COURS LAYE BAMBA SECK LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR

Laye_bamba 2008

« Le comportement du consommateur peut être défini comme le processus par lequel
l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout
cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation proprement dite »

DEFINITIONS


Consommateur :
personne qui achète et consomme un ou plusieurs produits auprès d’un producteur ou d’un
distributeur.



Motivation :
Energie qui va pousser un individu à satisfaire un besoin.



Comportement :
Action ou réaction d’un individu résultant de son attitude par rapport à quelqu’un ou quelque
chose.



L’attitude :
l’attitude peut être définie comme la capacité d’évaluation d’un individu à l’égard de
quelqu’un ou de quelque chose.

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LES ROLES DANS UNE SITUATION D’ACHAT
L’une des tâches qui incombe au responsable marketing est l’identification de
l’unité de prise de décision impliquée dans l’achat de ses produits ou services.
On peut distinguer cinq rôles dans une situation d’achat :
 l’initiateur:
C’est celui qui pour la première fois a suggéré l’idée d’acheter le produit.


l’influenceur :

C’est toute personne qui directement ou indirectement exerce une influence sur la décision finale


Le décideur :

C’est une personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions de la décision
d’achat.


L’acheteur :

C’est celui qui procède à la transaction.


L’utilisateur :

C’est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.

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LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT D’ACHAT

Face à l’achat d’un produit, un individu est influencé consciemment ou
non, par un certain nombre de facteurs.
Exemple :
A l’occasion de l’achat d’un meuble de salle de bain, un individu est
influencé par :
 Sa propre opinion sur la qualité, le design et le prix du meuble
 Les conseils d’un ami qui vient d’en acquérir un
 Le fait qu’il estime que son statut social rend son vieux meuble
complètement ringard
Plusieurs
facteurs expliquent le comportement d’achat d’un
consommateur

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LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT D’ACHAT
INFLUENCES
PSYCHOLOGIQUES

INFLUENCE DU
MARKETING-MIX

INFLUENCES SOCIO
CULTURELLES

Besoin
Motivation
frein
Perception
Attitude
Valeurs
Croyance

 PRODUIT
 PRIX
 DISTRIBUTION
 COMMUNICATION

culture
Sous culture
Classe sociale
 style de vie

INFLUENCES
DE SITUATION
 Raison d’achat
 Environne social
 Envi physique
 Effet du temps

PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT

oAchat complexe
oAchat de diversité
oAchat routinier
oAchat cherchant à réduire une
dissonance
INFLUENCE
INTERPERSONNELLES
 Groupe d’appartenance
 Groupe de référence

INFLUENCES
PERSONNELLES
Age
 Sexe
 Couleur de la peau
Taille

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NOTIONS DE BESOIN
La hiérarchie des besoins de MASLOW
Un américain Abraham MASLOW, a travaillé sur la notion de besoin et en a
établi une hiérarchie applicable à chaque individu.
La théorie de MASLOW est fondée sur les hypothèses suivantes :
 Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même
importance et peuvent donc être hiérarchisés
 Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important
 Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu’il a été
satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le besoin le plus important
Cette théorie de la pyramide de MASLOW est cependant critiquable. Elle pèche
par son excès de généralisation.

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NOTIONS DE BESOIN
La hiérarchie des besoins de MASLOW

Accomplissement

Estime de soi

Appartenance

Besoins de sécurité

Besoins physiologiques

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MOTIVATION
CLASSIFICATION d’HENRI JOANNIS

Motivations hédonistes : recherche du plaisir comme but de la vie

Motivation oblatives : recherche du plaisir pour ceux qui nous entourent

Motivation d’auto expression : besoin pour un individu d’exprimer qui il est.

CLASSIFICATION EN FONCTION DU CARACTERE CONSCIENT OU NON

Motivations conscientes, rationnelles

Motivations subconscientes, irrationnelles,
Plusieurs moyens mnémotechniques ont été créés pour se rappeler les motivations
principales :

SONCAS

SABONE


FREINS
Un frein est une force consciente ou inconsciente qui empêche l’achat et l’utilisation d’un
produit ou d’un service

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NOTION D’ATTITUDE

COMPOSANTE
COGNITIVE

COMPOSANTE
CONATIVE

COMPOSANTE
AFFECTIVE

L’ATTITUDE

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



LES SITUATIONS D’ACHAT
On n’achète pas de la même façon une pâte
dentifrice, une raquette de tennis, un ordinateur
personnel et une automobile. Plus l’achat est cher
et complexe, plus la délibération risque d’être
longue et impliquer de nombreux intervenants :
HENRY ASSAEL a distingué 4 types de
comportements d’achat lié au degré d’implication
de l’acheteur et à l’étendu des différences entre
les marques.

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ETENDUE DE LA DIFFERENCE
ENTRE LES MARQUE

LES SITUATIONS D’ACHAT

GRANDE

FAIBLE

ACHAT DE
DIVERSITE

ACHAT
ROUTINIER

FAIBLE

ACHAT
COMPLEXE

ACHAT
CHERCHANT A
REDUIRE UNE
DISSONANCE
COGNITIVE
ELEVE

NIVEAU
D’IMPLICATION

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LE PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT
les étapes du processus de décision
Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse
un consommateur avant de prendre sa décision.
Chaque étape suggère certaines interventions du
marketing destinés à faciliter la progression du
consommateur dans un sens favorable.

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