleurs, le marché du
e-commerce reste structurellement soutenu par l’élargissement de l’offre disponible
(de plus en plus d’enseignes se convertissent à la vente en ligne et perfectionnent leurs
outils digitaux), la confiance accrue des consommateurs envers le paiement sur
Internet et l’amélioration des moyens de livraison des opérateurs du Web. De façon
mécanique, le e-commerce continue donc à grappiller des parts de marché et son poids
dans l’ensemble du commerce de détail dépasse déjà 8% Cette part s’élève même à
16% hors produits alimentaires. De fait, le chiffre d’affaires du e-commerce continue
de croître à rythme beaucoup plus élevé que celui du commerce traditionnel.
DES POTENTIELS DE CROISSANCE INEGAUX SELON LES MARCHES
Alors que certains marchés sont déjà matures en termes de développement sur
Internet, d’autres sont en pleine phase de structuration. C’est logiquement sur les
marchés pionniers du e-commerce (biens culturels, multimédia, électroménager) que le
potentiel de croissance est le plus faible. À l’inverse, l’offre en ligne sur les marchés de
l’équipement de la personne ou de l’alimentaire a encore de belles perspectives
d’évolution. Ce sont malgré tous les géants du e-commerce (Amazon, Cdiscount, Venteprivée, etc.) qui restent les locomotives du marché. Leur volume d’affaires est dopé par
le succès des places de marché, qui accaparent désormais près du tiers du volume
de vente des 40 premiers sites marchands, selon la Fevad.
LE M-COMMERCE POURSUIT SON ASCENSION FULGURANTE
Les ventes en ligne réalisées à partir de terminaux mobiles ont généré 15,1 Md€ en
2017 selon Xerfi, soit environ 18,7% du chiffre d’affaires total du e-commerce. Ce canal
de vente enregistre des progressions fulgurantes depuis quelques années, avec des
taux de croissance supérieurs à 100% entre 2012 et 2014. Ce potentiel de croissance
place le mobile au cœur des stratégies des acteurs du e-commerce, qui innovent pour
occasionner des actes d’achat alors que le client est en déplacement, sur des marchés
où la notion de réactivité est fondamentale. Le commerce sur mobile est, à titre
d’exemple, l’une des pistes suivies par La Redoute pour poursuivre son redressement.
L’opérateur entendait doubler le nombre de clients actifs sur l’application et réaliser le
tiers de son chiffre d’affaires France via le m-commerce en 2017.

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27

2.1. LES TENDANCES DE L’ACTIVITÉ
L’évolution des déterminants

Impact des déterminants sur le chiffre d’affaires du e-commerce grand public
Principaux déterminants

2008-2012

2013-2014

2015-2016

2017 (e)

La consommation des ménages
et l’évolution du pouvoir d’achat

+

+

++

+

La population de cyberacheteurs

+++

++

+

+

+

++

+++

++++

Le panier moyen par transaction

++

-

--

--

Les politiques tarifaires
des cybermarchands

++

-

--

-

+

++

++

++

++

++

+++

+++

Les initiatives en matière
de délais de livraison

+

+

++

++

La mise en place de dispositifs
cross-canal

+

++

+++

+++

Le nombre de transactions
annuelles par cyberacheteur

Le nombre de sites marchands
actifs

L’évolution de l’offre
et des concepts de vente en ligne

Source : Xerfi

Méthodologie : les signes « + » et « - » traduisent l’effet, positif ou négatif, de chaque déterminant sur le chiffre d’affaires du secteur.
Le nombre de signes « + » ou « - » qualifie quant à lui le niveau de contribution de chaque déterminant à l’évolution de l’activité.

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28

2.2. LA DYNAMIQUE DES VENTES EN LIGNE
Le chiffre d’affaires de la vente en ligne
Le chiffre d’affaires de la vente en ligne en France s’est établi aux alentours de 82 Md€ en 2017, ce qui
représente une hausse annuelle de 13,5%. L’indicateur a connu une nouvelle accélération depuis 2015, alors
que la tendance de moyen terme était plutôt au ralentissement depuis le début de la décennie 2010.
La fréquence accélérée des transactions et la hausse continue de la population de cyberacheteurs ont été les
deux moteurs principaux de l’activité. Ils ont largement suffi à compenser la baisse du panier moyen.

Chiffre d’affaires de la vente en ligne aux particuliers
Unité : milliard d’euros
100
81,7
80

72,0
62,9

60

49,5

43,6
40
20,0

25,0

30,0

55,0

36,5

20
0
2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017e

Traitement et estimation Xerfi / Source : Fevad

Chiffre d’affaires de la vente en ligne aux particuliers
Unité : % des variations annuelles en valeur
30%
25,0%
25%
20,0%

21,7%
19,5%

20%

13,5%

15%

14,4%

14,5%

13,5%

2015

2016

2017e

11,1%

10%
5%
0%
2009

2010

2011

2012

2013

2014

Traitement et estimation Xerfi / Source : Fevad

Chiffre d’affaires de la vente en ligne aux particuliers
Unités : milliard d’euros, % des variations annuelles en valeur

2012
43,6
19,5%

Vente en ligne
Variation

2013
49,5
13,5%

2014
55,0
11,1%

2015
62,9
14,4%

2016
72,0
14,5%

2017 (e)
81,7
13,5%

Traitement et estimation Xerfi / Source : Fevad

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2.2. LA DYNAMIQUE DES VENTES EN LIGNE
Le nombre de transactions sur les sites marchands
D’après la Fevad, les sites marchands ont passé la barre du milliard de transactions en 2016, et vont encore
augmenter de 20% en 2017 selon les estimations de Xerfi. La normalisation de l’acte d’achat sur internet,
ainsi que la plus grande confiance accordée aux sites marchands par les Français, expliquent cette
accélération du nombre de transactions. Les clicks & mortar y sont également pour beaucoup : leurs
dispositifs web-to-store permettent aux internautes de régler un achat en ligne puis de venir le récupérer en
magasin, sans payer de frais de port. Ce mode de consommation facilite le shopping en ligne, et incite donc
à passer des commandes plus régulièrement.

Nombre de transactions enregistrées par les sites marchands
Unité : millions de transactions
1 400

1 235

1 200

1 029

1 000

835
700

800
600
400

219

278

418

340

513

603

200
0
2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017e

Traitement et estimation Xerfi / Source : Fevad

Nombre de transactions enregistrées par les sites marchands
Unité : % des variations annuelles
30%

27,5%

27,1%
22,3%

23,0%

23,2%

22,8%

20%

20,0%

19,3%

17,5%

16,2%

10%

0%
2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017e

Traitement et estimation Xerfi / Source : Fevad

Nombre de transactions enregistrées par les sites marchands
Unités : millier de transactions, % des variations annuelles

Nombre de transactions
Variation

2012
512
22,8%

2013
603
17,5%

2014
700
16,2%

2015
835
19,3%

2016
1 029
23,2%

2017 (e)
1 235
20,0%

Traitement et estimation Xerfi / Source : Fevad

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2.2. LA DYNAMIQUE DES VENTES EN LIGNE
L’activité des places de marché
Les places de marché occupent une part de plus en plus importante dans le e-commerce : leur poids dans le
volume total de ventes des 40 principaux sites marchands (Amazon, Fnac, Cdiscount, etc.) a plus que doublé
depuis 2013, pour atteindre 30% en 2017 (+2 points sur un an). Le rythme de croissance de l’indice iCE40 de
la Fevad tend à ralentir depuis 2 ans (+20% en 2017 selon Xerfi, contre +46% en 2015), mais il se maintient
bien au-delà de celui du e-commerce dans son ensemble. En 2016, 27% des e-commerçants TPE/PME
vendaient leurs produits sur des places de marché, d’après les données de la Fevad.

Volumes de vente des places de marché en France (*)
er

Unité : indice de volume base 100 au 1 trimestre 2012 (moyennes trimestrielles glissantes)
800
700
600
500
400
300
200
100
0
2012

2013

2014

2015

2016

2017

(*) Indice Place de Marché (iPM) de la Fevad mesurant les volumes de ventes réalisés par les marketplaces hébergées
sur les sites de l’indice iCE40 de la Fevad (40 sites d’e-commerce majeurs)
Traitement Xerfi / Source : Fevad, dernières données disponibles au T2 2017

Volumes de vente des places de marché
en France (*)

Poids des places de marché dans
les ventes en ligne (*)

Unité : % des variations annuelles en volume

Unité : part en % des volumes de ventes totaux
des sites de l’indice iCE40

60%

40%

51,8%

50%

46,0%

45,2%

30%

26%

40%

28%

30%

20%
30%

20%
18,0%

20%

20,0%

15%

10%
10%
0%

0%
2013

2014

2015

2016

2017e

(*) Indice Place de Marché (iPM) de la Fevad mesurant
les volumes de ventes réalisés par les marketplaces
hébergées sur les sites de l’indice iCE40 de la Fevad
(40 sites d’e-commerce majeurs)
Traitement et estimation Xerfi / Source : Fevad

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2013

2014

2015

2016

2017e

(*) Indice Place de Marché (iPM) de la Fevad mesurant
les volumes de ventes réalisés par les marketplaces
hébergées sur les sites de l’indice iCE40 de la Fevad
(40 sites d’e-commerce majeurs)
Traitement et estimation Xerfi / Source : Fevad

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2.2. LA DYNAMIQUE DES VENTES EN LIGNE
Les ventes en ligne à partir de terminaux mobiles
Le m-commerce continue de monter en puissance. Les achats passés sur terminaux mobiles (smartphones et
tablettes) auront dépassé les 15 Md€ fin 2017 et pèsent pour près de 20% de la vente en ligne en valeur.
La pratique de l’achat sur mobile est de plus en plus répandue et s’explique par plusieurs facteurs, comme
la hausse du taux d’équipement en smartphone et du perfectionnement des systèmes d’Internet mobile,
l’augmentation du temps passé sur le mobile, ou encore la multiplication des applications adaptées au
shopping (83% du top 30 des retailers physiques français disposaient fin 2016 d’une application marchande).

Ventes en ligne BtoC à partir de terminaux mobiles
Unité : milliard d’euros
20
15,1

16
11,2

12
7,0

8
4,5
4

2,2

1,1

0,4
0
2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017e

Traitement et estimation Xerfi / Source : FEVAD

Ventes en ligne BtoC à partir de terminaux mobiles
Unité : % des variations annuelles en valeur
160%

150%
120%

120%

105%

80%
56%

60%
35%

40%

0%
2012

2013

2014

2015

2016

2017e

Traitement et estimation Xerfi / Source : FEVAD

Ventes en ligne BtoC à partir de terminaux mobiles
Unités : milliard d’euros, % des variations annuelles en valeur

Montant
Variation
Poids dans le e-commerce

2012
1,0
150%
2,3%

2013
2,2
120%
4,4%

2014
4,5
105%
8,2%

2015
7,0
56%
11,1%

2016
11,2
60%
15,6%

2017 (e)
15,0
35%
18,7%

Traitement et estimations Xerfi / Source : FEVAD

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2.3. LE POIDS DU E-COMMERCE
Le poids de la vente en ligne dans la consommation totale
Même s’il reste encore relativement marginal, le poids des ventes en ligne dans la consommation totale des
ménages en France ne cesse d’augmenter sur moyenne période. Cet indicateur progresse en moyenne d’un
demi-point par an depuis une dizaine d’années, et devrait se situer entre 6,5 et 7% d’ici fin 2017. Alors que
certaines catégories d’articles sont achetées en ligne depuis plusieurs années déjà (produits culturels, textile
de maison, etc.), d’autres connaissent une démocratisation de la vente par internet plus récente, à l’image
de l’ameublement ou encore des produits alimentaires via le drive ou la livraison express.

Poids de la vente en ligne dans la consommation totale des ménages
Unité : part en % de la consommation des ménages en valeur
8%

6,7%

6%
4,0%

4,5%

5,6%

5,0%

6,1%

3,4%

4%
1,9%

2,4%

2,9%

2%
0%
2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017e

Traitement et estimation Xerfi / Sources : INSEE et Fevad

Poids des ventes en ligne dans la consommation des ménages
Unité : évolution en point
0,8
0,7
0,5

0,5
0,4

0,6

0,6

0,6

0,6

0,6

0,5

0,5

0,5

0,5

0,4

0,3
0,2
0,1
0,0
2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017e

Traitement et estimation Xerfi / Sources : INSEE et Fevad

Poids des ventes en ligne dans la consommation des ménages
Unités : part en % de la consommation des ménages en valeur, variations en point

2012
4,0%
0,6

Poids du e-commerce
Variation

2013
4,5%
0,5

2014
5,0%
0,5

2015
5,6%
0,6

2016
6,1%
0,5

2017 (e)
6,7%
0,6

Traitement et estimation Xerfi / Sources : INSEE et Fevad

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2.3. LE POIDS DU E-COMMERCE
Le poids de la vente en ligne dans le commerce de détail
La vente en ligne se répartit de manière relativement équilibrée entre les biens et les services (52% du total
pour les premiers, 48% pour les seconds, selon les estimations de Xerfi). Ainsi, le poids du e-commerce dans
l’ensemble du commerce de détail aura franchi la barre des 8% à la fin de l’année. Cette part est presque
deux fois plus importante lorsque les produits alimentaires ne sont pas pris en compte. L’accroissement
du poids du e-commerce s’explique aisément par le fait que les revenus des magasins physiques augmentent
à un rythme beaucoup plus faible (+2,1% en 2017) que celui de la vente en ligne (+13,5%).

Poids du e-commerce dans le commerce de détail
Unité : part en % du chiffre d’affaires du commerce de détail
10%
8%
6%

4,4%

3,9%

5,1%

8,2%

7,5%

6,9%
5,9%

4%
2%
0%
2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017e

Traitement et estimation Xerfi / Sources : INSEE et Fevad

Poids du e-commerce dans le commerce de détail hors alimentaire
Unité : part en % du chiffre d’affaires du commerce de détail
20%
16%

13,4%

12%

8,7%

7,7%

10,0%

14,6%

15,9%

11,4%

8%
4%
0%
2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017e

Traitement et estimation Xerfi / Source : INSEE et Fevad

Evolution comparée du commerce de détail physique et des ventes en ligne de biens
Unités : milliards d’euros, % du total du commerce de détail

Ventes en ligne de biens
Part dans le commerce
de détail
Part dans le commerce
de détail hors alimentaire

2012

2013

2014

2015

2016

2017 (e)

22

25

29

34

37,4

41,7

4,4%

5,1%

5,9%

6,9%

7,5%

8,2%

8,7%

10,0%

11,4%

13,4%

14,6%

15,9%

Traitement et estimations Xerfi / Source : Xerfi, d’après Fevad et INSEE

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2.3. LE POIDS DU E-COMMERCE
Le poids du e-commerce sur les principaux marchés de biens de consommation
Si les ventes en ligne de biens hors alimentaire représentaient 16% de l’activité du commerce de détail
en 2016, leur poids varie énormément d’un marché à l’autre (de 0% à plus de 40%). Le poids du e-commerce
sur un marché donné dépend de plusieurs facteurs :
- la nature du bien : certains biens ne sont pas vendus en ligne parce que leurs caractéristiques physiques ne
s’y prêtent pas (ex : le carburant). A l’opposé, d’autres sont particulièrement bien adaptés à la vente en ligne
comme les biens culturels pouvant être dématérialisés (musique, livre, vidéo, jeux vidéo) ;
- des comportements d’achat des individus, en résonance avec l’évolution de leur pouvoir d’achat et de leurs
arbitrages de consommation, mais aussi de certaines craintes persistantes vis-à-vis des achats en ligne
(sécurité des paiements, utilisation faite des données personnelles, problèmes de livraison, etc.) ;
- de l’offre et de la phase de structuration de la concurrence sur internet ;
- de la législation, le e-commerce de certains produits pouvant être interdit (ex : le tabac, aides auditives) ou
autorisé depuis peu (ex : la vente en ligne de produits d’automédication n’est autorisée que depuis 2013).

Poids du e-commerce de biens par marché
Unité : part en % du marché en valeur

Biens culturels

43%

Multimédia

27%

Articles de décoration

18%

Electroménager

17%

Vêtements, accessoires

16%

Chaussures

16%

Jeux, jouets

15%

Puériculture

15%

Meubles

13%

Articles de sport

10%

Vins, champagnes et spiritueux

10%

Animaux de compagnie

8%

Parfums et cosmétiques

8%

Bricolage, jardinage

7%

Bijouterie, horlogerie

6%

PGC+FLS

5%
0%

10%

20%

30%

40%

50%

Source : Xerfi d’après INSEE, presse et organismes professionnels, données 2016

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Octobre 2017

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3. LES AXES DE DÉVELOPPEMENT DES ACTEURS DU E-COMMERCE

LES AXES DE DEVELOPPEMENT
DES ACTEURS DU E-COMMERCE

3.1. LES AXES DE DÉVELOPPEMENT DES ACTEURS DU E-COMMERCE
Panorama général
Le déploiement d’une stratégie cross canal
L’ouverture de marketplaces
La livraison et les investissements dans la logistique
Le renforcement des compétences e-commerce
L’intégration du m-commerce
Les autres axes de développement des pure players

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37
38
42
46
49
52
54

36

3.1. LES AXES DE DÉVELOPPEMENT DES ACTEURS DU E-COMMERCE
Panorama général

Principaux axes de développement des acteurs de la vente en ligne

Déploiement d’une
stratégie omnicanale

Ouverture
de marketplaces
et l’enrichissement
de l’offre

Diversification
des modes de livraison
et les investissements
logistiques

Principaux axes de développement des acteurs de la vente en ligne
(pure players et click and mortar)

Le renforcement
des compétences
e-commerce par
la croissance externe
(pour les click & mortar)

Intégration
du m-commerce

Source : Xerfi

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37

3.1. LES AXES DE DÉVELOPPEMENT DES ACTEURS DU E-COMMERCE
Le déploiement d’une stratégie cross canal
Le retour en grâce du magasin physique
Le e-commerce s’est initialement développé sur des parcours d’achat « 100% online » au cours
desquels l’internaute réalisait ses recherches et ses achats sur le web avant d’être livré à domicile.
La vitalité du e-commerce a d’ailleurs pu fait croire que la sphère marchande virtuelle finirait par
prendre le pas sur la sphère marchande physique. Cette éventualité est aujourd’hui inimaginable.
Le commerce traditionnel représente toujours plus de 80% de l’activité du commerce de détail,
et qui plus est, le magasin retrouve progressivement sa place dans certains parcours d’achat.
Ce phénomène s’explique par la complémentarité des deux canaux : si l’atteinte du seuil
de rentabilité des sites marchands est plus qu’hypothétique, le web peut en revanche décupler les
performances des magasins physiques grâce à sa formidable audience et des logiques de création
de trafic web-to-store.
Pure players : une conversion nécessaire vers le commerce « en dur »
Dans cette logique, certains gros e-commerçants pure players s’engagent sur la voie du commerce
omnicanal, recherchant des points d’ancrage physique grâce à l’ouverture de magasins. Certains
se limitent à quelques showrooms (c’est le cas, entre autres, de La Redoute ou de Miliboo sur le
marché du mobilier et de la décoration), mais d’autres affichent des objectifs beaucoup plus
ambitieux en s’appuyant parfois sur la franchise. LDLC vise ainsi un réseau de 100 magasins en
2021. Spartoo, qui a initié ce mouvement en 2015, comptait sur l’ouverture d’une cinquantaine
de points de vente en trois ans. À plus grande échelle, après l’ouverture d’un premier magasin
limité à la distribution de livres à Seattle en 2015, le géant Amazon a, quant à lui, mis la main sur
le réseau de magasins spécialisés dans la distribution de produits bio Whole Foods en juin 2017.
D’autres opérateurs ont opté plus simplement pour la formule de magasins éphémères (« pop up
stores ») pour créer l’événement en jouant sur la durée limitée à l’image du spécialiste de la
chaussure Sarenza, ou de la place de marché Etsy.
Ouverture de magasins physiques : les objectifs poursuivis par les pure players

Enrichir l’expérience
et de la relation client
(toucher/essayer les
produits, se faire
conseiller, etc.)

Renforcer
le rayonnement
de la marque

Objectifs poursuivis

Obtenir l’agrément
indispensable à la
distribution de certaines
marques (ex. marché de
la parfumerie sélective)

Substitut à la livraison
(points de retrait)

Source : Xerfi

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