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Marketing 2 .pdf



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Cours M2109 – Analyse du marché – Les études en MARKETING



1- L’étude du marché



2- Les études



3 – Le questionnaire

1- L’étude du marché



Une étude de marche dite complète comprend :
✓ l’étude de l’environnement -> PESTEL
✓ l’étude des consommateurs,
✓ l’étude de l’image de l’entreprise,
✓ l’étude de la concurrence,
✓ l’étude de la distribution.

2. Les études

2.1 Objectifs :


EN AMONT :
✓ Études exploratoires



EN AVAL :
✓ Études confirmatoires
-> Réduire le risque
->Argumenter, justifier une décision

2.2 Limites :


Le consommateur a un comportement complexe



Risques liés à l’élaboration de l’étude



Risques liés à l’interprétation

=> LE RISQUE 0 N’EXISTE PAS !

Etude quantitative : Seulement les chiffres
Qualitative : Face a quelqu’un, observation de ce que ressent la personne
L’entretien

Questionner : Instaurer un véritable dialogue avec le client en posant des questions bien choisies
formulées sans agressivité et suivant un ordre cohérent :
-d’ordre général
-Equipement / solution actuelle
-Besoin du produit / service
-Budget
Il faut respecter la technique de l’entonnoir
2.5 Typologie selon l’objectif
- Etudes exploratoires (en amont) : éclairer la complexité d’un sujet pour en avoir une meilleure
compréhension (pas d’étude quantitative)
-Descriptives : collecte d’infos pour décrire en quantifiant attitudes et comportements (population
ou échantillon représentatif) (pas d’étude qualitative)
-Explicatives : explication du changement de comportement vis-à-vis d’une marque
-Prévisionnelles : voir l’attitude du consommateur si tel ou tel changement s’opère

2.6 Appellations techniques
-Etudes ad hoc : spécifiquement sur commande pour répondre au besoin précis d’une entreprise
-Marchés tests : Zone géographique limitée sur laquelle un produit va être développé, interview des
échantillons ayant testé le produit
-Omnibus : organisée par une société tierce (multi clients) , poser des questions sur un thème à
l’ensemble de ses clients
-Panel : organisée par une société tierce (multi clients) dans une zone limitée (je crois )
-Baromètre : organisée par une société tierce (multi clients) : taux de satisfaction des clients (appel
mystère par ex)

2.7 Études à dominance stratégique
-Marché et environnement
-Positionnement du produit (haut de gamme/ bas de gamme…)
-Image (d’un produit, d’une marque)
-Notoriété
-Image institutionnelle (par rapport à l’amont & l’aval)
-Recherche de concept
-Comportement d’achat

-Freins et motivations

2.8 Études à dominance opérationnelle
-Test de concept, de produit
-Test de prix
-Test de distribution
-Test de communication

3. Le questionnaire
Objectivité, liberté de choix, simplicité, précision, intérêt
Etre :
-Précis, efficace, empathique, prudent, diplomate, séduisant…
Procédure :
1. Lister les informations et leur forme attendue
2. Distinguer les thèmes
3. Rédiger les questions
4. Tester le questionnaire
5. Corriger le questionnaire

Types de question :


Les questions ouvertes : ouvrir le dialogue « Que pensez vous … ? »



Les questions fermées : obtenir des infos précises, vérifier des infos, obtenir un accord



Les questions approfondissement : obtenir plus de détails sur un point « C-A-D ? »



Les questions recentrage : revenir sur un sujet



Les questions reformulation : reformuler



Les questions alternatives : orienter le déroulement de la discussion



Les questions filtres : destinées à une seule partie de l’échantillon

3.2 Méthodes de recueil :
FACE A FACE :
A domicile, lieu de travail , dans la rue, à la sortie d’un magasin, téléphone

AUTO ADMINISTRE : Lettre, email

Les avantages et inconvénients (à compléter)
Sondage par entrevue

Entrevue en personne

Avantages
 Permet de surmonter
certaines difficultés
 Permet d’approfondir
certaines réponses
 Réduit l’erreur de non
réponse à certaines
questions
 Facilite le travail du
répondant





Entrevue par téléphone
(Mon téléphone sonne…
c’est sans doute un appel)




Inconvénients
 Influence de
l’intervieweur
(surtout l’entrevue en
personne)
 Perte d’anonymat du
répondant
 Coût élevé (entrevue
en personne si on doit
payer l’intervieweur)

Seule alternative pour
des entrevues de 10
minutes ou plus (porte
à porte)
Possibilité de prendre
rendez-vous
Utilisation d’aides
visuelles



Centralisation des
intervieweurs
Possibilité d’entrée
directe des données
(CATI)








Problème des
répondants absents et
nécessité d’une
seconde visite
Problème des
distractions
Taux de refus élevé
pour les entrevues
dans les endroits
publics

Utilisation abusive
depuis plusieurs
années
Taux de réponse
parfois très faibles

Questionnaire autoadministré






Questionnaire mail





Questionnaire Internet








Entrevues
automatisées

Grande flexibilité
géographique pour
l’échantillonnage
Anonymat du
répondant
Aucune influence de
l’intervieweur
Coût faible pour
chaque répondant (un
peu plus dispendieux
par la poste)



Taux de réponse plus
faible que celui des
entrevues
Temps de collecte des
données très long
(questionnaire par la
poste)
Danger que le
répondant construise
une signification
différente des
questions

Distribution très
rapide
Couverture
géographique très
large
Coût de distribution
très faible



Distribution très
rapide
Attirer les répondants
sur le site à l’aide
Couverture
géographique très
large
Coût de distribution
très faible



3.3 Préparation et suivi de l’enquête
-Former des enquêteurs (Contexte, vocabulaire, cible)
-Les encadrer (Echantillonnage, supports de l’enquête)
-Les soutenir (Administration)
- Assurer la validité de l’enquête (Contrôler)









Taux de réponse très
variable
Sécurité et
confidentialité des
données peut être
problématique
Problème des
occasionnés par les
logiciels de courriel
différents
Taux de réponse très
variable

3.4 – Le rapport – Exemple :
Intro = objet de l’étude, contexte
1_ Synthèse du dossier
2_L’entreprise sur son marché (SWOT)
3_Typologie des clients
4_Étude de satisfaction
5_Attentes et réactions/nouveau concept
6_Préconisations
Conclusion = suite à donner à l’étude


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