Etude merch jb

BEDELE Bérangère
BOISSONNEAU Julie
GOUZE Aurélie
JAVELAUD David
LEGRAIN Julie

LA THEATRALISATION DES POINTS DE
VENTE : COMMENT CRÉER UNE
AMBIANCE FAVORABLE A L’ACHAT?

Mémoire dirigé par Patrick Lefebvre– Professeur de l’option Management
Commercial à l’ESC Lille

3ème année Option Management commercial

année 2003

1

REMERCIEMENTS

Tout d’abord, nous remercions les différents professionnels que nous avons pu
rencontrer en magasin et qui nous ont permis d’approfondir notre étude :
- Monsieur MIRKOVIC - Responsable du « Rendez-vous TOYOTA » (Champs
Elysées)
- Mademoiselle OUDIN - Responsable Merchandising du concept DECAT’ (Lille) et
Madame VITRAC, chef de marché
- Stéphanie - Directrice de magasin SEPHORA (Euralille)
- Monsieur COSTULAS - Architecte du cabinet COSTULAS (Paris 8ème)

De même, nous tenons à remercier Monsieur Patrick NICHOLSON - Professeur
de Marketing à l’ESC Lille pour son aide et son regard critique.
Un grand merci également à Monsieur Patrick LEVEBVRE - Responsable du
suivi de notre mémoire - pour le temps qu’il a bien voulu nous consacrer et pour ses
précieux conseils.
Enfin, nous remercions les différents membres de notre équipe de mémoire,
Aurélie, Bérangère, David, Julie B. et Julie L. pour leur sérieux, leur efficacité et leur
bonne humeur qui ont contribué à créer une ambiance de travail agréable.

2

SYNTHESE FRANÇAIS / ANGLAIS

« La théâtralisation des points de vente : comment créer une ambiance favorable à l’achat ? »
A l’heure actuelle, on constate qu’au marketing produit, s’ajoute un nouveau marketing : le
marketing des points de vente. Il nous a donc paru indispensable d’analyser en quoi la mise en scène
des points de vente favorise l’achat.
Nous nous focaliserons sur deux types de points de vente : la GMS et les boutiques. Nous verrons
leurs dernières évolutions, les causes et enfin, leurs perspectives d’évolution.
Cette analyse s’est effectuée sur la base d’entretiens de lecture et de visites de points de vente.
Aujourd’hui, on constate que la théâtralisation des points de vente est devenue un véritable
axe de développement et un stimulateur de chiffre d’affaires.
Dans un contexte très concurrentiel, la différenciation de l’offre ne réside plus en la diversité et la
particularité des produits mais aussi en la mise en scène des points de vente eux-même. La
théâtralisation a donc su s’adapter à l’évolution des comportements des clients, ce qui constitue un
nouveau levier d’éveil des consommateurs et d’influence sur leurs achats.

“Dramatization of stores : how to create a pleasant atmosphere that incites the client to buy?”
Nowadays, we can notice that in addition to the marketing products, a new marketing concept
has appeared : the "marketing store". That is why we thought it would be interesting to analyze in
which way the dramatization of such stores has an influence on the purchasing habits of the
customers.
We will focus on two kinds of stores : hypermarkets and shops ; we will try to understand the last
evolutions, the causes and the future prospects of such a new concept. This analysis was done
through interviews of store managers, readings and visits in stores.
Today, dramatization of stores has become a real mean of development and profits in a
competitive conjuncture for any distribution store.
What makes the difference is no longer the products offered in the shops but also the products
display, the atmosphere created inside the shops. The dramatization of the shops is a way to come
closer the new consumer behavior, which is looking for creativity, dreams and sensations. Indeed, a
cozy atmosphere that makes you want to chill and relax will therefore makes you stay longer in the
shops thus increase the probability of spending your money !

3

SOMMAIRE
REMERCIEMENTS............................................................................................................................. 2
SYNTHESE FRANÇAIS / ANGLAIS................................................................................................. 3
SOMMAIRE ......................................................................................................................................... 4
INTRODUCTION ................................................................................................................................ 6

I.ANALYSE ET EVOLUTION DES POINTS DE VENTE................................................................ 7
A.

Les différents points de vente ................................................................................................... 7
1. Le commerce indépendant .................................................................................................... 7
2. Le commerce intégré............................................................................................................. 7
3. Le commerce associé ............................................................................................................ 8

B.
1.
2.
3.

La création d’un concept........................................................................................................... 8
La création d’un concept magasin ........................................................................................ 9
Une enseigne, un seul concept ............................................................................................ 12
La mise en place du concept et les clés de succès d’un concept......................................... 14

1.
2.
3.
4.

L’aménagement des magasins ................................................................................................ 15
Le merchandising................................................................................................................ 16
Le mobilier.......................................................................................................................... 22
La décoration ...................................................................................................................... 22
Les bornes interactives........................................................................................................ 23

1.
2.
3.

Les créateurs d’ambiance........................................................................................................ 25
L’ambiance sonore.............................................................................................................. 25
L’ambiance olfactive .......................................................................................................... 30
L’ambiance visuelle ............................................................................................................ 33

C.

D.

II.LES CAUSES DE CES EVOLUTIONS ........................................................................................ 41
A.

Le contexte commercial.......................................................................................................... 41
1. Evolution de la législation .................................................................................................. 41
2. Un environnement fortement concurrentiel ........................................................................ 42
3. L’apparition des nouvelles technologies sur le point de vente ........................................... 42
4. Un nouveau type de marketing : le marketing expérientiel ................................................ 45

B.
1.
2.
3.
4.

Les consommateurs................................................................................................................. 48
Leurs besoins ...................................................................................................................... 48
Leurs motivations................................................................................................................ 49
Leurs attentes ...................................................................................................................... 49
Leur comportement d’achat ................................................................................................ 51

1.
2.
3.
4.

Objectifs des distributeurs : .................................................................................................... 52
Objectifs affectifs................................................................................................................ 53
Objectifs cognitifs............................................................................................................... 53
Objectifs comportementaux ................................................................................................ 53
Objectifs quantitatifs........................................................................................................... 53

C.

4

III. PERSPECTIVES : LES POINTS DE VENTE DE DEMAIN .................................................... 54
A.
1.
2.
3.
B.

Les dernières avancées............................................................................................................ 54
Se démarquer de la concurrence ......................................................................................... 54
Nouer une relation forte avec le client................................................................................ 57
Rôle de vitrine pour la communication et l’image.............................................................. 58

Limites .................................................................................................................................... 59
1. Vieillissement rapide des mises en scène et donc nécessité de renouvellement................. 59
2. Coordination de plusieurs départements............................................................................. 59
3. Crainte des clients ............................................................................................................... 59
4. Les enseignes françaises sont encore hésitantes ................................................................. 59
5. Agacement des consommateurs.......................................................................................... 60
6. Risques financiers importants en cas d’échec..................................................................... 60

C.
1.
2.
3.
4.

Quel point de vente pour demain ? ......................................................................................... 60
Un magasin multi-sensoriel ................................................................................................ 61
Un magasin interactif.......................................................................................................... 61
Un magasin divertissant...................................................................................................... 62
Un peu de science fiction.................................................................................................... 62

CONCLUSION................................................................................................................................... 63
BIBLIOGRAPHIE.............................................................................................................................. 64
GLOSSAIRE....................................................................................................................................... 66
ANNEXES.......................................................................................................................................... 68

5

INTRODUCTION

Dans un contexte devenu de plus en plus concurrentiel en matière de distribution, où
l’innovation produit ne suffit plus à déclencher l’acte d’achat, apparaissent aujourd’hui de nouveaux
outils de vente destinés à mieux séduire et fidéliser le consommateur. Aussi, l’évolution de son
comportement a-t-il favorisé l’émergence d’un nouveau type de marketing : le marketing point de
vente ou « expérientiel ». En effet, à l’heure actuelle, les consommateurs sont devenus plus
sensibles, non seulement au caractère utilitaire de leurs achats mais également à l’expérience ludique
et sociale qu’ils représentent.
C’est ici qu’intervient la problématique de la théâtralisation des points de vente ou comment
créer une ambiance favorable à l’achat.
Nous verrons donc dans un premier temps les différents éléments qui régissent aujourd’hui
l’organisation des points de vente et nous reviendrons notamment sur les notions de « concept point
de vente » et « stimuli sensoriels » ; nous essayerons dans un deuxième temps de mieux comprendre
les évolutions qui ont pu intervenir dans ce domaine, pour enfin nous interroger sur les perspectives
à venir en termes de théâtralisation des points de vente.
Afin de mieux répondre à cette problématique, nous intégrerons à notre réflexion les
différents entretiens réalisés auprès de professionnels de la distribution ou architectes, les compterendus de visites en magasins, les extraits ou références issus de nos lectures, et enfin les expériences
personnelles et professionnelles de chacun.

6

I. ANALYSE ET EVOLUTION DES POINTS DE VENTE

Cette analyse, indispensable pour comprendre comment les enseignes évoluent et pourquoi,
nous conduira au constat de l’adaptation des distributeurs aux divers comportements d’achat des
consommateurs afin d’exercer une influence sur leurs clients.

A. Les différents points de vente

1. Le commerce indépendant

Le grossiste achète au fabricant de produits et les revend à des détaillants ou à des
entreprises. Les livraisons se font souvent par petits lots et ce sont des représentants qui prospectent
pour le grossiste (démarche en clientèle).

2. Le commerce intégré

La fonction de gros est intégrée à la fonction de détail. Les produits sont sélectionnés et
commandés directement aux producteurs par la centrale d’achats. Il existe plusieurs types de
magasins :
-

les grands magasins : plutôt situés dans les grandes villes, ayant des surfaces de vente
importantes et une gamme de produits large (exemples : LE PRINTEMPS, LES GALERIES
LAFAYETTE).

-

les magasins populaires : ce type de point de vente concerne l’environnement de proximité. Ils
offrent davantage de services qu’en hypermarché. La gamme est large mais peu profonde 1
(exemple : MONOPRIX).

-

les magasins à succursales multiples : cette structure se compose d’au moins quatre magasins
dont la surface est variable. L’offre est surtout constituée de produits alimentaires (exemple :
CASINO).

-

les discounts : ils se situent en périphérie des villes. Ce sont de grandes surfaces de vente où les
prix sont bas et la marge réduite. La rotation des stocks y est importante et les achats sont
réalisés en masse afin de réduire les coûts (exemples : discounts spécialisés : FNAC,
CONFORAMA ; discounts généraux : CARREFOUR, AUCHAN).

-

les hard discounts : ils sont réputés pour leur politique de bas prix. Leur gamme est réduite (large
mais courte : 2 à 3 marques par type de produit). La présentation et la décoration sont réduites au
minimum (exemples : LIDL, ALDI, LEADER PRICE).

1

Largeur de gamme : nombre de lignes de produits/ profondeur d’une ligne : nombre total de produit qu’elle comporte.

7

3. Le commerce associé

Ici, il s’agit du regroupement de distributeurs indépendants ayant pour finalité d’obtenir une
plus grande puissance commerciale par le traitement commun de différentes tâches logistiques et
commerciales (achats, stockage, gestion) et dans le but de lutter contre la concurrence. Il existe des
chaînes volontaires de détaillants (franchises) et de coopératives de plusieurs commerçants
(exemple : SUPER U, INTERMARCHE, MOBICLUB, ATOL, OPTIQUE 2000, INTERSPORT,
PHOX).
Particularités des franchises : droit d’utiliser une marque et sa signalétique. Il y a donc le partage
d’une expérience et la mise à disposition d’un savoir faire au franchisé. Il existe plusieurs types de
franchise : franchise de distribution, de service ou industrielle.
Les affiliations : franchises sans acquisition du stock par le point de vente : le stock est assuré par le
fabricant (exemple : ETAM, MANGO).
Les concessions : le revendeur bénéficie de la part d’un fournisseur (fabricant) d’une exclusivité de
vente d’un produit sur un territoire défini précisément.
Les concessions comprennent aussi des particularités notamment en terme de contrat
d’approvisionnement, d’exclusivité territoriale et de nom de marque concédé moyennant le paiement
d’une redevance (exemple : les concessions automobiles).

B. La création d’un concept

Créer un concept doit répondre à plusieurs critères. En effet, le but de la réalisation d’un
concept est d’une part, affectif, c’est-à-dire que le concept va toucher les sentiments du client, son
ego par les aspects de séduction, de reconnaissance et d’autre part, il doit aussi permettre un gain
économique.
En effet, au cours de la création d’un concept, le client doit se sentir séduit et attiré, ainsi, cela
favorisera les achats d’impulsion. L’offre, si elle est claire, permettra un meilleur repérage en rayon
et laissera au client davantage de temps afin de se faire plaisir et donc de se laisser tenter.
Aussi, la communication dans le point de vente permettra aux clients de s’informer et d’être
rassuré au cours de la prise de décision dans l’acte d’achat (surtout pour les achats impliquants). Les
clients se sentiront reconnus et auront donc plus de plaisir à venir dans le magasin.
Pour le responsable du concept ou pour le point de vente, le concept doit pouvoir dégager un
retour sur investissements car la création d’un tel projet coûte très cher.
Par ailleurs, ce concept doit apporter une source de différenciation notable pour le point de
vente par rapport à ses concurrents. Cela passe par les innovations et l’originalité des outils utilisés
(matières, jeux de lumières) tout en étant en corrélation avec les valeurs et la culture de l’entreprise.
Enfin, la mise en place de ce projet doit être déclinable et mesurable en termes de résultat. La
déclinaison est un élément indispensable afin que le concept puisse s’adapter aux attentes, toujours
en mutation, des clients.

8

Une idée forte doit être la source de la création d’un premier magasin, elle doit être exploitée
jusqu’au bout. Pour lutter contre la banalisation et l’anonymat, chaque enseigne développe une
personnalité qui est unique pour le consommateur et la distingue des autres enseignes.
Le lieu de vente est le prolongement de l’image de marque de l’enseigne. Il doit concrétiser
l’essentiel de sa promesse.
En effet, tout consommateur est un acheteur à la fois de produits basiques, c’est-à-dire les produits
de première nécessité, de produits de confort (machine à laver) et de produits de plaisirs (loisirs,
voyages).
Le consommateur a donc ses habitudes en fonction de ses besoins, mais il cherche avant tout
à être rassuré par l’image que véhicule le point de vente par rapport à ce qu’il recherche (un client
allant chez Leclerc ne souhaite pas trouver la même chose qu’un client allant chez Carrefour).
Il souhaite trouver ce qu’il attend : prix, qualité, choix, services ainsi que les « petits plus » le
réconfortant, comme l’attention qu’on lui porte, l’esthétique des rayons, l’ambiance, l’émotion qu’il
en retire.
Conscientes de ces attentes, les enseignes ont compris tout l’intérêt de créer un concept
magasin adapté à la clientèle, de développer un merchandising intérieur pour favoriser l’acte d’achat
et faciliter les déplacements par une signalétique adaptée.
On peut bien évidemment mettre le merchandising en corrélation avec les services marketing de
l’entreprise.

1. La création d’un concept magasin

La refonte d’un magasin coûte très chère à une enseigne.
Il est nécessaire d’être accompagné par un cabinet d’architecture professionnelle pour la mise en
place d’un prototype. Notre entretien avec Monsieur COSTULAS, architecte, nous a permis de
comprendre l’intérêt de faire appel à des architectes. 2
Cet accompagnement permet une meilleure vision des tendances et des outils pouvant être mis en
place comme l’utilisation des nouvelles technologies.
La déclinaison sur cinq, dix, cinquante, deux cents points de vente est un véritable investissement
pour l’enseigne succursaliste ou un gros effort de persuasion pour les franchiseurs.
L’enjeu est donc primordial : dégager du chiffre d’affaires additionnel, fidéliser les clients et
augmenter le trafic ; ainsi, le retour sur investissement sera possible. L’enseigne ne peut donc pas se
tromper, sous peine d’incompréhension de l’image émise par le point de vente.
La mise en place d’un concept demande alors le respect de plusieurs étapes :
¾ Fixation des objectifs de l’entreprise via sa stratégie
¾ Analyse
L’analyse est essentiellement basée sur les attentes des consommateurs (réunions de groupe,
entretiens). Ces opinions serviront de base au cabinet d’architecture afin de déterminer :
- les forces et faiblesses des boutiques fréquentées.
- les clés d’entrée dans le rayon 3 : attirer le client, améliorer l’image du magasin par un avantage
supplémentaire répondant à la concurrence.

2
3

Voir interview annexe 2
Clés d’entrée : logo de l’enseigne, entrée du magasin, panneaux d’informations sur le magasin et parking.

9

-

les clés de sortie 4 : optimiser les circulations, développer et mettre en place des plans
merchandising, favoriser l’achat d’impulsion et stimuler l’intérêt pour un nouveau produit

Au delà des attentes des consommateurs, il ne faut pas omettre l’analyse de la concurrence
(observations de leurs actions, de leurs stratégies) ainsi que l’avis des utilisateurs des concepts, à
savoir les directeurs de magasin et plus encore les chefs de rayons ou les personnes de maintenance
chargées de la mise en rayon. Ces derniers sont importants pour mesurer la praticité et l’efficacité du
concept.
Dans le même sens, il faut effectuer une veille technologique afin de connaître les évolutions
récentes des outils d’aide à la création de concept mais aussi les innovations concernant les meubles,
présentoirs avant-gardistes comme par exemple les automates, les bornes interactives, les écrans
plasma.
L’utilisation de magasins tests permet de valider ces analyses. L’exemple de DECAT’ à Lille
est significatif 5 . Différents concepts ont déjà été testés afin d’analyser le comportement des
consommateurs.

Le nouveau concept DECAT’ à Lille
¾ Création et première validation :

-

Il s’agit du développement d’un ou plusieurs concepts prenant en compte :
l’architecture extérieure : lieu d’implantation, surface moyenne, parc de chariots, environnement
(galerie marchande, proximité de la concurrence, accès, zone de chalandise, parking).
l’architecture intérieure : mobilier, décoration, structure en niveau ou non, nombre de caisses,
rayons, assortiments.
les données financières : effectif moyen, chiffre d’affaires TTC annuel, rendement par m² de
linéaire, nombre de clients et panier moyen.
le merchandising
la politique de prix
l’accès aux produits (balisage, ILV et PLV) 6 .

4

clés de sortie : informations sur le lieu de vente, publicité, balisage, mise en avant en tête de gondole, îlots
promotionnels.
5
Voir l’interview annexe 3
6
ILV : informations sur lieu de vente et PLV : publicité sur lieu de vente.

10

Après avoir tenu compte de ces aspects, il faut effectuer des tests du ou des concepts retenus
via par exemple les magasins fantômes où l’on analyse les réactions des clients, ainsi que celles
d’experts (directeurs de magasins).
Ce dernier test consistera à :
- établir les forces et faiblesses des boutiques.
- vérifier l’image de l’enseigne et son évolution.
- identifier les clés d’entrée dans le rayon.
- visiter le prototype.
- visualiser ses atouts.
- analyser ses axes d’amélioration.
- créer la boutique aux normes du concept.
¾ Passage à l’acte et validation pour une généralisation de la mise en place du concept.
La mise en place du concept intervient par le biais d’un point de vente pilote. Il peut avoir été
le magasin test. Il sera ainsi mis en situation réelle et il en découlera une deuxième analyse, soit :

-

-

l’observation des consommateurs en situation d’achat.
l’analyse des ventes par famille de produits. Ceci permettra de valider l’impact du concept sur les
clients selon la mise en scène de chaque catégorie de produits.
l’analyse du profil de la clientèle : est-ce que ce concept aura une influence sur la clientèle et
pourquoi ?
interview des clients en sortie de magasin : ce sera le premier retour pouvant donner lieu à des
axes d’amélioration.
entretiens avec l’équipe du point de vente. Ce sera la notion de bien être du personnel dans leur
nouvel environnement. Leurs impressions sont fondamentales, notamment en termes de
conséquences sur leur productivité.
visites du point de vente par des experts.

Cette deuxième analyse permet donc de définir le concept retenu en tenant compte des
réajustements souhaités. Il s’agira d’établir un cahier des charges détaillé.
Au cours de la mise en œuvre du nouveau concept, une étude quantitative en sortie de magasin
« avant et après » mesurera les apports du projet.
On parlera de taux d’achats d’impulsion et de taux d’achats perdus, de caractéristiques de la
clientèle, de forces et faiblesses spontanément perçues, de positionnement et d’image perçus ainsi
que de mapping du magasin ( en termes de performance et d’importance des différents critères
d’évaluation).
Tout au long de cette démarche, on a le soucis d’associer la créativité des architectes/
décorateurs, l’attente des consommateurs, la demande des professionnels et de contrôler la cohérence
des propositions avec les choix marketing du réseau.
La conception de l’architecture extérieure et intérieure doit contribuer à rendre le point de vente plus
attrayant et plus informatif, en se fondant sur la personnalité de l’enseigne.
La force communicante des magasins est surtout le résultat des enseignes ayant un
positionnement très pointu et le plus souvent haut de gamme.
C’est le cas de « NATURE ET DECOUVERTE » qui s’est fait connaître et apprécier par un
assortiment original et par une architecture et une ambiance bien spécifique. Il faut préciser qu’ils
n’ont pas eu l’aide de médias pour se faire reconnaître. Chaque partie du magasin est thématisée
avec un décor et une musique différente.
11

Dans le même sens, « DU PAREIL AU MEME », réseau spécialisé dans le vêtement pour enfant, a
su conjuguer un espace chaleureux et fonctionnel avec un assortiment moderne à des prix attractifs.
La simplicité et la commodité sont leurs idées clefs.
A la suite de ces analyses, on met au point une stratégie de généralisation du concept sur les
différents points de vente.

2. Une enseigne, un seul concept

L’appartenance à un réseau rend indispensable une architecture identique pour tous les
magasins afin de bénéficier au mieux de l’image de l’enseigne.
La transformation du traditionnel lieu de vente en un espace d’achat où plus rien n’est laissé au
hasard est devenu indispensable pour survivre. Le concept de vente y sera clairement affirmé.
Les grandes et moyennes surfaces (GMS) accueillent de moins en moins de flâneurs mais de
plus en plus d’acheteurs. La durée d’une visite a diminué d’un tiers en 10 ans.
Les conséquences en sont importantes : le client pressé doit se sentir bien, trouver rapidement ce
qu’il recherche grâce à une circulation fluide et à une signalétique facile. Cependant, il recherche un
cadre soft, classique. Par ailleurs, pour attirer l’attention de ces acheteurs pressés, il faudra avoir une
offre forte alliée à des outils de théâtralisation poussés afin de stimuler l’achat.
Les clients veulent avoir en même temps le choix et les services d’un hypermarché ainsi que
l’ambiance d’un commerce local. C’est ce à quoi il faut penser lors de la mise en place d’un concept.
Le choix des architectes, des designers est essentiel car la maîtrise de l’espace doit générer de
la notoriété, une réputation positive et une augmentation du trafic dans le magasin.
Ainsi, on crée une identité propre au magasin en termes d’architecture mais aussi en termes d’impact
visuel. Pour réussir, il faut maîtriser plusieurs points :
- connaître les mécanismes commerciaux
- avoir des solutions créatives fortes et bien différenciées
- savoir analyser l’adéquation de cette identité avec l’enseigne
- contrôler les coûts
- être réactif sur le terrain
La mise en œuvre de nouveaux concepts, qui répondent aux attentes des consommateurs, ne
doit pas uniformiser les différentes enseignes. Chacun doit trouver une originalité, des couleurs qui
lui sont propres et un style de magasin bien reconnaissable et identifiable dès l’extérieur.
Après avoir trouvé cette identité répondant à une ou plusieurs attentes, le phénomène de
thématisation va prendre tout son sens sur le terrain et sous différentes formes :
¾ la thématisation partielle de l’espace de vente :
Ce type de thématisation consiste à associer à l’offre classique de produits et services, des
espaces de vente autour de thèmes spécifiques.
Ainsi, après la mode de la qualité (accueil et propreté) et après le développement des services
associés à la distribution (livraisons à domicile, garderie), l’offre d’une expérience ludique de
consommation est devenue un des axes de différenciation essentiel pour faire face à la concurrence.
Cette dernière offre a pour objectif de retirer la dimension routinière de l’achat pour une recherche
de plaisir et de découverte au quotidien.
12

C’est sur cette dernière notion que la distribution se concentre à l’heure actuelle. L’intérêt de
la thématisation y atteint donc tout son sens.
Ainsi, CARREFOUR reconfigure ses magasins en univers et organise des animations les
mercredis après-midi pour les enfants, des concerts pendant la fête de la musique. Aussi, l’exemple
d’AUCHAN qui, de son côté, lance son concept d’hypermarché du « mieux vivre » (AUCHAN Val
d’Europe) avec son espace « vive les bébés » actuellement à l’étude pour la marque de couches
d’AUCHAN : découpé en sept rencontres, il cherche à démontrer aux mamans la légitimité
d’AUCHAN dans cet univers où l’on détaille la fabrication et les performances de la couche d’une
manière technique (scratch, absorption et ceinture), les étapes pour changer son bébé, la manière
d’en prendre soin On peut aussi trouver des mini conférences sur les différents thèmes liés à
l’univers du bébé, ainsi que des bornes Internet avec des sites spécialisés et des espaces de jeu.
De la même manière, CASTORAMA organise des stages le samedi matin, les
« castostages », au cours desquels une douzaine de clients peuvent apprendre à coller du papier peint
et à poser du carrelage.
DECATHLON s’est aussi récemment lancé dans l’organisation d’animations en cohérence avec son
image de spécialiste du sport. Dans les parcs La Forme, tout en profitant d’une terrasse de
restauration rapide, les clients peuvent y découvrir le fitness ou la danse africaine.
¾ la thématisation de l’offre autour de la cible de l’entreprise :
A un autre niveau, la logique de différenciation va amener le distributeur à mettre en scène
l’ensemble de son concept autour d’une segmentation de plus en plus fine de sa clientèle. Cette
forme de thématisation s’appuie, la plupart du temps, sur les caractéristiques très typées de la cible.
Ce peut être l’occasion pour les consommateurs ciblés de rencontrer des individus avec lesquels ils
partagent des affinités.
Dans ce cadre, il s’agit de coller au mieux aux caractéristiques de la cible pour proposer un concept
adapté.
L’exemple type est le magasin NO BOYS crée par le groupe PIMKIE, dont l’objectif était d’élargir
sa gamme en ouvrant un concept de magasin destiné aux filles de 10-15 ans.
¾ la thématisation de l’offre autour d’une valeur sociale ou culturelle :
Ici, la thématisation ne repose pas sur les caractéristiques de la cible, mais sur une valeur
sociale ou culturelle autour de laquelle le distributeur construit son offre. On parle aussi d’habillage
social de l’offre dans le sens où ce qui caractérise le mieux l’enseigne fait référence à sa façon de
véhiculer des dimensions non marchandes. En achetant dans ce magasin, le client donnera un sens à
sa consommation.
On s’attache ici, à jouer sur des valeurs, des cultures et donc parallèlement sur un système
d’appartenance.
La segmentation porte donc plus sur un style, sur un partage de valeurs. Tel est le cas pour les
produits biologiques, les produits éthiquement corrects (BODYSHOP), l’accès à la culture (FNAC)
ou encore les produits bons pour la nature (NATURE ET DECOUVERTE).
Le positionnement de l’entreprise passe par une valeur partagée qui peut prendre la forme
d’un mythe, d’une histoire.
C’est ici que l’utilisation des dimensions sensorielles prend le plus son sens (couleurs, odeurs,
musiques) et sera la plus intéressante et la plus efficace.

13

¾ la thématisation communautaire :
Cette dernière forme de thématisation va plus loin que les autres dans le domaine social. En
effet, on recherche ici à trouver une réponse au désir de communauté des clients.
L’ensemble de ce concept joue sur la passion. On retrouve cette forme de thématisation autour de
communautés existantes dans notre société, comme celles se regroupant autour de valeurs telles la
moto, le roller.
Les critères d’efficacité sont liés à l’appartenance du lieu de vente à la communauté,
autrement dit, au respect des règles culturelles (rites, mythes, codes) définies par celle-ci.
Ainsi, nous pouvons prendre l’exemple de QUIKSILVER qui rassemble les personnes adeptes du
surf et de la glisse.

3. La mise en place du concept et les clés de succès d’un concept

Quelques consignes pour réaliser un projet performant :
-

être spécifique en conformité avec le positionnement de l’enseigne. Séduire c’est étonner.
faire découvrir le point de vente dès l’entrée : vue du magasin, panneaux d’accueil et de
signalisation.
faciliter la découverte des rayons par une logique de circulation et de présentation.
utiliser un merchandising de séduction et de présentation.
favoriser le confort du client : largeur des allées, regroupement des produits par thèmes.
informer les clients : textes, dessins, couleurs, balisage.
faire vivre le concept pour proposer une évolution significative tous les 5 ans.

5 étapes pour l’aménagement d’un magasin :
1)
2)
3)
4)
5)

Etablissement du retro planning jusqu’au jour d’ouverture
Réalisation des plans et des devis
Validation du projet
Appels d’offres et lancement de travaux
Commandes du mobilier

La création d’un concept magasin est suivie rigoureusement par le directeur de réseau ou le
directeur du développement assisté d’une commission d’experts. La mise en place et le suivi sont
assurés par l’enseigne.
Tout doit avoir été pensé :
-

la présentation extérieure du magasin : elle doit capter l’attention des passants et exprimer une
différenciation par rapport aux autres commerces.

-

l’enseigne : elle doit être facilement visible et reconnaissable.

-

l’extérieur du magasin : il doit être propre et coquet, un parking mal éclairé, une vitrine tachée,
un trottoir sale constituent des freins qui repoussent l’éventuel client.

-

la vitrine : c’est la carte de visite du point de vente, elle doit être un spectacle en trois dimensions
et modifiée régulièrement. Elle est suffisamment transparente pour permettre une vue intérieure

14

du magasin. Il faut également concevoir les vitrines d’après les opérations commerciales
définies.
-

l’éclairage : les papillons de nuit sont attirés par la lumière, les consommateurs aussi. L’intensité
de la lumière, la qualité et la couleur de l’éclairage peuvent transformer un point de vente en un
espace lumineux et convivial ou en un lieu froid et vieillot.

-

la porte : elle fait l’objet d’une étude particulière pour faciliter l’entrée des passants, elle doit être
transparente et non encombrée d’affiches et de publicités car elle donne la première image du
magasin.

-

l’ambiance intérieure : son rôle est de communiquer une atmosphère spécifique, de concrétiser le
concept et de faciliter la visite du client. Elle repose sur :
•
•

le fond musical.
les panneaux signalétiques : rechercher de nouveaux formats de
PLV et concevoir des outils personnalisés et exclusifs (couleurs
choisies pour les murs, le sol, mannequins).
• le mobilier : définir des types de présentations propres à chaque
mobilier selon les spécificités des produits, calculer les besoins en
dotation de mobilier pour chaque magasin.
• les uniformes ou non des vendeurs.
• la collection : structure de la gamme (budgets, produits, rotations,
CA), plan d’assortiment, argumentaires de vente.
Tout doit conforter l’idée de bien être et de plaisir et créer une harmonie originale.
Il faut cependant savoir que le concept choisi ne doit pas vieillir trop vite, que les matériaux
employés ne doivent pas s’user trop rapidement et qu’un point de vente ne peut se transformer
complètement tous les 2 ans.
Néanmoins, on remarque aujourd’hui, dans l’univers de la mode par exemple, qu’un concept point
de vente dure entre 3 et 5 ans.

C. L’aménagement des magasins

Depuis plusieurs années, on constate que la relation que pouvait entretenir un client avec son
point de vente, tend à évoluer. En effet, à sa fonction initiale de distribution, les points de vente
cherchent désormais à ajouter du rêve, à créer une atmosphère agréable, à véhiculer une image
touchant directement les valeurs du consommateur ou tout du moins visant à le divertir.
Aujourd’hui, on organise un point de vente comme on organise un parc d’attraction. Cela se
traduit concrètement par un aménagement très précis et réfléchi de l’espace. Décor, mobilier, tout y
est pensé et destiné à mettre en avant les valeurs de la marque ou du produit, en parfaite adéquation
avec le thème choisi.
On entend ainsi parler de « théâtralisation », « ré-enchantement », « disneyfication »,
« thématisation », avec comme point commun la mise en scène.
Dans ce contexte, les personnes chargées de l’aménagement des points vente sont, plus que
par le passé, des concepteurs et des designers. Dans bon nombre de sociétés leaders, on raisonne
15

désormais en termes de mobilier commercial, d'architecture commerciale, voire de concept point de
vente.
SEPHORA, maintes fois mis en avant, en est un bon exemple. Il n’y a pas grand-chose qui distingue
l’enseigne de ses concurrents en termes d’assortiment. La différence, c’est l’architecture et le
mobilier. C’est le fait qu’on entre dans un temple 7 .
L’aménagement des boutiques inclut plusieurs données :
- le merchandising aide à une bonne présentation des produits en magasin
- le mobilier contribue à l’exposition des produits
- la décoration est utile pour définir l’identité du magasin
- les bornes interactives aident le client dans sa recherche d’informations sur le produit, la boutique
ou l’entreprise
Tous ces éléments contribuent à créer une ambiance au sein du magasin et participent à la
théâtralisation du point de vente.

1. Le merchandising

Pour favoriser l’achat en magasin, le merchandising est une donnée incontournable.
Pour nous, le merchandising fait partie de la théâtralisation dans le sens où c’est un moyen de
mise en valeur des produits pour favoriser leur achat. Il est indispensable dans la théâtralisation d’un
point de vente : il sert à créer une ambiance, il est utile pour l’esthétique du magasin et il permet une
meilleure visibilité et organisation des produits et favorise ainsi la gestion des flux dans le magasin.
Sans merchandising, l’offre ne peut pas être attractive et reconnue. Il nous semble en effet
utile qu’il intervienne, dans le sens où il donne des techniques d’exposition de produits logiques et
cohérentes avec les attentes et besoins des consommateurs et il concoure donc à la théâtralisation des
points de vente.
On peut cependant voir que Kraft Foods a une autre vision de l’utilité du merchandising : il a
revu son implantation merchandising et a complété sa réflexion par un travail sur la théâtralisation
du rayon sous le nom de Temps d’Arômes. Il s’agit d’amener le consommateur au cœur du linéaire
sur la catégorie des arabicas, la plus porteuse en valeur ajoutée. Pour cela, il faut associer la
consommation des boissons chaudes à un instant de plaisir et multiplier les moments de
consommation en supplément du réveil. Kraft a alors imaginé des colonnes qui s’avancent entre les
famille de produits et qui sont des supports de produits comme des sucrettes ou des carrés de
chocolat, des photos et des textes pour mettre en avant le plaisir de la dégustation des boissons
chaudes. Cette théâtralisation du rayon vient en soutien du plan de merchandising. Ils pensent déjà à
une autre segmentation de l’offre par machines à café. 8
Le magasin, en adéquation avec la politique marketing, définit donc l’exposition des produits
et la valorisation de l’espace de vente tout en répondant aux attentes des clients.
¾ L’exposition des produits
L’exposition des produits doit être fondée sur les besoins du client et sur sa logique. Il faut lui
rendre la comparaison des produits plus facile. Il ne suffit plus d’imposer ses règles de références,
mais il faut se mettre à la place du client et regarder avec ses yeux, un magasin, un linéaire.
7

Voir interview en annexe.4
THOUANEL-LORANT, Patricia « Boissons chaudes : KRAFT FOODS incite à multiplier les occasions de
consommations » LSA.- N° 1798, 23 janvier 2003, pp 72

8

16

La disposition des mobiliers de présentation est généralement conçue pour optimiser la surface
d’exposition et donner le plus grand confort à la clientèle.
P. VIALLES de DOMAXEL considère que le merchandising évolue dans le secteur du bricolage
vers :
- une offre produit plus importante sur une même surface de vente
- une meilleure lisibilité de l’assortiment
- une tendance vers moins de sophistication : packaging informatif et moins luxueux, développement
du vrac
L’organisation des allées, la place des meubles, les lumières, les points chauds, le lieu de
paiement et en particulier l’espace sont utilisés pour faire découvrir le magasin aux clients.
¾ Les implantations de produits : quelques techniques de base
Pour implanter les produits en rayon, des techniques sont utilisées. Nous n’évoquerons dans cette
partie que quelques grandes règles, sachant qu’un mémoire complet pourrait être réalisé sur cette
partie si vaste et complexe.
-

l’implantation verticale

La création de cheminées est un bon moyen de créer des ruptures visuelles. Il limite ce que
l’on appelle l’effet rail trop monotone avec des linéaires côte à côte et des tablettes toujours de
même niveau. Le regard du client n’est alors pas accroché.
Il est donc préférable de créer des cassures en plaçant les étagères à des niveaux différents selon les
produits.
De plus ce type d’implantation permet de distinguer les gammes de produits et les marques,
facilitant ainsi la reconnaissance des produits et donc l’acte d’achat.

-

le double placement

Pour augmenter ses ventes, un produit peut être implanté dans une famille logique, ou dans
une autre famille par affinité de consommation.
Le principe consiste à jouer sur plusieurs tableaux : l’achat d’impulsion (emplacement favorable à
une vente complémentaire) ou l’achat réfléchi (emplacement logique du produit).
Les grandes surfaces utilisent souvent cette technique pour les produits nouveaux, saisonniers
(on retrouve les chocolats de Pâques au rayon chocolat et en entrée de magasin) ou associés (les
17

filtres à cafés sont à la fois dans les rayons ustensiles de cuisine et cafés ; de même pour le cirage
que l’on trouve au niveau du rayon chaussure et avec les produits d’entretien).
-

les niveaux de vente

Les produits les plus demandés et à fortes ventes sont placés au niveau des mains et des yeux
(entre 1,4 m et 1,8 m).

-

le facing des produits

Le facing est l’unité de visualisation d’un produit, vu de face, sur une tablette ou sur une
broche de présentation. Plus un produit se vend et plus on lui accorde de facings Ainsi, certains
produits qui se vendent bien sont par exemple mis sur 4 facings, c’est à dire que l’on met le produit 4
fois l’un à coté de l’autre.
Si le facing est trop faible, le produit ne sera pas bien repéré. S’il n’est pas vu, il ne sera pas
pris, ni vendu !
On considère qu’un facing de 15 cm est un minimum pour une petite surface de vente, alors qu’il
faut compter entre 40 et 50 cm en grande surface.

18

Ces techniques paraissent utiles et nécessaire pour baliser l’offre et donc inciter à l’achat,
mais elles permettent aussi de créer une ambiance de clarté et de propreté dans le magasin.
En effet, si les linéaires sont bien agencés et les rayons correctement remplis, le magasin est
clair et agréable, et cela incite le client à l’achat, puisque celui ci s’y sentira bien. La clé de succès
d’un magasin ou d’une boutique se situe bien souvent à ce niveau.
Même si un magasin a des produits attractifs, si le point de vente ne l’est pas ou si le client
n’arrive pas à se repérer dans le magasin, le consommateur n’achètera rien. Il est très important
qu’un magasin soit propre, bien agencé et agréable pour le consommateur.
-

la signalétique

Elle permet de faciliter la circulation du client dans le magasin et de l’informer sur les
services et les produits qu’il peut y trouver.
A l’entrée, des panneaux accueillent le client. Des informations précisent l’identité du
magasin, les familles de produits et de services proposés et souvent un engagement personnel du
directeur de magasin.
Dans les allées ou dans les zones bien identifiées, des titres soulignent la vocation des rayons.
A proximité des produits techniques, on trouve de plus en plus de dessins stylisés, de photographies
ou de fiches techniques expliquant l’utilisation des produits. Tout contribue à la clarté de l’offre.
L’utilisation de la signalétique est conçue dans le cadre de la charte graphique pour toujours
conserver une même identité visuelle : signature du logo, typographie des lettres, code couleurs.
La signalétique est aujourd’hui d’autant plus importante que le client souhaite, au moins dans un
premier temps, circuler librement sans être poursuivi par un vendeur. Les grandes surfaces lui ont
appris la liberté, il veut en profiter et la garder.
Les distributeurs privilégient encore les supports visuels. Les animations déployées à partir
de supports papier rencontrent un franc succès. Les impacts des affiches, panneaux promotionnels,
séparateurs de linéaires et autres silhouettes totems sont mesurables par les enseignes. Elles
renforcent l’aspect chaleureux des établissements (allées, entrées, parkings). La théâtralisation des
magasins ne se résume pas à un simple décor; elle participe à l’optimisation des ventes, notamment
lorsqu’elle est utilisée comme un relais des catalogues promotionnels. Elle permet de créer une
pression sur la demande. Nombreuses sont les mises en scène réalisées à l’occasion de dates
anniversaires ou d’opérations thématiques (Pâques, Noël, rentrée des classes, Nouvel an chinois).
19

Elles reposent sur des éléments de décors extérieurs (habillages de poteaux repères, adhésifs abri
chariots) et intérieurs (affichages suspendus, stops rayons).
Parallèlement se développent les animations audiovisuelles. Elles ont comme supports des
murs d’images, des écrans plasma ou des postes de télévision. 9
-

l’espace de vente

L’implantation des univers de consommation tient compte du sens de circulation et d’un
ordre logique pour la clientèle pour effectuer ses achats.
Prenons l’exemple d’une station service qui vend plusieurs types de produits : des produits
d’entretien du véhicule, de la confiserie (en caisse), des boissons alcoolisées et des produits
« snacking ».
A l’entrée du magasin, c’est la zone froide. On y place les produits d’entretien et accessoires
automobiles.
La caisse est un passage obligé et donc un endroit stratégique, la zone est très chaude. On y implante
les produits d’impulsion pure : la confiserie de caisse.
Une zone intermédiaire est proche de la zone chaude, avec les produits « pré-vendus » et attendus
par les consommateurs : les boissons alcoolisées, les bières et les vins.
Une seconde zone intermédiaire succède à la première pour des produits d’impulsion et de réflexion
que sont les biscuits et boissons sans alcools (snacking).
Les zones intermédiaires sont des espaces attractifs de fréquentation immédiate moyenne mais
facilement repérables par les clients.

De façon générale, on évite de juxtaposer des rayons à très forte fréquentation de clientèle et
à contrario deux rayons à faible fréquentation. Cela créerait des zones froides.
On peut aussi voir que de nouveaux concepts d’aménagement des supermarchés apparaissent,
avec une réorganisation totale des rayons dans le magasin.
Le CASINO de Saint Galmier a chamboulé le plan classique d’implantation d’un supermarché en
n’exposant pas sa zone marché, pilier de son métier, à l’entrée du magasin, mais en y mettant le
rayon parfumerie, qui est un rayon qui a le vent en poupe. C’est une zone propice aux achats
d’impulsion. Reléguer les fruits et légumes en fond de magasin n’est pourtant pas un risque puisque
les clients continuent à venir acheter leurs fruits et légumes, quel qu’en soit l’emplacement.
L’ensemble du parcours a également été revu. CASINO veut conforter son positionnement de
9

DIAS, Armindo « GLOBETROTTER, l’aventure au coin du rayon » Point de vente.- N°888, 10 juin 2002, pp 82-87

20

« facilitateur de la vie quotidienne » et a élaboré un parcours conformément à la logique de
remplissage d’un chariot. Après la parfumerie, on trouve les produits pondéreux qui iront se loger au
fond du chariot. Les surgelés seront en fin de parcours pour un respect de la chaîne du froid et enfin
les œufs sont tout près des caisses pour éviter aux clients de préparer des omelettes en magasins.
Avec ce nouveau concept, CASINO espère se différencier de ses concurrents en procurant aux
clients un confort d’achat supérieur.10
Prenons également l’exemple de LAPEYRE qui a lancé un nouveau concept : LAPEYRE-la
maison à Villeneuve-Saint-Georges.
Les atouts de cette nouvelle enseigne sont la transparence, la visibilité et le confort d’achat.
Une façade de verre, nouveau symbole identitaire de l’enseigne, s’élève sur toute la hauteur du
bâtiment et se prolonge par une verrière jusqu’à la moitié du toit « la lumière du jour apporte au
client le bien-être auquel il aspire pour son propre aménagement ».
Le comptoir unique où s’agglutinaient les clients dans l’ancienne formule a disparu au profit de
tables rondes réparties dans les quatre univers produits. L’organisation de l’espace va aussi vers la
convivialité. Le rêve et le confort se traduisent par une mise en situation théâtralisée et accessoirisée
par des produits.
La sobriété reste de mise: pas question de présenter une offre trop importante. Les concepteurs ont
voulu préserver l’espace pour que le client puisse être à l’aise et prendre du recul. L’ergonomie de
circulation qui privilégie les arrondis est facilitée par la mise en avant de codes couleur par univers:
rouge pour le service, jaune pour la cuisine, bleu pour la salle de bain, vert pour la menuiserie
extérieure et beige pour la menuiserie intérieure. Tout est conçu pour voir de partout un maximum
de pôles produits et services.
Un escalier, parmi tous ceux qui sont présentés, conduit sur la mezzanine à une mini maison agencée
pour optimiser les rangements et pour présenter la gamme de fenêtres de toit.
Enfin, une petite maison de verre dans laquelle chacun peut entrer met en avant toute la compétence
de LAPEYRE quant aux métiers des fenêtres. 11

Cet exemple prouve une fois de plus que tout est mis en œuvre pour que l’offre soit balisée et
reconnue facilement par le consommateur. Si l’offre est identifiée, le consommateur sera attiré et
donc incité à acheter.

10

RISTE, Christine « CASINO : les supermarchés misent sur le confort d’achat » LSA.- N°1795, décembre 2002, pp 30
BEAUVARLET, Geneviève « LAPEYRE se recentre sur l’offre maison » Point de vente.- N°897, 12 novembre 2002,
pp 86
11

21

2. Le mobilier

Le mobilier est un élément d’animation du magasin, mais les enseignes alimentaires
investissent encore trop peu dans les meubles. On trouve en général en grande surface des étagères
blanches en fer, ce qui donne un coté froid à l’ensemble du magasin.
Côté technique, les innovations se font sur l’éclairage des meubles de froid.
Côté esthétique, les évolutions sont plus visibles. Les fabricants adaptent leurs matériaux aux univers
de produits. L’univers high-tech se traduit d’ordinaire par de l’aluminium et de l’inox brossé puis par
du bois blond et du verre. Pas du clinquant mais du solide et du technologique. Les fabricants
travaillent les matériaux nobles tels le bois qui rassure et réchauffe, sous forme massive, mélaminée
ou stratifiée selon les budgets.
Ainsi, dans les rayons vins des grandes surfaces, pour créer une véritable ambiance de
caviste, on utilise un éclairage indirect, du parquet, un plafond surbaissé et un mobilier en bois qui
donne à l’ensemble une impression intimiste et qualitative. 12
Autre tendance, les fabricants construisent des châssis standard qui s’agrémentent
d’accessoires au gré des différentes identités des enseignes : différentes couleurs, formes.
De manière générale, l’heure n’est plus aux formes cubiques mais arrondies. L’équilibre est
parfois difficile à obtenir car certains distributeurs souhaitent aussi remplir au maximum les espaces
disponibles, ce qui est plus difficile avec des cercles.
D’autres enseignes vont privilégier les mobiliers moins hauts et moins chargés pour
augmenter les espaces dans les allées. L’agencement du mobilier de vente va orienter le parcours des
clients. Ainsi pour optimiser les ventes, il est important de ne pas gêner la circulation des
consommateurs.
Les meubles participent alors à la théâtralisation du magasin, ils sont au cœur du design des
points de vente.

3. La décoration

La décoration est un élément incontournable de la théâtralisation d’un point de vente.
Elle englobe les matériaux utilisés sur les murs, les sols, le mobilier ou les objets de décoration
(luminaires, bibelots, tapis, miroirs).
Cela peut se traduire par des peintures de couleurs différentes, des tissus de plusieurs
matières, des luminaires créant des ambiances plus ou moins chaleureuses, du carrelage, du parquet,
des matières plastiques au sol.
Plusieurs matériaux peuvent également être utilisés dans un même magasin pour permettre de
différencier les univers. Ainsi, les couleurs sont souvent un signe de distinction des gammes de
produits que l’on peut trouver dans un point de vente.
L’exemple de WELDOM illustre bien cette notion, puisqu’il a utilisé essentiellement la
décoration pour créer son nouveau concept.
WELDOM a revu son concept magasin et opte pour un agencement par univers. Son objectif est de
capter une clientèle féminine en jouant à fond la décoration.
Sols, espaces, vitrines, passages ont été étudiés pour créer des atmosphères propres à chaque univers.
Ainsi, les loisirs créatifs bénéficient d’une ambiance chaleureuse et intime avec des exemples de
réalisations montées au-dessus des gondoles. Les papiers peints, peintures, voilages, éclairages,
luminaires. sont présentés dans un environnement « tendance » avec des tons dégradés pour mettre
en valeur les produits.
12

YD « Le concept INNO s’étend : MONOPRIX Vaugirard (75) ».- novembre 2002, pp 25

22

De même, pour que le consommateur puisse se faire une idée du résultat obtenu, des niches éclairées
ont été aménagées, même les robinets et les accessoires de salle de bains font l’objet d’une mise en
scène pour donner un côté festif aux rayons.
Des bornes d’appel, réparties dans le magasin, permettent de demander de l’aide à un vendeur. 13
Nous pouvons aussi reprendre l’exemple de CASINO qui, pour accompagner son nouveau
concept de réaménagement de ses magasins, a joué sur la décoration.
Le magasin test a inauguré des couleurs plus chaudes, dont du jaune pour les murs et le plafonnier au
dessus des lignes de caisse. Le bois s’impose dans les deux zones dites « d’achat plaisir », à savoir la
cave et l’hygiène beauté, dont le sol est en parquet et les gondoles en bois clair. L’éclairage se fait
également plus subtil. Exit les néons. Place aux réflecteurs qui canalisent la lumière sur les rayons
dédiés aux produits de grande consommation et au frais libre-service. La zone marché fait, quant à
elle l’objet d’un éclairage spécifique qui met en vedette le produit. D’où par différence, une
ambiance tamisée dans cette partie du magasin. 14
D’autres moyens sont aussi utilisés pour créer des ambiances au sein d’un magasin. Les
miroirs sont souvent là pour agrandir le magasin. On peut aussi trouver des éléments de décorations
évoquant le produit ou des ustensiles utilisés pour la fabrication de celui-ci. Par exemple dans une
boulangerie, il n’est pas rare que des épis de blé ou des pelles à pin décorent la boutique.
Au rayon vin, on en vient même à camoufler des portes : les rayons liquides généralement
situés à l’extrémité des magasins doivent souvent composer avec une porte d’accès et dans un espace
cave cette présence détonne un peu. Pour y remédier certains ont recours à des glaces ou à un
habillage valorisant et dans le ton (trompe l’œil, fond bois). 15
Quelques idées pour mieux présenter les boissons:
- construire au rayon vins un îlot de mise en avant autour d’un vieil outil vinicole comme par
exemple un pressoir.
- décorer le rayon BRSA de bouteilles et boites gonflables de tailles diverses ou encore de PLV aux
couleurs des différentes marques du rayon
- décorer le rayon eau à l’aide d’une frise disposée en fronton et représentant de l’herbe et des
fleurs. 16

4. Les bornes interactives

Les bornes interactives peuvent être de diverses natures : dédiées à l’audio, aux jeux vidéos,
aux DVD, au couponing 17 .
Elles peuvent permettre des relevés de prix, des extensions de catalogue, ou même indiquer la
traçabilité des produits.
Les bornes interactives semblent être des liens idéaux avec les clients pour les distributeurs.
Côté efficacité, les bornes audio ont fait leurs preuves. Si elles sont là, les ventes de CD
augmentent en moyenne de 15 à 30% dans le rayon.
Les bornes de couponing, de traçabilité et d’extension de catalogues en sont encore à leurs
débuts. A l’avenir, la borne devrait même permettre de connaître la traçabilité des produits afin de
fournir l’information au consommateur. Cyberdeck a ainsi signé un accord avec la filière légumes.

13

GLEMAS, Patrick « WELDOM peut séduire les femmes » Point de vente.- N°872, 14 novembre 2001, pp52-53
RISTE, Christine « CASINO : les supermarchés misent sur le confort d’achat » LSA.- N°1795, décembre 2002, pp 30
15
GALLET, Jean-Pierre « Y-a t-il un chef de rayon au bout du fil ? » Rayon Boissons.- juin 2002, pp 37
16
Rayon Boissons.- mai 2002, pp 34
17
Le couponing permet de recevoir des bons d’achat correspondant aux besoins du client. Ce profil est définit en
fonction des achats précédents que le consommateur a réalisé.
14

23

Grâce à cet outil, le client pourra connaître le lieu de la récolte, le prix du produit, une recette et se
verra également proposer des ventes croisées.
Les bornes se justifient dans tous les secteurs où se ressent le besoin de démonstration. Elles
peuvent en effet présenter une fiche technique du produit qui nous intéresse. Plus complète que la
signalétique puisqu’elles permettent au client d’avoir une vision plus concrète du produit grâce à des
mini-films présentant les produits et elles peuvent même parfois remplacer le vendeur.

Borne interactive au show room Toyota

Michel Makiela, directeur marketing d’IER: « Trois types de bornes me semblent
opérationnelles. Tout d’abord les bornes audio, DVD et jeux vidéos. Ensuite, les bornes de trafic
attirent de plus en plus les distributeurs. Mais elles doivent fonctionner en harmonie avec la PLV
plus traditionnelle sur des opérations ciblées. Quant aux bornes de couponing, elles sont un volet
essentiel du processus de gestion de la relation client en magasin ». 18
On peut aussi voir que plusieurs grandes surfaces ont installé un téléphone au rayon vin afin
de permettre de satisfaire bon nombre de clients « paumés » et en quête de conseils à moindre coût.
Ce dispositif pour être efficace et servir l’image du magasin doit être bien signalé pour ne pas passer
inaperçu: « Appel vendeur », « Info rayon liquides » ou encore « Pour tous renseignements,
décrochez », « Vous désirez poser une question? N’hésitez pas à décrocher ce poste, notre hôtesse
est à votre écoute » 19
Un autre exemple est significatif avec DARTY qui lors de sa modernisation a misé sur la
technologie.
Désormais, l’espace s’organise en grands univers définis par des codes couleur : gris pour les
produits bruns, crème pour le blanc, rouges pour les zones service. Par ailleurs l’ILV est
omniprésente en tête de gondole pour expliquer aux clients les nouvelles technologies. Les zones
relatives au contact direct avec la clientèle, également marquées de rouge, bénéficient d’un mobilier
de bois clair et d’un éclairage doux qui apportent une note chaleureuse et rassurante.
Par ailleurs, au rayon « cuisine encastrable », un logiciel permet au consommateur de reconstituer sa
cuisine en tenant compte de ses propres mesures et d’y inclure virtuellement le produit qu’il se
propose d’acheter. Il peut aussi repartir avec le plan imprimé.
Les produits du petit électroménager, présentés par univers (petit déjeuner), sont posés sur des
étagères de verre ce qui contribue à leur mise en valeur et les rend plus lisibles. 20
18

GALLOIS, Jean-Bernard « Ambiance, Mobilier, PLV et bornes interactives ».- N°892, 2 Septembre 2002, pp 15
GALLET, Pierre, op.cit.p 37
20
BEAUVARLET, Geneviève « DARTY rénove sa charte magasin » Point de vente.- N°878, 21 janvier 2002, pp 26-27
19

24

Pour reprendre l’ensemble de ces éléments qui interviennent dans l’aménagement d’un
magasin, citons l’exemple d’EDF-GDF qui a du repenser le concept de son réseau d’agences face à
l’ouverture à la concurrence du marché de l’énergie.
L’entreprise développe une enseigne de distribution orientée vers une démarche commerciale.
L’enjeu consiste à fidéliser la clientèle et à se doter de structures commerciales compétitives.
Désormais, le logo et la façade ont abandonné le bleu institutionnel pour une teinte mode tirant sur le
violet. Les vitrines permettent à la boutique de s’afficher sur l’extérieur.
Des zones ont été mises en place pour privilégier le contact. Ainsi désormais le conseiller s’assoit à
la table à côté du client, une zone « salon clientèle » a même été aménagée; on peut y trouver un
ordinateur permettant l’accès à Internet et des écrans muraux qui diffusent en boucle des
informations.
Le décor inspire la confidentialité: moquette, bois, couleur brune. Les lampes suspendues
créent une ambiance domestique. De même, les couleurs douces, le verre et les structures arrondies
de l’accueil et des postes conseillers participent à la sensation de bien être et de confort du lieu. 21

Tous ces exemples nous montrent que de nombreux outils existent pour qu’un concept soit
mis en place et que l’aménagement d’un point de vente soit le plus efficace possible.

D. Les créateurs d’ambiance

Certains distributeurs pour créer un univers propre à leur marque ou à l’enseigne tendent à
égayer leurs points de vente à l’aide d’outils s’adressant à nos cinq sens et agissant ainsi sur la
perception que peut avoir le consommateur du point de vente ou des produits exposés.
Diffusion de senteurs, effets de lumières, fonds sonores, panneaux d’affichage, utilisation
d’écrans géants ou d’écrans plats, la mise en scène est totale et s’appuie souvent sur les nouvelles
technologies. Désormais la théâtralisation des points de vente s’applique au moindre détail.

1. L’ambiance sonore

Après s’être beaucoup intéressés aux aspects visuels du magasin, les distributeurs ont découvert
les fonctions que pouvait remplir l’environnement sonore. Facteur d’attraction, d’émotions et
d’image, la musique est devenue en quelques années un élément incontournable de l’ambiance du
point de vente.
Cependant, avant de choisir son fond musical, le commerçant devra s’interroger sur trois
éléments clés :
- le style de musique qui lui permettra de véhiculer une certaine image de son point de vente
- le tempo qui représente un facteur de détente ou de stimulation
- la notoriété qui reflète le caractère populaire ou distinctif du point de vente

21

BEAUVARLET, Geneviève «Service public et compétition commerciale» Point de vente.- N°881, 4 mars 2002, pp 32

25

a) Origine de la musique d’ambiance
Techniquement, ce n’est que dans les années 20 avec l’invention du système d’amplification
que la diffusion de musique enregistrée à l’ensemble du point de vente a été rendue possible.
Ce sont les cafetiers qui les premiers ont utilisé la radio pour animer leur commerce, suivis de près
par MONOPRIX qui fut la première chaîne de magasins à diffuser de la musique d’ambiance
enregistrée dès 1927.
Son utilisation a donné naissance à plusieurs sociétés spécialisées dans la production et la
diffusion de fonds sonores à but commercial. Ainsi, la société Muzak en 1937 a proposé aux
magasins, bureaux et ateliers, sa musique censée accroître la productivité des travailleurs et éviter
leur assoupissement. D’autres sociétés se sont également implantées sur le marché : Mood Media, 22
AEI Music Network.

b) Objectifs de l’utilisation de l’ambiance sonore
L’ambiance sonore peut être utilisée pour atteindre de multiples objectifs. Le distributeur doit
donc se poser des questions sur les buts principaux qu’il souhaite atteindre au travers de sa
programmation musicale. Ainsi, il pourra définir avec le prestataire de services les priorités de
travail.
On peut répartir les objectifs en trois catégories :
¾ Les objectifs affectifs :
- la musique doit correspondre aux goûts musicaux des clients afin de leur procurer du plaisir
- la musique doit être enjouée afin de créer une certaine gaieté chez le client
Trois recherches ont ainsi montré l’intérêt de faire plaisir aux clients en diffusant de la musique
qui correspond à leurs goûts musicaux. En effet, si la musique leur plaît ils ont alors tendance à
dépenser plus et à réaliser davantage d’achats d’impulsion (Herrigton, 1993, Yalch et Spangenberg,
1993 ; Sibéril 1994).
¾ Les objectifs cognitifs
- la musique doit donner une indication au client sur la cible des magasins en termes d’âge, de sexe
et/ou de catégories socioprofessionnelles
- la musique doit connoter l’univers du magasin (nature, high-tech) et/ou son positionnement
géographique (italien, indien)
- la musique doit attirer l’attention sur une catégorie de produits (jouets, jardinage)
- la musique doit donner une ambiance festive au magasin (chants de Noël)
Compte tenu du pouvoir de la musique sur ses auditeurs, elle peut être utilisée à des fins
commerciales et agir directement sur l’image d’un produit, d’une marque ou d’un point de vente.
Yalch et Spangenberg ont par exemple montré que le style de la musique influence la perception du
positionnement prix et du caractère bas de gamme d’un point de vente : les clients perçoivent celuici plus haut de gamme lorsque de la musique classique est diffusée par rapport à de la musique de
variété.
Le style de musique diffusé permet donc au client de catégoriser le magasin. Certains
chercheurs ont également avancé l’idée qu’il oriente la composition du panier d’achat. Ainsi deux

22

Voir plaquette en annexe 5

26

chercheurs américains ont montré que les clients d’une cave à vins achetaient des vins plus chers
lorsqu’ils étaient en présence de musique classique que de musique de variété (Areni et Kim, 1993).
Face à de tels résultats, on serait tenté de dire qu’il faut diffuser de la musique classique dans
toutes les surfaces de vente. Cependant, une autre expérience menée dans un supermarché a montré,
à l’inverse, que les clients achetaient plus lorsqu’ils étaient soumis à de la musique de variété. Dès
lors, on peut supposer que si le client est soumis à un stimulus non pertinent avec la catégorie de
produits à acheter, il achète moins que si tous les stimuli environnementaux concourent à créer un
espace de vente cohérent.
Il ne faut pas perdre de vue que la musique diffusée en magasin doit avant tout être cohérente avec le
positionnement et l’assortiment de celui-ci.
De même, North, Hargreaves et McKendrick (1997) ont montré qu’il existait une relation
entre l’origine géographique de la musique diffusée et le choix des produits : les clients achètent plus
de vins français lorsqu’ils sont soumis à de la musique française et plus de vins allemands lorsqu’ils
sont soumis à de la musique allemande.
¾ Les objectifs comportementaux
- la musique doit ralentir le rythme de la visite du magasin, détendre ou au contraire, donner un
dynamisme et une énergie au client qui adapte ensuite son temps passé en fonction de la musique
- la musique doit contribuer aux achats d’impulsion. En effet, elle va permettre au client de
« s’extraire du réel » grâce à l’ambiance qu’elle va créer au sein du magasin.
Concernant les objectifs comportementaux, il apparaît que le commerçant peut effectivement
accroître le temps passé par le client en magasin au moyen de musique d’ambiance en diffusant de la
musique qui correspond à ses goûts musicaux . Par ailleurs, le distributeur doit veiller à ce que le
volume de la musique diffusée ne soit pas trop élevé ; si elle est trop forte elle risque de gêner le
client qui va alors écourter sa visite.
De plus, le client n’est pas prêt à écouter le même type de musique quelle que soit l’heure à
laquelle il fait ses courses. Ainsi, il apparaît qu’en supermarché, en période de pointe, le
consommateur achète plus d’articles avec de la musique de variété au tempo rapide alors qu’en
période creuse, il achète plus avec de la musique classique au tempo lent.

c) Pratiques très diverses
Pour atteindre ces différents objectifs, les commerçants ont deux possibilités : passer par le
biais de prestataires de service spécialisés dans la vente de musique d’ambiance ou la gérer euxmêmes.
¾ Une gestion autonome de l’ambiance sonore
Le distributeur qui souhaite gérer lui-même sa musique peut choisir entre trois possibilités :
-

diffuser une radio généraliste

Cette pratique permet de diffuser des musiques connues du plus grand nombre sans avoir à
payer les services d’une société spécialisée.
Cependant, le distributeur ne peut pas contrôler la diffusion des publicités pour ses concurrents au
sein de son magasin ni les autres informations verbales qui peuvent affecter l’humeur des clients.
27

Tous ces éléments peuvent avoir un impact important sur le comportement du client en
magasin. C’est pourquoi la diffusion de radios grand public au sein des points de vente semble
particulièrement inadaptée au bon fonctionnement du magasin. En effet, outre la caractère répétitif
des publicités, jingles et de certains titres passés en boucle, les programmations des radios
généralistes ne correspondent pas ou que très rarement au positionnement d’un point de vente.
-

créer sa propre programmation avec des disques ou des cassettes issues du
commerce

Ce système permet au distributeur de ne pas passer par un prestataire de service et de diffuser
en magasin un certain style de musique sans avoir les désagréments des publicités diffusées par les
radios généralistes.
-

détenir sa propre radio gérée par l’enseigne

Il n’existe que cinq distributeurs qui diffusent et gèrent eux-mêmes leur propre radio : LES
MOUSQUETAIRES, LE BON MARCHE, LA SAMARITAINE, LE BHV et LE PRINTEMPS.
Leurs principaux objectifs sont de renforcer l’image du magasin et d’utiliser ce support pour
communiquer sur les promotions du magasin. Cela signifie qu’à un moment donné on peut entendre
la même musique dans les magasins d’une même enseigne.
¾ Une gestion assistée de l’ambiance sonore
Des sociétés spécialisées ont été crées pour proposer un service professionnel aux
distributeurs préférant déléguer la gestion de leur ambiance sonore. Ces sociétés proposent cinq
grandes pratiques:
-

la diffusion de disques de compilation achetés auprès d’un prestataire de
services

Les sociétés spécialisées dans la vente de musique d’ambiance offrent la possibilité d’acheter
mensuellement des disques qui comportent huit heures de musique d’un certain style. Cette pratique
permet de diffuser un style de musique qui correspond à la cible du magasin et d’éviter la lassitude
des employés à l’égard de la musique d’ambiance.
Cependant, cette approche musicale est peu distinctive puisque plusieurs enseignes disposent de la
même programmation.
-

la diffusion de disques spécifiques créés pour l’enseigne par le prestataire
de services

Les directions marketing des enseignes ont aujourd’hui pris conscience du rôle que peut jouer
la musique pour renforcer leur image. Ainsi, un service personnalisé est proposé aux entreprises qui
souhaitent diffuser des disques spécifiques, réalisés en fonction de l’image et des valeurs que cellesci souhaitent communiquer à travers leur politique musicale.
Ce type de diffusion a essentiellement lieu dans les magasins spécialisés. Ainsi plusieurs
enseignes possèdent une ambiance musicale unique : SEPHORA, CELIO, HABITAT, APACHE. Ce
support musical fait partie intégrale de l’identité de l’enseigne au même titre que l’architecture et
l’éclairage. De même, l’espace lingerie du magasin ETAM de la rue de Rivoli a fait l’objet d’une
création originale ; on peut parler d’espace musical « cocooning » ; les cinq niveaux ont été
segmentés en treize zones musicales (cabines d’essayage, entrées, rayons, toilettes). Cependant,
changer d’univers musical en passant d’un rayon à l’autre peut-être interprété comme une agression.
Un autre exemple, celui des magasins MILLE AMIS. Dans l’espace « tout pour les animaux,
tout sur les animaux », la musique du monde est à l’honneur avec des compositions symbolisant
28

l’Afrique, l’Asie, l’Amérique latine ; dans l’espace aquariophilie, le monde du silence est mis en
avant avec une musique très « liquide ».
Les enseignes alimentaires utilisent quant à elles leur système de sonorisation pour diffuser
des messages promotionnels qui vont permettre d’augmenter le chiffre d’affaires du magasin.
-

la diffusion d’une programmation musicale spécifique pour l’enseigne
opérée par ordinateur

Il suffit pour le commerçant de louer les services d’une société spécialisée dans la musique
d’ambiance. Celle-ci lui offre alors la possibilité de diffuser sur son lieu de vente une programmation
unique correspondant à des critères objectifs définis au préalable.
Ce système a donc l’avantage de permettre au commerçant d’avoir une programmation
spécifique, de pouvoir adapter sa musique au moment de la journée et d’éviter la lassitude des
vendeurs liée à la diffusion d’un même titre plusieurs fois dans la journée. Les morceaux
correspondent ainsi à des « play-lists » établies à partir du profil des consommateurs, différents à 10
heures et à 18 heures.
« Le matin nous programmons par exemple des titres à faible tempo pour les personnes
âgées. Par ailleurs, en privilégiant la musique douce le week-end, nous cherchons également à ne pas
stresser la clientèle » indique le responsable de Canalmusic. Seuls les magasins spécialisés ayant une
clientèle homogène peuvent se permettre de supprimer les variations musicales en fonction des
différents moments de la journée.
Mais aussi :
- une radio gérée par un prestataire de services et diffusée à plusieurs distributeurs de différentes
enseignes
- une radio gérée par le prestataire de services mais propre à un distributeur
Le développement d’Internet devrait permettre aux magasins de recevoir directement de la musique
via Internet.
d) L’ambiance sonore et le comportement des clients
Très peu de magasins ne diffusent pas de musique. Ceci s’explique tout d’abord par
l’aversion pour le silence. En effet, celui-ci entraîne un sentiment d’angoisse et apparaît comme
synonyme d’absence. Lorsqu’il n’y a personne dans le magasin, c’est silencieux. Les résultats de
recherches montrent que l’absence de musique a une influence négative sur le comportement des
clients en magasin : ils y passent moins de temps, sont de moins bonne humeur, discutent moins
avec le personnel de vente et sont plus stressés.
La musique d’ambiance aurait donc une fonction « humanisante » pour le commerce.
e) L’ambiance sonore et les réactions des employés.
Les employés des magasins sont rarement consultés lors de la définition de l’ambiance du
magasin. Or, il ne faut pas oublier qu’ils doivent vivre huit heures par jour dans cette ambiance. Une
étude ( Rieunier, 2000) a souligné que les vendeurs, comme les consommateurs, ont une grande
aversion vis à vis de l’absence de musique :
- ils déclarent aimer écouter de la musique lorsqu’il n’y a pas de clients dans le magasin
- ils n’aiment pas entendre de la musique lente dans le magasin car ils trouvent qu’elle contribue à
les endormir
- ils sont sensibles à la musique d’ambiance et se l’approprient au travers de différentes actions
(quizz, achats des disques qu’ils apprécient)
- ils n’aiment pas que la musique diffusée soit répétitive

29

Plusieurs recherches ont montré qu’il n’existe pas de relation significative entre la diffusion
de musique et la production des employés. Les résultats montrent que plus la tâche de travail est
complexe, plus la musique est inefficace pour influencer la productivité des employés. La musique a
donc un impact positif sur la production de tâches simples à effectuer.
La musique d’ambiance peut donc affecter le travail des vendeurs et le distributeur ne doit
pas oublier que sans l’adhésion de sa force de vente à l’ambiance sonore, il ne pourra jamais mettre
en place la musique qu’il souhaite dans le magasin. Ainsi , CELIO, en 1995 a crée pour Noël le Best
of vendeurs : les vendeurs devaient réécouter les disques de musique d’ambiance de l’année et voter
pour les meilleurs titres. Un disque a ensuite été gravé reprenant les titres qui avaient été les plus
appréciés par les vendeurs. Ces derniers ont accueilli cette initiative de manière très positive.
Ainsi, les enseignes ont compris que la musique participe au confort d’achat des clients et
permet d’accroître la durée de leurs visites. Cependant cette ambiance musicale doit être
personnalisée et les enseignes demandent ainsi de plus en plus du sur-mesure.

2. L’ambiance olfactive

Le recours aux senteurs d’ambiance devra tenir compte de différentes stratégies.
Trois stratégies s’offrent aux commerçants en matière d’aménagement de leur magasin.
La première approche consiste à adopter un positionnement utilitaire. (supermarchés, hypermarchés
et hard discounters), la seconde à mettre en thème le magasin (AIGLE) et la dernière, de plus en plus
fréquente, consiste à mettre en scène le magasin, à le mettre en expérience. Cette démarche vise à
proposer aux consommateurs un environnement où il va pouvoir vivre différentes expériences et où
sa participation sera mise en scène ; l’entreprise ne propose plus simplement des produits en
magasin, elle propose une expérience autour d’un thème, comme par exemple NATURE ET
DECOUVERTES.
Ainsi, dans le cadre d’une stratégie utilitaire, le recours aux senteurs pourra intervenir pour
attirer l’attention sur un produit ou éliminer les nuisances olfactives. S’il s’agit de créer un
aménagement autour d’un thème, l’utilisation de senteurs viendra compléter ce qui a déjà été fait sur
les autres éléments de l’aménagement du magasin. Enfin, en matière de mise en expérience du
magasin, les senteurs constituent de puissants leviers pour susciter une expérience agréable.
Cependant avant de mettre en place des senteurs d’ambiance au sein d’un magasin, il faut
respecter quatre étapes.
¾ Etape1
Tout d’abord, il est important de faire un bilan de toutes les odeurs qui sont présentes dans le
magasin. On peut y trouver différentes sources odorantes :
-

les éléments de l’aménagement du magasin

Les éléments de construction ou de décor constituent une source olfactive importante.
Certains tapis en coco peuvent par exemple dégager une odeur particulière.

30

-

les matières utilisées dans la fabrication des produits

Certains produits ont une odeur particulière. Leur concentration au sein du magasin peut être
gênante. C’est le cas notamment du cachemire ou de certaines matières synthétiques.
-

le personnel

Le personnel constitue également une source odorante et certaines enseignes vont jusqu’à
recommander l’usage de déodorants corporels pour limiter les désagréments.
-

certains services proposés

Aujourd’hui, on peut se voir offrir dans un magasin un café ou un thé. Si ces odeurs sont
agréables chaudes, il faut veiller à les éliminer assez rapidement pour éviter en fin de journée les
odeurs de marc de café froid.
-

les produits d’entretien utilisés

Si leur odeur signale que le ménage a bien été fait, l’utilisation de différents produits peut
conduire à une odeur parfois désagréable.
-

l’environnement extérieur

Dans une rue passante, les odeurs de gaz d’échappement vont s’introduire au sein de la
boutique. De même, la présence d’une cafétéria à proximité immédiate peut également conduire à la
présence d’odeurs particulières au sein du magasin.
¾ Etape 2
Une fois la carte olfactive du magasin réalisée, il sera possible d’envisager plusieurs
stratégies :
- supprimer certaines odeurs sources de nuisances
- renforcer certaines odeurs car elles contribuent à la thématique ou participe à l’expérience du
consommateur
- introduire au sein du magasin de nouvelles senteurs
Cependant pour que la diffusion de senteurs ait tout l’effet escompté, il faudra pouvoir
déterminer précisément les valeurs que l’entreprise souhaite mettre en avant et les objectifs qu’elle
poursuit :
-

attirer l’attention du consommateur

Boulangers, restaurateurs, croissanteries savent profiter des odeurs liées à leur activité. En
orientant leur four dans la rue, ces derniers parviennent ainsi à dépasser les limites d’un espace
commercial souvent réduit. Il en va de même pour les rayons alimentaires dans les grandes surfaces,
comme par exemple le rayon boulangerie de chez AUCHAN. Ces senteurs proviennent alors
directement de la fabrication du pain et des pâtisseries (lors du réaménagement de ces points de
vente, la boulangerie a été placée à l’intérieur même du magasin) ou sont purement artificielles et
diffusées sous forme de gaz. Certains vendeurs de chaussures ont également recours à des diffuseurs
de senteurs de cuir pour réveiller l’ambiance de leur magasin.
La senteur d’ambiance peut donc constituer un outil d’animation du point de vente comme le
confirme l’expérience menée par la société Quinte & sens, spécialisée dans le marketing olfactif.
31

Afin de créer du trafic sur les guichets automatiques d’une banque française, cette société a eu
recours à la diffusion de senteurs d’ambiance. Le taux de remontée a été excellent. La senteur
utilisée fut développée en adéquation avec l’univers de communication de la banque.
De même, les senteurs d’ambiance peuvent être utilisées pour créer un fil olfactif. Ainsi les
GALERIES LAFAYETTE mettent en place des diffuseurs en bas des escalators pour inviter les
visiteurs à monter aux étages supérieurs.
-

apporter un confort d’ambiance

La diffusion de senteurs d’ambiance permet au commerçant de renforcer l’identité de son
magasin et participe à la création d’une bulle sensorielle.
Certains magasins de luxe (lingerie, parfumerie) diffusent des fragrances. Ainsi des boutiques de
lingeries parisiennes (ORCANTA) utilisent une fragrance à dominante lys d’eau. Elle symbolise à la
fois le luxe, la sensualité et le confort.
Des senteurs sont également diffusées dans les magasins à des époques précises: odeur de
sapin pour évoquer Noël, odeur de rose pour la Fête des mères. Il semble que le marketing olfactif
est susceptible d’accroître la présence d’un client dans un magasin de dix à quinze minutes
Enfin, le magasin et son environnement ne sont pas exempts de nuisances olfactives.
L’utilisation de senteurs d’ambiance est donc une réponse à ce problème lorsque l’on ne peut pas
agir sur son origine.
-

créer une signature olfactive

Lors d’une enquête menée sur les évocations suscitées par plusieurs senteurs auprès de
personnes de sexe féminin fréquentant le centre ville de Nantes, on a constaté que l’odeur de cèdre
évoquait fréquemment le magasin NATURE ET DECOUVERTES. Depuis son ouverture, ce
magasin diffuse presque exclusivement cette odeur.
Une enseigne de prêt-à-porter a également opté pour le marketing olfactif. CYRILLUS a
choisi Midis, spécialisée dans l’animation sensorielle, pour imaginer une ambiance olfactive
symbolisant l’enseigne. « Il fallait trouver un parfum convenant à la fois aux femmes, aux hommes
et aux enfants ». C’est finalement le bois de senteur qui a été sélectionné, une senteur en harmonie
avec le décor en chêne blanchi (parquet et mobilier) et les collections de prêt-à-porter.
¾ Etape 3
Une fois les objectifs clairement identifiés, il faut alors choisir la ou les senteurs qui seront
diffusées puis définir la ou les techniques de diffusion les plus adaptées. (diffusion naturelle,
ventilation, chauffage, pulvérisation, aérosol, brumisation ). Enfin, il faudra opter entre une diffusion
homogène ou une mise en scène de l’odeur au sein du lieu.
¾ Etape 4
Les pratiques en matière de diffusion des senteurs au sein des magasins sont encore peu
nombreuses ; il est alors indispensable d’assurer un suivi (retombées, critiques et suggestions,
éléments à corriger et à améliorer), d’écouter les avis et d’informer.
En effet, en raison de la subjectivité des odeurs, celles-ci sont appréciées différemment et
dans certains cas des inquiétudes peuvent émerger, tant chez le personnel que chez les clients.
C’est pourquoi il semble important d’impliquer le personnel dès la détermination de la carte
olfactive du magasin, et cela, tout au long des différentes phases. En effet, c’est généralement lui qui
devra assurer la maintenance des diffuseurs. Par ailleurs, il sera exposé tout au long de la journée à
cette senteur, il convient donc de s’assurer de son soutien.
32

En ce qui concerne les clients, il convient de les informer de la diffusion de senteurs
d’ambiance au sein du magasin, en particulier lorsque l’objectif est de créer une signature olfactive.
Ainsi concernant le marketing olfactif, la plupart des types d’enseignes semblent encore
observer le concept avec beaucoup de frilosité. Une réticence qui repose à la fois sur la crainte de
décevoir les clients et la volonté de ne pas les induire en erreur. « Nous préférons utiliser les
fragrances pour neutraliser les mauvaises odeurs et accompagner les campagnes de théâtralisation.
Une enseigne de la distribution nous a sollicités pour diffuser des fragrances marines dans un rayon
poissonnerie et nous avons refusé. Il y a risque de tromperie sur la marchandise » indique Mr
Renevier, responsable d’Atmosphère Diffusion spécialisée dans le marketing olfactif. Les rares
enseignes alimentaires qui s’y mettent assurent leurs arrières. Ainsi un MONOPRIX de Strasbourg
diffusant des odeurs de viennoiseries sur la voie publique l’a signalé sur la vitrine.
De même, à la différence des autres variables sensorielles, les odeurs s’entourent encore de
toute une mythologie et leur diffusion présente certaines spécificités qui rendent la maîtrise de la
diffusion délicate.
L’objectif du marketing olfactif est de susciter l’émotion par l’odeur et d’instaurer un climat
de bien-être. Si le client se sent bien, il reste plus longtemps. Il est donc plus disposé à acheter. Une
technique dont les résultats sont difficilement mesurables mais qui est relativement peu coûteuse.
Les enseignes sont encore peu nombreuses à s’engager dans ce marketing d’un nouveau genre. Seule
NATURE ET DECOUVERTES peut revendiquer une identité olfactive forte. Mais restaurants,
hôtels, aéroports jusqu’aux casinos de Las Vegas sont déjà convaincus de son intérêt.

3. L’ambiance visuelle

Lorsqu’un point de vente est implanté ou réaménagé, les questions de l’éclairage et de la
couleur se posent. Certaines couleurs peuvent être imposées par l’appartenance du magasin à une
enseigne nationale, par le secteur d’activité ou la réglementation ; d’autres seront simplement
choisies par goût personnel ou préférences subjectives. Ce thème revêt une importance particulière
dans le contexte du magasin, dans la mesure où quatre vingt pour cent des informations extérieures
sont visuelles et où la couleur est une propriété intégrante et inséparable des éléments qui nous
entourent.
a) Comment les couleurs affectent-elles le point de vente ?
Les couleurs concourent à remplir des fonctions distinctes :
-

une fonction d’alerte ou d’attention

Un magasin doit être repérable par le client, son apparence externe doit pouvoir attirer
l’attention de ce dernier. C’est le cas de BUFFALO GRILL avec ses toits rouges vifs et de
l’enseigne 1000 AMIS avec sa façade à dominante vert profond sur laquelle se détachent des
silhouettes blanches d’animaux. Ces éléments ont un fort pouvoir attractif de l’attention et rendent
les enseignes facilement repérables de loin.
-

une fonction d’attraction

Le magasin doit susciter un comportement d’approche auprès du client.

33

-

une fonction de bien-être

Ce bien-être induira une image positive dans l’esprit du consommateur et le conduira à passer
davantage de temps dans le magasin et à y dépenser.

Gérer les couleurs dans un point de vente suppose de les aborder globalement pour
l’ensemble des éléments qui composent le magasin. On peut distinguer plusieurs éléments :
-

les éléments extérieurs :

Les éléments extérieurs peuvent être la lumière (éclairage naturel), la devanture, les vitrines,
l’enseigne.
Un point de vente de détail s’efforcera d’être repérable facilement à distance, en tenant
compte du mode principal d’accès : à pied dans une rue piétonne ou en voiture en périphérie.
La teinte, la luminosité et la saturation, qui sont les trois dimensions qui définissent la
couleur, varieront selon ses objectifs.
Dans le premier cas (centre ville où le client a peu de recul), le point de vente se distinguera de ses
concurrents par la teinte qu’il choisira pour représenter sa marque. Dans le second cas (périphérie où
les points de vente sont espacés), les couleurs vives attireront le client. Les exemples types sont les
couleurs des façades BOUYGUES TELECOM (orange et bleu) en centre ville ou les toits rouge vif
de BUFFALO GRILL en périphérie.
Après le repérage initial du point de vente, les couleurs peuvent contribuer au trafic de la
clientèle. Elles peuvent inciter à l’arrêt devant une vitrine voire à l’entrée dans le point de vente.
Ainsi, des couleurs chaudes sont recommandées pour l’extérieur du magasin car elles
suscitent une force d’attraction sur le consommateur.
Les couleurs froides, quant à elles, sont recommandées pour l’intérieur du magasin, car elles
entraînent plus de satisfaction et de réactions positives de la part des clients.
Néanmoins, certains points de vente très spécialisés ou ciblant une clientèle « décalée » peuvent
prendre le contre-pied de leurs concurrents.
La librairie TASHEN à Paris le prouve ! Celle-ci se décline autour du noir. Une entrée noire
accueille le client qui pénètre ensuite dans un décor au plancher de bois très sombre, aux meubles
laqués de noir éclairés de manière intimiste par de petites lumières intégrées dans le plafond. Les
seules touches de couleurs concernent les livres exposés eux-mêmes comme des œuvres d’art.
D’autres stratagèmes peuvent être utilisés pour capter l’attention du client : vidéo, variations
lumineuses, animations.
Désormais, face à la surcharge en informations visuelles, le mouvement (ou l’impression du
mouvement) est la composante visuelle ayant la plus forte attractivité, devant la forme ou la couleur.
-

les éléments intérieurs :

Les éléments intérieurs peuvent être les surfaces délimitantes, signalétiques, mobilier, PLV,
personnel de vente.
L’extérieur du magasin doit attirer l’attention du client et susciter son intérêt. L’intérieur du
point de vente pour sa part, assume principalement des fonctions de bien-être.
Le magasin privilégiera autant que possible un éclairage naturel, qui respecte le mieux les
couleurs des articles en vitrines ou à proximité de celles-ci. Cependant, une exposition prolongée à la
lumière naturelle tend à dénaturer certaines encres. Des films protecteurs collés sur les vitrines
peuvent pallier à ce problème.
34

Dans le cas d’un éclairage artificiel, il est important de choisir des sources qui respectent le
plus possible le spectre solaire naturel.
En outre, il faut que l’éclairage soit suffisamment intense pour percevoir toutes les couleurs
et les formes. L’intensité lumineuse contribue à favoriser des comportements d’approche. En effet,
les consommateurs s’attardent devant un nombre plus élevé d’articles lorsque la lumière du magasin
est forte.
Pour optimiser l’éclairage intérieur, il est nécessaire également de tenir compte du niveau de
réflexion des surfaces, qui est fonction de leur nature. Ainsi du plâtre reflète 85% de la lumière
reçue, contre 55% pour le ciment et 16% pour un bois sombre.
En fonction de la couleur des murs et pour conserver un niveau d’éclairage satisfaisant, il faudra
varier la puissance de l’éclairage artificiel.
On peut ainsi comparer les niveaux d’éclairage respectifs de NATURE ET DECOUVERTES
et de GRAND OPTICAL.
La première enseigne présente des murs de briques et des teintes sombres, avec des îlots de lumière
mettant en valeur les produits exposés en situation (ambiance intimiste).
La seconde, dans un environnement blanc brillant et fortement éclairé, propose l’intégralité de son
assortiment en présentoir (ambiance plutôt technique et clinique).
Enfin, les couleurs appliquées aux surfaces qui délimitent l’espace de vente induisent des
perceptions bien spécifiques, en termes de superficie, de hauteur et de volume apparents. Les teintes
les plus claires seront les plus expansives, les tonalités les plus sombres et les plus saturées réduiront
le local.
L’assortiment est une composante difficile à maîtriser en termes de couleurs pour le point de
vente généraliste.
Le commerce spécialisé pourra concevoir une implantation totalement adaptée à ses produits, tel que
le magasin SEPHORA mais les grandes surfaces, elles, ont une marge de manœuvre réduite ! C’est
alors au merchandising d’optimiser la présentation, la visibilité et la repérabilité des produits en
rayon.
Les grandes surfaces composent des univers regroupés : le rayon Fruits et Légumes fait l’objet d’un
traitement écologique à dominante verte, le rayon Surgelés est quant à lui souvent un espace clinique
blanc/bleu.
Les magasins SEPHORA sont l’exemple emblématique de la gestion sensorielle du point de
vente, en particulier dans le domaine des couleurs.
Crée en 1993, cette chaîne de boutiques beauté/parfumerie a élaboré une stratégie couleurs,
en adéquation avec son positionnement de distributeur. La couleur, chez SEPHORA, est d’une part
le métier de l’enseigne, puisqu’elle propose des lignes de produits de beauté et de maquillage;
d’autre part, fait partie intégrante de la conception du point de vente. C. Gasmi, Directeur de la
création chez SEPHORA, parle de « musée » ou de « galerie d’art » ayant pour objet de « mettre en
valeur les œuvres exposées ». Ce dernier souhaite « mettre en scène le théâtre de la beauté ».
C’est la raison pour laquelle l’infrastructure commerciale est en retrait par rapport à l’assortiment :
les points de vente sont à dominante noir et blanc, symbole de neutralité et d’intemporalité. Les
conseillères SEPHORA suivent systématiquement une formation relative à la couleur.
Aujourd’hui, SEPHORA réfléchit à l’avenir de son enseigne et envisage des positionnements
plus pointus, déclinés entre autres par la couleur.
Les magasins actuels, les « noirs » se concentreraient sur le pôle « parfum », tandis que les magasins
« blancs » véhiculeraient le monde du bien-être et du soin. Un troisième type de point de vente
verrait le jour : le magasin « couleur », s’inscrivant dans l’univers du cosmétique et du maquillage.
Sous une même enseigne, complémentarités et différences seraient offertes aux consommatrices. 23

23

voir interview en annexe 4.

35

L’ensemble des études réalisées à propos de l’influence des couleurs sur le comportement
d’achat mènent aux conclusions suivantes :
- les couleurs chaudes sont de nature à stimuler le consommateur, à le rendre plus actif.
L’inverse sera vrai en matière de couleurs froides, pâles ou sombres : le consommateur se sentira
plus détendu, apaisé mais peut-être moins attentif à certaines offres commerciales.
- les points de vente présentant des défauts de structures (plafond bas, volume trop grand)
peuvent améliorer leur perception consommateur en jouant sur les teintes.
- les points de vente proposant des offres peu impliquantes auront avantage à prévoir un
environnement stimulant, de couleur chaude.
- les points de vente doivent tenir compte des effets de rémanence (persistance d’un
phénomène après la disparition de la cause qui l’a provoquée) et d’opposition des couleurs.
- les points de vente ayant une proportion significative de personnes âgées dans leur clientèle
doivent tenir compte de leur acuité et sensibilité visuelle moindre. Ils devront donc prévoir une
intensité lumineuse supérieure à la normale dans le magasin, ainsi que des informations écrites
contrastées de taille suffisante.
Le bureau de design Atelier 3D Couleur (A3DC) se veut être un spécialiste de la couleur,
opérant dans deux grands domaines distincts : l’urbanisme et l’environnement d’une part et le
design couleur de produits industriels d’autre part.
Selon J.P .Leglos, la couleur est appelée à prendre de l’ampleur et de l’importance dans les
années qui viennent : succédant aux couleurs grises et pastels de la récession économique, des
couleurs plus franches et vives se font l’écho d’un optimisme et d’une croissance retrouvée. De ce
fait, la durée de vie de l’identité extérieure d’un point de vente ou d’un centre commercial se situe
entre 3 et 5 ans. Il en est de même pour les produits industriels de grande consommation : la couleur
permet de mettre en valeur l’offre produit. Elle permet même d’adapter une offre mondiale à chaque
marché régional.
Malgré cette apparente nécessité d’innover en matière d’offre couleurs, les industriels
français ne sont pas toujours enclins à innover et changer leurs habitudes.
Le rôle d’un bureau de design est donc aussi celui de combattre le conformisme ambiant et de
proposer des positions alternatives. 24

b) la Lumière
Le commerce spécialisé sait qu’il doit se différencier pour attirer le consommateur. Le
surprendre, susciter son désir, l’amener à revenir et le faire acheter.
La lumière est aujourd’hui un élément fort d’organisation des espaces. Certains optent pour
un éclairage d’accentuation, d’autres privilégient l’éclairage d’ambiance.
Et ça marche, les ventes augmentent de manière significative, le confort visuel du client est amélioré
grâce à la baisse de puissance et les économies d’énergie sont réelles.
L’éclairage est essentiel dans la mise en avant des rayons. Ainsi, les caisses sont éclairées de
manière à faciliter l’ergonomie, le rayon traiteur est muni de spots qui accentuent les couleurs, le
rayon surgelés, quant à lui, est équipé de tubes fluorescents qui n’éblouissent pas.
De même, la boulangerie installe des lampes ayant des couleurs très chaudes et à l’inverse le rayon
marée est équipé d’une lampe à iodure métallique, utilisée pour sa couleur froide.
L’idée n’est pas de rajouter de la puissance mais de jouer sur les contrastes. Cela doit permettre de
procurer au consommateur le confort visuel maximum, d’accroître les ventes et de réaliser pour les
enseignes des économies. 25

24
25

Témoignage de J.P Leglos, dirigeant fondateur de l’atelier 3D.
GALLOIS, Jean-Bernard « Que la lumière fuse ! » Point de vente.- N°886, 13 mai 2002, pp72

36

Le point de vente bénéficie donc d’un apport lumineux, qu’il soit naturel ou artificiel. Des
décalages spectraux trop importants dans l’éclairage peuvent donner des perceptions erronées voire
défavorables des produits exposés. C’est un souci en particulier pour les boutiques de vêtements ou
d’alimentation en général.
Il faut en outre que l’éclairage soit suffisamment intense pour percevoir toutes les couleurs et
les formes.
En effet, en deçà d’une certaine intensité lumineuse, les cônes rétiniens de l’œil ne
fonctionnent pas et seuls les bâtonnets peuvent transmettre de l’information. La mesure de
l’éclairage est exprimée en lux 26 , dont l’unité correspond à un flux lumineux de 1 lumen atteignant
une surface de 1m².
L’association française de l’éclairage recommande certains niveaux d’éclairage.
Ainsi, il faut prévoir au moins 600 lux pour un point de vente généraliste. Certaines grandes surfaces
vont jusqu’à 1000 lux. Un magasin spécialisé souhaitant créer une ambiance plus intime choisira une
valeur moins élevée.
Pour optimiser l ‘éclairage intérieur, il faut également tenir compte du niveau de réflexion des
surfaces, qui varie selon leur nature.
Plusieurs contraintes doivent donc être prises en compte lors du choix de l’éclairage du point
de vente :
- l’éclairage d’un magasin est un facteur d’ambiance important dans la mesure où il permet au
consommateur de catégoriser le magasin.
Ainsi, le guichet de caisse du magasin UN TOUR EN MER est conforme au positionnement de
l’enseigne et à l’image: une dominante bleu pâle, qui induit un bien-être serein, renforcé par des
points d’éclairage halogènes indirects. Des structures métalliques en hauteur évoquent les ondes
marines, tandis que la résine au sol donne l’illusion d’un sable humide que foulent les clients.
Un magasin éclairé au néon pourra induire une image bas de gamme alors qu’un magasin
éclairé de manière moins directe bénéficiera d’une ambiance plus intime.
Ainsi, en décoration, on recommande aux architectes d’intérieur de multiplier les sources de lumière
pour créer des ambiances conviviales au sein de la maison.
- les commerces ciblant la clientèle des seniors doivent prendre en compte le fait que l’âge fait
diminuer la perception de l’intensité lumineuse. Les valeurs indiquées plus haut peuvent être
multipliées par 1,5 pour les personnes de 60 à 75 ans et par 2 au delà.
- certains éclairages produisent de la chaleur, ce qui peut vite devenir un problème en été. Ainsi, le
magasin LE SHOP à Paris utilise tellement de spots lumineux qu’il n’a pas besoin de chauffer le
magasin en hiver. Cet avantage se transforme vite en inconvénient dès que les beaux jours
reviennent.

26

Définition lux : unité de mesure d’éclairement lumineux équivalent à l’éclairement d’une surface qui reçoit, d’une
manière uniformément répartie, un flux lumineux d’un lumen/m².

37

4) Quelques exemples significatifs de l’importance des créateurs d’ambiance dans l’acte
d’achat

a) CAFE NESCAFE
CAFE NESCAFE: inaugure au cœur de Paris un nouvel espace qui allie confort, convivialité
et plaisir du goût.
Ouvert par NESLTE ce « coffee bar » français est entièrement dédié à NESCAFE. Et ce
autant par les produits proposés à la consommation que par les codes identitaires: logo et couleurs
(noir, rouge, brun). Si l’enseigne bénéficie de la notoriété de la marque, elle contribue aussi à
l’enrichir en développant un espace contemporain de créativité et de détente. CAFE NESCAFE se
veut en effet un lieu d’innovations et de découvertes avec une offre étendue de saveurs à base de
café. La charte visuelle signée par l’architecte californien Saee met en scène les valeurs-clés de
NESCAFE: « Where ever, when ever, être présent partout et tout le temps dans la vie du
consommateur ».
Proximité et transparence se jouent à travers la grande terrasse vitrée qui laisse voir de
l’extérieur le comptoir ainsi que les vitrines pour les sandwichs et salades. Selon le moment et les
envies, on peut déguster son café soit debout au comptoir ou plus tranquillement à l’étage autour
d’une table ou encore, pour une plus grande détente, dans l’espace « lounge », meublé d’une table
basse, de fauteuils et de canapés avec revues et journaux en libre accès.
La prédominance des matériaux bois (sol, mobilier, panneaux aux murs et au plafond) crée
une impression de bien-être et de confort. Les formes incurvées procurent un sentiment d’intimité,
renforcé par les éclairages indirects des lampadaires avec abat-jour.
Le concept a été pensé de manière à faciliter le dialogue. Ainsi, les machines à café sont
posées sur le comptoir. Le serveur n’a donc pas à tourner le dos pour servir le client. Il peut plus
facilement discuter avec lui et présenter les produits. Chaque préparation donne lieu à un minispectacle.
De même, l’ambiance musicale est primordiale. De la salsa au disco, en passant par tous les
autres styles, la musique venue du monde entier peut s’adapter facilement au public et aux différents
moments de la journée. 27

b) YVES ROCHER
YVES ROCHER teste sur les Champs Elysées un style nouveau, luxuriant, coloré, mariant la
nature et les produits.
En vitrine, l’arbre à rouge à lèvres est un des premiers signes adressé aux passants pour les amener à
entrer dans le magasin.
Dés l’entrée, une haute sculpture transparente de couleur verte et de forme conique symbolise la
place accordée au végétal chez YVES ROCHER.
Chants d’oiseaux sur la bande musicale, clapotis de l’eau ou bruit de cascade, saveurs et odeurs, la
nature est omniprésente dans la nouvelle formule de l’enseigne.
Le concept utilise des couloirs longs et étroits pour conduire le visiteur d’un espace à l’autre.
Au fond, l’espace parfum baigne dans un univers fleuri avec une colonne centrale transparente
remplie de pétales rouges et un olfactorium. Celui-ci est composé de disques de verres sur tiges
flexibles, semblables à de grandes plantes, traversés par de petites éprouvettes qui invitent à tester
les parfums. A coté, on peut lire la composition de chaque préparation.
L’aspect pédagogique se double de la volonté de faire découvrir qu’YVES ROCHER n’est
pas seulement un distributeur mais également un fabriquant de produits.

27

BAUVARLET, Geneviève «Café NESCAFE, le nouvel esprit café bar» Point de Vente.- N°879, 4 Février 2002, pp 23

38

Les produits de teintes très vives sont regroupés par couleurs et disposés sur des étagères murales de
verre.
La mise en avant des produits se fait au moyen de supports semi-circulaires évoquant une petite
scène de théâtre italien. Au-dessous, des petits meubles de bois clair servent de réserve.
Autre particularité: le mobilier ne s’appuie pas au sol mais descend du plafond.
Cet effet de suspension crée une sensation d’aération et compense l’abondance de l’offre et des
messages promotionnels.
Des gerbes de roseaux incitent à monter l’escalier et à découvrir l’univers des bois et des
fruits à travers des produits d’hygiène.
Tout un univers de gourmandise est recréé avec des couleurs fraise, pêche, orange qui incitent à la
cueillette. Là encore, le verre des étagères se marie avec le bois des tables gigognes modulables.
A proximité, le rayon d’aromathérapie bénéficie d’une lumière tamisée propice à la sérénité et à la
sensation de bien-être intérieur. La paroi qui le prolonge est tendue d’une toile éclairée à l’arrière par
une lumière bleue dégradée, symbole d’eau et de fraîcheur. Elle invite le visiteur à traverser un
nouveau couloir qui le mène à l’espace soin, point de rencontre de la nature et de la science.
Un escalier aux marches de verre, matériau choisi pour ne pas casser la lumière qui entre par les
deux grandes baies vitrées de la façade, ramène au rez-de-chaussée.
La musique est aussi un élément prépondérant. Dans les zones de soins esthétiques, le
magasin diffuse une musique new-age dans le but de relaxer au maximum la clientèle dans les
cabines de soins.
Au niveau de la zone commerciale, YVES ROCHER s’appuie sur des titres plus traditionnels
(variété française, musique du monde) pour améliorer le confort d’achat de ses clientes. L’autre
objectif étant d’accroître la durée de leurs visites et d’inciter à l’achat. La musique participe à
l’image de marque du distributeur, elle représente un élément de communication. 28

c) AUCHAN (Saint-Priest)
Les magasins AUCHAN, tout en s’adaptant aux besoins de leur clientèle locale, conservent
une certaine homogénéité.
Les cinq points communs concernent le code couleur (du bleu pour les espaces techniques, du vert
pour les points de service et la disparition du rouge du logo AUCHAN désormais réservé aux
promotions) ; l’éclairage, dont le principe est de moins éblouir les allées et de mettre davantage en
valeur les produits ; les hauteurs de gondoles (qui sont au nombre de trois) ; l’agencement par
marché (univers bébé, marché santé-beauté) et la lisibilité du parcours des courses.
Parmi les grands changements constatés à AUCHAN Saint-Priest figure l’apport de
nouveaux services à la clientèle.
Des bancs en bois ont ainsi été disposés dans le magasin afin de permettre aux consommateurs de
pouvoir se reposer. Baptisés « instants pause », ces lieux de repos sont situés en des points du
magasin bien visibles.
L’un d’eux, à proximité de l’univers bébé, offre même un espace « Change bébé » fermé et aménagé
avec tout le confort nécessaire au soin de son enfant.
Un autre situé dans l’espace « artisans » côtoie l’espace « solution repas », lequel est aménagé avec
des tables et des chaises de façon à consommer sur place des produits traiteur qui viennent d’être
achetés.
Ce concept vise également à améliorer l’ambiance en modifiant l’éclairage (afin qu’il soit
moins éblouissant) ainsi que les couleurs. Ainsi, le blanc a laissé place à un blanc cassé et à des
couleurs pastels qui identifient les métiers (boucher, boulanger, pâtissier).

28

BEAUVARLET, Geneviève « YVES ROCHER recrée la nature aux champs » Point de vente.- N°894, 30 septembre
2002, pp 90

39

Le logo AUCHAN disparaît de la signalétique et laisse place à des scènes de la vie quotidienne qui
correspondent à chaque rayon. Ces scènes se retrouvent aussi sur de grands panneaux en hauteur qui
permettent notamment de décorer les murs intérieurs du magasin et de dissimuler le corridor qui
longe les bureaux administratifs.
De même, les métiers sont mis en avant. Les espaces artisans ont été rassemblés au fond du
magasin et ouverts, par le biais de murs vitrés, sur les allées. Le client voit ainsi le boulanger faire le
pain ou encore le boucher couper la viande ! 29

d) NATURE ET DECOUVERTES
Les produits commercialisés par cette enseigne répondent au besoin de nature que les
individus éprouvent dans un monde de plus en plus urbain et technique.
Chez NATURE ET DECOUVERTES, les produits invitent les clients à découvrir, à retrouver et à
aimer la nature.
Ceux-ci sont proposés au travers de différents univers :
- la nature sur le pas de la porte (jardinage, ornithologie)
- la randonnée et les jeux de plein air : accessoires de randonnée, livres, instrument
- l'art de vivre au naturel et le bien-être (senteurs, bijouterie, décoration, papeterie, bien-être par les
plantes)
- la découverte scientifique (astronomie, météorologie, microscopie)
- la librairie, le multimédia, la musique et les sons de la nature
- les jeux et jouets pour l'éveil des enfants et leur initiation à la nature
Les produits sont proposés dans des magasins qui se veulent beaux et inspirants, situés au
cœur même des villes et offrant des connaissances et des sensations que beaucoup de citadins ont
aujourd'hui perdues.
NATURE ET DECOUVERTES va plus loin dans la démarche en emmenant les clients à la
rencontre de la nature : sorties sur le terrain, chantiers nature, conférences ou ateliers pour les
enfants.
Les magasins NATURE ET DECOUVERTES sont un refuge où tout est invitation à la
détente, à la réflexion, à la découverte de la nature et à la rencontre des autres.
C'est d'abord par leur architecture que les magasins se font îlots de nature: l'architecture
incorpore des matériaux naturels comme le bois, la terre, la pierre ou l'eau. À cela s'ajoutent une
évocation de la voûte céleste et des ambiances de sous-bois avec des clairs-obscurs.
Tous les sens sont mis en éveil: l'ouïe par la musique de la mer ou le chant des oiseaux,
l'odorat par les senteurs de cèdre, le toucher par les produits en libre accès, le goût par la dégustation
d'infusions aux sept plantes et la vue par l'esthétisme de l'ensemble.

A travers la lecture de ces exemples percutants, on prend conscience à quel point aujourd’hui
la mise en scène des points de vente est importante.
Ainsi, chacun, à sa manière et en fonction de son budget, essaie au mieux de recréer
l’ambiance de la source originaire des produits qu’il commercialise. Désormais, plus rien n’est laissé
au hasard : la matière et la couleur du mobilier, le positionnement des produits, le décor, la musique
d’ambiance, la diffusion de senteurs, l’éclairage ou encore la tenue vestimentaire des vendeurs. Tout
est étudié de manière à créer un concept magasin unique et fort en évocations. Le consommateur n’a
plus qu’à se laisser guider. Tout est aménagé dans un seul but : lui procurer un bien être hors du
commun, lui faire vivre une expérience unique.

29

Correspondance Point de vente à Lyon « AUCHAN s’adapte à la clientèle locale ».- N°896, 30 octobre 2002, pp 82

40

II. LES CAUSES DE CES EVOLUTIONS
Si les grands axes visibles de développement de la distribution occidentale sont
l'internationalisation et le commerce électronique, ils ne sont pas sans en cacher un troisième, en
émergence structurelle depuis une vingtaine d'années, le ré-enchantement des gestes et des espaces
commerciaux. Aussi, le succès de concepts comme GIACOMELLI, NATURE ET
DECOUVERTES, NIKETOWN, PAUL, serait dû au fait qu'ils reposent sur du «fun shopping», ou
«retailtainment». Mais à trop vite y regarder, le ré-enchantement et la théâtralisation des points de
vente pourraient apparaître comme de simples astuces pour attirer des clients et pour augmenter les
prix. Il n'en est rien, car non seulement ce troisième axe de développement répond à une tendance
lourde d'évolution du comportement des consommateurs, mais aussi parce que sa mise en oeuvre est
compliquée et nécessite une très fine analyse stratégique et un déploiement sur l'ensemble des
ingrédients du « retailing-mix». 30

A. Le contexte commercial

Nous essayerons de comprendre les différents éléments qui ont pu intervenir dans la
modification du panorama général de la distribution, les lois qui régissent aujourd’hui cet
environnement ainsi que leurs conséquences, l’arrivée sur le marché d’une concurrence accrue de
plus en plus internationalisée ; mais nous verrons également en quoi la stratégie globale de ces
magasins a pu évoluer avec l’apparition notamment des nouvelles technologies comme outil de
communication et surtout le développement d’un nouveau type de marketing : le marketing
« expérientiel ».

1. Evolution de la législation

Loi Raffarin (1996) : elle impose une demande d’autorisation pour toute ouverture d’un magasin de
plus de 300 m², ce qui a réduit considérablement le potentiel de croissance des chaînes de
distribution et a stoppé net la création de super/hypermarchés supplémentaires.
Loi Galland (1996) : elle vise à harmoniser les conditions commerciales entre distributeurs et
fournisseurs et a réduit la guerre des prix. Par conséquent, l’argument prix n’est plus l’argument
majeur des distributeurs qui s’intéressent de plus en plus aux autres sources de différenciation, telles
que l’ambiance du point de vente. (cf. AUCHAN et son hypermarché idéal au centre commercial
Val d’Europe)
Décret numéro 92-280 du 27 mars 1992 : il interdit l’accès à la publicité télévisée aux distributeurs.
Dès lors, l’aménagement du magasin est devenu le premier média de communication du distributeur
et l’agencement du magasin devient l’un de leurs seuls vecteurs d’image.
L’étude approfondie des réactions de la clientèle à l’aménagement intérieur devient alors très
importante pour le distributeur désireux de soigner son image.
30

BARDOT Olivier & DUPUIS Marc, ESCP-EAP « Le réenchantement de la distribution ».- www.lesechos.fr.

41

2. Un environnement fortement concurrentiel

Après des années 70 et 80 caractérisées par une course aux emplacements, le développement
du concept d’enseignes puis par une véritable guerre des prix, la grande distribution se trouve donc
dans les années 90 en peine de différenciation, suite notamment aux modifications du contexte
législatif, et se lance à la recherche de nouveaux éléments différenciant afin d’attirer de nouveau le
consommateur. Cette tendance se révèle d’autant plus vraie si l’on considère les enjeux en présence
par rapport à une concurrence qui se fait de plus en plus forte, tant en GMS que dans les magasins.
En effet, ces dernières années ont été marquées par une internationalisation des chaînes de
distribution et en conséquence, par l’arrivée dans le paysage commercial français de nombreuses
enseignes étrangères, telles que ZARA, GAP, MANGO, H&M, pour l’habillement par exemple. Ces
nouveaux magasins n’hésitent d’ailleurs pas à casser les codes du design préétablis en proposant le
plus souvent des magasins luxueux et fortement théâtralisés, rendant très rapidement obsolète un
environnement commercial pourtant récent. Pour rester compétitifs, les distributeurs se voient dans
l’obligation de rénover de plus en plus fréquemment leur point de vente. Ainsi, on considère en
moyenne qu’il faut revoir son concept magasin environ tous les cinq ans et surtout le faire évoluer en
permanence.
Pour autant, il a été démontré qu’un bon nombre de ces rénovations se sont révélées
payantes. En effet, il est fréquent de constater un différentiel très positif de chiffre d’affaires après
ces modifications. Ainsi, la rénovation de la boutique YVES ROCHER sur les Champs Elysées a
généré un chiffre d’affaires additionnel de 46%. Et c’est d’ailleurs principalement dans un souci de
rentabilité et de retour sur investissement que les distributeurs travaillent sur la création d’une
ambiance pour leur magasin.

3. L’apparition des nouvelles technologies sur le point de vente

Pour créer cette ambiance favorable à l’achat, comme nous venons de le voir dans notre
première partie, tous les sens sont sollicités : vue, ouïe, toucher, et plus récemment odorat et goût.
L’objectif est réellement de faire vivre au consommateur, devenu spectateur pour l’espace d’un
instant, une expérience unique qui le marquera profondément.
Cependant, rien n’aurait été possible sans l’apparition et l’utilisation des nouvelles
technologies au cœur même des magasins, ce qui permet de plus en plus d’innovations en termes
d’attrait sensoriel et contribue largement à la création de ce « monde virtuel ». Ecrans géants ou
plasma, capteurs sensoriels, lasers, variateurs, simulateurs, bornes interactives, régies de contrôle,
ces nouveaux outils sont presque sans limites mais ce qui constitue manifestement leur principal
intérêt, c’est leur interaction et leur complémentarité. Par exemple, il est désormais possible de
diffuser des odeurs correspondant à des images projetées sur des écrans plasma, de réguler les
phénomènes de foule en observant les flux de clientèle au moyen de caméras, de changer
instantanément les couleurs des murs d’un magasin au moyen d’un nouveau système d’éclairage ou
encore d’adapter l’ambiance sonore selon les rayons du magasin.

42

L’objectif est clairement d’attirer encore plus l’attention du client, d’accroître son confort d’achat et
de communiquer sur les attributs d’image forts pour le distributeur.

Quelques exemples :
a) CITADIUM
Puits intérieurs, nombreux écrans vidéo (un mur d'images de 16 cubes, une vingtaine d'écrans
plasma et 47 écrans LCD), colonnes habillées par un designer et espaces événementiels, tout a été
pensé pour mettre les produits en scène et rompre avec les supermarchés du sport. De plus, chaque
étage de sport dispose d’une ambiance musicale spécifique, censée refléter à la fois l’univers des
sports mis en avant et les goûts musicaux des clients attirés par ces disciplines. Cette technique
s’appelle le zoning (le fait de diviser un magasin en différentes zones sensorielles selon le type de
produits vendus dans chaque espace). 31

b) NIKETOWN
NIKETOWN est une véritable ville dans laquelle on peut flâner des heures. Le magasin de
Londres (ouvert en juillet 1999) s’étend sur 6300 m² et dispose d’un écran de 360° situé au centre de
la « ville » qui diffuse des films sportifs. Autour, se trouvent de nombreuses boutiques, chacune
étant dédiée à un sport. Mais se qui rend ce concept de magasins si particulier, comme par exemple
le NIKETOWN de New York, c’est cette débauche d’images en mouvement, d’effets visuels et de
systèmes interactifs.
Ce type d'installation met un terme définitif à l'époque où la vidéo présentée dans les
magasins était l'équivalent de la musique d'ambiance. Pour les professionnels de la distribution, la
qualité de ce qui est présenté en magasin en terme de contenu thématique évolue en même temps que
la maturité du public. Cette tendance a été continue au cours des dernières années. Toutefois, 1998 a
vu le remaniement du "retail video" en partie grâce à la vidéo numérique et au MPEG2, ainsi qu'à
l'introduction de la technologie des parcs d'attractions dans les magasins. La philosophie de
conception qui a donné leur heure de gloire au murs d'images a inspiré un nouveau modèle, basé sur
la convergence de la vidéo et de l'informatique. Les nouveaux systèmes permettent une action
dynamique sur le contenu de sorte que le message peut être constamment adapté et contrôlé depuis
un point central. 32
31

BEAL, Eric « Enseignes de sport : la bataille des concepts » Point de vente.- N°874, 28 novembre
2001, pp 24
32
www.fr.alcorn.com/applications/niketown.html
43

On constate donc que le développement actuel d’une théâtralisation des points de vente a mis
en évidence l’utilisation massive des nouvelles technologies, et tout particulièrement l’utilisation des
écrans plasma ou « e-PLV » (écrans de petites tailles susceptibles de se positionner partout dans un
magasin). Véritables scènes de théâtre miniatures sur lesquelles on peut à peu près tout jouer, ces
écrans sont indissociables des nouveaux concepts point de vente qui accordent quelque intérêt à
l'image. De plus, parce que ces écrans peuvent être connectés en réseau ou via Internet, il est
possible de proposer d'innombrables solutions en termes de diffusion, le tout contrôlé en interne, par
une régie gérant l’ensemble des magasins d’une même enseigne ou encore par une société
spécialisée sous-traitante. Le choix des programmes, des images, des effets diffusés, devient alors un
objectif stratégique, d’autant plus qu’il permet une grande réactivité et une grande capacité de
personnalisation. De plus, ces nouvelles technologies de plus en plus accessibles, comme en
témoigne la présence d’écrans plasma jusque dans le métro et le RER parisien, peuvent également
avoir une fonction informative sur l’entreprise, ses produits, ses animations.

Toutefois, il faut bien noter que la multiplication de ces outils technologiques ne signifie pas
forcément une remise en cause de ceux déjà existant, comme par exemple la PLV, et s’inscrit plus
dans un processus de complémentarité que de remplacement de ces éléments. Aussi, Alain
Keraudren, président du Syndicat National de la Promotion et de la Publicité sur le Lieu de Vente
(SNPLV), précise-t-il : « Pour l'instant, on utilise davantage les nouvelles technologies pour la
création d'une ambiance que dans une logique publicitaire. »
44

4. Un nouveau type de marketing : le marketing expérientiel

Aujourd’hui, la notion de PLV au sens strict du terme ne signifie plus grand chose ;
désormais, ce sont des marques qu’il faut gérer, et l’ensemble des signes qu’elles émettent. Or, fort
de cette constatation, on remarque que, de plus en plus, les distributeurs tendent à saturer le
consommateur d’informations de toutes sortes afin de solliciter l’ensemble de ses sens. L’objectif est
clairement de lui faire vivre une expérience d’achat extraordinaire et inoubliable au sein d’un monde
virtuel propre à la marque. Ces différentes données sont alors définies et intégrées dès l’élaboration
du mix-marketing : on parle de marketing expérientiel.
L’expérience de magasinage (shopping expérience) est un concept développé par les
spécialistes de la distribution pour caractériser l’expérience vécue sur le lieu de vente. Il se fonde sur
les travaux qui, dès les années 70, ont étudié le comportement d’achat sur le lieu de vente et ont
cherché à dépasser l’hypothèse de la rationalité du consommateur. On a d’abord ainsi mis en avant
un type de consommateurs dits « récréatifs », puis, plus globalement, un comportement hédoniste
d’une majorité de consommateurs. On est ainsi passé d’une valeur utilitaire du magasinage à une
valeur hédonique du magasinage. En réintégrant les acquis du modèle expérientiel du comportement
du consommateur, ces travaux ont mis en avant le rôle majeur des émotions dans l’expérience sur le
lieu de vente : le consommateur est alors compris comme « un individu émotionnellement impliqué
dans un processus de magasinage duquel il recherche et apprécie en particulier les aspects
multisensoriels, imaginaires et émotifs ». 33
Toutefois, en agissant de la sorte, tous les distributeurs ne recherchent pas nécessairement la
conclusion d’une vente immédiate, et certains magasins ont parfois même davantage un objectif de
communication que de distribution. On voit ainsi se développer dans des endroits très spécifiques,
comme par exemple sur les Champs Elysées à Paris, un nouveau type de magasin : les magasins dits
« amiral ». Ces magasins, à l’aménagement et au design révolutionnaires, se veulent en effet les
nouveaux porte-drapeaux de leur marque et sont donc traités comme un vecteur de communication à
part entière (publicité, événements spéciaux, budgets colossaux). Leur mission : véhiculer à grand
renfort d’effets spéciaux sensoriels et de nouvelles technologies les valeurs de la marque et séduire
le consommateur par des attributs affectifs et émotionnels, dans un environnement qui se veut avant
tout « branché », chaleureux et ludique. SWATCH, ADIDAS, YVES ROCHER, l’exemple atteint
véritablement son paroxysme avec la création de magasins « où il n’y a rien à vendre » ! C’est le cas
des différents show room automobiles tels que le « Rendez-vous TOYOTA » ou encore « l’Atelier
RENAULT ».

a) ATELIER RENAULT
L'Atelier RENAULT porte en permanence un regard personnel et contemporain sur le
monde. Il exprime l'audace et la créativité de RENAULT. Par ses mises en scènes différentes, il
traduit les styles de vie de la société actuelle. Il change de visage jusqu'à 6 fois par an et met à
l'affiche le lancement de nouveaux véhicules, la mode, le design, le sport, le cinéma. Des rendezvous autour de la musique (concerts), de la lecture (dédicaces), de la photographie (expositions), de
l’actualité (corner presse), de la mode (défilés) et bien d’autres sont organisés régulièrement. 34

33

CARU, Antonella / COVA, Milan et Bernard.- « Retour sur le concept d’expérience : pour une vue moins idéologique
du concept », Bocconi University / ESCP-EAP Paris.- 19 pages
34
www.atelier-renault.com

45

vue d’ensemble du show room

vitrine de l’ATELIER RENAULT

les écrans plasma

le bar

le costume des hôtesses

46

b) LE RENDEZ-VOUS TOYOTA
Compte rendu de notre entretien avec M. Nicolas MIRKOVIC, Responsable du « Rendezvous TOYOTA » :
Le « Rendez-vous TOYOTA » a été créé en octobre 1998 sur les Champs Elysées à Paris.
Seul exemplaire au monde de ce nouveau concept de show room pour la société japonaise, l’objectif
prioritaire du « Rendez-vous » a toujours été un objectif de communication : séduire et informer un
maximum de clients potentiels en leurs proposant « une expérience unique » dans l’univers des
produits TOYOTA . Ceci est d’autant plus vrai aujourd’hui, car si les débuts du « Rendez-vous
TOYOTA » ont été marqués par une mise en avant des valeurs de la société, on revient ces dernières
années à une communication et à une mise en scène beaucoup plus axées sur les produits eux-même.
Et pour ce faire, rien n’est laissé au hasard :
- emplacement idéal : les Champs Elysées est sûrement l’une des avenues les plus visitées au monde
- décors magnifiques et très réalistes renouvelés environ tous les 3 mois (souvent en rapport avec
l’actualité), création de zones thématiques et sensorielles
- personnel qualifié et habillé en fonction du thème de l’événement (16 hôtesses + costumes)
- nombreux outils technologiques : audio/vidéo, bornes interactives, connexions Internet, simulateur
de F1, diffuseurs de senteurs, système de flashage afin de comptabiliser le nombre de visiteurs
- outils marketing : brochures, jeux concours, « événements dans l’événement », invitations pour des
soirées spéciales
- budget très important

Des affiches

Le bar

Pour M. Mirkovic l’élément visuel est de loin le plus important et le plus marquant par
rapport au « consommateur/visiteur », même s’il est clair que les autres éléments restent très
complémentaires. C’est d’ailleurs pourquoi le « Rendez-vous TOYOTA » a conclu un partenariat
avec PANASONIC afin de s’équiper d’écrans géants et plasma de la dernière génération et ainsi
mettre en avant son image d’innovation et de société à la pointe de la technologie. A noter que ces
différents écrans sont gérés à partir d’une régie interne indépendamment des autres outils sensoriels.

47

Le costume des hôtes

La vitrine du show room Toyota

B. Les consommateurs

De plus en plus d’enseignes sont amenées à développer autour de leur offre classique et
marchande de produits des espaces thématiques.
Plusieurs facteurs expliquent le développement de ces lieux. On portera notre analyse tout d’abord
sur l’évolution des motivations des consommateurs puis sur leurs attentes, qui ne sont plus les
mêmes aujourd’hui. Enfin, on analysera le comportement des consommateurs, qui ne cesse
également d’évoluer.

1. Leurs besoins
La pyramide de Maslow résume bien l’ensemble des motivations d’achats des consommateurs :
- les besoins physiologiques : besoins liés directement à la survie des individus ou de l’espèce
(faim, soif, besoins sexuels)
- le besoin de sécurité : besoin d’être protégé contre les divers dangers qui peuvent menacer les
individus (ceinture de sécurité, assurances, médecine préventive)
- le besoin d’appartenance et d’affection (inscription à un club, à une association, à un parti)
- le besoin d’estime : désir d’être estimé par soi-même et par les autres
- le besoin de s’accomplir : c’est selon Maslow, le sommet des aspirations humaines.
Maslow estime que les besoins sont hiérarchisés, c’est à dire qu’un consommateur passe à un besoin
N+1 quand le besoin N est satisfait.

48

Besoin de
s’accomplir

Besoin d’estime
Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
Besoins physiologiques

2. Leurs motivations
D’après les spécialistes, les quatre grandes motivations d’achat pour le consommateur sont
l’économie, la sécurité, l’image de soi et le plaisir.
Selon le moment et son besoin, l’acheteur satisfait donc à l’une de ces volontés :
- la motivation économie s’appuie sur le prix : « j’achète le moins cher, soit parce que j’y suis
obligé, soit parce que j’y ai réfléchi »
- la motivation sécuritaire se fonde sur l’achat de marques : « j’achète telle marque parce que c’est la
meilleure, j’ai confiance en elle »
- la troisième motivation fait appel à l’image que l’on a de soi ou que l’on veut donner aux autres :
« je prends cette bouteille de whisky de luxe pour montrer à mes invités que je les considère tout
particulièrement »
- enfin la motivation plaisir repose sur l’attractivité d’une offre ou d’un produit à laquelle le
consommateur succombe.

3. Leurs attentes
Si la grande distribution, tout comme la distribution spécialisée, souhaitent optimiser leurs
ventes et dégager le maximum de chiffre d’affaires, ils doivent tenir compte de l’évolution des
attentes des consommateurs.
Désormais, on parle d’expérience sensorielle, de théâtralisation, d’ambiance, de vecteurs
d’identité, de personnalisation mais que revêtent tous ces termes ? pourquoi apparaissent-ils dans
notre jargon ?
En fait, ils sont la clef de réussite des points de vente aujourd’hui et ils expliquent en partie
l’apparition de lieux thématiques ou de journées à thème.
a) le consommateur est à la recherche d’expériences sensorielles
Le commerce a toujours été synonyme de « divertissement » pour l’individu. Aujourd’hui, le
consommateur est toujours à la recherche de ce divertissement au travers de son acte d’achat.
Ainsi, les semaines à thèmes mises en scène par la grande distribution sont une réponse à
cette attente. La distribution alimentaire tente donc de répondre à cette attente du consommateur en
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créant des semaines à thème où il peut se plonger dans une atmosphère absorbante qui lui rappelle en
tout point un pays, une région ou une tradition festive.
La distribution spécialisée tente également de travailler sur la recherche sensorielle du client.
Par exemple, NATURE ET DECOUVERTES ne fait rien d’autre que de proposer à son visiteur de
découvrir des produits originaux dans une ambiance où chaque sens est sollicité.
b) le consommateur est sensible à la théâtralisation
Des études révèlent que le consommateur réagit très positivement à la technique commerciale
de théâtralisation des points de vente.
Par exemple, les magasins d’habillement vendent beaucoup plus les produits qu’ils exposent sur les
mannequins. De même, les distributeurs de meubles constatent que recréer l’atmosphère d’une
maison ou d’un appartement permet au client de se projeter dans son « futur chez lui ». IKEA et
HABITAT utilisent cette technique depuis fort longtemps.
c) l’ambiance d’un point de vente est devenue un fort vecteur d’identité.
Aujourd’hui, on parle du consommateur caméléon, qui n’hésite pas à mixer sa
consommation, à passer du McDo le midi à un restaurant étoilé le soir.
La consommation reste toutefois un fort vecteur d’identité sociale. L’adage « je suis ce que je
consomme » est toujours valable de nos jours. Dès lors, le lieu où le consommateur acquiert le
produit est également porteur d’identité.
Le marketing sensoriel a alors un rôle important à jouer dans la mesure où les musiques,
odeurs et sensations visuelles vont permettre à l’individu de se forger une image très claire de la
cible d’un magasin. L’exemple probant de ce pouvoir d’identification que revêt l’aménagement du
point de vente est incarné par la rénovation du PRINTEMPS de l’Homme à Paris. Voulant rajeunir
sa clientèle, le PRINTEMPS a construit son nouveau point de vente autour de matières brutes et
froides. L’absence de couleurs chaudes et la diffusion de musiques électroniques en font un lieu
avant-gardiste qui plaît aux jeunes branchés. Cette clientèle s’est reconnue dans le nouveau magasin
et l’a adopté. Cependant l’effet inverse s’est produit pour les anciens clients de ce magasin, qui n’ont
pas retrouvé l’ambiance chic et cossue qui les attirait au PRINTEMPS et s’en sont détournés.
d) le consommateur est en quête de personnalisation.
Ce n’est plus au consommateur de s’adapter mais au distributeur d’ajuster son offre. Les
éléments d’ambiance du magasin permettent de moduler l’expérience de consommation de plus en
plus facilement en fonction des caractéristiques des clients.
Ainsi, la grande distribution adapte souvent son ambiance sonore selon l’heure de la journée afin de
diffuser des musiques en correspondance avec les goûts musicaux des personnes âgées (qui
fréquentent le magasin plutôt tôt le matin) ou des adolescents (présents en magasin le mercredi et le
samedi après midi).
Il est donc primordial pour les enseignes de comprendre quelles sont les réactions des clients
et des employés aux différents facteurs environnementaux mis en place dans le magasin afin de
réaliser des investissements optima.
Toutefois, il convient de souligner le fait que les pratiques des distributeurs en matière de
design des magasins sont rarement issues d’une démarche marketing rigoureuse. Ainsi, les chaînes
de magasins réalisent en général un prototype de leur nouveau concept et le testent dans un unique
magasin en observant les variations de chiffre d’affaires et en interrogeant les vendeurs sur leur
perception du concept et les réactions qu’ils ont enregistrées en provenance des clients. Il est encore
très rare que le consommateur soit interrogé et que des études minutieuses soient menées.
Pourtant, comme le souligne Stéphane Millet du cabinet d’architecte Clé Millet : « nous ne sommes
pas là pour concevoir des magasins correspondant à notre vision ou même à celle du commerçant,
mais à celle du consommateur »
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