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Résultats d’étude
Camille Rousseau
Camille Charpin
Ludwig Delauney
Alexis Pierre

Sommaire
Introduction..................................................................................................................................................................3
La notoriété............................................................................................................................................................4 et 5
L’image de marque............................................................................................................................................ 6, 7 et 8
L’impact des campagnes publicitaires........................................................................................................ 9, 10 et 11
Son positionnement......................................................................................................................................... 12 et 13
Conclusion..................................................................................................................................................................14

Question 1/11
Achetez vous du déodorant pour homme ?

Questions

Question 2/11
Citez une ou plusieurs marques de déodorant ?
Question 3/11
Parmi les marques de déodorant lesquelles connaissez-vous?

Question 4/11
Êtes-vous client de la marque Axe ?
Question 5/11
Si non : pourquoi ?
Question 6/11
Si oui : comment évaluez vous la gamme déodorant Axe ?
Question 7/11
Est-ce qu’une campagne de publicité Axe vous vient à l’esprit ?
Question 8/11
Qu’en avez vous retenu ?
Question 9/11
Quel(s) caractéristique(s) avez vous retenu(s) ?
Question 10/11
Êtes-vous : «Homme, Femme»
Question 11/11
Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ?

Introduction
Objectifs de l’étude
Nous avons réalisé une étude quantitative sur les déodorants Axe afin de mesurer sa notoriété
l’image de marque, l’impact des campagnes publicitaires et son positionnement.
Le questionnaire permet également d’identifier les concurrents de la marque Axe.

Methodologie
Nous avons administré le questionnaire dans le Centre-Ville de Saint-Lô et au foyer des jeunes
travailleurs auprès de 59 personnes.

Rapport
Le rapport présente l’ensemble des résultats de l’étude à travers :



- Les tris à plat : Ils présentent les effectifs et pourcentages sous la forme de
tableaux et graphiques.



- Les tris croisés : Croisement de résultats obtenus sur deux ou plusieurs questions
d’un questionnaire. Ils permettent de mettre en évidence des différences de
comportement sur des personnes étudiées.




La notoriété
Nous avons interviewé 59 personnes dans le centre-ville de Saint-Lô et nous allons nous intéresser à
la notoriété. Il existe deux types de notoriétés. La notoriété assistée est le pourcentage de personnes
qui disent connaître une marque présentée dans une liste ou présentée dans une liste ou citée par
l’enquêteur. Le taux de notoriété spontanée est le pourcentage de personnes qui citent spontanément
une marque.
I) La notoriété spontanée
Présentation Effectif global
Axe
Narta
Scorpion
Play Boy
Rexona
Adidas
Autres
Puma
Garnier
Brut
Mennen
Wiliams
Mon Savon
Manava
Sanex
Total

Effectifs Fréquence
40
67,80 %
17
28,81 %
16
27,12 %
16
27,12 %
14
23,73 %
14
23,73 %
13
12
9
5
4
3
3
3
2
59

22,03 %
20,34 %
15,25 %
8,47 %
6,78 %
5,08 %
5,08 %
5,08 %
3,39 %
100,00 %

La question posée est de la forme «parmi les marques de déodorants lesquelles connaissez-vous ? ».
La progression de la notoriété spontanée est souvent utilisée comme un indicateur d’efficacité des
investissements publicitaires.
Axe est de loin la marque la plus citée par les personnes interrogées dans le centre-ville de Saint-Lô avec
68%. 29 % de personnes interviewés connaissent la marque de la gamme de déodorants Narta. 28 % des
saint-loises connaissent Rexona et Play Boy.

Brut
Wiliams
Manava
Mon savon
Sanex
Total

Effectifs Fréquence
5
29,41%
4
23,53%
3
17,65%
3
17,65%
2
11,76%
17
100%

Marques moins citées

9,00 %
8,00 %
7,00 %
6,00 %
5,00 %
4,00 %
3,00 %
2,00 %
1,00 %
0,00 %

Brut

Wiliams

Manava

Mon savon

Sanex

Cependant, les marques Sanex, Mon Savon, Brut sont les marques qui ont été très peu citeés par les
individus. Seulement 8 % de la population saint-loise ont cité la marque de déodorant Brut et 5 % ont
évoqué les marques Mon Savon et Manava.

II) La notoriété assistée
La notoriété assistée est le nombre de personnes connaissant une marque dans une liste préétablie.
La question posée est de la forme : « parmi ces marques, quelles sont les marques que vous connaissez ? »
ou plus rarement « Connaissez-vous cette marque ? »
Présentation Effectif global
Axe
Adidas
Scorpion
Puma
Play Boy
Narta
Rexona
Garnier
Mennen
Sanex
Mon savon
Wiliams
Manava
Total

Effectifs Fréquence
58
98,31 %
48
81,36 %
47
79,66 %
46
77,97 %
45
76,27 %
45
76,27 %
44
40
39
35
34
25
21
59

74,58 %
67,80 %
66,10 %
59,32 %
57,63 %
42,37 %
35,59 %
100,00 %

A l’aide du diagramme nous pouvons analyser qu’Axe est la marque la plus connue par la population Saint Loise. Elle se situe loin devant en première position. Ensuite, Williams et Manava sont les
marques de déodorants les moins connus du public de Saint-Lô. Seulement 36 % des personnes interrogées connaissent ces marques.

L’image de marque
Nous avons interrogé 57 personnes pour connaître l’opinion du public sur le deodorant Axe. L’image
de marque permet d’évaluer la qualité du produit et connaître la caractéristique retenue par le public.
Voici les questions «Êtes-vous client de la marque Axe ?» , «Si non : pourquoi ?» , «Si oui : comment
évaluez vous la gamme déodorant Axe ?» , «Quel(s) caractéristique(s) avez vous retenu(s) ?».

Question 4/11
Êtes-vous client de la marque Axe ?
Présentation Effectif global

Non
Oui
Total

Effectifs
36
23
59

Fréquence
61,02%
38,98%
100,00%

Une majorité de personnes ne sont pas client de la marque Axe «61%». On constate que 4 personnes
sur 10 achètent des produits Axe.

Question 5/11
Si non : pourquoi ?
Présentation Effectif global
Fidélité à une autre marque
Mauvaise qualité 
Prix trop élevé
Autre
Prix trop élevé  | Fidélité à une
autre marque
Autre réponse
Autre réponse : Pour les
hommes
Autre réponse : prends du déo
sans alcool
Total général

Effectifs
19
5
4
3
2

Fréquence
52,78%
13,89%
11,11%
8,33%
5,56%

1

2,78%

1

2,78%

1

2,78%

36

100%

Parmi les personnes sondées, 52,78% sont fidèles à une autre marque. Une personne sur 4 pense que
le produit est trop cher ou de mauvaise qualité.

Question 6/11
Si oui : comment évaluez vous la gamme déodorant Axe ?
Présentation Effectif global
Notes
Qualité
Design
Parfum
Prix abordable

Qualité
Design
Parfum
Prix abordable

0
1
1
1
1

1
2
2
1
2

Effectifs
2
1
2
1
2

3
8
9
5
15

4
16
16
16
12

5
6
4
8
1

Moyenne
3,52
3,38
2,66
4,5

Les clients de la marque Axe sont satisfaits de la qualité, du design, du parfum et le prix de ce produit
en général.
Voici le classement :
1- Le prix est abordable
2-La qualité
3-Le Design
4-Le parfum

La majorité des personnes intérrogées ne sont pas client de la marque Axe car ils sont principalement
fidèles à une autre marque. Mais la majorité des personnes qui sont clients de la marque Axe apprécient
le déodorant. La réputation du déodorant Axe est favorable.

L’impact des campagnes publicitaires
Mesurer les impacts des campagnes publicitaires du déodorant Axe permet d’évaluer la qualité
des messages émis aux téléspectateurs lors de la diffusion d’une publicité. Nous avons interrogé
57 personnes dans la ville de Saint-Lô pour connaître l’impact des campagnes publicitaires
du déodorant Axe. Ces questions peuvent être transformées en paramètres à évaluer.
Voici les questions «Est-ce qu’une campagne de publicité Axe vous vient à l’esprit ?» , «Qu’en avez-vous
retenu ?» , «Quel(s) caractéristique(s) avez-vous retenu(s) ?».

Question 7/11
Est-ce qu’une campagne de publicité Axe vous vient à l’esprit ?
Présentation Effectif global

Non
Oui
Total

Effectifs
40
17
57

Fréquence
70,18%
29,82%
100,00%

Une majorité de personnes affirme ne pas avoir le souvenir d’une campagne publicitaire du déodorant
Axe. Parmi les 57 personnes interrogées, 40 personnes n’ont pas de campagne publicitaire Axe à l’esprit
soit 70% des sondés.

Question 8/11
Qu’en avez vous retenu ?
Présentation Effectif global
Séduction
Efficacité
Autres
Total

Effectifs
3
3
11
17

Fréquence
17,65%
17,65%
64,71%
100,00%

17,64%
17,64%

64,71%

Séduction
Efficacité
Autres

Détail des réponses par personne
Séduction
• la seduction
• attire les femmes
• sexy






Efficacité
plus t’en met plus t’en as
Gars qui met du déodorant sous
les bras
48h anti transpirant
gars qui se caresse les bras après
avoir mis du déodorant













Autres
filles qui tombent du ciel
plus t’en met plus t’en as
Anges qui tombent
developpement
Avec les bateaux : axe Boat
Filles sur le bateau
Axe boat
l’homme en chocolat
axe boat
anges et démons, des personnes
qui tombent
les anges

Nous constatons qu’il y a une majorité de personnes qui n’ont pas répondu à la question, ce phénomène
est normal car aucune campagnes publicitaires du déodorant Axe leurs vient à l’esprit. Sur 57 personnes
il y a 40 personnes qui n’ont pas répondu à la question et 17 personnes qui ont répondu à la question.
C’est-à-dire que toutes les personnes qui se souviennent d’une campagne publicitaire ont retenu
quelque chose de la campagne publicitaire du déodorant Axe.

Question 9/11
Quelle(s) caractéristique(s) avez-vous retenue(s) ?

Présentation Effectif global
Séduction
Douceur
Sport
Innovation
Colère
Nature
Total

Effectifs
17
7
4
2
1
1
32

Fréquence
53,13%
21,88%
12,50%
6,25%
3,13%
3,13%
100,00%

3,1

3
3,13 %
%

12,50%

6,25%
21,88%

53,13%

Nous constatons que le déodorent Axe fait penser à la séduction selon la majorité des personnes.
Voici le classement des caractéristiques retenues :
1- Séduction
2- Douceur
3- Sport

4- Innovation
5- Colère et Nature

Les campagnes publicitaires du déodorant Axe ont marqué l’esprit de peu de personnes car sur un
effectif de 57 personnes intérrogées seules 17 personnes se souviennent d’une publicité du déodorant
Axe.
Parmi ces 17 personnes, la totalité des personnes interrogées a retenu quelque chose des campagnes
publicitaires donc cela veut dire que les campagnes à étaient efficaces car elles ont marqué l’esprit des
personnes.
De plus Axe établit sa stratégie autour de la notion selon laquelle c’est l’odeur qui fait le charme de
l’homme sexy, la séduction représente le produit. La majorité des personnes «53%» ont répondu
que la caractéristique du déodorant Axe est la séduction. Le message publicitaire a donc été efficace
puisque son interprétation est conforme à son positionnement.

Le positionnement
le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des
consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.).

Présentation Effectif global
Axe
Manava
Scorpion
Puma
Autres
Total

Effectifs
17
3
1
10
1
32

Position 1
Fréquence
53,13 %
9,38 %
3,13 %
31,25 %
3,13 %
100,00 %

3,13 %
31,25 %
53,13%
3,13 %
9,38 %

D’abord, la marque Axe arrive en première position. C’est une marque connue et les consommateurs
l’apprécient pour sa qualité, son design, sa fraîcheur et son prix… Après, la marque Puma se situe
juste après Axe avec 31,25 %. Les autres concurrents arrivent loin derrière avec 3,13 % pour Scorpion
et 9,38 % pour Manava. Nous pouvons supposer que les personnes interviewées connaissent moins ces
marques et qu’Axe a une excellente campagne publicitaire. Ce qui attire les clients de la marque Axe.

Présentation Effectif global
Fréquence
33,33 %
30,00 %
16,67 %
10,00 %
3,33 %
3,33 %
3,33 %
100,00 %

Position 2
3,33 %
3,33
%
3,3
3%

Axe
Scorpion
Garnier
Play Boy
Puma
Mon Savon
Wiliams
Total

Effectifs
10
9
5
3
1
1
1
30

33,33 %

10,00 %
16,67 %

30,00%

Axe
Scorpion
Garnier
Play Boy
Puma
Mon
Savon
Wiliams

La marque Axe arrive toujours en tête car c’est la première marque qui vient à l’esprit du consommateur
quand on lui demande de nous citer des marques de déodorants. Ensuite, Scorpion arrive juste derrière
avec 30 %. Cependant, les marques de déodorants Puma, Mon Savon et Wiliams arrivent en dernière
position avec seulement 3,33 %. Elles sont moins connues du public que la marque Axe ou Scorpion.

Présentation Effectif global

%

3,33 %

3,33

Fréquence
23,33 %
16,67 %
16,67 %
13,33 %
10,00 %
10,00 %
3,33 %
3,33 %
3,33 %
100,00 %

3,33 %

Play Boy
Rexona
Narta
Scorpion
Garnier
Adidas
Mennen
Brut
Mon Savon
Total

Effectifs
7
5
5
4
3
3
1
1
1
30

Position 3
23,33 %

10,00 %
10,00 %
16,67 %
13,33 %
16,67 %

Pour le positionnement 3, Play Boy arrive largement devant avec 23,33 % devant Rexona et Narta avec 16,67 % . Les
marques Mennen , Brut et Mon Savon arrivent en dernière position avec 3,33 %.

Présentation Effectif global
Adidas
Play Boy
Rexona
Wiliams
Brut
Autres
Sanex
Mennen
Total

Effectifs
4
3
3
2
2
2
1
1
18

Fréquence
22,22 %
16,67 %
16,67 %
11,11 %
11,11 %
11,11 %
5,56 %
5,56 %
100,00 %

Position 4
22,22 %

5,56%

5,56%
11,11 %
11,11 %

16,67 %
16,67 %

11,11 %

Adidas
Play Boy
Rexona
Wiliams
Brut
Autres
Sanex
Mennen

Dans le positionnement 4, Adidas est la marque la plus citée avec 22,22 % suivi de prés par Play Boy et
Rexona avec 16,67 %. Les marques Sanex et Mennen sont les moins citées avec 5,56 %.

Conclusion
Ce questionnaire nous a permis de connaître la notoriété, l’image de marque, le positionnement et
l’impact publicitaire de la marque Axe. Nous pouvons voir que Axe est une marque très connue par
la population (98,31% des personnes sondées ont affirmé qu’ils connaissaient la marque Axe). C’est la
marque de déodorant la plus citée par les sondés avec un taux de réponse de 67,8%. Malgré, un fort
taux de notoriété, les personnes n’achètent pas forcément des produits Axe (seul 4 personnes sur 10
sont clients de la marque). Le reste est fidèle à une marque concurrente ou pense que le produit est de
mauvaise qualité et à un prix trop élevé. L’impact publicitaire est assez faible, seul 3 personnes sur 10 se
souviennent des campagnes publicitaire de la marque.


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