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N° 1945
jeudi 5 au mercredi 11 avril 2018
Pages 25-28
1638 mots

DOSSIER —DESIGN

LES NOUVEAUX TERRITOIRES
Les cabinets de conseil Accenture, Capgemini et McKinsey ont intégré des studios de design. Face à
cette nouvelle concurrence, les agences traditionnelles répondent par leur culture de la marque.
Frédéric Messian, le président de
Lonsdale, une des principales
agences de design françaises, le résumait bien lors d'une interview à la
lettre professionnelle Design fax en

de design intégré d'Accenture Inter-

janvier 2018 : « En dix ans, nos métiers

designers UX, creative technologists…

ont connu des transfor-mations. Nous

J'avais envie d'ap-porter ce que j'avais

avons dorénavant de nouveaux concur-

appris sur la marque à l'enjeu de l'ex-

rents : en aval, des plateformes de pro-

périence client. »

active. « On pratique le design thinking
et le design doing, explique-t-elle. Nos
profils sont très différents pour travailler sur la transformation digitale :

duction sur des problématiques de déclinaisons graphiques (lire p. 34), et en

En retour, les agences de design

amont des pure players du conseil qui

musclent leur expertise en conseil. «

investissent dans le design, comme Ac-

La concurrence des cabinets de consul-

centure avec Fjord ou Capgemini avec

ting est un sujet qui anime les agences

Backelite.» On pourrait ajouter Lunar,
acquis par McKinsey en 2015, et des
acteurs comme Fabernovel, qui
viennent chahuter les agences traditionnelles sur leurs métiers historiques d'identité de marque ou d'architecture commerciale.

de design, témoigne Anne Henry, directrice du planning stratégique de

La transformation digitale des entreprises et l'ubérisation des métiers
obligent les clients à réfléchir plus en
amont sur leur modèle économique
et à y intégrer le design thinking :
démarche d'innovation fondée sur les
usages et les parcours utilisateurs.

CBA, filiale du groupe WPP. Les
clients peinent à identifier les dif-férents types d'agences. Nous avons réagi
en montant en compétence sur la partie
stratégie et compréhension des business. » Exemple avec la création de
l'identité de la banque Oddo BHF, fusion de deux éta-blissements, français et allemand : « Nous avons travaillé avec un sociologue sur les différences culturelles en termes de rapport à l'argent. Nous avons modélisé
tous les “irritants”. Avant de passer à
la matérialisation du logo, il fallait

Design thinking et design doing Les
cabinets de consulting positionnés
sur l'amélioration des process répondent à ces problématiques en intégrant des designers aux côtés des
ingénieurs et des financiers. Mathilde Lauriau-Tedeschi a participé à
ce phénomène en dirigeant successivement Landor Paris, l'agence de design du groupe WPP, Kantar Added
Value sur les études (aussi chez WPP)
et depuis peu, Fjord Paris, le bureau

donner nais-sance à une fierté commune. Il y a cinq ans, une agence de design n'était pas la mieux armée sur ces
sujets. »

MATHILDE LAURIAU-TEDESCHI, directrice générale de Fjord Paris. DELPHINE DAUGE, directrice de Brandimage. PHILIPPE DE MAREILHAC,directeur général de Market Value.

Pour la marque employeur du
constructeur Daher, CBA a travaillé
sur la « unique value proposition », le
point de différenciation par rapport à
la concurrence. Des ateliers avec les
managers ont permis de souligner la
dimension humaine de l'entreprise et
de développer l'attractivité auprès
des jeunes diplômés. « Nos compétitions passent par SGK, notre maisonmère spécialisée sur la performance de
marque, souligne Delphine Dauge,
directrice de Brandimage, qui tra-

1

vaille notamment pour Club Med et

seulement à travers le discours, il faut

Air France-KLM. Nos créations sont
pensées pour un déploiement dans le

des actes. » Ce que Walter Landor, le
fondateur de l'agence, résumait par

monde entier, dans une logique de per-

la formule : « Une marque est une pro-

formance sur tous les points de contact

messe, une grande marque est une pro-

et vers tous les publics. Hier, on disait

messe tenue. »

“Small is beautiful”. Aujourd'hui,
“Big is beautiful”, pour accompagner

« Quand on fait une identité, on com-

des marques globales dans la concur-

munique sur la promesse mais en point

rence mondiale. »

de vente, on la tient, reprend Luc
Speisser. Une différence de posture

Cerveau gauche et cerveau droit C'est
cet enjeu de taille qui a décidé WPP
à regrouper plusieurs de ses réseaux
de design sous une bannière, Super-

fondamentale, par rapport à un cabinet et une agence de communication.

union, en début d'année. « Il y avait

» Là où les consultants seraient rationnels, les designers apporteraient
la part d'irrationnel qui crée la rela-

une volonté de rationaliser des en-

tion avec les consommateurs. « Les

seignes qui avaient une force de frappe

Accenture et Deloitte sont très forts sur

limitée. Avec 750 personnes dans 18

la transformation des entreprises, l'im-

pays, on devient des acteurs sur qui

pul-sion au changement, mais ils ont

compter », explique Céline Dérosier,
directrice générale France de Superunion. Alors que la rumeur courait
qu'Accenture pouvait ne faire qu'une
bouchée de WPP, les agences dé-

une faible sensibilité à la marque, ren-

fendent leur expertise. « Par rapport

tèmes culturels, nos stratégies mêlent

aux cabinets de consultants, nous
suit-elle. À l'heure où les réseaux so-

le marketing et l'anthropologie »,
abonde Christophe Pradère, président-fondateur de BETC Design.

ciaux peuvent détruire une réputation,

«Les marques, c'est de la pop culture,

il est fondamental de penser la marque

elles ont besoin de création pour se dif-

dans toutes ses dimensions : grand pu-

férencier », insiste Grégori Vincens,
son homologue de l'agence Quatre.

avons une culture de la marque, pour-

blic, corporate... »

chérit Anne Henry chez CBA. Or la
marque est un bien immatériel à incarner, on croit au rôle de l'intuition et de
l'émotion.» «Les marques sont des sys-

Cette notion de marque, par rapport
à la logique organisationnelle des cabinets de conseil, est aussi ce que défend, chez Landor, Luc Speisser, son
président Europe : « Un consultant va
travailler sur l'amélioration mesurable
des standards de l'entreprise, mais en
quoi cela va-t-il créer de la différence
et de la préférence client ? Celles-ci
passent par le travail en amont sur les
convictions de la marque, pas seulement par les produits et les services.
» Pour lui, le design se distingue en
cela de la com-munication : « Chez
Landor, la marque n'est pas un élément
au cœur de la communication mais un
élément au cœur de l'entreprise. Chacun sait que la marque a une valeur
financière mais elle ne s'exprime pas

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Cerveau gauche et cerveau droit, les
agences de design seraient à même
de faire la synthèse entre les deux hémisphères. D'autant que manager des

Le management de la création, c'est un

designers ne s'improvise pas. « Il ne

dio de création et en revenir, car il reste

suffit pas d'embaucher un designer

souvent exécutant alors que les créatifs

pour avoir l'expertise du design, assure
Philippe de Mareilhac, directeur général de Market Value, qui fait partie
du groupe indépendant Team Créatif.

ont besoin de renouvellement pour

métier, affirme Guilhem Effroy, directeur général design d'Extreme. On a
vu beaucoup de clients intégrer un stu-

s'exprimer. Pouvoir absorber les pics et
les creux d'activité, c'est aussi plus dif-

Quand on travaille sur un concept de

ficile quand on est intégré. » Bravade
ou conviction ? Les patrons d'agences

boutique, il y a dix personnes autour de

interrogés ne se disent « pas très in-

la table : architecte senior, architecte

quiets » de l'arrivée du design dans
les domaines d'expertise du conseil.
Pour combien de temps ? ■

junior, architecte 3D, graphiste… Les
cabinets n'ont pas ces compétences. Le
design thinking qu'ils semblent découFRÉDÉRIC MESSIAN,président de Lonsdale (à gauche). GUILHEM EFFROY, directeur général design d'Extreme. CÉLINE DEROSIER,directrice générale
France de Superunion. ANNE HENRY,
directrice du planning stratégique de
CBA (à droite).

vrir, on en fait depuis trente ans. »
De l'avis général, il faudra encore
quelques années avant que la culture

par Pascale Caussat
@Pascale_Caussat

du design infuse dans les cabinets
dédiés à la transformation digitale. «

ENCADRÉS DE L'ARTICLE

Une bonne dynamique
Si 2017 a été particulière, année électorale oblige, les agences interrogées témoignent d'une activité soutenue.
Team Créatif a réalisé une croissance de 18 %, une performance pour un groupe de plus de trente ans et 300
salariés. « On sent de l'énergie, l'envie d'investir, c'est peut-être l'effet Macron » , souligne Céline Dérosier chez
Superunion. Ajoutez à cela l'effet Paris 2024, comme le note Saguez & Partners, qui travaille sur des projets
d'envergure en Seine-Saint-Denis en vue des Jeux olympiques.

Parution : Hebdomadaire

Tous droits réservés 2018 Stratgies

Diffusion : 7 662 ex. (Diff. payée Fr.) - © OJD DSH 2016/2017

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