Bilan Moisson 2011 OK

Bilan RP
La Moisson des
Brasseurs
Le 24, 25 et 26 juin 2011

VFC Relations Publiques pour Brasseurs de France - juillet 2011

Sommaire
•  Rappel du contexte………………….p.3 à p.7
•  Rappel des actions…………………..p.8 à 20
a)  L’événement…………………………….p.8
b)  La médiatisation………………………..p.17

•  Analyse quantitative & qualitative des retombées presse
a)  Analyse quantitative……………………p.21
b)  Analyse qualitative……………………..p.25

•  Conclusion………………………..…..p.29
•  Axes de progression pour 2012…….p.30
VFC Relations Publiques pour Brasseurs de France - juillet 2011

Rappel du contexte
•  Brasseurs de France => 76 adhérents
•  La France:
–  1ere exportatrice mondiale de malt
–  2ème exportatrice mondiale d’orge de brasserie

•  Un réseau national désireux de créer un rendez-vous
annuel, un temps fort médiatique, et un événement
fédérateur pour ses adhérents et la filière brassicole

VFC Relations Publiques pour Brasseurs de France - juillet 2011

Objectifs
•  Défendre le champs d’action avec un événement en
lien avec le calendrier agricole de la filière
•  Faire découvrir la bière : matières premières, process
de fabrication, production, variétés et spécificités au
grand public
•  Fédérer les brasseurs de France à travers une
opération commune, accessible à tous.

1ere édition de La Moisson des Brasseurs
VFC Relations Publiques pour Brasseurs de France - juillet 2011

Valeurs fondatrices

Un levier fort en
terme de RP
Un RV identifié par les cibles
presse
• Reprise des messages
• Visibilité en croissance

Une opération de
proximité réussie:
Un événement accueilli avec
succès par le grand public

Une opération qui
fédère l’ensemble
de la profession

Des messages clés
représentatifs
clairement identifiés:

• Représentativité de
l’ensemble des adhérents

savoir-faire, variété,
partage…

Du 24 au 26 juin 2011
1ère édition de la Moisson des Brasseurs
VFC Relations Publiques pour Brasseurs de France - juillet 2011

Plan de communication 2011
  Un

dispositif à 360°
1 - GRAND PUBLIC
Événement national

2 - MÉDIATISATION

4 - ADHÉRENTS

Dossier de presse,
Communiqués de presse
d’annonce et régionaux

Outils dédiés –
animations dans les
brasseries

3 - WEB
Site événementiel

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La Moisson des Brasseurs
en quelques chiffres
•  43 brasseries participantes dans toute la France
•  1 200 affiches diffusées
•  14 300 livrets grand public distribués
•  2 184 visiteurs uniques sur www.lamoissondesbrasseurs.com
•  185 retombées presse
•  1 valorisation estimée à 346 997,18€
•  169 574 671 personnes touchées

1 mobilisation nationale réussie!

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I. 

Rappel des actions
mises en place
a)  L’évènement

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La Moisson des Brasseurs
- l’évènement
Trois journées portes ouvertes pour amener le grand
public à la découverte de la filière brassicole et du
métier de brasseur.
•  Du vendredi 24 au dimanche 26 juin 2011
•  Dans 43 brasseries
•  A travers 13 régions françaises
− 2 brasseries en Île de France
− 3 brasseries en Alsace
− 4 brasseries en Bretagne
− 2 brasseries en région Centre
− 3 brasseries en Champagne-Ardenne
− 1 brasserie en Corse

− 1 brasserie en Languedoc-Roussillon
− 1 brasserie en Lorraine
− 2 brasseries en Midi-Pyrénnées
− 10 brasseries en Nord-Pas-De-Calais
− 2 brasseries en Pays-de-la-Loire
− 1 brasserie en Poitou-Charentes
− 10 brasseries en Rhône-Alpes

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La Moisson des Brasseurs
- le recrutement
−  Phase de recrutement:
• 
• 
• 
• 

Présentation du dispositif global
Présentation des outils dédiés
Bon de participation à retourner
Propositions d’animations clés en main

• 
• 

Livraison des 43 kits semaine du 14 au 17 juin
Rappel du contenu d’un kit:
•  Affiches
•  Livrets grand public
•  Fascicule 2340

−  Mise en place:

−  Un suivi téléphonique régulier (BDF)

•  Le retour des participants
(a compléter par BDF)

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La Moisson des Brasseurs
- les outils
•  Création d’outils clé en main pour accompagner et
aider les brasseries participantes dans la mise en
place de la Moisson des Brasseurs:
− Identité visuelle forte
− Affiche nationale
− Livret grand public
− Un site évènementiel dédié

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Une identité visuelle
•  Création d’une identité visuelle
rappelant les messages clé de
l’événement:
–  Ingrédients de fabrication
–  évènement national

•  Une présence sur tous les
outils de communication presse
et grand public

Insuffler une identité propre à l’événement

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Une affiche
•  Une compréhension rapide et
claire de l’évènement:
–  Reprise des codes couleurs de
l’événement
–  Utilisation de visuels rappelant la
thématique « du champs au
verre » : orge, houblon et verre de
bière
–  Annonce des animations
–  Rappel des dates
–  Site web

•  Affiche acheminé aux participants
à J-10 jours
VFC Relations Publiques pour Brasseurs de France - juillet 2011

Un livret grand public
•  Reprise de l’identité visuelle
•  Un contenu informatif:
–  l’histoire, la fabrication et les différentes
couleurs de bière
–  Informations de fond sur la filière
–  Listes des brasseries participants à la
Moisson

•  Acheminé à J-10
•  Distribution le jour J aux visiteurs

=> Un document de référence que le visiteur peu conserver
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Un site événementiel dédié
www.lamoissondesbrasseurs.com
•  Une identité visuelle cohérente
•  Un « rubriquage » simple et clair
•  Un contenu informatif
−  L’événement
−  Les entreprises participantes avec une
carte de France pour un accès simplifié
par région
−  Photothèque
−  Idées recettes
−  Contacts

•  Mise en ligne le 20 mai

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Statistiques du site évènementiel
  Nombres de visiteurs uniques : 2 184
  Nombres de pages vues : 3 4281
  Plus de 11 pages vues par visites
⇒  Une moyenne par jour de 91 visites et d’environ 733 pages vues avec
comme pages les plus vues : page de présentation et carte de France.
⇒  La moyenne du temps passé sur le site est de 4 minutes et demie ce qui
signifie que l'internaute navigue en profondeur dans le site
 Outre les moteurs de recherche et le lien en direct
(lamoissondesbrasseurs.com) les internautes proviennent de :
• les bons plans de Naima
• facebook
• la voix du nord

• brasseurs de France
• tour magazine
• le parisien

• 1001 cocktails
• bierorama
• le telegramme

⇒ 51 liens ont été générés via ces différents sites, ce qui montre une excellente
couverture
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I. 

Rappel des actions
mises en place
b)  La médiatisation

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Un dossier de presse
• 

Principe : un document de référence pour
déclencher des sujets de fond et accroitre la
visibilité de l’événement

• 

Contenu :
−  Présentation de l’événement
−  L’histoire de la bière
−  Bière et naturalité
−  Les différents terroirs
−  Les étapes de fabrication
−  L’art de la dégustation
−  Idées recettes
−  Chiffres et informations sur la filière

• 

Cibles: 600 journalistes
Média: presse écrite, télévision, radio, Internet
Rubriques: boissons alcoolisées, gastronomie,
consommation, vie pratique, agenda/bons plans

• 

Diffusion par mail et courrier semaine du 23 mai

VFC Relations Publiques pour Brasseurs de France - juillet 2011

Un CP d’annonce
•  Principe: zoom sur l ’événement
•  Cibles: 600 journalistes
Média: presse écrite, télévision, radio,
Internet
Rubriques: boissons alcoolisées,
gastronomie, consommation, vie pratique,
agenda/bons plans

•  Diffusion par mail semaine du 11 avril et
par courrier semaine 27 avril

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Communiqués de presse régionaux
•  Principe: zoom sur l ’événement en
région avec présentation des brasseries
participantes + animations par région
•  Cibles: 300 journalistes
Média: presse écrite, télévision, radio,
Internet (court délais)
Rubriques: boissons, gastronomie,
consommation, vie pratique,
agenda/bons plans

•  Diffusion par mail le 7 juin

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II.  Analyse des retombées presse
a)  Analyse quantitative

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La Moisson des Brasseurs 2011
c’est
• 185 retombées presse directes issues de la communication,
identifiées dans:
− la presse magazine
− la presse quotidienne nationale
− la presse régionale
− Internet
− Les blogs
− la presse professionnelle
− TV/radios

•  Soit 169 574 671 personnes touchées
•  Pour un coût équivalent publicitaire de 346 997,18 euros

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Répartition par typologie
•  185 retombées presse
- 77 retombées en presse écrite
- 92 retombées online
- 13 passages radio
- 3 reportages télé

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Répartition en presse écrite
•  77 retombées dans la presse écrite soit
− 10 retombées en presse nationale
− 3 retombées en presse quotidienne nationale
− 6 retombées en presse magazine

− 36 retombées en presse régionale
− 31 retombées en presse professionnelle

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II.  Analyse des retombées presse
b)  Analyse qualitative

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La Moisson des Brasseurs
une présence tous azimuts
•  L’envoi du dossier de presse début mai confirme la reprise de
l’info par les supports moyen délais (presse écrite GP et
professionnelle)=> 9 parutions en presse magazine à forte
audience
•  Un reprise importante de la part de la presse professionnelle
avec 31 articles soit 40% des parutions en presse écrite.
•  Les sites Internet et les blogs sont un relais très important de
l’événement puisqu’ils totalisent 50% des retombées.
•  Une régionalisation importante avec 36 articles en presse
régionale (soit 47% des retombées en presse écrite) => le
communiqué de presse spécifique envoyé à J-10 joue
pleinement son rôle auprès de ces médias => montée en
puissance en terme de reprise d’information
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La Moisson des Brasseurs
sur les ondes
•  3 télévisions régionales ont réalisé un reportage le Jour J
(vendredi) dans les établissements participants pour présenter la
manifestation dans les journaux locaux du week-end.
=> Au total près de 10 minutes de reportage
•  11 radios ont parlé de la Moisson des Brasseurs
−  7 interviews avec comme intervenants Brasseurs de France,
brasseurs en Ile-de-France, en Languedoc-Roussillon, en PoitouCharentes.
−  3 émissions dédiées à la Moisson des Brasseurs (France Bleu Île de
France, France Bleu Champagne-Ardenne, Radio Sud)

=> Au total 2 heures, 13 minutes et 30 secondes de temps d’antenne

NB : pige non exhaustive

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Morceaux choisis

Conclusion
Un challenge relevé
• Une opération nationale qui dynamise l’image de la filière

• Un accueil favorable de la presse dès le lancement de la campagne
• Une mobilisation des brasseurs avec 43 brasseries participante
(soit près de 60% des adhérents)
• Une légitimité avérée de l’événement en pleine période de récolte
• Un événement levier qui permet une visibilité accrue à un moment M
=> un discours renforcé plus impactant
• Une valorisation de la profession grâce au fort impact médiatique

Un bilan qui valide
• la stratégie de communication choisie
• le dispositif mis en place
=> Un évènement à reconduire et amplifier en 2012

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Les axes de progression pour 2012
•  Une communication plus en amont afin de toucher les médias
longs délais
•  Proposer une thématique à l’ensemble des participants
(exemple : les 5 cinq sens)
•  Proposer des animations du champs au verre=> rester en
adéquation avec l’esprit de la Moisson ( ex: un apéritif
champêtre, des visites de champs, un pic-nique, etc….)

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