180215 CR réunion communication et marketing

Document :

Réunion PBD - Communication et Marketing

Idi :

180215 CR réunion communication et marketing.docx

Auteur :

Jacques ALLIER

Date :

15 février 2018

Diffusion

Patrick Julien ; Michel Jarleton ; Marie-Françoise Manière ; AdlR

1. Compte-rendu
La réunion s’inscrit dans le cadre de la concertation sur le projet du plan de rénovation énergétique et
plus particulièrement de l’action 3 : « Unifier la communication sous une marque commune qui rassemble
et donne envie ».
Elle avait pour but de restituer l’analyse des réponses à l’appel à contribution du 12 au 31 janvier lancé
par le Plan Bâtiment Durable et l’Ademe aux 5 questions suivantes :
1. En matière d’efficacité de la communication, quelle(s) évolution(s) des messages vous semblerait(aient) pertinente(s) en direction du grand public, des collectivités et des entreprises du bâtiment
?
2. Quels outils de communication devraient être conservés ou mis en place ?
3. Que pensez-vous d’une « marque » ou d’une « bannière » commune partagée par l’ensemble des
parties prenantes publiques et privées ?
4. Au regard de votre organisme et de votre propre communication relative à la rénovation énergétique,
quelles seraient les conditions d’adhésion à un tel outil commun ?
5. D’une manière générale, quels sont pour vous les freins, les conditions de succès et les intérêts à la
mise en place d’une « marque » / « bannière » commune ?
52 réponses ont été reçues.
La communication doit s’établir autour du triptyque défini par les 3 points
1. Cibles
2. Messages
3. Outils

1

Les cibles

3 récepteurs sont identifiés :
1. les particuliers
2. les professionnels
3. les collectivités
Chaque cible à sous-segmenter. Question : Quel émetteur pour quelle cible ?

1.1

La cible des particuliers

Les nouveaux messages doivent être adaptés à différents publics et surtout doivent s’appuyer sur des
bénéfices sans lien avec l’énergie. Des travaux se font et ils doivent embarquer l’aspect énergétique.
Ne pas s’adresser qu’au public précaire, mais à tous les publics.
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Sortir du prisme énergétique et économie de charges
Ouvrir le champ des arguments (amélioration du confort , du bien-être, adaptation du logement, esthétisme, modernisme, valorisation du patrimoine…)
Identifier les moments clés du parcours de rénovation et les éléments déclencheurs de projets.
Constat : la rénovation énergétique n’évoque rien pour le particulier voir entraîne une image négative,
d’où l’importance de parler de rénovation en général.
Les messages doivent être positifs non culpabilisants, « aspirationnels »
Discours basé sur l’entourage proche valorisant les réalisations de ceux qui ont déjà fait.
Vision contrastée sur les arguments « économies de charges » et « temps de retour sur investissement »
Ne pas se limiter au discours dominant : ménages précaires, confort d’hiver…

1.2

La cible des professionnels

Il convient de développer l’offre.
Valoriser les travaux de rénovation par leur importance et leur technicité
Inciter les entreprises à entrer sur le marché de la rénovation, et inciter les jeunes…
Valoriser les groupements d’entreprises
Identifier les aspects qui peuvent convaincre les entreprises à s’investir dans la rénovation énergétique.

1.3

La cible des collectivités

Agir plutôt que ne pas agir
Message sur les bénéfices des administrés
Bénéfice pour l’emploi
Confirmation des Plateformes Territoriales pour la Rénovation Energétique (PTRE) comme l’outil local
permettant l’atteinte des objectifs…

2

La marque ombrelle

De façon générale, fort intérêt sur le sujet de la « marque ombrelle » de la rénovation avec :
•

Quelques oppositions franches

•

Un questionnement : cette idée n’arrive-t-elle pas trop tard alors que de nombreuses initiatives et
marques régionales et locales sont déjà en place

Périmètre : public/privé, logement/tertiaire
Positionnement et promesse associée à clarifier : sociétale ou produit/service ? signe de qualité ou signe
d’engagement ?
Des points de vigilance :
•

Respect et complémentarité des marques existantes, notamment territoriales

•

Prendre le temps de construire avec les acteurs et avoir les moyens suffisants d’animation sur le long
terme

•

Attention à l’empilement de marques et labels, chacun ayant son logo !

•

Tirer les enseignements de RGE

Quelles conditions d’accès et d’utilisation ?
•

Gratuit ou faible coût et simplicité d’accès/utilisation contre objectifs ambitieux

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•

Distinction public/privé

•

Quelle performance ? Quelle garantie ? Quelles compétences ?

•

Charte d’adhésion / règles du jeu / gouvernance

3

La communication – les outils

Harmoniser les différents outils et les messages qu’ils portent
Intensifier les campagnes média « traditionnelles » ou réorienter massivement les investissements vers
le numérique et ciblage data/marketing
Utiliser des outils ludiques ou pédagogiques
Un portail internet public unique sur la rénovation porté par l’ensemble des acteurs publics
Des outils numériques à déployer pour une démarche proactive.

2 Echanges et suites à donner
1

Echanges

Aller chercher le particulier plutôt que l’attendre
Besoin d’accompagnement ressenti par le particulier qui veut être en confiance
Diverses interventions des représentants présents
Développer le tiers de confiance (CAH et ALEC Sud-Yvelines)
Manque d’offres construites (CAPEB)
La rénovation c’est une offre globale. Importance de la collectivité. Sortir de la notion de marchés de
travaux pour garantir la performance.
Avoir conscience du besoin. Pourquoi un propriétaire d’un logement de classe D chauffé par effet joule et
qui a les moyens de payer sa consommation le ferait-il ? Intérêt de la mesure (Eco‘Rénov)
Développer les outils de notation en ligne (Qualit’EnR)
Savoir à quel moment les gens passent l’acte (UFE)
Diverses interventions du CLER et de Promotelec et de SOLIHA

2

Suites à donner

Rendre compte de la consultation aux pouvoirs publics
Confirmer l’intérêt de la filière pour une évolution de la communication, et notamment des messages et
la création d’une « marque ombrelle » de la rénovation
Proposer aux pouvoirs publics la création d’un groupe de travail composé d’un large panel représentatif
chargé de réfléchir à la mise en œuvre de cette « marque ombrelle ».

3 Commentaires
A propos du discours s’appuyant sur les réalisations de ceux qui ont fait, une assertion étonnante et inquiétante : « Pas seulement les réalisations exemplaires ». D’ou l’importance quand les ressources manquent de faire très bien ce qui peut être fait et de remettre à plus tard ce qui peut être différé, plutôt que
de tout faire à moitié, tuant ainsi les potentialités d’amélioration.
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Il semble que les pouvoirs publics découvrent ce que la seule amélioration énergétique n’est pas vraiment
« sexy ». Les architectes doivent lier systématiquement les deux aspects d’énergie et d’usages :
•

on embarque une amélioration énergétique performante et durable aux demandes d’améliorations
d’usage.

•

On embarque l’amélioration d’usage aux demandes d’améliorations énergétiques.

L’offre professionnelle est clairement le point sur lequel la restitution est la plus légère. Cette situation
peut s’expliquer par l’absence d’offre structurée ainsi que le montrent les pages 35 à 39 du rapport PIRONFAUCHEUX de décembre 2017 (en annexe).
Bref j’ai bu du petit lait et mesuré la pertinence de l’offre des architectes de la rénovation. Il nous reste
toutefois à la faire connaître et à démontrer sa pertinence. Si la première étape, le « passeport rénovation
architecte » voit émerger les premiers exemples, il reste à démontrer que des travaux suivent avec une
formule apte à la massification.

4 Le « Off » de la réunion
J’étais assis à côté de Yann DERVYN, directeur d’Effinergie, et j’en ai profité pour lui demander la position
d’Effinergie sur le futur décret concernant la qualification des personnes pouvant établir des audits énergétiques de maisons individuelles éligibles au crédit d’impôt.
Les régions qui avaient mis en place un réseau d’auditeurs n’étaient pas d’accord pour que des obligations
s’ajoutent aux TPE qui effectuaient ces audits au motif qu’une démarche de qualification serait trop complexe. Il y a toutefois une urgence à publier un texte puisque l’éligibilité a commencé au 1er janvier 2018.
La parution du décret est prévue courant mars et il sera bien exigé une qualification.
J’ai alors demandé si l’annexe 2 qui prévoyait une formation pour les architectes serait conservée ce qui
semble être le cas. De mon point de vue, c’est rassurant pour les architectes, car si d’aventure les architectes devaient être qualifiés au titre de l’annexe 1 ce serait très dommageable pour ceux qui aspirent à
ce marché.
J’ai retrouvé également Jérôme GATIER et Anne-Lise DELORON respectivement directeur et directrice
adjointe du plan bâtiment durable auxquels j’avais présenté succinctement les architectes de la rénovation lors du 6ième congrès du bâtiment durable à DIJON. Un rendez-vous sera pris prochainement pour
exposer en détail la singularité de leur approche et de leurs offres.
Il en sera de même avec Alain MAUGARD, copilote du plan de rénovation des bâtiments (avec Marjolaine
Meynier-Millefert, députée de l’Isère et représentante de l’Assemblée nationale au Conseil supérieur de
la construction et de l’efficacité énergétique (CSCEE)). Alain MAUGARD avait bien retenu notre existence
grâce à l’intervention de Véronique GUTTON-BON lors de l’assemblée exceptionnelle du PBD du 16 janvier
dernier.

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