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Cours M2109 Mkting 1 Rappel pour EDC Mkting pour ETUDIANT .pdf



Nom original: Cours M2109 Mkting 1 Rappel pour EDC Mkting pour ETUDIANT.pdf
Auteur: RICCI Agnes

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Cours M2109 - Réaliser une EDM en MARKETING



Introduction



1- La démarche marketing



2- La connaissance du marché



3- L’étude du marché



4- Le consommateur



5- Les préconisations MM-4P



Conclusion

INTRODUCTION
Définition


Le marketing : ens d’actions dans une économie de marché qui ont pour objectifs, de
prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas échéant renouveler un besoin.



L’étude de marché : collecte et analyse d’informations ayant pour but d’identifier les
caractéristiques d’un marché.

1- La démarche Marketing
1.1 ANALYSE

1.2. DECISIONS


Cibles



Positionnement



Volume de production

 Obj généraux autour de 2 dimensions : nature de la rentabilité cherchée, et position visée
sur le marché.
 Ex :
1.3. ACTIONS : les 4P
Le plan de marchéage traduit la nécessité d'une cohérence dans le temps et d'une
organisation raisonnée de la mise en œuvre des ≠ moyens humains, financiers et techniques.
 Product
 Price
 Place
 Promotion

2- La connaissance du marché


MARCHE : Ensemble des données chiffrées sur l'importance, la structure, et l'évolution des
ventes d'une entreprise, d'un produit, ou d'une catégorie de produits.



2.1. Les marchés : Différents marchés fonction des types d’acheteurs ou des types de besoins
et de produits. -> O et D
Types de marché

Définition

Exemples : agence de tourisme et
fast-food

Marché
générique

Marché collectif ou individuel
regroupant des demandes aux
caractéristiques semblables.

Tourisme

Marché support

Ensembles des produits
auxquels recourt le marché
principal.

Transport aérien, maritime et

Marché du produit

Voyage organisé à l’étranger

Marché principal

Restauration

routier, hôtellerie

Restauration rapide
Marché
environnant



Ensemble des produits
différents satisfaisants le même
besoin et indirectement
concurrents.

2.2. Le marché réel et potentiel

Voyage libre à l’étranger
Restauration livrée à domicile

Marché Total
Non
Consommateurs
Absolus

Marché potentiel du produit
Marché Actuel du
produit
Marché actuel
de l’entreprise


Non
consommateurs
relatifs

Clients des
concurrents

2.3. Les acteurs

Intervenants

Rôles

Informations

Les consommateurs

Consommer les produits proposés sur
le marché

- qui sont-ils ?
- combien ?
- comportement ?
- motivation ?
-caractéristiques ?

Les producteurs

Alimenter le marché en fonction des
besoins

- politique du produit ?
- politique du prix ?
- politique de distribution ?
- politique de comm ?

Intervenants

Rôles

Informations

Les consommateurs

Consommer les produits proposés sur
le marché

- qui sont-ils ?
- combien ?
- comportement ?
- motivation ?
-caractéristiques ?

Les producteurs

Alimenter le marché en fonction des
besoins

- politique du produit ?
- politique du prix ?
- politique de distribution ?
- politique de comm ?

3- Etude de marché


Une étude de marche dite complète comprend :
 l’étude de l’environnement,
 l’étude des consommateurs,
 l’étude de l’image de l’entreprise,
 l’étude de la concurrence,
 l’étude de la distribution.

3.1. Etude de l’environnement -> PESTEL : résume l’environnement au travers de critères

3.2 ANALYSE




SWOT :


DIAGNOSTIC EXTERNE : OPPORTUNITÉS / MENACES



DIAGNOSTIC INTERNE : FORCES / FAIBLESSES

Les 5 forces de Porter :

3.3 L’étude de l’image de l’entreprise


savoir comment est perçue l’entreprise à l’intérieur (image interne) par ses salariés et ses
actionnaires, et à l’externe (image externe) par ses différents partenaires (clients actuels et
potentiels et fournisseurs)



L’entreprise peut également mener des études de notoriété (spontanées et assistées),
notamment pour évaluer l’impact de sa communication.

3.4 L’étude de la concurrence


Il convient d’évaluer pour chacun des concurrents identifiés :


- Sa part de marché



- La puissance de sa marque



- Sa puissance financière



- Son niveau technologique



- Sa capacité a innover (a attaquer) ou a réagir (a se défendre), etc.



3.5 L’étude de la distribution



- Connaitre le poids relatif des différents circuits, leurs perspectives d’évaluation, leurs
avantages et inconvénients ;



- Définir les pratiques commerciales (politique d’achat, pratique de vente) des distributeurs ;



- Evaluer leurs attentes en matière de logistique, de marchandisage, d’aide a la gestion ;



- Déterminer les procédures de décisions d’achat notamment dans les domaines de la grande
distribution.

4- Le consommateur

Les besoins : Pyramide de Maslow

Motivations : Force psychologique qui pousse a l’achat


Hédoniste



Oblatif



Auto-expression

Freins : Force psychologique qui empêche l’achat


Inhibition



La peur

Les étapes du processus de la décision d’achat


· Prise de conscience d’un besoin



· Recherche d’information



· Evaluation des différentes solutions possibles



· Prise de décision



· Evaluation post-achat

5- Le Marketing mix – Le produit

 Pdt : Toute chose offerte sur le marché pour être remarquée, acquise, utilisée ou
consommée et pouvant satisfaire un besoin.


Identification : Pdt identifié par deux éléments majeurs :



Cycle de vie



Analyse par BCG



Analyse par McKinsey

5- Le Marketing mix – Le prix


Le prix : élément important d’action sur le marché -> en cohérence avec les autres variables
marketing.



La fixation des prix





Par rapport au coût



Par rapport à la concurrence



Par rapport au sacrifice perçu – prix psychologique

Les stratégies des prix


Stratégie lors d’un lancement d’un produit



Modification de prix lors de la vie du produit

5- Le Marketing mix – La distribution


Distribuer les produits : les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur V.



Les canaux de distribution




Canal direct - Canal court - Canal long - Canal intégré

Le choix des stratégies


Distribution intensive



Distribution sélective



Distribution exclusive

5- Le Marketing mix – La communication
La communication marketing consiste a transmettre des messages a son public en vue de modifier
les comportements (motivation, connaissance, image, attitude…).


Les objectifs de la communication






Cognitif, affectif et conatif

Les cibles de la communication :


interne



Externe

La communication


Conclusion

Media / hors-media


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