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Teddy Lefranc, Alan Dacquin,
BTS Communication 2017/2018,
VEILLE OPÉRATIONNELLE.

Lycée polyvalent « CURIE-COROT »
377, rue de l’Exode – BP 290
500010 SAINT-LÔ cedex

Rapport d’étude
« Déodorants AXE »
BTS Communication 2017/2018

Date : Mercredi 7 février 2018

Commanditaire de l’étude :
Sylvain Barre, professeur lycée Curie-Corot.

Introduction
Ce rapport d’étude s’inscrit comme épilogue de l’étude « Déodorants Axe » réalisée
le mercredi 20 décembre à Saint-Lô. Cette étude, opérée sur 52 femmes
responsables des achats en centre ville de Saint-Lô, ambitionne trois objectifs
principaux. Tout d’abord, celle-ci a pour aspiration de mesurer, d’un point quantitatif,
l’image de marque de la gamme de déodorant « Axe ». De plus, une division de ce
questionnaire a été consacrer à l’évaluation de la notoriété à la fois assistée et
spontanée de l’entreprise « Axe » où il sera question d’établir si la marque se
positionne en « Top of Mind » dans l’esprit des consommateurs. Enfin, cette étude a
fait l’objet d’une phase d’analyse de l’impact des campagnes de communication
« Axe » afin d’examiner l’image qu’elles émettent auprès des consommateurs et des
prospects de la marque. Comme nous l’avons définis précédemment, nous avons
déterminé une cible d’étude constituée de femmes. En effet, bien que les produits
« Axe » s’adressent principalement à une clientèle d’hommes, il est sociétalement
indéniable que les femmes (conjointes, mères, concubines) constituent les
responsables des achats du foyer. Celles-ci constituent donc un interlocuteur
privilégié afin d’étudier et de mesurer l’image de marque de la société « Axe ».
L’étude « déodorants Axe », à l’instar de ses objectifs, constituera donc une
introspection de la gamme de déodorants « Axe » permettant d’intégrer réellement
l’image de marque et la notoriété de la marque auprès du grand public. Nous
établirons donc dans un premier temps un bilan détaillé de la notoriété de la
marque « AXE ». Dans une deuxième partie, nous analyserons l’image de marque de
la marque en étudiant l’image qu’elle occulte auprès des consommateurs puis, pour
finir, nous opérerons un bilan exhaustif de l’impact des campagnes de
communication engagée par la société « Axe ».

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Rapport d’étude, déodorants Axe.
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I- Étude de la notoriété de la marque « Axe »
Dans cette partie, nous réaliserons un bilan exhaustif de l’image de marque de la
société « Axe » au regard des questions de la partie 1 de l’étude « Déodorants Axe ».
Celle-ci aura pour finalité d’évaluer à la fois la notoriété de l’entreprise auprès du
grand public mais également d’établir un profil type des clients de la marque.
Graphique numéro 1 : Notoriété spontanée de la marque « Axe » (réponse question 2)*

50,00 %

18,97 %

Axe
Adidas
Autre
Manava
Mennen
Narta
Puma
Sanex
Scorpion

12,07 %
*Ce graphique représente les pourcentages de citation, au premier rang, de chaque marques de
déodorants à la question « Citez une ou plusieurs marques de déodorant ? ».

Tout d’abord, afin d’établir un bilan concret de la notoriété de la société « Axe », il
convient d’évaluer sa notoriété spontanée. Comme nous l’indique le diagramme
circulaire ci-dessus, la notoriété de la marque « Axe » est massivement développée.
En effet, sur 52 sondées, la marque « Axe » constitue la première marque de
déodorant citée avec un taux de notoriété spontanée s’établissant à 50,00 %, bien
au devant de ses principaux concurrents : Puma (12,07 %), Narta (5,17 %) et
Manava (5,17 %). Ainsi, nous pouvons certifier que la société « Axe » se positionne
en « Top of Mind », c’est à dire hiérarchiquement en premier plan dans l’esprit des
consommateurs. En effet, en considérant le nombre majeur de fois où la marque est
citée en première place en notoriété spontanée, nous pouvons établir que « Axe » se
positionne parmi les marques venant naturellement à l’esprit du consommateur
lorsqu’il est interrogé. Ainsi cette première division d’étude offre un bilan mélioratif
de la notoriété de la société « Axe » qui se positionne en tête dans l’esprit des
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consommateurs. Cependant, d’un point de vu externe à l’entreprise, outre le
leadership de la société « Axe », le graphique met également en lumière un marché
atomisé, dominé par une multitude d’acteurs disparates qui se partagent un
segment saturé et hautement concurrentiel.
Graphique numéro 2 : Notoriété assistée de la marque « Axe » (Réponse question 3)*
100,00 %
90,00 %
80,00 %
70,00 %
60,00 %
50,00 %
40,00 %
30,00 %
20,00 %
10,00 %
0,00 %
a
av
n
a
M

a
m
Pu

e
Ax

on
pi
r
o
Sc

x
ne
a
S

y
n
s
n
na
er
m
Bo
ni
vo
ne
xo
a
a
i
n
y
l
e
ar
i
s
e
a
R
G
W
M
Pl
on
M

rta
Na

as
id
d
A

*Pourcentages de réponse « Oui », par marque, à la question numéro 3 : « Parmi ces marques de
déodorants, lesquelles connaissez-vous ? ».

Dans un deuxième temps, afin d’aiguiser l’évaluation de la notoriété de « Axe », il est
nécessaire d’analyser la notoriété assistée de l’entreprise. En effet, ce paramètre
permet d’enrichir l’évaluation de la notoriété spontanée en étudiant le nombre de
sondées disant reconnaître le nom de la marque parmi une liste de
concurrents. Comme le diagramme en bâton l’illustre, à l’instar de la
notoriété spontanée, « Axe » se positionne comme leader du point
de vu de la notoriété assistée. En effet, parmi les 58 personnes
sondées, 100 % ont connaissance de la marque « Axe », bien au
devant de ses principaux concurrents qui eux présentent au minimum
un taux inférieure de 20 %. Ce taux confondant met ainsi en lumière le
renom de la société « Axe » auprès du grand public se définissant ainsi
comme la marque la plus établie et mémorisée dans l’esprit des
consommateurs de déodorant. Enfin, avec 52,63 % des sondées
consommateurs de déodorants clients de la marque, « Axe » se classe
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comme une entreprise à la fois connue du grand public mais également inscrit dans
les habitudes de consommation des ménages.
Graphique numéro 4 : Ages des clients de la marque « Axe » (Réponse question 11)

8,70 %

39,13 %

21,74 %

20 - 30 ans
30 - 40 ans
40 - 50 ans
Moins de 20 ans

30,43 %

Dans un deuxième temps, pour réellement établir un bilan in extenso de la notoriété
de la société « Axe », il convient d’analyser le profil des clients de la marque. En
effet, comme l’indique le diagramme ci-dessus, l’age des clients de « Axe » se
positionne principalement dans une tranche d’age de 20-30 ans et 30-40 ans. Ainsi,
nous pouvons établir que la marque « Axe » présente une notoriété axée sur une
population jeune et familiale, se définissant donc comme une entité moderne,
principalement convoitée par une cible jeune et intégrée dans la population active.
Ayant interrogé spécialement des femmes, nous pouvons donc établir un profil
exhaustif des clients de la marque « Axe » : des femmes âgées de 20 à 40 ans,
intégrées dans la vie active et possédant une vie familiale.
Pour conclure cette première division d’étude, il convient de définir un bilan
général de la notoriété de la marque « Axe ». Au vu des résultats obtenus, nous
pouvons donc établir un bilan mélioratif de la notoriété de la société « Axe ». En
effet, elle s’établit non seulement en « Top Of Mind » dans l’esprit des
consommateurs jeunes mais également en position de « leader » face à des
concurrents qui se présentent en comparses de la marques avec des résultats bien
inférieurs à ceux de « Axe ».
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II- Étude de l’image de marque de la société « Axe »
Dans cette deuxième partie, nous établirons un bilan exhaustif de l’image de marque
de la société « Axe » au regard des réponses apportées dans la deuxième division du
questionnaire « Déodorants Axe ».
Graphique numéro 5 : Taux de connaissance Graphique numéro 6 : Items associés aux
d’au moins une campagne de publicité compagnes de communication « Axe »
« Axe »
70

18
16

60

14
50
12
40

70,3%

30

Non
Oui

10
8
6

Séduction
Douceur
Sport
Nature
Innovation
Colère

20
4
10

0

29,7%
29,7%

2
0

Ces deux graphiques complémentaires présentent, à l’instar de la notoriété de la
marque « Axe », des résultats mélioratifs. Tout d’abord, du point de vue de
l’absorption des campagnes de communication « Axe », nous pouvons définir que les
caractéristiques identitaires souhaitées par la marque ont majoritairement été
mémorisés et attribués à la société « Axe ». En effet, la gamme de déodorant « Axe »
symbolise, aux yeux des personnalités sondées, un objet de séduction. Ainsi, la
caractéristique « Séduction » constitue la propriété mairesse qui caractérise selon
plus de 53 % des sondées la marque « Axe ». Par ailleurs, les campagnes de publicité
« Axe » inspirent également un produit de « douceur » qui s’inscrit dans la
perception de plus de 24 % des sondées. Enfin les déodorants « Axe » possèdent une
connotation sportive. Ainsi sur les 33 mots-clés établis pour définir les campagnes de
publicités « Axe », 12 % caractérise la marque selon une identité « Sport ».
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Cependant, pour réellement évaluer l’image de marque de la société « Axe », il
convient de corréler ces résultats avec le positionnement de la marque. Pour se
démarquer de ses concurrents, la marque a révisé sa stratégie dans les années 1990.
En effet, depuis cette époque, il a été décidé que les différentes publicités de la
marque ne mettraient plus en avant le produit, mais ce qu’il apporte : un capital
séduction. Ainsi, ce bilan d’étude met réellement en lumière l’adéquation optimale
entre le positionnement souhaité de la marque et l’image qu’elle renvoie aux
consommateurs via les campagnes de communication.
De plus, en complément de l’établissement du profil de clients types de la marque
« Axe » dans la partie un de ce rapport, nous pouvons définir que la clientèle
privilégiée de la marque se constitue de femmes âgées de 20 à 40 ans, intégrées
dans la vie active, possédant une vie familiale mais également un conjoint
soucieux de sa séduction et son « sex-appeal » auprès de la gente féminine.
Graphique numéro 7 : Moyennes des notes Graphique numéro 8 : Médianes des notes
attribuées à l’image de marque de la société attribuées à l’image de marque de la société
« Axe ».
« Axe ».
3,8

4,5

3,7

4

3,6

3,5

3,5

qualité
design
parfum
prix
moyenne globale
Moyenne
(moyenne globale)

3,4
3,3
3,2
3,1

3
2,5
2

qualité
design
parfum
prix
médiane globale

1,5
1

3
2,9
2,8

29,7%

0,5
0

*Diagramme représentent la moyenne des
notes obtenues à la question 6 : « Si oui, *Diagramme représentent la médiane des notes
comment évaluez-vous la gamme de déodorant obtenues à la question 6 : « Si oui, comment
évaluez-vous la gamme de déodorant Axe ? »
Axe ? »

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Dans un deuxième temps, afin d’évaluer l’image de marque de la société « Axe », il
convient d’analyser les notes délivrées par les personnalités sondées à la gamme de
déodorants « Axe » selon les différents critères établis. Le diagramme ci dessus
permet de mettre de évidence le fait que la gamme de déodorant « Axe » est
perçues de manière méliorative par le grand public. Et ceux à différents points de
vues. En effet, l'étude démontre globalement que les clients semblent satisfait des
déodorants « Axe ». Ainsi, le diagramme illustre que, sur une notation de 0 à 5, la
note moyenne globale des différents critères évalués par les personnalités sondées
s’établit à 3,48. Cette note remarquable exemplifie donc la perception positive des
déodorants « Axe » par le grand public qui tendent à ce positionner comme des
produits hauts de gammes, premium. Ce paramètre permet donc, à l’instar des
graphiques numéro 7 et 8, de mettre en lumière l’adéquation optimale entre le
positionnement souhaité de la marque (ici un positionnement premium) avec la
perception du consommateur. Nous pouvons également constater que le point fort
des déodorants Axe est son parfum avec une note moyenne à hauteur de 3,7 sur 5.
Seul critère péjoratif : l'accessibilité du produit vis à vis du prix qui, bien que
présentant une note supérieur à la moyenne, constitue le seul indice réellement
inférieur aux autres critères évalués. Ainsi, l’ensemble des médianes des différents
critères possèdent une note de 4 sur 5 contre 3 sur 5 pour l'accessibilité du prix.
Pour conclure cette deuxième partie d’étude, il convient d’établir un bilan général
de l’image de marque de la société « Axe ». Au vu des résultats remarquables
obtenus par la marque dans cette division, nous pouvons conclure méliorativement à l’image de marque de la société « Axe ». En effet, celle-ci présente à la fois
une image de marque en adéquation totale avec son positionnement mais surtout
une image, une évaluation positive de la part des clients et des prospects de la
marque.

III- Évaluation de l’impact des campagnes de communication
« Axe »
Dans cette partie, il sera question d’établir un bilan complet de l’impact des
campagnes de communication « Axe » sur les personnalités sondées, au regard des
questions de la partie 3 du questionnaire « Déodorants Axe ». Cependant, il est
nécessaire de préciser que l’image de marque de la société « Axe » étant mesurée
dans la partie deux de ce rapport, nous analyserons simplement dans cette division
la mémorisation des différentes campagnes de communication de la marque.

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Graphique numéro 8 : Taux de mémorisation des campagnes de communication « Axe »
(Réponse question numéro 7)*

Oui
Non

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

*Ce graphique correspond au nombre de sondés ayant répondu « oui » à la question numéro 7
« Est-ce qu’une campagne de publicité Axe vous vient à l’esprit ? »

Graphique numéro 9 : Caractéristiques des campagnes de communication « Axe »
retenues par les sondées (réponse question 8)*

axe noir et blanc
axe provocation
axe dark temptation
axe boat
séduction attire les femmes

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

*Ce graphique représente les principales caractéristiques fournies par les sondées à la
question ouverte numéro 8 : « Qu’en avez vous retenu ? »

Tout d'abord, en considérant le taux de mémorisation des campagnes de
communication « Axe » qui s’établit à hauteur de 70 %, nous pouvons d’emblée
conclure que la marque présente une visibilité optimale de ses campagnes de
communication. De plus, nous avons pus constater que toutes les informations
fournies par les sondés se révèlent bien être des éléments se rattachant aux
campagnes de communications « Axe ». Ainsi, nous pouvons conclure positivement
quand à l’attribution des campagnes de communication à la marque « Axe ».
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Cependant, nous avons également analyser une certaine dissemblance de
mémorisation des différentes campagnes de communication « Axe ». En effet, sur 16
éléments fournis par les sondées, 4 appartiennent à la campagne de communication
« AXE Boat » soit 25% des éléments. Il en est de même pour les campagne de
communication « Axe provocation » et « Axe Dark Tentation » qui présentent un
taux de citation de 25 %. Cependant, bien que les campagne de communications
« Axe » présentent un taux d’attribution remarquable, nous pouvons établir un bilan
péjoratif de la mémorisation de ses campagnes. En effet, en considérant le
pourcentage sommaire de sondées ayant été capable de citer une caractéristique
des campagne de communication « Axe » (30 % des sondées), nous pouvons
conclure péjorativement à la mémorisation des campagnes de communication
« Axe ». En claire, bien que 70 % des personnalités sondées affirme avoir
connaissance d’une campagne de communication « Axe », seulement 30 % sont
capables de citer une caractéristique de ces campagnes de communication. Ainsi, les
campagne de communication « Axe » présente une visibilité optimale mais qui ne
converge pas vers une mémorisation des élément qu’elle prône. Cependant, comme
nous l’avons déterminé en deuxième partie, bien que les personnalités interrogées
présentent une incapacité de définir des caractéristiques précises, elles n’en
rapporte pas moins le positionnement général de la marque (Séduction, Douceur,
Sport).
Afin d’établir un bilan concret de l’impact des campagnes de communication
« Axe » au vue des 28 millions de dollars engagés chaque année par la société, il
convient d’établir un bilan général. Tout d’abord, il est indéniable, au vu des
résultats obtenus par l’entreprise, que les campagne de communication « Axe » se
soldent par un succès, présentant ainsi un taux de visibilité de plus de 70 % et une
attribution remarquable. Cependant, malgré les sommes importantes engagées
dans ces campagnes, nous pouvons également établir un regard critique en
démontrant l’inégalité et la faible mémorisation des campagnes de communication
de l’entreprise « Axe ».

IV- Conclusion
Cette étude, bien que nous permettant d’établir un bilan exhaustif de la notoriété,
de l’image de marque et de l’impact des campagnes de communication de la société
« Axe », présente quelques failles. Tout d’abord, il est nécessaire de préciser que
cette étude a été réalisée sur un échantillon de seulement 52 personnes et de sur
crois non représentatif de la population mère. Ainsi, nos résultats d’étude intègrent,
non pas la tendance globale de consommation de déodorants mais simplement une
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représentation des aspirations de sondées piochées aléatoirement dans la
population Saint-Loise. De plus, l’administration du questionnaire d’étude constitue
une incertitude dans la fiabilité des résultats obtenus. En effet, les administrateurs
n’étant pas dotés de compétences en psychologie, leur neutralité et leur manière de
poser les questions pourrait être sujet à un regard critique. Enfin, la zone et la date
d’administration de l’étude pourraient être désapprouvées. En effet, administrer le
questionnaire un mercredi après midi, lors de période de soldes a pu constituer un
paramètre ayant en quelque sorte faussé les résultats de l’étude. Ainsi, notre bilan
d’étude, bien que constituant une rétrospection de la gamme de déodorants
« Axe », ne peut réellement attester de la fiabilité optimale de ses résultats.

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