Elaboration d'un plan média à partir de l'invention d'un produit .pdf

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2022
PLAN
MEDIA

BUT Information - Communication
Bentaleb Asef - Cadamuro Manon - Duret Maëlyne Czepczynski Ella

INTRODUCTION

L es médias touchent une large communauté

de
personnes et sont un outil indispensable
pour les marques afin de promouvoir leur
produit, et affirmer leur identité.
Dans le cadre du cours Media, nous avons eu
pour mission, par groupe de 4 personnes, de
construire un plan media, afin de promouvoir et
faire connaître le tout nouveau produit d’une
marque de notre choix.
La marque sélectionnée par le groupe est Nike,
une marque connue à l’échelle mondiale.

SOMMAIRE
1/

La marque

.1

2/

Produit et positionnement

.6

3/

Périmètre de Nike

.10

4/

La concurrence

.13

5/

Image de marque

.16

6/

Plan Media

.18

7/

Saut créatif

.28

1
LA MARQUE
.1

MINUTE HISTOIRE

N

ike est une marque multisports qui propose un panel de produits de
sports, allant de la chaussure pour le le golf, le football, le tennis, le basket
aux vêtements de sport. L’entreprise s’efforce, pour chaque sport, de
s’associer à des sportifs de référence qui partagent les valeurs véhiculées
par Nike.
La marque fut officiellement créée en 1973 par Bill Bowerman et Phil
Knight. Nike a d’abord voulu importer des paires de chaussures japonaises
pour les vendre moins chères par la suite. C’est l’entente entre un
entraîneur et un athlète qui a lancé cette idée. Leur franc succès les a
poussé à ouvrir une boutique physique, après avoir amélioré les baskets
japonais.
La première paire de chaussure commercialisée fut la Nike « Cortez »,
d’abord portée lors des Jeux Olympiques de 1972 par les athlètes
américains.
Dès ses débuts, Nike connaît un fort succès à l’international. Entre
révolution et innovation, elle est aujourd’hui une marque de référence en
matière de chaussures de sport et habille de nombreuses célébrités. Elle
devient fournisseur officiel de nombreuses équipes sportives de football,
rugby, et basketball. Sa réputation est en partie due à sa communication,
qu’elle manie à la perfection, sur ses différents supports.

Nike tire son nom de la déesse grecque de la
victoire, il s’agit d’une allégorie de la force et
de la puissance. La capacité de se déplacer
très vite notamment grâce à ses ailes fut
l’inspiration du logo de Nike.

De ce fait, il devient symbole de dynamisme, de mouvement.
Mondialement connu, Le logo lui permet par la suite d’acquérir une
certaine popularité. La célèbre virgule connaît même des variantes selon
certaines disciplines : au basket il s’agit du Jumpan, pour le tennis, 8
virgules qui entourent une balle tennis.

.2

TERRITOIRE D'EXPRESSION
Le territoire d’expression d’une marque correspond à ce qu’elle est légitime,
capable de faire en vue de sa notoriété. Il s’agit de l’ensemble des codes de
communication construits par la marque afin d’être reconnue dans son
environnement.
L’univers de Nike est reconnaissable par un ensemble d’éléments récurrents
dans sa communication et son exécution publicitaire. Ce sont d’ailleurs des
éléments qui accompagnent sa représentation et reflètent son identité dans
son environnement. On peut même parler d’une charte identitaire bien définie
dans sa communication : entre identité sonore, visuelle, logo ou bien slogan,
ton employé.
L’ensemble du groupe a observé une certaine similarité des éléments présents
dans chaque campagne publicitaire. Le format de chaque publicité est en effet
construit selon les mêmes critères.
Le secteur d’activité de la société Nike est une marque de sportwear et
accompagne les athlètes sur leur compétition. De plus, Nike se veut comme la
marque par excellence sur le marché par ses nombreuses égéries qui
influencent directement les choix du consommateur. Sur le marché de
l’équipementier sportif, Nike est principalement spécialisé dans la conception,
la fabrication et la commercialisation de tous les produits en rapport avec le
sport. D’abord positionnée sur le marché de la chaussure de sport avec la
fameuse « Cortez », Nike a compris qu’elle devait créer un univers propre à la
marque. Aujourd’hui, les chaussures représentent 55,7% du chiffre d’affaires,
les vêtements 26,22%, les équipements de sports 5% et les autres produits près
de 13%.
En vue de sa notoriété, elle est aujourd'hui capable de déployer une
communication spécifique pour chacune de ses cibles.
La marque a choisi d’étendre son territoire à un public spécifique, en faisant un
ciblage : celui de vendre des chaussures pour chaque sport, une de leur
nombreuses stratégies. De ce fait, on parle alors, comme dit précedemment de
marque multi-sports.

“Ne consommez pas seulement mes produits pour ce qu’ils
sont, mais venez à moi parce que vous partagez mon point de
vue sur le sport et la société.” NIKE

.3

CHARTE IDENTITAIRE
La typographie de la marque est relativement simple, et minimaliste mais reste efficace ce
qui donne un effet de modernité. La marque opte pour des couleurs relativement sobre tels
que le noir, le blanc, le gris, mais ce démarque également avec une couleur phare : l'orange.
Nike se base sur la culture du slogan. Il utilise, dans toutes ses campagnes, des phrases
impactantes, avec un texte court, mais qui résonne dans la tête du consommateur.
Son champ lexical englobe celui de la technologie, de l’innovation et le ton employé
s’apparente au sérieux et au professionnalisme. Ainsi, l’innovation sera au coeur des
campagnes publicitaires qui promettent un produit révolutionnaire et nécessaire dans la
vie du sportif.

A travers la virgule le « swoosh », Nike cherche à associer la marque à un nom de sportif qui
partagent leurs mêmes valeurs. Des valeurs qui sont universelles et peuvent ainsi
s’appliquer non seulement pour leur cible spécifique, mais aussi dans la vie de chacun. Ici,
Nike souhaite partager sa vraie vision du sport, à travers une vraie philosophie de vie.
L’identité de Nike est avant tout fondée sur les valeurs. Elles jouent un rôle crucial dans son
identité. Véhiculer des valeurs auprès des consommateurs a pour but d’avoir un effet direct
sur le consommateur. Il peut ainsi s’identifier, et se reconnaître en la marque. En effet, on
peut comprendre cette stratégie de la façon suivante : selon le groupe international, le
client ne consomme pas seulement un produit, il achète des valeurs, et un même point de
vue sur la société et le sport que Nike.
Nike donne du sens à sa communication, puisqu’elle incarne symboliquement tous les
obstacles à surmonter. Les campagnes évoquent une quête de la persévérance, la
motivation, la compétition, le combat. Elle s’apparente même comme un coach qui nous
motive à se surpasser.
Et c’est en effet ce que l’on retrouve dans le célèbre slogan « Just Do It », qui pousse à la
réussite et même à l’accomplissement de soi.
Associé à la marque depuis plus de 25 ans, “Just Do It” est l’un des slogans les plus célèbres
et identifiables au monde. Créé en 1988 par l’agence Wieden + Kennedy, le slogan a permis
de faire grimper les parts de marché de Nike de 18% à 43% entre 1988 et 1998 sur les
chaussures de sport aux USA.

.4

Nike valorise le courage, la détermination, la peur devant rien. le dépassement de soi,
l’effort, la persévérance, la lutte, le sens du sacrifice mais encore l’audace.

Plateforme de marque
La plateforme marque formalise l'identité d'une marque. Elle incarne l'identité
d'une marque, à la fois sur la forme et sur le fond qui font sont ADN et sa
distinction. On parle alors d’histoire, de mission, de valeurs, de vision et promesse
pour le client.
Nike a pour mission d’”Apporter inspiration et innovation à tous les athlètes du
monde." Son objectif fondamental est de créer un style de vie à part entière pour
les athlètes, à travers sa philosophie de vie.
Par le biais de toute cette communication, la marque a plusieurs objectif. Le
premier objectif est de nature conative puisqu’elle incite à agir, repousser ses
limites. Le second cherche à mettre en valeur l’innovation autour de la marque
dans le but de fidéliser la clientèle. Enfin, il y a l’objectif d’image. Nike souhaite,
dans sa publicité, faire évoluer son image de marque à travers les valeurs
défendues, à savoir la défense des minorités, l’engagement, le courage et la
persévérance, le dépassement de soi et bien d’autres.
Ainsi, le but que vise Nike sur le long terme est de devenir « la meilleure entreprise
nationale et internationale, se distinguant par la bonne qualité, le service et le
confort de des clients ». Nike cherche à vendre ses produits à travers le monde
entier. Pour atteindre ce but, la marque fait ressortir le meilleur de chacun et
promet aux clients des résultats de performance rendus possible par la
motivation.
A travers toute cette histoire du sport, et la valorisation du consommateur, Nike
s’oriente vers une responsabilité sociale.

.5

2

PRODUIT ET
POSITIONNEMENT
.6

LE PRODUIT
LA CHAUSSETTE SPORTIVE
Notre Produit n’est autre qu’une toute nouvelle paire de chaussettes destinée aux
footballeurs. Ce nouveau produit a été inventé selon un constat dans le monde du
Football : de nombreux joueurs trouent leurs chaussettes pour un meilleur confort lors
des entraînements.

2

Ce phénomène est de plus en plus courant et tient pour principale raison le confort et
la praticité, la plupart des chaussettes de foot sont faites de manière à ce qu’elles
serrent et maintiennent les mollets et protègent le tibia des footballeurs et cela dans le
but de prévenir les crampes. Mais il s’avère que pour de nombreux joueurs, cela
représente une gène énorme, les chaussettes rendent les mouvements moins
confortables, moins fluides, et le protège-tibia se situant dans la chaussette tombe très
souvent puisqu’il est très mal fixé, ce qui oblige certains joueurs à jouer avec des
sparadraps autour des chaussettes pour maintenir celui-ci.

Ainsi, afin de répondre à cette problématique, nous avons décidé de créer une toute
nouvelle chaussette innovante, une chaussette qui se serre à l’aide de fils élastiques et
qui peut même se clipser à certaines chaussures Nike. Le clip sera en fait le Logo Nike.
Le concept de lacet aux mollets permettra la mise en place d'aérations, afin de
remédier au problème de transpiration.
Elle sera donc beaucoup plus confortable ne contractant plus autant le mollet
qu’avant et plus pratique puisque réglable à sa guise.

.7

Prototype

Sa position sur le marché
Il s’agit d’un tout nouveau produit, qui n’est présent chez aucun concurrent, nous
nous disposons ainsi en tant que producteur unique et inédit conservant ainsi
l’exclusivité.
Correspondance territoire d’expression
Nike est une marque de textile sportif, elle a déjà vendu des chaussettes de foot, et
sponsorise de nombreux clubs de foot, or nos chaussettes sont exactement à
destination de sportifs.. Il s’agit donc exactement du territoire d’expression de la
marque.
La différence
Encore une fois, c’est cet apport de l’inédit qui nous fait nous démarquer de nos
concurrents, personne que ce soit chez Adidas ou Puma n’a ce genre de chaussettes,
Ainsi un consommateur qui cherche du confort ou de la praticité sera obligé de venir
chez nous.

Segmentation du marché

.8

Persona Buyer

EDEN HASARD
18/19 ANS
HABITE À BOBIGNY DANS LE 93
PRATIQUE DU FOOT AMATEUR 2 À 3X PAR SEMAINE
AIME JOUER AU FOOT AVEC SES AMIS/ES, REGARDER DES
MATCHS ET S'INTÉRESSE À L'ACTUALITÉ SPORTIVE
IL/ELLE VEUT DEVENIR MEILLEUR/E ET S'AMÉLIORER AU
FOOTBALL
IL/ELLE EST ENCORE ÉTUDIANT/E
VA BEAUCOUP SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

SUIT DES FOOTBALLEURS COMME MBAPPÉ ET DES
COMPTES DE FOOT TELS QUE ACTUFOOT, BEFOOTBALL...

Passion:
Sportif:

.9

3
PERIMETRE DE LA
MARQUE
.10

PÉRIMÈTRE
Nike utilise une communication à 360° en exploitant presque tous les média
disponibles. Football, Basketball, Rugby, Tennis Athlétisme… l’enseigne met en avant
chaque sport à travers une variété de support publicitaire.
L’enseigne développe surtout sa communication par la télévision, en recourant à des
images futuristes et dynamiques pour attirer un public plus jeune.
Les publicités Nike sont souvent similaire, avec une musique dynamique et un
discours motivant, leur permettant d’inculquer les valeurs liés à la marque.
Nike démontre sa place de leader sur le marché du sport en réunissant les plus
grandes stars dont Ronaldo, Mbappé, Ribéry, Piqué et bien d’autres .

L’affichage 4X3 est aussi une de ses
communications principales avec des affiches
assez simples et minimalistes qui vont droit
au but.
Le message derrière chaque affiche reste le
même: toujours s’améliorer, se dépasser et
dépasser les autres ». Cependant il n’y aurait
pas réellement de ligne éditorial graphique, la
réalisation des affiches peuvent variée selon
les objectifs,
il peut tant y avoir des publicités colorées que
très sombre.

Nike apparait également dans la presse
magazine, exclusivement dans les magazines
de sport.

Nike a également recours au street marketing avec de
grandes infrastructures comme des ballons de Football ou des
chaussures géantes dans les rues, ou encore mettre un maillot
de Basketball sur la statue de la liberté à New York.

.11

Les nouvelles générations, nommées les «digital natives» sont de plus en plus
connectées, il est donc nécessaire de communiquer sur les réseaux sociaux. Cela
Nike l’a bien compris, puisqu’il se développe de plus en plus sur ce secteur via
Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tik Tok, et a également créé sa propre
application Nike +, où il s’adresse directement aux sportifs, en leur proposant des
défis à relever, des récompenses pour certains etc. En effet son objectif est de devenir
la marque de référence de sport sur internet. Ainsi sur ses réseaux sociaux,
l’entreprise créer des pages spécialisés pour chaque sport: Nike Football, Nike Golf,
Nike Basketball, Nike Skateboarding, etc. Avec cette stratégie, Nike arrive à
rassembler une large communauté de sportifs sur un support qui aurait été difficile à
aborder avec une seule Fan Page.
Nike a su faire profit des évènements sportifs du moment en le rattachant à des
vidéos qu’il réalise et publie sur Youtube, Il fait régulièrement appel à des stars et
génère des pubs de plusieurs millions de dollars. Ces vidéos leur permettre de
toucher un public internationale et multi-générationnel à travers des films courts. De
plus que Nike créer régulièrement des vidéos sportifs d’entrainement, ce qui leur
permet de démontrer qu’elle garde le client au coeur de sa stratégie.
L’entreprise de sport utilise également la SEA, le display et les bannières publicitaires
sur les moteurs de recherche.
Nike utilise peu la communication directe hors média avec le mailing, les flyer, etc,
puisque certains de leurs clients considèrent cela comme intrusif. C'est pourquoi ils
se limitent au maximum sur cette communication.

Finalement une de leur communication les plus importantes et efficace est le
elebrity marketing notamment avec des joueurs de foot, qu’il met souvent en scène
avec leur produit. Cette technique permet de se démarquer du concurrent et de
capter l’attention des consommateurs qui seraient plus attentif à la présence d’une
de ses stars sportifs préférées.

.12

4
LA CONCURRENCE
.13

PLAN MÉDIA DU
CONCURRENT

Il n’est pas étonnant de retrouver Adidas en tant que principal concurrent
de Nike. La marque à trois bandes fait en effet sensation en innovant
toujours plus ses spots publicitaires. En effet, elle montre à chaque
apparition, sa capacité à recruter des figures de références dans le monde
du sport, mais aussi sa capacité à être très actif malgré une forte
concurrence sur le marché. Sa nouvelle stratégie adoptée est construite
autour de deux axes principaux : être à l’écoute et être présent pour le
client. Et c’est de là que se fera la différence avec Nike. Nike devra, à travers
cette nouvelle campagne, conforter ses valeurs véhiculées tout en
montrant qu’il a été à l’écoute des besoins de ses clients.

Adidas s’est lui aussi implanté sur les réseaux sociaux avec une stratégie de
Brand Content. Créer du contenu sur internet pour être un maximum
visible et distinguable est leur idée première. Pour cela la firme allemande
travaille différents aspects :
- Développer sa notoriété à travers les réseaux sociaux (Instagram,
Facebook, Twitter et même Youtube)
- Créer chez le consommateur un sentiment d’appartenance

.14

La marque est considérée comme puissante, créative et avant-gardiste.
Nike devra montrer son innovation à travers sa campagne.
On peut dire que Adidas multiplie les supports publicitaires afin
d’atteindre un public le plus large possible. La marque sait également
s’appuyer sur des visages connus, comme le sportif David Beckham. Elle
présente à la fois sur les médias traditionnels et digitaux. Entre affiche 4 x
3, grande affiche publique, spot publicitaire TV, publicité sur Youtube,
campagne sur les réseaux sociaux et l’usage du sponsoring et celebrity
marketing, Adidas concurrence fortement Nike en utilisant, comme cette
dernière, une communication variée en 360°.
Adidas opère également dans le street marketing et y peaufine
sérieusement son image. Ici, un des exemples les plus évocateurs de cette
ingéniosité remonte à 2013, année au cours de laquelle la marque a
habillé deux bars rivaux dans le cadre de la présentation des maillots des
équipes de rugby de la France et de la Nouvelle-Zélande. Il s'agit du Café
des bleus et du All Blacks Pub.
On voit notamment cette forte concurrence dans les égéries respectives
de ces deux marques. En effet, Ronaldo est l’égérie à vie de Nike, alors
qu’à contrario, Adidas a comme égérie Messi, considéré comme le rival de
toujours de Ronaldo.

.15

5
IMAGE DE MARQUE
.16

IMAGE DE MARQUE
Le dépassement de soi, l'effort, la persévérance, et la lutte sont les valeurs
que Nike veut véhiculer. L’enseigne est réellement la référence des jeunes,
proposant un large choix d’articles et d’équipements de sport de haute
qualité. Actuellement ce leader du marché reste toujours un incontournable,
cependant il rencontre quelques problèmes notamment concernant son
service client, incompétent et qui ne serait pas à l’écoute de ses clients. Une
critique régulièrement affichée sur les avis clients suivie de la baisse de
qualité de ses produits depuis quelques années. En effet de nombreux
consommateurs se plaignent d’articles trop fragiles, et d’un tissu fin, qui ne
résisterait pas au demande du sport. En outre l’image de marque de Nike
s’affaiblirait avec le temps.

Hormis cela, l’enseigne reste emblématique et est l’une des marques de
chaussures, d’équipements et de vêtement les plus vendues et reconnues
dans le monde et idolâtrée par les jeunes. En effet Nike est devenue bien
plus qu’une marque multi-sport mais elle est également utilisée dans le
quotidien, et a fait l’objet de nombreuses mode vestimentaire.

De plus Nike, utilise et détourne les bad buzz afin d’en faire profiter sa stratégie
d'image. En effet Nike a accentué une polémique en révélant avoir choisi Colin
Kaepernick (qui avait mis le genoux au sol lors d’un match pour dénoncer les
violences racistes policières aux Etats-Unis) pour incarner son slogan « Just do it »
lors de son 30e anniversaire. Un buzz qui malgré de nouveaux appels au
boycottage à fait profité à la marque d'une hausse de fréquentation de son site
internet, des interactions sur les réseaux sociaux et de nouveaux
consommateurs, et augmente ainsi son chiffre d’affaire. La campagne
Kaepernick aurait généré une exposition médiatique valant 43 millions de
dollars depuis l’annonce du lancement de campagne par la marque.

.17

6
PLAN MEDIA
.18

LES CRITÈRES DE CHOIX
QUALITATIF

CALCUL DU GRP
Pour le support utilisé telle que la télévision sur la chaine TF1, nous estimons
un nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la
cible visée de 40 individus, à savoir une couverture de 40%. Nous prévoyons
environ 3 pubs par soirée, avant, après et pendant le match de la Coupe du
Monde.

GRP = (couverture en %) x (répétition moyenne)
= 40% X 3 répétitions
= 120

.19

LES OBJECTIFS ET KPI
Aujourd’hui, Nike se positionne déjà en Top Of Mind en termes de
notoriété. Nous avons même pu faire le constat en questionnant nos
camarades de classe lors d’un TD. Nous leur avons demandé de nous citer
une marque spécialisée dans le sport et plus particulièrement la
chaussure de sport. Nike a été cité en premier à chaque fois.
Le but de cette campagne sera de faire connaître le produit aux
consommateurs, et déclencher un intérêt autour de cette nouvelle
innovation. La communication autour de la Chaussette Sportive devra
susciter la curiosité et un engouement autour de celle-ci.
Ensuite, notre mission est de satisfaire notre client en lui apportant
confort, praticité. Le prix du produit sera justifié par l’innovation et le
renouveau mis en avant durant la campagne.
Il s’agit d’un moyen pour fidéliser le client en le valorisant et lui montrant
que la marque porte un intérêt particulier à ses besoins spécifiques. La
marque connaît son client et sait le satisfaire. Ensuite, par le lancement de
cette nouvelle campagne, Nike souhaite mettre en avant son amélioration
en termes de rapport qualité/prix et de renforcer son image, récemment
critiquée. La pollution dans l’industrie du prêt-à-porter est un élément
levier de critiques et débats. Nike cherche donc à changer ou modifier
positivement son image.

.20

LES ENJEUX DE LA
CAMPAGNE
WHO? Nous ciblons les Jeunes/ le grand public entre 12 et 30 ans, pratiquant régulièrement
le foot, environ 3 fois par semaine. Une cible qui souhaite s’améliorer avec un équipement
plus performant et confortable. La cible doit vouloir recherche le confort, la praticité et
l’esthétisme.
WHAT? Avant la campagne publicitaire, des plaintes se posent quant au prix élevé par
rapport à une baisse de qualité qui est ressorti récemment sur les avis clients, le service
client est aussi perçu comme peu performant. Les clients ne se sentent pas écoutés par la
marque. Il n’y a pas de suivi du client après l’achat du produit, ce qui laisse penser que Nike
n’est pas en cohérence avec les valeurs qu’elle véhicule, puisque la marque se focaliserait
principalement sur son chiffre d’affaire et moins sur ses clients.
WHAT? Nous avons voulu changer cette image un peu égoïste de la marque. Nous voulons
qu’elle reflète l’innovation et l’écoute. Dans notre campagne nous souhaitons que ses
clients est une image d’une marque qui prend en compte leurs plaintes, leurs besoins, et
les prenne en considération, en résumé une marque soucieuse de ses clients et intégrantes.
Cela montre que Nike se préoccupe des besoins de ses clients. De plus au niveau du
rapport/qualité prix la chaussette ne couterait que 15€, soit seulement 5€ de plus qu’une
chaussette Nike normale.
Ils mettent en avant des personnes lambda faisant du sport pour que le public puisse
s’identifier à la publicité. Ils représentent également des sportifs professionnels et
populaires pour mettre en avant la performance de leurs produits. Ses égéries constituent
des profils de confiance pour le consommateur.
Ainsi, la meilleure communication de Nike se fait sur les terrains et via des égéries.
Nike a bien compris l’importance d’utiliser des égéries comme vitrine de leurs produits.
C’est pourquoi, ils sponsorisent les plus grandes stars dans tous les sports :
Cristiano Ronaldo et Kylian Mbappé pour le football, Lebron James pour le basketball ou
encore Serena Williams pour le Tennis.
Avec ces personnalités fortes pour faire la promotion de ses produits, Nike n’a plus besoin
de les montrer dans ces publicités.
Pour cette raison, nous avons choisi d’intégrer dans notre plan média du celebrity
marketing. La célébrité choisie est Mbappé, la nouvelle icône du football inspirante chez les
jeunes générations. Il incarne l’élite grandissante, la recherche de la performance et la
détermination. Par cette stratégie, Nike véhicule ses valeurs, partagées avec le sportif. De ce
fait, la cible peut s’identifier à la célébrité et va chercher à l’imiter.
Le message ainsi transmis serait donc le dynamisme et une évolution de la performance
rendue possible par l’utilisation de ce produit.

PLAN MEDIA

.21

Nous avons décidé d'intégrer ce mode de communication de façon continue, c’est-àdire à chaque exposition médiatique du joueur : lors de ses entraînements filmés, des
reportages et interviews, des posts spontanés et ponctuels sur les réseaux.
Dans ces spot TV, Nike vend des valeurs comme le dépassement de soi avec son célèbre
motto : «Just Do It» ou en rapport avec l’actualité. Ils vont profiter de cette dernière pour
s’approprier les valeurs de causes actuelles. Nous avons identifié des campagnes
mettant en avant les diversités ethniques, les handicaps, les femmes ou plus récemment
sur le mouvement BlackLivesMatter qui sont diffusées.
Etant donné le contexte actuel de la coupe du monde au Qatar et les polémiques
engendrées par ce dernier, nous avons pensé à communiquer notre produit par la
diffusion de spots publicitaires réguliers, sur les chaînes diffusant les matchs. Cette
communication serait un moyen de mettre en avant les causes éthiques défendues en
insérant dans la communication des messages sous entendus, ou des références qui
valorisant les conditions de travail, et les dégâts humains dûs à la construction des
infrastructures. Au-delà du celebrity marketing, nous pouvons choisir un personnage
emblématique de la cause défendue, comme une Greta Thumberg du sport.
Avec l’essor du numérique qu’a connu le monde ces dernières décennies, les marques
ciblent désormais une nouvelle clientèle, ultra-connectée à l’affût des nouvelles
tendances. Ces digital natives ou la génération Z, c’est principalement grâce à une
communication digitale que les marques la touchent.
La transition technologique et digitale est inévitable. Et Nike l’a bien compris, le digital
c’est l’avenir. Alors qu’à ses débuts, ses modes de communication étaient tournés vers
l’affichage publique, ou la télévision, seul média de masse exploité par la marque,
aujourd’hui, sa communication tourne davantage sur l’Internet et les réseaux sociaux
De ce fait, nous avons fait le choix, pour notre plan média, de penser une campagne
orientée vers le digital, afin de toucher un large public, jeune.

PLAN MEDIA

Instagram et Twitter sont des lieux d’interactions, propices aux partages, aux buzzs. Le
trafic et les réseaux de contact sont importants. Promouvoir et faire connaître notre
produit via ces plateformes semble un bon moyen de toucher notre cible.
C’est pour cette raison que nous avons décidé d’intégrer les réseaux sociaux dans notre
plan média. Nous souhaitons que notre communication ait une forte visibilité. De ce fait,
nous envisageons d’intégrer des publicités entre le visionnage de photos et “stories” de
l’internaute afin qu’il puisse directement s’informer du produit via un lien direct menant
à la page officielle de la chaussette sportive. Le clic facile est un moyen efficace de faire
connaître notre produit. Par ailleurs, il sera possible de mesurer le taux de rebond de
cette page ouverte et visualisée.

.22

P
L
A
N
N
I
N
G
.23

LE PLAN MEDIA
Lundi 14 Mars jusque fin Août:
Nous allons, avant le lancement de notre produit, utiliser l’affichage pour attirer la
curiosité et faire parler de nous. Notre cible principale étant les jeunes nous avons
décidé d’en mettre proche des transports en commun, dans le métro, les gares, sur
les arrêts de bus, en outre pendant qu’ils attendent, en effet un grand nombre de
personnes y passe quotidiennement. De plus nous allons placer des affiches dans
des magasins de sport comme go sport, foot locker, décathlon, ou encore sport
2000 ainsi que sur des stades sponsorisés par Nike dont celui du Paris Saint
Germain, l’AS Roma, Manchester City, Chelsea, Barcelone, Tottenham, et Liverpool.

Samedi 30 juillet 2022: lancement Teaser implicite sur les réseaux sociaux
Afin de susciter la curiosité des internautes, ce teaser sera créé de manière implicite,
pour provoquer une atmosphère mystérieuse et de suspens. Donnant envie aux
consommateurs d’en savoir plus.
Sur le teasing : zoom sur la chaussette sur fond noir, de sorte à ce que l’on ne
perçoive que très peu du produit mais en permettant tout de même de laisser
deviner les internautes. Nous allons créer un univers autour de cette chaussette,
avec une vidéo esthétique et intrigante et une musique dynamique en arrière plan.
À la fin de la vidéo le slogan « can’t get sick of this sock » apparaît avec la date de
lancement du produit le samedi 13 août 2022, ainsi que le logo Nike. La date de la
sortie du teaser se déroule 2 semaines avant celui du produit afin d’attiser la
curiosité du client.

Lundi 8 août 2022: Diffusion de pub à la télévision
Nike utilise certains éléments que l’on retrouve constamment dans ses publicités à
la télévision, comme la musique, le message et la diversité des acteurs. Ainsi nous
allons diffuser une publicité télévisée quelques jours avant le lancement du produit
en reprenant ces éléments, pour garder l’identité de la marque. Nous avons choisi
cette date pour que les consommateurs de Nike puissent avoir le temps de
s’approprier le produit et de se renseigner dessus avant le lancement de la
chaussette sportive.
Dans cette publicité: Lors d'un match de football Mbappé est en action, il court,
esquive ses adversaires, s’avance vers le gardien, tire et échoue, toute son équipe est
stressée, il ne reste plus que quelques minutes avant la fin du match. Mbappé se
dirige alors vers le banc de touche, et met la paire de chaussettes de Nike. Le match
reprend et le jeune attaquant réussit à marquer. Toute l’équipe célèbre cette
victoire et à cet instant le slogan « can’t get sick of this sock » apparaît avec le logo
Nike.

.24

Samedi 13 août 2022 Celebrity Marketing : En même temps que le lancement de la
chaussette sportive, nous allons faire appel au celebrity marketing pour toucher un
maximum de jeunes joueurs de football ou de supporters. Notre principale égérie est
Kylian Mbappé, nous allons lui offrir la paire de chaussette afin qu’il puisse la porter
pendant les matchs de la coupe du monde et permettre une médiatisation de notre
produit. Cette fonctionnalité permettra de mettre en avant la chaussette sportive et
d’influencer les jeunes fans du joueur français qui regardent les matchs à la télévision.

Samedi 13 août 2022: Nous allons lancer le produit à la reprise des Championnats de
football pour marquer un renouveau entre l’année dernière et cette année. Cela permettra
également de montrer le côté novateur et avant-gardiste de Nike grâce à notre produit
qui répond aux besoins des joueurs sur le terrain. De plus, la Coupe du Monde de football
se déroule le 20 novembre 2022, ce qui est un événement dont nous pouvons profiter.

.25

3 AGENCES DE
COMMUNICATION

Pour le choix de nos agences de communication, nous nous sommes tournés
davantage vers des agences spécialisées à la fois dans la communication
sportive, mais aussi dans la communication digitale.

Wieden + Kennedy : est une agence de publicité mondiale indépendante surtout
connue pour son travail pour Nike. Les premières publicités de l'agence étaient
trois publicités télévisées pour Nike qui ont été diffusées pendant le marathon de
New York en octobre 1982.
Venise ACTIVATION : VENISE accompagne les marques (grandes et petites) dans
toutes leurs problématiques marketing / communication / digitalisation. Leur
crédo , c’est d’imaginer, de réaliser et de déployer pour nos clients des projets
stratégiques qui accélèrent leur croissance en combinant digital et marketing.
Shakebiz : est une agence au croisement du business et de la créativité. Obsédés
par la qualité et la différentiation, nous plaçons la stratégie, le design, le social
media, la data et l’excellence opérationnelle au cœur de votre activité.

PLAN MEDIA

.26

LA COPY STRATÉGIE

PROMESSE/MESSAGE

PREUVE

BÉNÉFICE

TON

AMÉLIORER LA PERFORMANCE
AU FOOTBALL PZR UNE
AMÉLIORATION DU CONFORT

TESTÉE ET APPROUVÉE PAR LES
JOUEURS CÉLÈBRES TEL QUE
MBAPPÉ

LE CONSOMMATEUR AURA UN
MEILLEUR CONFORT ET UNE
ERGONOMIE MAXIMALE CE QUI
LUI PERMETTRA D'ÊTRE PRÉSENT
PLUS LONGTEMPS SUR LE
TERRAIN LORS DE MATCH,
D’ÊTRE PLUS DYNAMIQUE, ET DE
POUVOIR S’ENTRAÎNER
DAVANTAGE. AINSI LA
CHAUSSETTE EST UN ÉLÉMENT
INDISPENSABLE POUR
AMÉLIORER SES PERFORMANCES
ET AVOIR DE MEILLEURS
RÉSULTATS

TON ASSEZ PROFESSIONNEL
POUR RENDRE CRÉDIBLE
L’INNOVATION

LE SAUT CREATIF
Le ton de notre communication se doit de
rester fidèle à la communication de Nike.

Simple

Moderne

Professionnel
Voici une proposition d'affiche soigneusement créée par l'équipe. Nous avons fait en
sorte de rester dans l'identité de Nike : sobriété, simplisme et professionnalisme. Le
slogan a été inventé spécialement pour le produit. Nous avons fait le choix de choisir
Kylian Mbappé sur l'affiche afin que notre jeune cible puisse s'identifier. De plus, il
s'agit de notre égérie de notre marketing de célébrité. Nous pouvons le voir de dos,
sur le terrain, portant notre paire de chaussettes sportives.

"
"CAN'T GET SICK
OF THIS SOCK

*

*VOUS NE POUVEZ PAS VOUS
LASSER DE CETTE CHAUSSETTE

LE BUDGET

N

ike étant leader sur le marché, la marque place un grand
investissement pour sa communication. Son budget n’est donc pas
limité. Cependant, nous avons remarqué que Nike a toujours investi
davantage pour sa communication media, notamment celle d’un
des médias de masse : la télévision. En effet, ses spots publicitaires
télévisuels demandent toujours un grand investissement financier
de sa part, mais qui ne pose pas de soucis ici, en vue de son poids
économique sur le marché . Ses publicités sont toujours travailler,
que ce soit au niveau du montage son et image, des effets spéciaux
souvent ajoutés lors de publicité pour le foot. Enfin, les droits
d’auteur pour les musiques sont de plus en plus coûteux, il faudra
donc se laisser une marge considérable. Il faudra alors miser
davantage sur des investissements pour ce support. Nous estimons
alors un budget se comptant en millions pour la télévision,
notamment lors de cette période de Coupe du Monde.

.30

MESSAGE DE L'EQUIPE

P

our conclure ce plan média, il faut rappeler que la chaussette sportive
récemment conçue par Nike est la première dans sa catégorie à être proposée sur
le marché. On ne parle pas d’une simple chaussette, on parle d’une chaussette
innovante susceptible de renouveler le monde du football par son confort et sa
praticité. On a voulu, avec la création de ce produit, rester fidèle à la marque.
C’est un produit adapté à la pratique du football, mais bien entendu tout
intéressé peut la tester et l’approuver. Bien que nous ayons choisi de mettre
l’accent sur le confort et l’innovation de la chaussette dans notre communication,
nous continuerons de mettre en avant nos valeurs : la persévérance et la
performance. Cette performance peut être améliorée par l’utilisation de cette
chaussette.
Pour communiquer autour de ce produit, nous avons donc décidé de rester fidèle
à notre modèle de communication habituellement utilisé, davantage axé sur le
digital. Dans ce contexte de Coupe du Monde, inspirer la jeunesse en leur
montrant la clé du succès via notre égérie phare, Mbappé, était une priorité pour
l’équipe. En effet, suite à une image de marque récemment considérée comme
négligente des consommateurs, nous souhaitons avant tout prouver que notre
priorité absolue reste le client.

Signée L’équipe de la Chaussette Sportive

.31

La chaussette Sportive

BUT Information - Communication
Bentaleb Asef - Cadamuro Manon - Duret Maëlyne Czepczynski Ella



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