LIVRE BLANC GOUT VIVANT LETT

Transition alimentaire & centres-villes :
comment profiter de l’émergence de la
consommation locale pour multiplier
les flux en centre-ville.

livre blanc par

Le goût des territoires vivants

Le guide des collectivités pour transformer les
commerces de bouche en locomotive alimentaire
et multiplier par 3 les flux en centre-ville
A destination des élus en charge du commerce, du centre-ville ou de la vie
économique et des managers de commerce et de centre-ville
Transition alimentaire
& centres-villes

1

Présentation courte
Constat : des centres-villes qui peinent à accélérer
Ces dernières années, une offre abondante de services destinés à stimuler le tissu commerçant
des centres-villes est apparue. Notamment portées par des programmes comme Action Cœur de
Ville, ces innovations n’ont pour le moment jamais donné de résultats pleinement satisfaisants : le
taux de vacance commercial continue d’augmenter dans les centres-villes même si, fort
heureusement, des contre-exemples existent montrant qu’il y a des solutions.
En parallèle, le rapport à l’alimentation évolue : le soucis de la qualité nutritionnelle est remplacé
par celui de la provenance et les questions de traçabilité. Ce phénomène fait émerger une
conscience de l'interconnexion profonde qui existe entre le territoire et la nourriture. Or, la ville,
conséquence de la sédentarisation de l’homme suite à l’émergence de l’agriculture, a toujours
entretenu un lien particulier avec l’échange de denrées alimentaire qui est historiquement sa
première raison d’être.
C’est de cette idée que la grande distribution s’est emparée à son profit pour développer des
zones périphériques prospères s’appuyant sur le concept de locomotive alimentaire, dont le but
est d’attirer et consolider des flux de clientèle pour ensuite irriguer d’autres commerces – ce qui
se fait au détriment des centres-villes.
Opportunité : la transition alimentaire et la ville
Nos recherches mettent ainsi en évidence qu’un commerce alimentaire prospère n’est pas la
conséquence d’un centre-ville de qualité mais qu’il en est bien la cause. On fait ses courses
alimentaires au moins une fois par semaine ; l’alimentaire est donc la seule offre à même de
générer des flux suffisamment fréquents. Ainsi, il n’existe pas de commerces prospères sans
proximité avec une offre alimentaire complète et de qualité.
Or, l’attrait de l’offre alimentaire de périphérie diminue alors qu’à l’inverse, de nouvelle façons de
consommer émergent, portées par les impératifs sociétaux et environnementaux (transition
alimentaire, Stratégie Nationale Bas Carbone, etc.). Cela annonce à court terme une
reconfiguration importante des systèmes de distribution alimentaire. Ce mouvement déjà
entamé (comme le montrent différents phénomènes tels que le succès des foires
gastronomiques, la bonne santé des marchés de plein vent, la création de halles alimentaires…)
constitue une opportunité de profiter de cette évolution sociétale majeure pour remplir des
objectifs de redynamisation des centres-villes.

Transition alimentaire
& centres-villes

2

Solution : développer des méthodes de valorisation de l’offre alimentaire de centre-ville
En effet, si l’offre alimentaire de centre-ville est parfois abimée, elle reste d’une façon ou d’une
autre partout existante et constitue un terreau fertile pour une croissance de la chalandise en
centre-ville. Il faut donc profiter de cette évolution du marché alimentaire vers la tendance du
local pour créer des centres-villes de destination. Néanmoins, comme nous le verrons, l’impulsion
d’une dynamique collective sera la clé de la réussite de tels projets : le rôle des pouvoirs publics, et
en premier lieu des collectivités, sera déterminant.
Ce travail explique ainsi pourquoi la distribution alimentaire constitue le levier le plus puissant
pour nos centres-villes, puis analyse les résultats des projets déjà mis en place dans de
nombreuses villes et fait enfin le portrait des solutions qui permettraient de démultiplier les
passages en centre-ville, offrant ainsi aux villes concernées de la création de valeur locale, des
rentrées fiscales, de l’emploi qualifié, une baisse de la vacance commerciale, le tout en ancrant le
territoire dans une consommation plus vertueuse et responsable.

SOMMAIRE
Introduction 4
I. La distribution alimentaire et son empreinte sur la ville 5
A. La ville, le commerce, l’alimentation : perspective historique 5
B. La grande distribution du miracle de l’abondance à la corvée
6
C. Evolution de la place du commerce alimentaire indépendant en ville
9
II. Consommation alimentaire et territoire : les Français, leur assiette et leur ville 12
A. Ce que je dis acheter, ce que j’achète vraiment : la grande dissonance 12
B. Les tendances de consommation : quelle sera « la nouvelle bio » ? 13
C. Le local : un gagnant parfait
15
D. Une consommation qui s’enracine dans la ville 16
III. Pourquoi miser sur l’alimentaire pour créer des flux réguliers et durables 19
A. Pourquoi réserver un traitement spécifique au commerce alimentaire ? 19
B. Bonne nouvelle : le commerce de demain sommeille déjà en chaque ville 20
IV. Analyse des initiatives déjà essayées pour stimuler le tissu commerçant 26
A. Initiatives et expériences remplissant peu ou pas leurs objectifs 26
B. Initiatives et expériences remplissant au moins partiellement leurs objectifs
28
C. Analyse : faire parler la première génération de solutions pour imaginer la nouvelle 31
V. Les solutions pour valoriser l’offre des commerces alimentaires et démultiplier les flux
en centre-ville 34
A. Les difficultés des commerces alimentaires indépendants : un acte d’achat peu
valorisant et des prix peu lisibles
36
B. Les leviers de dynamisation des commerces alimentaires : apporter de l’innovation qui
ait du sens
39
C. De l’individuel au collectif : collaborer pour faire du centre-ville un marché
45
CONCLUSION : novembre 2025 49
Et après ? 50

Transition alimentaire
& centres-villes

3

Introduction
Remerciements
Nous remercions toutes les personnes qui ont pris le temps de participer à ce qui a finalement
représenté 47 heures d’entretien ! Sans leur clairvoyance et leur expérience, ces travaux n’auraient
pas eu la même résonance. En effet, si l’aspect technique de ces questions est souvent important,
les thématiques entourant le lien alimentation/territoire sont avant tout des phénomènes
profondément humains : c’est pourquoi la vision de ceux qui font vivre l’alimentation et les
territoires au quotidien– si vous lisez ces lignes, vous en faites peut-être partie – a été clé : nous
vous remercions donc vivement !
Recherches menées
Si cette étude a pour objet d’apporter des réponses simples à de questions simples, les enjeux qui
se cachent derrière sont en réalité complexes et surtout pluridisciplinaires. Nous avons en effet
touché à des questions d’urbanisme et d’alimentation bien sûr, mais aussi d’agriculture, de santé
publique, d’économie, de politique de la ville, d’action locale, etc. Nous avons donc mobilisé de
nombreuses sources qui peuvent être classées en trois catégories : les recherches
documentaires, des analyses pratiques réalisées par observation directe dans différentes villes, et
enfin des entretiens avec différents professionnels des secteurs concernés.
Concernant les sources documentaires, celles-ci sont mentionnées dès que des données
chiffrées sont citées. Les rapports et études mentionnés proviennent notamment de l’Insee, de
l’Inspection Générale des Finances, du Ministère de la Cohésion des territoires et des Relations
avec les collectivités territoriales, de la Banque des Territoires, de la Fédération du Commerce et
de la Distribution, de la Direction Générale des Entreprises, du Club des Managers de Villes et de
Territoires, de diverses Chambres de Commerce et d’Industrie, de l’ADEME, ainsi que de quelques
organismes privés tels que l’ObSoCo, divers instituts de sondages et d’études et enfin de
nombreux travaux journalistiques et de académiques sur le sujet.
Concernant les entretiens, voici la liste des types de professionnels consultés :

• Elus locaux ;
• Salariés de municipalité et d’agglomération en charge du commerce (directrices et directeurs
de commerce, managers de centre-ville, managers de commerce, responsables de

•
•
•
•

développement économique, etc.) ;
Membres de cabinets ministériels ;
Commerçants alimentaires ;
Dirigeants de la grande distribution ;
Fournisseurs des commerces alimentaires indépendants ;

Transition alimentaire
& centres-villes

4

• Entrepreneurs et salariés d’entreprises de digitalisation des commerces et de simulation de
l’activité des centres-villes ;

• Experts de l’agroalimentaires (chercheurs, financeurs) ;
• Représentants d’union de commerçants ;
• Représentants de syndicats et fédération de différents métiers du commerce de bouche.
Certains ont été consultés en série (exemple : commerçants alimentaires) autour de
questionnaires standardisés pour mettre en perspective les réponses, d’autres (exemple : experts)
ont été interrogés lors d’entretiens non formalisés sur leur domaine d’expertise.

I. La distribution alimentaire et son
empreinte sur la ville
Si de nombreuses recherches ont mis en évidence les interactions profondes existantes entre un
centre-ville et son tissu commerçant, rares sont celles qui arrivent à expliquer comment stimuler
efficacement ce dernier. Nous allons voir que cela tient au fait que le petit commerce est depuis
deux décennies envisagé comme un tout uniforme, sans distinction par secteurs, alors que
l’alimentaire joue un rôle profondément différent du reste.

A. La ville, le commerce, l’alimentation : perspective historique
Pour prendre toute la mesure du rôle de la

attractifs autour desquels se sont construits

distribution alimentaire dans le tissu urbain,

les premiers villages.

nous proposons ici un
résumé ultra simplifié de

Les commerçants ont

l’histoire des villes.

créé la ville

La nourriture a créé le

Avec l’intensification des

village

échanges est apparu une
classe spécialisée dans la

Partout dans le monde, les

facilitation de l’échange :

villes sont apparues suite

ce furent les premiers

à la maitrise de
l’agriculture et de l’élevage
qui a permis de générer

En 650 avant JC, les citoyens d’Argilos
déambulent déjà le long de la rue
commerçante pour faire leurs courses.

des excédents qui ont eux-

commerçants. Ce
phénomène a permis
l’émergence d’autres
échanges de biens

mêmes rendu possible la sédentarisation. Et

(artisanat…) et services (éducation…), le tout

pour échanger ces excédents, on a imaginé

constituant ensemble les premières villes,

des endroits dédiés, les marchés, lieux
Transition alimentaire
& centres-villes

5

largement dépendantes de la production
agricole environnante.
Les champs et la ville, deux faces d’une
même pièce
De l’antiquité à la période moderne, la taille de
la ville reste fortement corrélée au potentiel
agricole des terres qui l’entourent. L’historien
Jacques Le Goff a montré que les grands
centres urbains prospéraient là où les

Les Halles de Paris en 1895
Léon Lhermitte

rendements agricoles étaient bons : c’est
avant tout la capacité à nourrir ses habitants
qui permet à la ville de vivre et de grandir.

La grande distribution a créé la ville
contemporaine

L’exode rural : le début du découplage entre
agriculture et ville

En 1950, 55% des Français vivent en ville ;
aujourd’hui, c’est proche de 80% (Centre

La hausse massive de la productivité agricole

d’observation de la société 2018). Cette

à partir du XIXème siècle couplée aux

croissance de la démographie urbaine a été

révolutions industrielles ont donné lieu à des

la plus rapide de l’histoire et s’explique par

transformations massives de la ville. Les

l’émergence d’un système de distribution

champs se vident et il faut nourrir des villes

hyper optimisé de produits standardisés qui

immenses. Pour la première fois, la distribution

font en miroir décroitre la population agricole

se substitue à la production comme maillon

de 25% à 1,5% entre 1950 et 2019 ! (INSEE 2021). Il

central de la chaine agroalimentaire, ce qui

est désormais plus simple de se nourrir, et

impacte directement les villes.

donc d’habiter, en ville.

B. La grande distribution du miracle de l’abondance à la corvée
Les paysages urbains tels que nous les connaissons aujourd’hui sont en grande partie le produit
de l’immense succès de la grande distribution alimentaire.
La grande distribution : une promesse tenue
Ce système fut fondé sur la promesse d’offrir à bas prix un large choix de produits alimentaires
offrant une bonne sécurité sanitaire. Or, vendre de gros volumes au niveau national nécessitait
des produits standardisés pour lesquels l’agriculture s’est transformée, notamment en s’hyper
spécialisant. Ce système a indéniablement apporté de grands bienfaits, notamment pendant les
« 30 glorieuses » : sécurité alimentaire accrue ; progrès sociaux avec la simplification des courses
qui a notamment permis le développement des loisirs et l’entrée massive des femmes sur le
Transition alimentaire
& centres-villes

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marché du travail ; et progrès économiques enfin, avec une hausse du revenu disponible des
ménages par la compression des dépenses alimentaires, passées de 26% du budget des
ménages en 1960 à 11,9% aujourd’hui (INSEE 2022).
Tous les wagons derrière la locomotive alimentaire
En plus de déclencher un deuxième exode rural à partir des années 1960, ce nouveau paradigme
a transformé l’organisation de la ville. En effet, pour compresser les prix, il a fallu créer des
magasins géants en périphérie des villes, ce qui était rendu possible par l’essor de la voiture
individuelle. La population, désireuse de consommer et de se loger à moindre coût, a aussi gagné
la périphérie, faisant du couple grande distribution-voiture le principal facteur de transformation
géographique des villes sur la période.
Pourquoi ? Parce que les grandes surfaces alimentaires n’ont pas seulement emporté avec elles
les habitants, mais aussi le commerce qui est venu s’installer dans les nouvelles zones de
chalandises ainsi créées. En effet, les commerces non alimentaires sont dépendants de
l’alimentaire, seul à même de générer des flux de clients suffisamment réguliers (on achète à
manger au moins une fois par semaine) pour les irriguer. Les zones d’activité commerciale
s’organisent autour d’une « locomotive alimentaire » qui draine les flux de chalandise et les
redistribue aux activités environnantes.

L’association familiale Mulliez, l’exemple le plus abouti d’organisation
commerciale autour d’une locomotive alimentaire « machine à flux »

Le prix bas : une promesse qui se transforme en piège
De nos jours, deux raisons empêchent la poursuite de la baisse des prix des denrées alimentaires :

• D’une part, le coût de la matière agricole est déjà comprimé au plus bas, l’agriculture ayant
atteint son pic de spécialisation, et les rendements ne croissent plus qu’à la marge.

Transition alimentaire
& centres-villes

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• D’autre part, la logique de croissance des volumes d’achat sature car les centrales d’achat de
la grande distribution ont été consolidées à l’extrême au niveau européen : les 4 premières
centrales d’achat représentent en France 92,2% des ventes (Kantar worldpanel 2016).
Par conséquent, la grande distribution, dont le prix bas reste le principal argument publicitaire, ne
peut alimenter cette dynamique qu’en orientant à la baisse la qualité des produits conditionnement plus petit pour le même prix, substitutions d’ingrédients pour les produits
transformés, fruits et légumes en sous maturité, etc. - ce qui fait que 15% seulement des Français
déclarent avoir confiance dans la capacité de la grande distribution à aller dans la direction de la
transition alimentaire. (ObSoCo 2019).
Les courses alimentaires, le loisir devenu corvée
Outre les prix bas, d’autres atouts de séduction de la grande distribution sont à la peine :

• La sécurité alimentaire n’est plus différenciante : elle est
excellente partout et il existe à l’inverse des scandales
concernant des marques industrielles (pizzas Buitoni…)
essentiellement vendues en grande distribution.

• La dimension pratique des courses en grande surface est
challengée : d’une part, l’abondance de choix n’est plus
nécessairement vue comme préférable ; d’autre part, les
géants d’Internet font paraître par comparaison le
supermarché fastidieux.

• Enfin, des inconvénients, invisibles au début, se révèlent avec
le temps ; nous détaillerons cela plus tard, mais citons la perte
d’emplois, de savoir-faire, de lien social, et les problèmes

61%
des Français
déclaraient déjà en
2012 que
« faire les courses en
grande surface
constitue une
corvée »
ObSoCo 2013

afférents de finances publiques (dépenses supplémentaires et
rentrées fiscales en baisse), la perte de création de valeur locale, les problèmes de santé
publique, etc.
Ainsi, la grande distribution, qui représentait 70% du panier alimentaire des Français en 2019
(Fédération du Commerce et de la Distribution 2020) est passée du statut de royaume de
l’abondance à celui de corvée obligatoire.
Les villes face aux oligopoles alimentaires: un problème ancien, une dynamique nouvelle
Ces problématiques liées la concentration de la distribution sont anciennes. Plusieurs lois ont
tenté d’encadrer l’implantation des grandes surfaces : la loi Royer (1973), la loi Sapin (1993), la loi
Raffarin (1996) et la loi de modernisation de l’économie (2008). Néanmoins, ces lois ont connu un
effet limité quand ce n’était pas carrément pervers en créant ponctuellement des situations de
monopoles locaux.
Transition alimentaire
& centres-villes

8

En revanche, du côté de la demande, un point de rupture est désormais atteint, comme le
prouvent les changements inédits amorcés par la grande distribution elle-même : par exemple,
les hypers vont passer de 75% à 50% des ventes d'Auchan entre 2020 et 2025 ; et le groupe Casino
cède ses hypers pour se concentrer sur les formats de proximité Franprix et Monoprix, etc.
Bref, la grande distribution, qui était grande dans tous les sens du terme, commence à réfléchir à
un avenir basé sur des petits magasins (« going small to stay big » dit-on aux Etas-Unis). Mais les
champions des grands formats seront-ils toujours performants face à 100 000 commerçants
alimentaires indépendants dont le commerce en centre-ville est le métier historique ?

C. Evolution de la place du commerce alimentaire indépendant en
ville
On a régulièrement annoncé la mort des commerces alimentaires indépendants. A tort, car
malgré une baisse phénoménale depuis la fin des années 1950, ils existent toujours bel et bien et
font le caractère de nos centres-villes. La décrue s’est arrêtée atour de 2010 et s’est même
inversée (ex : +1128 boucheries entre 2012 et 2018).
Spécialité

Etablissements
2018

Point bas

Année

Boucherie

15930

14802

2012

Charcuterie
& traiteur

34545

29302

2011

Poissonnerie

3678

2908

2010

Boulangerie
& pâtisserie

38892

35300

2011

Les commerces alimentaires de détail en France, en 2018 et à leur point bas.
SOURCE : Observatoire des métiers de l'alimentation en détail
Les commerces de bouche et les autres
Dans le monde du commerce indépendant, le commerce de bouche occupe une place à part. En
effet, que celles-ci relèvent de l’artisanat commercial (boucherie, boulangerie, pâtisserie,
charcuterie, traiteur) ou pas (poissonnerie, fromagerie, primeurs, épiciers), ces entreprises sont
dépositaires d’un savoir-faire spécifique. Le commerçant de bouche n’est pas simplement un
Transition alimentaire
& centres-villes

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distributeur, mais il marque de son savoir-faire l’assortiment de produits proposés contrairement
aux autres commerçants qui sont essentiellement des acheteurs-revendeurs qui s’effacent
derrière le produit.
En ville, seuls les commerces de bouche apportent des flux réguliers de clients : ce sont d’ailleurs
les seuls devant lesquels une queue se forme parfois. Ils sont pourtant considérés avant tout
comme faisant partie du petit commerce en général, et les programmes à de développement, de
soutien, les services, etc. sont les mêmes que, par exemple, pour un magasin de textile ou un
opticien franchisé.
Conscients de leurs particularités, les commerçants alimentaires indépendants déplorent la
dissonance entre la façon dont ils se perçoivent et le traitement dont ils font l’objet. Ce traitement
non différencié bride l’immense opportunité que représentent ces commerces alimentaires pour
les territoires et que la crise de la Covid-19 a permis de révéler.
La Covid-19 et les confinements : des messages contradictoires
Les confinements liés à la pandémie ont mis les commerces de
bouche face à deux dynamiques contradictoires :

• d’une part, ceux-ci ont été déclarés commerces essentiels,
soit une position fortement valorisante dans le paysage
économique français. Pour la plupart d’entre eux, cela s’est
traduit par la meilleure période commerciale de leur histoire.

• mais d’autre part, ils se sont retrouvés en péril, coupés de

leurs clients habituels, faisant face aux chiffres exceptionnels
de la grande distribution et du e-commerce qui laissaient
imaginer la chute finale des commerces indépendants.

Covid-19 &
initiatives
Depuis les confinements,
les prestataires de
solutions digitales
constatent une
meilleure maturité des
commerçants

Cette situation inédite a fait prendre conscience à une partie
importante de la profession qu’il existait un besoin de réinventer leur façon de travailler. On a donc
vu des commerçants, habituellement réfractaires à se lancer dans la digitalisation de leurs
commerces adhérer à nombre de services allant dans ce sens.
Innover à tout va : la planche de salut ?
Plus de deux ans après la fin du premier confinement, la totalité des responsables de centre-ville
rencontrés annoncent que cette situation temporaire n’a pas créée de modifications durables :
les centres-villes qui étaient en difficultés (vacance commerciale élevée, commerces en
mauvaise posture économique, etc.) sont toujours en difficulté.

Transition alimentaire
& centres-villes

10

Les commerçants quant à eux gardent de cette période une impression mitigée :

• Les confinements ont largement fait croitre leur volume d’affaire, mais de façon peu durable.
Néanmoins, ils savent désormais qu’une croissance qui rendrait leur commerce
économiquement sain dans la durée est possible.

• A l’inverse, il existe une frustration de ne pas savoir comment renouer avec cette dynamique de
prospérité : les commerçants veulent être aidés pour revivre le même succès que lors des
confinements.
D’ailleurs, les prestataires de ce type de service font état d’un contexte commercial bien plus
favorable (ils sont parfois contactés spontanément) : les commerçants ont compris que la mise
en place de ce type d’outils n’était pas insurmontable ; mais ils veulent aussi des outils mieux
adaptés à leur métier pour pouvoir les comprendre et faire en sorte que ceux-ci apportent des
résultats mesurables.
L’état d’esprit des commerçants de bouche dans un monde en mutation
Une ferme de 2020 a peu à voir avec une ferme de 1960, alors que sur la même période, certains
commerces de bouche n’ont presque pas changé. Ces derniers se vivent donc comme
représentants de la stabilité dans un monde agroalimentaire qui s’est incroyablement transformé.
Les évolutions récentes du marché les ont néanmoins amenés à réfléchir à comment évoluer
pour saisir les opportunités de développement commercial qui se présentent sans dénaturer la
perception que le public a d’eux. Et ce défi de la modernisation « modérée » attendue de la part
des commerces de bouche suppose de prendre en comptes leurs spécificités.

En résumé
• Le commerce alimentaire a façonné les villes
• Puis celui-ci a été largement déplacé hors des villes par la grande distribution
• Mais ce modèle pose de nombreux problèmes aux villes ainsi qu’aux
consommateurs

• Depuis 2010, les clients retournent vers les commerces de centre-ville
• La conjonction de la Covid-19 et des changements de désirs de consommation a
mis en évidence le potentiel des commerces de bouche indépendants

• Le commerce alimentaire, par la régularité des flux qu’il génère, est une
opportunité pour les villes

• Les commerçants sont désormais ouverts à une modernisation y compris
digitale, si les outils prennent en compte les particularités de l’alimentaire

Transition alimentaire
& centres-villes

11

Ainsi, les Français veulent moins de grande distribution et plus d’autre chose : mais quoi ? Il faut se
projeter dans les tendances alimentaires de demain pour créer une offre commerciale adaptée
et profiter de l’opportunité qui se présente.

II. Consommation alimentaire et territoire :
les Français, leur assiette et leur ville
Pendant des millénaires, on a mangé ce que la terre environnante produisait. Puis, grâce à la mise
en place du système agroalimentaire moderne dont la grande distribution est le maillon aval, les
possibilités se sont démultipliées. Dès lors, comment choisir ce que je mange ? Si l’alimentation
en-elle même relève bien d’un besoin, le choix des produits dépend en revanche du contexte
socioculturel du moment. Or, sous l’effet de différentes impulsions, ce contexte est aujourd’hui à
un point de rupture qui va faire évoluer rapidement et en profondeur les codes de l’alimentation.
Or, ce phénomène va avoir de larges conséquences sur nos territoires, et notamment les villes.

A. Ce que je dis acheter, ce que j’achète vraiment : la grande
dissonance
De nombreuses études montrent un spectaculaire décrochage de la perception de la grande
distribution. Guerre des prix, iniquité envers les producteurs, malbouffe, scandales sanitaires,
angoisse du choix, etc. : on a tous au moins une bonne raison de ne plus aimer la grande
distribution. Ce désamour se reflète dans les études qui montrent par exemple que 71% des
Français estiment que les hypermarchés ont leur part de responsabilité « dans la crise
économique et sociale que connaît la France » (ObSoCo 2019). On peut aussi parler du succès
croissant année après année de l’opération « février sans supermarché » lancée en 2016 par
l’association En Vert Et Contre Tout.
Néanmoins, cette désaffection doit être nuancée.
En effet, si l’érosion des parts de marché des

Hypermarchés de 52% à 37%

grandes surfaces est bien réelle, les grandes

Supermarchés de 35% à 33%

enseignes ont su récupérer une partie des parts

Evolution des parts de marché

de marché perdues avec d’autres formats,
notamment les supérettes de proximité et le drive,
et restent ainsi leaders de la distribution
alimentaire.

Transition alimentaire
& centres-villes

de 2002 à 2022 dans la
distribution alimentaire
NielsenIQ 2022

12

Lire des signaux de moins en moins faibles
Les consommateurs font donc en réalité de moins en moins ce qu’ils déclarent faire. Les
spécialistes, preuves historiques à l’appui, expliquent que ce genre de dissonance ne peut pas
durer. La dernière vague de tension entre comportements et désirs de consommation a portée
sur la qualité nutritionnelle de notre alimentation, phénomène qui a entrainé de nombreuses
mutations profondes de l’offre alimentaire. On peut prendre l’exemple de l’un de ces aspects qui
est la bio, phénomène qui passait dans les années 1990 pour une lubie de passionnés. Ce marché
représente pourtant aujourd’hui 7% de notre alimentation et plus de 3258 magasins bio ont vu le
jour (vs 18543 magasins sous enseigne de la grande distribution, soit 17,5% des points de vente Bio linéaires 2021).
Donc cette tension a eu des conséquences

Evolution de la bio entre 2012 et 2021

réelles, bien plus fortes si on ajoute à cela
toutes les autres tendances poursuivant le

+ 13%

même objectif global qui s’y sont ajoutées :
transparence sur les produits, marques

de taux de croissance annuel moyen

engagées, clean label, nutriscore, etc. On voit

X3

donc bien que cette aspiration des
consommateurs a été à la source de

en taille de marché

changements durables et profonds et qu’on
peut raisonnablement s’attendre à de
nouveaux changements majeurs rapides dans

Agence Bio 2022

la distribution alimentaire.

B. Les tendances de consommation : quelle sera « la nouvelle
bio » ?
Pour comprendre comment la politique de la ville peut favoriser un écosystème alimentaire
efficace et qui remplit ses objectifs en termes de vie du territoire, de préservation de l’emploi, des
savoir-faire et de rétention de la richesse tout en attirant des flux importants vers les centresvilles, il faut d’abord comprendre à quel type de consommation aspirent les Français. Et pour
poser un diagnostic, voyons d’abord les symptômes :

• On a d’un côté une rupture de la grande distribution avec sa promesse historique : des prix bas
au détriment de la qualité, une « bétonisation » qui n’est plus souhaitée, etc.

• Et de l’autre, des demandes de garanties environnementales qui émergent de la part des
consommateurs.

Transition alimentaire
& centres-villes

13

61%
des consommateurs déclarent la situation très préoccupante et appellent un
changement radical pour produire et consommer moins mais mieux.
GreenFlex pour l’ADEME 2021

La transition alimentaire : un axe majeur
Le terme de transition alimentaire demeure nimbé de mystère. Tout le monde ressent qu’il existe
un besoin de faire évoluer la façon dont la nourriture est produite, distribuée et consommée, mais
sans pour autant bien identifier ce que sont les deux les piliers majeurs d’une telle transition :
1. Se tourner vers une alimentation moins transformée
Les dépenses alimentaires des ménages sont passées de plus
de 26% de leur budget en 1960 à 11,9% de nos jours (INSEE 2022).
En réalité, il s’agit d’une baisse bien plus spectaculaire, si on ne
considère que le budget consacré à la matière agricole
alimentaire réelle (hors cout de logistique, transformation,
marketing, distribution, etc.). Or, ces coûts non alimentaires
ont explosé, comme le montre le fait que 69% des produits
commercialisés dans les grandes et moyennes surfaces
alimentaires sont ultra transformés, ne consacrant qu’une part
résiduelle de la structure de coûts à la matière agricole. Le
premier changement à opérer est donc d’augmenter la part

69%
des références sont
ultra transformées en
grandes surfaces
alimentaires
Davidou et al. 2021

de produits bruts et peu transformés dans l’offre alimentaire.
2. Limiter les excès
Les excès sont la signature du modèle agroalimentaires actuel et les principaux qu’il convient de
limiter sont :

• Le gaspillage alimentaire : 150kg par personne et par an à tous les échelons, dont 30kg au foyer.
• La surconsommation : 47,3% des Français sont en surpoids en 2020 contre 38,3% en 1997 (Ligue
contre l’Obésité 2021).

• Le suremballage : 55kg par an et par personne (en croissance – ADEME 2022) ; et si le recyclage
progresse, cela reste un gaspillage d’énergie et de services (collecte des déchets).

• Le transport de nourriture : la part du kilomètre alimentaire a explosé, notamment à cause de
l’ultra transformé pour lequel il faut réunir les ingrédients en usine, emballer (produits
volumineux par rapport aux calories), retransporter…

Transition alimentaire
& centres-villes

14

140%

10 points de surconsommation

c’est d’après la FAO le niveau
d’achat alimentaire en France par
rapport aux besoins

30 points de gaspillage

(surpoids, obésité)

(10M de tonnes, 18 milliards d’euros,
3% d’empreinte carbone - ADEME)

C. Le local : un gagnant parfait
Tous les signaux convergent pour laisser penser que la nouvelle demande structurante de
l’agroalimentaire est celle du « local ». Mais qu’est-ce que cela signifie ?
Circuit court, de proximité, local : des notions à clarifier
Précisons d’entrée de jeu que la notion de « local » ne correspond pour le moment à aucune
définition établie. Il faut comprendre à quelles réalités fait appel l’imaginaire des consommateurs
lorsqu’on parle de « local » :

Circuit court
Cette notion fait
l’objet d’une définition
réglementaire : un
intermédiaire
maximum entre le
producteur de la
matière première et le
revendeur.
Il n’y a pas de critère
de distance : on peut
acheter une épaule
d’agneau
néozélandaise en
circuit court.

Transition alimentaire
& centres-villes

Circuit de
proximité
L’esprit général est le
critère de proximité
géographique entre
le(s) producteur(s)
de(s) matières(s)
première(s) et le
revendeur. En
revanche, libre à
chacun de définir son
échelle (le
département, 200km,
la France, etc)

15

Consommation
locale
Cette dernière notion
se concentre sur la
distribution ; ce sont
les producteurs ou
revendeurs identifiés
comme ancrés dans
le territoire,
indépendamment
des produits
(proximité ou pas,
industriels ou pas,
etc).

Ces trois logiques ont l’avantage d’être facilement complémentaires mais ont l’inconvénient de
ne présenter aucune garantie formelle de qualité – on peut faire local et mauvais. Mais si ces
concepts sont désormais réclamés par les consommateurs, c’est parce que ces modes de
production/distribution offrent dans les faits trois garanties puissantes :

• Une haute probabilité de qualité : en limitant la distance ou la complexité d’un circuit, on exclut
de facto les produits les plus transformés qui sont le fruit de processus complexes seulement
rentables pour de très gros volumes – ou les produits récoltés sous mûris pour transport dans le
cas des fruits et légumes.

• Une concurrence saine : les distributeurs travaillant de cette façon se tournent vers de petits
producteurs, faciles à remplacer. Ainsi, les producteurs se doivent d’offrir une bonne qualité de
produits – voire de se démarquer en ajoutant un bénéfice : bio, agriculture raisonnée,
commerce équitable, IGP/AOP, etc.

• La vérifiabilité : ces engagements sont concrets et plus facilement vérifiables : il est par
exemple impossible de vérifier qu’un poulet bio espagnol est bien bio, mais il semble accessible
de contrôler qu’un poulet local vient bien d’une ferme à 20km.
A qui faire confiance ?
Carrefour a pris début 2022 la décision de réduire la taille de ses linéaires consacrés à la bio. Et
pour cause, la croissance de la bio s’est récemment ralentie, ce que les experts expliquent par la
multiplication des labels, qui a pu créer une complexité excessive
ou l’émergence de labels plus exigeants qui laissent entendre en
creux que d’autres pouvaient manquer de rigueur.
De manière générale, la labellisation atteint un pic (bio, nutriscore,
AOP, labels des fabricants et distributeurs, etc.). Il va falloir pour
continuer à rassurer le consommateur évoluer de la certification
vers la confiance ; et celle-ci doit être créée et entretenu par un
tiers de confiance qui sera, à travers son travail de sélection et de
conseil, le commerçant de proximité. Le label de demain sera le
pignon sur rue (de centre-ville).

Le Label Bio Cohérence,
plus exigeant que les
autres labels bio

D. Une consommation qui s’enracine dans la
ville
Avec 70% de parts de marché et une grande capacité d’adaptation, la grande distribution ne
disparaitra pas demain. Néanmoins, de l’aveu même de Jean-Paul Mochet, DG de l’enseigne
Franprix de 2008 à 2019, les commerces de demain « devront pousser davantage encore la
différenciation et se revendiquer non plus comme de simples « distributeurs » mais comme des
« sélectionneurs », ce qui semble a priori compliqué pour un modèle dont la distribution massive
Transition alimentaire
& centres-villes

16

de produits standardisés est le principal moteur. Les enseignes ont donc bien senti qu’il fallait aller
vers le centre-ville, mais leurs avantages concurrentiels vont s’y réduire au profit des commerces
de bouches plus petits et plus spécialisés.
Le potentiel du commerce dans la transition alimentaire
Lorsqu’on parle de ses achats alimentaires, la première chose qu’on mentionne est souvent le
magasin d’origine du produit. En effet, le magasin est une composante à part entière du produit
alimentaire. En faisant le lien entre l’amont et l’aval et en marquant l’alimentation du sceau de leur
savoir-faire et de leur réputation, les commerçants sont au cœur du système. Pouvant influer à la
fois sur la production (à travers leurs commandes) et sur la consommation (à travers leur offre),
ce sont eux qui détiennent le vrai pouvoir de changement.
Ils sont donc amenés à avoir une place centrale dans la transition alimentaire : celle du tiers de
confiance, c’est-à-dire le maillon de la chaine qui pourra garantir de façon fiable la qualité et
l’authenticité à des consommateurs pour lesquels ce seront devenus les critères principaux
d’achat.
Des comportements des consommateurs qui orientent vers les centres-villes
Par ailleurs, plusieurs dynamiques de société relevées par les chercheurs laissent penser que les
centres-villes sont les lieux les plus à même de satisfaire les attentes de demain :

Segmentation croissante des
achats

Augmentation de la fréquence
d’achat

Les achats « corvée » (fond de placard) et les

Les paniers diminuent mais la fréquence

achats « plaisir » (produits frais) sont de plus

augmente, notamment chez les jeunes ; cela

en plus réalisés séparément, au profit des

détourne des plus grandes surfaces, trop

seconds, auxquels on accorde désormais plus

longues à parcourir pour de petits achats.

de soin.

Recherche accentuée
d’information

Diversification des lieux
d’approvisionnement

60 % des Français estiment que les

En passant entre 2008 et 2018 de 7,1 à 7,8

informations de traçabilité sur les produits

magasins (Fédération du Commerce et de la

sont insuffisantes (ObSoCo 2017). Cette

Distribution 2019), l’appétit s’est déplacé du

défiance, aussi appelée phénomène Yuka (du

choix de produits (où l’hypermarché était roi)

nom de l’application de scan des produits),

vers le choix de magasins (où le centre-ville

avantage à moyen terme les spécialistes,

est plus attrayant).

Transition alimentaire
& centres-villes

majoritaires dans les centres-villes.

17

Ces évolutions des comportements traduisent des besoins de valorisation de l’acte d’achat ; la
dimension symbolique et sociale prend en importance. L’achat a de plus en plus vocation à être
réalisé à la vue de tous, sur la place publique, et donc dans l’univers incarné des commerces de
centre-ville et non seul face à une caisse automatique dans une grande surface.
Le nouvel âge d’or du commerce du centre-ville
En parallèle, les 50 ans de règne de la grande distribution ont fait ressortir par effet miroir les
vertus des commerces de centre-ville : l’ObSoCo pointait en 2013 que les consommateurs font
confiance à 75% aux commerces de bouche et 54% disent ne pas faire confiance à la grande
distribution ; en 2018, l’institut CSA indiquait que 90% des Français tiennent aux petits commerces
qu’ils associent à des valeurs phares: des commerces à taille humaine, conviviaux, dépositaires
d’un véritable savoir et offrant des produits et des services de qualité.
Ce scénario se confirme également lorsqu’on regarde à l’étranger, par exemple vers l’Allemagne
où 70% du commerce se fait en centre-ville contre 30% en périphérie. Pourquoi ? Parce que la loi
interdit la vente de produits du quotidien en périphérie rendant en pratique difficile d’acheter des
produits alimentaires frais ailleurs qu’en centre-ville. Cela garantit des flux réguliers qui irriguent
les autres commerces et créé ce rapport 70-30 – l’exact inverse de la France.

70% / 30%

30% / 70%

Le ratio commerce en centre-ville / commerce en périphérie
en Allemagne et en France
On voit donc qu’une simple mesure réglementaire touchant à la place de l’alimentation dans le
territoire peut avoir des conséquences massives. Voyons maintenant comment en France, la
puissance publique peut mettre à profit la transition alimentaire pour doper les centres-villes, les
rendre agréables à habiter et y développer la chalandise.

Transition alimentaire
& centres-villes

18

III. Pourquoi miser sur l’alimentaire pour
créer des flux réguliers et durables
A. Pourquoi réserver un traitement spécifique au commerce
alimentaire ?
La signature d’un centre-ville vivant et sain est son commerce dans son ensemble, pas seulement
ses commerces alimentaires. Alors pourquoi se focaliser sur le commerce alimentaire ? On
pourrait penser que se limiter minimise les chances de succès ; mais il n’en est rien. C’est en se
concentrant sur le pouvoir de l’alimentaire (comme en Allemagne ou dans les ZAC) que les
centres-villes amélioreront leur attractivité, y compris pour les autres types de commerces, et ce
pour trois bonnes raisons.
1. Parce que la digitalisation dans l’alimentaire sera limitée
« Contrairement au non-al et aux produits secs, les

79%
des Français privilégient
l’achat en magasin pour
l’alimentaire

produits frais nécessitent l’utilisation des cinq sens et
restent un secteur adapté au commerce physique »
explique en 2022 Tina Schuler, directrice générale des
enseignes Casino, groupe pourtant très porté sur le
digital (propriétaire de C Discount). Ces propos montrent
bien que pour les achats plaisirs, le physique est essentiel
et que le e-commerce alimentaire, qui peine à

7%

progresser, concernera essentiellement les fonds de

13%

réelle, elle reste inférieure à la force croissante de

internet
autant l’un que l’autre
Wavestone 2021

placard : si la force de croissance du e-commerce est
demande de conseil, d’accompagnement, de visibilité
(vitrine) et de lisibilité de l’offre en ce qui concerne
l’alimentaire de qualité.

2. Parce que le magasin de bouche participe au symbole produit
La faible adéquation entre le e-commerce et l’alimentaire n’explique pas à elle toute seule
l’importance d’une distribution physique de qualité ; c’est aussi que le lien symbolique entre le
magasin et le produit est totalement différent dans l’alimentaire où la possession ne peut pas être
revendiquée. Le symbolique se joue ainsi au moment de l’achat. Vous ne vous souciez pas du
magasin de provenance de vos baskets, mais bien de leur marque ; à l’inverse, vous direz à vos

Transition alimentaire
& centres-villes

19

amis qui se régalent avec votre fromage qu’il vient de chez tel artisan local : c’est le magasin qui
garantit sa qualité garantissant en même temps vos valeurs et votre enracinement.
3. Car l’alimentaire amène des flux de chalandise prévisibles et réguliers
La troisième et sans doute la plus importante des raisons est la prévisibilité et la régularité des flux
de clients que l’alimentaire génère. En effet, les courses alimentaires, notamment de frais, sont les
seules qui supposent de se déplacer au moins une fois par semaine ; cette particularité fait que
ce type de commerce doit être au cœur des préoccupations lorsqu’on parle de politique de la
ville.
En effet, l’augmentation de la fréquence de visites que provoque l’alimentaire permet de
statistiquement mieux prévoir les flux et donc, tout le commerce peut s’organiser pour bénéficier
de cette boucle vertueuse, la même que celle qui a fait le succès des ZAC. En outre, ce contexte
favorable mettra les porteurs de projets en confiance, continuant ainsi à enrichir un tissu
commerçant toujours plus sain et actif.

B. Bonne nouvelle : le commerce de demain sommeille déjà en
chaque ville
Pour imaginer une politique débouchant sur des projets concrets, il faut déterminer sur quelles
ressources s’appuyer. La bonne nouvelle, c’est que celles-ci sont déjà là, et qu’aucun
investissement n’est a priori nécessaire : il s’agit avant tout d’activer les bons leviers pour créer
une dynamique vertueuse.
Les leviers d’action pour une politique concrète
Comme le relèvent l’Inspection Générale des Finances et le
Conseil général de l'environnement et du développement
durable dans un rapport conjoint (« La revitalisation
commerciale des centres-villes » – 2016), il faut prioriser cinq
leviers d’action structurels :

• une incitation à définir des stratégies locales pour le
développement du commerce ;

• une meilleure organisation de l’offre commerciale entre
centre et périphérie ;

• un accompagnement des commerçants dans leur
adaptation au commerce de demain ;

• une bonne coordination des acteurs ;

• une mobilisation et une gestion du foncier commercial par
la puissance publique en cas de défaillance du marché.
Transition alimentaire
& centres-villes

20

Le rapport de l’IGF de 2016
conceptualise une méthode de
mise en place des actions pour
la vitalité du commerce

Or, comme nous allons le voir, les forces et ressources nécessaires sont déjà présentes : il
manque simplement les outils et méthodes pour engranger des résultats.
Définir les stratégies locales de développement : le commerce indépendant à l’écoute
Il ressort des entretiens menés avec les professionnels du commerce que l’idée de travailler
collectivement pour stimuler le développement local n’est pas qu’un souhait de la puissance
publique ; les commerçants indépendants sont prêts à s’y investir. Néanmoins, pour le non
alimentaire, cette préoccupation n’est qu’un facteur de succès parmi d’autres. A l’inverse, les
commerces de bouche sont conscients que la présence et la prospérité de confrères
complémentaires autour d’eux est un élément déterminant de leur propre prospérité.
En outre, la vente en ligne a cessé d’être une préoccupation des commerçants alimentaires qui
constatent l’incompatibilité entre leur métier et le online, alors que la notion de « marché de
centre-ville », c’est-à-dire la possibilité de faire ses courses en profitant facilement d’un primeur,
d’une boucherie, d’une boulangerie, d’une fromagerie, etc. leur apparait être un levier efficace : ils
sont simplement en attente d’initiatives.
Réorganiser l’offre commerciale entre centre et périphérie : des centres-villes pleins d’atouts
La migration du commerce vers les périphéries fût un dommage collatéral d’un « appel d’offre
sociétal » dont on avait pas mesuré les conséquences. Les gens voulaient du choix et des prix bas.
Le but n’était pas de vider les centres-villes, mais seuls des magasin géants (donc forcément en
périphérie) pouvaient proposer cela. Soixante ans plus tard, de nouvelles contingences créent un
nouvel « appel d’offre sociétal », et cette fois, les centres-villes semblent être pôle positionnés
pour y répondre, pour peu qu’on les y aide. Les points marquants de cette évolution de la
demande sont :
1 – Le désir de transparence : de nouvelles exigences ont émergé en matière de traçabilité des
produits et de responsabilité sociale et environnementale. Or, la crise de légitimité de la grande
distribution est là-dessus patente ; dans un futur proche, seul un commerce de métier pourra
s’engager sur ce type de questions. Le lien social reprend son rôle de garantie consommateur par
excellence.
2 – La nouvelle perception de la praticité : lorsque l’offre alimentaire d’un centre-ville est
suffisamment complète et correctement organisée, la praticité d’y réaliser ses achats
alimentaires prend alors du sens. En effet, dans la nouvelle dynamique de recherche
d’authenticité, la pléthore de choix est plutôt un frein et le prix bas ne répond plus au besoin du
client. A l’inverse, la fréquentation d’un commerce perçu comme un tiers de confiance et qui a
déjà réalisé la sélection du meilleur produit de sa catégorie au prix juste constitue un avantage.

Transition alimentaire
& centres-villes

21

L’adaptation des commerçants au commerce de demain
Des initiatives ont déjà été tentées – nous les analysons plus bas – mais semblent toutes répondre
à la question « que mettre en place de numérique dans les commerces indépendants ? ». Or, cela
revient à proposer une solution sans prendre le temps de questionner le problème.
A notre sens, la question devrait plutôt être: « comment faire pour que les commerces
indépendants répondent aux nouvelles aspirations – traçabilité, transparence, histoire, etc - des
clients ? ». Le numérique est bien sûr l’un des outils les plus puissants à disposition pour résoudre
cette équation, mais ce n’est pas un objectif en soi.
Traditionnellement, les commerçants se montrent conservateurs face à tout ce qui est moderne,
par peur de perdre son âme et ses clients. Mais ce risque est un fantasme (la Corée du Sud, l’un
pays le plus robotisé et numérisé du monde, est aussi le membre de l’OCDE qui a l’appareil
commercial physique le plus dense) et les commerçants semblent prêts à expérimenter de
nouvelles choses.
La bonne coordination des acteurs
C’est l’un des leviers essentiels et c’est justement la faiblesse des centres-villes. L’activité
économique est éclatée entre de nombreux acteurs. Une meilleure coordination, c’est-à-dire un
alignement des objectifs et l’utilisation d’outils communs – nous y reviendrons dans la dernière
partie de la recherche – est un facteur clé de succès.
En effet, la cohérence et la qualité de l’offre créent l’identité et donc la force d’attraction d’un
centre-ville. Et ce travail d’amélioration de l’offre doit commencer avec l’alimentaire qui porte un
grand pouvoir sur la perception du centre-ville.

Votre charcutier-traiteur indépendant participe bien mieux à l’identité de votre
centre-ville que votre opticien franchisé par exemple.

Transition alimentaire
& centres-villes

22

Intervention de la puissance publique dans le foncier commercial
Comme nous l’avons vu, les commerces alimentaires en appellent généralement d’autres. Par
conséquent, les privilégier dans le tissu commercial de centre-ville est dans l’intérêt de la
puissance publique, que ce soit par anticipation ou en réaction.

• En anticipation : si une collectivité locale se retrouve à intervenir sur le foncier commercial, la
présence antérieure de commerces de bouche favorisera, grâce aux flux déjà existants,
l’implantation de nouveaux. De plus, l’alimentaire demande un stock plus faible donc un
investissement initial moindre, ce qui facilite la recherche de porteurs de projets et évite une
vacance commerciale trop longue.

• En réaction : lorsqu’une collectivité est déjà en situation de gestion du foncier commercial,
l’alimentaire est un gage de renforcement car c’est l’un des secteurs économiquement les plus
fiables avec un CA au m2 de 6000 euros (vs 2 à 3000 euros pour l’équipement à la personne, les
biens culturels et le loisir, et moins de 2000 euros pour l’équipement du foyer).

C. Les bénéfices annexes d’une dynamisation des commerces
alimentaires indépendants
Si l’objet de ce document est d’expliciter comment la nature

« L’ALIMENTATION
RESTE LA LOCOMOTIVE
DE LA CONSOMMATION
RESPONSABLE »
Baromètre 2021 de la
consommation responsable
(GreenFlex/ADEME)

spécifique du lien qui unit alimentation et territoire peut être
valorisée pour stimuler commercialement les centres-villes, il nous a
paru utile de parler des autres avantages qu’apportent aux territoires
et à la société une telle démarche. En effet, ces bénéfices
contribuent à la richesse et à la résilience des territoires et
participent à la Stratégie National Bas Carbone (SNBC). Ils ont
souvent été abordés lors de nos entretiens avec des élus car ils
contribuent à éclairer la puissance publique afin de prendre les
meilleures décisions possibles.

Réduction de l’empreinte carbone
L’alimentation des Français est le deuxième poste d’émissions
(ADEME 2019). Sa particularité est d’être complexe à diminuer,
puisque contrairement à d’autres consommations qui peuvent
simplement être réduites (transport, loisirs, équipement du foyer,
tourisme, etc.), on ne peut généralement pas manger moins ; il faut
donc manger différemment, et cela suppose une transformation
plutôt qu’une simple réduction.
Transition alimentaire
& centres-villes

23

24%
Les émissions de
gaz à effet de
serre liées à notre
alimentation

L’essentiel des émissions viennent de la production et de la transformation : la distribution
représente la portion congrue des émissions de ce que nous mangeons. Néanmoins, le fait de
créer une dynamique alimentaire locale favorise la vente d’aliments peu transformés et produits
dans de bonnes conditions. Le changement d’échelle de la chaine agroalimentaire permet ainsi
de réduire de 30 à 60% l’empreinte carbone alimentaire d’un territoire.
Création d’emplois
320 000 euros de CA sont nécessaires pour créer un emploi

2,7 X
plus d’employés dans
un commerce
alimentaire
indépendant à CA égal
INSEEE 2014

en grande surface alimentaire contre seulement 120 000
euros pour un commerce alimentaire spécialisé ou artisanat
commercial (INSEE 2014). A service rendu équivalent, on a
donc 2,7 fois moins d’emplois pour une même valeur de vente.
On est donc bien loin du mythe de la création d’emplois par
la grande distribution. Si de par leur masse, certains hyper ou
supermarchés peuvent ponctuellement générer de l’emploi,
ce type d’activité détruit de l’emploi net à l’échelle d’une
agglomération.

Maintien des savoir-faire et rétention des talents
L’INSEE indiquait en 2017 que la grande distribution était le secteur qui avait recruté le plus
d’employés non qualifiés sur les 30 dernières années, alors que les commerces de bouche
(notamment ceux qui relèvent de l’artisanat commercial) appellent des qualifications ou en tous
cas des savoir-faire importants. Ces métiers qualifiés et malheureusement menacés (ex : 7000
emplois à pourvoir en boulangerie en 2019) participent à l’attractivité d’une ville en tant que
bassin d’emploi. Il est donc souhaitable de les conserver et de les développer.
Sobriété foncière
La superficie commerciale de la grande distribution a
augmenté bien plus vite que la population. Ce découplage
entre utilité et emprise foncière, qui met souvent les
consommateurs face à un monopole de fait, n’apporte
rien en terme de qualité de service ; alors qu’à l’inverse,
mettre à profit les 11,6% de commerces vacants en centreville (Procos 2021) constitue une belle opportunité de
sobriété foncière, d’ailleurs au cœur des programmes
nationaux de l’ANCT Action cœur de ville et Petites villes de
demain comme de la Stratégie Nationale Bas Carbone.

Transition alimentaire
& centres-villes

24

+ 47%
Croissance de la
superficie commerciale
de la grande distribution
entre 2000 et 2015 (contre
+8,9% pour la population)
CESE 2016

Création de richesse locale
Du point de vue de la circulation de la monnaie, 1 euro dépensé dans un commerce alimentaire
local n’a pas le même effet qu’un euro dépensé en grande surface, car la part de salaire dans le
prix payé en artisanat commercial est 2,7 fois plus important ; il s’agit donc d’une richesse qui
restera sur le territoire où consomment les employés de ces magasins.
De plus, on constatait en 2012 qu’en moyenne en France, pour 100 € de dépenses alimentaires, il y
avait 61,10 € de valeur ajoutée créée, dont 8,20 € pour l’agriculteur, 53 € pour la transformation et
distribution, 9,20 € pour l’État et 30 € pour les importations (CESE 2016). Or, en valorisant des
circuits plus courts ayant en moyenne moins recours à la transformation, la part dévolue à
l’agriculture augmentera, ce qui sera d’autant plus intéressant qu’une partie de la consommation
proviendra de producteurs locaux.
Avantages sanitaires
En ne distribuant pas les 69% de références ultra transformées présentes en grandes surfaces, les
commerces de bouche vendent en moyenne des produits plus sains. Or, l’alimentation est l’un
des marqueurs forts de l’identité, donc de l’attractivité, d’une aire urbaine. Ainsi, une défense
visible du bien manger est un atout majeur pour une ville - point qui semble être compris par nos
élus, comme en témoignent les nombreux projets de halles alimentaires ou d’événements autour
de la gastronomie recensés pendant nos recherches. Nous pouvons ajouter à cela l’opportunité
environnementale que représente la vente de produits moins emballés, essentiellement en
sachets et papiers alimentaires, plus légers et facilement compactables pour la collecte.
Cohésion du tissu social
L’effet conjoint du développement de la vente en ligne et de l’automatisation des grandes
surfaces a fait ressortir les bénéfices du commerce de proximité qui offre la meilleure qualité de
contact, que ce soit pour profiter d’une expertise produit ou parce que c’est un lien social naturel
et millénaire qui jugule les problématiques d’isolement social et d’exclusion.
Résilience du territoire
Ce dernier point a été particulièrement mis en exergue avec le conflit en Ukraine : les circuits
d’approvisionnement de la grande distribution fonctionnent en flux tendus et sont par nature
fragiles. Si l’explosion du prix de l’huile et l’indisponibilité de la moutarde n’ont pas entrainé de
problématiques alimentaires majeures, il est probable que d’autres évènements, par exemple
climatiques, causeront des ruptures bien plus importantes dans les chaines d’approvisionnement.
Un commerce local incité par les tendances de consommation à se fournir localement permet
de circonscrire ce risque.

Transition alimentaire
& centres-villes

25

IV. Analyse des initiatives déjà essayées
pour stimuler le tissu commerçant
Nous dressons ici un inventaire inédit d’une série d’initiatives ayant pour but de faire croitre ou
consolider la place du commerce en centre-ville. En fonction du niveau d’investissement requis et
des résultats obtenus, nous les avons classées en deux catégories : celles remplissant peu ou pas
leurs objectifs, et celle les remplissant au moins partiellement. Nous ne donnons pas d’exemple sur
les thématiques abordées et laissons à chacun le soin d’illustrer avec ceux qu’il connaît, l’objectif
n’étant pas de débattre de l’efficacité d’un service en particulier mais plutôt d’une logique globale.

A. Initiatives et expériences remplissant peu ou pas leurs objectifs
Les marketplaces de ville

Comment ça marche ?
Les commerçants créent un profil magasin

Qu’est-ce que c’est ?

(photo, description, autres infos…), puis une

Il s’agit d’un site d’e-commerce sur lequel

fiche pour chaque produit - nom, prix, photo,

plusieurs marchands proposent leurs produits.

description… – et renseignent les stocks

Ces « marketplaces de ville » sont dédiées à la

disponibles.

ville dont elles portent le nom : seuls les

Les clients se connectent au site et

commerçants indépendants de la ville

commandent chez un ou plusieurs

(parfois seulement du centre-ville) peuvent y

commerçants de la ville ; le paiement

vendre leurs produits.

s’effectue généralement en ligne à la
commande. La remise des produits se fait soit
en « click and collect » (le client se rend dans
le ou les magasins), soit en livraison pour de
rares villes qui peuvent travailler avec un
logisticien adapté.
Qui le fait ?
Ces sites sont mis en place par des
entreprises spécialisées, sur commande
habituellement d’une collectivité territoriale,
mais parfois d’une union de commerçants.
Pour quel résultat ?
Peu de commerçants mettent leurs produits
en ligne ; ceux qui le font en mettent peu, avec

Exemple de marketplace de ville
Transition alimentaire
& centres-villes

des fiches incomplètes et des stocks pas à
26

jour. Par conséquent, pour le client, ces sites

Les commerçants paient une commission sur

proposent une offre réduite, peu claire et

vente ou un abonnement ou les deux au

s’avèrent peu fiables. Les commandes restent

prestataire.

donc anecdotiques, ce qui démotivent
d’autant plus les commerçants de faire un

Pour quel résultat ?

référencement de qualité., alimentant ainsi le

Le problème de bonne mise en ligne des

cercle vicieux.

produits et tenue des stocks se pose toujours.
Les généralistes stagnent à des niveaux assez

Malgré le fait que nous dénombrions en

bas ; néanmoins, on observe la création de

France au moins 200 dispositif de ce type,

plateformes spécialisées dans l’alimentaire

nous n’avons pas réussi à trouver de ville

qui semblent fonctionner dans les grandes

satisfaite : les résultats n’ont jamais été à la

villes en livraison

hauteur de l’investissement.
Les App locales
Les plateformes de commerce local en ligne
Qu’est-ce que c’est ?
Le fonctionnement est proche des
marketplaces de villes, sauf qu’il n’existe qu’un
seul site à vocation nationale qui consacre
ensuite un sous-portail à chaque ville. Cela
permet en théorie de mutualiser la
communication sur le produit tout en servant
une mission à vocation locale.
Comment ça marche ?
Comme pour la marketplace, sauf que le
client doit commencer par indiquer sa ville
pour voir les offres locales s’afficher. Il existe
parfois des possibilités de se faire livrer par

Exemple d’App locale

des commerces d’autres villes ; mais cela
brouille le message et pose la question de la
qualité de l’enracinement du service.

Qu’est-ce que c’est ?
Une application pour smartphone qui

Qui le fait ?

référence les commerces de centre-ville et

Si les collectivités locales peuvent faire des

parfois d’autres éléments (tourisme, loisirs,

partenariats pour intensifier la présence de

santé, services publiques, stationnement, etc.).

tels services sur leur territoire, c’est un service

Côté commerce, des offres peuvent être

qui se met en place indépendamment de

diffusées (exemple : bon digital de 5% de

celles-ci.

remise) ; on peut parfois acheter directement
dans l’App.

Transition alimentaire
& centres-villes

27

un gros effort de communication pouvant
Comment ça marche ?

nécessiter d’autres prestataires spécialisés

L’usager télécharge l’application sur son

pour que les usagers téléchargent

smartphone puis peut l’utiliser pour localiser

l’application.

les commerces, regarder une présentation
approfondie de ceux-ci, etc.

Pour quel résultat ?
Ces applications sont peu téléchargées ;

Qui le fait ?

lorsqu’elles le sont, elles connaissent des taux

Les collectivités commandent à une

d’utilisation faibles. Dans tous les exemples

entreprise spécialisée la création, la mise en

que nous avons analysé, les changements sur

place puis le suivi. Le déploiement demande

le commerce étaient très limités.

B. Initiatives et expériences remplissant au moins partiellement
leurs objectifs
nombreux cas dans lesquels les élus ou les
Les programmes de fidélité des

managers de centre-ville poussaient à

commerçants

adopter ce genre d’outils pour se moderniser.

Qu’est-ce que c’est ?
Dispositif mis en place individuellement par
chaque commerçant, son but est de créer un
fichier client pour connaitre la clientèle et
pouvoir animer leur commerce à travers des
offres ciblées, des promotions, des
événements, etc. C’est la version améliorée de
la carte à tampons qui donne droit à une
récompense après X passages.
Comment ça marche ?
Sur instigation du commerçant, le client
s’inscrit puis s’identifie à chaque visite (carte,
Qr code ou identifiant). Chaque commerçant
décide des contreparties : cela peut être un

Exemple de programme
de « cashback fidélité »

bon de réduction digital ou un cadeau lors
d’un achat ; c’est parfois organisé, parfois
assez aléatoire.

Pour quel résultat ?

Qui le fait ?

Ces mécaniques sont généralement très

Ce sont les commerçants auprès

inspirées des programmes équivalents en

d’entreprises spécialisées ; nous avons vu de
Transition alimentaire
& centres-villes

grande distribution ; or, pour éviter de
28

ressembler aux GMS, beaucoup refusent ce

Néanmoins, il existe deux cas de figure dans

type de système. De plus, les opérateurs

lesquels ce type de système peut avoir des

promeuvent l’exploitation de données clients

résultats satisfaisants :

que permet leur service, ce qui est inutile pour

• Les points sont abondés par la collectivité et

les indépendants qui ne se reconnaissent pas

convertibles en remises, augmentant ainsi

dans cette proposition de valeur. Enfin, le côté

le pouvoir d’achat.

• Le programme est spécialisé dans

individuel de ce type de solution ne permet
pas de changer le visage d’un centre-ville ; il

l’alimentaire : il existe une ville où un

manque la dimension coordination, essentiel

programme porté par l’UC locale et

pour obtenir des résultats.

entièrement tourné vers la gastronomie
fonctionne bien.

Les programmes de fidélité mutualisés
Les animations
Qu’est-ce que c’est ?
La logique est la même que pour les

Qu’est-ce que c’est ?

programmes de fidélité sauf que cette fois, le

Il s’agit d’organiser un événement en centre-

programme est valable dans plusieurs

ville pour y attirer du monde et ainsi irriguer les

commerces du centre-ville, voire tous.

commerces. Les possibilités sont diverses :
marché de Noël, spectacle, jour des enfants,

Comment ça marche ?

événement sportif ou gastronomique…

En réalisant des achats dans les magasins
adhérents, les clients engrangent des points

Comment ça marche ?

qu’ils vont ensuite pouvoir échanger (ex : une

Des opérations de communication (affichage,

rose chez le fleuriste ou 3 euros de remise à la

prospectus, médias locaux, réseaux sociaux,

boulangerie).

etc.) font connaître aux habitants l’évènement.
L’organisation se fait en concertation avec les

Qui le fait ?

commerçants qui se préparent pour cet afflux,

Ce type de service est le plus souvent mis en

éventuellement en créant des stands en

place à l’initiative de collectivités, parfois

extérieur.

d’unions de commerçants.
Qui le fait ?
Pour quel résultat ?

Seule la collectivité peut organiser ce type

Deux grandes difficultés apparaissent :

d’événement qui peut néanmoins être mis en

d’abord, les commerces doivent se mettre

place à la demande d’une union de

collectivement d’accord ; ensuite, les points

commerçants, éventuellement, finance

cagnottés sont rarement convertis (avantage

l’événement.

faible, trop de choix…) ; les utilisateurs se
lassent donc, d’autant plus qu’hormis les

Pour quel résultat ?

commerces de bouche, la fréquence d’usage

Tous les exemples étudiés montrent que la

est trop limitée pour créer un réflexe.

fréquentation est au rendez-vous, même si les
niveaux de succès sont variables. Les
événements mettant l’accent sur l’identité

Transition alimentaire
& centres-villes

29

locale (spectacle folklorique, événement

Pour quel résultat ?

gastronomique - foire autour d’un produit

Hormis dans le cas de l’abondement, les

local par exemple) ont le meilleur impact sur

utilisateurs n’ont a priori pas d’intérêt

le commerce de centre-ville. Il faut néanmoins

économique à utiliser les MLC ; ce sont donc

pointer un gros inconvénient : il est impossible

les convictions et l’attachement au territoire

de mesurer l’impact sur le commerce dans la

qui priment. Les résultats sont donc très

durée.

variables et très liés à la force de l’identité
locale. Beaucoup demeurent indéfiniment à

Monnaies locales et citoyennes

des niveaux bas, mais certaines prennent de
l’ampleur puisque pour l’une d’entre elles, ce

Qu’est-ce que c’est ?

sont 3 millions d’euros qui sont circulation, ce

Les MLC, monnaies locales complémentaires

qui représente un poids économique

(rebaptisées citoyennes), sont des titres de

important si on prend en compte la rotation 2

paiement qui ne peuvent être dépensés que

à 5 fois plus rapide de ce type de monnaies.

dans des entreprises (pas seulement des
commerces) locales ayant adhéré à une

Titres de paiements locaux financés

charte de valeurs.
Qu’est-ce que c’est ?
Comment ça marche ?

Il s’agi de titres spéciaux de paiements (à

Les utilisateurs échangent des euros contre

l’image des titres restaurant par exemple) qui

des MLC (1 euro = 1 MLC) à utiliser dans les

ne peuvent être dépensés que dans les

commerces adhérents. Ces derniers peuvent

commerces de centre-ville. Ils sont soit

rechanger (moyennant commission) les MLC

donnés gratuitement aux administrés, soit

contre des euros ; ou bien, à leur tour, faire des

achetés moins cher que leur valeur faciale

achats locaux – par exemple, un boulanger

(ex : 20 euros pour 25 euros de tickets).

adhérent achète sa farine à un meunier
adhérent – et ainsi de suite.

Comment ça marche ?
Une collectivité alloue une enveloppe à

Qui le fait ?

l’opération ; les titres sont ensuite distribués ou

Les 82 monnaies locales sont mises en

vendus jusqu’à épuisement de l’enveloppe. Les

circulations par des associations de citoyens

utilisateurs consomment ensuite chez les

et d’après le réseau Sol qui fédère les MLC, 61%

partenaires sélectionnés (commerces ou

reçoivent un soutien des collectivités :

associations ou loisirs) ; puis ces derniers se

subvention de fonctionnement, mise à

font rembourser par une régie. A noter : ces

disposition de ressources (local,

titres peuvent être « spécialisés », c’est-à-dire

accompagnement), ou même abondement :

valables seulement dans des commerces

vous échangez 20 euros contre 21 MLC, l’euro

culturels ou alimentaires ou pour des loisirs

supplémentaire étant financé par la

(cinéma, salle de sport…).

collectivité.
Qui le fait ?
Les collectivités doivent d’une part financer
l’enveloppe et d’autre part rémunérer un
Transition alimentaire
& centres-villes

30

prestataire spécialiste qui va gérer l’opération

distribués – la demande excède

(montant fixe ou pourcentage de l’enveloppe,

généralement l’offre – et utilisés. Néanmoins,

habituellement les deux).

dans tous les cas que nous avons vu, cela
créé peu d’effets dans le temps (nous verrons

Pour quel résultat ?

pourquoi dans la partie analyse). Or, mettre

Lorsqu’elles ont lieu, ces opérations sont des

sous perfusion temporaire le commerce de

succès dans le sens où les titres sont bien

centre-ville n’équivaut pas à le dynamiser.

C. Analyse : faire parler la première génération de solutions pour
imaginer la nouvelle
Pour effectuer ce travail d’analyse, nous avons évoqué ces solutions avec différents experts et
parties prenantes. Ce qui est ressorti, c’est qu’il existait à chaque fois une inadéquation entre le
problème et les réponses proposées. Nous avons donc regroupé les solutions en trois catégories
(digitalisation, incitation, et fidélisation) pour discuter des avantages et inconvénients et conclure
sur une recommandation.
La digitalisation : attention à ne pas se tromper d’objectif
Concernant tout ce qui a trait à la « digitalisation » pure des métiers de commerçants, on note
que si le but proposé (faire grossir le flux de commandes pour aider à la survie) est louable, les
méthodes retenues posent trois difficultés qui empêchent d’apporter une solution pérenne.
1. Erreur métier : devenir e-commerçant pour augmenter son CA et survivre, même dans les rares
cas où cela fonctionne, ce n’est qu’un palliatif temporaire : ce qui manque avant tout, ce ne sont
pas des commandes mais des clients qui se déplacent.
2. Evitement du collectif : corollaire du problème précédent,
en trouvant des mécanismes pour faire en sorte que le
magasin aille jusqu'au client plutôt que l’inverse, on ne stimule
pas le flux en centre-ville, voire on le décourage ; or, c’est
celui-ci qui créé les opportunités de consommation.
3. Risque de fuite client : des travaux de recherches montrent
que pousser son client sur Internet est risqué. On y compare
ce qui n'est en théorie pas comparable : « je constate qu'un

Impasse d’achat
La simple existence d’un
prix légèrement plus bas
vérifiable en ligne peut
faire renoncer
complètement à un
achat.

produit existe en moins cher : je ne l'achète pas pour autant,
mais renonce à mon projet d'achat ». C’est ce qu’on appelle une impasse d’achat. En outre, le
digital créé moins d’opportunités et limite les achats coups de cœur.

Transition alimentaire
& centres-villes

31

Par conséquent, ces différents services ne sont pas utilisés (ex : marketplace de ville) ; ou alors ils
servent seulement de service additionnel pour les clients (ex : les solutions de click and collect), ce
qui fidélise mais n’apporte pas de vrai CA supplémentaire et enlève du flux en centre-ville dont
d’autres commerces peuvent profiter – et vice-versa.
Ainsi, nous pensons que répondre à la question "comment augmenter le CA d'un magasin ?"
n'est pas bien posée ; il faut au contraire se demander "comment augmenter le flux de clients en
magasin ?". Le problème est commercial avant d'être financier, et se résout non en dynamisant
un commerce particulier mais bien le centre-ville dans son ensemble.
Incitations et subventions : attention aux messages envoyés
Certains systèmes partent du principe que c’est bien le flux de clients en centre-ville qu’on veut
stimuler, et que sa faiblesse doit s’expliquer par un frein qu’il convient de lever. Après étude, la
conclusion retenue est souvent que les prix sont trop élevés par rapport aux ZAC et que pour lever
ce frein, il suffit de combler pour le consommateur l’écart de prix.
1. Erreur de priorité : si cela fonctionne sur le moment - les

Helicopter money

dispositifs sont utilisés et génèrent du pouvoir d'achat - il s'agit

Les dispositifs

commerçants plutôt que leurs magasins de clients intéressés

dépendants de
subventions aux
consommateurs n’ont
pas d’effets visibles au
delà du dispositif.

finalement d’un effet d’aubaine qui remplit les caisses des
par un savoir-faire et des produits.
2. Dévalorisation de la perception des commerces de
proximité : en outre, cette approche souligne l'écart de prix en
le reconnaissant indirectement comme injustifié, puisqu'il
convient de le combler par des financements publics. Si cet
"argent hélicoptère" séduit sur le moment consommateurs et

commerçants, cela attire en priorité des consommateurs amateurs de promotions qui
retourneront dès la fin du dispositif vers les GMS, championnes de la promo.
3. Difficulté à pérenniser les effets : nos différents entretiens avec des élus et agents des
collectivités ont souligné la difficulté à faire vivre ce type de programmes dans le temps, soit à
cause de leur complexité (MLC), soit à cause de l'impossibilité de trop souvent renouveler
l’enveloppe (titres de paiements subventionnés).
Nous pensons que la bonne question n'est pas "comment financer l'écart de prix entre le
commerce indépendant et les GMS ?" mais "comment démontrer efficacement la qualité
supérieure, le savoir-faire et les nombreux autres bénéfices qu’offrent les commerces de
proximité pour que l’écart de prix paraisse justifié et même souhaitable ?"

Transition alimentaire
& centres-villes

32

La fidélisation : ne pas se tromper de leviers
Enfin, la troisième grande catégorie de services conjugue la question du pouvoir d'achat et celle
de la régularité des flux. Cette mise en place de systèmes de fidélisation incitatifs semble en
théorie pouvoir fonctionner, mais nos recherches révèlent que sur le terrain, deux problèmes clés
font qu’ils sont peu utilisés :
1. Logique de distribution plutôt que de commerce : on recherche chez "l’expert" de la qualité, du
conseil, de l'expérience, et on repart avec une promotion latente. A l’échelle d’un commerce
comme d'un marché ou d'un centre-ville, ces messages ratent leurs destinataires au profit de la
grande distribution qui, grâce à son expérience et ses données, proposera toujours des
animations promotionnelles bien plus excitantes.
2. Une cible privilégiée oubliée : en revanche, si les clients intéressés par la qualité sont de plus en
plus nombreux, ils n’utilisent pas ces programmes car une remise occasionnelle de 3 euros ne les
motive pas. C’est une occasion manquée d’enrichir l’expérience en magasin de ces clients
autrement.
Ainsi, nous pensons que la question n'est pas "combien rendre au client de pouvoir d'achat pour
qu'il ait envie de revenir ?" mais "que faut-il offrir comme supplément d’âme - cadeau,
information, exclusivité, découverte, etc. - pour créer l’envie de revenir ?"

La création de flux réguliers en centre-ville repose en premier lieu sur
l’alimentaire car :

• C’est la catégorie de produits qui suppose les achats les plus fréquents.
• Nos recherches établissent qu’il n’y a pas de raison pour que les facteurs clés de
succès des centres-villes différent de ceux des Zones d’Activité Commerciales avec
leur locomotive alimentaire.

• C’est sur ce type de produits que la comparaison des prix est la plus fréquente mais
également que la valeur ajoutée perçue (producteur local, tradition, qualité, savoirfaire, etc.) est la plus facile à apporter.

• Cela protège les commerces de bouche de la concurrence d’Internet et défavorise
relativement les grands surfaces.

• C’est l’unité de besoin de consommation la plus intriquée avec le territoire.
• L’effet d’un commerce de bouche sur le caractère d’un centre-ville est plus fort que
celui d’un autre magasin.
Pour terminer, ajoutons que toutes ces logiques supposent l'existence d'un commerce de
proximité formant un bloc uniforme, sans les différencier ni par statut (réseau, franchisé,
indépendant...) ni par métier (commerce de bouche, textile, équipement, dispositifs médicaux,
etc.). C'est d'ailleurs ce qui explique l’importance de la logique promotionnelle ou d’incitation
Transition alimentaire
& centres-villes

33

financière dans ces dispositifs, malgré les mauvais résultats : il s'agit du seul dénominateur
commun qui puisse s'appliquer à des commerces aussi différents qu'une boutique de décoration
et une épicerie.
Or, la confusion entre animation commerciale et promotion (qu’on retrouve jusque dans les
manuels de marketing) est un phénomène récent, apparu à partir des années 2000 avec la
guerre de prix entre enseignes. Mais il fût un temps où, même en GMS, d’autres façons d’animer,
plus centrées sur les produits existaient. Il est donc urgent de déplacer la réflexion de « comment
faire prospérer les magasins ? » vers « comment faire en sorte que les citoyens aient à cœur de
se déplacer dans les magasins ? », et cela suppose une approche métier différenciée.

V. Les solutions pour valoriser l’offre des
commerces alimentaires et démultiplier les
flux en centre-ville
L’opportunité est là ; il s’agit maintenant de la saisir, et vous y aider est notre objectif. Nous allons
maintenant vous montrer quels outils peuvent être mis en place pour créer une intensité
commerciale durable en centre-ville ; mais avant cela, voyons côté tendances les quelques
excellentes nouvelles sur lesquelles nous allons nous appuyer pour atteindre ce but.
1 - Les tendances porteuses côté consommateurs

• Fragmentation et spécialisation croissante des achats : 32% des consommateurs ont augmenté
la fréquence de leurs courses : les petits paniers gagnent petit à petit sur les gros caddies
(ObSoCo 2019). Les achats sont donc plus ciblés, plus spécialisés, plus en phase avec un
commerce de proximité « expert produit ».

• Le retour à l’imaginaire rassurant du commerce traditionnel : le philosophe Gilles Lipotevsky
relève que la « société d’hyperconsommation » évolue vers un paradoxe en valorisant la
nouveauté et la rapidité (quick commerce, réseaux sociaux, etc.) tout en développant un fort
imaginaire de tradition et d’authenticité. Les distributeurs convoquent de plus en plus avec
succès des images d’Epinal du métier, à l’instar de Grand Frais qui reproduit des Halles de
Marché traditionnelles.

• La prise de conscience du patrimoine collectif que sont les « petits commerces » : une étude de
janvier 2022 révèle que 96% des Français affirment qu’il est important de maintenir des
commerces alimentaires de proximité de qualité dans les villes – sujet prioritaire pour 61%
Transition alimentaire
& centres-villes

34

(Odoxa pour epicery 2022). On a d’ailleurs vu de nombreuses opportunités émerger de la
société civile pour s’emparer de cette thématique de la sauvegarde du commerce
indépendant, désormais au cœur des préoccupations d’un nombre important de citoyens
(création de plateformes citoyennes à Annecy ou Melun, organisation de formations bénévoles
au numérique pour les commerçants de Saint-Nazaire, concours créatif pour améliorer la
communication des commerces à Castres, etc.)
2 - Les tendances porteuses côté villes et commerces

• Des responsables publics conscients des besoins :
« La santé économique du commerce n’est pas simplement une résultante de la
politique d’urbanisme, de la lutte contre les cellules vides et de la recherche de
nouveaux magasins. Elle est aussi dépendante de l’action des commerçants (…) dans
différents domaines : gestion du point de vente (…), politique de communication et de
promotion (recrutement de nouveaux clients, fidélisation, ...) et aux choix effectués en
termes de définition de l’offre commerciale et du merchandising de celle-ci (vitrines,
concepts de points de vente). Autrement dit, (…) il est capital, surtout, et de plus en plus,
d’associer dans les réflexions ses évolutions intensives (rendement au m2 et résultat
d’exploitation), »
Livre vert des managers centre ville, 2018

• Une grande distribution qui n’évite plus la question du centre-ville : nous avons déjà évoqué
l’investissement massif que les enseignes réalisent en centre ville ; mais ce n’est pas qu’une
question d’emplacement mais aussi de style. Par exemple, Monoprix a fait réaliser en 2019 par
Ipsos une étude sur la solitude en ville, preuve que les enseignes comptent s’aventurer sur le
terrain du relationnel sur lequel les commerçants établis ont un avantage certain sur les
salariés des supermarchés.

• Des commerçants prêts à s’adapter : si leur savoir-faire traditionnel gagne en désirabilité aux
yeux des consommateurs, ils comprennent qu’il faut modifier certaines de leurs pratiques. On
peut citer à cet égard le baromètre croissance et digital ASCEL de 2021 qui a interrogé les
commerçants de France sur les aides qu’ils attendent du gouvernement. Ils placent en tête à
83% « des aides pour adapter le commerce face aux nouveaux modes de consommation ».
Les opportunités sont là ; les consommateurs comme les commerçants sont en train de modifier
leurs habitudes ; charge maintenant aux pouvoirs publics d’activer les bons leviers pour faire de
ce projet de société un succès.

Transition alimentaire
& centres-villes

35

A. Les difficultés des commerces alimentaires indépendants : un
acte d’achat peu valorisant et des prix peu lisibles
88%
des consommateurs de
commerces
alimentaires de
proximité estiment que
l’offre est satisfaisante

52%
trouvent que l’innovation fait défaut

51%
pensent que les commerçants indépendants
de proximité ne savent pas bien valoriser leurs
produits et leurs savoir-faire

Ces chiffres, révélés par un sondage Odoxa pour epicery de 2022, mettent en évidence que les
consommateurs éprouvent un désir de changement de la part de leurs commerces alimentaires ;
ils en appellent à l’innovation et à la meilleure valorisation. Mais que veulent dire ces deux termes
dans ce contexte ? Quelles actions cela appelle-t-il ?
Un défaut de modernité
L’une des forces maitresses du commerce de proximité pour la consommation de demain, c’est le
savoir-faire et le conseil. Mais alors pourquoi s’obstiner à vouloir moderniser ce qui séduit par son
coté traditionnel ? Les entretiens que nous avons menés démontrent qu’il existe un malentendu
entre professionnels et consommateurs sur ce que sont « l’innovation » ou la « modernité » dans
ce contexte.
Côté professionnels, la modernité consisterait à implémenter les innovations les plus visibles du
marché (marketplace, click & collect, livraison, accumulation de data, etc.) là où côté
consommateurs, un commerce innovant est avant tout un commerce qui, en utilisant la
technologie, évolue pour mieux accompagner les nouvelles aspirations de consommation
(traçabilité du produit, identité du producteur, arrivages, garanties de qualité, consommation
locale, personnalisation de l’expérience, conseils sur l’utilisation du produit, etc.).
Jean-Philippe – acte I
Demain, Jean-Philippe accueille des amis à diner : il se rend donc à la boucherie puis chez le
primeur et le caviste, où il ne va habituellement que lors d’occasions particulières. Lorsqu’il arrive, il
découvre sur la devanture de la boucherie qu’il peut désormais commander en click & collect et
éventuellement se faire livrer. Il trouve aussi un prospectus lui vantant la possibilité de retrouver
certains produits de ce commerce et d’autres sur une marketplace dédiée à sa ville ; il aurait

Transition alimentaire
& centres-villes

36

d’ailleurs pu repérer le magasin (qu’il fréquente pourtant depuis 10 ans) sur un App dédiée aux
commerces et services publics de la ville.
Bref, dans le cas de Jean-Philippe comme dans bien d’autres, les innovations mises en place
offrent des expériences latentes (comme la commande en ligne) et n’ont pas mis en place de
déclencheurs d’achats pour le futur. En revanche, Jean-Philippe n’y voit pas plus clair sur les
origines des produits (que veut dire « Origine France » à l’heure du local ?), ne sait pas si ses fruits
sont de saison et ignore qui a élaboré son vin. L’innovation a donc rajouté des informations sans
améliorer l’expérience réelle de Jean-Philippe en magasin.
Une mauvaise explication de la proposition de valeur
Ce premier problème rejoint le second : l’incapacité récurrente des commerçants à justifier leur
niveau de prix. En effet, l’argument majoritaire des consommateurs pour privilégier les GMS est
« pourquoi payer plus cher la même chose ? ». Or, si vous leur demandez, les commerçants vous
expliqueront fort justement que ce n’est pas la même chose (ex : tomate du Maroc murie en
conteneur contre tomate française de plein champ). Mais de nos jours, cette supériorité de la
qualité gustative, environnementale et symbolique des produits ne peut être implicite : il faut
savoir le montrer clairement.
Jean-Philippe – acte II
Lorsque Jean-Philippe, pousse la porte du primeur, il est frappé par ces courgettes à 2,70 euros du
kg alors qu’il se souvient parfaitement en avoir acheté la semaine dernière à l’hypermarché à 0,99
euros. Alors, si Jean-Philippe se rend tout de même dans les commerces de centre-ville, c’est qu’il
a bien l’intuition d’une meilleure qualité ; mais à l’heure de « l’infobésité », il aurait besoin de
comprendre spontanément les caractéristiques du produit, y compris celles invisibles à l’œil, pour
en accepter finalement le prix juste.
Face à une grande distribution qui multiplie les communications (catalogues, médias, SMS,
affichage) pour déclencher des visites en magasin et donc des achats, les commerces
indépendants doivent aussi défendre activement leur valeur ajoutée, ce qui passe
nécessairement par une communication hors magasin aujourd’hui presque inexistante.
Ces 21 milliards de
prospectus sont
utilisés par 61%
des Français
et 55% d’entre eux
les emportent en
magasin
Transition alimentaire
& centres-villes

37

Le rendez-vous raté de la fidélisation
La plupart des commerces de bouche ont renoncé à utiliser des outils de gestion de la fidélité qui
évoquent trop l’univers de la grande distribution dont ils veulent se démarquer. Bien sûr, il est aussi
vrai que ceux-ci fonctionnaient mal, car trop dépendants de la logique promotionnelle. Par
conséquent, la fidélité est gérée de façon artisanale (« à la gueule du client ») ce qui a pour
conséquence de ne fidéliser que ceux qu’on reconnaît justement parce qu’ils sont déjà très fidèles,
problème que le digital bien employé (et non calqué sur la grande distribution) pourrait bien sûr
résoudre.
Jean-Philippe – acte III
Pour conclure les aventures de Jean-Philippe, aucun commerçant ne l’a bien sûr reconnu puisqu’il
ne vient que pour les occasions particulières, donc rarement. Il n’a ainsi pas particulièrement fait
l’objet d’attentions lors de son passage en magasin, ce qui est dommage, car un outil de fidélité
aurait permis de voir qu’il venait en fait deux fois par mois. Un algorithme adapté aurait pu par
exemple indiquer quoi lui proposer pour qu’il vienne plus. Seul son caviste lui propose une carte
virtuelle de fidélité, qui lui permet d’espérer 5% d’économie – cela aurait fait 2,20 euros sur les 4
bouteilles à 11 euros qu’il a prix ce soir ; il aurait suffi de choisir un vin à 9 euros pour tout de suite en
économiser 8.
En manquant cette opportunité de battre le fer pourtant chaud, le commerce de proximité se
prive de capitaliser sur le seul atout que la grande distribution ou Internet ne pourront jamais lui
enlever : celui d’un vrai contact avec le client. Or, de nombreuses études ont démontré que le
sentiment de faire l’objet d’un traitement spécial en magasin stimulait fortement le système
cérébral de la récompense et poussait à revenir. Comme le dit l’adage, « on oublie vite le prix,
jamais l’expérience ». A l’inverse, proposer une remise dans un magasin par nature plus cher
n’ajoute aucune valeur pour Jean-Philippe : la réalisation d’économies n’était pas l’objectif et
s’accorde mal avec des achats plaisir.
Diagnostic général : la perte des effets utiles
Pour prendre un peu de recul, on peut dire que les commerçants alimentaires indépendants,
parce qu’ils sont petits, isolés et relativement dépourvus de moyens et de temps (notamment
face aux distributeurs structurés qui bénéficient de services centraux, notamment marketing) ont
eu du mal à générer de nouveaux effets utiles pour leurs clients. Autrefois, ils en proposaient de
nombreux : commande par téléphone, préparation à l’avance, conseils cuisine, plats ou produits
spécifiques pour des occasions, ardoise au magasin, garçon de course, nouveaux produits, etc.
Mais ces effets utiles ont été annulés par comparaison avec ceux proposés par la grande
distribution : tous les produits sous un même toit, longues durées de conservation, emballages
pratiques, etc.
Transition alimentaire
& centres-villes

38

« Les magasins ne sont pas morts. Les commerces ennuyeux, indifférenciés,
insignifiants, ou ceux proposant une marchandise et un service de qualité
médiocre, ont quant à eux déjà disparu ou sont menacés. ».
Steve Dennis, spécialiste américain d’envergure international de la distribution
Forbes 2018

Mais le charme de la nouveauté s’estompe et la valeur accordée aux effets utiles dépend
largement du contexte sociétal qui lui aussi évolue (ex : le suremballage qui passe de gage de
qualité à pollution). Donc cette incapacité à générer des effets utiles n’est pas une fatalité. Le
propre du digital est de permettre la mutualisation et l’automatisation pour rendre des pratiques
accessibles à tous. En mobilisant les bons outils et en définissant les bons objectifs, les
commerces de bouche de centre-ville ont l’opportunité de devenir des points de passage
incontournables pour faire ses courses demain.

B. Les leviers de dynamisation des commerces alimentaires :
apporter de l’innovation qui ait du sens
Vincent Chabault, sociologue à l’Université de Paris et spécialiste du commerce, explique que le
magasin ne peut pas mourir car son rôle social, mis en relief par les lacunes de l’e-commerce – et
dans une moindre mesure des GMS - est trop important. Et c’est justement « pour mieux remplir ce
rôle qu’il se transforme ».
Cela montre bien que la revitalisation des commerces indépendant ne passe pas l’emprunt de
fonctionnalités au e-commerce ou aux GMS mais bien par la création de valeur sociale et de
sens ; il est d’ailleurs encourageant de constater que de nombreux néo commerçants, grâce à
leurs bonnes intuitions obtiennent d’excellents résultats. L’arrivée d’un jeune fromager ou traiteur
maitrisant les outils de communication actuels et animant convenablement son magasin peut
démultiplier les flux, irriguant les commerces riverains suscitant même des projets d’implantation
dans des locaux vacants depuis longtemps (nous avons relevé plusieurs cas). Voyons donc quels
outils on peut imaginer pour reproduire ce succès pour d’autres commerces, d’autres centresvilles.
1 - Créer la légitimité
Connaissez-vous l’histoire de votre épicier ? Pourquoi votre traiteur a-t-il choisi ce métier ? Où se
fournissent-ils ? Aujourd’hui, c’est le narratif qui permet le succès des offres à valeur ajoutée. Or
concernant nos commerces alimentaires, nous ignorons leurs histoires, engagements, sourcing
Transition alimentaire
& centres-villes

39

des produits, etc. et pour cause : ils ne le disent souvent nulle part ! Cela pourrait paraître
anecdotique, mais en fait, ce phénomène entraine une mauvaise compréhension des prix par les
consommateurs qui peuvent ainsi préférer une grande distribution aux linéaires très lisibles et aux
emballages très « bavards ».
Faire comprendre et accepter ses prix fait partie intégrante du métier ; cette dimension est de nos
jours souvent délaissée par des commerçants qui n’investissent pas de temps pour développer
leur légitimité, c’est-à-dire créer des outils de communication pour faire reconnaître leur savoirfaire. Il faut donc les aider 1. à y voir clair dans leur valeur ajoutée et 2. sur comment le faire savoir
aux clients.
Solution : des questionnaires métiers de positionnement
Pour pallier à cela, nous proposons des questionnaires conçus par des experts métiers
permettant de dresser un audit de la proposition de valeur de chaque commerce : histoire,
formation, méthodes de sélection, réseaux d’approvisionnement, engagements qualité, etc.
L’objectif est d’en tirer un document « référentiel valeur » qui liste les valeurs et singularités de
chaque commerce. Ce document, qui se présente sous la forme d’une liste d’arguments, permet
aux commerçants de disposer d’un argumentaire commercial simple et déjà calibré pour être
diffusé auprès de la clientèle.
Bonus : le cas échéant, ce document peut servir d’audit pour engager le magasin sur la voie d’une
amélioration en se tournant vers les pratiques qui rencontrent le plus de succès auprès du public.
2 - Augmenter le rôle symbolique
On fait ses courses alimentaires
pour produire un effet qui résout
un problème. L’effet de base est
bien sûr de nourrir, ce qui résout
le problème de la faim. Mais il y
a en réalité d’autres raisons :
intégration sociale, participation
à la vie de la cité, revendication
d’un statut par ses habitudes de

« Le choix du circuit de vente et les récits qui
accompagnent les décisions deviennent aujourd’hui
un outil de positionnement social chez le
consommateur. La distribution ostentatoire peut
s’observer facilement lorsqu’il s’agit d’un « bon choix »,
un choix respectueux de l’environnement (épicerie
bio), du travail des artisans (commerces de bouche)
ou lorsqu’il s’enracine dans un engagement politique. »
Vincent Chabault

consommation et, de plus en
plus, engagement

environnemental. Il faut donc nourrir le récit des clients pour que la dimension citoyenne s’ajoute
à la dynamique consommateur.

Transition alimentaire
& centres-villes

40

Solution : une animation intelligente et dynamique
Le référentiel valeur doit être utilisé pour communiquer efficacement avec des arguments
concrets destinés à augmenter la valeur perçue de l’offre du commerce : c’est le concept de
l’animation intelligente qui répond directement à la question de la justification du prix par le détail
de la valeur ajoutée. En outre, ces messages doivent être diffusés un à un et dans le temps. En
effet, il faut pour garder l’attention varier les message (on ne voit plus ce qui est statique dans le
temps), ce qui permet aussi de parler à toutes les sensibilités (chacun étant réceptif à différentes
valeurs) : c’est la base de l’animation dynamique.
3 - Cultiver le lien
Le vrai point différenciant du commerce de proximité (par rapport aux GMS ou Internet), c’est la
possibilité d’échange et la capacité à créer un vrai lien humain. Il s’agit d’un « moment de vie »
unique sur lequel il faut capitaliser. Un commerce dispose de 20% de client fidèles, 20% de
conjoncturels et au milieu 60% de clients occasionnels – donc à potentiel : ce sont eux qui
constituent une formidable réserve de chiffre d’affaire pourvu qu’on sache les amener à arbitrer
leurs achats un peu plus souvent en faveur des commerces indépendants.

20%
Clients
fidèles

60%
clients occasionnels = grosse réserve
de fréquentation, facile à activer

20%
conjonc-turels

Clientèle et potentiel d’un commerce alimentaire indépendants
Faire double le nombre moyen de visite des occasionnels augmente le CA
d’environ 50%

Il existe un levier très puissant pour cela : leur offrir une expérience différenciée en magasin. Mais
pour cela, il faut suivre la fréquence d’achat du client pour savoir s’ils sont à potentiel ; puis les
reconnaître en magasin pour les surprendre agréablement et les faire évoluer vers la catégorie
des clients habitués. Or, dans le commerce, identifier ses clients est un enjeu clé qui pourrait être
simplifié par la technologie, tout comme savoir comment gâter de façon rentable ses clients : la
surprise ne s’improvise pas.
Solution : un outil de suivi de la fidélité basé sur la reconnaissance du client plutôt que la
promotion

Transition alimentaire
& centres-villes

41

Plus que la fidélité, les commerces doivent penser à un programme d’engagement pour
construire un fichier client. Il faut en effet qu’à chaque passage en magasin, le client puisse
s’identifier pour que le commerçant voit son statut, et qu’un algorithme lui propose un geste
commercial adapté pour le faire évoluer vers un statut d’habitué.
La partie client du métier de commerçant se trouve simplifiée (chaque client est identifié sans
effort) et permet d’augmenter la fréquence d’achat grâce à des cadeaux vite rentabilisés – il faut
pour cela introduire un algorithme qui y veille et affine en fonction des comportement et pour
optimiser le retour sur investissement.
4 - Apporter de la valeur immatérielle
Si les valeurs évoquées par V. Chabault sont encore loin d’être majoritaires, ce constat pointe
d’une part que la consommation répond de nos
« C’est par la fréquentation de tel ou
tel magasin que le client construit son
identité de consommateur. La
consommation reste ostentatoire, mais dans

jours au moins autant à un besoin d’affirmation
des valeurs qu’à un besoin alimentaire, et d’autre
part qu’on se dirige vers une alimentation plus
modérée et qualitative.

un renversement des valeurs. En baisse :
l’accumulation et l’étalage du pouvoir
d’achat; en hausse : la responsabilité
parentale et environnementale (le bon pour
soi, pour l’entourage puis pour la planète). ».
Vincent Chabault

Or, pour l’alimentaire, le signal prix ne suffit pas : le
mieux n’existe pas s’il n’est pas clairement
explicité. Vous êtes satisfait d’avoir payé le prix de
l’artisan local lorsque vos amis vous félicitent pour
cet incroyable Saint-Félicien bien crémeux ; vous
auriez sans doute pu payer encore un peu plus si
de l’information supplémentaire (ex : le prénom de

la fermière et les pratiques environnementales respectueuses de son exploitation) vous avait été
transmise.
Solution : un dispositif de collecte et de diffusion de
l’information
Il faut interroger chaque semaine le commerçant (par exemple
à travers un outil de question/réponse par SMS) afin de
collecter l’information sur la vie du commerce (arrivages, focus
producteur, information ponctuelle sur le commerce, plat de la
semaine, etc.). Cette information peut après être enrichie (en se
basant sur des données métiers) pour être ensuite

68%
des Français se sont déjà
déplacés dans un magasin
qu’ils connaissent après
réception d’un SMS
publicitaire
CSA 2015

diffusée auprès de la clientèle, par exemple par des dispositifs
de Qr codes informatifs en magasin mais surtout en profitant du fichier client pour envoyer de
l’information par SMS.
Transition alimentaire
& centres-villes

42

Le magasin devient ainsi « bavard » : le supplément d’information de ce qui fait la valeur ajoutée
est facilement mise à disposition du client et réduit l’importance de la composante prix dans la
décision d’achat.
5 - Déclencher l’achat
Ne pas pouvoir déclencher un acte d’achat est une faiblesse majeure dans le modèle actuelle de
consommation qui repose largement sur l’impulsion. La vitrine, qui suppose d’être déjà dans le
centre-ville, est un outil bien insuffisant à côté des moyens des GMS (affichage, radio, presse,
réseaux sociaux, diffusion de catalogues…) ou des acteurs d’Internet dans l’espace numérique
(AdWords, bannières, réseaux sociaux, emailing…).
Proposer des opportunités est essentiel et efficace. Nos recherches ont prouvé cela en
découvrant que les nombreux magasins de produits bio ou locaux qui se sont lancés dans ce type
d’initiatives arrivent au bout d’un an à avoir 50 à 80% de leur clientèle en base et chacune de leur
communication (hors promotion : premières cerises, recette autour de l’asperge, nouveau
producteur de yaourts, rencontre avec un maraicher…) déclenche des passages en magasin
(entre +15 et +50% de tickets sur la journée).

65 %
des Français déclarent que les
imprimés publicitaires
contribuent à leurs choix de
consommation grâce à une
meilleure information
ADEME 2020

En outre, ce type de communication permet de planifier
les achats, élément fondamental de la motivation : de
même que les catalogues des GMS ne sont pas exhaustifs
mais donnent des idées d’achats – qui seront complétés
sur place – une simple bonne idée est la garantie de ne
pas revenir bredouille d’un commerce de bouche. Et cela
limite le fameux « stress de la queue » de devoir faire son
choix devant d’autres clients qui attendent.

La solution repas
De nombreux experts pensent que la solution repas (plats du jour, préparés
artisanalement et prêts à réchauffer et à déguster) sera dans les années à venir pour les
commerces de bouche ce que le snacking a été pour la boulangerie depuis la fin des
années 1990 : un axe absolument majeur de développement.

Or, le principal défi pour profiter de cette source de revenus supplémentaires est de savoir
communiquer avec ses clients pour les tenir informés de l’offre pour qu’ils se déplacent magasin.
L’ouverture d’un canal de communication est donc générateur d’opportunités commerciales
fortes.
Transition alimentaire
& centres-villes

43

Solution : un dispositif de collecte, de création et de diffusion d’offres du moment
L’animation du magasin est quelque chose de laborieux pour un commerçant ; il faut simplifier
cette partie du métier, par exemple en mettant à disposition un catalogue d’offres d’activation
(ex : plat de la semaine, ou dégustation en magasin, ou découverte des produits d’un des
fournisseurs, etc.) pour qu’une soit choisie et diffusée chaque semaine pour déclencher des visites.
Ces informations diffusées hors magasin sont indispensables pour permettre au client de se
projeter dans l’achat et anticiper que la visite en magasin sera un moment de plaisir. Par
conséquent, les clients réservant les commerces de bouche aux « grandes occasions » intensifient
la fréquence de leurs visites grâce à ces nouvelles offres éphémères.
Objectif final : créer des commerces de destination
Pour le dire en quelques mots, l’objectif est de faire de tous les commerces de bouche de centreville des commerces de destination régulière. Et pour cela, il faut se focaliser sur la fréquence
d’achat des clients – et non sur leur chiffre d’affaire, dont la croissance ne doit être qu’une
conséquence de l’augmentation de la fréquentation, seule à même d’inscrire dans les mentalités,
et donc pour les centres-villes, un changement durable.

En résumé - comment multiplier les flux vers un commerce de bouche ?
1° Clarifier les valeurs que défend le commerce et la valeur ajoutée dans son ensemble
pour le client.
2° Mettre en avant ces singularités en communiquant, notamment hors magasin pour
permettre la préparation des achats.
3° Construire un fichier client pour se donner les moyens de communiquer auprès de
ses clients.
4° Collecter des informations chaque semaine sur le commerce, les mettre en forme
pour renforcer l’engagement et créer l’intérêt pour les produits.
5° Diffuser chaque semaine ces infos et offres auprès des clients engagés pour
déclencher des passages en magasin.

A noter : si une approche granulaire est nécessaire, on ne peut pas se contenter de choisir un
nombre restreint de leviers à activer : tous vont de concert et doivent être mis en place ensemble
pour être efficace et atteindre l’objectif de de stimuler et déclencher les flux vers le magasin.
Maintenant, si cela présente un intérêt au niveau d’un magasin, le vrai effet démultiplicateur
profitant tant aux commerces qu’à la collectivité s’obtient en utilisant ces outils pour s’organiser
collectivement.
Transition alimentaire
& centres-villes

44

C. De l’individuel au collectif : collaborer pour faire du centre-ville
un marché
Un commerçant qui fédère et anime une communauté peut effectivement déclencher des
achats. Mais du point de vue client, cette option reste incomplète pour régler la problématique
des courses. Il faut que les commerces adoptent collectivement la démarche et donnent une
visibilité de leur offre dans leur ensemble pour que les clients arbitrent plus souvent en faveur du
centre-ville plutôt que de la périphérie pour leurs courses.
La puissance potentielle d’une harmonisation des commerces
Harmoniser les pratiques d’animation des commerces et diffuser en commun l’information
auprès des clients est une méthode inédite qui stimule fortement les centres-villes grâce à trois
effets fondamentaux :
1. Augmentation de la zone de chalandise : ce jeu collectif résout une problème qu’un commerce
seul peut difficilement surmonter : attirer de nouveaux clients. En effet, en rendant possible des
courses complètes, le centre-ville augmente exponentiellement sa puissance d’attraction par
effet de sommation des commerces (ce qui a été bien compris par les géants de l’immobilier
commercial qui créent de faux villages commerçants).
2. Création de nouvelles opportunités de consommation en centre-ville : concernant l’alimentaire,
l’envoi d’un message de confiance et de complémentarité entre commerces génère un partage
des flux qui profite à tous ; puis ces flux réguliers entrainent des rééquilibrages de la périphérie
vers le centre pour d’autres types de commerces.
3. Création de nouvelles opportunités commerciales : l’effet visible d’une modernisation collective
développe la confiance des porteurs de projets en ajoutant aux aides classiques (franchises de
loyer, subventions travaux, contrat régional de solidarité territorial...) un autre dispositif très
rassurant : un canal de communication vers des clients potentiels, disponible en ouvrant l’outil de
communication à des porteurs de projets sélectionnés qui viendront enrichir l’offre de centre-ville.
Il s’agit en fait de répliquer le modèle de consolidation et diffusion de l’information des ZAC et
centre commerciaux pour faire bénéficier les centres-villes de la dynamique vertueuse :

Locomotive alimentaire ➜ animation de l’offre alimentaire ➜ génération de flux
réguliers ➜ irrigation des autres commerces ➜ implantations de nouveaux projets ➜
nouvelles opportunités de consommation ➜ possibilités d’animations augmentées ➜
et ainsi de suite…
Transition alimentaire
& centres-villes

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Mais comme les centres-villes sont composés d’indépendants, il s’agit de comprendre quel est le
bon outil numérique pour répliquer les fonctions centrales qu’on retrouve dans les modèles
efficaces de distribution.
1 - Compiler l’information pour animer efficacement
Le facteur clé du succès de l’animation collective d’un centre-ville est la collecte de l’information
qui créé des opportunités et donc des flux. L’excellente nouvelle, c’est que cette actualité
(arrivage, recette, plat préparé, nouveauté…) existe déjà, mais se déroule derrière la vitrine de
chaque commerce, ce qui la rend diffuse. Cette manne d’informations exploitables, que les
commerçants n’ont ni le temps ni le savoir-faire de communiquer, doit donc être traitée par un
outil simple destiné à compiler ces opportunités, à les consolider puis à les diffuser ensemble aux
habitants pour générer des flux en centre-ville.
De nombreuses collectivités locales éditent déjà des magazines, mais ces parutions rares sont
basées sur une approche journalistique. Il s’agit-là de reprendre à l’échelle du centre-ville la
logique du catalogue ou prospectus commercial (dématérialisé ou pas) pour servir la logique de
courses alimentaires, principale préoccupation de consommation des ménages au quotidien.
Solution : mise en place d’un système de récupération des actualités commerçantes pour diffuser
des offres globales (catalogues digitaux) sur les offres alimentaires de centre-ville
Les commerces doivent, grâce à un outil de collecte simple de l’information (par exemple
échange de SMS ou mini questionnaire) donner les actualités de base de leur commerce sur une
base bi-mensuelle. Ces informations doivent ensuite être consolidées, enrichies et éditées dans
des templates pour donner un catalogue complet des offres alimentaires du centre-ville sur la
période.
Les consommateurs disposent d’un aperçu global des possibilités et peuvent s’organiser, levant
ainsi le frein de l’impossibilité de planifier convenablement ses courses, ce qui grève fortement la
fréquence de passage en magasin pour les commerces de bouche.
Bonus : cette diffusion peut s’opérer sur d’autres listes dont dispose la collectivité et
éventuellement en version papier (qui plait et fonctionne toujours très bien – à proposer sur un
modèle respectueux de l’environnement bien sûr).
2 - Planifier pour créer l’évènement
Une fois cette collecte d’informations en place, les flux peuvent aussi être utilisés dans l’autre sens
pour créer de l’évènement à l’échelle du centre-ville. Comme nous l’avons déjà vu, l’une des
actions les plus efficaces pour attirer des flux reste de créer l’événement (foire autour d’un produit,
Transition alimentaire
& centres-villes

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marché exceptionnel, nocturne, dégustations pour les enfants, etc.). Mais ces événements,
complexes à organiser et demandant la mobilisation de moyens financiers et techniques pour les
collectivités, ont vocation à rester rares.
Or, un système d’information efficace reliant les commerces de centre-ville permet de créer à
plus petite échelle mais bien plus fréquemment le même genre de dynamique, et ce sans
investissements particuliers. La grande distribution l’a bien compris et, avec un investissement très
limité (outils de communication et gestion des stocks) et en profitant d’éléments déjà présents qui
sont mis en scène, ils génèrent des flux de clients qui irriguent les autres rayons (ex : la semaine
italienne et son catalogue mettant en avant pâtes, mortadelles, et gelati). On crée l’événement
sans organiser d’événement : l’information remplace l’investissement.
Solution : définition d’un calendrier d’opérations hebdomadaires vers les commerçants et les
clients
Les commerçants d’un centre-ville choisissent des « packs opérations » dont ils souhaitent faire
partie. Ces opérations sont ensuite ajoutées à certaines éditions du catalogue alimentaire de
centre-ville. Ce type d’opération permet de mieux encore planifier les courses et motive à passer
dans plusieurs magasins. C’est une proposition d’expérience d’achat global, mêlant plaisir et
découverte, qui sert à développer le réflexe des courses en centre ville et surtout introduit une
notion d’éphémère : si vous ne vous rendez pas en centre-ville, vous ne profiterez pas d’une
proposition. Cela casse le côté statique du centre-ville éternel pour faire évoluer vers la
perception d’un lieu dynamique.
3 - Communiquer pour orienter les comportements
Les citoyens sont d’ores et déjà sensibles à l’idée d’une
consommation locale, responsable, faisant vivre la ville, etc.
Néanmoins, les décisions de consommation sont le fruit d’un
arbitrage entre différentes aspirations concurrentes.

« La revitalisation
repose sur
l’engagement des
consommateurs »
Vincent Chabault

« Un consommateur peut être sincèrement désireux d’exercer un impact positif (ou
d’éviter des impacts négatifs) au travers de ses actes de consommation mais vouloir
simultanément satisfaire d’autres objectifs : se faire plaisir, aller au plus vite, ne pas
sacrifier son confort, ne pas remettre en cause des routines, contrôler ses dépenses… »
ObSoCo 2021

Il faut donc générer un engagement en mettant en avant des valeurs créant une impulsion
susceptible de surpasser le magnétisme des prix bas et du mouvement permanent des GMS.
Transition alimentaire
& centres-villes

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Comment faire ? Si les invitations à une consommation plus responsable existent déjà (et en
nombre), elles ne sont que rarement assorties de possibilités de consommation.
Solution : réunir valeurs locales et responsables et opportunités de consommation
Il faut faire figurer ensemble une proposition de valeurs ET des opportunités de consommation en
phase avec ces valeurs (par exemple produit local dans un commerce local). C’est comme cela
qu’on oriente plus efficacement l’arbitrage vers le local que lorsque le consommateur doit faire le
travail d’identifier lui-même les possibilités de consommation en phase avec les valeurs qu’il
souhaite défendre.
Bonus : la mise en place d’un catalogue / prospectus alimentaire permet de diffuser d’autres
informations sur la vie locale – transmises par la collectivité et renforçant encore l’attachement
au territoire.
En résumé : réunir et valoriser l’information pour déclencher des visites en centre-ville
Plaçons-nous du point de vue de l’habitant qui désormais profite de ce système :

• Il dispose désormais d’un aperçu d’ensemble de l’offre alimentaire de centre-ville et de sources
d’inspiration pour ses courses grâce aux offres hebdomadaires.

• Les opérations gastronomiques donnent une opportunité de découverte à travers la
consommation, ce qui rend les courses en centre-ville ludique.

• Les consommateurs désireux de participer à la transition alimentaire ont enfin des indications
claires sur ce qu’ils peuvent faire pour aller dans cette direction.
Le rapport périphérie/centre-ville évolue en faveur de ce dernier qui augmente à la fois sa
praticité et sa valeur perçue.

Transition alimentaire
& centres-villes

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CONCLUSION : novembre 2025
Ce samedi 8 novembre 2025, vous profitez du beau temps pour vous promener dans votre
centre-ville. Vous croisez de nombreuses personnes qui déambulent, la plupart avec sacs et
cabas, et qui se répartissent harmonieusement d’un magasin à l’autre. De nombreux commerces
ont ouvert depuis trois ans, et vous constatez avec satisfaction qu’il y en a pour tous les goûts. Par
exemple, le boucher historique s’est spécialisé dans la distribution de viande en direct de
producteurs locaux (80% de son offre vient du département). En sachant mettre cela en scène, il a
gagné de nombreux clients fidèles, heureux de consommer des produits locaux et de qualité. Cela
ne l’empêche pas de coexister avec un nouveau boucher qui a plutôt mis l’accent sur le bio et
l’empreinte carbone et vend même des viandes alternatives à base de protéines végétales.
Bref, l’important est qu’il y en ait pour tous : c’est justement parce qu’ils savent qu’ils vont trouver
ce qui leur convient que les habitants viennent régulièrement en centre-ville. Pour cela, et aussi
parce que 70% d’entre eux reçoivent chaque semaine sur leur smartphone un catalogue de
l’actualité alimentaire de leur centre-ville : cela les aide à organiser leurs achats et leur donne des
envies d’achats plaisirs – qui seront bien souvent complétés par des achats non alimentaires une
fois en centre-ville, car les opportunités de faire des achats de qualité sont maintenant
nombreuses !
Et pour cause : les flux de clients dans les commerces de bouche ont attiré de nombreux porteurs
de projets de qualité qui proposent toutes sortes de produits et de services. La vacance
commerciale a chuté, et votre ville est régulièrement mentionnée dans les études et par les
médias comme un exemple de mobilisation efficace d’un outil de la Smart City, qui apporte une
vrai valeur aux administrés, a un effet écologique positif et dont on peut mesurer les impacts.
En plus de cela, stimulés par ce dynamisme, les projets fourmillent : le marché de plein vent a
rejoint le système, augmentant encore la zone de chalandise de votre centre-ville. D’ailleurs, une
halle alimentaire est en projet et vous envisagez la création d’une formule abonnement pour les
administrés qui font leurs courses toujours plus fréquemment en centre ville, système qui devient
la nouvelle norme en termes d’habitudes d’achats.
En résumé, vous vous félicitez d’avoir su tirer partie du fait que l’alimentation est le premier
facteur d’identification au territoire. Remobilisés par une offre de qualité et un plaisir retrouvé à se
rendre en centre-ville, les habitants de la communauté de communes ont par leur comportement
permis la croissance d’un tissu commercial désormais sain. Votre ville attire de plus en plus
d’habitants et d’entreprises, et ce contexte porteur vous permet de vous tourner sereinement vers
les défis d’avenir.

Transition alimentaire
& centres-villes

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Et après ?
La lettre du directeur
Chères élues, chers élus, chères et chers managers de centre-ville et de
commerce,
Au cours de nos recherches, un élément nous a frappé. A chaque fois que nous avons parlé avec
des représentants des collectivités d’un projet qui n’avait pas porté ses fruits, nous entendions « au
moins, cela aura permis de communiquer un peu, de donner de la visibilité…». Or, la communication est
un métier : un projet conçu pour générer des flux de passage sera toujours plus efficace qu’une
communication « accidentelle ».
En saturant les espaces d’affichages, la presse locale, la radio et en imprimant 21 milliards de
prospectus chaque année, le premier annonceur de France qu’est la grande distribution l’a bien
compris. C’est la capacité à faire connaître votre offre qui déclenche des flux et donc des ventes.
Enfermés dans leur centre-ville sans outil autre que leur vitrine et parfois une utilisation
maladroite des réseaux sociaux, les commerçants indépendants ne sont pas en mesure de mettre en
avant une offre pertinente et vivante qui donne envie aux habitants d’aller jusqu’à eux.
Avant même de bien orchestrer la fidélisation ou de rendre leurs magasins plus « bavards », c’est
sur la communication à distance et donc la capacité à déclencher des flux que les centres-villes
doivent travailler : c’est en partant de ce constat que nous avons développé VentreVille, notre premier
service à destination des collectivités.
Pour en savoir plus sur ce système innovant, s’inspirant à la fois des meilleures pratiques de la
grande distribution en matière de communication à distance et des initiatives mises en place dans les
centres-villes les plus dynamiques de France, je vous invite à me contacter : j’ai toujours grand plaisir à
découvrir un centre-ville, ses spécificités, la place de l’alimentation sur un territoire et échanger sur ce
qui peut être mis en place pour améliorer ce qui peut l’être.
Ce sera l’occasion d’approfondir les points les plus pertinents pour vous de nos recherches et de
vous présenter notre service pour déterminer ensemble comment celui-ci peut intensifier le
dynamisme de votre tissu commerçant.
En attendant d’avoir le plaisir d’échanger, je vous adresse
mes meilleures salutations.

Me joindre

Charles Le Bault, directeur, Goût Vivant.

06 89 83 59 93
charles@goutvivant.fr

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