PORTRAIT ROBOT D’UN MICRO INFLUENCEUR

PORTRAIT ROBOT D’UN MICRO INFLUENCEUR
Définir un « micro-influenceur » n’est pas
chose aisée. Les critères dépendent
autant de l’évolution des marchés selon
les pays que du terrain d’expression aux
mutations constantes qu’est le digital.
Mais impossible n’est pas Ykone… Il est
des points convergents sur lesquels on
peut s’entendre.
La première caractéristique d’un microinfluenceur tient dans l’appellation : une
c o m m u n a u t é r e s t r e i n t e . C ’e s t à
l’évocation d’un nombre précis que les
avis diffèrent. Si l’on s’accorde sur une
variation entre quelques milliers et
quelques dizaines de milliers d’abonnés,
chez Ykone nous préférons être précis.
C’est pourquoi nous proposons de
dresser le portrait robot le plus
ressemblant possible. Pour cela, arrêtonsnous sur le marché français en zoomant
sur Instagram, plateforme sociale la plus
plébiscitée des marques et des
influenceurs. Se dessine alors une
pyramide elle-même composée de trois
pyramides, lesquelles répondent aux
dénominations « top », « middle » et «
micro » influenceur.
Sont considérés « tops » les influenceurs réunissant plus de 300K abonnés sur Instagram, considérant
qu’au sommet certaines communautés dépassent les 2 millions. Les « middle » se situent dans la tranche
50K à 299K, mais notons que la majorité d’entre eux se trouvent entre 200K et 300K, puis entre 50K et
70K. Enfin, un micro-influenceur se positionne en dessous des 50K, en retenant que la plupart est
davantage autour des 8K abonnés Instagram.
Une fois la question chiffrée passée, il faut s’entendre sur une autre partie de la définition. Selon nous, un
micro-influenceur se révèle être un influenceur de proximité, avec une audience très niche. En cela il ne
faut pas comprendre inaccessible, mais en parfaite adéquation avec l’univers du compte. Les abonnés
d’un micro-influenceur s’apparentent à des paires lorsqu'un middle ou un top sont généralement suivis
par des gens d’horizons plus étendus.
Ainsi, le micro-influenceur ne peut être perçu comme populaire dans la mesure où sa notoriété est
restreinte et qu’il touche des sphères délimitées. Enfin, un micro-influenceur tient une ligne éditoriale
précise, de laquelle il ne déroge jamais, tandis qu’un middle ou un top influenceur aborde des sujets
divers et variés. Le micro-influenceur n’est donc pas un « slasher ». Il partage un discours qui est souvent
sa passion, parfois son métier, et toujours avec une esthétique et un ton qui lui sont propres. Il n’est pas
obligé d’être un professionnel de son sujet, mais il n’en est pas moins spécialiste. Son audimat est
finalement du même milieu que lui.

Le micro-influenceur ne cumule pas les
collaborations créatives. Selon une étude
Bloglovin, il travaille avec moins de 10 marques
dans l’année lorsqu’un middle ou un top
additionne plus d’une centaine de collaborations
annuelles. Si le micro-influenceur n’a pas encore
conquis le coeur des marques, c’est parce qu’elles
pensent encore - et à tort - qu’il n’y a pas de réelle
opportunité médiatique. Pourtant, les arguments
en faveur des micro-influenceurs ne tarissent pas !
LE POUVOIR DU MICRO-INFLUENCEUR
Généralement plus accessibles, les microinfluenceurs affichent aussi des tarifs plus
abordables. Mais cela ne veut pas dire pour
autant moins qualitatif, au contraire.
Fréquemment réduits à des invitations ou de
simples seeding de produits, les collaborations
créatives se font plus rares. Pourtant, dans le cadre
d’une campagne, ils obtiennent des retombées
chiffrées sur une cible très précise, avec des reach
plus que conséquents !
Rapporté à leur nombre d’abonnés, leur pouvoir
de persuasion est souvent plus important car ils
sont plus spécialisés et plus proche de leur
communauté. En moyenne, l’engagement sur les
publications des micro-influenceurs est plus élevé
que sur des comptes de certains top ou middle
influenceurs. Un micro-influenceur est riche d’un
pouvoir de prescription car son discours est
considéré par les abonnés comme authentique.
Ils sont d’ailleurs souvent suivis par des
influenceurs plus “puissants” qu’eux, lesquels s’inspirent de leurs publications, de la même manière que le
prêt-à-porter s’inspire de la haute couture.
Un top influenceur n’est pas synonyme de rentabilité assurée. On observe que l’engagement décroît
selon le nombre d’abonnés. Le micro-influenceur rapporte dans bien des cas une portée et un
engagement plus intéressants. Citons un exemple simple et parlant en se basant sur deux influenceuses
toutes deux nommées Camille. Avec moins de 50K abonnés, la première obtient une meilleure portée
que la seconde qui détient une communauté au dessus des 500K ! Toute la problématique réside dans
l’élaboration d’un casting sur-mesure et la méthodologie d’approche et de partenariat.
COMMENT TRAVAILLER AVEC UN MICRO INFLUENCEUR ?
Imaginer des stratégies innovantes en sélectionnant les meilleurs ambassadeurs pour nos clients, c’est
une règle d’or chez Ykone. Travailler avec un micro-influenceur ne fait pas appel à la même technicité
qu’une collaboration avec un top ou un middle influenceur. Plus exigeant, celui-ci est aussi plus
accessible. Et parce que sa communauté est engagée et fidèle, il est important de lui laisser carte blanche
sur la production d’un contenu qui sera en adéquation avec son univers, lui permettant ainsi de rester
authentique auprès de ses abonnés, lesquels continueront alors de s’engager.

C’est la marque qui doit s’adapter au micro-influenceur, et non l’inverse. D’où l’importance de l’élaboration
du casting. Une fois les profils sélectionnés par nos soins et répondant aux objectifs fixés avec le client, il
faut constituer un brief sur-mesure pour chaque micro-influenceur. Leur univers étant niche et pointu, il
est primordial de l’avoir bien assimiler pour lui proposer la collaboration la plus en adéquation avec lui. La
marque sera doublement gagnante grâce à un bilan chiffré rentable et une qualité de contenus originaux.
EST-CE LA FIN DES TOPS INFLUENCEURS ?
Authenticité, pouvoir d’influence auprès
d’une communauté dévouée et assidue,
qualité de travail et créativité, les microinfluenceurs semblent réunir tous les
arguments pour imaginer des collaborations
créatives à succès. Mais peuvent-ils faire de
l’ombre aux top influenceurs ?
Tout dépend finalement de vos objectifs. Les
comptes brassant des millions d’abonnés
seront toujours « bankable » car les
influenceurs derrière ces communautés
affolantes ont désormais dépassé le statut de
« top » pour atteindre celui de « star ». Leur
notoriété a pour conséquence un rayonnement
inné et leur personnalité, l’image qu’ils véhiculent, assurent à la marque une caution indéniablement
lucrative. Le micro-influenceur, s’il assure un taux d’engagement plus intéressant, aura une portée moins
large car plus ciblée.
Ce qu’il faut retenir, c’est l’importance de la sélection de ses ambassadeurs coordonnés aux objectifs de
votre campagne. Top et micro influenceurs ne sont pas concurrents, ils s’adressent à des communautés
diverses et chacun ont leurs avantages. Portée, engagement, qualité, image et authenticité, ils réunissent
l’ensemble des desseins espérés d’une campagne d’influence réussie et sont finalement
complémentaires.