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Comment faire un plan marketing ?
Dans cette partie je vais vous montrer comment créer un plan marketing en 4 étapes. Chaque
étape correspond à une partie du plan marketing et à un des chapitres à venir :

1. La définition des objectifs : préciser à quoi va servir votre plan marketing.
2. L'étude de marché : comprendre votre marché pour mieux atteindre vos objectifs.
3. La stratégie marketing : orienter vos actions pour atteindre un avantage concurrentiel sur
votre marché.

4. Le plan d'action : traduire votre stratégie en plan d'action sur une période donnée et dans
le respect de votre budget.
Définissez les objectifs
La mission, les objectifs stratégiques et opérationnels
Une organisation peut avoir plusieurs types d'objectifs :

• La mission est l'objectif global et long terme de l'organisation. La mission d'une
organisation est l'objectif ultime de celle-ci.

• Les objectifs stratégiques découlent de cette mission et orientent les décisions
sur le moyen terme. Ces objectifs vous permettront de ramener une vision long terme sur le
moyen terme.

• Les objectifs opérationnels sont la traduction des objectifs stratégiques de manière assez
spécifique pour les rendre actionnables sur le court terme. Ce sont les objectifs court terme
qui vont vous permettre de préciser le résultat attendu d'une action. Alors que l'atteinte d'un
objectif stratégique est un effort collectif, vous pouvez assigner des objectifs opérationnels
à une ou plusieurs personnes chargées de l'action en question. Trois grandes catégories
d'objectifs opérationnels : 1) Les objectifs de notoriété : les actions relevant d'un
objectif de notoriété visent à familiariser le marché avec votre offre et votre marque. Se
faire connaître. 2) Les objectifs d'acquisition : à l'inverse, les actions relevant d'objectifs
d'acquisition cherchent essentiellement à acquérir de nouveaux clients/utilisateurs. On
parle d'approche ROIste . 3) Les objectifs fidélisation : s'ils ont été satisfaits par votre
offre, réactiver des anciens clients coûte moins cher que d'en acquérir de nouveaux.
Les objectifs SMART >> Pour bien définir un objectif vous pouvez utiliser le pense-bête : SMART
= Spécifique ; Mesurable ; Actionable ; Réaliste ; Temporel.

•Spécifique : "Être le leader des vêtements évolutifs pour enfants."
•Mesurable : "Capturer au moins 50% des parts du marchédes vêtements évolutifs pour
enfants"

•Actionnable : "Développer la vente en ligne pour capturer au moins 50% des parts du
marché des vêtements évolutifs pour enfants."

•Réaliste : "Développer la vente en ligne pour capturer au moins 50% des parts du
marché français des vêtements évolutifs pour enfants."

•Temporel :"Développer la vente en ligne pour capturer au moins 50% des parts du marché
français des vêtements évolutifs pour enfants d'ici les trois prochaines années"
Avec ça en tête, vous êtes maintenant mieux équipé pour mener une étude de marché.
Conduisez une étude de marché
Chercher des informations et des etudes de marché déjà disponibles. Pour connaitres les
tendances du marché vous pouvez comparer les termes de recherche avec Google Trends.
>> Cibler la demande : En fonction de leur activité, toutes les organisations ont un ciblage
différent. La première différenciation se fait l'orientation générale de l'organisation, c'est-à-dire, estce que ses cibles sont:
- d'autres entreprises (BtoB pour Business-to-business)
- directement le consommateur (BtoC pour Business-to-consumer)
- les deux
>> Identifier votre client-type : Lors de votre étude de marché vous allez donc définir le client
type. Pour ça, vous préciserez ses critères :
• Sociaux-démographique : âge ; sexe ; géographie ; taille de la famille ; niveau
d'étude ; revenus.
• Comportementaux : mode de vie ; appétences ; motivation.
>> Identifier vos concurrents : Vous pouvez distinguer deux types de concurrence :



La concurrence indirecte, offrant des produits plus ou moins différents des vôtres
mais répondants aux mêmes besoins.



La concurrence directe, offrant les mêmes produits ou services que vous.

Maintenant que vos objectifs sont plus clairs et que vous comprenez le marché, vous allez pouvoir
définir votre stratégie marketing en toute connaissance de cause.
Élaborez une stratégie marketing
L'analyse SWOT : forces , faiblesses , opportunités et menaces :



Strengths : les forces ou avantages compétitifs de votre organisation par rapport à vos
concurrents.



Weaknesses : les faiblesses de votre organisation. Elles peuvent se traduire en avantages
compétitifs pour vos concurrents.



Opportunities (celui-là est transparent) : les opportunités que vous identifiez sur votre
marché. Les situations, tendances ou conditions potentiellement favorables pour votre
activité.



Threats : les menaces de votre environnement compétitifs. Les changements qui peuvent
compromettre votre avantage compétitif ou votre activité tout entière.

Une fois definie l'analyse stratégique, faut l'adapter au marketing-mix.
Plan d'action
Créer un excel avec la structure du plan d'action :



Action (levier mrkting utilisé) : grouper les actions par spécialités marketing (marketing de
contenu, animation de communauté, publicité en ligne, etc.).



Objectifs (but à attendre : acquisition, notorieté, fidélisation, …) : 5 caractéristiques d'un
objectif marketing : Spécifique , Mesurable , Actionnable , Réaliste et Temporel.



KPI ( indicateurs de suivi de sa performance) : les KPI classiques du e-commerce sont :
•Les sources de trafic sur le site
•Le coût d'acquisition d'un visiteur
•Le taux de conversion moyen
•Le coût d'acquisition d'un client
•Le panier moyen
•Le temps passé sur le site
•La position dans les moteurs de recherche pour différents mots-clés
•La satisfaction client
•Le chiffre d'affaires par rapport aux dépenses marketing (ROI – retour sur investissement)

La collecte des données et le calcul des KPI les plus communs se retrouvent dans Google
Analytics



Responsable (personne chargée de l'action)



Budget (€ et/ou heures de travail à partager par trimestres) : il peut etre fixe ou variable
(exprimé en % du chiffre d’affaires )

Exemple de tableau >> ICI <<
Gérez la relation client en ligne
L'entonnoir de conversion
Schéma qui permet de visualiser le parcours d'un visiteur, étape par étape, jusqu'à ce que celui-ci
soit "converti". À chaque étape, le visiteur avance ou quitte l'entonnoir. Lorsqu'il le quitte,
l'entonnoir s'amincit. En fait, ce sont les pertes de trafic qui donne au schéma sa forme
d'entonnoir. Si 100% des visiteurs convertissaient, alors le schéma aurait une forme rectangulaire.
Taux de perdition - nombre total de visiteur - nombre de visiteurs perdus
L'intérêt de l'entonnoir de conversion est donc de visualiser à quelles étapes du parcours
utilisateur vous perdez plus de trafic, de voir quels sont les points faibles de la stratégie marketing,
de les analyser et de faire des tests pour les corriger.
Les cycles de vie du client
parcours des clients dans les différentes phases de l'ento de conversion.



Cibles (ou suspects) : personnes qui, d'après vous, seraient intéressées par votre offre.
Vous allez donc les viser en les exposant à votre marque ou vos produits.



Visiteurs : personnes qui prennent en effet le temps de visiter votre site.



Prospects : personnes qui sont prêtes à vous payer pour votre offre (les "lead").



Clients : personnes qui ont acheté chez vous au moins une fois. Certains clients restent
actifs avec le temps et vous payent régulièrement pour votre offre. D'autres clients sont
passifs : votre challenge est alors de les réactiver.



Ambassadeurs : clients les plus fidèles. Ils ont été tellement satisfaits par votre offre qu'ils
la recommandent autour d'eux, attirant ainsi de nouveaux visiteurs voire de nouveaux
prospects vers vous.

Méthodologie AIDAR >> pour séquencer et prioriser les actions mkt dans l'entonnoir.
5 phases successives :

•Attirer l'Attention >> Cibles
•Susciter l'Intérêt >> Visiteurs
•Stimuler le Désir >> Prospects
•Faire passer à l'Action >> Clients
•Fidéliser pour faire Recommander >> Ambassadeurs
De cibles à visiteurs
Comment communiquer :

1) Attirer l'attention‌ >> neuro-marketing est l'étude des mécanismes cérébraux qui
influencent le comportement d'achat. En marketing digital, vous vous servirez
principalement de la vue mais aussi l'ouïe dans certains cas (vidéo-marketing, marketing
de contenu audio). L'oeil fait le tri en scannant les images puis les gros titres et les soustitres.
… avec un visuel : Les choses qui semblent interpeller le plus grand nombre de
personnes sont :
les choses étranges, suprenantes, intrigantes ou excentriques
les couleurs vives
la nourriture
les animaux mignons ou exotiques
les humains attirants ou en bas âge
… avec du texte : Écrire des textes pour le marketing (copywriting), c'est écrire de manière
précise et concise.
Il faut adapter la communication en fonction du positionnement marketing de l'organisation
pour intéresser vos cibles.

2) Suscitez l'intérêt >> donner à ma cible une bonne raison de venir visitent mon site. Le
cerveau humain est constamment (consciemment ou non) en train de scanner son
environnement à la recherche : d'opportunités pour améliorer sa condition et de menaces
à éviter. Vous pouvez exploiter ce mécanisme très primaire pour susciter l'intérêt. Un
message d'invitation à visiter votre site doit donc être exprimé comme une invitation à
résoudre un problème pour votre cible.
Mesurer la conversion des cibles en visiteurs
Coût pour mille impressions : CPM
CPM=(coût de la campagne÷nombre d'impressions)×1000

Coût par clic : CPC
CPC=coût pour l'annonceur÷nombre de clics
Taux de clic : CTR (Click-through rate)
CTR=(nombre de clics÷nombre d'impressions)×100
De visiteurs à prospects

Si le visiteur explore votre site, c'est qu'il cherche à répondre à un de ses besoins ou à résoudre
un de ses problèmes. À ce stade, vos choix marketing auront pour objectif de transformer
l'intérêt en désir.
Stimuler le désir
Landing-page = page d'atterrissage en français. C'est la page de votre site sur laquelle le
visiteur arrive après avoir cliqué sur un lien. Avoir une landing-page "optimisée pour la
conversion" est un enjeu marketing crucial. D'où l'intérêt de présenter votre offre de la manière
la plus claire et attractive possible. >> copywriting : techniques rédactionnelles pour
supports marketing : dire le plus possible avec le moins de mots possible. Identifiez les points
forts de votre offre et faites-les ressortir. Les vidéos marketing sont particulièrement puissantes.
Taux de rebond : il permet de mesurer la performance de votre landing-page.



au-dessus de 80% est catastrophique



entre 60% - 80% est plutôt mauvais



entre 40% - 60% est moyen



entre 20% et 40% est plutôt bon



en dessous de 20% est excellent

Taux de transformation = (nombre de prospects÷nombre de visiteurs)×100
De prospects à clients

Convaincre (fait appel à la raison ) ou persuader (fait appel aux sentiments ) le prospect de
choisir votre offre plutôt que celle de vos concurrents.
Faciliter le passage à l'action = bouton d'appel à l'action ( call-to-action) qui doit être mis en
évidence, sinon génère de la friction (expérience pas fluide) >> parcurs utilisateur fluides grace
à des boutons d'apelle à l'actions bien en evidence!
Taux de transformation global =(nombre de clients÷nombre de visiteurs)×100
probabilité pour que vous convertissiez un visiteur en client
A/B testing : pour optimiser la page s'addresser à des outils spécialisés comme AB Tasty
Une bonne page optimisé doit avoir :



le copywriting



le branding



les call-to-actions



les vidéos marketing



la prévisualisation de l'offre



les témoignages

De clients à ambassadeurs

Ça coûte moins cher de faire revenir un client satisfait que d'en faire venir un nouveau. Ça
coûtera plus cher de faire revenir un client insatisfait que d'en acquérir un nouveau.
satisfaction=expérience vécue−attentes >> Faites attention à ne pas créer des attentes
supérieures à l'expérience client que vous pouvez effectivement délivrer.
Mesurer la satisfaction client

1)

CSAT (Customer Satisfaction Score) : La satisfaction d'un utilisateur à un moment
précis . Demander à vos clients de vous donner une note de 1 à 5. Si note est negative, vous
pouvez demander plus de details grace à un champ texte optionnel

2)

NPS (Net Promoter Score) : La probabilité que cette utilisateur vous recommande de
manière générale . Dans quelle mesure l'utilisateur serait prêt à recommander votre produit à
ses amis ou ses collègues d'une échelle de 1 à 10. >> invitation implicite à recommander votre
produit.
des clients satisfaits" sont les meilleurs vendeurs. Pour qu'un client devient abmassadeur fout
mettre en avant un bouton de partage et les programmes de parrainage .
Valeur à vie d'un client
CLV (Customer Lifetime Value en anglais) = somme des profits apportés par un client moyen sur
toute la durée de votre relation commerciale.

Valeur à vie approximative d'un client=(valeur d'une commande moyenne×nombre de
commandes moyen par client)−coût d'acquisition moyen d'un client
>> pour augmenter la profitabilité d'un client on peut :



Le Fidéliser pour qu'ils reviennent plus souvent.



Augmenter la valeur moyenne d'une commande, en faisant en sorte d'augmenter le panier
moyen ou en baissant le coût de revient.



Baisser leur coût d'acquisition.


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