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Plusieurs motifs de satisfaction
Tout d’abord, les médias sociaux sont bien ancrés dans les mœurs des entreprises et
ont trouvé leur place dans les stratégies marketing. Ils ne font plus partie de ces options
sur lesquelles on se pose encore des questions existentielles. Les équipes chargées
de gérer les comptes médias sociaux sont parfois considérables, les organisations
commencent se mettre en place et s’internalisent de plus en plus, signe de maturité.
Surtout, nous subissons beaucoup moins de volatilité dans les plateformes qu’il
y a 10 ans. Et parallèlement à cette stabilité, nous observons une spécialisation
des différents réseaux et communautés autour de différentes fonctions que les
entreprises comprennent bien, et qu’elles intègrent dans leurs stratégies avec de
plus en plus de subtilité.
Nous avons retrouvé ces éléments dans les verbatim issus des tables rondes
réalisées avec des clients et influenceurs, dont nous avons parsemé ce rapport.
Il y a donc un caractère pérenne à la stratégie des médias sociaux dans les
entreprises, et pas seulement dans les grandes entreprises, car un grand nombre
de PME et TPE ont répondu à notre étude, ce qui nous a permis d’obtenir une vision
très riche et différenciée des différents leviers stratégiques des médias sociaux.
Par ailleurs, c’est encore un motif de satisfaction, les usages des entreprises
s’adaptent en fonction de leur taille, des secteurs (B2B/B2BC) et des métiers. Fini le
temps où l’on croyait que les médias sociaux permettaient de dégager une stratégie
qui soit la même pour tout le monde et qu’il suffisait de recopier. La maturité est
là, c’est indéniable, nous commencions à la pointer du doigt dans le précédent
rapport, et cela transparaît encore mieux aujourd’hui. Il faut s’en féliciter et prendre
la mesure du fait qu’au bout de 10 ans et plus de pratique en entreprise, cette
discipline est considérée comme fondamentale.

Il reste cependant encore de grosses marges de progression
A regret, on peut considérer que ces opportunités d’amélioration sont souvent les
mêmes que celles des années précédentes. En même temps qu’on observe que
les marketeurs deviennent plus mûrs sur ces sujets, on fait aussi le constat d’une
certaine incapacité, et ce n’est pas toujours de la faute des entreprises, à dégager
des conclusions claires quant à certains points pivot des médias sociaux, comme le
calcul du ROI par exemple, l’organisation et la coordination des différents services
(sur les moyennes et grandes entreprises).

La tentation du marketing descendant
Ce qui nous frappe le plus dans ce baromètre c’est de voir, malgré cette maturité
que nous avons décrite précédemment, que les progrès à réaliser sont encore
nombreux dans le domaine des spécificités propres aux médias sociaux : le
marketing du bouche-à-oreille, l’UGC, et en général le recours à des techniques
alternatives à la publicité. Celle-ci reste aujourd’hui, malgré les critiques dont elle
fait l’objet, le refuge de beaucoup de marketeurs qui finalement, préfèrent ce mode
descendant de marketing, à un travail plus proche du terrain.

RAPPORT / BAROMÈTRE HOOTSUITE : FRANCE 2018

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