Jean Luc Chétrit, Président de Carat France

PAYS : France

RUBRIQUE : Entretiens

PAGE(S) : 11-8

DIFFUSION : 13215

SURFACE : 80 %

JOURNALISTE : Edouard Laugier

PERIODICITE : Hebdomadaire

14 août 2015 - N°1778

DENHAUT
'

Jean-Luc
Chétrit
Si les agences
médias ne se
transforment pas,
elles pourraient
elles aussisefaire
"

"

uberiser"

ENTRI
11N

DVGIRR

PAR

À la tête de Carat France et de
l Udecam
il préside depuis
mois
quelques
, Jean-Luc Chétrit
représente les agences médias
auprèsderensembledesacteursde
marché. Incontestablement , la
tâcheest prenante. Elle l estd
autant
l instar denombreux
plus
secteurs, celui desmédiasvit une
métamorphosequi l oblige à
sonbusinessmodel.Lesagences
repenser
médias ont toujours optimisé la
miseenrelation entre les marques
etlespublics
formalité"
clans
l ancien monde desmédias
, radio, presse,affichage
classiques-TV
- , une tout autre histoire dans le
mondede Internet etdumobile,de
la consommationdélinéariséeetde
la mesureà la performance_Sans
pour autant nier les difficultés du
changement,Jean-LucChétrit veut
croireà unnouveaumonded
opportunités
créateur devaleur pour ces
différents acteurs. Lavaleur
justement
serale thème central de la
cinquième édition des rencontres
del associationen2015.
'

qu'

'

'

'

qu'

'

"

'

'

'

Tous droits de reproduction réservés

PAYS : France

RUBRIQUE : Entretiens

PAGE(S) : 11-8

DIFFUSION : 13215

SURFACE : 80 %

JOURNALISTE : Edouard Laugier

PERIODICITE : Hebdomadaire

14 août 2015 - N°1778

Dansrtmiverséconomique
aujourdhui,la ques
Liondelavale-ur
. estunthèmE Larévolution
estfondamentale
digitale
d actualité,commelerappellelephénomènede
l uberisation[remiseencaused unmodèleécono y deuxoutroisans, étaitles
miquetraditionnelparl économiedigitale,ndlr] directeursmarkering
qui étaientà l initiativedesprojetsnumé.
Pournos riquesdanslesentreprisesAujourdhui,ledigital
qui concernedenombreuxsecteurs_
industriesdelacommunication
,lesréflexionsse estdevenuun sujet dedirectiongénérale.Les
structurentautourde quelquesgrandssujets présidentsd organisation
sesontrenducompte
commela puissancedela marque, la data, les
il y avait une transformationcomplètedes
contenus
médiasouencorelestalentsetlesexper usages
, etdoncun risquesurleurmodèle
Lises
.Lefil rouge LavaleurNosmétiersévoluentéconomique
. Leur crainte est d être subitement
del optimisation
d achatd espace
pourlesannon. disrupté"
par desnouveauxentrantscomme
ceursàl optimisationdelavaleurparlechoixdes UberouAirbnb.Résultat,le tempsdel actionest
meilleursterrainsdecommunicationpour les venu.Elleprendplusieursformes
.Parexemple
de
la croissance
externe.Desgrandesetanciennes
marques.
Lesecteur interrogeparexemplesiffla valeur entreprises
procèdentà desacquisitions
,comme
ducapitalisme
média rhe-ure
delaconsolidation laSNCFqui arachetéunspécialiste
delalocation
Dansle paysage,deux stratégies opposent devoituresentreparticuliers[OuiCar,ndlr] .En
horizon résumé
suriedigitaldesdirections
aujourdhui.Primo,celledelacroissance
,lemessage
talemenéepar exemplepar un groupe
o3llaborateurs
est:bougezLeséquipesmarketing
Altice Média qui rachètedes entreprisesde doiventaller plusvite.Lesentreprises
médias
detouslestypes.Secondo
,celledelacrois organisent
del innovation
,désignentdesresponsables
sauceverticale commepilotée par Webedia
deviennent
au
,le crowdfturding
Ilopeninnovation
[propriétédeFimalac,ndlr] L entreprisecreuse goûtdujour
sonsillonéditorialdansdesnichestellesl enter Cebasculement
estsalutaire.Latransformation
tainment,lamodeoule people.
numérique estpasunemenace, estuneoppor
Autreproblématique
autourdelavaleur:cellede
D abordeninterne
tunitépourlesagencesmédias
data_
Ladonnéemodifiel économie
des
Silesagencesmédiasne
setransformentpas
,elles
,etdoncafortiori aussicelledesmédiaset po-urraient
entreprises
elles
sefaire uberiser
.Dansnotreindustrie,nousavionsla transformation
desagences
desagences
passeaussiparune
donnéed audience.Désormais
,nousdevonsaussi évolution
deséquipesqui lesconstituent.Ensuiteen
travaillersur lesdonnéesdeperformance.Ces terme d activités. Danscenouveaumonde,le
.Carelles
demièrespeuverucontribueraucontenu
et besoindeconseil ontjamaisété
décryptage
neserésumentpasunsimpleimge decomptage
.Lesagencesmédia
ontcette
aussiimportants
Ladataestaussiunlevierdecompréhension
des légitimité
.Nousavonsla connaissance
delaconsom.
.Et doncin mationdesmédias lesaudiences
besoins
etdesinsightsconsonunateurs
.Nous
par
fine, des stratégies de communication des possédons
dusavoir-faire
surdesétudes
,l expertiseetla
marques.
stratégie.
'

C'

'

'

'

c'

'

'

'

'

qu'

'

'

'

'

"

'

'

s'

s'

'

s'

'

'

'

n'

c'

'

'

"

"

'

'

n'

'

Lemarchédesmédias

Lemétierd agencemédias

Le digital a totalement ouvertle marchédes
médias.Il était auparavantlimité . Un certain
nombred acteursavaitassisleurmodèlesurune
diffusioncontrôléeParexempleentélévision
,peu
dechaînesavaientunecouverturenationale,la
valeurreposaitsur cettelimitation du nombre
d opérateurs
.Aveclenumérique
, estfini.Toutle
mondepeut avoiraccèsenun dic à importe
aitdedroitparticu.
quelleinfonnation,sans

Notremétierestpluscompliquéaujourdhui il
y a quelquesannées. Cela explique par la
dessujetsetdestechniques
de
complexité
communication
,maisaus parcequelemondedigitalest

'

'

'

qu'

s'

y adoncun sujetdevaleurdela rémunération
Udecamestentraindemeneruneréflexion
lavalorisationdenosexpertises
.Nousconstatons
il estencore
trèsdifficilepourunarmonceur
de
valoriserle tempspassépar une agencesurun
sairedesetransformer
. estunautrebusiness service.Lemodèlederémunérationdes
agences
model. Certainsactifs captentcette nouvelle médiasvadoncse
deceluidescabinets
rapprocher
valeurdu paysagemédias.Ils peuventêtreles deconseil
autempspasséetnonplus
, est-à-dire
oulescontenus
.Danscette au
marques
,lesdonnées
pourcentagesurl achatmédia.Desmodèles
évolution
sontunpeuenretard
,les historiques"
lejour estun
hybridespourrontégalementvoir
faut quetoutel entreprise aligne.Ce estpas
nerevalorisent
enjeufort:silesagences
pasleur
forcément
toujoursle cas.Mais estaussinormal modèleéconomique métierdisparaîtra.
Pourunnouvelentrant esttoujoursplusfadle.
'

c'

n'

qu'

qu'

C'

c'

'

"

'

s'

n'

c'

c'

Tous droits de reproduction réservés

PAYS : France

RUBRIQUE : Entretiens

PAGE(S) : 11-8

DIFFUSION : 13215

SURFACE : 80 %

JOURNALISTE : Edouard Laugier

PERIODICITE : Hebdomadaire

14 août 2015 - N°1778

Conseillerdécoderdécrypteranalyseret
publicitairea vécuavecunetrèsbonne
recommanderne
sefaitpasuniquementavecdejeunes connaissance
desmédiastraditionnels_Ilaparfois
unpeu
. est demalàseconstruiredanslesnouveaux
sortantd uneécoledecommerce
médias.
stagiaires
fruit dutravaild équipesexpérimentées
.Elles Cetteexpertise
. apo-ur
peutêtrepluscomplexe
sontconstruites
surdel expertise
,dessavoir-faire
, tant unmonded opportunités,en témoignele
desformations, voiredifférentsmétiers... Par nombreimportantdecréationsd agences
issues
exemplechezCarat,lesdirecteursdecompteont du digital.Au-delàdu sujetdescontente, notre
entre10et20ansd expériences
diverses ont industrieestégaiement
confrontée
àunautredéfi
étéchezrarmonceur
,en agencedepublicité,en majeur:celuidela mesure.
agencemédias, en production... Cesparcours
permettentdedélivrerlameille-ure
Lapublicité programmatique
recommandation
.Toutcelaauncoût.
possible
estunenouvelleformed achatquireprésente
'

C'

'

'

'

'

'

'

C'

Lesannonceurs

en Fran

entre 25 nu 30 %% du marché_

RTR

auxenchères
[realtimebidding,ouachatd espace
La transformationnumériquequestionneles en tempsréel, ndlr] - oupublicité
car demande
annonceurssurl organisationet la gestiondes programmatique
-changelemétierdel
lui aussidenouvellesexpertises
liéesaux
différentesexpertises
. estce doitêtre
internalisé
utilisées.Leprogrammatique
etavecquelsmoyens l inverse, estce technologies
changeaussi
la performancedescampagnes
: le ciblageest
quiestdélégué?Etdanscecas,commentl
annonceur
sefait-ilaccompagner
?Voilàdevraisdéfis. meilleur, ce qui évite d envoyer le mauvais
.MTecleRTB
yapasderéponse
toutefaite,deformulemiracle. mefflgeàlamauvaisepersonne
,nous
sommes
Enrevanche
àla foisdansle real
et right
,ceschoixstratégiques
impactentles
time _Pour
nosclients,leretoursoeimrestissernent
médias.Ainsinosmodèlesde
agences
collaboration
avec les annonceurs sont pluriels. estlui aussioptimisé.
Concrètement
, nousfaisonsde plus enplus de UneformedeRTBpourraitexisterentélévision,
mènentdesexpérimentations
consulting. Les agencesmédia remontentla Certaineschaînes
recherchedevaleurauniveaudesstratégiesde commeenvoyerun message
publicitaire
à desfoyersdifférents Cetteinnovation
marques.Toutel industrieévoluedanscesens. spécifique
PreuveenestleradratdeSapientparPublicisles demandeuneévolutionlégislative-Aujourd
hui
noussommesdansuneréglementation
agencesmédiasvisentramontetlesquestionsplus
broadcast"
etfondamentales.
qui est appeléeà évoluerLesusagesont
stratégiques
changé:l individualisationdela consommation
.Ilheureest
ladélinéarisation
bouscule
lepaysage
Lacréation publicitaire
àla consolidation
, internationalisation
,l arrivée
Internetestunmédiaactif,et nonpaspassif.Les denouveaux
acteurs.
formatspublicitaires doiventêtre interactifs,
.Aujourdhui,lesagences
partageables
produisent Lesappellations desagences
unmessage
pourtous.Demain,nousaurons
peutêtre
un message
pourchacun.Il y aun enjeu de Dansnotreindusuietoutlemondesediercheune
. Pourquoi?Nosmétierssonten
créationdecontenu. fautsedonnerdesmoyens dénomination
.Nos
decréerdifféremment.Lacommunicationsur train dese métamorphoser
profondément
mobileestunbonexemple:elleévoluelentement appellations-agencesmédias,depublicité, de
,digitales-ont dumalàrefléter
etposedenombreux communication
parce elleesttrèsnouvelle
l évolutiondenosactivités.Ladéfinitiondumot
défis.Trimestreaprèstrimestre,leschiffresd
affaires
publicitairesdansle mobile,le socialoula média a lui-même changé. Ce qui compte
. enrestepas aujourdhui,ce estpluslemédiamaislepointde
vidéoaugmententsenkblement
autantnous
définir
moinsquelesformatspublicitairessur mobile contact.Nousn' allonspaspour
commedesagences
dupointdecontact
doiventsetransfonnerLesbannièresvontprogressivement
effacerpourlaisserplaceàdes
contenus
publicitairesplus richeset interactifs, et
notammentenvidéo. Contrairementauxidées Bio express
sur
reçues
,la duréedesvidéoslespluspopulaires
.Leformatvidéo JearbLucChétrit, 50ans,présidedepuisoctobre
Youtubedépasse
les50secondes
doitdoncsetransformerversdesformatslongs 2012CaratFrance,acteurmajeur suriemarché
maisaussiêtre plusattractif, serapprochantde du conseilmédiaet d achatd espaces
rentertainmentDansnotreindustrie,la prisede publicitaires
enEuropeetdans monde(groupeDentsu
conscience
estentraind avoirlieu.Maisla
AegisNetwork).Cediplômédel EMLyonpréside
transformation
estdifficile.Lemondedela création également l associationprofessionnelledu
'

'

'

'

qu'
'

'

n'

"

"

time"

"

'

'

"

'

'

'

'

qu'

'

'

'

n'

n'

s'

'

'

'

'

'

Tous droits de reproduction réservés

PAYS : France

RUBRIQUE : Entretiens

PAGE(S) : 11-8

DIFFUSION : 13215

SURFACE : 80 %

JOURNALISTE : Edouard Laugier

PERIODICITE : Hebdomadaire

14 août 2015 - N°1778

secteurPUdecam, depuis
FonnéchezP&G
il rejoint Nestlé en 1994où il passeraplus de 10
ansil occupedes responsabilitésdansle
etle développement desgrandscomptesen
marketing
Francepuis enAsie .Aprèsun court passagechez
Gillette Europe, il retourne chezP&G à la
direction
commercialeFranceet Europe,et àpartir de
2009, à la direction marlsetinget communication.
À sonactif :le développementrapidedesactivités
dig,itales et de brand content .
"

"

Aujourd hui , les
agencesproduisent
un messagepour
tous. Demain , nous
aurons peut-être un
messagepour
chacun. faut se
donner des moyens
de créer
'

différemment"

Tous droits de reproduction réservés