Apports de la psychologie dans la publicité quel impact sur le comportement d’achat des consommateurs ? | epsys

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Apports de la psychologie dans la publicité :
quel impact sur le comportement d’achat des
consommateurs ?
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Romain Cally *
Docteur en Sciences de Gestion, spécialité Psychologie du consommateur (Marketing). FrancoAustralian Centre for International Research in Management. Université de La Réunion.
Résumé
La psychologie du consommateur est une discipline dont l’objectif est de comprendre et
d’influencer le comportement d’achat individuel. En marketing, pour accroître les ventes d’un
produit, les professionnels adoptent un certain nombre de techniques psychologiques. Bien
souvent, l’individu est incité à acheter, car l’environnement et les signaux que lui envoient les
marketers finissent par le persuader de le faire. Vendre c’est avant tout convaincre
psychologiquement un individu d’acheter.
Mots-clés : psychologie du consommateur, marketing, dissonance cognitive, réactance
psychologique, prix psychologique, renforcement psychologique, narcissisme.
Abstract
The goal of consumer psychology is to understand and influence individual behavior. In marketing,
to increase sales, professionals adopt a lot of psychological processes. Often, the individual are
influenced to buy, because the environment and the signals it receives from marketers eventually
persuaded to him. Selling is primarily psychologically convincing someone to buy.
Keywords: consumer psychology, marketing, cognitive dissonance, psychological reactance,

:

psychological reinforcement, psychological price, narcissism.

Introduction
A partir du moment où nous allumons la télévision, la radio, allons au cinéma, nous connectons sur
le « Web », faisons nos courses dans un centre commercial, ou encore lorsque nous nous
promenons simplement dans la rue, nous sommes envahis par une multitude d’images, de slogans,
de musiques et de publicités relatives à des marques commerciales. On peut alors s’interroger : Estce que ces images, ces slogans, ces messages publicitaires ont réellement un impact sur notre
jugement et à fortiori sur notre comportement d’achat ?
La publicité vise généralement une mémorisation non spontanée, mais assistée. C’est-à-dire que le
« souvenir inconscient » de la publicité est censé se réactiver lors d’une situation d’achat, que ce soit
dans un rayon de supermarché ou encore sur une plate-forme de commerce en ligne (Bénilde,
2008).
Dans le présent article, nous allons proposer un aperçu des principaux procédés psychologiques
utilisés en publicité et en comportement du consommateur. Nous allons montrer comment les
marketers mobilisent la psychologie pour a"ner des stratégies dans le but d’influencer l’achat de
produits.
L’anxiété des individus face à la mort
En marketing, rares sont les études qui ont abordé ce thème. L’idée de la mort suscite,
naturellement, de l’anxiété chez tous les individus, car « elle est la conscience d’un néant
inconcevable » (Sillamy, 2003). On peut définir « l’anxiété face à la mort » (AFLM) comme « l’ensemble
de réactions a"ectives négatives, d’intensité variable, provoqué par des idées conscientes et non
conscientes relatives à la disparition de soi » (Urien, 2003). Les théoriciens de l’AFLM, insistent
particulièrement sur trois mécanismes symboliques qui permettent de soulager cet état psychique :
1)

La préservation physique de soi : elle se manifeste par un désir de se préserver au maximum et

de se préoccuper constamment de sa santé.
2)

L’extension de soi : il s’agit de prolonger son « soi » au-delà de la mort physique.

3)

L’augmentation de l’estime de soi : c’est-à-dire en adoptant des comportements culturels

valorisés.
La préservation physique de soi fait globalement référence à une vigilance accrue à l’égard des
aliments qu’on consomme, mais également à l’utilisation de certains produits qui « prolongent » la
vie. Parmi les entreprises florissantes sur le marché, nous pouvons citer l’industrie pharmaceutique
et alimentaire. Au-delà des « produits anti-âge » du type DHEA, Mélatonine, Hormones de croissance,
etc. Certains aliments de consommation courante peuvent influer avantageusement sur une ou

:

plusieurs fonctions cibles de l’organisme humain et font l’objet d’une attention particulière de la

part des marketers. En Marketing-Santé, ces aliments sont nommés « aliments fonctionnels » (ou «
nutraceutiques » ou encore « alicaments » [1]). La plupart des linéaires des grandes surfaces o#rent
de nos jours une large gamme de produits de ce genre (i.e. anti-oxydants, oligo-éléments, aliments
enrichis en Oméga-3, au bifidus actif, etc). La « préservation physique de soi », comme nous le
constatons, est un mécanisme amplement utilisé par les professionnels du marketing. Le marché
des « alicaments » en est l’exemple incontestable, en forte expansion, l’o#re de produits ne cessent
de croître d’années en années.
L’extension de soi fait globalement référence à l’intérêt des individus à prendre soin des générations
futures. Cet intérêt pour ses descendants peut être considéré comme une variable médiatrice et se
présente comme une façon de prolonger les limites de son existence au-delà de la mort. Outre les
produits qualifiés de « fin de vie » (i.e. testament, assurance décès, assurance-vie, achat de cercueils,
etc.), les professionnels commencent à o#rir des produits et services permettant de satisfaire une
demande particulière liée au prolongement de la vie. Par exemple, certaines sociétés américaines
comme « Card From Beyond » ou « Loving Pup Inc » donnent la possibilité à leurs clients d’envoyer,
après leur décès, des cartes à leurs proches, ou encore des courriers électroniques (cf. Urien, 2003).
Il n’est pas rare aujourd’hui de voir des campagnes publicitaires se positionner sur un plan
écologique dans le but de se forger un « capital sympathie » auprès des « éco-consommateurs ». Ces
préoccupations environnementales prônées à longueur de journée dans les médias d’informations
sont relayées et récupérées par les publicitaires dans une optique de vente. C’est le cas, aujourd’hui,
de la plupart des annonceurs dans le secteur automobile qui promeuvent prioritairement les
caractéristiques écologiques des voitures (par exemple, Renault a lancé une signature écologique
pour des véhicules écologiques et économiques sous le nom de « Renault Eco2 ») ou le suggère tout
simplement à l’aide d’un slogan (par exemple, la marque Volvo avec le slogan « la nature est si belle »
ou Volkswagen avec « On rejette su#samment de CO² comme ça ! »). Ces diverses stratégies
permettent de jouer sur la fibre écologique et de cibler une catégorie spécifique de clients sur le
marché.
Selon Solomon, Greenberg et Pyszczynski (1991), l’AFLM serait également réductible par une
augmentation de « l’estime de soi ». Tomer et Grafton (2000), ont montré que la dévotion religieuse
(la prière, la lecture de texte religieux, suivre la messe, se confesser, aller à la mosquée, aller au
temple, etc.) constituait une source de compréhension du sens de la mort et permettait ainsi
d’atténuer l’AFLM.
Au-delà des croyances religieuses, l’accumulation de possessions matérielles prestigieuses et/ou
luxueuses (comme l’achat de voitures, bijoux, biens immobiliers, etc) permettrait également à
l’individu de soulager cette AFLM. Comme le souligne Mc Mahon (1995), « le modèle linéaire
occidental est orienté vers la réussite. Dans le cadre de ce modèle, la réussite se définit par l’accumulation
de biens matériels ou l’obtention d’un statut élevé ». Suivant ce modèle, le fait d’acquérir ces produits
ostentatoires de luxe, va donner à l’individu l’impression d’atteindre non seulement un niveau de

:

réussite, mais aussi « une forme d’immortalité symbolique ». Ces divers achats seraient autant de

symboles tangibles de « statuts », permettant à l’individu de se valoriser et ainsi d’augmenter
l’estime qu’il a de lui-même, réduisant par là même son AFLM (Urien, 2003). Par ailleurs, les
marketers peuvent créer artificiellement des situations d’anxiété dans le but d’accroître les ventes
de produits (ou de services) et favoriser les intentions d’achat (Mandel et Heine, 1999). Par exemple,
il est courant aujourd’hui de voir à la télévision durant (ou juste après) des films particulièrement
morbides (ou violents), ou lors d’émissions relatant des événements liés à la mort (i. e. catastrophes,
attentats terroristes, guerres, génocides, etc), des annonces publicitaires pour des marques de luxe
(voitures prestigieuses, bijoux, etc) ou encore pour des voyages, avec l’idée sous-jacente de calme,
d’évasion, de liberté, etc.
Outre la réussite sociale a"chée par des symboles tangibles de statut, « l’amélioration de l’estime de
soi » peut être atteinte di#éremment. Par exemple, certaines personnes adoptent des
comportements qui leur permettent d’augmenter l’estime d’eux-mêmes et ceci au « péril de leur
propre vie » (Urien, 2003). Ces comportements paradoxaux prennent le plus souvent l’aspect des
conduites dangereuses, de prises de risques inconsidérées (courses de voitures illégales, drogues,
placements boursiers risqués, etc), voire à participer à des activités sportives extrêmes (Saut en ski,
saut en parachutes, l’escalade, etc), lesquelles permettent à ces individus d’atténuer indirectement
leur AFLM. L’activité sportive doit ainsi être perçue comme périlleuse, e#rayante et surtout risquée
par les consommateurs. Souvent ce type d’animation est accompagné de titres accrocheurs comme
« le grand frisson », « le grand saut », le « grand Raid », « le grand 8 », etc. Les parcs d’attractions, pour
ne citer que cet exemple, utilisent habilement ces procédés en faisant l’éloge du danger et/ou de la
témérité pour attirer les clients. Ainsi, plus l’activité paraîtra dangereuse, paradoxalement, plus elle
attirera les amateurs en quête de sensations fortes (ces derniers souhaitant se dépasser en
cherchant à se valoriser soi-même et/ou par le regard des autres).
Cependant, à un degré moindre, la simple prise de décision d’achat peut également être une source
d’anxiété, plus précisément de « dissonance cognitive » pour l’acheteur.
La dissonance cognitive liée à un achat
C’est un concept proposé par Léon Festinger (1957) pour désigner le malaise psychique dû au fait
que l’on est partagé entre deux ou plusieurs idées contradictoires. Cette dissonance peut se définir
comme: « l’existence simultanée d’éléments de connaissance qui d’une manière ou d’une autre ne
s’accordent pas (dissonance), entraîne de la part de l’individu un e"ort pour les faire d’une façon ou d’une
autre mieux s’accorder (réduction de la dissonance) » (Festinger et Aronson, 1965).
En règle générale, l’individu a besoin de cohérence logique et d’harmonie a#ective, mais il arrive
que cette harmonie soit perturbée par des événements et des situations imprévus. Par exemple, un
individu peut hésiter entre deux produits/marques, finalement acheter l’un des produits/marques

:

et regretter ensuite cet achat (car il a des doutes, est-ce le meilleur dans la catégorie ? L’autre est

moins cher ? Me valorise-t-il auprès des experts gravitant dans mon environnement proche ? etc.) :
il est alors dans une situation dite de « dissonance cognitive ». Ce dernier va donc tenter de réduire
cette dissonance, ce malaise psychique et cela en recherchant un avis positif qui va conforter sa
prise de décision (cf. Vaidis et Halimi-Falkowicz 2007). Ainsi, il va/peut : 1) soit justifier son
comportement (ou sa croyance) en ajoutant des éléments descriptifs (i. e. rationalisation cognitive
[2]) ; 2) soit il va dévaloriser l’attitude qu’il avait initialement à l’égard de ce comportement (i.e.
« trivialisation ») ; et enfin, 3) il peut/va s’entourer de personnes qui adhèrent à son point de vue, à
son acte (i. e. recherche de support social). Toutes nos décisions d’achat sont donc plus ou moins
« dissonantes » et nous nous accommodons de cet état psychologique [3], amplement aidé il est vrai
par les experts du marketing. L’ensemble des méthodes utilisées dans la vente participe à des
degrés divers à cette réduction de la « dissonance cognitive » : un rabais, une remise, une promotion
donne l’impression de faire une bonne a"aire ; un slogan du type « pourquoi se priver ? » ou « réalisez
vos rêves dès maintenant ! » sur une a"che aide à la « trivialisation » du comportement ; la garantie
« satisfait ou remboursé » [4] ; la possibilité de mensualiser ses achats ou de bénéficier de cadeaux à
l’aide de cartes de fidélité donne une facilité et une opportunité à l’acheteur, laquelle peut favoriser
la « rationalisation cognitive ».
L’univers marketing et l’omniprésence de la publicité o#rent aux acheteurs, de multiples arguments
pour réduire la « dissonance cognitive » éventuelle après achat. Lorsque celle-ci est su"samment
amoindrie, on peut dire que l’e#et psychologique a convenablement fonctionné.
Les publicitaires et les vendeurs ont donc pour objectif de rassurer les consommateurs sur la
pertinence de leurs choix. Jouer sur la suggestibilité des consommateurs/acheteurs est un moyen
supplémentaire de le faire.
La suggestion et l’identification dans la publicité
Il su"t qu’une célébrité/star recommande un (nouveau) produit pour que les ventes augmentent
sensiblement. L’une des raisons ? Les consommateurs subissent la suggestion du prestige de
« l’ambassadeur de la marque ». Les marketers le savent et utilisent ce mécanisme dans leurs
publicités. En 1999, le couturier J. Paul Gauthier a récupéré l’image de « Che Guevara » pour vendre
des lunettes de soleil (cf. Benilde, 2008). En 2010, la marque Nespresso utilise l’image de l’acteur G.
Clooney pour promouvoir son café. Ou encore, la marque Caron avec le rugbyman S. Chabal en
2009 (cf. image 4). Tout le monde est potentiellement suggestible, mais les enfants, les adolescents,
voire les individus naïfs le sont généralement plus que les autres. L’immaturité a#ective, l’émotivité,
ou encore la déficience intellectuelle favorisent la suggestibilité. Par exemple, Engels et al (1999) ont
montré que pour les jeunes, le fait de voir des stars de cinéma consommer de l’alcool dans un film
les encourageait à boire.

:

Selon Daco (2008), la suggestion est un « fait accepté par autrui sans raisonnement ni discussion. Ce

fait est immédiatement considéré comme une vérité. Le fait s’adresse à l’inconscient ». La suggestion est
donc une idée introduite dans le cerveau et acceptée par l’individu. Elle vise principalement à
(re)créer une impulsion non consciente, d’où résultera une (ré)action. Prenons l’exemple d’une
personne qui après avoir visionné un épisode de la série américaine « Dr. House M. D. » joue
(momentanément) à être le héros de la série : il devient Gregory House ; il parle comme lui ; marche
comme lui ; il se sent intelligent, génial, désinvolte, arrogant, cynique, etc. Cette personne est
suggestionnée et ce personnage fictif a réveillé en lui un sentiment inconscient : « le sentiment de la
force qu’il désire, en opposition de sa faiblesse ». Les « ambassadeurs de marque » sont
habituellement des personnages célèbres, car ils véhiculent une image singulière, une individualité
et des « valeurs ». Leur utilisation en publicité fournit ainsi un cadre de référence et des points de
comparaison à travers lesquels l’individu évalue une attitude ou un comportement et prend une
décision (Kamins, 1990).
En utilisant l’image de cet acteur, les publicitaires souhaitent éventuellement activer ce processus
d’identification à la personnalité (cf. image 1). Car, ils pensent et espérent que les
« caractéristiques » du personnage sont transférables à la marque.
Mais en réalité, ce n’est pas la publicité qui a précisément suggestionné l’individu, elle n’a fait
qu’activer le mécanisme et l’autosuggestion de ce dernier a fait le reste. La publicité a
(éventuellement) généré un désir, lequel a produit une action et donc en marketing, un
comportement d’achat. Dans notre exemple, lors de l’interprétation de la publicité, l’individu fait
d’abord intervenir la « projection » [6]. Elle est en œuvre dès que l’on regarde une image et fournit
généralement l’e#et conatif (c’est-à-dire l’intention comportementale). L’individu fait ensuite
intervenir « l’identification » [7]. Cela consiste à donner au consommateur « l’impression de
se reconnaître » dans des situations, des personnages, voire des comportements (très) avantageux,
pour qu’il ait envie de s’identifier/ressembler à cette représentation imaginaire. Que fait finalement
la publicité ? Elle sonde, elle active, elle pousse l’idée inconsciente, jusqu’à ce que le sujet passe à
l’autosuggestion et donc à « l’identification ». Le consommateur est « concentré » sur cette publicité,
plus que les autres, car ce personnage représente quelque chose de particulier/spécifique pour lui.
L’achat du produit n’est bien sûr pas automatique, mais sa probabilité d’achat peut s’accroître,
surtout si le consommateur n’a pas d’expérience négative avec le produit promu. Toutefois, comme
le rappelle Daco (2008), « la suggestion normale a des e"ets temporaires, parce qu’elle dépend d’un état
temporairement déficient ». Cet « état déficient » est exactement ce que recherchent et souhaitent
activer les marketers, car ils savent que c’est une situation qui ne s’installe pas dans la durée.
Outre la suggestion provoquée par la seule publicité, les consommateurs peuvent être encouragés
à se comporter di#éremment en fonction de l’environnement et de la situation d’achat. Par
exemple, en marketing, la foule a un e#et psychologique sur les attitudes des individus.

:

Selon Freud (1921), « la foule ressemble à un état hypnotique par la nature des instincts qui en assurent

la cohésion et par la substitution de l’objet à l’idéal du moi ; mais, dans la foule, s’ajoute à tous ces traits,
l’identification de chaque individu avec tous les autres, identification qui, primitivement, a peut-être été
rendue possible, grâce à la même attitude à l’égard de l’objet ». La foule permet également à un
individu de se rassurer, car en général, ce dernier a une réflexion assez simple : « s’il y a du monde
c’est que c’est intéressant et que c’est bon ». Mais surtout, le fait d’être dans une foule peut nous
amener à adopter des comportements particuliers, car elle risque d’entraîner chez les individus une
perte de leur identité personnelle, de leur individualité, par un a#aiblissement de la conscience de
« soi » : c’est ce qu’on nomme la « désindividuation » (Festinger, Pepitone et Newcomb, 1952). Dans
cette situation, le consommateur est moins discipliné et contrôle moins ses actions. Lesquelles sont
fortement a#ectées par les sollicitations immanentes de la situation et surtout de ce que font les
autres autour de soi. Tout se passe un peu comme si les gens « négligeaient » leurs propres valeurs
et perdaient le contrôle d’eux-mêmes (Prentice-Dunn et Rogers, 1989). Le fait de se sentir anonyme
est la condition qui favorise le plus cet état de « désindividuation ». Cependant, comme le rappelle
Dion (2000), la foule est « perçue comme un élément indomptable et capricieux. En e"et, la foule attire
et repousse à la fois ». Aussi, un espace commercial qui attire énormément de personnes est perçu
comme un lieu dynamique, à la mode, animé, vivant voire bon marché. Mais la foule, peut aussi
gêner, angoisser, stresser et même faire fuir, car en fonction de l’a$uence, l’e#et psychologique
positif peut s’inverser et engendrer un e#et similaire à la claustrophobie, défavorable à l’attractivité
du point de vente. Ainsi lorsqu’il y a beaucoup de monde dans un magasin, les clients/acheteurs
sont davantage stimulés que dans un magasin vide, « ils ont l’impression de ne pas pouvoir se déplacer
facilement et d’être confinés et entassés. Ils sont moins à l’aise et moins satisfaits ; leur insatisfaction est
d’autant plus forte que les clients poursuivent un objectif particulier, qu’ils sont pressés et que leur achat
est risqué. Aux heures de pointes, les clients sont moins contents, plus pressés et plus énervés ; ils ont
moins confiance en eux, sont moins sûrs de leurs achats et évaluent négativement le magasin » (Dion,
2000).
Cependant, la foule n’a pas besoin d’être physiquement présente, elle peut tout simplement exister
dans l’esprit des individus, il su"t de créer une sorte de « mimétisme collectif ». Pour relancer l’envie
individuel, rien de mieux que d’éveiller le désir mimétique. D’où ces innombrables slogans clamant
que tous les êtres normaux font comme cela, que tout le monde rêve de cette consommation, que
nous sommes dans l’ère de tel ou tel produit (i.e. iPhone, iPad, Playstation, etc), qu’il faut donc
mimer telle ou telle tendance (regarder telle série TV, s’inscrire sur tel site Internet comme
« Facebook », « Twitter », « msn », etc).
Bien souvent, chez l’individu, le « conformisme social » est le moyen de conserver/préserver une
sécurité : certaines personnes suivent la mode, non par plaisir, mais uniquement pour ne pas se
faire remarquer, pour se « fondre dans la masse » voire pour s’intégrer dans un groupe. Le
conformisme aurait ainsi tendance à nous rendre aveugle. C’est ce qu’on appelle le « mimétisme
normatif » [8] ou en marketing, « l’e"et d’entraînement » [9] (cf. Desmet et Zollinger, 1997). Ce
mimétisme a été démontré par Asch en 1951 dans une expérience, qui prouve le pouvoir du

:

conformisme sur les décisions d’un individu au sein d’un groupe. En 1970, Costanzo, a prouvé que la

pression de conformité était maximale surtout chez les adolescents [10]. Pas étonnant alors, de voir
que certaines modes éphémères concernent en général, une classe d’âge plutôt jeune. Des études
ultérieures (cf. Wilder, 1977), ont prouvé que la pression de conformité a tendance à augmenter
avec l’importance du groupe [11].
Toujours sur le thème du conformisme, les hommes du marketing savent également utiliser une
« pression de conformité » existante dans la société, pour la diriger e"cacement vers l’achat d’un
produit spécifique.
Complexe humain et marketing-santé
« Si je perdais du poids, je serais sûrement plus séduisant(e), je serais en meilleure forme, j’aurais plus
confiance en moi ! ». Beaucoup de femmes (et d’hommes) se reconnaîtront dans ces propos et
partagent cette obsession de la minceur. Obsession favorisée et véhiculée par les médias (en faisant
l’éloge du corps mince, sportif, beau, parfait, etc). Pour vendre un produit « diététique », les mots les
plus réducteurs de l’anxiété face au poids sont généralement « minceur », « ligne » et surtout « santé ».
Quand on regarde attentivement les slogans publicitaires, on ne parle jamais « d’amaigrissement »,
car la « maigreur » possède une connotation pathologique, on lui préfère les mots « amincissement »
et « minceur », plus en accord avec les attentes de la société (pour les produits minceurs, les
publicitaires jouent sur les tensions internes ou le mal-être du consommateur, avec des
argumentaires du type : « Je peux me faire plaisir tout en maigrissant » ; « Je peux avoir des résultats
rapides et sans e#orts ». Les marketers ciblent le complexe lié au physique des clients (i. e. le
surpoids) lequel est généré par un sentiment d’infériorité (et donc de sou#rance pour la personne
complexée). Ce sentiment d’infériorité est donc le critère sur lequel va se baser le message
publicitaire. Cette « sou"rance » est liée aux émotions négatives ressenties par la personne, mais
aussi et surtout, par l’impact du complexe sur les relations avec les autres. Le « sentiment
d’infériorité » se pose généralement en empêcheur de trouver sa place parmi les autres, en
empêcheur « d’être aimé » et créé ainsi un complexe par rapport aux autres personnes perçues
alors comme « normales ». Cette caractéristique déplaisante chez le sujet doit donc être compensée
ou tout simplement annihilée. L’activation d’un complexe « correspond à un abaissement du niveau
mental. La personnalité tombe d’un état conscient actif dans un état passif ou elle est en proie à une
possession » (Pellemans, 1998). Le Marketing-Santé profite de cet état d’insu"sance et accroche les
clients sou#rant de ce complexe en leur proposant un produit conforme à leurs attentes et désirs.
Mais pour accentuer la vente, l’accroche doit être percutante et persuasive. Par exemple, la
formulation qui fait grand bruit dans le milieu des « produits minceurs », car captive directement
l’attention est incontestablement : les brûleurs de graisse [12] (cf. image 2).
En e#et, grâce à cette métaphore, on rappelle dans l’imaginaire [13] de l’individu : la sanction du
« bûcher » sous l’inquisition. Le « bûcher » était, au sens religieux, conçu comme une « flamme bénie »

:

ayant un aspect purifiant. Cette image où l’objet « ensorcelé » doit être assaini n’est plus

physiquement un « hérétique », mais métaphoriquement, cette graisse gênante et créatrice du malêtre et du complexe de l’individu. La graisse ne doit pas être seulement réduite, elle doit être
détruite et cela par un symbole profond, chargé d’émotions : le feu. Dans l’image 2, le mot « feu »
n’est pas formulé directement mais il est suggéré dans la formulation « brûleur de graisse » et visible
grâce à l’image publicitaire. La métaphore peut être utilisée pour faciliter la compréhension d’une
idée forte (perdre du poids) et/ou pour souligner une caractéristique du produit (réducteur de
graisse). Elle n’est pas utilisée pour justifier le concept, mais pour l’illustrer (Capelli et Pantin-Sohier,
2004). Examinons l’image 2 de plus près : une femme au corps mince (dont la posture évoque le
supplice du bûcher), est « irradiée » par une flamme. La superposition flamme/femme traduit l’e#et
du produit sur le corps. Cette image visuelle est unie à une image mentale générée par la
formulation « brûleur de graisse ». Selon Filser (1994), les images mentales sont « un ensemble
d’images internes qui sont la reproduction ou la représentation mentale d’une perception ou d’une
impression antérieure, en l’absence de l’objet lui ayant donné naissance, cet objet pouvant être une
chose, une personne, un concept ». Dans notre exemple, cette dernière possède une force et une
radicalité qui convient au produit qui est à vendre. Le désir naît de la frustration, « je désire maigrir
au plus profond de moi et cela radicalement/rapidement si possible », la métaphore est en cohérence
avec ce désir et motive mon intention d’acheter. Plus la société et les médias renforceront cette
obsession du corps mince et donc quelque part un « idéal du moi » [14], plus la publicité sur ce type
de produits sera e"ciente. Au final, plus la société encouragera des « complexes », plus elle créera
des désirs chez les consommateurs, des désirs conscients mais aussi inconscients.
En général, plus un produit fait appel aux désirs inconscients, plus l’intérêt du consommateur
augmente pour ledit produit, surtout si ces désirs sont d’ordre sexuel (Pellemans, 1998).
Le Sexe dans la publicité et désirs inconscients
Selon Freud, la sexualité influe sur l’ensemble de nos pensées et de nos actions. Il existe plusieurs
façons de l’évoquer en marketing et dans la publicité, par exemple : 1) sous la forme d’un produit
(barre chocolatée ou une glace en cornet/symbole phallique) ; 2) sous la forme d’un packaging (par
exemple, bouteille d’eau avec bouchon gourde/sensation de la tétée) ; 3) par le biais de personnages
sexuellement attirants (ou simplement par des attributs morphologiques humains). Certains
slogans de marques peuvent être plus ou moins associés à l’érotisme sans même que nous en
ayons conscience (comme « brûler d’amour » de la marque Aubade, « rugir de plaisir » de la marque
Lion ; un « café nommé désir » de Carte Noire ou encore « De l’amour à croquer » de la marque BN).
On peut dire que les publicitaires ont tendance à renforcer dans leurs annonces cette relation entre
« pulsion sexuelle » et « pulsion d’achat ». Il n’est pas rare de voir aujourd’hui sur certaines a"ches
publicitaires une femme « sexy » posée à côté d’une belle automobile ; un homme « viril et costaud »

:

promouvoir un parfum (cf. image 4), ou encore un animal associé à une marque de sport, etc.

Comme le soulignent Endres et Hug (2004), l’utilisation de « sex appeal dans les images de publicité
parait innocente. Or celles-ci sont souvent remplies d’associations complexes liant la sexualité, les genres
et les biens de consommation ». Les marketers recherchent des voies singulières et originales pour
dissimuler les pulsions que les consommateurs pourront satisfaire et cela d’autant plus volontiers
qu’elles seront déguisées (i. e. « principe de complication »). L’utilisation du sexe dans la publicité est
très répandue dans la société, elle est utilisée surtout pour attirer et capter l’attention du
consommateur/acheteur.
Les publicités sexuelles font bien évidement appel aux pulsions et fantasmes sexuels et rentrent
ainsi dans la catégorie des publicités suggestives (cf. supra). La notion de « fantasme », de scénario
imaginaire d’accomplissement d’un désir inconscient est un terreau fertile pour les publicitaires.
Endres et Hug (2004) avec la publicité de la marque Contrex nous en donne un exemple (cf.
image 3). On peut y voir la silhouette transparente d’un corps féminin de dos, des omoplates au
haut du fessier. On retrouve sur ce corps les « spirales » caractéristiques de la bouteille, laquelle est
montrée sur la droite. Deux images ont été mélangées, celle de la femme et celle de la bouteille
d’eau minérale. Les reflets et les couleurs font penser que le corps est formé de plastique et d’eau.
On ne distingue ainsi plus le corps de l’objet, le corps est dénaturé afin de faire converger la
silhouette avec l’e#et amincissant de la marque d’eau. Le publicitaire cherche donc « à montrer l’e"et
du produit sur le corps plus que d’ajouter simplement de la nudité à l’image pour attirer le regard »
(Endres et Hug, 2004).
Ces allusions sexuelles ne doivent cependant pas o#enser la moralité [15], car elle deviendrait une
violation du « principe de complication » [16] (Pellemans, 1998).
Dans la pensée freudienne, l’être humain est une sorte de « pervers polymorphe » et serait par
essence voyeur et sadique. Il nous su"t de voir, le nombre de « télé-réalités » créées depuis une
dizaine d’années par les chaînes de TV, les magazines dits « peoples » disponibles en kiosques ou
encore la multitude de livres autobiographiques de célébrités ou encore de stars déchues. Ainsi, ces
« peoples » qui aiment raconter leur vie, leurs problèmes sentimentaux, leurs rapports amoureux (et
sexuels), leurs di"cultés, leurs histoires loufoques ; pratiquent l’introspection tout en permettant
aux lecteurs d’entrer au plus profond de leur intimité. Ils permettent à ces derniers de « vivre »
quelque part leurs expériences (comme une sorte de thérapie collective) et d’assouvir leur penchant
« voyeur ». Le sensationnel plaît, ce marché de l’o#re (i. e. exhibitionnisme) et de la demande (i. e.
voyeurisme) est particulièrement dynamique dans notre société. C’est un cercle vicieux, car si
l’exhibitionniste existe, c’est bien parce que des voyeurs regardent. Cependant, on peut se demander,
où commence l’exhibitionnisme ? à partir du moment où j’achète une belle voiture, une belle
montre, de belles chaussures, un beau costume, une marque de luxe…n’ai-je pas envie que l’on me
voit avec ? C’est bel et bien, pour « s’a#cher » qu’on achète une marque prestigieuse ou à la mode.
Au final, nous sommes tous plus ou moins habitués à cet univers du « paraître », du « m’as-tu vu ? »,

:

car acheter une marque renommée, permet de retirer du plaisir à travers le regard des autres.

Freud (1915) montre d’ailleurs que les pulsions qui ont pour but « regarder et se montrer » peuvent
être représentées par le processus suivant (nous prendrons l’exemple de la marque Wonderbra) :
1)

Regarder comme « activité » dirigée sur un objet étranger : ici regarder un mannequin féminin,

prenant une pose érotique et portant le sous-vêtement de la marque Wonderbra (cf. image 3). Ainsi
le plaisir de regarder est actif, c’est-à-dire le voyeurisme.
2)

Abandon de l’objet, retournement de la pulsion de regarder sur une partie du corps propre ;

en même temps : renversement en « passivité » en instauration d’un nouveau but : être regardé.
Donc plaisir de montrer, c’est-à-dire l’exhibition. Comme le « but d’un pulsion est toujours la
satisfaction », pour satisfaire pleinement cette pulsion, l’achat du produit et donc de la marque de
sous-vêtement est nécessaire. La pulsion sexuelle de départ se concrétise par une pulsion d’achat.
3)

Introduction d’un nouveau sujet auquel on se montre pour être regardé par lui. Après l’achat

du produit, la personne va « s’exhiber » pour attirer le regard d’autrui.
Les théories psychanalytiques et les études sur les motivations des individus ont fortement
participé à ce que les publicitaires aient comme but d’identifier les pulsions des consommateurs
dans le « Ça », c’est-à-dire le réservoir des pulsions et tendances profondes des individus. En
résumé, les marketers de la marque Wonderbra ont non seulement analysé certains complexe
humain (ici une petite poitrine) mais aussi certaines pulsions humaines (ici le couple voyeurismeexhibitionnisme) ; lesquelles ouvrent sur un concept psychologique plus large, qui est le narcissisme.
L’utilisation du narcissisme dans la publicité
S’acheter une marque de prestige, donc chère, peut être le symptôme d’une névrose chez certains
consommateurs. Cette action peut être anormale parce que ces névrosés y recherchent une
supériorité, c’est-à-dire une sécurité contre leur infériorité intérieure. Ils ne conçoivent pas l’idée
d’être l’égal de quelqu’un. Par conséquent, si un névrosé se sent « inférieur », il fera tout pour
étonner, pour être admiré, il n’hésitera pas à acheter une marque ou un service coûteux, car il a soif
de prestige et de reconnaissance (Daco, 2008). Certaines personnes choisissent d’acheter une
« grosse » voiture, car elles ne désirent pas être comme tout le monde et encore moins infériorisés.
Par conséquent, elles s’identifient à leur machine et « la puissance de leurs voitures devient leur
puissance à eux » (p. 207). L’achat du produit coûteux et prestigieux va donc leur permettre
d’atteindre un état désiré.
Les professionnels jouent ainsi sur leur narcissisme, en leur permettant de compenser leur
infériorité par un sentiment de supériorité o#ert par l’image prestigieuse et illustre de la marque.
Grâce à cette image de marque, l’individu aura l’impression d’augmenter sa « propre valeur ».

:

Comme le souligne Villeneuve-Anaudin (2005), dans « les publicités à dominante narcissique, le

consommateur est le centre de tout. Il se trouve généralement seul et il lui est attribué une importance
unique voire exclusive. Si autrui est mentionné, c’est à titre accessoire pour accentuer la sphère où le
narcissique s’enferme pour mieux s’admirer » (p. 81).
Illustrons ce propos avec la publicité pour la marque BMW (cf. image 6). On peut voir que le
message s’adresse directement au consommateur narcissique : « Pourquoi n’être qu’un numéro
quand vous pouvez être unique ». Il est celui qui se sent di#érent, qui ne fait pas « partie de la masse ».
Il est identifiable parmi tous, on le connaît par son prénom alors que tous les autres ne sont que
des numéros (cf. image 6, partie de droite): la preuve est faite avec sa place personnalisée au
théâtre. Ce prénom « Louis » n’a pas été choisi au hasard, c’est le nom des derniers « rois de France »
(c’est également la dénomination courante de la monnaie d’or française au XVIIe siècle : le louis
d’or). Donc une position royale, supérieure voire suprême. La publicité semble véhiculer le message
indirect suivant : « Avec cette voiture, vous ne roulerez plus comme un homme ordinaire, vous roulerez
dans un carrosse royal ». Elle lui propose une voiture remarquable, exceptionnelle, une marque
prestigieuse, qui lui ressemble à tous les niveaux, c’est quelque part son équivalent.
Le dernier paragraphe a donc fait état de l’intérêt des marketers pour certaines composantes de la
personnalité.
Achat impulsif et compulsif
En psychologie, « l’impulsion » est une tendance à l’action irréfléchie et mal contrôlée par la volonté.
En marketing, on parle « d’achat impulsif », comme d’un achat non planifié par l’acheteur. L’achat est
motivé par le désir de répondre à l’impulsion d’achat [17]. L’achat suit immédiatement l’impulsion et
le consommateur ne souhaite pas (ou est incapable) de mettre en œuvre une évaluation du bienfondé de l’acte. Ce type d’acquisition est souvent déclenché, par une publicité sur le lieu de vente ou
le désir pressant de réaliser de (très) bonnes a#aires (par le biais d’annonces de promotions, de
soldes, d’arrivages limités, de rotations rapides des collections, etc) ou encore grâce à un packaging
original et/ou rare. Les variables situationnelles comme la pression du temps et de la foule peuvent
réduire le « contrôle personnel » de l’acheteur. Celui-ci dispose alors de moins de volonté pour
résister à une éventuelle impulsion d’achat. Le type d’achat impulsif le plus fréquemment observé
est l’achat de confiseries à la caisse d’une grande surface, ou encore d’un dessert sous vitrine près
de la caisse d’un fast-food, de boissons glacées à l’entrée des stades, des distributeurs de cafés dans
les métros, etc. La dernière tentation à l’impulsivité est souvent la bonne.
En psychologie, « l’impulsion » se distingue de la « compulsion » en ce sens que cette dernière
s’impose au sujet après une lutte anxieuse, alors que la première est immédiatement acceptée par
l’individu. L’achat compulsif (ou encore appelée « fièvre acheteuse ») est un comportement épisodique
survenant chez un individu qui ne peut se contrôler dans l’achat utile (ou inutile) d’objets, le plus

:

souvent en plusieurs exemplaires. Au niveau psychologique, la surconsommation viendrait d’un

déséquilibre entre le rationnel et l’émotif ; l’achat est souvent sans grand lien avec le besoin réel ou
l’utilité du produit convoité. Un comportement que certains psychologues rapprochent à la boulimie,
où l’individu chercherait inconsciemment à combler un vide a#ectif. Au niveau psychologique, la
« tension qui sous-tend la compulsion entraîne une perte du contrôle et les achats sont renouvelés pour
tenter de maintenir un niveau su#sant de soulagement » (Fernández et al, 2004). L’être compulsif
recherche ainsi une émotion positive pour « compenser » une émotion négative, résultat d’une
frustration qu’il ne sait pas canaliser. L’acheteur compulsif doit se débattre face aux pressions de
notre société de consommation : la publicité est omniprésente et les possibilités d’achat et
techniques de ventes de plus en plus e"caces. Par exemple, les professionnels
favorisent/encouragent cet état compulsif, en facilitant l’usage du crédit (i. e. crédit consommation,
micro-crédits, paiement di#éré ou mensualisé, etc) ; l’achat de produits en pack (i. e. quantité
élevée) ; prix di#érenciés en fonction du nombre d’articles achetés ; services de paiement par carte
bancaire et règlements en ligne sur Internet, ces derniers sont souvent e"caces car le paiement est
dématérialisé et donc moins culpabilisateur [18].
Nous allons maintenant présenter un autre concept de la psychologie en vigueur dans nos
habitudes d’achat : c’est le renforcement psychologique. Ce procédé est très utilisé et explique, en
partie, la fidélité du consommateur.
Renforcement psychologique et comportement de consommation
Selon Sillamy (2003), c’est une « action produite par un agent renforçateur tel que de la nourriture, ou
une approbation et entraînant la consolidation d’un certain comportement ». Le procédé du
renforcement peut être rapproché à un comportement simple, celui de « l’animal de cirque » à qui
on donne une gratification à chaque fois qu’il exécute convenablement ce que lui a appris son
maître. Un renforcement négatif augmente la probabilité d’écarter un comportement alors qu’un
renforcement positif accroît les chances de réapparition du comportement provoqué par le
stimulus (Pellemans, 1998).
Tout apprentissage a besoin d’être renforcé pour durer, le renforcement a lieu lorsque le sujet
reçoit donc une « récompense ». Dans le domaine marketing et de la vente, l’utilisation des cartes de
fidélité ou l’obtention de réductions après plusieurs achats, sont des « renforçateurs » du
comportement d’achat et sont en réalité la « carotte » qui nous poussent à acheter. Le processus est
le suivant : plus on achète, plus on a de points de fidélité, plus notre comportement est dirigé à faire
et à refaire le même comportement d’achat, dans le but d’obtenir une « récompense » (i. e. des
cadeaux, réductions, exemplaires gratuits, etc). Un comportement d’achat « renforcé » pour un
distributeur est la garantie d’achats réguliers et fréquents, la fidélité pour le point de vente est ici
créée artificiellement.

:

Bien sûr, cette fidélité est également liée et favorisée par le prix du produit. En marketing, nul

besoin de développements pour constater que le prix est généralement l’attribut décisif et privilégié
dans le choix des consommateurs. Ce dernier comporte néanmoins, une dimension psychologique
aussi importante que la dimension économique.
Le prix et ses e"ets psychologiques
Lorsqu’un individu envisage un achat, il se réfère à un prix qui est stocké dans sa mémoire et
dépend de ses achats antérieurs et de la connaissance qu’il a du produit (ou de la marque). Ce prix
est appelé « prix psychologique » : c’est le prix qui fixe le meilleur arbitrage « qualité-prix » dans
l’esprit. Le niveau du prix doit être perçu comme acceptable pour que l’achat puisse être envisagé;
ni trop élevé car le consommateur jugerait inadmissible de payer aussi cher le produit ; ni trop
faible, car il risquerait de contester la qualité même du produit (i. e. e"et de snobisme).
Toutefois, il est inutile de préciser que la plupart des consommateurs se sentent rassurés par un
prix élevé, ils partent du principe (souvent faux) que tout ce qui est cher est automatiquement de
bonne/meilleure qualité. Ainsi, plus le prix est élevé (sans être excessif) plus le consommateur aura
tendance à acheter le produit, à condition que les autres individus sachent que le produit est (très)
cher (c’est ce que l’on nomme l’e"et Veblen [19]).
Mais l’étude du niveau des prix ne se restreint pas seulement à cet e#et d’arbitrage « qualité-prix ».
D’autres e#ets psychologiques existent dans le domaine des techniques de vente, comme le « prix
rompu ». C’est un prix fixé stratégiquement au dessous d’une unité monétaire afin de créer un e#et
psychologique favorable pour le produit (par exemple, 1.99€ au lieu de 2€). L’intérêt du « prix
rompu » [20] est d’accentuer artificiellement le prix à la baisse en renforçant l’attention du
consommateur et en le suggérant un « prix promotionnel » (Vernette, 2008). Il est important de
souligner qu’en général les prix ronds (1€, 2€ ou 5€) sont des seuils psychologiques qu’apprécient
fortement les consommateurs. Dès qu’un prix franchit à la hausse un seuil, celui-ci est
automatiquement perçu négativement (par exemple 5.10€) et fait chuter la demande, alors qu’un
franchissement à la baisse, même minime augmente l’attirance du produit (par exemple 4.99€).
Un autre e#et psychologique existe dans le domaine de la vente avec les prix dits « barrés ». Ce
procédé consiste à a"cher une étiquette portant un prix barré, correspondant au prix normal du
produit (ou de la marque), à côté du prix en promotion. Le distributeur/vendeur peut ainsi être
tenté de proposer un prix barré qui serait artificiellement gonflé [21] pour accroître la perception de
la réduction consentie. Vernette (2008) souligne que cette astuce se révèle payante dans certains
pays, uniquement si le prix barré reste acceptable pour le consommateur.
Pour clôturer ce bref aperçu relatif aux e#ets psychologiques du prix, nous allons présenter une
technique de vente à la mode ces dernières années. Cela consiste à a"cher le prix d’achat global

:

d’un produit (ou d’un service) en dépense quotidienne, c’est ce que l’on appelle « un e"et de

cadrage ». C’est-à-dire que l’acheteur aura l’impression de faire une meilleure a#aire si le prix global
est présenté sous la forme d’une dépense journalière, par exemple acheter « un ordinateur portable
pour 1€ par jour ». Cette technique est souvent utilisée dans la téléphonie mobile, l’achat de produits
informatiques, l’abonnement à une salle de sport, à un cinéma ou encore à une vidéothèque.
Enfin, nous avons vu qu’un produit cher est souvent perçu comme un produit de grande valeur.
Toutefois, dans son comportement stéréotypé, instinctif, le consommateur a tendance à suivre un
autre processus cognitif qui est le suivant: un produit rare = une perte potentielle = produit de
grande valeur.
La réactance psychologique
Selon Brehm (1966), c’est l’état psychologique (motivationnel) d’un individu qui vient de voir sa
liberté de choix restreinte. Dans cette théorie, chaque fois que notre liberté se trouve limitée (ou
menacée), nous y attachons soudainement plus d’importance et estimons davantage les produits
qui y sont liés. C’est pour cela que lorsqu’un objet quelconque se raréfie (ou que quelque chose
nous empêche de l’acquérir), nous réagissons contre cette force opposée en désirant (et en
recherchant) davantage cet objet. Ce qui est rare a de la valeur et influence non seulement
l’intention d’achat mais également les quantités d’achat (Lessne et Notarantonio, 1988). Pour
Cialdini (1985), l’e#et psychologique de la rareté suit un mécanisme où « les opportunités
apparaissent plus valables quand elles sont moins disponibles (et vice et versa) ». En marketing, la
« réactance psychologique » est adoptée sous la forme du « marketing de la rareté » [22]. Comme le
souligne Desmet (2002), « imposer des restrictions à la promotion constitue une information que
l’individu va éventuellement utiliser pour déterminer la valeur de l’o"re promotionnelle ». En réalité,
cette restriction génère un « e#et de manque » lequel est ressenti par le consommateur et le
pousse à réagir. Les techniques habituellement utilisées par les professionnels sont :
1) « L’e"et d’aubaine » : cela consiste à vendre en quantité limitée des produits à des prix très
attractifs. Dans cette situation, la « rareté » génère un sentiment de « pression temporelle » où le
consommateur doit se hâter d’acheter afin de ne pas manquer l’opportunité rare. Ce sont les
grandes opérations promotionnelles lancées habituellement dans les grandes surfaces, du type :
« demain, il n’y en aura peut être plus » ; « mois historique chez Carrefour » ou « 1 produit 1 jour à moitié
prix », « tout à 1 euro », etc.
2) La « rareté temporelle » : elle consiste à organiser volontairement la pénurie de l’o#re afin de
« doper » les ventes. Les consommateurs veulent alors être les premiers à posséder le produit rare.
Un exemple connu est celui du lancement de la Playstation 3 ou de l’Iphone. La restriction des
quantités est annoncée de façon évènementielle et cela, parfois des mois à l’avance. Le jour du
lancement en question, les files d’attentes formées avant même l’ouverture des magasins

:

transcrivent le phénomène.

3) Les « séries limitées » : qui comme son nom l’indique sont des produits fabriqués en quantité
restreinte. Cette limitation augmente ainsi psychologiquement la valeur du produit pour l’acheteur.
Il peut s’agir d’un produit courant au prix habituel sur lequel on a modifié un élément du design
pour dynamiser l’o#re ou pour créer un e#et « collection » (par exemple la bouteille d’Evian pour
Noël ; la « Clio Campus » pour Renault ; la « 207 SW série 64 » de Peugeot, etc.). Une stratégie plus
préférentielle consiste à fabriquer un produit rare, plus cher et d’une meilleure qualité. Les
consommateurs visés ont ainsi l’impression d’échapper au marketing de masse (par exemple, pour
signer son 125e anniversaire, la marque de montre Breitling a choisi d’éditer une série limitée du
modèle qui fut le premier chronographe-bracelet à voyager dans l’espace. Seuls 1000 exemplaires
de cette Breitling Cosmonaute ont été fabriqués, tous dotés pour l’occasion d’une version inédite de
l’intrigant cadran à a"chage 24 heures).
Dans ces trois approches, la rareté est orchestrée, mise en scène de façon événementielle et agit
comme un réducteur de la liberté de choix, que le consommateur va tenter de remédier par tous
les moyens à sa disposition. Les vendeurs/professionnels l’incite à reconstituer cette « liberté
perdue » en lui donnant l’opportunité et l’exclusivité d’acheter le produit « rare ».
En conclusion, le présent travail donne un aperçu de certains procédés empruntés à la psychologie
générale pour façonner des stratégies publicitaires. Comme le disait Pierre Janet (1859-1947), « la
psychologie, par sa définition même, touche absolument à tout. Elle est universelle. Il y a des faits
psychologiques partout », la décision d’achat n’est par conséquent jamais simple à décoder et peut
concerner des facteurs psychologiques plus ou moins profonds chez l’individu. Les quelques
exemples développés ci-dessus ont permis de constater l’importance de la psychologie dans
l’univers marketing et sa probable influence sur le comportement des consommateurs. Les
marketers se doivent donc de comprendre le comportement du consommateur, de cerner les
processus psychologiques en action chez ce dernier dans une situation d’achat dans l’optique de
s’adapter au mieux, car l’acte d’achat e#ectif est à ce « prix » seul.
Références
1.

Ce sont des aliments qui associent la notion « d’aliment » et de « médicament » dans le cadre

d’une alimentation fonctionnelle. Ces produits sont censés réduire (ou prévenir) l’apparition de
certaines maladies, à l’aide de substances (naturelles) incluses dans un aliment de consommation
courante.
2.

Processus par lequel le sujet cherche à donner une explication cohérente d’un point de vue

logique ou acceptable du pont de vue moral, à une attitude, une action, une idée, un sentiment,
dont les motifs véritables ne sont pas perçus (Pellemans, 1998).
3.

Selon Filser (1994), un consommateur peut également attribuer d’autres causes à sa décision

d’achat après que l’achat ait eu lieu. On peut citer par exemple, la « théorie de l’attribution ». Ainsi,

:

l’attitude que le consommateur forme après l’achat oriente la raison qu’il attribue à l’achat. Par

exemple, un individu a acheté une marque de whisky de marque inconnue en promotion et il n’est
pas très satisfait du goût du produit, il estimera alors que le produit sera « assez bon » pour être
servi à des visiteurs importuns. Si au contraire, il est très satisfait du produit, il se dira qu’il a eu
raison de l’acheter en prévision d’une réunion de familles ou d’amis.
4.

La garantie « satisfait ou remboursé » est un procédé très e"cace et largement utilisé par les

professionnels, elle influence nettement le consommateur, car ce dernier a l’impression de ne
prendre aucun risque dans l’achat.
5.

Traduit en français par : « une pointe amère est sexy ».

6.

Mécanisme par lequel le sujet expulse de lui-même et localise dans l’autre (personne, chose,

monde externe) des qualités, des défauts, des sentiments, des faiblesses qu’il méconnaît ou refuse
en lui (Pellemans, 1998).
7.

Mécanisme psychologique inconscient par lequel un individu modèle sa conduite afin de

ressembler à une autre personne (Sillamy, 2003).
8.

C’est-à-dire quant un individu s’e#orce d’obtenir l’approbation de son groupe pour se rassurer

quelque part sur sa « normalité ».
9.

Connu également sous le nom de « Bandwagon e"ect ». Le souci d’assimilation du

consommateur à un groupe l’incite à calquer son comportement sur celui des membres de ce
groupe et donc à imiter leurs choix de consommation.
10.

Entre 12 et 13 ans, elle touche 1 individu sur 2 pour voir lentement ses e#ets jusqu’à l’âge de

19-20 ans auquel la proportion de 1 sur 3 va s’établir et se maintenir au cours de l’âge adulte.
11.

En e#et, si la confrontation du « naïf » avec un seul sujet n’entraîne pas de conformité, en

présence d’au moins 5 personnes d’accord entre eux, le conformisme normatif entre en action.
12.

En anglais « Fat-Burner ».

13.

Se rapporte aux territoires de l’imagination, qui consiste pour l’individu à faire appel aux

images emmagasinées dans sa mémoire ou à créer de nouvelles images dans son esprit.
14.

Pouvant être défini comme le « modèle que l’on espère égaler » (Sillamy, 2003).

15.

Prenons la dernière campagne anti-tabac de 2010. Cette campagne, lancée par l’association

Droits des non-fumeurs (DNF), met en scène dans trois photographies des jeunes fumeurs à genoux
devant un adulte, dans une position à connotation explicitement sexuelle. Cette campagne a
provoqué l’indignation des politiques et des associations de familles en France. A la fois jugée
« violente et provocatrice », voire « contre-productive » par certains professionnels et membres du
gouvernement (dont R. Bachelot).
16.

En fait, il semblerait qu’à partir d’un certain niveau, plus de degré de nudité ou d’érotisme

augmente, plus les e#ets positifs sur la communication ont tendance à s’amenuiser voire à
s’inverser.
17.

Une impulsion d’achat peut être définie comme le désir soudain, puissant et parfois irrésistible

de se procurer un bien à un moment donné.
18.

Selon les enquêtes, au moins 4% des français (le plus souvent les femmes) sont sujets à ce

genre de d’état compulsif, le plus souvent concentrés dans l’univers cosmétique et les articles de
modes.

:

19.

Encore appelé « e"et de consommation ostentatoire » (cf. Desmet et Zollinger, 1997).

20.

Comme le souligne Vernette (2008), cette pratique est assez répandue dans la grande

distribution, puisque « plus de 60% des prix se terminent par 5 ou 9, que ce soit en France ou aux EtatsUnis ».
21.

Il est important de signaler que cette pratique est normalement interdite en France, car le

« prix barré » doit absolument correspondre au prix moyen pratiqué dans les trois semaines
précédant la promotion.
22.

C’est un ensemble de techniques utilisées en promotion des ventes visant à promouvoir le

produit en le restreignant.
Images de référence

:

Image 1 : Publicité de « Schweppes »

Image 2 : Publicité de « Dyma-Burn Xtrem »

:

Image 4 : Publicité de « Caron » avec S. Chabal

Image 3 : Publicité de la marque « Wonderbra »

Image 5 : Publicité de la marque « Contrex »

:

Image 6 : Publicité de la marque « BMW » en France

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* Contact
Romain Cally. Docteur en sciences de gestion, spécialité psychologie du consommateur
(marketing).
e-mail : callyromain@hotmail.com
Cette entrée a été publiée dans articles, psychologie, et marquée avec psychologie, publicité, le 8
février 2011 [https://web.archive.org/web/20241111044604/http://www.eepsys.com/fr/apportspsychologie-dans-publicite-impact-sur-comportement-achat-consommateurs/] par epsys-revue.

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