Psychologie du consommateur | L’utilisation de l’humour dans la publicité | epsys

epsys
revista de psicología y humanidades

Psychologie du consommateur | L’utilisation
de l’humour dans la publicité
Tweet
Romain CALLY
Docteur en Sciences de Gestion | Psychologie du consommateur
.
Introduction
L’humour est quelque chose que l’on reconnait facilement, mais qui n’est pas simple ou facile à
définir. Selon le dictionnaire Larousse, l’humour est une « forme d’esprit qui s’attache à souligner le
caractère comique, ridicule, absurde ou insolite de certains aspects de la réalité ». Le moins que l’on
puisse dire, c’est que l’humour est un élément important de communication de la publicité dans de
nombreux pays et peut s’avérer être un excellent levier pour améliorer potentiellement l’image
d’une marque (ou d’une entreprise). C’est, aujourd’hui, une composante incontournable de la
stratégie marketing. Selon un article publié par Toncar en 2001, la proportion des publicités
internationales à caractère humoristique pouvait représenter jusqu’à 50 % des campagnes. On
parle d’ailleurs, de plus en plus, de « marketing du rire », de « marketing de l’humour » ou encore,
de « content marketing », pour souligner l’importance de l’humour dans la publicité.
Sur certains supports (comme les réseaux sociaux), manier l’humour est presque devenu l’un des
moyens privilégiés par les marketers pour promouvoir une marque. Ces derniers n’hésitent pas à
en faire usage pour quasiment tout type de produits, que ce soit des vêtements, des aliments, des
voitures, des burgers, des sites de pari en ligne, des locations de voiture, des livraisons de repas à
domicile, etc. Cela, en grande partie, parce que l’humour possède un registre universel, ce qui fait
qu’elle peut passer les frontières et toucher plus aisément et globalement les consommateurs.
Les psychologues s’accordent globalement sur l’idée que « rire fait du bien ». La publicité
humoristique fait « du bien », car elle génère une émotion (bien plus qu’un raisonnement) et vise la
connivence du consommateur, cela afin de produire un e"et cathartique, une libération, qui brise

:

momentanément le « sérieux » du monde réel.

L’antipathie des consommateurs par rapport à la publicité
Les consommateurs sont submergés de messages publicitaires à longueur de journée, ce qui fait
qu’ils ont développé une certaine antipathie voire une réelle aversion envers la publicité.
Aujourd’hui, pour qu’un consommateur accepte de visionner en intégralité une publicité, celle-ci
doit maintenant sortir de l’ordinaire et faire preuve d’originalité. Il est prouvé qu’une publicité
humoristique a plus d’impact sur le consommateur qu’une « publicité standard », cela parce qu’il est
di#cile de ne pas apprécier ce qui est drôle ou hilarant. En fait, Les marketers ont bien cerné la
nécessité de distraire le public pour améliorer leur visibilité sur le marché, augmenter leur notoriété
et in fine, vendre.
Cependant, l’humour, est un procédé à la fois intéressant et risqué, puisqu’il donne un « ton » et
dévoile un « spectacle » auquel le public doit adhérer, sans quoi la communication publicitaire perd
en impact et donc, en e#cacité.
L’humour et son influence sur le comportement d’achat
Il semble évident qu’une publicité purement humoristique ne pourra pas convaincre un
consommateur, ni par la force, ni par la qualité de ses arguments développés. Par contre, elle
pourrait a"ecter les perceptions des consommateurs en raison de sa légèreté, de son insolence, de
sa drôlerie et in fine, positiver l’image de la marque promue. Grâce à des campagnes jouant sur le
créneau de l’humour, une marque perçue comme « démodée » pourrait paraitre, par la suite, plus
« cool », « jeune », «ouverte », « lucide », dans l’esprit des consommateurs.
Maintenant, à la question : est-ce que l’humour fait vendre ? L’e"et direct de l’humour sur le
comportement d’achat est très partagé parmi les chercheurs. L’humour permet e"ectivement
d’attirer l’attention (ce qui est le but premier d’une publicité) et d’améliorer la perception de
l’annonce, mais rien ne permet de certifier qu’il entraîne une meilleure compréhension du message
publicitaire ou qu’il influence directement le comportement d’achat. Selon nous, l’humour dans la
publicité doit surtout être vu comme un « outil » d’aide à la vente, un élément permettant de faire
basculer un choix du bon côté, plutôt que comme un véritable critère d’achat. L’humour à lui seul,
ne su#t pas à convaincre psychologiquement un individu d’acheter.
Dans la majorité des cas, le contexte et l’engouement des consommateurs sont également des
conditions nécessaires pour accentuer l’impact de la publicité humoristique. Lorsqu’une publicité
fait un « buzz marketing » sur le Web, le « rire » généré par la publicité devient communicatif,
contagieux et expansif, c’est précisément cet intérêt populaire soudain qui influencerait l’intention
d’achat (Zhang et Zinkhan, 20006). En augmentant sa popularité, la publicité a augmenté également

:

le potentiel de vente du produit.

L’humour, une stratégie publicitaire risquée ?
La stratégie de communication par l’humour n’est pas adaptée pour toutes les marques. Si pour
certains types de produits, il est adéquat de jouer sur l’humour (Les produits qui se prêtent
davantage à l’humour sont souvent des produits alimentaires, des vêtements, des accessoires, des
sites internet, locations de voitures, etc), pour d’autres, il est inopportun, voire carrément risqué
d’user d’une telle stratégie publicitaire. C’est le cas par exemple des marques de luxe ou des
produits liés à la santé, lesquels doivent garder un certain prestige, une certaine réputation, un
« sérieux », peu compatible avec une publicité humoristique. L’humour par la drôlerie, la dérision ou
encore le ridicule, pourraient entacher, plus ou moins durablement, l’image de ces marques et
entreprises.
Globalement, pour les marketers utiliser l’humour dans la publicité possède quatre avantages:
1. Premièrement, son utilisation peut permettre une di"érenciation du produit (ou de la
marque) vis à vis de ceux de la concurrence. En fait, la publicité humoristique permettrait
d’attirer davantage l’attention du consommateur. Attirer l’attention, c’est être visible sur le
marché, obtenir davantage de notoriété et surtout de popularité. Des conditions
indispensables pour générer des ventes. Un article publié par Cline et Kellaris en 1999
rapporte les résultats d’une enquête américaine réalisée auprès de professionnels de la
publicité aux États-Unis : 94 % d’entre eux estiment que l’humour permet d’attirer l’attention
des consommateurs.
2. Deuxièmement, l’humour facilite la mémorisation de la publicité par le consommateur. On a
plus tendance, à se rappeler d’une publicité « drôle », qu’une publicité « sérieuse ». Elle se
mémorise plus rapidement et son rappel en mémoire est plus aisé.
3. Troisièmement, l’humour, permet dans certains cas, de se donner une image « sympathique »
voire « cool » de la marque auprès des consommateurs. Elle peut, susciter des réactions
positives qui vont renforcer l’image de marque perçue par les individus. Au niveau
psychologique, le « rire » est un libérateur de tensions et a un e"et positif sur notre
comportement. Une certaine connivence avec le consommateur peut alors se créer, sur
laquelle peut se construire à terme une fidélisation.
4. Enfin, quatrièmement, l’achat est le but recherché par les marketers. Mais, il est important de
rappeler que l’achat, est une incidence de la publicité (qu’elle soit humoristique ou non).
L’humour peut aider à la vente, mais n’est pas l’élément déclencheur de l’achat.
Finalement, le mécanisme peut se résumer de la manière suivante : on voit la publicité

:

humoristique, elle nous fait rire, on s’en souvient, on en parle autour de nous, et parfois on achète

le produit.
Les consommateurs et l’humour dans la publicité
L’une des particularités de l’humour en publicité, c’est qu’il s’adresse à un public de tout âge, de
manière similaire et simultanée. Par conséquent, il est logique que certains consommateurs soient
plus sensibles que d’autres à l’humour. Qu’est-ce qui explique qu’une publicité humoristique peut
faire rire une personne et laisser indi"érente une autre ? Plusieurs recherches ont montré que les
caractéristiques individuelles jouent un rôle clé dans l’a"aire. On peut citer, entre autres, les
attitudes initiales des consommateurs, le niveau d’implication, la personnalité, le self-monitoring [1],
le besoin de cognition, la résistance du consommateur à la publicité, etc. Par exemple, il a été
prouvé que lorsque l’attitude initiale d’un individu est favorable à la marque, l’utilisation de l’humour
dans une publicité mène à une meilleure évaluation de la publicité et impacterait positivement les
intentions d’achat. Ou encore, que les individus à haut besoin de cognition sont très peu influencés
par l’humour dans la publicité, contrairement aux sujets à bas besoin de cognition. Enfin, on ne peut
nier que certaines personnes plus exposées à l’humour depuis leur enfance, deviennent par la suite
plus sensible que d’autres. Ce qui peut laisser penser à une phase d’apprentissage et de
transmission provenant des parents et plus globalement, de l’entourage.
Y a-t-il déjà eu des cas où l’humour faisait perdre la crédibilité d’une marque ?
Un certain nombre de recherches s’accordent sur trois types d’humour en publicité (cf. Lopez-Diaz,
2006), à savoir : l’humour ludique, la plus utilisée par les marketers, qui prend l’apparence globale
d’une plaisanterie plutôt perçue comme légère, amusante, irrationnelle, comique et qui o"re au
consommateur un moyen simple de se « libérer » momentanément du poids des normes et règles
imposées. Elle vise à produire un état émotionnel simple de détente et de plaisir. Il se di"érencie de
l’humour cynique et critique.
L’humour cynique doit absolument être utilisé avec précaution, car elle prend l’apparence d’une
« provocation déguisée ». Et dans certains cas, elle peut mener maladroitement à un « bad buzz ».
On peut citer, par exemple, en Belgique, la publicité ratée pour les « Bicky Burger ». Laquelle avait
provoqué une polémique et la colère des internautes sur les réseaux sociaux. La publicité qui se
voulait humoristique a été très mal perçue par le public. La publicité a provoqué un tollé car elle
semble prendre les violences conjugales à la rigolade. Il faut dire qu’on y voit un homme, frapper
une femme violemment en plein visage car celle-ci ne lui propose pas un « vrai » Bicky Burger.
Quant à l’humour critique, elle prend l’apparence d’une « accusation déguisée ». Dans ce genre de
publicité, l’humour est orienté pour critiquer un ordre établi, une pensée collective, voire
dogmatique et cela dans le but de partager des « valeurs nouvelles ». On peut citer ici en exemple,

:

les publicités de « LG Electronics Inc » en 2004, qui s’était lancé dans la bataille pour la parité des

tâches ménagères dans le foyer. Son slogan phare était : « Un petit pas pour l’homme, un bond
pour sa femme » et les publicités montraient des hommes réaliser des tâches ménagères à la place
des femmes. La campagne avait connu un certain succès, car elle avait su marquer les esprits.
Quand on vise des sujets osés ou sensibles dans la publicité, on a tendance à flirter avec la
provocation ou l’accusation, on cherche à choquer ou à faire réagir les consommateurs. Pourtant,
choquer pour choquer est une stratégie risquée : « Bicky Burger » en est un exemple révélateur.
L’hyper-socialisation accentuée par les réseaux sociaux et le téléphone portable, pousse les
individus à donner davantage leur avis et à prendre position sur tout. Aussi, les publicités ne sont
plus circonscrites à leur cible initiale et ce qui peut faire rire votre public peut en o"enser d’autres,
voire littéralement choquer. Sans compter que sur les réseaux sociaux, les critiques se transforment
rapidement en « bad buzz » et, par e"et boule de neige, en appel direct au boycott de marques.
Conclusion
Il est important de souligner que l’humour, s’il est bien conduit, permet presque tout. Il transforme
le sérieux des choses en un spectacle comique et amusant. Il n’est pas nécessaire qu’une publicité
humoristique fasse littéralement « rire » pour qu’elle soit réussie, mais elle doit assurément divertir,
distraire et donc, procurer du plaisir aux consommateurs.
Toutefois, il y a un risque que le destinataire d’un message publicitaire humoristique retienne
l’humour, mais oublie quel produit (ou marque) celui-ci était censé promouvoir : il y aurait alors une
sorte de « cannibalisation » par le message humoristique. Dans cette situation, le public ne retient
que le côté humoristique, mais ne le relie pas systématiquement au produit ou à la marque. Par
conséquent, l’e#cacité de la campagne en serait lourdement a"ectée, la publicité quelque part
« volerait la vedette » à la marque.
Par ailleurs, de très nombreuses études montrent que l’humour permet réellement de capter
l’attention et d’améliorer l’attrait de l’annonce en augmentant sa popularité. Mais, peu d’entre elles
a#rment qu’utiliser l’humour en publicité entraîne une meilleure compréhension du message
publicitaire. Cela s’explique du fait que les consommateurs sont de plus en plus résistants à la
publicité, ils peuvent aisément dissocier l’humour de la publicité et le message publicitaire et les
traiter de manière séparée. Ce qui explique qu’un consommateur peut apprécier une publicité, la
« liker », la partager sur les réseaux sociaux, converser dessus avec son entourage, sans pour autant
que cela influence ses choix d’achat.
Références

:

[1] C’est la capacité de contrôler son comportement expressif.

Références bibliographiques
CLINE T. W.; KELLARIS J. J. (1999): « The joint impact of humor and argument strength in a print
advertising context : a case for weaker arguments », Psychology and Marketing, 16(1), pp. 69-86.
LÓPEZ DÍAZ, M. « Des « Humours » du Discours Publicitaire », Questions de communication [En ligne],
10 | 2006, mis en ligne le 01 décembre 2006, consulté le 04 mai 2019.
TONCAR, M. F. (2001): “The Use of c in Television Advertising: Revisiting the US-UK Comparison”,
International Journal of Advertising 20,4 (2001): 521-539.
ZHANG, Y., & ZINKHAN, G. M. (2006): “Responses to humorous ads: Does audience involvement
matter?” Journal of Advertising, 35(4), 113-127.

Esta entrada se publicó en artículos, psicología, publicidad y está etiquetada con achat,
consommateur, humour en 8 mayo, 2020
[https://web.archive.org/web/20241111041148/http://www.eepsys.com/es/psychologie-duconsommateur-lutilisation-de-lhumour-dans-la-publicite/] por revista-epsys.
Este sitio utiliza cookies propias y de terceros para mejorar su
experiencia, personalizar su navegación y analizar su actividad
en la web con objetivos estadísticos. Al navegar o utilizar
nuestros servicios el usuario acepta el uso que hacemos de las
cookies.

:

Aceptar Cookies

Más información