Le marché du luxe et les Grands Crus Classés de Bordeaux

Université Montesquieu – Bordeaux IV
IUT Bordeaux Montesquieu
Département de Gestion des Entreprises et des Administrations

PROJET TUTEURE
Le marché du luxe et les
Grands Crus Classés de Bordeaux

FUZIER Louis
HUSSON Marine
LACUEILLE Sébastien
OYHARCABAL Aurélie

Sous la direction de Messieurs LUCIEN Vincent et BATAC Julien
Année universitaire 2012/2013

AVANT – PROPOS
Dans le cadre de nos études universitaires, notre groupe de quatre étudiants du D.U.T.
Gestion des Entreprises et Administrations (G.E.A.) au sein de l’I.U.T Montesquieu de
Bordeaux IV a réalisé ce projet tuteuré visant à rechercher si le marché des Grands Crus
Classés de Bordeaux fonctionne comme un marché du luxe. Sous la direction des
professeurs Vincent Lucien et Julien Batac, ce travail universitaire vise à permettre aux
étudiants de mettre en pratique les savoirs acquis au cours du D.U.T., développer
l’aisance au travail en équipes, mais aussi à répondre à une réelle demande d’analyse.
Ce travail s’interroge sur l’appartenance du marché des Grands Crus Classés de
Bordeaux au marché du luxe. Il cherche à saisir les interactions et les caractéristiques
corrélant les deux marchés.
Le choix d’un tel sujet se justifie par l’attrait de découvrir le vin et ses valeurs. Etudiants
à Bordeaux depuis désormais deux années universitaires, mais d’origines toutes
différentes, il nous semblait important de connaitre la spécialité gastronomique qui fait le
rayonnement international de la ville dans laquelle nous étudions.
Il convient de préciser d’entrée que notre réflexion s’organisera autour des vins de
Bordeaux, mais surtout les Grands Crus Classés de Bordeaux. Cette dénomination ne
fera référence seulement aux Crus classés du Classement de 1855, et occultera par
ailleurs les Crus Classés de la région de Saint-Emilion. Une telle limitation nous semble
s’imposer dans la mesure où, à nos yeux, le classement de 1855 est la véritable référence
dans le milieu du Vin.

« Il n'y a pas de joie sans vin. »
Le Talmud

« Vins : Sujet de conversation entre hommes. Le meilleurs est le Bordeaux,
puisque les médecins l’ordonnent »
Dictionnaire des idées reçues, Gustave Flaubert

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REMERCIEMENTS
Tout d’abord, nous tenons à remercier sincèrement Monsieur LUCIEN Vincent pour son
encadrement tout au long de l’année et pour nous avoir fait part des précisions nécessaires à
l’élaboration de ce projet ;
Nous tenons également à remercier Monsieur BATAC Julien, ainsi que Madame GARDES
Nathalie, pour le suivi et le soutien qu’ils nous ont apporté tout au long de la réalisation de ce
projet.
Nous souhaitons particulièrement remercier Madame BECHU Marion pour nous avoir reçus au
château Reignac et pour sa patience, son accueil et sa disponibilité. Nous lui sommes
reconnaissants de la visite du domaine ainsi que de nous avoir fait découvrir la dégustation de
vin dans la somptueuse Tour de dégustation ;
Nous exprimons notre gratitude à Monsieur DUBOURDIEU Denis, Directeur de l’Institut des
Sciences de la Vigne et du Vin, pour nous avoir accordé un entretien, et à Monsieur
TRINQUECOSTE Jean François qui a accepté de répondre à nos questions avec gentillesse ;
Nos remerciements s’adressent également à Monsieur DUPONT Damien, qui travaille au sein
du restaurant étoilé « La table des frères Ibarboure », pour le temps qu’il a bien voulu nous
consacrer.
Nous tenons par ailleurs à remercier toutes les personnes ayant contribué à la réalisation de ce
projet.

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INTRODUCTION
Sur le marché du vin, il est important de distinguer deux grandes catégories : la première
comprenant les AOC et grands crus classés, identifiés par leur classement, et la deuxième
comprenant les vins de tables et vins de pays, identifiés par leur marque.
Elle se décompose en deux catégories : la catégorie « vins de tables et vins de pays» et la
catégorie « vins AOC et Grands Crus», ces deux catégories fonctionnent de façons très
différentes. A travers cette étude, notre démarche portera uniquement sur le comportement des
Grands Crus Classés de Bordeaux.
L’offre en vin sur Bordeaux est régie par de nombreux autres classements : les A.O.C.
(Appellation d’Origine Contrôlée), les Crus Bourgeois, Classement de Paris en 1976, ou encore
les notations d’experts (Robert Parker).
La dénomination Grand Cru Classé renvoie au classement de 1855, établi à la demande de
Napoléon III, pour l’exposition universelle de Paris. Ce classement a su perdurer à travers le
temps pour demeurer à ce jour encore une référence dans la filière vinicole. Ces vins sont
identifiables et reconnus grâce à leur classement. Ils sont soumis à de nombreuses pratiques
culturales.
Le marché des Grands Crus ne suit pas le marché du vin «classique» car l’offre est rare. En
effet, ce marché est dominé par la demande et non pas par l’offre, transposition au marché
viticole dans le marché du luxe, qui ne connait pas la crise. Ce marché se caractérise par une
offre très limitée, une forte sensibilité au classement et aux millésimes qui est un concept
important déterminant la qualité d’un vin.
Le classement des Grands Crus est un classement interne, une hiérarchie sur le plan
qualitatif prenant en compte le prix, le terroir et les méthodes de fabrication du vin. Il a
vocation à déterminer avec insistance le prix d’un Grand Cru Classé.
Le comportement du consommateur se fait selon la catégorie de vin, cette catégorie
étant divisée en plusieurs sous catégories. Dans un premier temps, le pays est essentiel, « le
nationalisme de consommation étant assez marqué en milieu viticole ». Ensuite, l’appellation :
« symbole de valeurs et permet la fidélité du consommateur ». Enfin, la classification aide le
consommateur à identifier le standard de qualité du vin mais aussi le prix, et oriente le
choix du consommateur qui s’attend à payer un certain prix pour un vin
On observe un changement de consommation du vin également, plaçant le vin dans la
sphère loisir au lieu de la sphère du repas. Ce changement a une incidence au niveau de la
catégorie de vin acheté. En effet, lorsque le consommateur achète du vin en plaçant cet
achat dans la sphère loisir, il va se diriger vers des vins AOC ou des Grands Crus. Le prix
sera secondaire, la qualité passera au premier plan. Cette évolution a une incidence sur le
marché viticole, renforçant alors la demande en Grands Crus Classés, en dépit des vins de
table.

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L’économie viticole est une économie particulière, du fait que l’offre soit largement
supérieure à la demande, mais également car cette demande est en pleine décroissance, ces
deux facteurs entrainant une lourde crise viticole. Ce phénomène est jugé normal en
agriculture car il y a un décalage considérable entre le temps de réaction de l’offre pour
s’ajuster à la demande. Cette demande tend à décroitre en France.
Si le marché du vin est un marché particulier, le marché des Grands Crus semble
davantage encore atypique. Avant d’étudier s’il possède les caractéristiques d’un marché du
luxe, il semble important de définir les caractéristiques de ce dernier.
Le mot luxe vient du latin luxus qui signifie excès. Le luxe est excessif parce qu’il
vise l’excellence, la perfection, le superflu,… Contrairement à la grande distribution, qui
répond à une demande des clients, le luxe émane d’un créateur qui construit son propre
univers autour d’une image de marque. Le luxe possède aussi des caractéristiques qui lui
sont propres : c’est un objet de prestige (du latin praestigium : illusion), renvoyant à la
séduction et à l’attraction ; mais également un objet haut de gamme, ayant une signification
d’inaccessibilité et de rareté. Avant d’être un marché, le luxe est d’abord une culture liée à la
réussite personnelle et sociale. Le luxe a une caractéristique spéciale : c’est un bien de
consommation qui ne se déprécie jamais. Un produit de luxe est un bien dont le prix est
élevé et les quantités disponibles généralement peu importantes. Le consommateur achète
avant tout du Luxe pour se faire plaisir. Cette dimension confère aux marques la nécessité
d’évoluer : en termes de produits, de communication et de positionnement, en se modernisant
sans perdre pour autant son héritage1.
L’importance de la marque dans le Luxe est une caractéristique clé : une marque
familiale forte, dont l’origine prend racine dans son histoire. Son créateur a su, à un moment
propice, conjuguer son savoir-faire, sa passion et ses ambitions pour donner naissance à un
véritable art de vivre partagé par des passionnés. Le luxe ne vise pas nécessairement à être
connu, de crainte d’être vulgarisé, il produit en petites quantités, le plus souvent sur
commande pour une clientèle limitée. Les Maisons de Luxe cultivent leur rareté et
revendiquent leur excellence, leur constance et leur authenticité.
De la même manière que le marché du vin est segmenté, le luxe possède « plusieurs
luxes » : on peut distinguer le luxe accessible, le luxe intermédiaire et le luxe inaccessible.
Le luxe accessible est un segment du luxe destiné à une consommation de masse : la
distribution est large, la communication est un maitre-mot, et c’est le rapport qualité-prix
qui prime. Ce luxe est destiné aux classes moyennes, pour se distinguer. Les productions
sont souvent industrielles, en série.
Le luxe intermédiaire est avant tout sélectif, mais pour autant moins précieux, réservé
mais peu rare (pas en grande distribution, mais en réseau de boutiques), basé sur un concept
original et rassurant. Les productions sont rationnalisées (semi-industrielles). Les produits
sont d’une bonne qualité, autour d’une marque reconnue de tous.
Le luxe inaccessible se base sur la notion de prestige : le bien doit être parfait, précieux,
très rare, afin de garantir une certaine confidentialité entre consommateur et marque.
Notre étude portera sur ce dernier, nous tenterons en effet de démontrer que le marché du
1

M. Chevalier et G. Mazzalovo, Management et Marketing du Luxe, Editions Dunod, 2008, 368 p.

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luxe inaccessible se rapproche le plus du marché des Grands Crus Classés de Bordeaux2.
A travers cette introduction nous pouvons percevoir que le marché du vin comprend deux
marchés : le marché des « vins de table et de pays » et le marché des « grands crus classés »,
les deux fonctionnant de façon très différente. Dans notre étude nous nous intéresserons tout
particulièrement au marché des Grands Crus classés, nous essaierons également d’identifier
un lien entre ce marché et celui du luxe inaccessible.

Dans quelle mesure peut-on affirmer que le marché des Grands Crus
Classés de Bordeaux fonctionne comme un marché du luxe ?
Dans un premier temps, il s’agira de définir d’une part le marché du luxe, puis d’autre
part le marché des Grands Crus classés de Bordeaux, en analysant l’offre et la demande, les
stratégies utilisées sur ces marchés, puis leurs caractéristiques. Egalement, il sera démontré
qu’il existe de nombreuses différences entre ces marchés, tant au niveau de l’offre et la
demande, des stratégies utilisées, et enfin des caractéristiques.
Dans un second temps, notre étude portera sur les nombreux points communs et les
parallèles pouvant être établis entre le marché du luxe et le marché des Grands Crus classés
de Bordeaux, au niveau de l’offre et de la demande, des stratégies, et des caractéristiques.

2

J. Glon, Le marketing du luxe, in Etudes Institut Européen du Marketing, 2011, 41 p.

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SOMMAIRE
I – Définir les marchés, et établir les différences
1 - Les caractéristiques du marché des Grands Crus Classés de Bordeaux et
du Marché du Luxe
2 – Marché du luxe et marché des Grands Crus Classés de Bordeaux,
clivages et disparités

II – Analyser et vérifier les points communs grâce aux avis de professionnels
1 – L’univers commun au marché des grands crus classés de bordeaux et au
marché du luxe
2 – Analyse empirique, méthode et résultats

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I – DEFINIR LES MARCHES, ET ETABLIR LES DIFFERENCES
Dans cette partie, nous allons étudier les différents critères des marchés du luxe et des Grands
Crus Classés de Bordeaux, afin de pouvoir établir les aspects qui les opposent.

1 - LES CARACTERISTIQUES DU MARCHE DES GRANDS CRUS CLASSES DE BORDEAUX ET DU
MARCHE DU LUXE
Dans cette section, les critères des marchés du luxe et des Grands Crus Classés bordelais vont
être développés en étude de l’offre et de la demande, en stratégies utilisées et résumés en tableau
de caractéristiques.
A – Le marché du luxe
Le secteur du luxe est un marché en pleine croissance où les acteurs tentent d’augmenter leur
part de marché. Au niveau mondial, le luxe constitue un marché estimé à 150 milliards d’euros.
Nous allons donc analyser grâce aux points suivants quelles sont les spécificités de ce marché.

a – Analyse de l’Offre et la Demande
Afin de mieux appréhender un marché, il est essentiel d’étudier son offre et sa demande, de
manière à révéler les besoins des consommateurs et à étudier leurs acteurs.

L’offre
Le produit

Un produit de luxe doit être composé des attributs suivants: dans un premier temps, une
qualité excellente, soit de par la singularité des matières (matières nobles), soit par la mise
en œuvre minutieuse lors de la fabrication, un savoir-faire manuel et/ou artisanal. Le produit
doit avoir recours à des matières nobles, rechercher une certaine harmonisation des couleurs et
des formes, proposer des idées originales novatrices et artistiques, pour atteindre un standing
esthétique. Ensuite, un prix très élevé, du moins excessif par rapport à un produit dont la
fonctionnalité est la même mais qui n’appartient pas au marché du luxe.
« S’il est parfois faux qu’on produit cher soit un produit de luxe, il est toujours exact qu’un
produit de luxe est cher »3. Enfin, si un produit courant tel que du parfum sera enveloppé
d’un packaging tel qu’un carton avec du papier ou du ruban, le produit de luxe se caractérisera
par une enveloppe prestigieuse en matériaux nobles : flacon de cristal, ruban en soie ou en
satin… Il doit flatter le produit, à travers une panoplie d’atouts accessoires plus importante
que le produit en lui-même. Par exemple, la performance d’une Jaguar sera moins
importante que son intérieur cuir.
Le marché

Une offre ainsi qu’une demande faible, rare (le produit ne peut être vendu en grande
surface, et tout le monde ne peut pas le posséder). Aussi, ce marché est en perpétuelle
pénurie. Pour finir, il possède un rapport privilégié avec le passé.

3

D. Allères, Luxe : Stratégies Marketing, Editions Economica, 1997, 275 p.

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La demande
Afin de pouvoir analyser la stratégie adoptée par les acteurs du marché du luxe, il est
nécessaire de comprendre ce que la clientèle de ce marché attend. En effet, il est aujourd’hui
indispensable de discerner réellement les désirs de ces consommateurs. Car ces derniers
peuvent être qualifiés d’hédonistes ; ils sont en permanence à la recherche de plaisir.
Ainsi, d’après Gilles Lipovetsky4, « après cent ans d’un cycle de luxe artistique dominé par
les studios de l’offre, voici le temps du luxe marketing centré sur la demande et la logique
du marché ». On est donc passé «d’un système de l’offre à une économie de la demande»
dans ce secteur qu’est le luxe.
De manière générale, la clientèle est internationale, et est issue de pays développés mais
aussi des nouveaux riches des pays émergents (Chine, Inde, Russie, Brésil). En effet, l’Europe
représente 36% du marché mondial, les Amériques 33%, l’Asie 28%, 3% en Moyen Orient.
De plus, il est important de distinguer les trois catégories qui forment la clientèle du
marché du luxe, afin de comprendre quels sont les véritables acteurs de ce marché : La
première catégorie est les consommateurs exclusifs : Basés sur l’esthétique et la qualité du
produit, ces consommateurs disposent d’un fort pouvoir d’achat, sont stables au sein du
marché et ont la passion du produit. La deuxième catégorie identifiable est celle des
consommateurs traditionnels : Pour eux, le luxe est synonyme de statut social, de snobisme et
de classicisme. Ainsi, c’est via l’achat de produits de luxe que cette clientèle va se démarquer
et avoir son propre style. La troisième catégorie est celle des consommateurs occasionnels :
Avec un faible pouvoir d’achat ou un pouvoir d’achat récent, cette clientèle est caractérisée
par sa moyenne d’âge très jeune. Ainsi, de par son pouvoir d’achat limité, ces
consommateurs considèrent le luxe comme source de plaisir exceptionnelle.
Aujourd’hui, ces derniers consommateurs sont de plus en plus nombreux. Cependant,
d’après Bernard Dubois, il existe un « paradoxe de la demande, […], en devenant réalité, leur
rêve s’est autodétruit et a émigré vers d’autres horizons. C’est pourquoi, dans le domaine du
luxe, la satisfaction n’engendre pas ipso facto la fidélité ». Il est donc difficile de fidéliser
cette clientèle volatile et incertaine.
Pour ce qui est des motivations liées à la demande et donc à l’achat d’un produit de luxe,
les consommateurs créent dans la plupart des cas un lien avec ce produit : certains
recherchent le savoir-faire, la qualité, les valeurs de la marque, des objets personnalisés,
uniques et parfaits, une reconnaissance à travers la marque. Le savoir-faire, artisanal, apporte
une forte valeur ajoutée au produit.
Ainsi, un client hédoniste ne va pas regarder le prix de l’objet, mais va se concentrer
sur la créativité qu’il offre, un autre va se focaliser sur la marque qui propose le produit, et
uniquement cette marque, sans regarder le prix également, un autre encore ne va se soucier
que de l’apparence, l’image que lui confère le produit, afin de soigner son paraître. Dans
tous les cas, la clientèle est en quête d’authenticité.
Dans le domaine du luxe, il existe la notion de consentement à payer chez le
consommateur. En effet, ce dernier sait que le prix du produit n’est pas en rapport avec son
4

Professeur agrégé de philosophie, membre du Conseil d’analyse de la société et consultant de l’association
Progrès du Management.

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prix de revient, mais accepte tout de même de l’acheter contre une somme importante. Le
consommateur relativise en mettant en avant la qualité du produit, l’image de la marque,
ainsi que sa valeur sociale.

b– La stratégie des entreprises proposant des produits de luxe
« Les marchands du luxe utilisent une stratégie évidente. En fixant les prix très haut, sans
aucun rapport avec les coûts de fabrication, ils excluent la clientèle ayant des revenus modérés
mais attirent la clientèle ayant des revenus élevés en leur conférant à eux seuls le droit
d'acheter leurs produits. Ce faisant, ils renforcent le sentiment de «classe» des nouveaux
riches, ce qui leur procure une satisfaction narcissique justifiant la dépense encourue. »

Typologie des marketings du luxe
Il existe trois types de marketing du luxe : le marketing intuitif, le marketing élaboré et
le marketing scientifique.
Le marketing scientifique concerne le luxe accessible et renvoie à une production
industrielle. Le marketing élaboré, représentatif du luxe intermédiaire,
concerne
une
production semi-industrielle. Et pour finir, le marketing intuitif, applicable au luxe inaccessible,
consiste à une production unique et très limitée.
Dans le cadre de notre étude, nous étudierons le luxe inaccessible, de ce fait nous nous
focaliserons sur le marketing intuitif5.

Le cas du marketing intuitif
Dans un premier temps, le marketing intuitif s’associe à des produits de luxe d’extrême
qualité et réalisés de façon parfaite avec des matériaux rares. Il est également caractérisé par
une clientèle aisée qui cherche l’authenticité et l’hédonisme. Dans un second temps, ce
marketing se reflète à travers quatre politiques : la politique de produit, de prix, de
communication et de distribution.
De manière générale, le produit a nécessité de longues réflexions au niveau de la recherche
et du développement. Le produit, conçu avec des matériaux rares et réalisé avec grand soin,
est donc parfait. Enfin, les techniques utilisées sont très avancées.

Le prix
Le prix, extrêmement élevé, s’appuie sur la rareté des matériaux, les recherches pointues et
les méthodes de fabrications, l’image de la marque ainsi que sur son originalité.

La distribution
En matière de distribution, c’est de façon intimiste et luxueuse que les produits sont
distribués. Elle est réduite et sélective, à la différence des produits de grande consommation.

La communication
Enfin la communication se déroule de manière simple, sélective et fermée. Le
produit lui-même véhicule sa propre communication.

5

J. Glon, Le marketing du luxe, in Etudes Institut Européen du Marketing, 2011, 41 p

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c – Caractéristiques
Ca tableau résume les principales caractéristiques du marché du luxe.

Offre

Demande

Stratégie

Marché du luxe
- Du savoir-faire artisanal, accompagné d’une qualité
d’exception découle une valeur ajoutée importante.
- Le marketing intuitif, basé sur la perfection, est spécifique au
luxe inaccessible.
- Le prix est excessif dans le rapport qualité/prix, car justifié par
la marque, l’histoire, l’image que possède l’entreprise. On achète
donc un produit de luxe pour le créateur plus que pour la
création elle-même.
- Le marché du luxe ne connait pas la crise, et est le seul marché
dans ce cas car la demande est constante, souvent supérieure à
l’offre.
- La demande est internationale, là aussi de par l’image, la
renommée de l’entreprise qui est très souvent mondiale, ou au
moins multinationale.
- Le marché du luxe représente l’authenticité, la rareté et une
qualité constante. En effet, chaque produit est unique, d’une
qualité certaine. Ainsi, l’acheteur investit réellement dans un
produit sûr.
- Les marques ont une Histoire, vecteur de prestige, de
notoriété. En effet, leur création remonte souvent à
plusieurs décennies voire siècles, faisant d’elles des
véritables leaders solidement implantées dans le
secteur.

B – Le marché des grands crus classés de Bordeaux
Considérée comme la capitale mondiale du vin, Bordeaux attire par ses grands crus classés. Ici,
il s’agit de déterminer quelles sont les particularités de ces vins si réputés dans le monde.

a – Analyse de l’Offre et la Demande
L’offre
Pour le marché des Grands Crus Classés de Bordeaux, l’offre correspond au Grands
Crus Classés de Bordeaux dans un classement établi en 1855. En effet, si les
classements de Vin ne sont pas nouveaux, le premier classement notable reste à ce jour
la référence du genre. Etabli en 1855, il reste aux yeux des experts une référence sans
faille, et désigne l’appellation « Grand Cru Classé de Bordeaux ». Comment est né ce
classement ? Quels vins désignent-ils ? A-t-il été mis à jour ? Nous essayerons de
démontrer ce qui fait la pertinence de ce classement.

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Naissance du premier classement

En 1855 a été établi un classement des vins de Bordeaux, à la demande de
Napoléon III, pour l’exposition universelle de 1855. La vocation de ce classement, établi
sous la direction de l’Union des courtiers de commerce (près de la Bourse de
Bordeaux), était de recenser mais aussi classer les grands crus rouges et blancs du
département.
Ce classement a été établi sur des critères pour le moins étonnant de la part de
spécialistes du vin : la seule variable retenue fût le prix. En d’autres termes, l’approche
était purement commerciale : les crus furent distingués en fonction de la réputation des
châteaux et le prix de leur production, ce qui à l'époque étaient directement en
relation avec la qualité. La vision proposée était à long terme : les vins les meilleurs
devaient être ceux les plus demandés, mais aussi les plus chers.
Vins concernés

Pour ce premier classement officiel furent concernés d’une part pour les rouges les
vins du Médoc, mais aussi Haut Brion, provenant de Graves, néanmoins retenu compte tenu
de son prestige et de son antériorité ; d’autre part pour les blancs les appellations de Sauternes
et de Barsac. Ce classement comporte les 88 châteaux, soit 61 rouges et 27 blancs.
Le classement prit la forme d’un regroupement sous catégories par ordre d’importance,
du premier cru au cinquième cru pour les rouges, du premier au troisième cru pour les blancs.
Modifications au classement de 1855

Le tableau établi en 1855 a créé une véritable hiérarchie des crus, tant le classement,
pourtant établi il y a près de 150 ans est de qualité, et atteste toujours autant de fiabilité.
Pour conserver son caractère authentique et durable, ce classement doit être amené à
évoluer le moins possible. C’est pourquoi il n’a connu que deux modifications depuis sa
création.
Dans un premier temps, il a connu un ajout quelques mois après sa parution. Publié le 18
avril 1855, il a ajouté un domaine au cinquième cru, le Château Cantemerle quelques mois
plus tard. Dans un second temps, en 1973, le Château Mouton Rothschild est passé de
deuxième cru à premier cru.
Ce sont à ce jour les deux seuls changements qu’ait connu le célèbre « classement de 1855».
Pourtant, des changements majeurs auraient pu être opérés : les vignobles ont changé de
superficie, ont changé leurs méthodes de vinification (cuves désormais en inox,
refroidissement automatisé…

La demande
A l’inverse des vins de grande distribution, les Grands Crus évoluent sur un marché
structurellement en pénurie. En raison des limitations juridiques sur la production (Plan
Bordeaux, par le CIVB), les limites de capacité de production des terres viticoles et
l'implacable recherche de qualité, seule une quantité infime de vin est produite. L'importance
de l'offre limitée des Grands Crus du bordelais est souvent négligée au profit de la demande
croissante. Pourtant, un marché qui a progressivement réduit sa production de 20-30% (plus
dans de nombreux cas) au cours des dernières décennies provoque inévitablement une
12

pression sur les prix. Parmi les Grands Crus, les chiffres parlent d'eux-mêmes. Un Château
Margaux alloue seulement 35% de ses terres à la production, Mouton-Rothschild limite sa
production à une récolte d'une misère de quatre grappes par pied, un Château Pétrus produit
moins de 2.500 caisses chaque année, pour l'ensemble de la demande mondiale…
En outre, la nécessité de filiation qui établit la classification des vins, date de 1855,
sous Napoléon III. Elle constitue alors une barrière nette aux nouveaux entrants et assure que
la qualité n'est jamais compromise avec la quantité.
La combinaison d'une production limitée et l'augmentation de la consommation est
extrêmement rare dans le monde des investissements. C'est pourquoi de nombreux analystes
n'hésitent plus à comparer le pétrole et les Grands Crus classés : l’exemple le plus criant
de « non-équilibre » entre offre et demande est celui de Château Latour. Ce domaine a
produit environ 10 500 caisses en 2003, et en allouait environ 20% pour le Royaume Uni...
Ce qui était déjà peu (2 000 caisses). Aujourd’hui avec l’arrivée de nouveaux acheteurs, cette
allocation est pratiquement réduite de moitié. Cela a pour conséquence immédiate des hausses
importantes de prix : le prix de vente pour un Château Latour 2003 (se vendant sur
réservation uniquement) était de £ 2,250 la caisse. En Janvier 2011, ces mêmes caisses se
vendaient autour des £ 10,500...

b – La stratégie sur le marché des grands crus classés
C’est à travers deux stratégies que le marché des Grands Crus Classés de Bordeaux se projette.
Tout d’abord, nous étudierons l’oenotourisme, qui peut se définir comme « tourisme viticole ».
Ensuite, nous parlerons de la tendance à l’export des vins bordelais.

L’oenotourisme
Les Grands Crus, pour conserver leur profitabilité, semblent avoir choisi un cap bien
différent des petites exploitations. En effet, les Petites et Moyennes Entreprises (P.M.E.)
viticoles ont eu tendance à baisser les tarifs, réduire les dépenses de communication
publicitaire ou bien encore le nombre de pays desservis. A leur instar, les Grands Crus
Classés ont choisi de rendre leur marque plus lisible, à travers le développement d’un concept
« vin de marque », l’essor de l’oenotourisme et des autres visites des domaines : châteaux,
caves, vignobles…
L'oenotourisme est un secteur économique majeur pour la région Aquitaine et la ville
de Bordeaux qui reçoit près de trois millions d'oenotouristes par an, dont 30% d’étrangers.
Depuis 2005, seul un circuit de découverte était proposé ; aujourd’hui c’est près de 52
circuits de découverte du vignoble proposés. Avec des guides multilingues, les crus classés
ont investi dans l'accueil de leurs grandioses chais pour entretenir l'image de prestige qui
sied à leur étiquette.
Les circuits les plus demandés sont ceux menant sur les prestigieux terroirs du
Médoc, avec ses appellations Pauillac, Margaux, Saint-Julien, et de Saint-Emilion. "Le
tourisme est aujourd'hui un secteur économique majeur pour la région Aquitaine et la ville
de Bordeaux", indique M. Delaux: "C'est la combinaison Bordeaux ville classée (au
patrimoine mondial de l'Unesco) et Bordeaux, en tant que repère vinicole qui crée cette
demande. Et nous avons un potentiel considérable à exploiter", considère-t-il.
13

Par cette occasion, les Grands Crus Classés visent une clientèle fortunée en proposant
des nuitées au château et une restauration haut de gamme. "L'oenotourisme ce n'est pas
simplement faire déguster et vendre des bouteilles mais c'est construire des produits qui soient
enrichissants pour expliquer le vin, faire comprendre le vignoble, son histoire et son art de
vivre", souligne M. Delaux, satisfait qu'existe aujourd'hui "une vraie dynamique autour des
propriétaires sur comment ouvrir le vignoble". L'objectif est "de développer cette filière
pour une clientèle à fort pouvoir d'achat", dit-il, soulignant que "de nombreux hôtels et
restaurants se sont créés aux abords de Bordeaux et dans le vignoble", avec 13 tables
étoilées.
Ce positionnement marketing particulier, donne au marché des Grands Crus Classés
de Bordeaux des caractéristiques de rareté et de privilège, ce qui lui confère des allures d’un
produit de luxe6.

L’internationalisation, une tendance forte à l’export
Après une pause au plus fort de la crise financière, le prix des grands vins est reparti à la
hausse. La campagne des primeurs 2009 a confirmé l’inflation. C’est désormais du côté de
Hong-Kong où les prix explosent que se tournent tous les regards.
La formidable demande chinoise et la spéculation autour des Grands Crus bordelais ne
semblent pas prêtes de se calmer. La Chine est ainsi devenue le premier marché en valeur à
l’exportation pour les vins de Bordeaux. Dans un futur proche, l’Asie et plus particulièrement
la Chine vont continuer à tirer le marché des grands Bordeaux. Il n’y a donc aucune raison à
ce que les domaines les plus en vue tels que Lafitte-Rothschild, Latour et autres Haut-Brion
ne voient pas leurs prix continuer à grimper.
Cette envolée doit beaucoup à la demande asiatique. Les prix des plus grands crus sont
notamment tirés vers le haut par la Chine, premier acheteur dans le monde de vins de
Bordeaux. Si on ajoute les ventes à Hong Kong comptabilisées à part (98.000 hl), les
consommateurs chinois auront raflé à eux seuls près d'un quart de la totalité des bouteilles
exportées en 2011.
En valeur, le succès du bordeaux en Chine du milieu est encore plus saisissant. HongKong est en tête avec 357 millions d'euros (+82%), devant la Chine avec 297 millions d'euros
et une progression de 149%. Viennent ensuite le Royaume-Uni avec 272 millions (+23%), les
Etats-Unis avec 121 millions (+26%) et la Belgique avec 114 millions
(+61%)7.
La France reste certes le premier débouché pour le viticulteur bordelais mais les
ventes y ont légèrement décru en volume (196 millions de bouteilles, - 1%) et à peine
progressé en valeur avec un chiffre d'affaires de 920 millions d'euros (+3%).

c – Caractéristiques
6

S. Lignon-Darmaillac, « L'oenotourisme en France, nouvelle valorisation des vignobles : Analyse et
bilan », 2009, Editions Feret, 255p.
7 7

Chiffres issus de « Les exportations de vins de Bordeaux au plus haut grâce aux Chinois », du
Magazine Challenges et AFP, du 08.12.2011, consulté sur le site internet www.challenges.fr le 15.01.2013

14

Offre

Demande

Stratégie

Marché des Grands Crus Classés de
Bordeaux
- Marché stable et peu évolutif, en raison d’acteurs qui ne
changent pas. En effet, un marché peut être influencé par de
nouveaux entrants. Or, le classement de 1855 concernant les
Grands Crus Classés prohibe littéralement l’arrivée d’autres
concurrents.
- Stratégie globale d’exportation. En effet, de plus en plus
aujourd’hui, le vin passe d’une sphère dite de table à une sphère
de loisir. Ainsi, les acheteurs résidents (ici français) ne sont plus
les seuls consommateurs, mais de nombreux pays (le plus connu
étant la Chine) émergent et se créent une réputation de fin
connaisseurs dans le domaine.
- Marché en perpétuelle pénurie. Comme les exemples vus
précédemment le démontrent tout à fait, les plus grands (Pétrus,
Mouton-Rothschild), privilégiant la qualité plutôt que la
quantité, produisent très peu chaque année, augmentant ainsi
fortement la demande.
- Stratégie élitiste et haut de gamme. C’est une image très
sélective qui se dégage des Grands Crus Classés. Cette stratégie
est d’autant plus efficace quand la demande est forte par rapport
à une offre faible. De plus, les clients fidélisés sont des clients
riches.
- Diversification des activités pour accroitre l’image de marque
des Grands Crus Classés. Entre autre, l’oenotourisme est
l’exemple de diversification stratégique le plus répandu. En
effet, les grands Châteaux se sont rendu compte de l’attraction
que leurs propriétés, leur technique de production, leurs
canaux de distribution dégageait aux yeux des touristes.

15

2 – MARCHE DU LUXE ET MARCHE DES GRANDS CRUS CLASSES DE BORDEAUX, CLIVAGES ET
DISPARITES

Dans cette seconde section, nous étudierons les éléments qui diffèrent entre le marché du luxe et
le marché des Grands Crus Classés de Bordeaux. Ces divergences vont être développées grâce à
l’étude de l’offre et de la demande, aux stratégies utilisées et résumées en tableau de
caractéristiques.
A – Analyse de l’Offre et la Demande

a – Offre
L’offre d’un marché du luxe est stable et constante. Il semblerait que le marché des
Grands Crus classés soit volatile. Qui fait varier l’offre ? Dans quelles proportions?

Robert Parker
Robert Parker est considéré comme une référence dans le marché du vin, grâce à des
notations reconnues de tous les professionnels du secteur. Ses notations peuvent faire varier le
prix et le prestige des vins de Bordeaux dans des proportions considérables. Comment cet
homme a su devenir une référence dans le milieu ? Comment établit-il ses notations ?
Un personnage emblématique

Amateur de vin depuis son adolescence, Robert Parker devint un véritable passionné. En
créant un club de dégustation de vin à l’Université de Maryland à la fin des années 60, il
commença à se poser des questions quant aux réputations des grands vins, spécialement
bordelais. En effet, il se demanda par exemple « pourquoi ce Margaux-ci ou ce Margaux-là
avaient de bonnes critiques, alors qu’ils étaient mauvais ».
Il suivit donc des études dans la critique du vin et lança son propre mensuel The Wine
Advocate. C’est dans cette revue que vit le jour sa célèbre notation, basée sur une échelle de
100 au lieu de 20. Ainsi, un vin obtenant une note supérieure à 96 était qualifié d’«
extraordinaire » et sa production s’écoulait généralement dans les deux heures, celui qui
obtenait 90 à 95 était « exceptionnel », un vin « très bon » voyait sa note varier entre 80 et
90. En deçà, les vins étaient qualifiés de « moyens », puis « en dessous de la moyenne ».
La notation Parker

Excellent dans son domaine, le meilleur peut-être, il fut très rapidement connu, et ses
nombreuses dégustations à l’aveugle furent toutes un succès.
Son objectivité, sa neutralité furent appréciées et ses notations influencèrent vite le
marché. En effet, quelle que soit la note que Parker attribue à un vin, le prix de vente de ce
dernier en sera affecté.
Ainsi, les vins de garage, jusqu’ici peu connus de par le médiocre service que ses
producteurs proposent, sont révélés par Parker qui privilégie largement la saveur, le goût, la
réelle qualité du vin à ce qui le rend prestigieux. C’est pourquoi certains vins de garage
surpassent, pour lui, des Grands Crus, même classés ; il remet donc en cause le classement de
1855.Parkerisation, et limites du phénomène
16

Nous pouvons donc considérer que l’offre est véritablement conditionnée par ces
notations, et ainsi très variable, car le simple fait que Robert Parker attribue une note élevée à
un vin rend son prix de vente parfois déraisonnable.
Cependant, petit à petit, certains producteurs eurent tendance à adapter leurs vins au
palais du critique, afin d’obtenir une meilleure note, et ainsi pouvoir vendre leurs bouteilles
plus chères.

Les vins de garage
Les vins de garage semblent être une alternative possible, voire une concurrence
relativement crédible aux Grands Crus classés de Bordeaux. Qu’est-ce qu’un vin de garage ?
Quelles sont leurs spécificités, leurs forces ?
Définition

On appelle Vin de garage des micro-cuvées de luxe produites dans des lieux autres
que les châteaux, à partir des meilleures parcelles, et où « tout est fait à la main ».
La notion de vin de garage s’est développée en France par l’intermédiaire de Jean-Luc
Thunevin. Si cette notion est en France plutôt péjorative, aux États-Unis elle est positive et
fait référence aux grandes multinationales américaines qui ont débutées dans des garages
(Google), ou Facebook (dans une chambre d’étudiant à Harvard). Au Japon, le terme « Vin
de garage » a été remplacé par « Vin de conte de fée », en référence à l’épopée « romanesque
» de Jean-Luc Thunevin.
Naissance et polémiques

En 1989, J.L. Thunevin achète avec son épouse 0,6 hectares de vigne à Saint-Emilion
qui deviendront deux ans plus tard le vin Valandraud, dont le premier millésime sort à 1.280
bouteilles, soit une infime quantité.
Ce vin est à l’origine d’une importante polémique, en développant le concept de « vin
de garage », déjà existant aux États-Unis. Très vite, Valandraud connaît un grand succès face
aux châteaux bordelais un peu « endormis » et fait de plus en plus de « jaloux ».
Une concurrence aux Grands Crus Classés

Aujourd’hui, Valandraud, est considéré comme un ancien "vin de garage", un de ces
crus qui, à partir de petits terroirs et par effort de concentration, avaient réussi à se vendre
aussi cher que les "grands". Il s’agit donc d’une menace pour les Grands Crus, rattrapés par
les vins de garage, qui ont opté pour une stratégie bien différente : peu de communication,
peu de prestige, une marque peu mise en valeur. Leur principale force se base sur un produit
de qualité, et un vignoble d’une haute qualité

b – Demande
En temps de crise, un nouvel investissement semble se profiler. Après l’investissement
dans l’art, l’immobilier ou encore la bourse, l’investissement dans le vin, et plus
particulièrement dans le marché des Grands Crus classés semble être prometteur, avec un
marché croissant de 10% par an depuis les années 2000. Cet investissement permet d’allier
actif réel et plaisir, il peut toutefois s’avérer risqué.
17

« En temps de crise, le vin s'affiche comme une valeur « physique » qui rassure et
offre la sécurité d'investissement attendue »8. Alors, de nouveaux demandeurs apparaissent. Il
ne s’agit plus de simples consommateurs, mais de sérieux investisseurs. Comment et
pourquoi investissent-ils dans le vin ? A quels risques ?

Les raisons de ces nouveaux investissements
Ces investissements peuvent s’expliquer par quatre phénomènes :
Le phénomène de rareté

Les productions de Grands Crus classés sont limitées, les productions dépendent
également des millésimes, plus la production est faible plus le prix sera élevé et le produit
recherché.
L’effet luxe

Les Grands Crus classés Bordelais reflètent un certain art de vivre à la Française dont
les asiatiques sont particulièrement friands (envie de consommer Made in France). Les
domaines viticoles (châteaux) ont des décors de rêves mettant en scène ces produits de luxe
(dégustations et diners somptueux).
La progression de la demande

Avec l’émergence et le développement économique rapide de la Chine, de l’Inde, du
Brésil, des Emirats et de la Russie dans les années 2000, apparait une population de
millionnaires demandeurs de produits de luxe et d’authenticité.
L’organisation des marchés

Comme dit précédemment, de nombreux riches étrangers investissent dans le vin, ainsi
tout a été mis en place pour leur faciliter cet investissement. L’offre est remarquablement
organisée et marketée par des châteaux faisant désormais partie intégrante des spécialistes du
monde du luxe. (Les groupes LVMH, Pinault, les familles Rothschild). Enfin, la demande
mondiale s’organise avec des relais à Londres et Hong Kong, qui, en l’espace de 2 ans, est
devenue la principale source d’approvisionnement de Grands Crus dans le monde, en
instituant le principe de la taxe zéro9.

Comment investir dans le vin ?
Il existe deux marchés : le marché primaire (marché de vente en primeur) et un marché
secondaire (ventes aux enchères) où se vendent les vins de différents millésimes ; c’est en
quelque sorte le « marché du vieux ». Nous nous intéresserons dans cette étude au marché
primaire afin de nous concentrer sur le marché de l’investissement10.
8

Citation issue de T. Goddet, Faut-il investir dans le vin ? Le 14.11.2011, consulté le 17.01.2013 in CAVISSIMA

9

H.-A. Héla et C. Nauges, « Vente en primeur et investissement : une étude sur les grands crus de Bordeaux »,
Editions Economie & prévision, 2003/3 n° 159.
10

T. Goddet, Faut-il investir dans le vin ? Le 14.11.2011, consulté le 17.01.2013 in CAVISSIMA

18

Le marché de la vente en primeur

Pour le particulier, la meilleure façon qui semble se profiler est celle de l’achat en primeur,
ce marché est ouvert en public. Ce marché où seuls les vins du dernier millésime sont en
ventes, dans un but de spéculer, sur ce marché se rencontrent les producteurs qui imposent
leurs prix et les investisseurs (négociants et particuliers). Il permet l’achat de Grands Crus à
un prix inférieur de celui de la revente, du moins c’est ce qu’attend l’acheteur. Les vins dont
le rendement est le plus élevé sont les 5 premiers Grands Crus classés11. Les origines de ce
marché remonte au 18ème siècle, c’est un marché particulier dans la mesure où les ventes
(prix, commande, date de livraison) sont organisées et conclues au printemps suivant la
récolte alors que le vin est encore en fût, la livraison de la commande ne se fera qu’après la
mise en bouteille, environ 18 mois plus tard.
Le fonds d’investissement viticole

L’apparition de fonds d’investissement viticole créé par des institutions financières pour
créer de l’investissement dans le monde du vin. Ces investissements peuvent être faits dans
des terres à potentiel agricole. Ils sont liés à une forte typicité, une passion du vin pour
l’investisseur, à la détention d’une certaine image, un certain statut. On observe donc l’achat
de Grands Crus bordelais par des compagnies d’assurances, des sociétés industrielles ou des
grands patrons d’entreprises car les Grands Crus sont écartés des vicissitudes de la crise
viticole. Les Grands Crus ayant une forte attirance des placements et phénomènes spéculatifs.
Cependant une attention particulière est à porter à ces placements atypiques. Pour
qu’un placement dans le vin soit élevé, il faut que le placement effectué à la base soit élevé
lui aussi d’une part, et d’autre part ces placements ne sont pas encadrés par l’Autorité des
Marchés Financiers (A.M.F.) ce qui signifie qu’en cas de litiges, peu de recours sont possibles.
On retiendra que l’investissement dans le vin s’explique d’abord par passion pour le vin,
un attrait pour cette boisson de luxe (Grands crus classés), l’envie d’appartenir à un groupe.
En effet, cet investissement s’avère quand même rentable mais pas plus qu’un actif jugé
sans risques. Il est conseillé de ne pas investir plus de 5% de son patrimoine car
l’investissement dans un Grand Cru n’est pas un investissement sécurisé.
B – Stratégie du marché
Dans cette partie nous développerons les points de vue stratégiques divergents entre les deux
marchés étudiés.
a - La diversification, une stratégie non partagée
Comme nous l’avons vu précédemment, le marché des Grands Crus classés utilise des
techniques de diversification pour élargir sa clientèle afin d’être plus connu. La réussite
d’une stratégie de diversification repose sur « un cœur de métier bien maîtrisé en termes de
création, de production et de distribution ». De plus, la réussite repose sur une cohérence des
activités de diversification autour d’un style et d’un univers, et sur une déclinaison de la
marque par cercle concentrique.
11

Il s’agit des châteaux Haut-Brion, château Lafite-Rothschild, château Latour, château Margaux et château
Mouton-Rothschild

19

C’est le cas des châteaux bordelais qui proposent des dégustations, des nuits d’hôtels ou
encore l’oenotourisme. En effet, cette stratégie consiste à cibler une clientèle plus importante
et donc à étendre leur marque.
Cependant, certains créateurs comme Diane Von Fürstenberg, pensent qu’il est plus
important de trouver une « niche » que de chercher à globaliser sa marque pour attirer plus de
consommateurs. «Je ne suis pas intéressée par la confection de vêtements pour enfants. Je
veux que les petites filles veuillent grandir pour pouvoir [un jour] porter mes vêtements. Je
ne veux pas faire des vêtements pour hommes. Ma mission dans la vie, ce que je comprends
dans la vie, ce sont les femmes» (Diane Von Fürstenberg, in New York Times de Juillet
2009)
Il convient de noter que les diversifications peuvent poser des problèmes de lisibilité ou
de crédibilité de la marque. Certaines marques ne souhaitent pas se diversifier soit pour se
forger une légitimité de spécialiste dans leur secteur d’activité, soit pour préserver la
cohérence de l’univers de la marque
Une marque de luxe est essentiellement caractérisée par son savoir-faire artisanal. Si
une marque élargit son offre dans un domaine différent, il se peut que celle-ci n’ait pas la
connaissance, le savoir-faire artisanal nécessaire pour concevoir des produits de qualité
égale.
Dans le cas des maisons de luxe spécialisées, nous pouvons en distinguer deux types qui
ne diversifient pas: D’une part, on identifie les marques « contraintes » par leur cœur de
métier: par exemple, il est très difficile pour un horloger ou un joaillier de se diversifier sans
modifier l’image qui est associée aux produits spécifiques. D’autre part, on peut voir les «
jeunes marques» : ce sont des maisons qui ont été créées récemment. Il faut déjà qu’elles
ancrent leur marque dans l’histoire avant de se diversifier. (ex : Pierre Hardy). De la même
manière, il existe les « volontaristes » : pour eux, la spécialisation est un choix stratégique.
La maison se concentre sur son cœur de métier et l’élargissement de l’offre se fait dans des
domaines proches.
Les avantages de la spécialisation sont :
 Légitimité de spécialiste,
 Préservation de la cohérence de l’univers de la marque,
 Absence de dispersion des ressources,
 Développement maîtrisé à partir d’un métier,
 Accroissement de l’efficacité sur toutes les fonctions (création, production,
communication).
Les inconvénients de l’extension de la marque sont :
 Risque de perte de lisibilité,
 Risque de descente en gamme,
 Risque de saupoudrage des investissements,
 Risque d’échec, impactant les résultats financiers.

20

b - La stratégie de différenciation, par la vente en primeur
Le principe
Le système des primeurs consiste, pour un château, à vendre une partie de sa récolte
avant que le vin ne soit élevé et mis en bouteilles, en général, deux ans plus tard pour les grands
crus. Ainsi, le propriétaire obtient une entrée de trésorerie immédiate et l’acheteur bénéficie en
principe d’un prix réduit par rapport à celui qui sera pratiqué lors de la commercialisation en
bouteilles.
Ce système a été instauré dans les années 70 pour permettre une entrée d’argent aux
propriétés de vins. Les consommateurs achètent donc un vin alors qu’il est encore en fût et
paient à ce moment-là, en échange d’un prix moins élevé. Lors de la livraison et des
ventes (à condition qu’il en reste), les vins auront augmenté leur prix de 20%. Les vins en
primeurs sont donc moins chers que les bouteilles qui seront mises sur le marché deux ans
plus tard.
Ce paiement immédiat permet au château de faire une rentrée d’argent avant même la
mise en bouteille du vin alors qu’il en est au stade de la maturation. De plus, cette
campagne précoce permettrait aux Grands Crus de
faire connaître leurs millésimes et
d’attirer les critiques. En effet, la plupart des châteaux remettent des échantillons de leurs
vins à la critique de certains professionnels (presse spécialisée, négociants…).

Les limites de cette stratégie
Nombreuses sont les critiques quant à la maturité du vin ; en effet, comment donner
son avis sur un vin en maturité, certains châteaux sont même prêts à vicier l’avis de ces
professionnels en donnant des échantillons de vins de leurs meilleures cuves. Sur ce marché
seuls les professionnels peuvent gouter le vin en avance d’une part, il peut s’avérer risqué
pour le consommateur d’acheter un Grand Cru sans même l’avoir gouté avant d’autre part.
Et pour terminer en cas de mauvais millésimes, le vin acheté en primeur peut s’avérer de
mauvaise qualité et être vendu à un prix inférieur de celui de l’achat en primeur. « Un
Château Latour 2008 en primeur s'est vendu 150 euros la bouteille, alors que celle-ci se
négocie aujourd'hui près de 800 euros auprès du consommateur. »12

Le cas Château Latour
Château Latour se retire du marché des vins primeurs dès le millésime 2012, en
opérant ainsi il se prive d’une avance financière, préférant l’appât du gain final. Château
Latour préfère vendre du vin arrivé à maturité au prix fort, profitant ainsi des envolées de
prix entre vente primeurs et vente au prix du marché. Fréderic Engerer13 regrettait de devoir
vendre ses vins alors qu’ils n’étaient pas arrivés à maturité.

12

Directeur du château Latour

13 «

Vin : les primeurs 2011 sont à vendre ! » Mercredi 18 avril 2012 B for Bank Pierre Suze

21

c – Caractéristiques
Offre

Demande

Stratégie

Différences entre les marchés
- Les prix sont élevés pour les deux marchés, mais la constance
de ce prix n’est pas un critère respecté par le marché des
Grands Crus Classés. En effet, malgré le classement de 1855
servant de référence, d’autres dégustations, classements, avis
(comme celui de Robert Parker) peuvent avoir un impact direct
sur le prix de vente.
- La constance du produit n’est également pas certaine en ce qui
concerne les Grand Crus Classés. En effet, l’environnement
changeant peut rapidement influer sur les productions.
- Le vin n’est plus qu’un simple achat, il semble devenir un réel
investissement. Cependant, il n’est pas aussi sécurisé qu’un
produit de luxe. En effet, au lancement d’un produit de luxe, le
consommateur connait la valeur qu’il possède, de par la marque
et le savoir-faire parfait. En ce qui concerne les vins, bien que le
savoir-faire et l’image de marque soient confirmés,
l’environnement impactant sur leur qualité est connu des
consommateurs et peut donc les effrayer.
- Le marché des Grands Crus Classés recherche la
diversification des activités afin de se faire connaître, comme
l’oenotourisme. Le marché du luxe, lui, ne fait pas appel à ce
genre de pratiques. En effet, la diversification n’est
aujourd’hui pas nécessaire pour les marques présentes sur le
marché du luxe, voire même négatif.

22

II – ANALYSER ET VERIFIER LES POINTS COMMUNS GRACE AUX
AVIS DE PROFESSIONNELS
Dans cette seconde partie, nous allons étudier les associations possibles entre le marché du luxe
et celui des Grands Crus Classés de Bordeaux. Grace aux rendez-vous obtenus avec des
professionnels du milieu viticole, nous vérifierons ces éléments de comparaison.

1 – L’UNIVERS COMMUN AU MARCHE DES GRANDS CRUS CLASSES DE BORDEAUX ET AU
MARCHE DU LUXE

Comment peut-on associer une bouteille de vin de Bordeaux à une voiture Jaguar ? Selon quels
critères ? Le prix est-il seulement leur point commun ?
A – Analyse de l’offre et la demande

a – Offre
Le luxe et les Grands Crus Classés appartiennent à des marchés qui se côtoient,
l’exemple du Comité Colbert
Le Comité Colbert est une association fondée en 1954 à l'initiative de Jean-Jacques
Guerlain, qui se consacre à la promotion de l'industrie française du luxe en France et à
l'étranger. Mais outre cette mise en valeur de métiers prestigieux, ce Comité a pour visée de
présenter et exporter une image globale d’un « Art de Vivre à la Française »14.
Conspué, le Comité Colbert est parfois considéré comme le lobby du luxe français, et
rassemble, par l'intermédiaire de ses membres, jusqu'à 130 métiers différents. Cette
association, régie par la loi 1901, a pour membres 75 maisons de luxe. Les maisons du
Comité Colbert représentent un quart du luxe mondial, près de 2 fois le luxe italien et 2,5
fois le luxe américain15.
A travers ce comité présentant le Luxe à la Française, on peut s’apercevoir que le marché
des Grands Crus Classés de Bordeaux en est une partie intégrante. En effet, parmi les
membres du Comité, on peut apercevoir des Grands Crus Classés de Bordeaux : Château
Lafite Rothschild, ou encore Château d'Yquem.

Le luxe et le vin, les acteurs sont des familles très puissantes
Dans le marché du luxe, prenons l’exemple de deux grandes maisons représentatives du
luxe.
La maison Chanel, dirigée par les frères Wertheimer, qui sont les petits fils de Mr Pierre
Wertheimer, associé de Coco Chanel. La maison Hermès est détenue par trois familles, toutes
héritières du fondateur Thierry Hermès.

Dans le marché des Grands Crus Classés : le Château Latour dirigé par François Pinault
ainsi que le Château Mouton Rothschild dirigé par la famille de Rothschild. Le point commun
évident de ces acteurs est que ce sont des entreprises familiales.
14

D. Allères, Luxe : Stratégies marketing, Editions Economica, 1997, 275 p.

15

Étude A.T. Kearney, octobre 2006.

23

Ces entreprises ne connaissent pas la crise, cela est-il dû au fait que les entreprises
présentes sur le marché sont pour la plupart des entreprises familiales ? En effet, ces
entreprises auraient un avantage : mieux résister à la crise. Comment font-elles pour réussir ?
Deux piliers semblent fonder ces entreprises familiales. Dans un premier temps, la
combinaison des générations, ensuite, un axe temporel très long.
La combinaison des générations

Lorsque cette combinaison est harmonieuse, elle permet de tirer un bénéfice maximal
de chaque génération : les plus jeunes apportant la modernité, le dynamisme et l’énergie ; la
génération la plus ancienne apportant quant à elle l’expérience et la sagesse. Si la
combinaison de ces deux générations est en synergie et maitrisée, elle sera alors une clé de
réussite.
« Le temps laissé au temps »

« Il y a mieux à faire de la vie que de la vivre en accéléré » affirmait Gandhi. Cette
citation reflète bien le mode de fonctionnement de ces entreprises. En effet, les entreprises
familiales préfèrent voir à long terme afin de viser l’excellence. Elles prennent le temps de
construire un avenir porteur de sens pour leur famille mais aussi pour l’avenir. C’est une
règle d’or des familles qui ont appris que rien ne se fait en un jour, tout exige du temps.
Les motivations de ces entreprises familiales sont l’envie de réussir dans le présent
mais aussi l’envie de laisser un patrimoine aux générations futures. On observe dans ces
entreprises une certaine confiance dans leurs enfants à prendre la relève. Les gérants de ces
entreprises ont des visions de long terme et une certaine stabilité dans la prise de décisions
minimisant le risque. Les entreprises familiales, tous secteurs confondus, partagent ces mêmes
objectifs.
Le cas Hermès

Pour protéger la maison contre l'éventualité de ce qui se passe aujourd'hui et surtout
pour protéger la culture de ce joyau construit depuis six générations, l’entreprise vise à
garder le patrimoine familial, la culture et le savoir de l’entreprise qui existe depuis plusieurs
générations.
Certaines personnes s’entendent même à dire que la réussite de ces maisons réside
bel et bien dans l’héritage familial (valeurs et principes). «C'est un héritage formidable, une
culture artisanale, une tradition de respect des hommes et des matières, une chimie très
complexe» déclare Patrick Thomas16.

16

Gérant de la maison de luxe Hermès.

24

b – Demande
Pour les demandeurs sur les marchés, du luxe d’une part, et des Grands Crus Classés
d’autre part, ces produits sont perçus comme des valeurs refuges. Pour autant, la crise
impacte-t-elle ces marchés ?

Le prix des Vins continue d’augmenter
En 2009, Pontet Canet et Château Smith Haut Lafitte, des Grands Crus classés en
1855, ont tous les deux obtenu une note de 100 par le critique Parker. Ces vins ont été notés
lors de la dégustation des primeurs au printemps 2010. La notation a abouti à une hausse
des prix de ces vins. Cet exemple démontre que le prix des vins continue d’évoluer en
fonction des notations et des millésimes, sans même se soucier de l’économie structurelle et
de la crise.
Les graphiques suivants montrent l’évolution de la cote HT en euros en fonction des
années.

Pontet Canet ; prix : 210€ en moyenne

Château Smith Haut Lafitte ; prix : 172 € en moyenne
On peut observer que chaque vin, jusqu’en 2012, connait de multiples évolutions, mais
de façon croissante. Cependant, 2012 est l’année où surgit une forte augmentation du prix du
vin. C’est en effet deux ans après la dégustation des primeurs que les vins sont livrés. C’est
donc à cette époque que la valeur des vins augmente. On constate donc une forte valeur
ajoutée dans les Grands Crus classés.

Le luxe ne connait pas la crise non plus
De la même manière que le marché des Grands Crus n’est pas atteint par la crise
25

financière, il est possible de démontrer que les grands groupes de luxe ne le sont pas non
plus. Dans un premier temps, nous le verrons à travers l’exemple du groupe LVMH, puis du
groupe Richemont.
LVMH est un groupe français
d'entreprises, considéré comme chef de file
mondial de l'industrie du luxe ; le groupe est
issu du rapprochement en
1987 de Moët Hennessy et de Louis Vuitton
et est dirigé par Bernard Arnault. Le
graphique ci-contre permet de démontrer que
de 2007 à 2011, le chiffre d’affaires s’est
accru tous les ans (sauf en 2009).

Aussi, le groupe Richemont est un bel exemple d’entreprise de Luxe qui ne connait pas la
crise. La Compagnie Financière Richemont est un groupe d'entreprises spécialisées dans
l'industrie du luxe, fondé en 1988 par le milliardaire sud-africain Johann Rupert, possédant de
prestigieuses marques de telles que Cartier, Montblanc, Lancel ou Van Cleef &Arpels.
Ce groupe, aujourd’hui considéré comme le n°3 du luxe à travers le monde17, n’a pas
connu la crise. En premier lieu, le contexte économique et financier est flatteur : le chiffre
d'affaires a progressé de 21% à 5,11 milliards d'euros entre 2010 et 201118. De même, du
côté des emplois, le groupe Richemont a recruté 2000 emplois supplémentaires en 201119.
B – Stratégie du marché
Nous avons vu que l’offre et la demande sur le marché du vin présentaient des
similitudes avec le marché du luxe, permettant d’assimiler les deux. Nous allons ici nous
rendre compte qu’il en est de même pour la stratégie de ces marchés.

a – Un savoir faire artisanal
Une des plus importantes caractéristiques du marché du luxe est le savoir-faire qu’elle
détient. Un savoir-faire artisanal et minutieux qui découle d’une main d’œuvre de qualité et
très professionnelle.

17

J. Garnier, La Chine fascine le patron de Richemont, in latribune.fr, 16 mai 2012. Consulté le

17.01.2013
18

Deux Français à la barre du groupe de luxe Richemont, in www.challenges.fr site internet du
magazine
Challenges, le 09.11.2012, consulté le 16.01.2012
19

Richemont engagera près de 2000 personnes en Suisse, in www.archives.tdg.ch, site internet de la
Tribune
de Genève, 21.05.2011, consulté le 16.01.2012

26

Guillaume de Seynes, directeur général du sellier d’Hermès, affirme qu’ « aujourd'hui, la taille
de l'entreprise et le nombre de produits ont changé, mais la méthode de travail reste la
même. La "main" de l'artisan est toujours là ».
Ainsi, Chanel propose, une fois par an, un défilé intitulé « métiers d’arts ». Au sein de ce
cortège vont se manifester des ateliers de luxe à l’image de Desrues (parurier), Maison
Lemarié (plumassier), Maison Michel (chapelier), Lesage (brodeur), Massaro (bottier), Guillet
(fleurs artificielles) et bien d’autres encore. Une main d’œuvre très luxueuse et qualifiée donc,
qui se retrouve dans le marché des Grands Crus Classés.
En effet, prenons l’exemple du Château d’Yquem. Prestigieux et reconnu, il fait clairement
parti des plus grands châteaux de France et propose des vins d’une qualité exceptionnelle.
Cependant, pour arriver à un tel résultat, sont nécessaires des moyens colossaux. Ainsi,
quarante personnes sont présentes constamment au sein de la propriété et travaillent sur la
même parcelle de vigne depuis des années, ce qui rend leur travail de plus en plus minutieux.
C’est ce que Francis Mayeur20 souligne en affirmant que « c’est un véritable travail d'artisan ».
De plus, le fumier qu’ils utilisent leur est fourni par un agriculteur voisin afin d’éviter l’usage
de tout engrais, et c’est manuellement que la terre est rabattue pour prohiber l’emploi de
désherbant. Enfin, la récolte des raisins ne s’effectue qu’après la pousse du botrytis ;
champignon dit « noble », récolte méticuleuse qui s’effectue en plusieurs passages car cette
pourriture n’est pas la même sur chaque grappe.
Ainsi, nous pouvons certifier que le savoir-faire, pour le marché du luxe comme pour le
marché des Grands Crus Classés est d’une qualité rare, pour lequel les meilleurs sont réunis,
dans les meilleures circonstances avec les meilleurs outils.

b – Des marchés ouverts sur le monde
Le luxe, un marché à dimension internationale
Selon une étude publiée par la Fondation Altagamma, le marché mondial du luxe devrait
enregistrer une croissance de 6 à 7% en 2012 pour dépasser la barre des 200 milliards
d’euros. L’étude indique par ailleurs que malgré l’instabilité socio-économique, les prévisions
sont très positives21.
La Chine continue à être « le moteur de la croissance » avec un taux de progression
prévue entre 18 et 22%. Une accélération de la croissance (+15-20%) est parallèlement
observée en Inde, « éternelle promesse du marché du luxe » selon les termes mêmes
employés dans l’étude. Plus probant encore, en dehors de l’Espagne et l’Italie, pays tous les
deux désormais entrés en récession, et du Japon, « le marché des produits haut de gamme
croît significativement dans le monde entier », indique par ailleurs Armando Branchini,
secrétaire général de Fondation Altagamma.

20

Directeur technique du Château d’Yquem

21

E. Studer, Marché mondiale du luxe : plus de 200 milliards d’euros en 2012, in www.leblogfinance.fr,
03.05.2012, consulté le 17.01.2013

27

Ces chiffres vérifient donc que le marché du luxe est un marché globalisé, ouvert au
monde entier. Il s’agit d’une stratégie volontaire de la part du luxe, qui cherche à cibler
avant tout une clientèle fortunée et désireuse de reconnaissance.

Les Grands Crus Classés, la même stratégie globalisée
Le marché viticole connait une crise depuis une trentaine d’année, dont la crise
économique et financière de 2008 n’a fait qu’accroitre les symptômes. Si la baisse d’activité
en volume est structurelle, elle ne touche néanmoins pas les consommateurs de Grands Crus
Classés de Bordeaux.
Si la crise a eu pour effet de rationnaliser davantage encore les individus, c’est sans
doute cette conséquence de la crise qui a touché le plus l’économie. Pour les Grands Crus
Classés de Bordeaux, l’exemple est encore plus saisissant. La crise a remis en cause les prix
élevés des Grands Crus, et la spéculation liée à ce prix : en France, la demande s’est
rationnalisée, ce qui a pénalisée la demande intérieure. Les Grands Crus de Bordeaux ont
donc dû accroitre dans des proportions plus fortes leurs exportations : si le profil-type du
consommateur de Grands Crus Classés de Bordeaux a de fortes chances d’être chinois,
Pierre Mora le voit plutôt comme « un consommateur esthète, impliqué dans ses achats,
prêt à y consacrer un certain prix et un certain temps ». Cependant, il le voit également
comme « un acheteur doté d’un porte-monnaie limité […] prêt à diversifier ses expériences ».
Cette phrase indique que, certes, les consommateurs de Grands Crus Classés de Bordeaux
sont toujours existants, mais qu’ils sont moins fidèles aux mêmes marques. Dans la mesure
où le vin français est un vin traditionnel et ancestral, cela pourrait lui nuire à terme au profit
des nouveaux pays producteurs de vin22.
Alors, on peut conclure que, dans la mesure où le marché des Grands Crus tend à
s’internationaliser de plus en plus, cette caractéristique le rapproche du marché du luxe.
C – Caractéristiques
Offre

22

Points communs aux marchés
- Les prix sont élevés pour les deux marchés, mais la constance
de ce prix n’est pas un critère respecté par le marché des
Grands Crus Classés.
- La constance du produit n’est également pas certaine en ce qui
concerne les Grand Crus Classés. En effet, l’environnement
changeant peut rapidement influer sur les productions.

Demande

- Le vin n’est plus qu’un simple achat, il semble devenir un réel
investissement. Cependant, il n’est pas aussi sécurisé qu’un
produit de luxe.

Stratégie

- Le marché des Grands Crus Classés recherche la
diversification des activités afin de se faire connaître, comme
l’oenotourisme. Le marché du luxe, lui, ne fait pas appel à ce
genre de pratiques.

MORA P., J.-F. TRINQUECOSTE, Le Vin et ses marchés, annales 2010, Editions Dareios, 2010, 147 pages.

28

2 – ANALYSE EMPIRIQUE, METHODE ET RESULTATS
Cette ultime partie du dossier aura vocation à précisément le déroulement de la partie pratique
de notre projet tuteuré. Dans un premier temps nous expliquerons la démarche utilisée, avant de
voir dans un second temps la réalisation « sur le terrain » de notre projet.
A - Méthodologie adoptée pour l’analyse empirique
Explication des motivations
Contact (e-mail, téléphone)
Prise de Rendez-vous
Préparation de l'entretien
Réalisation de l'entretien
Traitement et analyse des informations récoltées
Bilan de l'entretien

a) Motivations
Avant tout prémice d’entretien, il fallait connaître les motivations liées à un entretien. Dans
notre cas, la visée finale de ces entretiens était de rencontrer des professionnels du monde
viticole afin de confronter leurs analyses aux constats théoriques de notre étude. Cependant,
chaque demande d’interview correspondait à un besoin précis.
En premier lieu, rencontrer Jean Luc Thunevin ou les responsables de Château Reignac
semblaient de belles opportunités dans la mesure où ces vins sont atypiques (ils sont assimilés au
marché du luxe sans être des grands crus classés) ; de même, il nous semblait important de
rencontrer des châteaux classés (Yquem, Lynch-Bages, Cheval Blanc, Smith Haut Laffitte) pour
connaître plus précisément les retombées, tant au niveau économique qu’au niveau de l’image.
Enfin, notre analyse se devait d’être complétée par des analyses externes au marché du vin. En
effet, des entretiens étaient souhaitables auprès de journalistes du vin (Revue du Vin de France,
Sud-Ouest section Vin, Terres de Vin), de spécialistes (auprès de l’Institut des Sciences de la
Vigne et du Vin, du professeur Jean François Thunevin) ou bien encore de restaurateurs étoilés
(luxe de restauration, sommelier).

b) Contact
Pour contacter les personnes à rencontrer pour une interview, les demandes d’entretiens ont été
principalement réalisées par mail (voir annexes) ou alors par téléphone.

29

c) Prise de rendez-vous
Lors du contact, en cas de réponse favorable pour réaliser un entretien, il convenait alors de
décider d’une date ainsi qu’un horaire de rendez-vous.
Dans cette étape, certaines difficultés se sont heurtées aux projets.
En premier lieu parce que notre emploi du temps n’était pas évident, car les membres du groupe
n’ont pas les mêmes options, donc pas les mêmes horaires. Il était alors nécessaire de se séparer
en groupes pour pouvoir définir des plages communes. En second lieu, notamment parce que les
professionnels ont des horaires peu flexibles, et des plannings chargés, et sont souvent amenés à
être à l’international (Denis Dubourdieu, J.L. Thunevin…)

d) Préparation de l’entretien
La méthode utilisée s’appuiera sur la théorie énoncée dans les ouvrages suivants : En premier
lieu La Méthode des cas, application à la recherche en gestion de Martine Hlady Rispal, mais
aussi un ouvrage de François de Singly.
La méthode choisie sera basée sur une recherche qualitative.
Recherche qualitative

Commentaires

Observations

Indispensables

« L’observation est une technique
toujours utilisée, parfois même de façon
exclusive. Elle est indispensable à la
contextualisation du phénomène étudié.
»

Entretiens

Semi-directifs

Choix d’un entretien semi-directif : « il
s’appuie sur des guides d’entretien
souples
et
thématiques.
Les
questionnements sont créés par le
chercheur au fil de l’entretien et selon
son déroulement. Il considère le
contexte social du répondant et l’invite à
répondre le plus librement possible. »

Enregistrements

Analyse
dire »

Analyse textuelle

Analyse contenu

« manière de « Ils s’avèrent précieux pour mieux
appréhender et rendre compte de la
richesse d’un entretien. Ils sont
indispensables lors du recours à une
analyse textuelle poussée »
« Son champ vaste relève de l’analyse
du contenu et ne se limite en aucun cas à
la fréquence d’apparition d’unités
d’enregistrement. »

30

e) Réalisation de l’entretien
En basant notre préparation à l’entretien sur une méthode qualitative, le choix de l’entretien
semi-directif s’est naturellement imposé. Il semblait donc pertinent d’élaborer un guide
d’entretien, « un document écrit qui résume les axes principaux de l’entrevue. Il sert de point de
repère aux chercheurs et d’aide à la réflexion pour le répondant. Le rôle des chercheurs est
désormais celui d’une relance progressive, d’une orientation thématique et bienveillante. Il aide
le répondant à exprimer et structurer sa pensée, lui remémorer au besoin ses derniers propos, et
recentrer son discours. En revanche l’initiative est laissée au répondant pour aborder les thèmes
prévus dans l’ordre souhaité […] Il est conseillé de laisser à l’interlocuteur des silences pour lui
laisser le temps de réfléchir, construire et structurer sa pensée ; mais aussi de s’adapter à
l’environnement et à la personnalité du répondant. »

f) Traitement et analyse des informations collectées
Avec l’accord du répondant, l’entretien était enregistré à l’aide d’un dictaphone. De plus, des
prises de notes papier ont été réalisées. L’usage du dictaphone a permis de mieux prendre du
recul et de se détacher d’une prise de note intensive pour être plus présent durant l’entretien,
mais aussi de pouvoir réécouter et citer précisément les expressions utilisées par le répondant
une fois l’entretien achevé.
B - Quels entretiens, dans quel but ?
Le but de ces réalisations était de rencontrer des personnes côtoyant le vin, et plus
particulièrement les Grands Crus Classés de Bordeaux, pour confronter leur point de vue aux
bilans établis dans la partie théorique du dossier.
Notre réalisation sur le terrain a volontairement occulté de réaliser des entretiens avec des
professionnels du luxe, d’une part car ils sont difficilement accessibles, d’autre part car il existe
de nombreux luxes, et seul les professionnels du vin ne pourront parler avec sincérité et parfaite
connaissance du marché du luxe du vin.

31

a) Exploitants viticoles
Professionnel :

Visée de l’entretien

Château Pavie

Ces châteaux possèdent des vignobles classés comme des Grands
Crus de Bordeaux. La visée d’un entretien serait de connaître les
Château Smith Haut Laffitte retombées, tant au niveau économique qu’au niveau de l’image,
d’être un Grand Cru Classé de Bordeaux, s’il s’agissait d’une
Château Cheval Blanc
volonté, si désormais il s’agit d’une stratégie, d’une valeur…
Château Lynch-Bages
Château Yquem
Château Reignac

Château Reignac est un cas davantage intéressant car, ce vin, vendu
14,90€, a su se hisser bien au-dessus des Grands Crus dans des
dégustations internationales à l’aveugle, alors que les autres vins
sont vendus plusieurs centaines, voire plusieurs milliers d’euros.
Origine du paradoxe, stratégie, …

Valandraud – Jean Luc J.-L. Thunevin et son vin de garage sont atypiques : il ne s’agit pas
Thunevin
d’un Grand Cru Classé, et ne semble pas être né pour le luxe.
Pourtant, il en possède de nombreuses caractéristiques. Quelle était
sa stratégie ? Le marché est-il donc ouvert pour de nouveaux
entrants ?

32

b) Professionnels annexes au Grands Crus Classés de Bordeaux
Professionnel :

Visée de l’entretien

Sud Ouest – Section Vin

Prise de rendez-vous pour voir l’avis

Terres de Vin

d’un journaliste, objectif et omniscient, sur un marché
pourtant peu ouvert à communiquer

Dubourdieu – I.S.V.V.

Monsieur Dubourdieu pourrait permettre au dossier empirique
de s’étoffer dans la mesure où il est directeur de l’Institut des
Sciences de la Vigne et du Vin (I.S.V.V.) : il est omniscient,
rassembleur, ambassadeur et fédérateur des plus grandes
maisons de vins de la région bordelaise, son analyse
renforcera notre dossier de par ses compétences sur le secteur

Restaurants étoilés

Interroger des professionnels de la restauration peut être un bel
exemple : Les restaurants qui se veulent luxueux, le choix de
proposer des Grands Crus Classés n’est sans doute pas anodin,
nous verrons s’ils confirment ou infirment nos postulats. Il
faudra alors comprendre le choix de ces restaurants à proposer
de tels vins (qualité, prix, image ?). Enfin, au travers ces
grandes tables les producteurs ne se feraient-ils pas une
publicité, en visant directement la clientèle ?

Jean-François Trinquecoste

De même que monsieur Dubourdieu, le professeur
Trinquecoste pourrait nous offrir un avis de chercheur sur le
monde du vin, un point de vue nouveau, objectif et précis.

Au terme de nos entretiens, nous espérons pouvoir répondre aux questions suivantes :
 Cette classification attire quelle sorte de clientèle ?
 Les clients sont-ils réellement attirés par les grands crus pour leur qualité ou plutôt pour
leur côté luxueux ?
 Les vignobles considèrent-ils leur produit comme un produit de luxe?
 Qu’en est-il de leurs exportation ?, mais aussi leur reconnaissance en France et à
l’international.
 Comment s’organise une vente ?
 Les consommateurs sont-ils fidèles ?
 Que pensent les propriétaires de vignobles de Parker ?

33

C - Résultats obtenus

a) Résultats des demandes d’entretiens
Sur la liste d’entretiens prévus, nous avons réussi à récolter les opinions de madame Béchu,
messieurs Dubourdieu et Trinquecoste ainsi que l’avis d’un sommelier M.Dupont. Nous avons
été rencontrés Marion Béchu, qui nous a accueillis au Château Reignac, où elle est employée,
puis Denis Dubourdieu, à l’Institut des Sciences de la Vigne et du Vin et pour finir Damien
Dupont qui travaille au sein du restaurant étoilé « La table des frères Ibarboure ».
Dans la mesure où certaines demandes d’entretiens sont restées sans réponse, ou n’ont pas
permis d’aboutir à une plage commune pour réaliser un rendez-vous, nous avons décidé de leur
soumettre le questionnaire par mail. Seul le professeur Trinquecoste nous a répondu et a rempli
notre questionnaire.
En revanche, les journalistes de Sud-Ouest n’ont donné aucune réponse, et monsieur Thunevin
n’a pu être joint directement. Aussi, nous n’avons pas rencontré de représentant d’un château de
Grand Cru de Bordeaux par manque de temps de notre coté. Enfin, nous n’avons pas pu joindre
Valentin Lillet, courtier bordelais, pourtant recommandé par Denis Dubourdieu.

b) Résultat des données collectées
Alors que les entretiens dans leur intégralité sont disponibles en annexe de ce présent dossier,
cette composante du dossier sera composée de l’avis des professionnels sur divers thèmes
développés dans la partie théorique. Dans un premier temps, nous étudierons les différents
points de vue sur la définition du luxe et d’un vin de luxe ; dans un second temps l’opinion sur le
classement de 1855 ; d’autre part leur avis sur le personnage et l’influence de Robert Parker.
Dans une quatrième partie nous développerons leurs avis sur la tendance des vins de Bordeaux à
l’internationalisation, notamment vers la Chine, puis nous verrons leurs opinions sur les vins de
garage. Nous finirons sur un point commun la clientèle.

c) Luxe et vin de luxe
Notre étude portait sur l’appartenance du marché des Grands Crus Classés au marché du luxe. Il
nous a alors semblé important de demander à nos interlocuteurs leur avis sur l’appartenance du
vin au monde du luxe ; différents points de vue furent adoptés. Denis Dubourdieu proposait une
vision économique, alors que Jean-François Trinquecoste une notion axée sur l’artistique,
Marion Béchu, responsable de Château Reignac, offrait une vision basée sur le plaisir enfin M.
Dupont nous présentait ses deux points de vue, d’une part le point de vue du gestionnaire qui
associe les Grands Crus Classés au luxe et d’autre part le sommelier, et là son avis est divergent.
Denis Dubourdieu affirmait que « les Grands Crus oui, mais ils relèvent plus de l’artisanat du
luxe que de l’industrie du luxe ». Il rappelait que Ricardo avait défini la science économique
comme le champ où les biens sur le marché sont productibles à l’infini, en fonction de la
combinaison du capital et du travail. Selon lui, le vin n’en fait pas partie, dans la mesure où le
nombre de bouteilles de vin produites peut augmenter, mais pas à l’infini.
Selon lui, la juste définition de ce luxe serait celui d’un artisanat de luxe, ou même d’une forme
d’objet d’art. Il nous affirmait que « rien d’autre que le vin et l’art, mis sur le marché, ne peut
34

prendre autant de valeur avec le temps, ni offrir une différence de valeur, entre deux formats
identiques, de plus de mille. Un vin à 1.50€, et une bouteille à 15000€ dans la vente aux
enchères, il y a un rapport mille. Le vin peut alors être rapporté au marché de l’art, avec ses
dérives, ses excès, ses impostures… L’art est contemporain, et représente l’inutile. L’inutile le
rend imposant : légèreté, grâce, … ».
Jean-François Trinquecoste définissait lui un vin de luxe comme « un vin attirant, inaccessible,
comme une star ». A ses yeux, le luxe correspond à l’inverse du banal, du vulgaire (au sens
étymologique du terme), de l’accessible et de l’industriel. Il voyait le vin « nécessairement lié à
l’artisanat, et peut-être même à l’art tout court ».
La responsable du Château Reignac, Marion Béchu, définit « un produit de luxe comme un
produit rare ». A ses yeux, Château Reignac n’est donc pas un produit de luxe dans la mesure où
ses vins sont produits en grande quantité. Aussi, elle affirmait que « l’objectif de son château
n’était pas d’être un produit de luxe, mais d’être un vin que les gens ont envie de boire. Certains
font des vins sucrés pour correspondre aux attentes de la demande chinoise, nous on fait des
vins qu’on aime et qu’on boit ». Cela laisse entendre qu’un vin de luxe ne serait donc pas
l’optimum de la qualité, mais un vin dont la qualité est corrélée avec les attentes d’une demande
prestigieuse. C’est d’ailleurs ce qu’illustre le film Mondovino, en affirmant qu’ ‘ « un grand vin
est intemporel, et Bordeaux en a été l’exemple parfait. Mais aujourd’hui, les Grands Vins de
Bordeaux ont cédé au culte de l’argent ».Le sommelier Damien Dupont nous a exposé ses deux
points de vue ; le premier se place du côté du gestionnaire « qui associe le vin comme un produit
de luxe, comme il place le homard ou le caviar comme produit de luxe. Cela se base plus sur la
notion du prix que tout phénomène de rareté ». Quant à son autre point de vue, celui du
sommelier Du point de vue du sommelier: mon avis est partagé, on peut trouver de très bon vins
à des prix moins élevés, et là le phénomène de la rareté fait du produit un produit de luxe.
Souvent le produit est dit luxueux car bénéficiant d'une certaine renommée et image de marque,
la qualité certaines années est à vérifier par exemple.

d) Le classement de 1855
L’appellation d’un vin comme « Grand Cru Classé de Bordeaux » fait référence au classement
de 1855. Il nous a alors semblé important de demandé aux acteurs leur avis sur la pertinence de
ce classement très vieux, s’il est immuable ou si des mises à jour devraient être effectuées.
Alors que Jean-François Trinquecoste considère ce classement comme « l’élite des vins de
Bordeaux », Dubourdieu nous fait remarquer qu’il est néanmoins « caractérisé par une certaine
valeur spéculative (on tente d’anticiper le futur commercial mais aussi le futur gustatif des vins :
vont-ils s’apprécier dans le temps ?) ». Jean-François Trinquecoste met en avant le fait que
« certains ajustements ont été faits, et que de toute façon, le classement concerne des vins
exceptionnels dont la consommation ne l’est pas moins ».
Pour Marion Béchu, ce classement de 1855 est avant tout « basé sur les prix de vente, euxmêmes basés sur la qualité ». Elle nuance néanmoins son propos de la manière suivante : « or, si
certains propriétés changent de main, le vin change aussi, et le classement n’en tient pas
compte ». A ses yeux, « c’est trop compliqué de le mettre à jour : Saint Emilion est indépendant,
les déclassés lancent des procès… ». Pour elle, le classement se fait aussi par les prix.
35

Chacun des acteurs nous a cependant déclaré « considérer ce classement avec respect ».

e) Robert Parker
Si le classement de 1855 réalise un premier clivage entre les premiers crus classés et les autres
vins de Bordeaux, les millésimes et les vins doivent être évalués chaque année. Le critique le
plus notable est sans conteste Robert Parker pour la région de Bordeaux, et il nous semblait
important de demander l’avis de ces professionnels sur cet américain et son Wine Advocate.
Les différentes personnes interviewées ont noté « la compétence, et l’influence incontestable »
de Robert Parker. C’est ce que détaille Marion Béchu : « Bordeaux lui doit beaucoup, car il a
contribué à diffuser les vins de Bordeaux aux Etats-Unis ». C’est ce que Jean-François
Trinquecoste affirme en déclarant « qu’il a apporté beaucoup de bien au niveau commercial ».
Aux yeux de Denis Dubourdieu, l’indépendance et l’objectivité d’une revue sans publicité est un
fait notable.
Cependant, nous pouvons aussi voir que le constat n’est pas uniforme par rapport à Robert
Parker et que certaines critiques sont mises en avant : pour Jean-François Trinquecoste, « son
appréciation fait trop évoluer les vins, on note une homogénéisation de certains vins autrefois
plus dissemblables ». De même, pour Denis Dubourdieu « A quelques exceptions près, Robert
Parker n’a fait découvrir aucun vin qui ne soit pas déjà classé. Robert Parker a été le critique le
plus influent, mais n’a fait découvrir que des œuvres déjà classées et n’a en rien inventé la
critique. Aussi, Robert Parker ne déguste pas à l’aveugle, il n’est pas seul et possède un guide à
ses cotés. C’est son droit : pourquoi irait-on voir un musée sans voir l’auteur des œuvres ?
L’objectivité n’est pas que fonction de la dégustation à l’aveugle. »
Quant à sa notation, Marion Béchu déclare « je ne sais pas si c’est fiable, les gens ont trop
tendance à regarder les notes et pas suffisamment les commentaires. Tout le monde dit ce qu’il
veut de Parker, mais lorsque ses notes sortent, tout le monde l’écoute
religieusement. Aujourd’hui, des blogs comme La Passion Du Vin permettent de relativiser
l’importance de ses notes ».
Dans le film Mondovino, Marie Schyler (Château Kirwan) affirme « On peut penser ce qu’on
veut de Robert Parker, il a son goût certes, qui n’est pas forcément le notre certes, mais c’est
quelqu’un d’honnête et simple. Il est venu à Kirwan, nous n’avions pas dormi de la nuit et
l’avions accueilli : il était encore plus nerveux que nous ». Le documentaire interview
néanmoins Alain Châtelet, Directeur général répression des fraudes au Ministère des finances,
qui se montre beaucoup plus frappants envers le critique américain : « On sait que Robert Parker
incite les gens à frauder en France. Je ne sais pas s’il en est conscient, mais il y a des gens dont
on sait qu’ils ont traité les vins, parfois de manière illicite, parce qu’ils voulaient concourir pour
être dans le Wine Advocate, il leur fallait des vins qui soient concentrés, colorés, etc., et ce
qu’ils ont présenté n’était d’ailleurs parfois pas représentatif de leur production. Cela a induit
une école de production, y compris par des moyens illicites. C’est grave, car dans des régions
comme la Bourgogne où historiquement le vin n’est pas coloré, il faut désormais sortir de la
couleur sinon Parker ne va pas être content ». Le documentaire donne même la parole au critique
américain de Baltimore, qui déclare « mon nez et mon palais sont assurés à un million de
dollars : Le New-York Times peut faire fermer un restaurant à New-York, mais n’aura aucun
36

impact à Paris, Tokyo, ou Singapour. Et moi, depuis mon petit village de Baltimore, j’ai un
impact mondial ».

f) Internationalisation et Chine
Depuis une dizaine d’années déjà, on assiste à une ouverture au marché chinois. Et on sait aussi
que depuis toujours, les Vins de Bordeaux vivent et existent car une demande extérieure :
Anglais, puis Japonais, et désormais Chinois. Nous voulions demander si cette demande
extérieure n’était pas problématique, ou ne pouvais pas être handicapante.
Marion Béchu, de Château Reignac, déclarait : « c’est dommage qu’en France les médias
bannissent la moindre goutte de vin au nom de la santé publique, c’est le patrimoine français.
S’ouvrir à l’international est donc plus facile : des partenariats se sont établis, entre autre en
fonction du feeling : ils doivent croire en nous, le vin n’est pas seulement une notion financière,
il faut faire plaisir. »

g) Les vins de garage
D’après notre constat théorique, les vins de garage avaient des caractéristiques d’un produit de
luxe, alors qu’ils avaient des caractéristiques antagonistes à celles des Grands Crus Classés.
C’est pourquoi nous avons demandé à ces professionnels ce qu’ils en pensaient.
Pour Jean-François Trinquecoste, « l’appartenance des vins de garage est variable selon les
cas », mais en tout cas, ce phénomène des vins de garage reste quelque chose de « très
intéressant ».
Denis Dubourdieu nous a répondu la réponse suivante : « Il y en a eu une floraison, mais
aujourd’hui ils sont moins nombreux. Ceux qui ont résisté sont devenus des crus, ils ont même
changé de lieu. Valandraud qui était à la limite de la Dordogne est désormais à Saint Emilion, et
est devenu classé. Je pense que le vin de garage est un processus de création qui a toujours
existé, mais le devenir d’un vin de garage est d’être un cru, d’arriver dans la reconnaissance. Ou
ils ont disparu, ou ils sont devenus de vrais vins : ils ont un lieu, une identité, et ne sont plus du
tout produits dans des garages. C’est une étape transitoire, comme une start-up. Si vous avez une
start-up qui a vingt ans, c’est qu’il y a un problème. Mais ce qui les sépare du luxe, c’est qu’ils
ne sont pas demandés plus que les capacités de productions le permettent. »

h) Une clientèle commune
Point commun supplémentaire avec le marché du luxe, la clientèle fastueuse. Cette clientèle
riche et sélecte cherche dans les Grands Crus de la finesse, un produit artisanal, un produit de
prestige. Pour Damien Dupont le choix pour un restaurant étoilé de proposer des Grands Crus
Classés n’est pas anodin, en effet « le client lorsqu’il franchit la porte du restaurant s’attend à
manger haut de gamme, c’est-à-dire des plats artisanaux faits par un chef étoilé en quelque sorte
du sur-mesure. Pour le vin c’est pareil nous ne pourrions pas proposer au client autre chose que
des Grands Crus Classés, avoir ces bouteilles dans nos caves est « une obligation » sans quoi la
cave est jugée « pauvre ». » On peut donc observer le lien de corrélation entre la clientèle du
marché des Grands Crus Classés et celle du marché du Luxe. Cette clientèle aisée n’est pas
regardante sur les prix, la consommation de produits de luxe a peu de limites que ce soit pour les
Grands Crus, M. Dupont nous confie « que l’été particulièrement, il est courant de vendre des
37

bouteilles à 500, 800 voire même 1200€. La clientèle russe notamment est friande de vin et pour
eux, le plus important c’est le prix, l’essentiel est d’avoir sur la table une bouteille avec un prix
exorbitant ». Le prix est pour eux une caractéristique du luxe, la seconde caractéristique serait le
prestige de la marque (marché du luxe) ou du château (marché des Grands Crus Classés).

38

CONCLUSION
Tout au long de cette étude, nous avons essayé de définir et analyser les liens, plus ou moins
étroits, entre marché des Grands Crus Classés et marché du luxe ainsi que les disparités qu’ils
connaissent.
Avant d’établir ces corrélations, nous avons pu constater qu’il est important de maîtriser le sujet
en lui-même, à savoir ce que sont réellement ces deux marchés.
Ainsi, si nous ne devions retenir du marché du luxe inaccessible qu’une chose, elle serait la
tendance à la perfection ; quels que soient les domaines. En effet, nous avons vu qu’un produit
présent sur ce marché était le fruit d’un travail artisanal dont la finition excellait, avec
notamment l’exemple d’Hermès qui n’a pour partenaires que des grandes maisons d’artisanat à
l’image de Maison Lemarié ou encore Maison Michel. Denis Dubourdieu définirait la notion de
marché du luxe comme « celui d’un artisanat de luxe, ou même d’une forme d’objet d’art ».
Une perfection donc dans le produit, dans sa fabrication, mais également dans son image ; avec
très souvent des familles dont l’histoire est ancienne et réputée.
Le marché des Grands Crus Classés, lui, est réputé pour l’atteinte du sommet, celui des
classements. En effet, nous avons pu observer qu’elle était la notoriété d’un vin dont le nom
apparaissait dans le classement de 1855, à l’image du Château Yquem. Cependant, ces propos
sont à nuancer car, bien qu’il reste la valeur de référence fondamentale et qu’il soit considéré
avec respect, ce classement est remis en cause par certains, à l’instar de Marion Béchu, du
Château Reignac qui, lors de notre entretien, nous a confié que malgré « l’inconscient collectif »
qui prédomine, « ce n’est pas la référence unique ». Ainsi donc, nos propos restent en partie
théoriques et, nuancés de témoignages de professionnels, prennent une dimension relative.
Ainsi donc ces deux marchés semblent très liés. En effet, c’est la recherche du summum qui
prédomine. Cependant, il n’en reste pas moins des différences notoires. En effet, la principale
antinomie repose sur la notion de risque que concède le marché des Grands Crus Classés par
rapport à un marché du luxe sûr. Et, en contexte de crise, nous pouvons remarquer que le vin
représente un investissement très courant pouvant s’avérer risqué. De plus, la volatilité de ce
marché, influencé par l’environnement (le climat principalement), les critiques ou encore la
concurrence de ceux que l’on peut appeler les vins de garages – « start-up » d’un Grand Cru,
d’après D. Dubourdieu – représente également un clivage certain, comparé à un marché du luxe
constant depuis des générations. C’est donc grâce à des recherches fructueuses que nous
pouvons parler de disparité entre marché des Grands Crus Classés et marché du luxe.
Toutefois, la première partie de notre étude fut réalisée de façon beaucoup plus théorique que la
deuxième ; les entretiens étant notre principale source d’informations concrètes et vécues par des
professionnels. Ainsi donc, afin de répondre à la problématique faisant l’objet de notre étude, et
nous guidant tout au long de notre travail, dont l’intitulé était
Dans quelle mesure peut-on affirmer que le marché des Grands Crus
Classés de Bordeaux fonctionne comme un marché du luxe ?

39

Nous pouvons affirmer, à l’aide de ces témoignages agrémentés de recherches, que de nombreux
facteurs assimilent marché des Grands Crus Classés et marché du luxe. En effet, nous pouvons
évoquer les acteurs de ces deux marchés qui, explicitement, sont les mêmes. En effet, ces
grandes familles, à l’image de Chanel ou Rothschild, sont une caractéristique probante quant à
l’association de marché du luxe et de Grands Crus Classés. De plus, certains groupes, comme
LVMH, exemple le plus marquant, possèdent d’innombrables marques prestigieuses appartenant
sans conteste au marché du luxe, ainsi que certains vins et spiritueux, attribuant à ces derniers
une valeur et une place au sein de ce marché. Enfin, il est indispensable de constater l’ouverture
à l’internationale des deux marchés, vers un acteur principal commun ; la Chine. D’après D.
Dubourdieu, « la Chine joue le rôle aujourd’hui qu’a occupé l’Angleterre pour les vins de
Bordeaux à la fin du Moyen-Age ». En effet, les fins connaisseurs, nombreux, riches et
dépensiers que ce pays possède semblent être l’avenir de ces deux marchés. Il serait ainsi
pertinent de se demander si, centrés de plus en plus vers un seul et unique acteur, le marché des
Grands Crus Classés et celui du luxe ne pourraient-ils pas devenir, pour la première fois,
dépendant de celui-ci ?

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ANNEXES
ENTRETIEN AVEC MARION BECHU, CHATEAU REIGNAC
Château Reignac est un domaine viticole sur la commune de Saint Loubès, sur la rive droite
bordelaise, dont le propriétaire est Yves Vatelot. Il y produit Château Reignac, ou Balthus, des
grands vins de Bordeaux. Ces vins sont atypiques car il n’est pas un Grand Cru Classé, met
devance tous les Grands Crus Classés dans les dégustations à l’aveugle. Monsieur Vatelot y
emploit 14 permanents, dont deux au bureau, et des saisonniers dans les vignes.
Nous avons été reçus au Château Reignac par Madame Marion Béchu, responsable de la
communication au sein du Château de Monsieur et Madame Vatelot. La visite a commencé par
une visite de l’exploitation viticole ainsi que du domaine. Madame Béchu nous a ensuite reçus
dans son bureau pour réaliser l’entretien suivant.
Projet Tuteuré : Notre sujet d’étude porte sur les parallèles existants entre les Grands Crus
Classés de Bordeaux et le marché du luxe. Nous avons désiré avoir cet entretien avec vous, car
Reignac n’est pas un Grand Cru Classé, et pourtant, grâce à des dégustations à l’aveugle, il était
dans des positions parfois supérieures à des Grands Crus Classés, et nous souhaitions aborder
cela avec vous pour obtenir votre point de vue.
Marion Béchu : Le classement des Grands Crus Classés de Bordeaux classe essentiellement des
vins de la rive gauche, et peu de la rive droite. De même, Saint Emilion possède un classement
indépendant réactualisé tous les dix ans, Pomerol n’a pas de classement… Ce classement établi
en 1855 a été réalisé par des courtiers, sur l’image de marque et la quantité des propriétés
établies. C’est les valeurs d’un terroir qui est mis en avant, bien qu’il ait écarté par ailleurs de
nombreuses autres propriétés, dont Reignac et la rive droite. Cela n’empêche rien au prestige des
Bordeaux Supérieur. Par exemple, Burtschy, journaliste vin au Figaro, a déclaré que Reignac
avait le terroir digne d’un Grand Cru Classé. Des analyses géologiques ont prouvé le terroir très
particulier du domaine. Ces dégustations à l’aveugle nous ont permis pour rassurer les gens ;
nous étions un vin très bien noté par Parker et d’autres… Certains vins sont mythiques : Cheval
Blanc, Yquem, Pétrus… Ce sont des vins mythiques, et rien que voir l’étiquette indique que la
dégustation sera exceptionnelle. Le luxe possède une part de subjectivité dont le cerveau est à
l’origine, et dont il faut tenir compte en faisant rêver les gens, ce n’est plus une question de prix.
A l’inverse, des gens nous disent que Reignac n’est pas assez cher. En prix de revient à la
bouteille, cela doit être équivalent à Reignac qu’un Grand Cru Classé, sauf que nous, nous
n’avons pas le droit à l’erreur, car la renommée n’est pas aussi établie qu’un Grand Cru.
PT : Lorsque vous parlez de « rêve », ce classement de 1855 n’était-il pas basé plutôt sur le rêve
et sur la renommée plutôt que sur la qualité ?
MB : Non, il était basé sur les prix de vente, basés eux-mêmes sur la qualité. Or, on voit parfois
que certaines propriétés changent de main, et le vin change complètement. Personne n’a aussi
voulu changer ce classement.
PT : A vos yeux, ce classement de 1855 ne devrait-il pas être mis à jour ?

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MB : Comment voulez-vous le mettre à jour ? C’est trop compliqué, Saint Emilion établit son
classement indépendamment, tous les déclassés ouvrent des procès lorsque cela arrive… Après,
le classement se fait aussi par les prix.
PT : De nos jours, de nombreuses personnes tentent d’établir des classements. Consommateurs,
revues spécialisées, sites internet, ce classement de 1855 peut-il rester la valeur référence ? Estce toujours la référence unique aux yeux des professionnels ?
MB : Non, ce n’est pas la référence unique, parce que maintenant on en a plein d’autres, mais ce
classement est désormais dans l’inconscient collectif. Par exemple, le Grand Jury Européen a
établit un classement suite à une dégustation. A l’aveugle, Château Reignac est arrivé 8 e. Dans
une deuxième dégustation, cette fois réalisé avec la liste des vins, Pétrus a gagné une dizaine de
places.
PT : Monsieur Vatelot a acheté ce château en 1990. Quelles étaient ces motivations ?
MB : Monsieur Vatelot a eu de multiples de vies, mais reste un passionné de Vin. Il a inventé
l’EpiLady, avec plus de 6 000 employés. Lorsqu’il a vendu son affaires à Braun, il a décidé de
choisir une propriété, a sillonné Bordeaux; un ingénieur et Michel Rolland lui ont indiqué le
terroir exceptionnel de Château Reignac, « tu peux vraiment faire un vin unique ». A l’aide de
beaucoup d’énergie, il a réussi à transformer cette propriété. Il a vécu 13 ans au Château avec sa
femme et ses enfants, et tient beaucoup à ce domaine.
PT : Quels sont les évènements marquants qui ont poussé le Château Reignac au rang qu’on lui
connait aujourd’hui ?
MB : Les dégustations à l’aveugle, ou encore les dégustations de Parker, qui nous a donné de
très bonnes notes, et a promu notre vin dans un rapport exceptionnel en termes de prix/plaisir.
PT : Que pensez-vous de Robert Parker ? Certains lui disent un gout boisé…
MB : Bordeaux lui doit beaucoup, car il a réellement facilité la diffusion des vins de Bordeaux
dans tous les Etats-Unis. Il dit ce qu’il pense, dans le Wine Advocate. Je ne sais pas si c’est
fiable, les gens ont trop tendance à regarder les notes plutôt que de s’attarder sur les
commentaires. Aux Etats-Unis, les clients rentrent chez un caviste en demandant « un 95
Parker », en étant complètement indifférent à l’origine, au fait que ce soit un vin blanc ou un vin
rouge, ils ne s’intéressent qu’à la note. Tout le monde dit ce qu’il veut de Parker, mais en
attendant, lorsqu’il sort ses notes, tout le monde est là pour les écouter religieusement. Le Wine
Advocate vient d’être racheté, on ne peut savoir ce qu’il va se passer. De même, il compte
arrêter sous peu ses notations. Aujourd’hui, on peut noter sur des blogs, tels que La Passion du
Vin, où Château Reignac est très bien représenté. Ce système de blog permet de relativiser peut
être ce que l’on reproche à Parker, chacun est libre de sa propre opinion. Le vin est un produit de
plaisir, de partage…
PT : Dans notre étude, nous avons pu voir que le vin passait de la sphère repas à la sphère
plaisir. L’avez-vous remarquez ?
MB : Oui, il y a de nos jours de plus en plus de clubs de dégustations, de plus en plus ouvertes à
des dégustations internationales. La nouvelle tendance est même de filmer les dégustations, pour
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promouvoir les vins, et transmettre également un savoir faire et une culture du vin. C’est
dommage qu’en France, les médias bannissent la moindre goutte de vin, au nom de la santé
public, car c’est le patrimoine français. Monsieur Vatelot a été présenté par France 3 Aquitaine il
y a deux ans, et était restreint au niveau du vocabulaire, de certains thèmes… On nous demande
de vanter le vin français et bordelais partout dans le monde, mais en France on doit se taire.
PT : En France, on peut constater que la communication autour du vin est réduite, la
consommation de vin est réduite aussi ; est-ce pour cela que vous vous ouvrez à l’international ?
MB : Pas du tout, s’ouvrir à l’international était simplement plus facile. Des partenariats se sont
établis… Des exclusivités avec chaque pays sont établies, en fonction du feeling : ils doivent
croire en nous ; le vin n’est pas seulement une notion financière, il faut faire plaisir. Mais
aujourd’hui, il y a de grands vins partout, et Bordeaux reste le prestige. Les français ont
d’ailleurs tendance à assimiler les vins de Bordeaux à « cher »
PT : Quels sont les canaux de distribution utilisés pour vendre Château Reignac ? Vous avez
parlé de Leclerc, pourrait-on aussi trouver votre vin dans un restaurant étoilé ?
MB : Bien sur, nous sommes présents dans de nombreux restaurants étoilés parisiens, dans des
clubs… Lily Wang met par exemple notre vin sur cinq millésimes différents. C’est une belle
vitrine pour nous, car les sommeliers sont des personnes qui ont du temps pour découvrir nos
vins, les faire découvrir… Reignac devient de plus en plus connu en France, et commence à
devenir une marque.
PT : La chine représente-t-elle à vos yeux un marché important, en termes de volumes ou de
croissance potentielle ?
MB : Oui, et il y a en Chine des personnes qui s’y connaissent drôlement bien, les boutiques en
Chine sont de loin supérieures aux caves françaises. Des Wine bar poussent un peu partout…
Aujourd’hui, les chinois ont une quarantaine de Châteaux dans le bordelais, mais ce n’est pas
très significatif : il y a par exemple plus de Châteaux à des propriétaires belges qu’à des
chinois… Et cela ne peut qu’accroitre la renommée des vins de Bordeaux. Ils ont acheté des
domaines qui étaient en vente, ils acquièrent notre patrimoine à la vente, et cela n’est pas
choquant. Il y a eu par le passé des vagues de propriétaires Anglais, Japonais, et la tendance
chinoise ne doit pas nous effrayer. Ils ont beaucoup planté en Chine, et c’est désormais un grand
marché. Cela améliore l’image de la France en Chine…
PT : Votre gamme de prix se situe entre 9 et 60€, comment déterminez-vous ces prix ?
MB : D’abord, nos vins sont vendus beaucoup plus chers en Chine, c’est presque l’équivalent de
180€. Mais, on a un marché français, et on ne peut pas changer les prix du jour au lendemain, on
augmente petit à petit. Car le cout de la main d’œuvre augmente…
PT : Vous présentez-vous comme une alternative possible au Grands Crus Classés, ou pourriez
vous vous en rapprocher ?
MB : On ne s’en rapprochera pas au niveau prix, au niveau qualité on s’en rapproche. Grâce aux
dégustations, c’est prouvé qu’on s’en rapproche.

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PT : Les dégustations vous on apporté une certaine publicité. Vous ont-elles apportées davantage
de clients ?
MB : Bien sur, d’abord c’est sous contrôle d’huissier, cela ne peut être truqué, la température est
égale… Nous avons bénéficié de la dégustation de 2001, tant la dégustation que sa
médiatisation. La vidéo de la dégustation a été publiée il y a quatre ans, à une époque où
l’échange de vidéo a commencé à se développer. La publication, s’il elle avait eu lieu il y a six
ans, nous n’aurions pas eu autant de retombées. Notre dégustation de 2001, l’intérêt est qu’elle
ait été filmée. Et aujourd’hui, Reignac est reconnu par le Grand Jury Européen pour sa régularité
et sa stabilité dans le classement, ce qui en fait un réel atout.
PT : Considérez-vous que votre vin est un vin de luxe ?
MB : Il est fait comme un produit de luxe, sur mesure, mais je ne sais pas s’il s’agit d’un produit
de luxe. Car souvent, un produit de luxe est un produit rare. On ne peut pas dire qu’avec 77
hectares, nous sommes un produit rare. Notre objectif premier n’est pas d’être un produit de
luxe, notre objectif est d’être un vin que les gens ont envie de boire. Certains font des vins sucrés
pour les Chinois… Nous, on fait des vins qu’on aime, qu’on boit. Notre propriétaire nous donne
tout en œuvre pour réaliser le meilleur vin possible. Mais être un vin de luxe, ce n’est pas nous
qui décidions, c’est la consommation qui l’impose… La communication, à travers les blogs, le
bouche à oreille, prouve que Reignac est au dessus des autres. Dans « Optimum, guide de
l’homme parfait », un article est paru avant Noel sur « les 50 bouteilles qu’il fallait avoir bu dans
sa vie ». Parmi ces 50 bouteilles, on trouvait des vodkas, des whiskys, mais surtout six vins
rouges ! Dont Reignac. Ce magazine, présente des produits de luxe (jet privé…), et c’est un bel
exemple que ce n’est pas nous qui décidions si nous sommes du luxe ou non.
Cette visite s’est achevée par la visite de la tour de dégustation du domaine, ainsi qu’une
dégustation, dans les conditions similaires à celles réalisées par des professionnels.

ENTRETIEN AVEC DENIS DUBOURDIEU
Projet Tuteuré : Nous sommes un groupe d’étudiants du Département G.E.A., au sein de l’IUT
Bordeaux IV Montesquieu, et dans le cadre de notre projet tuteuré, nous réalisons une étude sur
l’appartenance du marché des Grands Crus Classés de Bordeaux au marché du luxe. Après avoir
réalisé une première analyse théorique, nous souhaitions désormais rencontrer des
professionnels du monde viticole dans la région bordelaise afin de confronter les analyses
théoriques à des réflexions empiriques.
Denis Dubourdieu : Le vin est il un produit de luxe ? Les grands crus a priori oui, mais de mon
point de vue relèvent plus de l’artisanat de luxe que de l’industrie du luxe. La différence est
notoire, d’après Ricardo23, il définit le champ de la science économique comme étant celui où
les biens qui sont sur le marché sont productibles en quantités illimitées en fonction de la
combinaison des facteurs de production, capital et travail. On peut considérer que le vin n’en fait
pas partie : la demande est plus forte pour les Grands Crus Classés, et la production ne peut
augmenter à l’infini, à l’instar du parfum « n°1 de Chanel » : on ne fera autant qu’il y en a
23

Des Principes de l'économie politique et de l'impôt (On the Principles of Political Economy and Taxation), D.
Ricardo, 1817

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besoin sur le marché, on le réduira si besoin est ; le grand vin, c’est comme une peinture, certes
s’il y a une plus forte demande il en produira un peu plus, mais il ne pourra en faire cent fois
plus. C’est une distinction de taille.
P.T. : Pourriez-vous vous présenter ? Formations, fonctions…
D.D. : Je suis Denis Dubourdieu, œnologue, Directeur général de l’I.S.V.V., consultant
international, et par ma famille vigneron à Bordeaux, dont un grand cru classé de 1855, le
Château Doisy-Daëne. Formation d’agronome, maitre en sciences économiques, doctor ès
sciences chimie sur les fermentations, les levures, les arômes du raisin du vin, des fûts, et sur les
défauts olfactifs et gustatifs des vins.
P.T. : Pourriez-vous donner des caractéristiques d’un Grand Cru Classé ?
D.D. : Il faut commencer par le début. Pendant longtemps, le vin a eu deux utilités sur le
marché, depuis deux millénaires. Né dans le Caucase, le vin est arrivé en 150 avant J.C. par
Naples. Mais jusqu’à il y a trente ans, le vin avait deux fonctions : de prime abord, une ration
énergétique, et un objet de plaisir, ce qui distinguait deux catégories de vins, et donc deux
catégories de prix. La première catégorie, était à la portée du peuple, et leur constituait une
ration alimentaire les ouvriers avaient besoin du vin comme d’une ration alimentaire pour aller
travailler. Le vin utile, d’autrefois, n’essayait pas d’être une copie des Grands Vins, il
remplissait simplement une autre fonction, celle de nourrir. Un ouvrier d’un métier manuel, s’il
n’était pas alcoolique, en buvait tout de même un demi-litre par jour. S’il était alcoolique, il en
buvait quatre litres. Car à l’époque, l’eau apportait des maladies, le vin n’apportait lui aucune
maladie, ni typhoïde, ni polio… La perte du statut du vin est aussi contemporain de
l’amélioration de l’état hygiénique de l’eau. Jules ferry a découvert des maladies toxiques dans
l’eau ; dans le vin, il n’y a trouvé que des levures et des bactéries, présentes uniquement pour
transformer le raisin en vin.
L’Homme est le seul animal a recherché quelque chose dont il n’a pas biologiquement besoin, et
même inventer des produits dont il n’aurait nul besoin, mais il n’a jamais assez de ce qu’il a. Les
grands vins, appelez-les comme vous le souhaitez, mais l’appellation est un abus de langage. En
1855, le classement distinguait seulement les Crus Classés, premier cru, deuxième cru, troisième
cru, quatrième cru et cinquième cru. Seul Yquem a été nommé « Premier Grand Cru Classé ».
Les crus classés sont catégorisés, mais pas classés entre eux. Il serait déjà plus approprié déjà de
parler de « Grands Crus et Assimilés », en résumé le marché des primeurs de Bordeaux. Ce
marché est caractérisé dans une certaine mesure spéculatif (il anticipe le futur gustatif, mais
aussi commercial du produit : va-t-il s’améliorer dans le temps, le gout, et le prix ?). La juste
définition de ce luxe serait celui d’un artisanat de luxe, ou même d’une forme d’objet d’art. Rien
d’autre que le vin et l’art, mis sur le marché, ne peut prendre autant de valeur avec le temps, ni
offrir une différence de valeur, entre deux formats identiques, de plus de mille. Un vin à 1.50€,
et une bouteille à 15000€ dans la vente aux enchères, il y a un rapport mille. Cherchez : il n’y a
pas un avion, pas un restaurant, un bien industriel, un bateau de même taille, dans lesquels on
peut avoir un rapport pareil. Le vin peut alors être rapporté au marché de l’art, avec ses dérives,
ses excès, ses impostures… L’art est contemporain, et représente l’inutile. L’inutile le rend
imposant : légèreté, grâce, …
P.T. : Quels sont les spécificités des vins de Bordeaux ?
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D.D. : A Bordeaux existe aussi une spécificité, les domaines sont beaucoup plus grands, les
châteaux peuvent faire des seconds vins, voire des troisièmes. A l’inverse, en Bourgogne ou en
Alsace, les domaines sont beaucoup plus petits, et ne peuvent se permettre de diviser leurs
productions. Et à Bordeaux, il existe aussi les marchés pour vendre en grande quantité, on se
débrouille pour les faire. La distribution des vins de Bordeaux est aussi singulière qu’elle est
inorganisée, concurrentielle… Ce système concurrentiel aboutit à la hausse des prix, simplement
parce que la source se tarit. La demande doit être plus importante que l’offre, et l’offre doit
rester inférieure à la demande, même si elle peut s’adapter. La demande chinoise n’a pas accrue
de manière considérable la quantité de Bordeaux. On agrandit le cercle : on passe des Grands
Crus aux « Grands Crus et assimilés », on agrandit le cercle, mais c’est un processus lent et on
ne peut pas tellement l’accélérer.
P.T. : Que pensez-vous de la vague d’exportation vers la Chine ?
D.D. : La Chine est en effet le premier marché. Mais ce n’est pas tout le monde qui vend en
Chine : pas les bourgognes, pas les champagnes : c’est Bordeaux qui vend en Chine. On peut
dire que la Chine joue le rôle aujourd’hui du rôle qu’a occupé l’Angleterre pour les vins de
Bordeaux à la fin du Moyen Age. Il y a eu un relais. Bordeaux est fatalement aujourd’hui un
marché voué à l’exportation, car il faut être un pays très riche pour que le seul marché intérieur
suffise à créer la valeur d’un produit. Seuls les vins de la Napa Valley, aux Etats-Unis, est un vin
qui est bu par sa population locale (entre autre parce que la Californie est un eldorado de
personnes fortunées). Autrement, le Champagne a acquis sa notoriété de par sa diffusion grâce
aux allemands, bu par des aristocrates anglais…
P.T. : Que pensez-vous du nombre important de critiques ? Influencent-ils les vins ?
Donc la critique est importante : c’est la note qui fait le prix. A ceux qui vous diront ça, il faudra
nuancer leur propos, cette idée date un peu. Avec l’inflation des notes, la note ne fait plus le
prix. Seulement la mauvaise note, et encore… La critique est importante, mais à condition que le
produit soit inimitable, que le consommateur ait le gout pour ce produit, l’argent pour le payer.
L’Allemagne, qui est le pays le plus riche d’Europe, est paradoxalement le pays d’Europe qui
boit les vins les moins chers. Les Hollandais aussi. Ils sont capables d’acheter une voiture cher,
mais pas du caviar, pas du vin. Tout achat est rationnel.
P.T. : A première vue pourtant, l’achat d’un Grand Cru n’est pas rationnel…
D.D. : Tout dépend simplement du plaisir que vous en retirerez. Si l’on suit votre logique, c’est
la même chose pour les allemands : à quoi bon acheter une voiture qui roule à 250 kms/h si on
ne peut pas dépasser les 130 kms/h ? Ce n’est absolument pas rationnel, c’est débile même. Pour
eux, la voiture représente un statut social. Pour un chinois qui dispose du même statut social, il
possèdera la voiture de l’Allemand, et achètera même des Grands Crus pour être reconnu
socialement.
P.T. : Quel crédit accordez-vous à Robert Parker ?
D.D. : A quelques exceptions près, Robert Parker n’a fait découvrir aucun vin qui ne soit pas
déjà classé. Robert Parker ne déguste pas à l’aveugle, la seule chose objective chez lui est son
Wine Advocate sans publicité. Mais il ne déguste pas à l’aveugle, il n’est pas seul et avec un
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guide à ses cotés. C’est son droit : pourquoi irait-on voir un musée sans voir l’auteur des
œuvres ? L’objectivité n’est pas que fonction de la dégustation à l’aveugle. Robert Parker a été
le critique le plus influent, mais n’a fait découvrir que des œuvres déjà classées et n’a en rien
inventé la critique.
P.T. : Yquem possède une production artisanale, à la main… Est-ce important pour être un
produit de luxe ?
D.D. : C’est une thématique très importante. Tout doit être fait avec attention et soin, de la
préparation du sol pour planter la vigne, jusqu’au rebouchage d’une bouteille qui a 40 ans. C’est
tout une série de geste qui sont tous focalisés vers l’objectif à atteindre. Il s’agit de guider un
phénomène naturel, en intervenant le moins possible mais à bon escient.
P.T. : Peut-on considérer, selon vous, qu’en temps de crise, le vin peut être une valeur refuge ?
D.D. : En tant que juge et partie, il est difficile pour moi de m’exprimer là-dessus. Mais je ne
pense pas que ça soit une valeur refuge : il est conçu pour être bu. Lorsque vous avez 50 ans, et
que vous buvez une bouteille de vos 20 ans, ça vous évoque vos 20 ans, vos amours, vos
souvenirs, plein de choses. Et en même temps, vous allez vous dire que vous commencez à
vieillir : vous allez avoir avec vous un vin plus désirable que lorsqu’il était jeune, alors vous, ne
l’êtes pas forcément.
P.T. : Quelle est votre opinion à propos des vins de garage ? Ont–ils leur place dans le luxe ?
D.D. : Figurez-vous que j’en produis un en Afrique du Sud, donc je suis très indulgent pour cette
catégorie, et ce sujet m’amuse et m’intéresse. Il y a eu une floraison, mais aujourd’hui ils sont
moins nombreux. Ceux qui ont résisté sont devenus des crus, ils ont même changé de lieu.
Valandraud qui était à la limite de la Dordogne est désormais à Saint Emilion, et est devenu
classé. Je pense que le vin de garage est un processus de création qui a toujours existé, mais le
devenir d’un vin de garage est d’être un cru, d’arriver dans la reconnaissance. Ou ils ont disparu,
ou ils sont devenus de vrais vins : ils ont un lieu, une identité, et ne sont plus du tout produits
dans des garages. C’est une étape transitoire, comme une start-up. Si vous avez une start-up qui
a vingt ans, c’est qu’il y a un problème. Mais ce qui les sépare du luxe, c’est qu’ils ne sont pas
demandés plus que les capacités de productions le permettent. La preuve, c’est que les Chinois
ne s’intéressent pas aux vins de garage : ils ne s’intéressent qu’à ce qui est connu.
Monsieur Denis Dubourdieu nous a enfin conseillé sur des pistes d’entretiens possibles :
Valentin Lillet, courtier à Bordeaux, mais aussi Véronique Sanders (Château Haut Bailly).
Cet entretien s’est achevé par la visite des bâtiments de l’Institut des Sciences de la Vigne et du
Vin, institut dont il est le Directeur Générale et le maitre d’ouvrage.

ENTRETIEN AVEC JEAN FRANÇOIS TRINQUECOSTE
Après des échanges de mails avec le professeur Trinquecoste, il semblait difficile de trouver un
créneau horaire satisfaisant pour pouvoir nous rencontrer pour un entretien. Nous lui avons
donc soumis le questionnaire par mail, afin qu’il y réponde.
Projet tuteuré : Pour commencer, pourriez-vous décrire synthétiquement votre parcours et vos
formations
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Jean-François Trinquecoste : Professeur d’Université (docteur habilité à diriger des recherches et
agrégé en sciences de gestion)
PT : A vos yeux, qu’est-ce qu’un Grand Cru Classé ? Quelles sont ses caractéristiques ?
JFT : Classification officielle des vins de Bordeaux en 1855. L’élite des vins de Bordeaux ; à
l’époque. Angélus et Pavie promus premiers grands crus classés en 2012.
PT : Quel est votre avis sur les classements des vins en général ?
JFT : Je le considère avec respect.
PT : Que pensez-vous de Robert Parker ? De ses classements ?  De l’influence qu’il peut
avoir sur certaines productions de Grands Crus (adaptation à son palais ?) ?
JFT : Compétent. Une influence incontestable. Cette influence a apporté du bien (commercial) et
du moins bien à d’autres selon l’appréciation de RP. Homogénéisation de certains vins autrefois
plus dissemblables. Certainement. Mais la variété existe encore.
PT : Sur le classement de 1855 ? Est-il encore fiable ? Si oui pourquoi ? Si non pourquoi ?
JFT : Certains ajustements ont déjà été faits. De toute façon le classement concerne des vins
exceptionnels dont la consommation ne l’est pas moins.
PT : Que pensez-vous des vins de garage ? Ont-ils leur place dans le marché du luxe ? Sont-ils
considérés comme tels à vos yeux ?
JFT : Variables selon les cas. Mais ils m’intéressent toujours a priori.
PT : Pour revenir aux Grand Crus Classés, quelle évolution ont-ils connus, au niveau du
marché ? (prix, demande, offre,…).
JFT : De plus en plus inaccessibles comme vous le savez. Produits de « placement financier »
désormais.
PT : Pensez-vous que ce marché représente une valeur refuge de par ses prix très élevés
notamment ? (constitution d’un patrimoine)
JFT : C’est un fait avéré et observable ; mais les meilleures années sont peut-être déjà passées.
PT : Associerez-vous le marché des Grands Crus Classés avec celui du luxe ? Pourquoi ? 
Quelles similitudes ? Quelles différences ?
JFT : Plaisir exceptionnel exigeant un sacrifice financier important ; consommation qui est
également un marqueur social (socio-économique).
PT : Quelles stratégies doivent être adoptées, à votre avis, pour les producteurs de Grands Crus
Classés ? Que pensez-vous de l’oenotourisme ?  Important ? Indispensable ? Dangereux ?
Inutile ?

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JFT : Les producteurs de Grands crus classés ont probablement moins besoin de stratégie que les
producteurs plus banals. Ils ont besoin de maintenir la qualité de leur vin et d’entretenir les
envies de ceux qui savent les apprécier et qui peuvent les acquérir. L’oenotourisme oui bien sûr.
PT : Que pensez-vous du travail artisanal, qui est omniprésent au sein de beaucoup de
productions de Grands Crus ? Yquem. ? Cela les ramène-t-il à un produit de luxe ?
JFT : Le luxe c’est l’inverse du banal, du vulgaire – au sens étymologique - de l’accessible et de
l’industriel. Donc il est nécessairement lié à l’artisanat et peut-être même à l’art tout court.
PT : Que pensez-vous de l’avenir des Grands Crus Classés ? Le classement de 1855 pourrait-il
être, à votre avis, revu ? Sa notoriété pourrait-elle être endommagée par de nouveaux
classements ?
JFT : Un classement de cette nature ne peut pas être immuable par principe. Il faut donc
l’actualiser de temps en temps
PT : Quelles sont pour vous les principales (2 ou 3 mots) caractéristiques des Grand Crus
Classés ? ( Pour voir si ces caractéristiques sont valables pour le marché du luxe)
JFT : Attirants et inaccessibles. Comme des stars.

ENTRETIEN AVEC DAMIEN DUPONT
Damien Dupont est sommelier au restaurant étoilé « La tables des frères Ibarboure ».

Dans la continuité de notre projet nous avons jugé utile d'avoir l'avis d'un
restaurant gastronomique qui propose à sa carte des Grands Crus classés. Un
entretien téléphonique a donc été organisé avec le sommelier du restaurant « La
table des frères Ibarboure », ce célèbre restaurant étoilé se situe au Pays Basque
plus précisément à Bidart. Cette région attire chaque année une clientèle très
fortunée et étrangère, amatrice de Grands Crus et de Luxe également. En effet
cette clientèle recherche un certain niveau de gastronomie, un savoir vivre à la
Française et a donc besoin d'excellentes bouteilles de vins.
Projet tuteuré: Nous souhaiterions connaître l'avis de restaurants étoilés sur les Grands Crus
classés, quel est votre intérêt à les proposer à votre clientèle?
Damien Dupont: Notre restaurant propose une cuisine gastronomique, et bénéficie d'une
clientèle haut de gamme. Le restaurant bénéficie d'une certaine renommée, il est donc
indispensable de proposer des Grands Crus classés aux clients qui viennent manger car ils
s'attendent à manger du haut de gamme et donc à boire du haut de gamme. Lorsque le client
franchi la porte du restaurant, il vient chercher du luxe.
La Table des frères Ibarboure a une bonne majorité de clients russes qui dépensent des fortunes
pour le vin, il est essentiel pour eux d'avoir une bouteille chère sur la table (800 à 1200€), la
cave du restaurant est donc obligée de proposer des Grands Crus sans quoi la clientèle juge la
cave de « pauvre ». Le client russe choisit sa bouteille en fonction du prix et non de sa notation
ou qualité par exemple.

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PT: Et vous, en tant que sommelier pouvez-vous expliquer votre choix pour les Grands Crus
classés hormis le fait que vous les jugiez indispensable à la clientèle de votre restaurant.
D.D: En proposant ces vins nous savons que nous avons affaire à des vins qui sont aboutis, qui
bénéficient d'une certaine perfection au niveau de leur réalisation, les défauts du vin sont moins
apparents par exemple. Ces vins font preuves d'une grande finesse en bouche, se mariant à
merveille avec les plats que nos chefs proposent. Pour la clientèle étrangère ces vins représentent
une certaine finesse.
P.T: Comment se passe l'achat de ces Grands Crus pour le restaurant? Avez-vous des
partenariats?
D.D: Nous faisons appel à divers négociants qui travaillent pour des châteaux. Par exemple pour
notre dernière commande de château Margaux ou Haut-Brion, nous envoyons des mails à nos
négociants qui nous proposent différents prix mais aussi différentes années. Pour répondre à la
question du partenariat nous n'en avons pas, je peux vous parler du cas du château Petrus, le fils
M.Moueix qui gère différentes sociétés de Grands Crus a créé un partenariat avec différents
restaurants de Paris. Cette opération propose des Grands Crus à petits prix, c'est à dire à prix
coutants pendant quelques semaines. Cette opération permet d'attirer et de faire découvrir à une
nouvelle clientèle qui jusque-là ne se tournait pas vers ces Grands Crus.
P.T: Pour conclure une simple question, identifiez-vous les Grands Crus classés comme un
produit de luxe?
D.D: Du point de vue du gestionnaire: oui, car c'est un produit couteux, qui fait preuve de
grande complexité et de savoir-faire particulier souvent traditionnel. Je le classerai produit de
luxe également du fait de son prix très élevé tout comme je place le homard et le caviar que
propose le restaurant comme des produits de luxe.
Du point de vue du sommelier: mon avis est partagé, on peut trouver de très bon vins à des prix
moins élevés, la rareté fait du produit un produit de luxe. Souvent le produit est dit luxueux car
bénéficiant d'une certaine renommée et image de marque, la qualité certaines années est à
vérifier par exemple.
Cet entretien confirme donc nos dires sur les Grands Crus classés, qui sont perçus comme
produit de luxe, ils visent une clientèle très aisée. Ces Grands Crus traduisent bien une image de
prestige et une certaine renommée qu'attend d'une part le client mais aussi que le restaurant
veut démontrer.

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