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Etude de cas .pdf



Nom original: Etude de cas.pdf
Titre: Shacks Case Study.key

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Ecommerce Facebook Ads:
$1,000,000 de publicité,
ROAS x4

-Nick Shackelford

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Investir $1 million en moins de 30 jours pour générer $4
millions de ventes ?!

C’était le challenge proposé par PupSocks à ma team.
PupSocks est une marque qui vend des chaussettes avec
votre chien imprimée dessus. Cette marque investit $500 /
jour sur Facebook.
Au moment de notre rencontre, elle avait pour ambition de
dépasser le million de ventes durant la période vacances.

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Le produit

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Comment ça marche :

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Nous n’étions pas sûrs de ce qui allait arriver — Mais voyez par vous-même les résultats :



Durant les 45 jours, nous avons vendu plus de 80,000 paires de chaussettes



Nous avons eu un retour sur investissement de x4 sur le 1er million investi



Sur le budget publicitaire de 1,500,000$, nous avons eu un retour sur investissement de x3,8



Durant ce scaling, nous avons créé 100 emplois dans 3 pays différents

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Mon équipe et moi-même, à Common Thread
Collective (CTC), avons construit, dirigé, et scalé une
campagne de cette ampleur en 6 étapes

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Étape #1: CONSTRUIRE LES
FONDATIONS D’UNE CAMPAGNE À 1
MILLION DE DOLLARS

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Si vous souhaitez maximiser votre investissement
publicitaire sur un tout nouvel ad account, il y a 4
choses importantes à savoir.

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#1
Votre ad account est d’abord bridé à 750$/jour. Au départ, ce n’est pas forcément évident
d’augmenter cette limite — Alors quand on demande de l’augmenter à 100,000$/jour, je vous
laisse imaginer…
Avoir un facebook Rep est primordial. Généralement, vous en aurez un attitré une fois que vous
aurez investis une certaine somme en publicité. Mais avoir une agence qui a son Facebook Rep,
peut faciliter la tâche !
Surtout en période de vacances, je vous recommande de prendre les devants une semaine
avant la phase de scaling et de rentrer en contact avec votre Facebook Rep pour lui expliquer.

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#2
Créez plusieurs ad account (nous en avons créé 5). Il s'agit d'une redondance qui vous protège
contre les problèmes de dépenses publicitaires (important en cas de pics de ventes)
Car la dernière chose que vous souhaitez, c'est d’avoir un problème de délivrabilité de vos
publicités ou encore d’avoir votre compte suspendu lorsque vous prévoyez de dépenser plus de
100 000 $ par jour.

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#3
Soyez certain que votre capacité à investir autant en peu de temps vous le permet.
Dans notre cas, nous avons travaillé avec PupSocks pour préparer à l'avance de gros montants
sur plusieurs cartes de crédit, car notre plafond de dépenses n’était pas suffisamment élevé
pour notre scaling.

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#4
Vérifiez bien que votre site peut supporter un nombre de visiteurs extrêmement élevé.
Si vous êtes sur Shopify, ce ne sera pas un problème, mais sur d’autres CMS effectuez une
projection du nombre de visiteurs et vérifiez bien que votre site ne plante pas. Vous pouvez
utiliser l’outil Load Impact.

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Dans le cas de PupSocks, nous aurions eu un problème au moment du scaling, car ils stockent
les images téléchargées par l'utilisateur (d’une taille allant jusqu'à 20 Mo) sur leur serveur.
Heureusement, PupSocks a travaillé sans relâche pour s'assurer que son site puisse supporter
le trafic que nous avons envoyé.

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ÉTAPE #2: TROUVER LA CREATIVE
QUI FERA UN ROAS DE 4

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Si vous comptez scaler rapidement sur Facebook pendant les périodes de vacances, vous
aurez besoin d’avoir un grand nombre de Reach (départ de votre funnel), mais sachez que
l’environnement sera surement saturé et très compétitif.
Pour y parvenir, démarrez par une creative avec laquelle vous êtes certains de générer un
engagement massif (partages = impressions gratuites) et déjà validée en amont par Facebook.
Lancer le Jour-J de nouvelles creatives lors des grosses journées comme le Black Friday et le
Cyber Monday est l'une des plus grosses erreurs que nous voyons.
Vous devez utiliser votre meilleure creative pour avoir un cout le plus bas possible et pouvoir
communiquer efficacement votre promotion.

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Lorsque nous avons démarré le Black Friday avec notre annonce,
elle avait déjà 50 000 likes, commentaires et partages. Pour ça,
voici ce que nous avons fait :
Création de 10 à 12 messages organiques différents
Stimuler l'audience avec un petit budget (50 $) depuis la page
Facebook de PupSocks (deux semaines avant la campagne).
Déterminer qui a reçu le plus de likes, de commentaires et de
partages.
Créer une campagne PPE pour la creative gagnante auprès d'un
large public (ex : LLA 10%) à 100 $ / jour pendant sept jours.

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Nous avons mené la campagne PPE pendant sept jours seulement
avant de passer à un scaling agressif, car elle a suscité un
engagement incroyablement rapide.
Lorsque vous lancez votre campagne PPE, il n'y a pas un minimum
de likes, de commentaires et de partages à avoir, ou une autre metric
permettant trouver une annonce gagnante.
Il s'agit d'allouer un budget de test que vous pouvez vous permettre
pour ainsi trouver votre meilleure annonce par rapport à toutes celles
que vous testez.

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Sur la photo, voici la creative gagnante pour notre
campagne PupSocks qui a reçu le plus
d’engagement pour un coup dérisoire.

Le texte est bien plus innovant en comparaison à la
majorité des publicités sur FB (ex : “20% sur tout le
site”…)

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Au total, cette seule creative a représenté plus de 25% des dépenses
publicitaires (286 767 $) et généré près de 30% des revenus (1,184,343 $).

Investir dans une campagne PPE avant de lancer votre scaling sur les
gros jours comme le Black Friday, peut vous donner un énorme avantage !
Il n’est pas nécessaire d’avoir 50 000 likes, commentaires et partages sur
votre annonce publicitaire gagnante (même si les chiots sont plutôt
viraux), vous devez seulement être en mesure de confirmer que votre
creative est bonne, ce qui vous aidera à atteindre des scores de
pertinence élevés.

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ÉTAPE 3#: CRÉER UNE AUDIENCE
POUR NOTRE CREATIVE GAGNANTE

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Maintenant que vous avez trouvé votre creative et que vous l'avez chargé avec une
tonne de likes, de commentaires et de partages, à qui devriez-vous vous adresser ? La
réponse est “tout le monde”. Ou au moins les personnes qui pourraient être intéressées.



Commencez avec ce que vous savez :



Lookalikes basée sur toutes les étapes de votre funnel, puis :



Les principaux intérêts (propriétaires d'animaux, fans de marques animales, etc.), puis :



Des intérêts farfelus (Kardashian ?)

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Nous testons toutes nos audiences sur différents emplacements (feed, colonne de droite, etc) et
affinons par sexe pour essayer de détecter toutes les opportunités.
La clé du scaling est toujours l'agilité.
Par cela, je parle de votre capacité à créer vos propres tests.
Plus le nombre d’adsets disponibles au départ est élevé, plus la probabilité de trouver quelque
chose qui fonctionne est élevée.
Au début, vous devez avoir autant d’adsets que possible

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Pour PupSocks, nous avons créé 828 adsets pendant la campagne de deux mois.

Plus de 50 étaient des LLA (1 à 10% sur divers comportements du funnel)
200+ étaient des Customs Audiences
Plus de 500 étaient des variantes de nos LLA et Custom Audience, déclinées par
emplacements, types d'enchères, etc.

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Commencez avec des budgets quotidiens raisonnables (je recommande trois fois la valeur de
votre panier moyen) pour chaque adset, puis supprimez rapidement les adsets qui ne
fonctionnent pas !
Essayer de prédire la bonne audience et de balancer un budget faramineux est risqué, sauf si
vous avez beaucoup de données historiques.
Ceci est particulièrement vrai lors des gros jours (Black Friday) et que l'intention d'achat du
consommateur est très élevée : le fait de disposer de nombreux adsets vous donnera beaucoup
de flexibilité et possibilités quant à l'emplacement et à la manière de procéder.

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P.S. Incluez des audiences très larges — essayez même de ne pas mettre d’audience.

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ÉTAPE #4: DÉCIDER QUAND
TUER OU SCALER UN ADSET

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Au poker, les grands joueurs disent qu'il n'y a que deux décisions à prendre pour gagner :
continuer ou se coucher.
C’est exactement pareil sur Facebook. En tant que Marketer, votre travail consiste à déterminer
les informations dont vous avez besoin pour décider de kill ou de scaler un adset mais aussi la
vitesse à laquelle vous pouvez obtenir ces données.
Cela commence par établir des objectifs clairs afin de définir le retour sur investissement
publicitaire (ROAS) ciblé, puis de corréler les données à votre ROAS.

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Nous avons constaté que l'indicateur le plus sûr au départ pour déterminer votre ROAS
est le coût par ajout au panier (CPATC). Lorsque vous diffusez vos adsets, vous devez
suivre attentivement cette statistique.

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Dès lors que nous avons eu 4 à 5 ajouts au panier, nous nous sommes demandé s'il fallait kill ou
scaler l’adset. Comme c’était très proche de notre CPATC (à + ou - 10%), nous avons décidé
d’attendre pour voir le ROAS sur les achats effectués.
Ne vous souciez pas trop des statistiques dès le début - ce n'est pas grave si les indicateurs
ne sont pas toujours précis à 100%. Si vous avez créé suffisamment d’adsets, cela devrait
vous aider à cibler les winners.
À mesure que vous continuez à investir, assurez-vous de bien comptabiliser votre attribution
différée (l'attribution différée fait référence aux achats effectués en dehors de la fenêtre de clic).
Par exemple, si quelqu'un clic sur une annonce le jour 1 de votre campagne et revient ensuite
pour effectuer un achat le jour 7, cet achat apparaîtra dans Facebook et sera attribué à l'adset
/ l’ad au jour 1.

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La fenêtre d'attribution complète par défaut sur Facebook est 1-day view / 28-day click window.
Cela signifie que votre ROAS continuera d'augmenter tout au long de la période de 28 jours, car
les achats continuent d'être effectués.
PupSocks avait ciblé un ROAS de 4x sur une fenêtre d'attribution complète, nous devions
analyser à l’avance l’augmentation du ROAS (ou diminution du CPA) sur la fenêtre complète.

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En connaissant ces données, nous pouvons prendre de meilleures décisions dès le premier jour.
Pour ce faire, vous devez exporter vos données Facebook tous les jours dans une feuille de
calcul comme on l’a fait ci-dessous.

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C’est cadeau,
vous pouvez cliquer et copier notre feuille de calcul
ici :
Delayed Attribution Tracking Spreadsheet

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La clé ici est de suivre vos revenus de clic sur 1, 7 et 28 jours, puis de créer un calcul qui vous
permet de suivre le pourcentage d'augmentation entre chaque période.
Une fois que vous avez une idée de votre attribution totale différée, vous pouvez être plus
agressif sur votre scaling.
Par exemple, si vous commencez avec une cible d'un CPATC de 20 $ en suivant votre retard
d'attribution et en constatant que votre CPATC diminuera de 30% dans une fenêtre de 7 jours,
vous vous rendrez compte que vous pouvez prendre la décision de scaler à 26% du CPATC
(30% de plus) le jour 1, en fonction de la diminution de ce nombre avec le temps.

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ÉTAPE #5: DUPLIQUER LES ADSETS
WINNER ET AUGMENTER LE BUDGET

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Une fois que vous voyez apparaître les adsets gagnants, il est temps de
commencer à “traire” ces audiences pour en récolter le meilleur !
Nous recommandons de commencer avec des tonnes d’adsets et de les
supprimer en fonction des indicateurs. En revanche, pour savoir quand scaler, il
est tout de même préférable d’attendre que vos adset atteignent votre objectif de
ROAS avec un minimum d’achats (par ex: 4-5).
Dans un scénario classique, vous pouvez tout simplement décider d'augmenter
le budget d'un adset gagnant de 10 à 20% par jour.
N’essayez pas d’augmenter le budget de votre adset 200 fois dans le mois (déjà
c’est impossible, mais en plus il ne faut pas mettre tous ses oeufs dans le même
panier)

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Ainsi, au moment où nous avons un adset winner, nous le dupliquons immédiatement avec un
budget plus élevé (parfois 3 ou 4 fois selon la taille de l'audience) en utilisant la même stratégie
d'enchères automatiques (les enchères automatiques sont la stratégie d'enchères par défaut).
Ensuite, nous dupliquons à nouveau cet adset de 3 à 5 fois en manual biding (enchères
manuelles)
Le chiffre souligné en vert ci-dessous correspond CPA ciblé au niveau de l’adset.

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Nous utilisons un éventail de cibles d'enchères manuelles, car chaque type d'enchère crée une
dynamique différente. Si vous disposez d'une bonne publicité, vous pouvez même surenchérir
pr rapport à votre CPA ciblé, pour gagner davantage d'enchères et atteindre votre objectif de
ROAS !
Cette stratégie vous permettra de tirer le meilleur parti de chaque combinaison adset /
audience.

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STEP #6: PARTAGER VOTRE ANNONCE
SUR LA PAGE D’UN INFLUENCER

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Une fois que vous êtes bien en place et que vous avez scalé, il est temps de trouver un
canal de vente supplémentaire. Dans notre entreprise (CTC), nous avons remarqué qu’une
décision d’achat se fait sur 2 critères :

1. Prix
2. Parce que quelqu’un de confiance vous l’a recommandé

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Alors demandez-vous à qui fait confiance à votre client potentiel ?
Souvent, c'est là que nous appliquons des tactiques de marketing d'influence, en partenariat
avec des influenceurs qui permettent aux annonceurs de publier sur leur page Facebook
moyennant finance.
Dans le cas de PupSocks, nous avions le partenaire idéal pour un programme comme celui-ci:
iHeartDogs.

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iHeartDogs est une marque avec près de 4 millions de likes sur Facebook et avec une bonne
réputation (très généreuse avec son audience)
Ils ont énormément de followers qui adorent les chiens. Ils étaient donc le partenaire idéal pour
ce type de stratégie.
Pour créer un partenariat avec iHeartDogs, le fait que le fondateur soit un ami proche et un
conseiller de la CTC nous a beaucoup aidé, mais trouver des gens comme ça n'est pas si
difficile.
Quelques heures de recherche sur Instagram (utilisez des hashtags) révèleront une tonne de
comptes dans votre niche avec de nombreux followers. Envoyez quelques messages directs en
disant aux gens que vous voulez faire un partenariat et vous devriez rapidement avoir un retour !

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Voici la publicité que nous avons lancée sur le compte Facebook d'iHeartDogs. Vous verrez que
nous leur avons donné la même creative (notre creative winner), car nous savions déjà qu’elle
fonctionnait parfaitement bien et étions persuadés que l’engagement avec l’audience de
iHeartDogs serait au rendez-vous.
Ad #1:

Ad #2:

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Nous avons utilisé ces deux annonces, ainsi que trois
supplémentaires et lancé des campagnes de conversion via la page
iHeartDogs ciblant les audiences suivantes:
1. iHeartDogs Facebook page engagers
2. iHeartDogs Instagram page engagers
3. iHeartDogs website visitors
4. Nos principales audiences

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Le résultat est de 88 000 nouveaux visiteurs, 3 184 nouveaux clients et 136 316$ de revenus.

En créant un nouveau canal de communication et de distribution comme celui-ci, ainsi qu’en
pariant sur la crédibilité d'une marque «influente», nous avons pu intensifier nos campagnes
publicitaires et nouer un partenariat win/win avec la marque.

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Note: Le contrat que nous avons noué avec iHeartDogs proposait un package à prix fixe basé
sur le coût par mille impressions (CPM).
En d'autres termes, nous payions pour un accès garanti à l'audience que nous recevions.
L'accord comprenait aussi l’envoi d’emails, la création de publicités sur leur site, plusieurs
publications sociales organiques, avec 30 jours d’accès.
Nous préférons travailler sur un forfait comme celui-ci lorsque c'est possible, car ça nous permet
de générer plus de marge à mesure que nous scalons.

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3 TIPS POUR SCALER VOTRE
PROCHAINE CAMPAGNE FACEBOOK

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Voici les trois principaux avantages que nous espérons tirer de notre expérience:

1 // Planifier à l'avance. Scaler comme nous l’avons fait ne se fait pas sans être préparé. Assurez-vous
d’être financièrement prêts, mais aussi sur le plan technique et marketing (visuels / textes, etc)

2 // Commencez large, affinez, puis multipliez. Donnez-vous autant de combinaisons d’ads / d’adsets
potentiellement gagnants que possible pour commencer. Tuez les perdants rapidement pour protéger
votre budget, puis dupliquez et passez en manual biding vos winners.

3 // Influencers. La recherche de pages / influencers pour diffuser vos publicités est un moyen efficace
de valider promouvoir votre marque et de scaler sur les réseaux sociaux.

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